Что почитать пиарщику – самый полный список от экспертов

Редакция ВОЛНЫ/AdIndex узнала у PR-специалистов, какие книги они рекомендуют почитать тем, кто хочет больше знать о профессии

Анна Айбашева, руководитель пресс-службы «Билайна»

Классику Огилви почитать, конечно, надо для развития тезауруса, равно как и художественную классику на тему PR — романы Бакли «Здесь курят» и «Флоренс Аравийская», например. «Уши машут ослом» тоже хорошо заходит. 

И, конечно, не могу не назвать практического классика российского рынка коммуникаций Михаила Умарова. Но вообще для специалиста по коммуникациям важно иметь хороший социально-культурологический бэкграунд, чтоб снять изначально возможные риски в коммуникациях.

Олег Крупенов, директор по внешним коммуникациям СМИ2

Сэм Блэк «Паблик рилейшенз. Что это такое?», Жан Бодрийяр «Символический обмен и смерть», Кристофер Бакли «Здесь курят».

Дмитрий Храпунов, руководитель пресс-службы ИНВИТРО

Библия, собрание сочинений Александра Пушкина (можно начать с «Повестей Белкина)» и Гарри Потер. На Библии базируется европейская культура, Пушкин — основа русского литературного языка, вы не сможете писать без этого, а в Гарри Поттере прекрасно (в последней книге) показано, как медиа влияют на общество, и четко разложена процедура создания фейкньюс.

Антон Шестаков, PR-директор группы АДВ

«Ярмарка тщеславия» У. Теккерей, «Маленькая жизнь» Х. Янагихара, «Процесс» Ф. Кафка и «1984» Дж. Оруэлл.

Мила Головченко, PR-директор агентства iConText и группы digital-компаний iConGroup

«От хорошего к великому» Джим Коллинз, «Клиенты на всю жизнь» Карл Сьюэлл, «Пиши, сокращай» Ильяхов, все книжки по нетворкингу (например, «Чувство лошади» Траута), маркетингу и созданию лояльности.

Анастасия Жбанова, директор по продуктовым и медиакоммуникациям Mail.Ru Group

Я не думаю, что есть такие универсальные книги для всех. Есть книги для вдохновения, которые хорошо читать в контексте информационной повестки. Например, странно было бы не прочесть новую книгу Зыгаря или Глуховского — они весьма точно отражают происходящее. И я бы рекомендовала читать книги про историю медиа и журналистики: к примеру, «История российских медиа» и «Как новые медиа изменили журналистику». Рекомендовала бы читать наши и зарубежные журналы типа Fortune и The New Yorker, РБК, Forbes — не для оперативного получения новостей, а для того, чтобы оценивать происходящие тенденции.

Мария Заикина, PR-директор интернет-компании OZON

Виктор Пелевин «Generation П» о продвижении, рекламе, пиаре и пропаганде в переходном обществе 90-х. Кейт Феррацци «Никогда не ешьте в одиночку» — об умении коммуникатора черпать идеи и вдохновение из абсолютно неожиданных разговоров с неожиданными людьми. Майкл Микалко «Рисовый штурм и еще 21 способ мыслить нестандартно», Джо Маккормак «Короче. Меньше слов — больше смысла».

Виктория Джигкаева, руководитель отдела маркетинга и PR телеканала ТНТ4

УК, АК, ТК РФ, ФЗ «О рекламе». Этим летом всем офисом освежили знания этого закона, когда стартовала наружная рекламная кампания ТНТ4 с хэштегом #ЧистоПоржать. Мы отстаивали каждое слово в шутке и боролись с региональными подрядчиками, которые ссылались на уже недействительные пункты или неправильно их толковали. Совет: будьте юридически подкованы, чтобы ничто не смогло ограничить вашу фантазию и юмор.

Пусть вашей настольной книгой станет «Литературная правка» Дитмара Эльяшевича Розенталя. А также книга, которую вам посоветует ваш руководитель. Мне Гавр (Гавриил Гордеев — директор ТНТ4 — Прим. ред.) посоветовал откровения манипулятора «Верьте мне: я лгу!» Райана Холидея.

Олеся Теплова, вице-президент по стратегическим коммуникациям TVzavr

— «PR высокого полета» Инна Алексеева
— «PRописные истины. Почему не все могут сделать очевидное» Михаил Умаров
— «Позиционирование. Битва за узнаваемость» Джек Траут
— «Манипуляция сознанием» Сергей Кара-Мурза
— «Менеджер Мафии. PR без вранья, или Искусство публичного совращения»

— История русских медиа 1989–2011. Версия «Афиши»
—  «Американский герой» Ларри Бейнхарт
—  «PR в реальном времени» Михаил Умаров
—  «Клиенты на всю жизнь» Карл Сьюэлл, Пол Б. Браун, Пол Браун
—  «Обнимете своих клиентов» Джек Митчелл
—  «Никогда не ешьте в одиночку» Кейт Феррацци
— «Дифференцируйся или умирай» Джек Траут.

 

 

Новый курс Digital PR и SMM стартует на ВОЛНЕ 26 февраля.

 

 

Наиболее важные новости дня

Подпишитесь на нашу рассылку

три лучшие книги Блог Игоря Манна

11 июля 22:47

Издавая мою книгу «Маркетинг на 100%», издательство, не предупредив меня, написало в аннотации, что она написана «гуру русского маркетинга»… Упс.
Когда я получил книгу (работал я тогда в Австрии), было поздно… Критики навалились на меня – да кто он такой, да кто его знает?!…
Книга дошла и до одного украинского еженедельника. И я получаю факсовую копии разгромной статьи — «да, что они (москали) там о себе думают! В мире есть один-единственный гуру маркетинга, и корни у него украинские! Вот мы какие!». Речь шла о Котлере, общепризнанном гуру маркетинга №1, родители которого в свое время уехали из Украины.

Что же… мне пришлось выслать в еженедельник копию своего свидетельства о рождении, выданного в Одессе…
И через некоторое время я получаю новую статью: «Сенсация! Украина подарила миру двух гуру маркетинга!»…
Мораль: если, общаясь с прессой, вы хотите получать хорошие результаты, то лучше этому научиться. И вот книги, которые вам в этом помогут.

