Что такое поисковый маркетинг?
«Жаль, нет такого сайта, на который можно зайти, спросить что угодно и узнать ответ» — эта фраза из фильма The Internship, произнесенная сотрудницей Google, как нельзя лучше иллюстрирует интеграцию поисковиков в повседневную жизнь. Редко кто не умеет пользоваться поиском в наши дни, большинство делает это уже автоматически, а выражение «погугли» (google it) прочно вошло в обиход жителей многих стран.
SEM (search engine marketing), или поисковый маркетинг — это продвижение ресурса в поисковых системах. Его цель — генерация лидов, то есть привлечение целевых покупателей, потенциально заинтересованных в оффере или прямые продажи (интернет-магазины). Основными направлениями работы здесь являются SEO и контекстная реклама.
Содержание
Как работает поисковик?
Search engine optimization
Контекстная реклама
Как работает поисковик?
Как известно, поисковая система (
Сегодня большинство таких систем использует механизмы ранжирования, позволяющие из миллиона страниц выбрать наиболее релевантные запросу, посещаемые и зарекомендовавшие себя сайты, тем самым облегчая и улучшая опыт для пользователей. Но так было не всегда.
На заре развития поисковиков главным механизмом ранжирования, а значит, и средством продвижения сайтов в топовые позиции, был подсчет количества внешних ссылок на ресурс. Этот алгоритм под названием PageRank был предложен компанией Google еще в начале 2000-х годов. Однако очень скоро «ссылаемость» на определенные ресурсы стала обеспечиваться не усилиями благодарных пользователей, а особыми биржами ссылок.
В итоге, в верхушке поиска часто оказывались не столько «лучшие» и соответствующие запросам пользователей результаты, сколько сайты с искусственно накрученной популярностью. И хотя на данный момент существуют другие, более честные способы продвижения ресурсов в сети интернет, некоторые маркетологи до сих пор прибегают к подобным манипуляциям.
Рассмотрим для начала инструмент бесплатного увеличения рейтинга.
Search engine optimization
SEO (search engine optimization) — это совокупность усилий по оптимизации ресурса для улучшения его позиций в натуральной, или «органичной» части выдачи. Как стратегия интернет-маркетинга, SEO служит средством привлечения пользователей за счет повышения качества и полезности ресурса, создания уникального контента, грамотного употребления ключевых слов, а также устранения возможных барьеров в коде или структуре сайта при его индексировании.
Существует целый ряд требований к содержанию и оформлению, среди которых помимо плотности ключевых слов обычно рекомендуют учитывать следующие детали:
- Один главный тег h2, уникальный для каждой страницы и содержащий ее ключевые слова.
- Атрибуты alt и title у всех картинок на сайте, по возможности, отображающие суть изображения.
- Верстка текста с помощью параграфов: <p>текст</p>
- Знаки тире и кавычек в виде особых символов mdash; , laquo; и raquo; .
- Отсутствие ссылок на несуществующие файлы и картинки.
- Оформление текста ссылок, отличное от оформления основного текста страницы.
- Вынесение стилей и скриптов в отдельные файлы стилей для облегчения кода и оптимизации загрузки страниц.
- Отсутствие дублирования контента на других страницах ресурса.
- Атрибуты rel=»nofollow» и target=»_blank» для внешних ссылок или кнопок во избежание их индексации и открытия в той же вкладке.
- «Хлебные крошки», или навигационная цепочка, показывающая местонахождение пользователя.
Это лишь немногие внутренние факторы, влияющие на положение в результатах выдачи (в целом, их около 200). Все они служат оптимизации, или улучшению эффективности и удобства сайта с точки зрения поисковиков. Что касается плотности ключевых слов, то этот параметр сообщает поисковым системам о наличии «тошноты», когда некоторые слова повторяются в тексте слишком часто.
Внешним фактором, влияющим на результат ранжирования, как упоминалось, до сих пор является индекс цитирования (ИЦ), или количество и авторитет ресурсов, ссылающихся на ваш сайт. Для этого ведется работа по стимулированию обмена ссылками в социальных сетях, публикация рекламных статей или рекомендаций в блогах с указанием на источник, пресс-релизы и т.д.
И хотя некоторые поисковики предпринимают попытки отменить учет ссылаемости на коммерческие ресурсы в алгоритме ранжирования, в целом, ИЦ — удобный параметр для оценки «важности» конкретного сайта.
Контекстная реклама
Провайдеры поисковиков довольно быстро осознали, что эта идея может стать ощутимым источником дохода за счет продажи первых мест в рейтинге отдельным компаниям. Так возникла контекстная реклама, или рекламные объявления в виде текстовых блоков, практически полностью повторяющих стиль и цветовую гамму «нативных» результатов.
