Что такое перфоманс-маркетинг: плюсы, минусы, показатели эффективности

Marketing performance ― это маркетинг, нацеленный на результат. Это может показаться странным, ведь любая работа делается не просто так, а ради какой-то цели. Ringostat расскажет, что такое перформанс маркетинг и чем он отличается от других видов маркетинга. Также мы попросили специалистов из агентств SODA, Elit Web и Raskrutka рассказать о преимуществах Performance.

Время чтения: 8 минут

1. Что такое перфоманс маркетинг
2. Показатели эффективности в перфоманс-маркетинге
3. Этапы performance-маркетинга
4. Плюсы performance-маркетинга
5. Минусы performance-маркетинга
6. Выводы

Что такое перфоманс маркетинг

Marketing performance — это услуга, особый вид сотрудничества, при котором подрядчик по рекламе работает над достижением конкретных показателей, чаще всего — финансовых. 

Рассмотрим на небольшом примере. Допустим, компании нужна целевая страница для сбора теплых лидов. 

1. Подрядчик по стандартному договору, не подразумевающему перфоманс-подход, выполнит все по техническому заданию и получит плату за проделанную работу. 
2. Performance-агентство не просто создаст страницу, но будет тестировать и совершенствовать ее даже после релиза. Агентство получит плату в зависимости от того, сколько лидов или клиентов приведет эта страница. 

Это очень упрощенный пример, ведь обычно задачи performance-маркетинга касаются комплексного продвижения. В описанную услугу вошли бы также SEO-продвижение лендинга, настройка контекстной рекламы на эту страницу, A/B-тестирование с дальнейшими доработками — все, вплоть до переупаковки продукта под другую аудиторию, если потребовалось бы.

Перфоманс-маркетинг следует отличать от перфоманс-подхода в маркетинге. Перфоманс-подход используют компании для построения работы собственных отделов маркетинга. Его суть в том, чтобы регулярно измерять ключевые показатели и работать над их улучшением. Например, мы в Ringostat постоянно отслеживаем количество лидов и охваты, с помощью специального дашборда.

Показатели эффективности в перфоманс-маркетинге

В перфоманс-маркетинге ставится конкретная цель. Она должна быть измеримой — иначе не понять, достигли ее или нет. «Улучшить SEO» — абстрактная цель, над ней можно работать бесконечно и считать, что остаешься в отправной точке. В перфомансе целью скорее будет: «Увеличить аудиторию из органического поиска на 100% к 20 декабря». К обозначенной дате станет ясно, достигнут нужный результат или нет, удвоилось ли число посетителей.

Аналитика — это основа основ перфоманс-маркетинга. Заказчик и исполнитель изначально определяют, над какими показателями будут работать. Рассмотрим основные:

• трафик — сколько людей посетили определенный сайт;
• количество лидов — сколько лидов привели рекламные кампании подрядчика;
• стоимость привлечения клиента, CAC — соотношение цены маркетинговых активностей к количеству полученных клиентов;
• пожизненная ценность клиента, LTV — средний доход от клиента за время сотрудничества;
• возврат маркетинговых инвестиций, ROMI — сколько денег компания получила с каждого вложенного в продвижение доллара.

Некоторые показатели легко оценить, тот же трафик достаточно посмотреть в Google Analytics. Другие высчитываются по сложным формулам и для работы с ними потребуется совершенствовать аналитическую систему. Например, для получения ROMI необходима сквозная аналитика, которая свяжет данные о расходах на рекламу с данными о продажах из CRM. 

Какие показатели выбрать, зависит от целей продвижения. Интернет-магазины обычно интересуются конверсией, информационным порталам нужен трафик и вовлеченность, а, например, компании с долгим циклом продаж хотят теплых лидов. 

Этапы performance-маркетинга

перфоманс-маркетинг — гибкая услуга. С каждым клиентом обсуждаются персональные условия, в зависимости от потребностей и особенностей его бизнеса. Но есть несколько основных моментов, без которых работа невозможна.

1. Определение целей. Клиент и подрядчик формулируют, какой результат нужно достичь и за какие сроки. Так цель «Хочу больше продаж» превращается в «Уменьшить стоимость привлечения клиента на 25% к концу года» или «Увеличить количество заявок из органического поиска».
    
2. Определение Key Performance Indicators, ключевых показателей эффективности. Прирост аудитории можно отследить по Google Analytics, привлеченные лиды отобразятся в CRM, а новые подписчики рассылки — в сервисе рассылок и т. д. Важно предоставить подрядчику доступ к аналитическим сервисам, чтобы он мог определять эффективность своих действий.
3. Аналитика. Агентство исследует бизнес клиента: знакомится с продуктом, изучает целевую аудиторию, наблюдает за конкурентами, проводит аудит текущих активностей. 

После всех этих согласований начинается работа. Она, как правило, идет итеративно — небольшими этапами. Подрядчик начинает рекламную кампанию, замеряет результаты и корректирует дальнейшие действия, исходя из них. 