«PR Kit for Dummies», Eric Yaverbaum, Bob Bly (320 страниц)
4.8 балла из 5
Я прочитал много книг из серии «для чайников». Эта книга – одна из самых лучших. Она идет в комплекте с CD, на котором записано много полезных для специалистов форм, документов и содержание которого то же можно оценить на «отлично».
Авторы смогли написать простую книгу о том, что такое PR, где и как его использовать. При этом она написано весело и интересно – отмечу, редкая вещь среди PR книг.

Недостатков два: во-первых, американский опыт не всегда подойдет нам, во-вторых, не знаю как вы, а я всегда стеснялся (и продолжаю стесняться с каждым годом все больше и больше) читать книги «для чайников».

«Strategic Communication Management. Making PR Work», John White, Laura Mazur (270 страниц)
4.5
Если вам нужна более серьезная книга о PR, то лучше этой вы вряд ли сумеете найти. Предмет книги – стратегический PR, тема серьезная, но изложение очень простое. Книга авторам удалась: в ней много кейсов, примеров удачных и неудачных действий и кампаний, много статистических данных, результатов опросов и исследований. И при этом книга читается очень легко.
Подзаголовок книги не обманывает: я многое использовал в своей практике.
Проверено – работает.
Смело можно рекомендовать эту книгу в качестве настольной для руководителей PR служб.

«PR на 100%. Как стать хорошим менеджером по PR», Марина Горкина и др. (230 страниц)

4.8
По пальцам можно пересчитать хорошие книги отечественных авторов на тему PR. Книги «PR на 100%» и «Настольная энциклопедия Public Relations» (авторы Д. Игнатьев и А. Бекетов, издательство «Альпина» — приятные исключения.
Явный фаворит – «PR на 100%», ставшая бестселлеров (в России экономическим бестселлером является книга, вышедшая тиражом более 15 тысяч экземпляров), ставшая лауреатом конкурса «PRoбa» и выдержавшая четыре (!) издания.
Рецепт успеха прост. В книге 65% практических рекомендаций, 20% примеров практической работы и реализованных авторами проектов, 10% юмора и 5% теории. «Воды» нет.
Мне кажется, что это и есть одна из формул создания бизнес бестселлеров.
А Марина Горкина, правда уже без соавторов, уже написала продолжение – книгу о том, как стать хорошим PR директором.

Поделиться в Facebook

Поделиться Вконтакте

Рубрика: Без рубрики

Книги, которые советуют пиарщики — PROBUSINESS.IO

Фото с сайта journalofnaturalmedicine.com

Какие толковые книги почитать по PR? Мы задали этот вопрос пиарщикам из Беларуси, России и Украины — и вот какие рекомендации получили.

Кажется, некоторые книги попали в подборку случайно. Но это только на первый взгляд…

---

Оксана Ванчук
PR-консультант, контент-евангелист

Звездный час PR в его классическом виде, на мой взгляд, уже прошел. Сегодня — время интегрированных коммуникаций. Для того, чтобы прокачивать навыки, которые нужны современному пиарщику, я рекомендую читать блоги ведущих коммуникационных агентств на английском языке, личные блоги специалистов, успехи которых вас вдохновляют, и книги из смежных областей. Вот некоторые из них:

1. Сергей Абдульманов, «Евангелист бизнеса. Рассказы о контент-маркетинге и бренд-журналистике в России».

Автор книги — владелец крупного бизнеса в России, который он начал строить «на коленке». Эта книга о том, как правильно рассказывать о своем деле, заглядывая за закрытые двери производств и в сомневающиеся головы собственников; как искать инфоповоды, если кажется, что в вашем бизнесе ничего интересного; как с помощью контента привлечь инвестиции. Автор делится пошаговыми стратегиями: где брать идеи для контента, как научиться писать тексты, в том числе для е-мейл рассылок, благодарственные письма и многое другое.

Цитаты из книги: «Лучший способ создать стойкое убеждение — сделать так, чтобы человек сам дошел до него. Поэтому старайтесь не принимать решения за аудиторию, не навешивать ярлыки вроде „лучший в категории“. Просто показывайте все исходные факты и говорите: судите сами».

«Найдите самое романтичное в вашем бизнесе и положите рядом самое полезное для человека „с улицы“».

2. Денис Каплунов, «Нейрокопирайтинг. 100+ приемов влияния с помощью текста»

Название книги полностью отражает содержания. Даже если вы уже владеете искусством копирайтинга, вам будет полезно посмотреть на некоторые приемы под другим углом. А если вы только начинаете работать с текстами, то прочитав книгу, поймете, «куда бежать» и наверняка напишете свой первый продающий материал.

Фото с сайта deskgram.org

Из книги можно узнать: что такое 99 уровень персонализации текста, 10 способов обновить товар, как применять социальные доказательства и зачем для текстов нужны подопытные кролики. Книга сплошь состоит из пошаговых инструкций и конкретных рекомендаций.

Цитата из книги: «Мы хитрим в заголовке, чтобы подтолкнуть его [читателя] к чтению основного текста. Чтобы „подготовить“ клиента к нашему предложению, мы включаем манипуляции во вступительной части. Дальше активируем специальные приемы, чтобы развеять сомнения. По всему тексту расставляем акценты, позволяющие цеплять взгляд — для этого форматируем текст так, чтобы он был легок в чтении и понимании».

3. Карл Сьюэлл, Пол Браун «Клиенты на всю жизнь»

Public Relations — это сфера обслуживания клиентов. Опыт главного автора Карла Сьюэла, который развивал автомобильный бизнес, как ни странно, можно и нужно перекладывать на свою работу, чем бы вы ни занимались, — в том числе и коммуникациями. Главный девиз книги и Сьюэла — «Никогда не бывает слишком хорошо». Разложив по полочкам проблемы своих клиентов, их запросы, ожидания и желания, вы наверняка увидите возможности для улучшения вашего взаимодействия. К тому же, опыт Карла Сьюэла вдохновляет начать работать лучше и качественнее прямо сейчас, не дожидаясь понедельника, первого сентября или нового года.

Цитата из книги: «Бизнес редко думает о своих клиентах, концентрируясь лишь на том, что с них можно взять. А нужно — наоборот. Клиенты ответят преданностью».

