Как рассчитать эффективность контекстной рекламы по основным показателям

Оглавление

1. Сервисы для расчета эффективности рекламы
   • Serpstat
   • Google Ads
   • Яндекс.Директ
2. Основные показатели эффективности рекламы
3. Подведем итоги
4. СТА — Получить консультацию по настройке контекстной рекламы

Контекстная реклама — один из самых популярных и востребованных на сегодняшний день инструментов продвижения сайта в интернете. Однако непростой, на первый взгляд, принцип действия хранит несколько секретов.

При работе с контекстной рекламной есть два важных этапа: создание объявления и аналитика. Создать идеальное рекламное объявление можно, разобравшись в работе поисковых систем и соблюдая несколько простых правил по оформлению. Но нельзя на этом останавливаться, после запуска кампании необходимо следить за показателями эффективности и при необходимости вовремя корректировать стратегию продвижения. Так потраченные на рекламу средства не пропадут бесследно, а привлекут новых клиентов и повысят объем продаж.

Как оценивать эффективность контекстной рекламы и что для этого нужно знать? На эти и другие вопросы отвечаем далее в этой статье.

Сервисы для расчета эффективности рекламы

Аналитика работы рекламной кампании поможет после запуска быстро понять, правильно ли были настроены параметры таргетинга и целевой аудитории. Если результаты окажутся неудовлетворительными, есть возможность изменить настройки и проследить изменения. Постоянно корректируя стратегию и наблюдая за статистикой, вы сможете подобрать идеальную формулу для привлечения новых покупателей на сайт.
Изучать аналитику собственных объявлений и подсматривать за конкурентами  можно на специальных сайтах или сервисах для создания контекстной рекламы. Подробно разберем 3 самых популярных русскоязычных платформы.

Serpstat

На Serpstat можно не только следить за статистикой рекламной кампании, но и изучить опыт конкурентов, чтобы не повторять чужих ошибок и позаимствовать удачные решения.

Зная домен конкурента, есть возможность определить используемые ключевые запросы, заголовки и тексты объявлений, их полноту и историю обновлений, посадочные страницы и бюджет. Данная информация поможет на этапе создания рекламной кампании, а также упростит поиск и анализ своих ошибок.

Google Ads

В случае, если вы запускаете рекламу на базе Google Ads, статистику можно изучить в личном кабинете. Для этого в настройках необходимо перейти в раздел “статистика аукционов”. На открывшейся странице можно найти информацию об главных сайтах-конкурентах, процент полученных показов, позицию выдачи на поисковых страницах относительно других сайтов. Также стоит обратить внимание на такие показатели, как клики, показы и CTR, о которых мы подробнее поговорим позже.

Узнайте больше о рекламе в Google Ads в статье “Виды и особенности рекламы в Google Ads”

Яндекс.Директ

Еще один сервис, подходящий для размещения контекстной рекламы и дальнейшей работы с ней. Чтобы просмотреть статистику объявлений нужно перейти в раздел “Директ — сводка”. Так вы получите доступ не только к данным о количестве визитов, отказов, глубине и времени просмотра сайта, но и увидите другие полезные показатели. Также сервис предлагает услуги авто таргетинга.

Узнайте о том, как настроить работающую рекламу в ЯД в статье “Какие форматы объявлений в Яндекс.Директ самые эффективные?”

Google Ads и Яндекс.Директ позволяют изучать статистику всей кампании или по отдельным ключевым запросам.

Основные показатели эффективности рекламы

Теперь поговорим о самих

показателях эффективности контекстной рекламы, что они означают и как их рассчитать самостоятельно.

• Показы. Это количество просмотров пользователями рекламы.
• Клики. Это количество переходов на сайт через объявление.
• CTR или показатель кликабельности. Это отношение числа кликов к числу показов рекламы.
  Формула: CTR = число кликов / число показов*100%
  Данный показатель позволяет определять какие из площадок и размещенных объявлений приносят больше новых клиентов
• Ставка. Это стоимость размещения объявления на сайте. Во время настройки рекламной кампании система предлагает оптимальные суммы для того, чтобы оказаться на той или иной позиции в выдачах поисковых систем.
• CPC или цена клика. Это стоимость каждого клика пользователя. При запуске кампании система показывает среднюю стоимость клика, которая зависит от времени суток, ключевиков и конкурентной среды.
• Показатель отказов. Это процент посетителей, которые, переходя на сайт, просматривают только одну страницу или не совершают никаких действий

