Что такое перформанс и почему вам можно забыть о классическом digital-маркетинге — CMS Magazine

Наверняка вы знаете, как грамотное применение интернет-маркетинга помогает в развитии бизнеса. А вот термин performance-маркетинг, хоть и существует достаточно давно, понятен не всем. К тому же этот тип маркетинга отличается от digital и имеет свои нюансы. Разберемся, что скрывается за приставкой performance.

Итак, performance-маркетинг направлен на достижение измеримого результата в конкретные сроки. Чтобы глубже понять все особенности этого направления, лучше всего сравнить его с классическим digital-маркетингом.

Больше не нужно искать и обзванивать каждое диджитал-агентство
Создайте конкурс на workspace.ru – получите предложения от участников CMS Magazine по цене и срокам. Это бесплатно и займет 5 минут. В каталоге 15 617 диджитал-агентств, готовых вам помочь – выберите и сэкономьте до 30%.
Создать конкурс →

Отличия перформанса от стандартного направления

Мы выделили 5 основных отличительных признаков:

1. Самое важное отличие — в исчисляемости результата.

   Основная цель такого типа маркетинга — добиться определенных показателей в выручке, прибыли, продажах. В этом плане стандартное направление больше стремится к результатам опосредованным: поднять продажи, увеличить прибыль и т.д.

2. В отличие от стандартного подхода, который разрабатывает исключительно одно направление маркетинг-стратегии, перфоманс создает комплексную стратегию продвижения на основе нескольких каналов, например, и SMM, и email-маркетинг и нативная реклама.

3. Отсюда и ещё одно важное отличие — при спаде активности performance-маркетинг стремится проанализировать и изменить весь комплексный подход, а не только одну его часть.

4. Перфоманс — это про чёткие, измеримые результаты, поэтому отчётность — важный элемент этого типа маркетинга. Обязательным фактором performance-маркетинга является сквозная аналитика в режиме реального времени.

5. Бюджет перформанса формируется на основе реальных количественных показателей, а не на основе затраченного времени работы.

Условно сегодня весь маркетинг можно поделить на 2 направления: branding-маркетинг и performance-маркетинг. Первый направлен на узнаваемость и лояльность клиента, второй — на конкретные действия. И то, и другое реализуется посредством продвижения. Отличие в нюансах — разные промежуточные цели стратегий, разные каналы продвижения и т. д.

Для лучшего понимания приведем конкретный пример. Вы — успешная компания по продаже ежедневников из Санкт-Петербурга с уникальной системой планирования. Но вы хотите продавать не только планеры, но и дизайнерские канцтовары собственного производства. Клиенты с удовольствием покупали ваши ежедневники, ведь таких больше нет на рынке. А вот за карандашом или ручкой, пусть и дизайнерской, как-то не спешат. Здесь вопрос скорее не в продажах, а в том, чтобы продемонстрировать клиенту уникальность вашей новой линейки, сделать его лояльным, чтобы клиент покупал в комплект к уже успешно продаваемой системе планирования и канцтовары.

Поэтому обращаться нужно к branding-маркетингу.

Инструменты performance-маркетинга

Перечислим основные составляющие перформанс-подхода:

• Контекстная реклама и SEO — ключевые инструменты любого перфоманс-маркетолога. Это хорошие каналы продвижения, которые увеличивают прибыль при относительно небольших затратах. Но и тут есть свои подводные камни. Например, контекстная реклама точно не подойдёт товарам с длинным запросом или продуктам, которые редко ищут в поисковых системах.

• Email-маркетинг — эффективный инструмент для интернет-магазинов. Самый лучший и эффективный способ — встраивать рекламу в полезную рассылку. Отличный пример — рассылка от одного из популярных книжных издательств, которые не просто рекламируют новый товар, а рассказывают какую-то уникальную информацию о нём — историю создания книги, жизнеописание автора или делают подборку из книг на одну тематику.

• Mobile маркетинг — продвижение через мобильные устройства. Сложно не согласится с тем, что мобильный интернет стал популярнее интернета компьютерного. Сегодня для многих удобнее и быстрее совершить покупку через телефон, чем открывать ноутбук и искать интересующий продукт там. Поэтому создание мобильной версии сайта сегодня — не излишество, а необходимость.

• Programmatic — это автоматизация реальных закупок через аукционы. Удобный способ самостоятельно настроить рекламную стратегию, а также сразу увидеть отчётность.

• Нативная реклама — это реклама, которая органично вписывается в площадку, не вызывая у аудитории отторжения. При этом просматриваемость такой рекламы — колоссальная. Пожалуй, одно из самых перспективных направлений сегодня, так как нативная реклама позволяет публиковать разные типы контента и дает 100% охват.

• Таргетированная реклама — реклама для определенной ЦА. Еще один отличный способ поднять продажи. Не сужайте свою ЦА слишком сильно, выстраивайте несколько срезов аудитории с немного разными параметрами. Так таргетированная кампания станет более эффективной.