---

Ольга Ковригина
Менеджер по корпоративным коммуникациям пивоваренной компании «Аливария», Carlsberg Group

Мне кажется, если вы хотите получить информацию о стратегическом PR-планировании и при этом выслушать прикладные советы, то стоит почитать Михаила Умарова, «PR в реальном времени. Тренды. Кейсы. Правила». Автор — практикующий пиарщик, который основал собственное коммуникационное агентство.

helloblogger.ru

Умаров смотрит на многое стратегически, через призму запросов рынка, целевой аудитории и показателей эффективности коммуникаций. Большое внимание здесь уделяется диджитализации, в частности, развитию социальных сетей и работе с ними. Иногда кажется, что это очевидные вещи, но книга хороша тем, что помогает все систематизировать и разложить по полочкам.

Цитата из книги: «В нашей профессии гуру больше нет. Вчерашние мэтры PR сейчас в одном положении со студентами — все начинают с одной и той же стартовой черты. Американский футуролог Элвин Тоффлер как-то заметил, что „главный навык нашего времени — умение разучиваться и переучиваться“. И лучше делать это быстрее, чем конкуренты. У мэтров, кстати, дела обстоят даже хуже. Нет гибкости, а часто и желания забыть обо всем, чему учили, и снова стать студентом. Имеющегося опыта больше недостаточно для профессионального выживания».

---

Лилия Овчинникова
PR в проектах Prom.ua, Crafta.ua, Satu.kz

Книги по PR очень быстро теряют актуальность, а советы от классиков в эпоху мессенджеров выглядят диковато. Чтобы пробовать новое в работе, нужно смотреть вокруг: на кейсы западных коллег, на книги по социологии, психологии, и — на шахматный самоучитель 🙂 PR — это игра вдолгую, поэтому нужно думать над тем, как прийти к цели. Единственное, что точно остается у PR — это текст. Поэтому книга Максима Ильяхова и Людмилы Сарычевой «Пиши, сокращай. Как создавать сильный текст» — первое, что нужно освоить.

Фото с сайта liproeto.mediasole.ru

После нее вся ваша письменная и устная коммуникация становится простой и понятной для окружающих. Книга помогает структурировать не только наши тексты, но и саму работу PR: ответить на вопрос, что и зачем делаем, и как добиться того, чтобы аудитория нас восприняла.

Цитата из книги: «Текст может показаться не самой важной частью нашей жизни — особенно если вы не профессиональный писатель. Но от того, как мы формулируем мысли на письме, зависит очень многое: понимают нас или нет, прислушиваются ли к нам, делают ли другие то, что нам нужно, и что они о нас думают. Мы формулируем свои мысли в письмах, объявлениях, статьях, презентациях, и везде о нас судят по тексту».

---

Антон Запольский
Руководитель Управления по связям с общественностью ПАО «Совкомбанк»

Оценка эффективности медиакоммуникаций и мониторинг медиаполя являются базовыми навыками пиарщика, без должного овладения которыми, он не может качественно выполнять свою работу. На мой взгляд, книга Игоря Райхмана «Практика медиа измерений. Аудит, отчетность, оценка эффективности PR» обязательна для всех, кто работает в PR в России и русскоязычных странах. В книге подробно описываются принципы работы поисковых систем, мониторинговых агентств и подсчета ключевых KPI.

Цитата из книги: «Один крайне тертый специалист в PR-вопросах в свое время объяснил суть продаж в коммуникациях практически в одном предложении: „Мы не продаем услуги, мы не стремимся получить публикации или оценки, мы продаем счастье. А счастье, в отличие от публикаций, бесценно“».

---

Роман Масленников
Директор «Хайп агентство № 1», эксперт по взрывному PR

Я посоветую сразу несколько, как мне кажется, толковых книг по PR. И одна из них — моя:)

1. Роман Масленников, «Взрывной PR. Оружие социального соблазнения».

Насколько мне известно, сейчас это самая полная книга о новаторском инструменте манипуляции (в хорошем смысле) массовым сознанием.

Фото с сайта stapico.ru

Цитата из книги: «Реклама — это проституция. Заплатил — получил. Нет денег — нет секса. Ну, с одной стороны, честно: „займись сексом с профессионалом“ и все такое. Но души тут нет, и прямые попадания в целевую группу крайне редки».

2. Антон Вуйма, «Черный PR. Защита и нападение в бизнесе и не только»

Если меня называют изобретателем взрывного пиара, то Антона Вуйма — изобретателем черного пиара. К слову, под черным PR подразумевается честная информационная борьба, в которой побеждают лучшие.

Антон Вуйма, скриншот с youtube.com

Цитата из книги: «Многие думают, что черный PR, как и белый PR это прерогатива крупного бизнеса и политиков. Однако даже в мелком бизнесе черный PR может иметь место. И совсем не нужно иметь огромных денег, чтобы его делать. Он распространен везде и на всех уровнях».

3. Олег Матвейчев, «Уши машут ослом. Сумма политтехнологий»

Культовая книга практикующего политконсультанта, который с разных сторон рассматривает сложные темы политтехнологии, манипуляции массовым сознанием и пиара.

Цитаты из книги: «Есть одно большое заблуждение, которому подвержена современность. Дескать, мы живем в информационную эпоху и надо стремиться все читать и знать. На самом деле управляет тот, кто создает информацию, а не тот, кто ее потребляет».

4. Ларри Бейнхарт, «Американский герой»

Еще одна культовая книга, по которой сняли, на мой взгляд, лучший фильм для пиарщиков и про пиарщиков «Хвост виляет собакой» (или «Плутовство», создатель Барри Левинсон).

Цитата из книги: «Хотя до подключения к делу Этуотера Буш (Джорж Буш-старший — прим. «Про бизнес») отставал от своего конкурента на восемнадцать пунктов. И до того, как Этуотер разработал журналистскую кампанию, в которой обманутый Дон Ратер был вынужден наброситься на тогдашнего вице-президента, для того чтобы Буш мог соответствующим образом ответить, Джордж имел репутацию слизняка и обывателя. Он не мог связно произнести до конца ни одного предложения, если оно не было написано заранее, он был одержим идеей борьбы с Ираном и погряз в долгах. И с этим увечным пони, с этой хромоногой клячей Этуотер сумел выиграть величайшие в мире скачки».