Главное отличие контекстной рекламы от обычного SEO — это возможность попасть на верхние строчки поиска не «естественным» путем, а за плату: между компанией и провайдером услуг (Google AdSense, Яндекс Директ, Yahoo! и др.) заключается договор, в котором регламентируется порядок показов объявления в случае совпадения запроса и заранее оговоренных ключевых слов.
За каждый переход пользователя на страницу рекламодателя взимается определенная сумма, или CPC ( cost-per-click), на размер которой могут влиять различные факторы — от популярности ключевика до времени суток.
Сложность контекстной рекламы заключается в том, что ее итоговой целью является не высокая кликабельность объявления (CTR), а точное таргетирование, или соответствие целевой аудитории, так как даже оплатив 10 000 показов в сутки и «заманив» на сайт огромное количество случайных посетителей общими словами, вы вряд ли добьетесь высокой конверсии, а значит, впустую израсходуете рекламный бюджет.
В связи с этим, чтобы рекламная кампания была эффективной, необходимо не только с особой тщательностью подбирать ключевые слова, но и правильно составлять сам текст и заголовок объявления, что позволит отсеять нежелательный трафик. Кроме того, страница или лендинг, на которую ведет рекламная ссылка, также требует оптимизации: просто привлечь пользователей недостаточно, если при переходе они не найдут интересного предложения.
Подробнее о размещении и принципах работы контекстной рекламы и SEO читайте в других статьях нашего блога.
Высоких вам конверсий!
image source johannes-p-osterhoff
28-05-2015
Поисковый маркетинг SEM — что это такое и как его использовать
Тематический трафик – альтернативный подход в продвижении бизнеса
Получи нашу книгу «Контент-маркетинг в социальных сетях: Как засесть в голову подписчиков и влюбить их в свой бренд».
Подпишись на рассылку и получи книгу в подарок!
Поисковый маркетинг – это комплекс действий для увеличения клиентов на интернет портале с помощью поисковых машин.
Больше видео на нашем канале — изучайте интернет-маркетинг с SEMANTICA
Аббревиатура SEM расшифровывается как Search Engine Marketing, дословно обозначает поисковый маркетинг. Его задача привлечь целевую аудиторию, побудить посетителей стать клиентами компании. Главным образом это достигается при помощи SEO (поисковой оптимизации) и SEА (контекстной рекламы). Есть и другие методы, которые маркетологи могут включить в комплексную программу.
Рассмотрим подробней что такое SEM. Борис начал свое дело – продажу специальных фильтров для воды. Созданная им компания, занималась продажей, установкой и ремонтом специального оборудования. Услуга востребованная, особенно с учетом качества водопроводной воды в промышленном городе. Конкурентов в регионе почти нет, дело обещало быть успешным.
Любому начинанию нужна реклама. Но это довольно дорого, а у начинающего предпринимателя финансов не так и много. Поговорив с партнерами, решил создать интернет-сайт, где люди смогут покупать товар. Сайт создал с помощью знакомого компьютерного специалиста, заполнил статьями, которые нашел на подобных сайтах других компаний. Через месяц результат работы – 3 клиента. Говорить о прибыли не приходится. Пришлось обратиться в компанию, где предложили поисковый маркетинг. Оплата вносилась частями и зависела от результата. Через две недели сайт был изменен: статьи переписали, на нем появился онлайн-чат. Были открыты группы в социальных сетях, которые вел сотрудник рекламного агентства, приглашенный фотограф сделал серию фото и видео о товарах компании. И заработало! Поступали звонки, заказы, появились клиенты, в том числе крупные компании.
Таков результат правильно построенного маркетингового плана. Поисковый маркетинг — это оптимизация сайта, контекстная реклама и другие методы, которые делают работу интернет-ресурсов более эффективной.
Зачем нужен поисковый маркетинг
Поисковый маркетинг привлекает потребителей, потенциально заинтересованных в товаре – ведь они сами ищут его в сети. Для того, чтобы купили Ваш товар, а не конкурента, нужна хорошая видимость интернет-ресурса. Цель – занять самое видное для клиента место среди подобных товаров и компаний, быть одним из первых сайтов в ТОПе. Именно первые 10 сайтов и рекламные объявления, которые нашлись в поиске и будут теми, на которые пользователь обратит внимание.
Кто разрабатывает стратегию работ
Разрабатывается стратегия поискового маркетинга маркетологами совместно с веб-мастерами. Важно построить грамотную схему, которая будет работать. Для этого лучше прибегнуть к услугам профессиональных SEO-агентств, где есть опыт и знания для такой работы. Браться все делать самому не стоит – велика цена ошибки.