Теперь представьте, что вы — владелец регионального офлайн-магазина канцтоваров. Ваш товар не отличается уникальностью на рынке, в интернете можно найти миллионы таких магазинов. Ваша цель — найти клиента, поднять продажи, организовать продвижение на разных площадках. Возможно, вы даже знаете конкретные суммы, которые хотите получить за месяц, три месяца или год работы. Это задачи уже performance-маркетинга.

Performance-маркетинг одинаково выгоден как клиенту, так и маркетологу. Клиент получает реальный, запланированный результат, на который рассчитывал. В свою очередь, прибыль маркетолога напрямую зависит от достижения конкретных целей, которые поставил заказчик.

Почему же при таком идеальном подходе не каждое агентство отказывается от привычного маркетинга в пользу перформанса? Дело в том, что подобный подход требует взаимной работы клиента и агентства, а на это готов не каждый клиент. Рассмотрим, как выстраиваться работа перформанс-агентства. Ее можно разделить на несколько этапов:

Построение и обсуждение задачи.

Двусторонний анализ. При разработке перформанс-стратегии агентству нужно понять не только, с каким продуктом оно работает, но и то, как вы работали до этого. Поэтому анализировать нужно и продукт, и предыдущие способы продвижения.

Разработка комплексной (с помощью разных каналов) стратегии продвижения продукта.

Определение ключевых метрик воронки продаж. На их основе агентство будет анализировать свою работу и получать оплату.

Организация онлайн-аналитики.

Корректировка стратегии для достижения конечной задачи.

В целом можно сказать, что работа перформанс-маркетологов прежде всего — комплексная, где каждый этап перетекает из одного в другой. Работу такого агентства можно сравнить с работой единого организма, где отдельные части работают для общей цели.

Тренды в перформансе в 2020

Посмотрите на несколько трендов performance-маркетинга этого года:

1. Заметная и умная контекстная реклама. Поскольку это один из самых важных каналов продвижения в перформансе, контекстная реклама должна подстраиваться под запросы клиента, быть более гибкой, а также лучше привлекать внимание.

2. SEO с эффектом присутствия. Сайты все еще популярны в 2020 году, поэтому обращаем внимание на качество и полезность контента. Это два главных принципа, на которых должен стоять ваш сайт. Также обращайте внимание на «эффект присутствия»: сайт должен создавать у пользователя ощущение, будто он совершает покупку или получает услугу не через интернет, а очно.

3. Реклама не должна быть рекламой. Тренд последних 3-х лет — это не просто скрытая реклама, это умение так продемонстрировать товар или услугу, чтобы клиент этого не понял, но захотел купить.

   Для этого сформируйте доверие к вашему бренду.

4. Маркетинг в соцсетях. Соцсети в 2020 году уже не так резко отличаются по ЦА, поэтому обращать внимание стоит на возможности продвижения на той или иной площадке. Например, во ВКонтакте есть возможность писать большие лонгриды, а вот Инстаграм, наоборот, не любит много текста, сейчас там более развит видеоконтент.

5. Не забываем и про CPA-маркетинг. Партнёрская программа может открыть для вас новые возможности и каналы, о которых вы даже не догадывались.

Performance-маркетинг — не просто очередное актуальное направление продвижения. На сегодняшний день это одна из самых эффективных комплексных стратегий для вашего бизнеса, которая покажет реальный результат.

заставьте интернет работать на вас

Первый и самый важный этап построения рекламной кампании в стиле performance-маркетинг – правильная постановка целей, поскольку цели – это основа классического проектного треугольника «срок – содержание – бюджет».

Исходя из целей бизнеса, подбирают инструменты интернет-маркетинга, формируют единую стратегию, определяют сроки реализации и бюджет, а результаты измеряют в полученной маржинальной прибыли.

Какими же должны быть цели?

Часто мы слышим от наших клиентов в общем-то понятные, человеческие, но абсолютно абстрактные с точки зрения performance-маркетинга, цели:

• я новичок на рынке, хочу, чтобы обо мне узнали;

• надо быть в ТОПе выше, чем мой главный конкурент;

• нужно провести акцию, у нас сезонные скидки;

• хочу повысить продажи;

• к моей компании относятся с подозрением, нужно исправить.

У всех этих целей правильный вектор, но для построения комплексной стратегии их необходимо скорректировать.

Для начала отделим бизнес-цели от маркетинговых и коммуникационных. Для этого полезно выстраивать карту стратегических целей (в разрезе взаимодействия компании-клиента и подрядчика, реализующего стратегию):

Бизнес-цели

За первый уровень – бизнес-цели – отвечает бизнес и его руководители. Второй и третий уровни может определять как компания-заказчик, так и подрядчик. Постановка же медиацелей является исключительно задачей исполнителя.