Основа перфоманс-маркетинга — веб-аналитика. Не зная показатели, невозможно их улучшить. Все равно что играть в «горячо-холодно» с молчащим соперником. Так что тем, кто хочет заказать перфоманс, нужно быть готовым открыть доступ к аккаунтам в системе аналитики и совершенствовать ее.

Наши партнеры из SODA digital agency рассказали, к чему стоит быть готовым клиенту, который хочет услугу в формате перфоманс.

«Информационно погрузить агентство в свой бизнес. Никто со стороны не может знать ваш бизнес лучше, это позволит быстрее и качественнее запустить рекламные кампании. 

Быть открытыми. Максимально честно говорить как о сильных, так и о слабых сторонах и сложностях, которые могут повлиять на рекламу, продажи и т. д.  

Делиться статистикой. Формат «продаж хочу, но доступ в Google Analytics не дам», хоть уже и не частый, но периодически встречается».

Ирина Грицаенко, 

COO SODA

Плюсы performance-маркетинга

Очевидный плюс перфоманса в том, что заказчик получает полноценного союзника. Не просто «руки», которые что-то сделают, а партнера, заинтересованного в развитии бизнеса.

При этом компания получает взгляд со стороны, новые идеи, возможность работать с новыми каналами продвижения. Можно сравнить это с наймом нового сотрудника уровня Senior — причем такого, у которого в сутках намного больше 24 часов.

Но главный плюс перфоманса в том, что он помогает объективно взглянуть на ситуацию. На место субъективных предположений приходят реальные цифры. А то, что можно измерить, можно и изменить. 

«Мы стараемся строить всю нашу коммуникацию и стратегию для развития бизнеса наших клиентов с максимальным упором в сторону performance marketing. С первой коммуникации по проекту и старту анализа стараемся максимально погрузиться в бизнес клиента. Мы верим, что только совместно с заказчиком можно прийти к росту эффективности, продаж и масштабированию бизнеса. Подход на основании перфоманс-маркетинга позволяет провести детальный и релевантный анализ рынка, ниши бизнеса, самого продукта и его аналогов. Только в этом случае можно сформировать наиболее точную тактику достижения целевых показателей, которые должны присутствовать на начальном этапе обсуждения и анализа.  

Перфоманс позволяет сформировать точные стартовые задачи, сформировать пул инструментов и тактик для достижения цели. Мы имеем возможность отслеживать эффективность реализации, что немаловажно в рекламной сфере, где крайне сложно давать точные прогнозы и гарантии».

Вадим Лысенко, 
Head of Sales агентства Raskrutka

Минусы performance-маркетинга

Главный минус перфоманс-маркетинга — он не подходит лишь для активностей с отложенным во времени или трудноизмеримым результатом. Сложно сказать, какое влияние на продажи оказывает, например, брендинг, отдельно от остальных активностей — поэтому его по принципам перфоманс вряд ли кто-то сделает.

Наши друзья из Elit-Web рассказали о сомнениях, которые терзают их клиентов при заказе перфоманс-маркетинга.

«Зачем мне это нужно? Это самое частое возражение, которое я слышу от потенциальных клиентов. Логика этого утверждения такова: «Достаточно запустить один рекламный канал, который закроет все потребности в заявках, зачем мне другие». Но запуск одного рекламного канала лишает маркетинговую стратегию гибкости. Иными словами, если по какой-то причине результаты рекламного канала упадут, то у вас не будет места для маневра.

Цена. Безусловно, это дорогой продукт, цена которого продиктована необходимостью проведения масштабного маркетингового исследования, запуска сразу нескольких рекламных каналов, настройкой сложной системы аналитики. Но как только мы наглядно показываем медиапланы по рекламным каналам, с расчетами ROI по каждому из них, это возражение, как правило, отпадает. 

Я в этом ничего не понимаю. Обычно так говорят клиенты, которые привыкли полностью погружаться в производственный процесс. На самом деле в performance-маркетинге ничего сложного нет, и толковый Project-менеджер поможет быстро освоиться в этой услуге. Так что даже ничего не понимающий в интернет-маркетинге клиент, через пару месяцев будет легко ориентироваться во всех ключевых нюансах».

Мищенко Сергей, 
директор по маркетингу, CЕO агентства интернет-маркетинга Elit-Web.

Выводы

1. Performance Marketing — особая услуга маркетинговых агентств, при которой подрядчик ориентируется на результат продвижения, и потому более вовлечен в работу, чем при других условиях сотрудничества.
2. Перфоманс-подход в маркетинге предполагает выбор ключевых показателей эффективности (KPI) и работу над их улучшением. Маркетологи внедряют аналитические системы, чтобы понимать и измерять результаты своих действий. Например, сквозную аналитику, которая связывает данные о маркетинговых инвестициях с информацией о доходах из каждого канала в CRM.
3. Основа перфоманс-маркетинга — веб-аналитика, необходимо постоянно измерять ключевые показатели, чтобы работать над их улучшением. При заказе Performance клиент должен быть готов не только дать подрядчику доступ к своим аккаунтам в аналитических системах, но и совершенствовать их, добавлять новые модули, для лучшего понимания ситуации. 
4. Один из главных плюсов перфоманс-маркетинга в том, что его заказчик получает полноценного партнера и союзника, заинтересованного в росте бизнеса.
   К этому прилагается объективный взгляд со стороны, новые идеи, возможность работать с новыми каналами продвижения. 
5. Один из минусов перфоманс-маркетинга в том, что он не применим к активностям, по которым сложно измерить результат. Например, направленным на повышение узнаваемости бренда. 