А какую книгу по PR посоветуете вы?

Читайте также

Блеск и нищета книжного пиара

По сравнению с еще недавним прошлым современный российский книжный пиар достаточно сильно сократился в объемах, и теперь его можно разбить на две неравные группы — немногочисленные глобальные бизнес-проекты, ярким примером которых являются книги Виктора Пелевина, и экономичные варианты продвижения, рассчитанные, как правило, на специализированные читательские группы и при этом не связанные с большими финансовыми вложениями.

Проблема книжного продвижения — не только экономическая, она заключается еще и в том, что даже появившаяся хорошая книга для народных масс, способных приобрести ее тираж (а лучше — и еще один, эх, раз, еще раз…) уже не становится интересной новостью.

Интернет и SMM

Одной из приметных характеристик второй категории часто является использование ранее проторенных троп-вариантов и копирование опыта более продвинутых (или просто раньше начавших движение) соперников-конкурентов. Начиная с середины прошлого десятилетия, многие небольшие издательства активно осваивали Интернет и все предлагаемые им возможности по части продвижения книг. Как правило, это были достаточно креативные по тем временам решения, включавшие не только специализированные сайты и аккаунты в Живом Журнале, но и формирование групп поклонников — то, что потом назовут вирусной рекламой.

После этого большинство издательств последовало тем же путем по форме, но не по сути. Имея аккаунты в соцсетях, пиарщики иной раз к их наполнению относятся как к простым рассылкам, порой размещая неадаптированные пресс-релизы или аннотации. Такая подача не может завести чуткую к навязыванию душевных покупок аудиторию, и поэтому для стимуляции обратной связи часто используются викторины и конкурсы.

Как это ни парадоксально звучит, в массовом книжном российском пиаре нет ни романтики, ни интриги, ни анализа интересных событий, в общем, всего того, чем богата интересная книга. Именно этим и можно объяснить то факт, что большинство хороших тематических форумов не связаны напрямую с тем или иным издательством. И дело не в рекламе, а в том, что на таком форуме недостаточно разместить просто обложку и аннотацию, если конечно авторы книги не являются признанными авторитетами на этом форуме.

Социальные сети в современном мире могут быть мощным пиар-инструментом, но способны и безжалостно выдавать неумение издательства пробудить интерес у пользователей. Так, в сети Facebook издательство «Альпина Паблишерз», исправно обновляющее свою страницу, имеет свыше 37 тысяч отметок «нравится». У «Манн, Иванов, Фербер» — 35 тыс. в ФБ и более 90 тыс. — Вконтакте. «Эксмо» может похвастаться более чем 6 с половиной тысячами «лайков». У «Эгмонт Россия» — 4130, у «РИПОЛ классик» — 2615, Corpus — 2140.

А вот «СЛОВО/SLOVO» нравится всего лишь 439 пользователям, «Индрик» — 357, издательство «Известия» — 186… И наконец, на страничке «АСТ-Пресс» красуется полный ноль… Не хочется смущать читателя совсем уж печальной статистикой, приводя данные о том, какое количество издательских страниц в ЖЖ и ФБ активно обновляется, где постоянно ведется активный диалог с публикой. А сколько подобных страниц зияет пустотой и демонстрирует последние обновления двухгодичной давности.

Ведут работу в виртуальном пространстве и книжные магазины: у «Молодой гвардии» есть страницы в популярных соцсетях и блог на Mail.ru, у «Библио-Глобуса» помимо того еще и рубрика «Литературное обозрение» на сайте, у «Москвы» и Московского Дома книги — активно действующие форумы.

«Модная книга»

Книга известного автора, пусть и написанная не по теме, изначально его прославившей (например, сочинение сатирика Задорнова о Рюрике), сама себя продает. Пока автор мелькает в телевизоре или помнят, как он мелькал (Виктор Ерофеев). Также приветствуются экранизации прежних произведений. Для неюных читателей это неизбежно приводит к эффекту узнавания, работе сарафанного радио (в меньшей степени функционирующего в Интернете) и увеличению продаж.

Но таких книг по определению много быть не может. Что же происходит с остальными? Часто сотрудники издательства (как и некоторых книготорговых предприятий) преподносят не тему, какой бы интересной она ни была, а конкретную книгу. Хотя интересной может быть, скорее, подача темы. При этом в результате длительной эксплуатации так называемых актуальных тем они из горячих превращаются в пережаренные. В итоге происходит массовое нивелирование книги до обычного товара народного потребления.

И одновременно строго по закону единства и борьбы противоположностей в последнее время книга становится удовольствием немногих, как, например, театр, превращаясь из источника знания/удовольствия в объект ритуала, призванный потешить самолюбие, показать некую избранность… Часть эпатажных авторов рассчитывает именно на это.

Как правило, это то, что не является бестселлером, но при этом на слуху у части потенциальных покупателей. К сожалению, нужно отметить тот факт, что в настоящее время большей частью модных книг являются те, которые получили престижную литпремию, были экранизированы пусть даже по отдаленным мотивам, либо оказались в центре скандала. Именно они в первую очередь получают выкладки в книжных магазинах, первые места на позициях в интернет-магазинах.

Процесс обычно длится от двух недель до месяца, потом появляется новый царь горы. Уместно задать вопрос — насколько реально появление чего-то неучтенного в такой модели книжного бизнеса? Кому нужен новый автор в категории «Пелевин», если пока успешно продается «старый»? Пиар, который действует в соответствии с этим правилом, экономически оправдан, но при этом ему практически не нужны креативные возможности интернета, поскольку продвижение подобного бестселлера при всем кажущемся многообразии голосов идет по заданной схеме.

Необходимо отметить, что по традиции выход новой книги того же Пелевина обычно сопровождается некой интригой (то числовым символизмом, то показом журналистам самого процесса печатания или историей с размещенными в сети черновиками). Кстати, цена новой книги Пелевина во многих магазинах выдержана в цифровом единстве — 555, вдобавок выходу романа сопутствовал очередной скандал «об издержках». В эпоху насыщения книжного рынка лучшим стартом для книги является не разбор ее достоинств (и недостатков), а именно действо, шоу, «движуха», как правило, вызывающее слухи, сплетни, а значит, повышенный интерес.

Итак, что мы имеем в стандартном джентльменском наборе пиара?