Основная цель любого бизнеса – это рост прибыли, поэтому бизнес-цели должны устанавливать четкие задачи компании в трех направлениях: положение компании в сегменте или ее место на рынке; уровень продаж; уровень прибыли и норма рентабельности продаж. В качестве наглядного примера рассмотрим стратегические бизнес-цели фирмы, продающей, скажем, слонов:

• удержать лидерство на рынке,

• входить в тройку лидеров в сегменте продаж карликовых слонов,

• достичь среднегодового роста прибыли минимум на 30 %.

Маркетинговые цели

Исходя из планов развития компании клиента на ближайший период, устанавливаются стратегические маркетинговые задачи, которые определяются следующим образом:

• как улучшить или изменить базу потребителей;

• как и куда направить вектор роста целевой аудитории;

• нужно ли изменить привычки приобретения и использования товара;

• как повысить лояльность к продукту компании, чтобы достичь поставленных бизнес-целей.

Вернемся к компании «Купи слона». Ее маркетинговыми целями могли бы быть:

• привлечение целевой аудитории из нового региона: теперь продаем слонов и в Сибири;

• повышение лояльности к продукту «Слон домашний» среди потребителей женского пола старше 45 лет;

• увеличение продаж сопутствующего продукта «Моська» на 50 %.

Коммуникационные цели

Этап формирования коммуникационных целей устанавливает, какое действие должен совершить потребитель после контакта с рекламным сообщением – оценочное (компания и ее слоны нравятся/не нравятся) или конверсионное (оформить заказ на сайте/позвонить продавцу). Соответственно, данные цели можно разделить на два блока:

• изменить отношение потребителей к бренду или определенному товару,

• увеличить продажи конкретного товара на текущий момент.

Если отталкиваться от классической модели потребительского поведения AIDA[1] (от англ. Attention, Interest, Desire, Action – внимание, интерес, желание, действие), то:

• в первом случае с помощью рекламного объявления мы работаем с эмоциями, формируем внимание и интерес и, как следствие, создаем спрос.

• во втором случае реклама нацелена на разум и работает с двумя последними пунктами модели – желание и действие, то есть обеспечивает продажи.

Увеличить продажи и лояльность к бренду одновременно возможно, но это задача для двух рекламных кампаний, поскольку обращаться к эмоциям и разуму нужно по-разному. Конечно, любая продающая кампания косвенно работает на имидж бренда и наоборот. Но целью кампании может быть что-то одно.

Имиджевая кампания. Комплексные стратегии неизбежно работают с имиджем и репутацией для привлечения новой аудитории и расширения воронки продаж в части трафика, продления «жизни» клиента, увеличения суммы среднего чека. Повышение продаж невозможно без положительного отношения потребителя к бренду/товару и привлечения новой аудитории.

Если цель – модификация этого отношения, то главной задачей кампании будет максимальный охват представителей целевой аудитории: как уже знакомой с продукцией бренда, так и новой, в рамках бюджета с заданной частотой.

Как правило, в имиджевых кампаниях обычно требуется высокая частота показа рекламы – от семи показов на одного человека. Огромное значение также имеет креатив (рекламное объявление, текстовое или графическое). Он должен производить необходимое эмоциональное впечатление, быть привлекательным, хорошо заметным на странице сайта. Объявление не продает, его работа – привлечь внимание и вызвать интерес к предложению, четко донести посыл и связать его с рекламируемым брендом. При этом трафик, перешедший с данного креатива на сайт, является второстепенным показателем.

Продающая рекламная кампания. Если реклама нацелена на увеличение продаж конкретного товара в конкретное время, выбор инструментов и площадок будет иным.

Могут быть задействованы самые разные каналы и рекламные форматы. Но продают в итоге не они. Основная задача продающей рекламы в интернете – привести людей на веб-ресурс, где они купят товар или оставят заявку на услугу. Именно сайт – главный источник информации и генератор продаж.

И чем меньше будет стоить привлечение на сайт одного заинтересованного человека, тем больше посетителей вы получите в рамках одного и того же бюджета.

Медиацели

И, наконец, мы добрались до наиболее четких и измеримых медиацелей, выражающихся в ключевых показателях (KPI) каналов коммуникации, которые будут учитываться в процессе построения стратегии. Часто к таким целям относится также и размер рекламного бюджета.

Пример медиацелей по сбыту слонов:

• обеспечить охват 90 % целевой аудитории нового региона,

• увеличить заказы с сайта до 50 в месяц,

• увеличить долю посетителей женского пола в возрасте старше 45 лет до 15 % от общего количества.

Performance-маркетинг работает непосредственно на продающие цели и косвенно на имиджевые, поэтому далее мы будем рассматривать алгоритм целеполагания для продающих кампаний.