Большое количество методов способных повысить посещаемость сайта, зачастую, ставит в тупик и опытных мастеров – в каждом конкретном случае нужен индивидуальный подход.
Если за дело берется начинающий, то, в лучшем случает, бюджет, выделенный на кампанию, может быть потрачен безрезультатно. В худшем – сайт может быть заблокирован в поисковых системах, и его вообще не будут предлагать пользователям. Понятно, что такой результат далек от нужного.
Поэтому для попадания в ТОП-10 нужно привлекать профессионалов. Но знать основные принципы, чтобы контролировать их работу, избегать ненужного перерасхода средств – обязан каждый владелец бизнеса. Поэтому остановимся на основных моментах организации кампании, включая и то, как оценить результат.
Применяемые инструменты
Для достижения цели – прироста посетителей из поиска — разработаны разные технологии. Они постоянно совершенствуются, появляются новые. Обычно, дополняют друг друга и работают в комплексе. Основные варианты, которые применяет поисковый маркетинг:
- контекстная реклама;
- поисковая оптимизация;
- работа с социальными сетями;
- поведенческий маркетинг;
- работа с видео и фото;
- таргетинговая реклама;
- репутационный маркетинг.
Рассмотрим три самых популярных метода. Остальные применяются редко.
Контекстная реклама
Это сведения о товаре/фирме в поисковиках, размещенные на рекламных местах поисковой выдачи по ключевым словам. Рекламные объявления могут быть текстовые и графические.
Поисковая оптимизация
Также, для этого термина используется название: оптимизация сайта, аббревиатура SEO (search engine optimization). Это комплекс действий, направленных на модификацию интернет-портала, для продвижения его в списке сайтов выдаваемом поисковиками. В этом виде интернет-маркетинга привлечение клиентов достигается благодаря улучшению качества, количества, уникальности наполнения сайта (статей, информации). В них используются ключевые слова (запросы пользователей).
SMM – продвижение в социальных сетях
SMM (Social Media Marketing) – это метод поискового маркетинга, в котором продвижение достигается при помощи публикаций информации (по нужной теме – товары/услуги/компания) в социальных сетях. Чтобы быть результативной, нужна интересная и информативная подача, постоянное общение в сетях и форумах. Возможно применение аудио- и видеоматериалов. Это своеобразная скрытая реклама.
Продвижение в социальных сетях SMM подойдет не во всех случаях. Не все компании смогут заинтересовать фотографиями или интересными описаниями своих товаров. Это идеальный вариант для косметических товаров, одежды и аксессуаров.
Сроки – когда будет отдача
Применяя в той или иной мере методы поискового маркетинга, заметных результатов стоит ожидать примерно через три месяца. Это время уйдет на аналитику, разработку программы и саму работу (написание или корректировка сайтов, наполнение социальных сетей…)
Недостатки SEM
- Для грамотной работы нужна хорошая аналитика существующей работы сайта.
- Первые положительные результаты – через несколько недель работы.
- Результат может меняться от действий конкурентов.
- Сложно сделать своими силами – нужна команда профессионалов.
- Возможны большие финансовые затраты.
Поисковый маркетинг – это эффективный способ раскрутки сайтов и увеличения продаж. Его методы (SEA, SЕО, SMM и другие) разнообразны и имеют хорошую репутацию. Главное, выбрать их правильное сочетание и специалистов, которые знают, как сделать их максимально результативными, применительно к вашему товару.
При этом, желательно, не превысить запланированный бюджет – ведь расходы здесь могут быть почти неограниченны. Зная основы, подходить к планированию маркетинговой кампании проще. Важно правильно распределить вложения. Приведенные способы, с учетом их особенностей, помогут вашему сайту прочно закрепиться в ТОП-10 поисковиков. Результат скажется на бизнесе обязательно.
Популярность поискового маркетинга последние несколько лет постоянно растет. И вполне оправданно – его стоимость ниже, чем у традиционных видов рекламы. Клиенты, привлеченные на сайт – заинтересованы в покупке, ведь пришли они именно за своим запросом. Грамотная организация этого вида маркетинга – результат труда команды специалистов: маркетологов, веб-мастеров, копирайтеров, программистов, SMM-менеджеров, дизайнеров, редакторов и других. Результат скажется на бизнесе обязательно.
Поисковый маркетинг Википедия
Поисковый маркетинг (англ. Search engine marketing (SEM)) — комплекс мероприятий, направленный на увеличение посещаемости сайта его целевой аудиторией с помощью поисковых машин. К методам поискового маркетинга относятся все методы, решающие эту задачу, начиная от прямого привлечения целевого трафика ссылками из менее релевантных сайту мест, заканчивая работами внутри сайта, обеспечивающих увеличение релевантности сайта для своей ЦА (тем самым увеличивается видимость сайта в поисковых системах за счет переранжирования результатов выдачи в пользу этого сайта по ключевым запросам). По сути, поисковый маркетинг занимается перераспределением трафика в интернете из мест, менее релевантных запросу в места с большей релевантностью по ним же (Е. Тарасов).