1. Рассылки отрывков грядущего произведения по журналам, газетам, порталам.

2. Рассылки пресс-релизов непосредственно перед выходом продукта.

3. Уговоры приятелей и приятельниц из числа журналистов о написании на сей продукт теплых слов.

4. Раздачу экземпляров продукта представителям профильных изданий.

5. Становящееся сейчас трендом производство бук-трейлеров.

6. Объявление продукта бестселлером, актуальной, модной и т.д. книгой.

7. Выкладки, викторины, презентации и т.д.

8. Подсчет и отчет…

К особенностям продвижения через СМИ надо отнести то, что большинство изданий имеют четкую модель позиционирования литературы, включающую в себя высокую, развлекательную и т.д. Такое жанровое деление, отчасти соответствующее издательской ассортиментной матрице, не только не всегда объективно (что случается и в расстановке книг в магазине), но порой не дает возможности по достоинству представить оригинальные проекты, в том числе балансирующие на грани между боллитрой (большой литературой) и фантастикой, т.н. нереальной прозой и т.д. При этом большинство посещаемых русскоязычных порталов не имеет отдельных книжных рубрик, отмечая разве что выход книгопечатной продукции звезд — по ведомству светской хроники…

Мнения участников книжного рынка

А что думают о проблеме книжного продвижения сами издатели и книготорговцы?

— Продвижение книг иностранных авторов отличается от ситуации с авторами отечественными, которые всегда под боком, — говорит Игорь Алюков, главный редактор издательства «Фантом Пресс». — Особенно, если писатель в России никому не ведом. Можно вложиться в рекламную кампанию, поднять шумиху, продать первый, пусть и не маленький тираж. Но если книга плоха сама по себе, то на этом все и заканчивается. Если же книга хороша, то ее могут не заметить сразу после выхода, но она обязательно о себе заявит. Примеров достаточно. Самый яркий, наверное — «Жареные зеленые помидоры» Фэнни Флэгг. Никакого «продвижения» не было и в помине, что не помешало ни популярности, ни успешным продажам — уже второй десяток лет. Еще пример — роман Халеда Хоссейни «Бегущий за ветром». Коллеги над нами иронизировали — автор с такой фамилией, да еще с историей про Афганистан, обречен на провал. И в первый месяц после выхода книги прогнозы были похожи на правду, но затем начался подъем, и вот уже пятый год «Бегущий за ветром» продается более чем успешно. Или совсем свежий пример — роман Абрахама Вергезе «Рассечение Стоуна», похожая ситуация: никому неведомый автор, чужеродная среда и т.д. Но роман по-настоящему хорош и двигает себя сам. При этом даже не так важно, легковесная книга или серьезная. «И пусть вращается прекрасный мир» Колума Маккэнна точно не из разряда поп-литературы, что не мешает его коммерческой судьбе. Конечно, реклама и финансовое подталкивание не лишние, но можно жить и без этого. Правило простое — если книга достойна, то читатели у нее будут, а мусор пусть и взлетит высоко, но быстро окажется там, где ему положено быть. И сарафанное радио — самый мощный инструмент продвижения.

А вот какими мыслями в формате блиц-интервью делится Шаши Мартынова, генеральный директор сети книжно-музыкально-киношно-штуковинных магазинов Magic Bookroom:

— По каким критериям вы выбираете книгу для продвижения? (известный автор, интересная тема и т.д.)

— Книгу на продвижение мы выбираем из любви к ней, а также по согласованию с издателем

— Работает ли «сарафанное радио» (в обычном и виртуальном варианте)?

— Сарафанное радио работает не бесперебойно, однако работает — особенно электронное.

— Помогают ли в продвижении презентации?

— Презентации никогда не лишние, но мы стараемся переводить их в плоскость максимума общения героя встречи с читателями — для этого годятся мастер-классы, игры, семинары и иные не-лекционные форматы.

— По-разному ли приходится продвигать российских и переводных авторов?

— Разумеется. Российского автора можно добыть лично (хоть и не всегда), а зарубежного — почти никогда

— Какой способ продвижения сейчас оптимален?

— Все сильно зависит от конкретной книги. Есть тексты, которые можно продвигать десятком способов (чем игривее/ остроумнее/ сказочнее текст, тем больше всего можно вокруг него придумать), а есть такие, о которых можно говорить лишь в формате строгой лекции.

— Продвижение на рынок нехудожественной литературы имеет свои особенности для нашего издательства, специализирующегося на выпуске исторической литературы, — рассказывает Александр Сирота, pr-директор издательства «Вече». — Помимо традиционных форм продвижения, акцент сделан на работу с библиотеками и на непосредственное общение с читателями. Был проведен круглый стол на тему: «Год российской истории. Итоги и перспективы» в центральной юношеской библиотеке им. М.А. Светлова. В обсуждении участвовали наши ведущие авторы и учащиеся старших классов. Иной по формату и целям была встреча в управе Пресни со школьниками. Перед ребятами выступил главный редактор издательства Сергей Дмитриев и авторы, посвятившие свои сообщения истории малоизвестных мест столицы (Александр Мясников) и работе советской разведки в годы Великой Отечественной войны (Константин Залесский). Опыт презентаций в книжных магазинах подсказал несколько иную форму их проведения. Недавно в МДК наши авторы Ольга Елисеева и Борис Керженцев провели дискуссию, посвященную проблеме крепостного права в России. На презентации книг «Россия глазами блоггера» и «Обгоняя солнце», проходившей в этом же магазине, участвовали известные блоггеры страны, которые демонстрировали слад-шоу.

— Одним из лучших способов продвижения является живое общение, — уверена арт-директор культурного центра и магазина «Белые Облака» Наталья Петренко. — Мы приглашаем авторов книг, самых интересных и квалифицированных российских и зарубежных специалистов, которые делятся своим опытом и знаниями. Беседка в культурном центре «Белые облака» — это уникальное место… Встречи проходят в разных форматах. Это может быть лекция или непринужденная беседа или мастер-класс, когда кроме теоретических сведений предлагается выполнить и конкретные техники-упражнения.