• Конверсия. Доля тех пользователей, которые совершили целевое действие, попав на сайт. Например, оформили заказ или позвонили в службу работы с клиентами
• CPA или стоимость целевого действия. Это один из главных показателей оценки эффективности сайта. Он демонстрирует, сколько стоит каждое действие пользователя.
  Формула: CPA = затраты на рекламу/количество совершенных целевых действий
  Цена целевого действия зависит от CPL и CPO.
• CPL или цена лида (потенциального клиента). Показывает стоимость привлечения одного посетителя, который стал клиентом.
  
  Формула: CPL = затраты на рекламу/количество новых лидов
• CPO или стоимость оформленного заказа.
  Формула: CPO = затраты на рекламу/количество оформленных заказов
• ROI.Последний и самый показательный коэффициент. Он демонстрирует рентабельность вложенных инвестиций и рассчитывается по формуле:

ROI = ((прибыль — объем инвестиций)/объем инвестиций)*100%
Если данный показатель равен 100%, это значит, что вложения полностью возвращены. Таким образом, чем выше коэффициент ROI, тем прибыльнее рекламная кампания.

Подведем итоги

В статье мы рассказали о работе Serpstat. com, Google Ads и Яндекс.Директ, как анализировать контекстную рекламу, также рассмотрели ключевые показатели эффективной рекламы.

Всегда готовы ответить на ваши вопросы по настройке и стратегии контекстной рекламы.

Задать вопрос

Как оценить эффективность контекстной и таргетированной рекламы?

Реклама в интернете, как предмет инвестиций в продвижение, сегодня присутствует практически в каждом бизнесе. Прежде чем анализировать эффективность рекламных кампании, необходимо понять цель такой оценки.

Средства на рекламу — это деньги, которые клиент вкладывает в грамотную настройку кампаний + рекламный бюджет.

Только анализ рентабельности рекламы и окупаемости инвестиций поможет понять, есть ли результат от вложенных средств, а если нет, то в чем причина.

Настроить рекламу оптимально прибыльно с первого раза невозможно. Необходимо строить гипотезы (не потратили бюджет, а проверили гипотезу), экспериментировать, менять настройки и распределение бюджета, проводить А/В тесты и др. А после получения результатов, сравнивать ключевые показатели с предыдущим периодом.

Стоит помнить, что даже прибыльные кампании нуждаются в постоянном управлении и анализе эффективности: происходит выгорание предложения и креативов, на рынок выходят новые игроки, у клиента появляются другие акции, товары пропадают из наличия, меняется спрос и многие другие факторы.

Что важно для анализа эффективности рекламных кампаний?

1. Ставить цели рекламы по системе SMART. Если не все, то многие знают про эту модель постановки целей. Нам она так же близка. Считаю, что ее неплохо брать за основу планирования целей любой интернет-рекламы:

Критерий	Перевод	Значение
Specific	Конкретная	Цель подразумевает проверяемый результат
Measurable	Измеримая	Этот результат можно измерить
Attainable	Достижимая	На достижение цели хватает ресурсов
Relevant	Актуальная	Цель действительно важна
Time-bound	Ограниченная во времени	Установлен крайний срок её достижения

Такие задачи, как «увеличить число заказов» или «повысить конверсию», выполнить трудно из-за неточных формулировок.

Пример цели SMART: «Увеличить количество посещений страницы товара, А на 10% в месяц» или «Увеличить коэффициент конверсии „Оформление заказа“ на 15% за пол года для товаров В».

2. Отслеживать динамику ключевых показателей. Для этого требуется зафиксировать значения основных показателей до начала кампании, произвести настройки, затем регулярно фиксировать и анализировать полученный результат.

3. Вести лог проекта. Записывать информацию о действиях по всем изменениям в настройках кампаний и бюджетах, чтобы оценить какие действия к каким результатам привели.

4. Правильно учитывать сезонность. Особенно для сезонного бизнеса. Корректно сравнивать показатели за равные промежутки времени (месяц с месяцем, а год с годом).