Почему используется именно термин «маркетинг», а не «реклама»? Потому, что понятие «реклама» — это цель, а маркетинг — средство увеличения эффективности рекламы.
С помощью поискового маркетинга можно привлечь только ту аудиторию, которая сама заинтересована в приобретении товаров и услуг заказчика.
Рынок[ | ]
В 2007 году рекламодатели США потратили 24,6 млрд. долларов США на поисковый маркетинг[1]. Во втором квартале 2015 года на долю Google (73,7%) и партнерства Yahoo / Bing (26,3%) пришлось почти 100% расходов США на поисковую систему[2]. С 2006 года поисковый маркетинг рос гораздо быстрее, чем традиционная реклама и даже другие каналы онлайн-маркетинга[3]. Управление поисковыми кампаниями осуществляется либо напрямую у поставщика поискового маркетинга, либо у поставщика инструментов для него. Это также может быть самообслуживание или через рекламное агентство. По состоянию на октябрь 2016 года Google лидирует на мировом рынке поисковых систем с долей рынка 89,3%. Bing занимает второе место с долей рынка 4,36%, Yahoo занимает третье место с долей рынка 3,3%, а китайская поисковая система Baidu занимает четвертое место в мире с долей около 0,68%[4].
История[ | ]
По мере увеличения числа сайтов в сети в середине-конце 1990-х годов начали появляться поисковые системы, помогающие людям быстро находить информацию. Поисковые системы разработали бизнес-модели для финансирования своих услуг, такие как программы оплаты за клик, предлагаемые Open Text[5] в 1996 году, а затем Goto.com[6] в 1998 году. Позже Goto.com изменил свое название[7] на Overture в 2001 году, и после был куплен Yahoo! в 2003 году. Теперь компания предлагает платные возможности поиска для рекламодателей через Yahoo!Search Marketing. Google также начал предлагать рекламу на страницах результатов поиска в 2000 году с помощью программы Google AdWords. К 2007 году программы с платой за клик стали основным источником дохода[8] для поисковых систем. На рынке, где доминирует Google, в 2009 году Yahoo! и Microsoft объявили о намерении создать альянс. Yahoo! & Microsoft Search Alliance в конечном итоге получил одобрение регулирующих органов в США и Европе в феврале 2010 года[9].
Консультанты по поисковой оптимизации расширили свои предложения, чтобы помочь компаниям узнать о рекламных возможностях, предлагаемых поисковыми системами, и использовать их. Появились новые агентства, специализирующиеся в основном на маркетинге и рекламе в поисковых системах.Термин «маркетинг в поисковых системах» был популяризирован американским журналистом и предпринимателем Дэнни Салливаном в 2001 году[10]. Он используется охвата спектра видов деятельности, связанных с выполнением поисковой оптимизации, управлением платными списками в поисковых системах, представлением сайтов в каталогах и разработкой стратегий онлайн-маркетинга для предприятий, организаций и отдельных лиц.
Технологии поискового маркетинга[ |
зачем нужна внутренняя и внешняя оптимизация?
6 проблема сайта Enter.ru
Нужно было провести внутреннюю оптимизацию и улучшить контент.
Вернемся к машинам. Пришла пора позаботиться о сиденьях, зеркалах заднего вида и ремнях безопасности. Так что здесь снова не обойтись без помощи профессионалов, ведь от них зависят ваши безопасность и комфорт.
На что обращать внимание на этом этапе работ?
1. Мета-тэги.
«Title» — это заголовок страницы в окне браузера или в результатах поиска, поэтому в него нужно вписывать ключевые слова, причем располагать их в самом начале. Его объем не должен превышать 70 символов, а содержание должно соответствовать информации на странице.
Description – это мета-описание страницы. С его помощью мы объясняем поисковым системам, о чем на странице речь.
Текст из тэга «description» — описание страницы.
Тэгу Н1 поисковые системы уделяют особое значение, так как это — главный заголовок.
Итак…
- хороший заголовок обязательно включает ключевое слово;
- ключевое слово расположено как можно ближе к началу заголовка;
- текст отличается от тега Title;
- заголовок размещается на странице только один раз в верхней части страницы.
А вот и примеры.
«Продажа ПК: цены на новые модели ноутбуков в Москве с обзорами и отзывами».
«Продажа мобильных телефонов: купить недорого мобильный телефон в интернет-магазине электроники Enter.ru».
2. Адрес страницы сайта (URL).