— Думаю, что суть успешного продвижения книги — взаимодействие издателя и автора, — говорит Анастасия Казанцева из издательства «Амрита-Русь». — Если это уже сформировавшийся автор, то здесь проще, у него есть свой костяк читателей. Если новое имя, то работа в команде с издательством только улучшает показатели узнаваемости как имени, так и темы. Основная работа в этом: в совместной организации рекламных акций, конференций, лекций, семинаров. Конечно, и целенаправленная реклама в СМИ дает свой результат.

Алекс Громов, Ольга Шатохина

Pro-Books.ru

55 важных книг. Конкретный PR

Полезная литература: 55 важных книг

1. Матвейчев Олег – «Суверенитет духа»[22].

2. V. – «Менеджер мафии. PR без вранья, или искусство публичного совращения» – 2005.

3. V. – «Менеджер мафии» – 2006.

4. Рекхэм Нил – «СПИН-продажи. Практическое руководство».

5. Архангельский Глеб – «Работа 2.0: Прорыв к свободному времени» – 2010.

6. Амзин Александр – «Интернет-журналистика»[23].

7. Бакшт Константин – «Большие контракты» – 2010.

8. Беквит Гарри – «Продавая незримое» – 2007.

9. Беквит Гарри – «Четыре ключа к маркетингу услуг» – 2005.

10. Матвейчев Олег – «Что делать, Россия? Прорывные стратегии третьего тысячелетия»[24].

11. Кинг Стивен – «Как писать книги».

12. Викентьев Игорь – «Приемы рекламы и Public relations. Программы-консультанты» – 2002.

13. Витале Джо – «Гипнотические рекламные тексты. Секреты написания убедительных рекламных объявлений, пресс-релизов, слоганов, деловых и личных писем» – 2010.

14. Гандапас Радислав – «101 совет оратору» – 2009.

15. Гансвинд Игорь – «Бизнес есть бизнес: 60 правдивых историй о том, как простые люди начали свое дело и преуспели» – 2005.

16. Гансвинд Игорь – «Бизнес есть бизнес – 2: 50 ниш и 25 проектов из жизни российских предпринимателей» – 2006.

17. Горкина Марина, Мамонтов Андрей, Манн Игорь – «PR на 100%» – 2004.

18. Матвейчев Олег – «Анти-психология»[25].

19. Гусев Дмитрий, Матвейчев Олег, Хазеев Ринат, Чернаков Сергей – «Уши машут ослом. Современное социальное программирование»[26] – 2002.

20. Денисова Наталья – «PROпаганда имиджа региона» – 2008.

21. Иванов Алексей – «Бесплатная реклама. Результат без бюджета» – 2010.

22. Мирошниченко Андрей[27] – «Когда умрут газеты».

23. Игнатьев Денис – «Настольная энциклопедия Public Relations» – 2004.

24. Киреева Ирина – «101 совет руководителю» – 2009.

25. Котин Максим – «Чечваркин Е…гений. Если из 100 раз тебя посылают 99…» – 2007.

26. Логачев Сергей – «101 совет по переговорам» – 2009.

27. Майстер Дэвид – «Стратегия и толстый курильщик. Как наконец-то сделать то, что будет для вас полезно» – 2008.

28. Майстер Дэвид – «Управление фирмой, оказывающей профессиональные услуги» – 2003.

29. Манн Игорь – «Маркетинг. А теперь вопросы» – 2008.

30. Масленников Роман – «СуперФирма»[28] – 2009.

31. Масленников Роман – «СуперДиджей»[29] – 2010.

32. Мирошниченко Андрей[30] – «Как написать пресс-релиз» – 2010.

33. Монтефиоре Саймон Сибер – «Речи, которые изменили мир» – 2009.

34. Полуэктов Николай, Преженцев Павел, Сергеев Михаил, Ходорыч Алексей – «Самогонные хроники. От национальной идеи к успешному премиум-бренду» – 2008.

35. Почепцов Георгий – «Пропаганда и контрпропаганда» – 2004.

36. Рисс Курт – «Геббельс. Кровавый романтик нацизма».

37. Резак Дарси – «Связи решают все. Бизнес-сказка о Царевне-лягушке» – 2008.

38. Серов Андрей – «Страшные тайны PR. Записки PR-консультанта» – 2004.

39. Масленников Роман – «СуперМаркет: твоя супер-работа и твоя супер-карьера»[31].

40. Ситников Алексей, Гундарин Михаил – «Победа без победителей. Очерки теории прагматических коммуникаций» – 2003.

41. Носов Николай – «Незнайка на Луне».

42. Слободянюк Алексей – «101 совет по продажам» – 2009.

43. Нора Галь – «Слово живое и мертвое».

44. Суходрев Виктор – «Язык мой – друг мой» – 2008.

45. Сьюэлл Карл, Браун Пол – «Клиенты на всю жизнь» – 2005.

46. Терещенко Николай, Трибунская Евгения, Корень Олег – «Re: Маркетинг. Возможна ли практика в стиле funk?» – 2006.

47. Матвейчев Олег, Александр Лебедев – «Американское сало»[32] – 2006.

48. Уиллер Алин – «Индивидуальность бренда. Руководство по созданию, продвижению и поддержке сильных брендов» – 2009.

49. Умаров Михаил – «Прописные истины. Почему не все могут сделать очевидное» – 2008.

50. Масленников Роман – «PR-элита России: 157 интервью с высшим эшелоном российского PR»[33].

51. Чернов Дмитрий – «Волна или Как управлять корпоративными коммуникациями в России, когда все меняется»[34] – 2008.

52. Чумиков Александр – «Записки PRофессионала» – 2008.

53. Чумиков Александр – «Кейсы и деловые игры по связям с общественностью» – 2010.

54. Огилви Дэвид – «Откровения рекламного агента».

55. Хопкинс Клод – «Моя жизнь в рекламе».

Данный текст является ознакомительным фрагментом.

Читать книгу целиком

Поделитесь на страничке

Следующая глава >

Блеск и нищета книжного пиара

В чем состоят особенности продвижения книг в России в условиях продолжающегося кризиса отечественного книжного рынка.

По сравнению с еще недавним прошлым современный российский книжный пиар достаточно сильно сократился в объемах, и теперь его можно разбить на две неравные группы — немногочисленные глобальные бизнес-проекты, ярким примером которых являются книги Виктора Пелевина, и экономичные варианты продвижения, рассчитанные, как правило, на специализированные читательские группы и при этом не связанные с большими финансовыми вложениями.