5. Работать в команде. Не сваливать ответственность на аналитика или специалиста по настройке либо делать выводы, что реклама неэффективна, а работать слаженно. Это значит: честно делиться информацией о продажах, прибыли, не лениться подключать e-commerce или сквозную аналитику, оптимизировать внутренние процессы, собственный сервис и отдел продаж.

Ключевые показатели эффективности рекламы

Рассмотрим маркетинговые и финансовые показатели эффективности контекстной рекламы. Первые отслеживаем в рекламных кабинетах и системах аналитики, вторые — в CRM-системе либо при помощи интеграции систем аналитики с CRM-системой.

Только комплексное сравнение различных показателей позволит получить реальную картину эффективности рекламной кампании.

Если мы говорим про настройку рекламной кампании, то анализируем такие показатели как CPC, СTR, показы, позиция в рекламной выдаче, переходы на сайт, поведенческие метрики (отказы, время на сайте, поведение пользователя на посадочной странице). Ответственный за анализ этих показателей — менеджер по контекстной либо таргетированной рекламе.

Над чем можно поработать, чтобы улучшить показатели рекламы: настройки рекламной кампании, настройка объявлений, выбор ключевых запросов или аудитории, распределение бюджета, ставка, стратегия, грамотная минусовка ключей и площадок и др.

CPC (cost per click — стоимость клика).

Зависит от таких факторов, как ставка конкурента, показатель качества объявления и посадочной страницы.

При сильном занижении цены клика чаще всего страдает эффективность рекламной кампании. Поток посетителей на сайт рекламодателя снижается.

CTR (click-through rate — показатель кликабельности)

Чтобы понять, какая доля показов рекламы заставляет пользователя перейти по ссылке, используется рейтинг кликов. CTR 15% означает, что 15 из 100 рекламных показов заканчиваются ссылкой на сайт. Чем выше CTR, тем ниже стоимость клика. Оптимального значения CTR не существует. Нужно следить за его динамикой, и если CTR растет, значит, стратегия выстроена правильно.

Вышеописанные показатели специалист анализирует в рекламном кабинете либо в системах аналитики

Если мы говорим про конверсию посетителей в покупатели и лиды в целом, то здесь необходимо отслеживать такие показатели как CR, CPA либо CPO. На данном этапе к работе специалиста по настройке рекламы подключается маркетолог. Для улучшения данных показателей, помимо работы с рекламой, важно оптимизировать юзабилити и контент сайта, прорабатывать УТП, формировать воронку привлечения, грамотно распределить рекламный бюджет.

CR (Сonversion Rate — коэффициент конверсии)

Одним из определяющих показателей эффективности является коэффициент конверсии. CR (Conversion Rate) показывает, сколько пользователей, зашедших на сайт, завершили заявку или совершили другое целевое действие.

Если объявление релевантно и хорошо составлено, а посадочная страница удовлетворяет запросу клиента, то CR должен расти, а стоимость целевого действия — снижаться. Если цена, условия продажи товара или услуги для большинства посетителей сайта неактуальны или в целом есть проблемы с юзабилити, то CR будет не высоким.

CPA (Cost Per Action — стоимость целевого действия)

Чтобы понять, сколько стоит заполнение формы заявки, регистрации, заказа, клика на номер телефона и других целевых действий используется показатель CPA. Так, например, при рекламном бюджете в 100 $ сайт мероприятия посетили 60 новых пользователей и только 20 из них оставили заявку. CPC получаем 1.7 $ (100/60=1,66), CPA в этом случае будет равна 5 $ (100/20).

CPO (Сost per Order — стоимость заказа)

Показатель, позволяющий оценить эффективность инвестиций в рекламу и демонстрирующий затраты рекламодателя, которые он понес для получения одного заказа. Используется для оценки рекламных кампаний и различных каналов продвижения, помогает найти наиболее оптимальный с точки зрения стоимости и эффекта способ получения заказов.

CPL (Cost per Lead — стоимость лида)

Например, во время кампании с общими затратами на рекламу в 500 $ форму обратной связи на получение лид-магнита заполнили 100 человек из 250 посетителей. CPL в этом случае будет 5 $ (500/100).