Удобнее всего ставить такие цели по технологии SMART (СМАРТ), которая позволяет обобщить всю имеющуюся информацию, установить приемлемые сроки работы, определить достаточность ресурсов, предоставить всем участникам процесса ясные, точные, конкретные задачи.

Каждая буква аббревиатуры SMART означает критерий эффективности поставленных целей – Specific, Measurable, Achievable, Relevant, Time Bound. Рассмотрим каждый более подробно.

1. Specific: цель должна быть конкретной.

Допустим, мы хотим увеличить показатель спроса в поисковых системах.

«Увеличить продажи с сайта».

«К 30 мая увеличить количество заявок на слонов с сайта в 1,5 раза».

Конкретизировать цель помогут ответы на следующие вопросы:

• Какого результата я хочу достичь за счет выполнения цели и почему?

• Кто вовлечен в выполнение цели?

• Существуют ли ограничения или дополнительные условия, необходимые для достижения цели?

Придерживайтесь правила: одна цель – один результат. Если при постановке цели выяснилось, что в итоге требуется достичь нескольких результатов, то под каждый из них нужно сформулировать отдельную цель.

2. Measurable: цель должна быть измеримой.

К правильной цели могут применяться различные системы измерения: проценты, рубли, количество пользователей, звонков, заявок и т. д.

«Вывести новый бренд на рынок».

«Увеличить доход от продажи новинки – карликовых слонов – до 1 августа на 15 %».

В постановке измеримой цели помогут ответы на вопросы:

• Когда будет считаться, что цель достигнута?

• Какой показатель будет говорить о том, что цель достигнута?

• Какое значение у данного показателя должно быть для того, чтобы цель считалась достигнутой?

3. Achievable (Attainable): цель должна быть достижимой.

Реалистичность выполнения задачи влияет на мотивацию исполнителя. Если цель не является достижимой, вероятность ее выполнения будет стремиться к нулю. Достижимость цели определяется на основе собственного опыта с учетом всех имеющихся ресурсов и ограничений.

«Продать слона каждому третьему москвичу».

«Увеличить сезонную продажу слонов в декабре в 2 раза».

Ограничениями могут быть временные, финансовые и/или трудовые ресурсы, знания и опыт исполнителя, доступ к информации и ресурсам, возможность принимать решения и наличие управленческих рычагов у исполнителя цели.

Конечно, можно решить провести прямо завтра беспрецедентную акцию, пригласить на нее Брэда Питта, чтобы привлечь каждого третьего москвича. Амбиции – это хорошо, но реализация подобной цели будет слишком дорогой и сложной (если только вы сам не Брэд Питт).

Кроме временных и ресурсных ограничений существуют и пределы спроса: нельзя продать товар большему количеству покупателей, чем имеется на рынке. Для увеличения объема продаж подойдет стратегия расширения рынка сбыта, региона продвижения.

Кроме собственных ограничений кампании необходимо учитывать особенности работы поисковых систем. Они помещают в ТОП 10 выдачи сайты, максимально полезные для посетителей. И если планируется продвижение сайта, не способного в полной мере раскрыть информацию по определенному запросу или косвенно затрагивающего тематику, возможно, стоит пересмотреть список запросов для его продвижения (семантическое ядро).

В постановке измеримой цели могут помочь ответы на вопросы:

• Позволяет ли объем рынка достичь поставленных целей?

• Возможно ли достижение этих целей при заданном бюджете?

• Достаточно ли времени и ресурсов для достижения цели?

4. Relevant: цель должна быть значимой.

То есть ориентированной на результат – показатели, увеличение которых позволит достичь бизнес-целей.

«Повысить конверсию трафика из Яндекса в заявки по запросу «карликовый слон купить».

«Увеличить количество заявок с сайта на карликовых слонов в 1,5 раза и повысить прибыль в данном сегменте на 10 %».

В постановке измеримой цели поможет ответ на вопрос: какие выгоды принесет компании решение поставленной задачи? Если результат не приносит компании выгоды, работа на него – пустая трата ресурсов.

5. Time bound: цель должна быть ограниченной во времени.

При постановке цели должен быть определен финальный срок, превышение которого говорит о ее невыполнении. Временные рамки обязательно определяются с учетом критерия «достижимость».

Данный текст является ознакомительным фрагментом.

Что такое Performance-маркетинг? — влияние.com

Когда я впервые пришел сюда, в Impact Radius, я часто слышал термин «эффективный маркетинг». Моя первоначальная мысль была: «Разве весь маркетинг не должен быть связан с эффективностью?» Хотя существует множество определений и множество общих тем, я пытался точно определить, что такое перфоманс-маркетинг. В промышленностьВ […]

Филисия

Когда я впервые пришел сюда, в Impact Radius, я часто слышал термин «эффективный маркетинг». Моя первоначальная мысль была: «Разве весь маркетинг не должен быть связан с эффективностью?» Хотя существует множество определений и множество общих тем, я пытался точно определить, что такое перфоманс-маркетинг.