Не забывайте о ЧПУ (человекопонятный урл). Это адрес веб-страницы, который понятен простому пользователю, а не представляет собой несвязный набор букв и цифр. Все специалисты советуют делать сайт максимально полезным и удобным для клиентов. И начинать нужно именно с правильно составленного URL-а. Это одобрят не только посетители, но и поисковики.
Рекомендуемые url-адреса для Enter.ru.
- Для создания страниц категорий по брендам рекомендуется использовать url-адреса согласно следующему шаблону:http://www.enter.ru/catalog/<категория>/<название бренда>/
- Пример для страницы «Матрасы Askona»:http://www.enter.ru/catalog/matrasi/askona/
3. Оформление страницы 404.
Страница ошибки 404 не должна вызывать у посетителей ненависть и ужас, поэтому о ее оформлении тоже надо позаботиться. Проработайте дизайн. Дайте пользователю возможность уйти с этой страницы, но не к поисковику, а на главную страницу вашего сайта.
Можно предположить, что искал посетитель, предложить акции, поиск по сайту и так далее.
4. Ключевые слова
Поисковый маркетинг Википедия
Поисковый маркетинг (англ. Search engine marketing (SEM)) — комплекс мероприятий, направленный на увеличение посещаемости сайта его целевой аудиторией с помощью поисковых машин. К методам поискового маркетинга относятся все методы, решающие эту задачу, начиная от прямого привлечения целевого трафика ссылками из менее релевантных сайту мест, заканчивая работами внутри сайта, обеспечивающих увеличение релевантности сайта для своей ЦА (тем самым увеличивается видимость сайта в поисковых системах за счет переранжирования результатов выдачи в пользу этого сайта по ключевым запросам). По сути, поисковый маркетинг занимается перераспределением трафика в интернете из мест, менее релевантных запросу в места с большей релевантностью по ним же (Е. Тарасов).
Почему используется именно термин «маркетинг», а не «реклама»? Потому, что понятие «реклама» — это цель, а маркетинг — средство увеличения эффективности рекламы.
С помощью поискового маркетинга можно привлечь только ту аудиторию, которая сама заинтересована в приобретении товаров и услуг заказчика.
Рынок
В 2007 году рекламодатели США потратили 24,6 млрд. долларов США на поисковый маркетинг[1]. Во втором квартале 2015 года на долю Google (73,7%) и партнерства Yahoo / Bing (26,3%) пришлось почти 100% расходов США на поисковую систему[2]. С 2006 года поисковый маркетинг рос гораздо быстрее, чем традиционная реклама и даже другие каналы онлайн-маркетинга[3]. Управление поисковыми кампаниями осуществляется либо напрямую у поставщика поискового маркетинга, либо у поставщика инструментов для него. Это также может быть самообслуживание или через рекламное агентство. По состоянию на октябрь 2016 года Google лидирует на мировом рынке поисковых систем с долей рынка 89,3%. Bing занимает второе место с долей рынка 4,36%, Yahoo занимает третье место с долей рынка 3,3%, а китайская поисковая система Baidu занимает четвертое место в мире с долей около 0,68%[4].
История
По мере увеличения числа сайтов в сети в середине-конце 1990-х годов начали появляться поисковые системы, помогающие людям быстро находить информацию. Поисковые системы разработали бизнес-модели для финансирования своих услуг, такие как программы оплаты за клик, предлагаемые Open Text[5] в 1996 году, а затем Goto.com[6] в 1998 году. Позже Goto.com изменил свое название[7] на Overture в 2001 году, и после был куплен Yahoo! в 2003 году. Теперь компания предлагает платные возможности поиска для рекламодателей через Yahoo!Search Marketing. Google также начал предлагать рекламу на страницах результатов поиска в 2000 году с помощью программы Google AdWords. К 2007 году программы с платой за клик стали основным источником дохода[8] для поисковых систем. На рынке, где доминирует Google, в 2009 году Yahoo! и Microsoft объявили о намерении создать альянс. Yahoo! & Microsoft Search Alliance в конечном итоге получил одобрение регулирующих органов в США и Европе в феврале 2010 года[9].
Консультанты по поисковой оптимизации расширили свои предложения, чтобы помочь компаниям узнать о рекламных возможностях, предлагаемых поисковыми системами, и использовать их. Появились новые агентства, специализирующиеся в основном на маркетинге и рекламе в поисковых системах.Термин «маркетинг в поисковых системах» был популяризирован американским журналистом и предпринимателем Дэнни Салливаном в 2001 году[10]. Он используется охвата спектра видов деятельности, связанных с выполнением поисковой оптимизации, управлением платными списками в поисковых системах, представлением сайтов в каталогах и разработкой стратегий онлайн-маркетинга для предприятий, организаций и отдельных лиц.