Для анализа эффективности рекламных кампаний помимо CPL и CPA так же обязательно необходимо анализировать количество совершенных сделок, число новых клиентов и стоимость их привлечения, динамику изменения среднего чека, прибыли и объемов продаж, окупаемость инвестиций, общий доход за время сотрудничества и др. На этом этапе уже активно подключается руководители отдела маркетинга и отдела продаж.

ROI (Return on Investment — окупаемость инвестиций)

Для владельцев бизнеса этот показатель наиболее важен. По нему он может оценить рентабельность рекламы в целом. Например, если компания инвестировала 100 долларов в маркетинг и получила 175 $ дохода, то рентабельность инвестиций рассчитывается так: (175 $-100 $)/100 $ = 75%.

Но важно понимать, что значение этого показателя зависит не только от настройки контекстной или таргетированной рекламы, но и от направления бизнеса, конъюнктуры рынка, конкуренции и др. Поэтому, важно оценивать не его значение, а динамику изменения.

ROMI (Return on Marketing Investment — возврат инвестиций)

Расчёт по аналогии с ROI.

CAC (Customer Acquisition Cost — стоимость привлечения клиента)

Из формулы наглядно видно, сколько денег должен потратить бизнесмен на привлечение одного покупателя. CAC следует оценивать в динамике. При этом уменьшение его значения свидетельствует об увеличении производительности.

LTV (LifeTime Value — общая прибыль за время сотрудничества с клиентом)

На первый взгляд кажется, что стоимость привлечения клиента с рекламы завышена и при совершении первой сделки может сработать в минус. Но если оценивать общую доходность за период сотрудничества с покупателем, то можно увидеть абсолютно другую картину. LTV считается разными способами. Есть упрощенные:

Более развернутый:

• T — Среднее количество транзакций в месяц;
• AOV — Средняя стоимость заказа;
• AGM — Средний коэффициент прибыльности;
• ALT — Средний жизненный цикл в месяцах.

Для улучшения показателей выше, проводится ряд маркетинговых мероприятий, направленных на оптимизацию ценообразования, формирование более привлекательного предложения, анализ работы отдела продаж, улучшение сервиса, логистики и др.

Оценка эффективности позволит не только продумать воронку и оптимизировать рекламу, но и наладить бизнес-процессы.

Если у вас есть реальные цифры и нужно знать как с ними работать и какие решения принимать для запуска успешной рекламы в интернете, обратитесь к нашему калькулятору Unit-экономики.

Желаем эффективных рекламных кампаний!

А если хотите, чтобы мы проанализировали ваши рекламные кампании и скорректировали их, заполняйте форму ниже:

Как проверить эффективность контекстной рекламы

Реклама, приносящая доход, эффективна, вроде бы просто, правда? Однако на самом деле совместить продажи и рекламные кампании в аналитической системе невозможно. Конечно, если у вас нет модуля электронной коммерции. С его помощью можно отследить, сколько было заключено сделок благодаря рекламе, доход, который она принесла, средний размер чека и многое другое. Но у многих владельцев сайтов такого модуля нет. Эта статья написана для них. Читайте ниже, как проверить эффективность работы контекстной рекламы с помощью конкретных метрик и отчетов.

Проще говоря, идеальная рекламная кампания стоит дешево и приносит много прибыли. Поэтому рейтинг эффективности контекстной рекламы включает две метрики:

• затрат на кампанию;
• доходов, которые он принес.

Ниже мы зададим метрики и формулы, которые помогут вам оценить эффективность запущенной рекламы. Однако, если у вас есть сквозная аналитика, она все посчитает за вас. Так, в Ringostat есть функционал, автоматически подсчитывающий ROI по каждой рекламной кампании, а также стоимость правильного звонка. Вы сможете увидеть окупаемость рекламных каналов, это лучший способ доказать эффективность контекстной рекламы. При необходимости вы также можете вручную загрузить затраты на кампании. Например, проверить окупаемость вложений в SEO, баннерную рекламу и т.д. Не нужно знать специальные термины или что-то считать.

Однако в этой статье мы обсудим и другие способы анализа успешности рекламной кампании. При этом реальные продажи в системе не учитываются. Таким образом, эффективность рекламы определяется промежуточными показателями. Это означает, что вы не получите такие же точные данные, как если бы вы использовали отчеты по электронной торговле. Здесь хорошо то, что вы получите общее представление о работе рекламных кампаний. Рассмотрим основные термины, которые пригодятся при работе с аналитическими системами.