В индустрию
Чтобы понять, что означает перфоманс-маркетинг для мира маркетинга, я просмотрел отраслевые блоги, веб-сайты профессиональных ассоциаций, Википедию… Все источники, которые я извлек, похоже, сходятся в одном: перформанс-маркетинг — это форма рекламы, в которой рекламодатели платят за эффективность. Это имеет смысл.

В статье на сайте Performance Marketing Insider Пейс Латтин отметил: «Большинство людей думают о Performance Marketing как о аффилированном маркетинге, но аффилированный маркетинг — это всего лишь подмножество, хотя и большая часть, сообщества Performance Marketing». Грань между перфоманс-маркетингом и партнерским маркетингом размыта — для одних это одно и то же, а для других есть заметная разница. Партнерский маркетинг, однако, представляет собой разновидность перфоманс-маркетинга, в которой рекламодатели вознаграждают партнеров за конкретные потребительские действия, являющиеся результатом их собственных маркетинговых усилий.

To Impact Radius
Я также попросил нескольких сотрудников нашего офиса дать им определение перфоманс-маркетинга. Неудивительно, что ответ, данный мне Пером Петтерсоном, довольно хорошо обобщил взгляды всех здесь присутствующих.

Перфоманс-маркетинг для меня определяется как «все маркетинговые стратегии, в которых бренд платит за ощутимый результат, а не за потенциальные результаты, включая любые коммерческие соглашения, при которых одна компания компенсирует другой за получение результатов».

Далее он пояснил, что перфоманс-маркетинг и перфоманс-реклама не следует путать — сфера перфоманс-маркетинга гораздо шире и включает в себя механизмы, не основанные на рекламе, такие как реферальный маркетинг и стратегическое партнерство. Расширение перфоманс-маркетинга за пределы рекламы отличает это определение от большинства определений, с которыми я столкнулся в своем исследовании.

На этой заметке…
Возвращаясь к отраслевым взглядам, Гено Пруссаков написал статью для Visibility об универсальности аффилированного маркетинга. Хотя основное внимание в этой статье уделяется аффилированному маркетингу (который, как мы ранее отмечали, является подмножеством перфоманс-маркетинга), его ключевые положения можно применить и к перфоманс-маркетингу в целом.

Гено объясняет функцию «модели вознаграждения на основе результатов» в маркетинге. В рамках модели, основанной на эффективности, рекламодатели платят после того, как определенное действие было завершено или достигнуто, например, продажи или привлечение потенциальных клиентов. В других моделях рекламодатели вносят предоплату за действие по выбору издателя (например, за размещение рекламы). Именно это отличие отличает модель производительности от любой другой маркетинговой модели.

Также важно отметить использование здесь слова «модель», поскольку оно подчеркивает важное различие: этот стиль маркетинга сам по себе не является каналом, а представляет собой модель, которую можно применять в разных каналах.

Новичку
Перфоманс-маркетинг, насколько мне известно, представляет собой маркетинговую модель, в которой бренд производит постоплату издателю или медиа-партнеру за действие, определенное брендом — будь то переход по ссылке, процент от продаж или любое другое желаемое действие.

При этом разве весь маркетинг не должен быть направлен на производительность? Основное определение Пера — «все маркетинговые стратегии, в которых бренд платит за ощутимый результат» — подходит к сути моего вопроса. В каких случаях маркетологи не ищут ощутимого результата?

Конечно, есть некоторые маркетинговые стратегии, такие как участие в мероприятии или телевизионная реклама, когда бренды вносят предоплату или измеряемость успеха рассчитывается с использованием более концептуальных показателей. Но, в конце концов, вы ищете, какие каналы будут работать, чтобы приносить результаты. Существуют методы измерения успеха любой кампании, и, если кампания не удалась, вы не будете вкладывать в нее деньги снова. Разве это не перфоманс-маркетинг?

Это позволяет мне заключить, что любой маркетинг может быть маркетингом эффективности: вы будете платить, инвестировать и реинвестировать в маркетинговые стратегии, которые приносят результаты. Если это так, то важно, чтобы вы могли отслеживать и измерять успех каждой вашей кампании.

Как бы вы определили маркетинг эффективности? Все ли ваши маркетинговые усилия сосредоточены на эффективности? Оставьте нам комментарий ниже.

Хотите узнать больше? Ознакомьтесь с этими полезными ресурсами:
http://performancemarketingassociation.com/
http://performinsider.com/2011/09/what-is-performance-marketing/
http://www.visibilitymagazine.com/am-navigator /geno-prussakov/universal-affiliate-marketing#
http://en.wikipedia.org/wiki/Affiliate_marketing

Управление эффективностью маркетинга определено для Википедии —

Перейти к содержимому

Определение «Управление эффективностью маркетинга» в соответствии с предложенным обновленным содержанием Википедии. Пожалуйста, прокомментируйте ниже, чтобы указать свое одобрение или предложения.