Проблема книжного продвижения — не только экономическая, она заключается еще и в том, что даже появившаяся хорошая книга для народных масс, способных приобрести ее тираж (а лучше — и еще один, эх, раз, еще раз…) уже не становится интересной новостью.

Интернет и SMM

Одной из приметных характеристик второй категории часто является использование ранее проторенных троп-вариантов и копирование опыта более продвинутых (или просто раньше начавших движение) соперников-конкурентов. Начиная с середины прошлого десятилетия, многие небольшие издательства активно осваивали Интернет и все предлагаемые им возможности по части продвижения книг. Как правило, это были достаточно креативные по тем временам решения, включавшие не только специализированные сайты и аккаунты в Живом Журнале, но и формирование групп поклонников — то, что потом назовут вирусной рекламой.

После этого большинство издательств последовало тем же путем по форме, но не по сути. Имея аккаунты в соцсетях, пиарщики иной раз к их наполнению относятся как к простым рассылкам, порой размещая неадаптированные пресс-релизы или аннотации. Такая подача не может завести чуткую к навязыванию душевных покупок аудиторию, и поэтому для стимуляции обратной связи часто используются викторины и конкурсы.

Как это ни парадоксально звучит, в массовом книжном российском пиаре нет ни романтики, ни интриги, ни анализа интересных событий, в общем, всего того, чем богата интересная книга. Именно этим и можно объяснить то факт, что большинство хороших тематических форумов не связаны напрямую с тем или иным издательством. И дело не в рекламе, а в том, что на таком форуме недостаточно разместить просто обложку и аннотацию, если конечно авторы книги не являются признанными авторитетами на этом форуме.

Социальные сети в современном мире могут быть мощным пиар-инструментом, но способны и безжалостно выдавать неумение издательства пробудить интерес у пользователей. Так, в сети Facebook издательство «Альпина Паблишерз», исправно обновляющее свою страницу, имеет свыше 37 тысяч отметок «нравится». У «Манн, Иванов, Фербер» — 35 тыс. в ФБ и более 90 тыс. — Вконтакте. «Эксмо» может похвастаться более чем 6 с половиной тысячами «лайков». У «Эгмонт Россия» — 4130, у «РИПОЛ классик» — 2615, Corpus — 2140.

А вот «СЛОВО/SLOVO» нравится всего лишь 439 пользователям, «Индрик» — 357, издательство «Известия» — 186… И наконец, на страничке «АСТ-Пресс» красуется полный ноль… Не хочется смущать читателя совсем уж печальной статистикой, приводя данные о том, какое количество издательских страниц в ЖЖ и ФБ активно обновляется, где постоянно ведется активный диалог с публикой. А сколько подобных страниц зияет пустотой и демонстрирует последние обновления двухгодичной давности.

Ведут работу в виртуальном пространстве и книжные магазины: у «Молодой гвардии» есть страницы в популярных соцсетях и блог на Mail.ru, у «Библио-Глобуса» помимо того еще и рубрика «Литературное обозрение» на сайте, у «Москвы» и Московского Дома книги – активно действующие форумы.

«Модная книга»

Книга известного автора, пусть и написанная не по теме, изначально его прославившей (например, сочинение сатирика Задорнова о Рюрике), сама себя продает. Пока автор мелькает в телевизоре или помнят, как он мелькал (Виктор Ерофеев). Также приветствуются экранизации прежних произведений. Для неюных читателей это неизбежно приводит к эффекту узнавания, работе сарафанного радио (в меньшей степени функционирующего в Интернете) и увеличению продаж.

Но таких книг по определению много быть не может. Что же происходит с остальными? Часто сотрудники издательства (как и некоторых книготорговых предприятий) преподносят не тему, какой бы интересной она ни была, а конкретную книгу. Хотя интересной может быть, скорее, подача темы. При этом в результате длительной эксплуатации так называемых актуальных тем они из горячих превращаются в пережаренные. В итоге происходит массовое нивелирование книги до обычного товара народного потребления.

И одновременно строго по закону единства и борьбы противоположностей в последнее время книга становится удовольствием немногих, как, например, театр, превращаясь из источника знания/удовольствия в объект ритуала, призванный потешить самолюбие, показать некую избранность… Часть эпатажных авторов рассчитывает именно на это.

Как правило, это то, что не является бестселлером, но при этом на слуху у части потенциальных покупателей. К сожалению, нужно отметить тот факт, что в настоящее время большей частью модных книг являются те, которые получили престижную литпремию, были экранизированы пусть даже по отдаленным мотивам, либо оказались в центре скандала. Именно они в первую очередь получают выкладки в книжных магазинах, первые места на позициях в интернет-магазинах.

Процесс обычно длится от двух недель до месяца, потом появляется новый царь горы. Уместно задать вопрос — насколько реально появление чего-то неучтенного в такой модели книжного бизнеса? Кому нужен новый автор в категории «Пелевин», если пока успешно продается «старый»? Пиар, который действует в соответствии с этим правилом, экономически оправдан, но при этом ему практически не нужны креативные возможности интернета, поскольку продвижение подобного бестселлера при всем кажущемся многообразии голосов идет по заданной схеме.

Необходимо отметить, что по традиции выход новой книги того же Пелевина обычно сопровождается некой интригой (то числовым символизмом, то показом журналистам самого процесса печатания или историей с размещенными в сети черновиками). Кстати, цена новой книги Пелевина во многих магазинах выдержана в цифровом единстве – 555, вдобавок выходу романа сопутствовал очередной скандал «об издержках». В эпоху насыщения книжного рынка лучшим стартом для книги является не разбор ее достоинств (и недостатков), а именно действо, шоу, «движуха», как правило, вызывающее слухи, сплетни, а значит, повышенный интерес.

Итак, что мы имеем в стандартном джентльменском наборе пиара?