 

Эффективность контекстной рекламы: основные термины

CTR

Рейтинг кликов (CTR) – это отношение количества пользователей, перешедших по определенной ссылке, к общему количеству пользователей, просматривающих страницу, электронное письмо или рекламу . Минус в том, что открытый сайт не всегда равнозначен покупке. Это может быть даже ребенок, который случайно щёлкает по смартфону родителей. Однако CTR дает дополнительное понимание привлекательности рекламы для потенциальных клиентов. Как считать:

 

CAC: стоимость привлечения клиента

Без этого показателя рекламные кампании могут казаться более успешными, чем они есть на самом деле. Если же продаж много, а на продвижение вы потратили еще больше, радоваться нечему. Зададим примерный расчет. Средние показатели используются для демонстрации логики подсчета.

Допустим, ваш рекламный бюджет на платную рекламу составил 115$. Реклама привлекла на сайт 300 посетителей. Цена за клик составляет 0,38$. Предположим, среди 300 посетителей было 15, заполнивших форму обратного звонка. 115 делим на 15 и получаем 7,6$. Это показатель CPL (стоимость лида). При этом из 15 лидов только 5 совершили покупку. Это означает, что CAC составляет 22,8$.

Обе эти метрики CAC и CPL следует рассматривать отдельно. Если несколько лидов становятся реальными клиентами, это повод провести дополнительную проверку работы отдела продаж. Возможно, продавцы пропускают звонки, однако стоимость каждого лида немаленькая. Вам нужно полагаться на CAC при расчетах рентабельности продаж через платную рекламу.

 

Конверсия

Если вы хотите понять, сколько людей просто просматривают сайт и сколько из них заинтересованы в продукте или услуге, вам нужно сосредоточиться на конверсиях. Конверсия — это доля людей, совершивших надлежащее действие, с общим количеством посетителей.

Пример расчета:

Коэффициент конверсии объясняет не только качество трафика, приносимого рекламой. Однако это также дает понимание того, вызывает ли платформа у клиента желание сделать заказ. Чтобы уменьшить CAC и увеличить доход от рекламы, вам нужно стремиться к увеличению коэффициента конверсии.

 

Цель

Недостаточно знать, сколько посетителей привело ваша реклама. Важны продажи, но не посещения. Таким образом, вам нужно отслеживать действия посетителей сайта, которые кажутся поведением потенциального клиента. В настройках аналитической системы можно установить следующее правило: каждый раз, когда клиент совершает определенное действие на сайте, система засчитывает его как достижение цели.

Перед проверкой убедитесь, что цели в аналитической системе установлены правильно и отслеживаются наиболее важные действия клиентов. В противном случае вам придется считать эффективность рекламы по количеству кликов, что не является надежным показателем. Цели должны быть как можно ближе к получению прибыли компанией. Например, событие «Обзор страницы контактов» даст вам меньше информации об эффективности рекламы, чем «Добавить товар в корзину» или «Отзыв о посещении страницы покупки».

Цели могут различаться в зависимости от специфики сайта. Вот несколько примеров:

• сделать запрос;
подписка на оповещения
• ;
Заполнение формы обратного звонка
• ;
• загрузка цен и др.

Также могут быть установлены цели, анализирующие поведение посетителей. Например, продолжительность сеанса более 3 минут. Или так называемая глубина страницы, иначе говоря, количество просмотренных страниц за сеанс. Однако это лишь косвенные показатели эффективности рекламы.

Ниже вы можете увидеть пример раздела Google Analytics Конверсии — Цели , где вы можете увидеть полный список. Мы взяли эту аналитическую систему в качестве примера, так как она является самой популярной в мире.

Есть одна вещь, которая может сильно повлиять на точность данных. Google Analytics учитывает только поведение посетителей в Интернете. Однако в большинстве ниш клиенты звонят перед покупкой. Нельзя положить в корзину в один клик дом или медицинскую услугу. В этом случае покупка обрабатывается офлайн и не может быть зафиксирована аналитическими системами.