(Примечание от 2 августа 2015 г.: благодаря многочисленным экспертам в данной области, откликнувшимся на этот пост, которым мы делились в десятках групп LinkedIn, ежедневно в Твиттере и в информационных бюллетенях для многих тысяч маркетологов, определение теперь была обновлена. )

Управление эффективностью маркетинга — это систематическое управление маркетинговыми ресурсами и процессами для достижения измеримой отдачи от инвестиций и повышения эффективности при сохранении качества обслуживания клиентов. ^[1]

Управление эффективностью маркетинга является центральным аспектом функции маркетинговых операций в отделах маркетинга.

Управление эффективностью маркетинга основывается на наборе поддающихся измерению стандартов эффективности, четком фокусе на результатах и ​​четких линиях ответственности (т. е. ролей и последствиях).

Управление эффективностью маркетинга состоит из шести факторов успеха: 1) согласованность, 2) подотчетность, 3) аналитика, 4) автоматизация, 5) альянсы и 6) оценка. ^[2]

1. Согласование
Согласование маркетинговой деятельности и инвестиций с бизнес-результатами происходит, когда маркетинговая организация устанавливает прямую связь между маркетинговой деятельностью, инвестициями и бизнес-результатами.

Согласование начинается с понимания клиентов, чтобы гарантировать, что подход к управлению эффективностью маркетинга будет вознагражден рынком. Во-вторых, согласование с целями предприятия гарантирует, что маркетинговые усилия будут синхронизированы с тем, чего компания стремится достичь. Цели предприятия могут быть каскадированы на уровне бизнес-подразделения, а затем на уровне отдела, чтобы поддерживать согласованность и стимулировать синергию как по горизонтали, так и по вертикали. Маркетинговые цели, разработанные таким образом, могут быть каскадированы для всех маркетинговых подфункций для согласования. ^[3]

2. Подотчетность
Подотчетность – это мониторинг и оценка приверженности лица, группы или организации достижению конкретных, определенных результатов, связанных с финансовыми и стратегическими целями предприятия.

Выбор правильных показателей, интеграция целевых показателей эффективности и создание действенных информационных панелей — все это неотъемлемая часть подотчетности.

Подотчетность включает в себя обязательство совершить определенное действие, принятие на себя ответственности за выполнение этого действия, а затем раскрытие информации о том, насколько хорошо вы выполнили свое обязательство. Подотчетность требует обязательств, показателей и последствий (положительных и отрицательных).

2a) Показатели
Измеримые стандарты эффективности называются показателями, которые являются краеугольным камнем подотчетности. Маркетинговые метрики охватывают категории «Деятельность», «Выход», «Операция» и «Результат»:

• Метрики активности относятся к количеству действий, выполненных в процессе, например количеству новых сообщений в блогах или количеству событий.
• Выходные показатели относятся к результатам процесса, таким как посещаемость веб-сайта, упоминания в СМИ или участники мероприятия.
• Операционные показатели относятся к эффективности и результативности процесса, например, стоимость лида, доход на одного клиента, доход на одного торгового представителя, стоимость на одного клиента или число потенциальных клиентов на одного торгового представителя.
• Показатели результатов относятся к последствиям результатов процесса, таких как выручка, прибыль, процент выигрышей, вклад воронки продаж, доля предпочтений, доля кошелька или доля рынка.

2b) Индикаторы
Для управления причинами и следствиями менеджеры определяют опережающие индикаторы и отстающие индикаторы:

• Опережающие индикаторы — это показатели, которые менеджер может отслеживать до того, как заинтересованные стороны увидят результаты. Это внутрипроцессные метрики и метрики на входе процесса, которые служат предупреждающими сигналами выходных, операционных и конечных метрик. На диаграмме рабочего процесса вопросы, представленные ромбом, являются типичными источниками опережающих индикаторов. Они указывают, будет ли повторная работа, брак, отходы или задержки в том, чего должен достичь процесс. Они действенны и предсказуемы. Отслеживая опережающие индикаторы, менеджеры могут вмешиваться, чтобы добиться более высокой производительности.
• Запаздывающие индикаторы — это показатели, которые видят заинтересованные стороны менеджера. Это метрики постпроцесса (т. е. выходные, операционные или итоговые метрики). Запаздывающие индикаторы важны для понимания общей картины, но сами по себе они не действуют.

2c) Отчетность
Информация об эффективности маркетинга может быть представлена ​​в различных форматах (устных, графических, графических, табличных, текстовых, информационных панелей), которые используются для отчетности и принятия решений. В идеале в отчетах пересматриваются прошлые обязательства или прогнозы, чтобы обеспечить обучение и уточнения для будущей производительности.