Технологии поискового маркетинга
Контекстная реклама — распространение информации о сайте или компании в поисковых системах путём размещения контекстных рекламных объявлений на выбранные слова.
Поисковая оптимизация (продвижение сайта, оптимизация сайта, поисковая оптимизация, SEO) — совокупность действий по изменению сайта и элементов внешней среды с целью получения высоких позиций в «естественных» результатах поиска по заданным запросам. SEO служит средством привлечения пользователей за счет повышения качества и полезности ресурса, создания уникального контента, грамотного употребления ключевых слов, а также устранения возможных барьеров в коде или структуре сайта при его индексировании.
Пограничный случай поисковой и контекстной рекламы — размещение рекламных объявлений в результатах поиска по тематическому сайту-рекламной площадке.
Стоит иметь в виду что этими технологиями поисковый маркетинг не исчерпывается. Уже сейчас оформляются новые техники: поисковый маркетинг под социальные сети (Social media optimization) и под видео (Video search marketing). Развитие интернета позволяет предположить появление новых видов технологий.
В целом для поискового маркетинга характерны следующие черты:
Примеры
Google AdWords признается в качестве рекламного веб-инструмента, поскольку в нем используются ключевые слова, которые могут явно доставлять рекламу пользо
Поисковый маркетинг — Вики
Поисковый маркетинг (англ. Search engine marketing (SEM)) — комплекс мероприятий, направленный на увеличение посещаемости сайта его целевой аудиторией с помощью поисковых машин. К методам поискового маркетинга относятся все методы, решающие эту задачу, начиная от прямого привлечения целевого трафика ссылками из менее релевантных сайту мест, заканчивая работами внутри сайта, обеспечивающих увеличение релевантности сайта для своей ЦА (тем самым увеличивается видимость сайта в поисковых системах за счет переранжирования результатов выдачи в пользу этого сайта по ключевым запросам). По сути, поисковый маркетинг занимается перераспределением трафика в интернете из мест, менее релевантных запросу в места с большей релевантностью по ним же (Е. Тарасов).
Почему используется именно термин «маркетинг», а не «реклама»? Потому, что понятие «реклама» — это цель, а маркетинг — средство увеличения эффективности рекламы.
С помощью поискового маркетинга можно привлечь только ту аудиторию, которая сама заинтересована в приобретении товаров и услуг заказчика.
Рынок
В 2007 году рекламодатели США потратили 24,6 млрд. долларов США на поисковый маркетинг[1]. Во втором квартале 2015 года на долю Google (73,7%) и партнерства Yahoo / Bing (26,3%) пришлось почти 100% расходов США на поисковую систему[2]. С 2006 года поисковый маркетинг рос гораздо быстрее, чем традиционная реклама и даже другие каналы онлайн-маркетинга[3]. Управление поисковыми кампаниями осуществляется либо напрямую у поставщика поискового маркетинга, либо у поставщика инструментов для него. Это также может быть самообслуживание или через рекламное агентство. По состоянию на октябрь 2016 года Google лидирует на мировом рынке поисковых систем с долей рынка 89,3%. Bing занимает второе место с долей рынка 4,36%, Yahoo занимает третье место с долей рынка 3,3%, а китайская поисковая система Baidu занимает четвертое место в мире с долей около 0,68%[4].
История
По мере увеличения числа сайтов в сети в середине-конце 1990-х годов начали появляться поисковые системы, помогающие людям быстро находить информацию. Поисковые системы разработали бизнес-модели для финансирования своих услуг, такие как программы оплаты за клик, предлагаемые Open Text[5] в 1996 году, а затем Goto.com[6] в 1998 году. Позже Goto.com изменил свое название[7] на Overture в 2001 году, и после был куплен Yahoo! в 2003 году. Теперь компания предлагает платные возможности поиска для рекламодателей через Yahoo!Search Marketing. Google также начал предлагать рекламу на страницах результатов поиска в 2000 году с помощью программы Google AdWords. К 2007 году программы с платой за клик стали основным источником дохода[8] для поисковых систем. На рынке, где доминирует Google, в 2009 году Yahoo! и Microsoft объявили о намерении создать альянс. Yahoo! & Microsoft Search Alliance в конечном итоге получил одобрение регулирующих органов в США и Европе в феврале 2010 года[9].
Консультанты по поисковой оптимизации расширили свои предложения, чтобы помочь компаниям узнать о рекламных возможностях, предлагаемых поисковыми системами, и использовать их. Появились новые агентства, специализирующиеся в основном на маркетинге и рекламе в поисковых системах.Термин «маркетинг в поисковых системах» был популяризирован американским журналистом и предпринимателем Дэнни Салливаном в 2001 году[10]. Он используется охвата спектра видов деятельности, связанных с выполнением поисковой оптимизации, управлением платными списками в поисковых системах, представлением сайтов в каталогах и разработкой стратегий онлайн-маркетинга для предприятий, организаций и отдельных лиц.