Отслеживание вызовов создано, чтобы заполнить этот пробел. Такие сервисы собирают подробную статистику по звонкам, в том числе по рекламным источникам, приводящим к обращениям по телефону. Информация автоматически передается в аналитические системы. Таким образом, в отчетах появляется еще одна цель — звонок. Подробнее о работе коллтрекинга читайте в этой статье.

 

Как правильно сравнивать данные

Перед проверкой эффективности контекстной рекламы нужно немного подождать, пока данные соберутся. Тем не менее, вам необходимо просматривать отчеты раз в неделю, даже если сайт имеет низкую посещаемость, до 100 посещений в день. Например, через несколько дней после запуска рекламной кампании лучше убедиться, что количество переходов увеличилось. Используйте данные за месяц, чтобы получать более глобальные выводы.

Если вы изменили кампанию и хотите проверить, как эти изменения повлияют на производительность, вам нужно записать исходные данные, чтобы было с чем сравнивать:

• объем трафика;
• CTR и CPC (цена за клик по рекламе) — эти показатели необходимо анализировать вместе, чтобы понять стоимость привлечения клиента;
• стоимость правильного преобразования;
• количество достигнутых целей;
Преобразование
• .

Неделю надо сравнивать с неделей, месяц с месяцем. Не сравнивайте периоды, включающие праздничные и выходные дни, с рабочими днями. Вы также должны учитывать, что неделя начинается в воскресенье через Google Analytics.

 

Базовые отчеты

Среди описанных выше ключевых показателей есть и метрики, которые косвенно показывают эффективность рекламы. Хотя, мы не рекомендуем углубляться в них. Они не всегда показывают реальную картину. Допустим, специфика вашего продукта требует долговременного выбора. Поэтому посетители сайта, открывшие его со смартфона, предпочитают возвращаться через ноутбук. Если вы ориентируетесь на метрику отказа, вы можете ошибочно подумать, что реклама не работает. Как часть посетителей сразу покинули сайт.

Речь идет о следующих метриках.

1. Отказ. Однако, когда пользователь открыл страницу, он не взаимодействовал с ней и закрыл ее.
2. Средняя продолжительность сеанса — сколько времени посетитель провел на сайте. Это показатель для блогов: прочитал ли посетитель статью или просто открыл и закрыл ее.
3. Средняя глубина страницы — сколько страниц сайта посетил пользователь за сеанс.

Выше мы уже говорили, что важно ставить цели. Сделав это, вы увидите фактические показатели по ним. Таким образом, вам нужно выбрать подходящую цель в блоке Conversions .

Отчеты о рекламных кампаниях

Вы можете найти их в следующих разделах: Приобретение — Кампании — Все кампании и Приобретение — Google Ads — Кампании . В первом случае в отчет включаются все источники трафика, например, переходы из органики и почты. Раздел Google Ads содержит 12 подробных отчетов только по рекламным кампаниям в Google. Самый информативный называется Кампании. Показывает активность пользователей по объявлениям Google Ads и вложения в них:

Аналогичная выборка отображается по всем ключевым словам в одноименной вкладке.

 

В отчете Treemap можно увидеть визуализацию различных показателей для всех кампаний. Вы можете полагаться на несколько показателей, например, «Коэффициент отказов» или «Страницы/сеанс», как в примере ниже. На скриншоте ниже квадрат с пользователями, посетившими меньше страниц, окрашен в розовый цвет. Чем больше квадрат, тем выше количество страниц, просмотренных посетителями, привлеченными этой рекламной кампанией.

 

Отчет по ключевым словам

Проанализируйте ключевые слова, привлекающие трафик не только по кампаниям Google Ads. Перейти к Приобретение — Весь трафик — Источник/Канал . Этот отчет ценен тем, что дает представление обо всех источниках, которые приводят пользователей на веб-сайт. Например, вы много вложили в платную рекламу Bing, однако она занимает 10 место по количеству привлеченного трафика. Это означает, что эта кампания может оказаться неэффективной.

Вернемся к анализу ключевых слов. Полезно оценить качество трафика, так как в этом отчете показаны ключевые слова, которые привели посетителей из каждой рекламной кампании. Если мы говорим о платной рекламе Google, данные по ключевым словам вы можете увидеть в следующем отчете: Acquisition — Google Ads — Ключевые слова .

Обратите внимание на моменты ниже.