Информационные панели особенно важны для управления эффективностью маркетинга, так как позволяют визуально отображать несколько показателей на одном экране или странице. Это позволяет менеджерам быстро отслеживать производительность и получать предупреждения, когда производительность значительно превышает или ниже ожидаемого уровня. В идеале информационные панели показывают взаимосвязь между опережающими и отстающими индикаторами. Это может расширить возможности людей на каждом управленческом уровне. ^[4]

3. Аналитика
Аналитика стремится выявить закономерности в данных путем их организации и применения к ним математики, статистики или алгоритмов. Аналитика способствует принятию решений о клиенте, продукте, рынке и производительности на основе фактов и данных, а также разрабатывает модели для поддержки анализа сценариев и прогнозирования потенциальных результатов.

Маркетинговая аналитика может использоваться для создания моделей, помогающих понимать, отслеживать и прогнозировать поведение клиентов, например вероятность отказа или предрасположенность к покупке. Это может помочь менеджерам количественно оценить производительность, принять и оптимизировать решения о каналах и сочетаниях, понять влияние кампании на список продаж и получить множество других типов информации.

Доступность данных увеличивается беспрецедентными темпами, и технологии аналитики могут помочь маркетологам быстро синтезировать данные из различных источников. Аналитика может использовать силу данных, преобразовывая их в полезную информацию и модели, которые определяют стратегические инвестиции и решения, влияющие на эффективность маркетинга. ^[5]

4. Автоматизация
Автоматизация маркетинговых процессов снижает объем ручного труда, количество ошибок и непоследовательность. Он позволяет своевременно и персонализированно обмениваться сообщениями с клиентами, потенциальными клиентами и другими заинтересованными сторонами.

Автоматизация обеспечивает инфраструктуру для управления эффективностью маркетинга. Он охватывает управление маркетинговыми ресурсами, автоматизацию кампаний, бизнес-аналитику, управление данными, платформы отчетности и инструменты анализа сценариев. ^[6]

5. Альянсы
Альянсы — это соглашения между компаниями для совместного создания дополнительной ценности. Дистрибьюторы, торговые посредники, маркетинговые агентства и другие компании могут совместно разрабатывать, совместно продвигать и/или совместно поставлять различные части комплекса маркетинга (продукт, цена, продвижение, размещение).

Управление эффективностью маркетинга требует прозрачности информации, четкого распределения ролей и беспрепятственного переключения между членами альянса, как внешними, так и внутренними. Дух союза между рабочими группами маркетинговой организации, а также с другими вспомогательными функциями и бизнес-подразделениями формирует экосистему, которая способствует или препятствует эффективности маркетинга. Межфункциональное сотрудничество имеет важное значение для эффективности и действенности маркетинга. ^[7]

6. Оценка
Оценка – это оценка сильных и слабых сторон и возможностей в управлении эффективностью маркетинга. Оценка обычно проводится путем сравнительного анализа других организаций или сравнения производительности со стандартом. В идеале оценка поддерживается культурой подлинной заботы, самоотверженности и готовности руководства и сотрудников постоянно повышать производительность. ^[8]

Для получения дополнительной информации см. 10 способов, с помощью которых маркетинговые операции создают ценность

Примечания
^[1] Под редакцией Американской ассоциации маркетинга, 2005 г. 2015.
^[3] Согласование организации с рынком, Институт маркетинговых наук, 2005 г.
^[4] Совет по стандартам маркетинговой отчетности.
^[5] Как директоры по маркетингу могут привлечь финансовых директоров на свою сторону, Harvard Business Review, 2013.
^[6] Marketing Technology Landscape, Chiefmartec, 2015.
^[7] Основные проблемы, с которыми сталкиваются маркетологи, MarCom Central, 2014.
^[8] Сравнительный анализ открытых стандартов для продаж и маркетинга, APQC.

См. также

• Управление маркетинговыми операциями
• Управление эффективностью
• Медиа-аналитика
• Эффективность маркетинга
• Активация маркетинга
• Автоматизация маркетинга