1. Рассылки отрывков грядущего произведения по журналам, газетам, порталам.
2. Рассылки пресс-релизов непосредственно перед выходом продукта.
3. Уговоры приятелей и приятельниц из числа журналистов о написании на сей продукт теплых слов.
4. Раздачу экземпляров продукта представителям профильных изданий.
5. Становящееся сейчас трендом производство бук-трейлеров.
6. Объявление продукта бестселлером, актуальной, модной и т.д. книгой.
7. Выкладки, викторины, презентации и т.д.
8. Подсчет и отчет…

К особенностям продвижения через СМИ надо отнести то, что большинство изданий имеют четкую модель позиционирования литературы, включающую в себя высокую, развлекательную и т.д. Такое жанровое деление, отчасти соответствующее  издательской ассортиментной матрице, не только не всегда объективно (что случается и в расстановке книг в магазине), но порой не дает возможности по достоинству представить оригинальные проекты, в том числе балансирующие на грани между боллитрой (большой литературой) и фантастикой, т.н. нереальной прозой и т.д. При этом большинство посещаемых русскоязычных порталов не имеет отдельных книжных рубрик, отмечая разве что выход книгопечатной продукции звезд — по ведомству светской хроники…

Мнения участников книжного рынка

А что думают о проблеме книжного продвижения сами издатели и книготорговцы?

— Продвижение книг иностранных авторов отличается от ситуации с авторами отечественными, которые всегда под боком, — говорит Игорь Алюков, главный редактор издательства «Фантом Пресс». — Особенно, если писатель в России никому не ведом. Можно вложиться в рекламную кампанию, поднять шумиху, продать первый, пусть и не маленький тираж. Но если книга плоха сама по себе, то на этом все и заканчивается. Если же книга хороша, то ее могут не заметить сразу после выхода, но она обязательно о себе заявит. Примеров достаточно. Самый яркий, наверное — «Жареные зеленые помидоры» Фэнни Флэгг. Никакого «продвижения» не было и в помине, что не помешало ни популярности, ни успешным продажам — уже второй десяток лет. Еще пример — роман Халеда Хоссейни «Бегущий за ветром». Коллеги над нами иронизировали — автор с такой фамилией, да еще с историей про Афганистан, обречен на провал. И в первый месяц после выхода книги прогнозы были похожи на правду, но затем начался подъем, и вот уже пятый год «Бегущий за ветром» продается более чем успешно. Или совсем свежий пример — роман Абрахама Вергезе «Рассечение Стоуна», похожая ситуация: никому неведомый автор, чужеродная среда и т.д. Но роман по-настоящему хорош и двигает себя сам. При этом даже не так важно, легковесная книга или серьезная. «И пусть вращается прекрасный мир» Колума Маккэнна точно не из разряда поп-литературы, что не мешает его коммерческой судьбе. Конечно, реклама и финансовое подталкивание не лишние, но можно жить и без этого. Правило простое — если книга достойна, то читатели у нее будут, а мусор пусть и взлетит высоко, но быстро окажется там, где ему положено быть. И сарафанное радио — самый мощный инструмент продвижения.

А вот какими мыслями в формате блиц-интервью делится Шаши Мартынова, генеральный директор сети книжно-музыкально-киношно-штуковинных магазинов Magic Bookroom:

— По каким критериям вы выбираете книгу для продвижения? (известный автор, интересная тема и т.д.)

— Книгу на продвижение мы выбираем из любви к ней, а также по согласованию с издателем

— Работает ли «сарафанное радио» (в обычном и виртуальном варианте)?

— Сарафанное радио работает не бесперебойно, однако работает — особенно электронное.

— Помогают ли в продвижении презентации?

— Презентации никогда не лишние, но мы стараемся переводить их в плоскость максимума общения героя встречи с читателями — для этого годятся мастер-классы, игры, семинары и иные не-лекционные форматы.

— По-разному ли приходится продвигать российских и переводных авторов?

— Разумеется. Российского автора можно добыть лично (хоть и не всегда), а зарубежного — почти никогда

— Какой способ продвижения сейчас оптимален?

— Все сильно зависит от конкретной книги. Есть тексты, которые можно продвигать десятком способов (чем игривее/ остроумнее/ сказочнее текст, тем больше всего можно вокруг него придумать), а есть такие, о которых можно говорить лишь в формате строгой лекции.

— Продвижение на рынок нехудожественной литературы имеет свои особенности для нашего издательства, специализирующегося на выпуске исторической литературы, — рассказывает Александр Сирота, pr-директор издательства «Вече». — Помимо традиционных форм продвижения, акцент сделан на работу с библиотеками и на непосредственное общение с читателями. Был проведен круглый стол на тему: «Год российской истории. Итоги и перспективы» в центральной юношеской библиотеке им. М.А. Светлова. В обсуждении участвовали наши ведущие авторы и учащиеся старших классов. Иной по формату и целям была встреча в управе Пресни со школьниками. Перед ребятами выступил главный редактор издательства Сергей Дмитриев и авторы, посвятившие свои сообщения истории малоизвестных мест столицы (Александр Мясников)  и работе советской разведки в годы Великой Отечественной войны (Константин Залесский). Опыт презентаций в книжных магазинах подсказал несколько иную форму их проведения. Недавно в МДК наши авторы Ольга Елисеева и Борис Керженцев провели дискуссию, посвященную проблеме крепостного права в России. На презентации книг «Россия глазами блоггера» и «Обгоняя солнце», проходившей в этом же магазине, участвовали известные блоггеры страны, которые демонстрировали слад-шоу.

— Одним из лучших способов продвижения является живое общение, — уверена арт-директор культурного центра и магазина «Белые Облака» Наталья Петренко. — Мы приглашаем авторов книг, самых интересных и квалифицированных российских и зарубежных специалистов, которые делятся своим опытом и знаниями. Беседка в культурном центре «Белые облака» — это уникальное место… Встречи проходят в разных форматах. Это может быть лекция или непринужденная беседа или мастер-класс, когда кроме теоретических сведений предлагается выполнить и конкретные техники-упражнения.

— Думаю, что суть успешного продвижения книги — взаимодействие издателя и автора, — говорит Анастасия Казанцева из издательства «Амрита-Русь». — Если это уже сформировавшийся автор, то здесь проще, у него есть свой костяк читателей. Если новое имя, то работа в команде с издательством только улучшает показатели узнаваемости как имени, так и темы. Основная работа в этом: в совместной организации рекламных акций, конференций, лекций, семинаров. Конечно, и целенаправленная реклама в СМИ дает свой результат.

Алекс Громов, Ольга Шатохина, специально для Pro—Books.ru