1. Ключевые слова, которые генерируют наибольшее количество переводов. Если они не соответствуют тематике вашего сайта, значит реклама просто тратит бюджет.
2. Ключевые слова, которые часто приводят к достижению целей. Нажмите на название столбца — Покупка завершена (Цели выполнены). Таким образом, ключевые слова будут отображаться в порядке убывания.

 

Отчет по многоканальным последовательностям

Показывает пути клиентов до конверсии. Не так часто клиент открывает сайт и моментально совершает покупку. В большинстве случаев это так не работает.

Предположим, что кто-то «N» хочет купить походный рюкзак, поэтому вводит это выражение в поисковик.

1. Он видит платную рекламу над результатами поиска и нажимает на нее. Таким образом, он переносится на сайт интернет-магазина. «N» нашел там то, что ему было нужно, однако перед покупкой решил посоветоваться со своим другом.
2. На следующий день покупатель осуществляет прямой переход на сайт, вводя в поисковик название интернет-магазина. Там он находит такой же рюкзак и отправляет ссылку своему другу. Последний приветствует выбор, однако заказчик решает дождаться зарплаты.
3. «N» добавляет сайт в закладки и только в начале следующего месяца заходит туда за покупкой. В этом примере многоканальные воронки будут выглядеть так: цена за клик (платная реклама) — бесплатный поиск — прямой (переход по прямой ссылке).

Зачем вам нужен этот отчет? Представьте, что владелец интернет-магазина на основании других отчетов решил, что платная реклама бесполезна, и отказался от нее. Не считая того, что походное снаряжение требует детального выбора, поэтому посетители редко покупают его сразу. Обычно они какое-то время размышляют о покупке. Тем не менее, платная реклама уже отключена, а продажи падают. Сеть потеряла ключевое звено, которое приводило клиентов на сайт.

Если не хотите совершать те же ошибки — анализируйте отчет по многоканальным воронкам. Он показывает комбинации каналов, которые направляют трафик на сайт. Когда вы видите, что определенный поток генерирует много правильных конверсий, это означает, что вы не можете отказаться ни от одного канала в нем. Этот отчет важен для специалиста по контекстной рекламе, так как показывает ценность платных каналов в сочетании с другими источниками трафика. Вы также можете выбрать цели для многоканальных воронок и увидеть количество сделанных ими конверсий.

 

Выводы

Реклама в электронной коммерции требует специальной аналитики. Подведем итоги, что нужно для оценки эффективности контекстной рекламы без модуля электронной коммерции:

• каждую неделю анализировать отчеты;
• принимать глобальные решения об успешности рекламных кампаний через месяц-два — зависит от посещаемости;
• опираются на ключевые показатели, описанные выше.

Напишите нам, если у вас возникнут вопросы, и мы поделимся нашим опытом анализа эффективности контекстной рекламы на сайте Ringostat.

от основных показателей до прибыльности

Цена за клик показывает среднюю сумму, которую вы платите за клик по объявлению. Когда вы запускаете кампанию в своих аккаунтах, вы увидите прогнозируемую цену за клик, которая будет отличаться от реальной цены за клик. Чтобы узнать реальную цену за клик, нужно общую стоимость контекстной рекламы разделить на количество кликов.

Для каждого запроса ключа необходимо установить максимальную цену за клик. Когда пользователь вводит запрос, объявления «конкурируют» друг с другом. Тот, у кого самая высокая цена и самые качественные объявления, получит самую заметную позицию и самый большой трафик. Качество рекламы – это отдельная метрика, которая рассчитывается в режиме реального времени. На него влияет множество факторов, в том числе релевантность ваших объявлений сайту 9. 0005

Как использовать: Наша цель – найти сбалансированное значение максимальной цены за клик. Она должна быть достаточно высокой, чтобы конкурировать с другими объявлениями, но не настолько большой, чтобы кампания стала убыточной

Минусы: Расчет максимального значения CPC может быть затруднен. Если каталог большой, то приходится либо тратить много времени на расчет этого показателя по каждой позиции отдельно, либо смириться с тем, что часть трафика будет куплена чуть дороже, чем вы хотите. CPC больше подходит для фирм с небольшим списком товаров или услуг

Стоимость клика или CPC

Из приведенных выше примеров можно понять, что внимательное отношение к показателям показывает возможную причину проблемы, а это упрощает управление контекстной рекламой и ускоряет процесс достижения цели владельца бизнеса

Искренняя ставка – это сумма, которую вы получите, платя за клик. Он обеспечивает максимальный трафик по заданной цене
. Есть 3 способа расчета:

Искренняя ставка

При стоимости заказа — CPO

С помощью доли расходов на рекламу

Минусы: Искренняя ставка подходит не для всех видов бизнеса. Работать с этими показателями стоит только при большом объеме трафика (>10 000 кликов) и небольшом количестве товаров. При большом количестве позиций тратить время и ресурсы на расчет искренней ставки просто невыгодно.