Справочные материалы

• Андерсон, Э. (май 2005 г.) Маркетинговые потребности для количественного обоснования, BtoB
• Ассоциация национальных рекламодателей; Booz Allen Hamilton (2004) Имеют ли значение директора по маркетингу? Организация, ценность, подотчетность и новая программа маркетинга
• Ассоциация национальных рекламодателей; Marketing Management Analytics (2007) Marketing Accountability Survey
• Brinker, Scott (2015) Marketing Technology Landscape Supergraphic
• Баззелл, Роберт Д.; Гейл, Брэдли Т. (1987) Принцип PIMS: связь стратегии с производительностью (воздействие рыночной стратегии на прибыль)
• CMO Council (2008) Marketing Outlook
• Creveling, C; Хэмблтон, Л; Маккарти, Б. (2006 г.) «Шесть сигм для маркетинговых процессов: обзор для руководителей, руководителей и менеджеров по маркетингу
• Crew, R (март 1998 г.) Создание системы, ориентированной на эффективность, Обзор экономической политики FRBNY
• Давенпорт, Томас Х; Коэн, Дон; Джейкобсон, Эл (2005) Конкуренция в области аналитики, Babson Executive Education
• Дэвис, Стюарт (2000) Управление активами бренда: стимулирование прибыльного роста
• Deloitte Consulting (2006) Управление эффективностью маркетинга: клиентские и рыночные тенденции меняют правила
• Forrester Research; Heidrick and Struggles (2007) The Evolved CMO
• Hanson, K (2007) Второй ежегодный опрос CMO
• Forrester Research, ITSMA, VisionEdge Marketing (2013) Как сделать маркетинг релевантным бизнесу: исследование управления эффективностью маркетинга
• Hatch, D (2007) Измерение эффективности маркетинга: BI Roadmap to Information Nirvana, Aberdeen
• Hunsaker, Lynn (2009) Проведение устойчивых улучшений: 4 совета по метрикам, CustomerThink
• Hunsaker, Lynn (2010) Вовлечение сотрудников в сбалансированные системы показателей, CustomerThink
• Хансакер, Линн (2015) Метрики для управления маркетингом
• Хансакер, Линн (2008) Метрики, которыми вы можете управлять для достижения успеха
• IBM (2011) IBM Global Chief Marketing Officer Study: From Stretched to Strength
• ИЦМА; VisionEdge Marketing (2014 г. ) Связь между эффективностью маркетинга и созданием стоимости: исследование управления эффективностью маркетинга
• ITSMA; VisionEdge Marketing (2012) Путь к лучшим результатам: исследование управления эффективностью маркетинга
• Иттнер, Кристофер; Ларкер, Дэвид (2003) Истинные показатели успеха, Harvard Business Review
• Ленскольд, Джеймс Д. (2003) Окупаемость инвестиций в маркетинг: путь к кампании, клиенту и корпоративной прибыльности
• Lenskold Group; МаркетСфера (2009 г.) Маркетинговое исследование окупаемости инвестиций и измерения
• Masi, RJ; Weidner, CK (1995) Организационная культура, распределение и объем контроля, а также восприятие качества, управления группой и организацией
• Monier, Jean-Hugues; Гордон, Джонатан; Огрен, Филип (2013) Как директоры по маркетингу могут привлечь финансовых директоров на свою сторону, Harvard Business Review
• Мурман, Кристин; Раст, Роланд Т. (1999) Роль маркетинга, Журнал по маркетингу, специальный выпуск
• Мурман, Кристин (2014) От расходов на маркетинг к подотчетности в маркетинге, Американская ассоциация маркетинга
• Паттерсон, Лаура (2013 г. ) Согласование: ключ к эффективности маркетинга, метрики вперед Подотчетность, CustomerThink
• Паттерсон, Лаура (2015) Как лучшие в своем классе маркетологи используют согласование и подотчетность для создания ценности, Журнал прикладной маркетинговой аналитики
• Паттерсон, Лаура (2004) Измерение того, что имеет значение: повторное подключение маркетинга к бизнес-целям
• Паттерсон, Лаура (2009 г.) Метрики в действии: создание маркетинговой организации, ориентированной на эффективность
• Паттерсон, Лаура (2013 г.) Больше данных не равно лучшему пониманию, MarketingProfs , CustomerThink
• Паттерсон, Лаура (2015) Три шага от измеримого маркетингового плана к действенной информационной панели, FullCircle CRM
• Паттерсон, Лаура (2008) Управление эффективностью маркетинга: роль данных, аналитики и показателей, MarketingProfs
• Пауэлс, Коэн (2014) Дело не в размере данных, а в том, как вы их используете: более разумный маркетинг с помощью аналитики и информационных панелей
• Пауэлл, Гай Р. (2008) Маркетинговый калькулятор: измерение и управление окупаемостью инвестиций в маркетинг
• Пророк (2002) Внедрение бренда: обзор практики управления брендом
• Рейбштейн Дэвид и др. (2005) Маркетинговые информационные панели: система поддержки принятия решений для оценки эффективности маркетинга
• Маркетинг VisionEdge (2014) Наметить курс на эффективность маркетинга: согласование и Подотчетность
• VisionEdge Marketing (2014 г.) От интуиции к мудрости: преобразование данных в модели и полезную информацию для оптимизации производительности и гибкости

Хотите узнать
КАК?

Присоединяйтесь к обмену опытом! Получайте значки за жизненно важные компетенции

УЗНАТЬ БОЛЬШЕ

Ежедневная доза мудрости

Линн Хансакер

Линн Хансакер в течение многих лет руководила преобразованием клиентского опыта в компаниях из списка Fortune-250 в качестве руководителя отдела глобального качества, менеджера по стратегической информации, менеджера по работе с клиентами, менеджера по повышению удовлетворенности клиентов и директора по маркетингу.