Технологии поискового маркетинга
Контекстная реклама — распространение информации о сайте или компании в поисковых системах путём размещения контекстных рекламных объявлений на выбранные слова.
Поисковая оптимизация (продвижение сайта, оптимизация сайта, поисковая оптимизация, SEO) — совокупность действий по изменению сайта и элементов внешней среды с целью получения высоких позиций в «естественных» результатах поиска по заданным запросам. SEO служит средством привлечения пользователей за счет повышения качества и полезности ресурса, создания уникального контента, грамотного употребления ключевых слов, а также устранения возможных барьеров в коде или структуре сайта при его индексировании.
Пограничный случай поисковой и контекстной рекламы — размещение рекламных объявлений в результатах поиска по тематическому сайту-рекламной площадке.
Стоит иметь в виду что этими технологиями поисковый маркетинг не исчерпывается. Уже сейчас оформляются новые техники: поисковый маркетинг под социальные сети (Social media optimization) и под видео (Video search marketing). Развитие интернета позволяет предположить появление новых видов технологий.
В целом для поискового маркетинга характерны следующие черты:
Примеры
Google AdWords признается в качестве рекламного веб-инструмента, поскольку в нем используются ключевые слова, которые могут явно доставлять рекламу пользователям сети, которые ищут информацию в отношении определенного продукта или услуги. Он является гибким и предоставляет настраиваемые параметры, такие как рекламные расширения, доступ к сайтам без поиска, использование контекстно-медийной сети для повышения узнаваемости бренда. Проект зависит от цены за клик (CPC), при которой может быть выбрана максимальная цена за день для кампании, таким образом, оплата услуги применяется только в том случае, если был клик на объявление. Компании поискового маркетинга приступили к реализации проектов AdWords как способа рекламы своих услуг SEM и
SEM (Search Engine Marketing), поисковый маркетинг – что это такое
Продвижение сайтов – сфера, которая неустанно эволюционирует. Вот и сегодня можно смело утверждать, что реклама в интернете переживает свою новую стадию роста и развития – performance-маркетинг. Под этим красивым и загадочным термином скрывается концепция, ориентированная на достижение в кратчайшие сроки и с максимальной отдачей конкретных целей бизнеса, которые можно «пощупать» (измерить).
Основные принципы performance-маркетинга
- Глубокий анализ каждого проекта. Предполагается использование инструментов веб- и бизнес-исследования в комплексе, которые применяются для изучения рынка и отрасли в целом, выявления экономических и стратегических целей, учета особенностей построения бизнес-моделей и процессов, оценки состояния сайта, текущей маркетинговой активности в сети и пр.
- Тщательный подбор инструментов и методов. На основе собранных в ходе анализа данных определяется перечень приемов и средств маркетинга, которые наиболее эффективны для достижения конкретных целей конкретного проекта. При таком подходе в приоритете оказывается ориентация не на трафик и даже не позиции в поисковой выдаче «Яндекса» и Google, а лиды (звонки, заказы), которые они приносят.
- Формирование единой стратегии продвижения. Все выбранные методы и инструменты выстраиваются в один «глобальный» план действий для всей воронки продаж, начиная от создания спроса на продукт до возвращения аудитории на сайт для совершения повторного целевого действия (заказа, покупки, звонка).
- Гибкое управление созданной стратегией. Попутно с воплощением плана продвижения проводится ситуационный углубленный веб-анализ, который позволяет отследить результаты и при необходимости оперативно скорректировать в режиме реального времени всю стратегию на любом этапе ее реализации или ее отдельные инструменты.
Почему performance-маркетинг востребован именно сегодня?
На Западе данный подход начал применяться еще в начале нулевых. Однако в России его начали активно использовать сравнительно недавно. И тому можно привести минимум два обоснования.
Во-первых, за последнюю пятилетку работа с поиском вышла на новый уровень и существенно усложнилась. Google и «Яндекс» объективно ужесточили свои требования к веб-ресурсам, они неустанно совершенствуют свои алгоритмы проверки качества контента и адекватности повышения позиций сайта в выдаче поиска. В своем большинстве традиционная оптимизация оказывается не у дел, а веб-ресурсы, которые на нее ориентируются, часто попадают под фильтр.
Во-вторых, затянувшаяся экономическая нестабильность в России и мире в целом привела к усложнению целей, повышению и расширению требований использования виртуальных площадок для бизнеса. Так, если раньше достаточно было продвинуть сайт к вершинам топа, наладить стабильно растущий трафик, то сегодня компании все чаще хотят получить от инвестиций в интернет-маркетинг конечные результаты, выраженные в денежном эквиваленте, и желают видеть отдачу с каждого вложенного в интернет-рекламу рубля.