С помощью показателя дохода от рекламы — ROI

CPA или cost per action показывает стоимость 1 целевого действия. Когда это действие считается запросом или заказом, показатель также называется CPL (цена за лид) и CPO (цена за действие).

Чтобы найти цену за конверсию, разделите общую стоимость лида на количество целевых действий. Например, если вы купили трафик на 10 000$ и получили 1000 заявок, то CPA будет равна 10$

CPA — базовый KPI контекстной рекламы, расчет которого можно настроить с помощью настроек Google Analytics как для рекламы Google

Как использовать: Вы должны установить CPA — сумму, которую вы готовы платить за достижение цели контекстной рекламы. Обычно он рассчитывается на основе маржи. Если результат меньше этого числа, с рекламой все в порядке. Если действие вам обходится дороже, нужно исправить процесс – убедиться, что реклама работает на нужную аудиторию, убрать неэффективные фразы, настроить стоп-слова

Распространенная ошибка: В высоких CPA не всегда; управляет контекстной рекламой. Если на сайте сложно ориентироваться или кнопки не работают, пользователь может заинтересоваться продуктом, но уйти, не предприняв целевого действия. Это повысит цену за конверсию и ухудшит вашу прибыль 9.0005

Смотреть не только на CPA; а вот связанные метрики — конверсионные и поведенческие метрики вроде длительности сеанса просмотренной страницы

Стоимость достижения цели или CPA

Вряд ли кто-то будет рад получить одну конверсию в месяц, даже за 5-10$, что при нынешнем уровне конкуренции доступно не для всех ниш. При небольших бюджетах, не способных обеспечить достойный уровень посещаемости, даже не стоит затевать историю с созданием сайта под рекламную активность. Если целевая аудитория небольшая, с задачей лучше справляется презентационный сайт, на который можно отправлять по электронной почте, бизнес-презентациям и офлайн-мероприятиям. А в PPC важна не только #стоимость привлечения клиента, но и объем клиентского трафика, который обеспечит ликвидность. Вот почему стоит изучить CPA в связи с количеством конверсий.

Коэффициент конверсии

ROAS показывает рентабельность инвестиций в контекстную рекламу. Эта метрика помогает понять, выгодно ли продолжать инвестировать. Чтобы рассчитать рентабельность инвестиций в рекламу, разделите доход от рекламных кампаний на их стоимость:
Например, если вы потратите 200 000 долларов США, а получите доход в размере 0,7 млн ​​долларов США:

ROAS = (700 000 — 200 000) / 200 000 = 2,5 

Это означает, что каждый вложенный доллар принес вам вам $2.5

Минусы: Сам по себе ROAS ничего не имеет, потому что при расчете учитываются только затраты на контекстную рекламу, но не стоимость товаров. Например, при кажущейся отличной рентабельности инвестиций в 1000 % кампания может оказаться убыточной. Наоборот, бизнес с большой наценкой, реклама с ROAS 150-200% может приносить неплохую прибыль

Прибыль от контекстной рекламы: ROAS

LTV или Lifetime Value показывает, сколько в среднем тратит ваш клиент за весь период ваших отношений. Это сложная метрика, которая зависит от многих факторов:

Прибыль от клиента: LTV

Существует множество способов расчета LTV. Например, можно умножить средний чек, частоту повторных покупок и средний срок сотрудничества с клиентом:

LTV = AOV*Lifetime*RPR

Другая возможная формула:

LTV = Lifetime*ARPU

Как использовать: В большинстве случаев используется другая метрика — CAC. Показывает стоимость привлечения одного клиента. При оценке эффективности контекстной рекламы используйте соотношение LTV/CAC.