Трансформация SEM под формат performance
Все вышеописанные перемены позитивно сказались на развитии Search Engine Marketing, затронув прежде всего цели и инструменты поискового маркетинга. SEM остается по-прежнему одним из наиболее эффективных подходов к продвижению в интернете коммерческого представительства. А теперь подробнее о том, что нового привнес в эту вполне себе устоявшуюся, но гибкую концепцию performance-подход.
Главная цель стала более четкой и в полном смысле этого слова конечной – повышение прибыли компании. При этом классические для поискового продвижения критерии (видимость ресурса и его высокие позиции в поисковых системах, объем качественного трафика и пр.) своей значимости не утратили. Однако для performance они воспринимаются уже в качестве промежуточных задач.
Новая маркетинговая концепция подразумевает оценку рекламной активности в сети с использованием реальных экономических показателей проекта. Для анализа применяются коэффициенты возврата инвестиций (ROI), возврата маркетинговых инвестиций (ROMI), средняя сумма выручки, приносимая клиентом за весь срок сотрудничества с компанией (СLV).
Современный бизнес желает вернуть инвестиции в маркетинг, что требует от SEM наглядных результатов эффективности – увеличения количества заявок с сайта и звонков, которые завершаются продажами (как онлайн, так и в реальных точках продаж), снижения стоимости привлечения клиента, повышения срока клиентского статуса каждого покупателя.
Комплексный подход к продвижению – гарантия успеха
Performance-маркетинг, как описано выше, ставит перед собой комплексную задачу – получить больше клиентов из интернета, потратив на их привлечение как можно меньше средств, и при этом обеспечить высокий процент возврата за повторными покупками (ведь конвертация лояльных покупателей обходится объективно дешевле, чем завоевание интереса новых посетителей).
А комплексная задача требует комплексного решения. Поэтому в данном случае действительно работающая на результат формула продвижения приобретает следующий вид: SEM = SEO + SEA + SMO + SMM. Это предполагает создание четко выстроенной стратегии, однако не общей, универсальной, а персонифицированной – разработанной на основе аналитики под конкретную компанию и ее веб-ресурс.
Оптимизация
SEO (Search Engine Optimization) – поисковая оптимизация сайта. Представляет собой ряд действий, которые направлены на улучшение индексации ресурса. Чем более качественным сайт видится поисковым системам, тем выше они продвигают его на странице выдачи. СЕО включает в себя работу по нескольким направлениям: оптимизацию кода, теги, юзабилити, создание контента, набор ссылочной массы.
В контексте реализации performance-маркетинга СЕО по-прежнему продолжает требовать немалых затрат ресурсов и времени на раскрутку. При этом благодаря высоким конверсионным показателям сайта и лояльности посетителей канал достаточно быстро превращается в эффективный источник целевого трафика. Поисковая оптимизация сохраняет и делает более весомым другое свое преимущество – инерционность.
Это подразумевает, что лиды с прекращением работ и финансирования из поисковых систем не пропадают, как часто происходит при использовании более гибких платных каналов. Даже при вложении фиксированного бюджета поток звонков и заявок продолжает расти. И происходит это при одновременном неуклонном снижении стоимости лида. Итог – растет прибыль компании.
Реклама
SEA (Search Engine Advertising) – это контекстная реклама, которая в российском интернет-пространстве представлена «Яндекс.Директом» и Google AdWords. После того как пользователь вбивает в строку поиска нужный товар, на страницах выдачи ему начинают выводиться аналогичные рекламные предложения.
SMO (Social Media Optimization) – комплекс мероприятий digital-маркетинга, которые нацелены на удержание тех клиентов, которые пришли на сайт из социальных сетей. Основная задача, на решении которой необходимо сосредоточить усилия, – улучшить юзабилити.
SMM (Social Media Marketing) – это продвижение посредством создания тематических публикаций и интересных материалов (в формате текста, аудио, видео) о компании в социальных сетях, сообществах, на форумах. Суть заключается в поддержании активного общения с пользователями и ненавязчивой (даже скрытой) рекламе продукта.
В условиях performance-подхода контекстная и медийная реклама представляются более гибкими и оперативными инструментами продвижения. Более того, во многих случаях они даже могут выступить достойным подспорьем СЕО. Хотя в долгосрочной перспективе эти каналы по-прежнему обходятся дороже последнего. Однако в комплексе с работами по поисковой оптимизации сайта увеличить и конвертировать в продажи поток аудитории удается в рекордно короткие сроки.