Многопрофильный разработчик решений в области перфоманс-маркетинга

Affise | Многопрофильный разработчик решений в области перфоманс-маркетинга

Переведите свое приложение на новый уровень с Affise MMP (Mobile Measurement Partner)

Присоединиться ⚡

Нам доверяют более 1 000 клиентов по всему миру

Мощный маркетинговый инструмент, созданный на основе 360° партнерской сети

Добро пожаловать в экосистему Affise. Ускорьте рост своего бизнеса с помощью нашей комплексной платформы для партнерского маркетинга. Получайте трафик, продвигайте бренды и расширяйте потоки доходов с помощью наших экономически эффективных и гибких инструментов. Найдите больше каналов. Работайте с новыми партнерами. Повышайте доходы.

Для брендов Для сетей

Оптимизация ваших рабочих процессов

Доверие

Мы заботимся о защите данных пользователей. Обеспечение прозрачности и надежности с помощью ePrivacyseal и сертификации SOC 2 тип II.

Подробнее

Автоматизация

Платформа, созданная для автоматизации. Повышайте показатели конверсии с помощью нашего широкого спектра инструментов. Узнайте, как BCNMonetize увеличила коэффициент конверсии на 750%.

Подробнее

Надежность

Affise вас не подведет. Вы никогда не пропустите запуск важной кампании — время безотказной работы составляет 99,99%

Подробнее

Доказанность

Мы — хорошая компания, но не стоит доверять словам. Узнайте, как партнерский маркетинг Wargaming привел к увеличению их дохода на 250%

Читать о других кейсах

Партнерские сети

Автоматизируйте, выполняйте трекинг и управление своей сетью. Масштабируйте свои партнерские кампании по всем выбранным каналам перформанс-маркетинга.

Подробнее

Агентства

Сотрудничайте с новыми брендами и партнерствами в сети Affise с целью увеличения ваших доходов. Используйте автоматизацию и ИИ для оптимизации операций и повышения рентабельности.

Подробнее

Бренды

Воспользуйтесь нашей экосистемой для привлечения издателей и агентств, а также увеличения охвата бренда. Управляйте всеми своими маркетинговыми каналами с помощью единой платформы.

Подробнее

Издатели

Легко монетизируйте свой контент и выполняйте трекинг своих доходов с помощью пользовательских дашбордов. Используйте нашу простую и удобную платформу и огромную сеть партнеров, чтобы превратить ваш бренд в бизнес.

Подробнее

Вам нравится эта идея? Мы знаем.

Что о нас говорят

Узнайте, как мы помогли более чем 1000 клиентов решить их проблемы

Получите все инструменты для внедрения инноваций

с Affise. Бесплатно

Раскройте потенциал Affise с помощью нашего центра знаний и создайте решение, которое поможет вам с легкостью достичь поставленных целей. Вы также получите специального менеджера по работе с клиентами, который поймет ваши цели по доходам и поможет вам создать подходящую платформу для вашего партнерского маркетинга.

Мы расширяем нашу экосистему партнерского маркетинга. Вы должны стать ее частью.

Affise — это не просто еще один маркетинговый инструмент. Это целое сообщество агентств, сетей, брендов и издателей, подключенных к сети, готовых и ожидающих партнерства. А платформа? Она создана для автоматизации и масштабирования. Платформа предназначена для создания любых кампаний, аналитики и рабочих процессов, которые вам нужны.

Пусть ваш бюджет вас не ограничивает.
Обновите свои маркетинговые расходы с Affise.

Смотреть Affise в действии сегодня

Что такое Performance-маркетинг? Различные типы, преимущества и KPI

Эффективный маркетинг увеличивает бюджет и помогает достигать бизнес-целей. В этом блоге рассказывается, что вам нужно, чтобы начать работу с Performance Marketing.

Мэтт Мур

Менеджер по маркетингу продукции

Время считывания: 7 минут

45 % маркетологов говорят, что с 2020 года перформанс-маркетинг стал важной частью их маркетинговой стратегии. Среди маркетинговых тактик, которые, как известно, трудно измерить и отследить, метрики в реальном времени, используемые в перформанс-маркетинге, выделяют его.

Основные выводы

• Performance-маркетинг — это любая маркетинговая деятельность, при которой бренды платят партнерам только тогда, когда покупатели совершают заранее определенные действия.
• Различные типы перфоманс-маркетинга: партнерский маркетинг (влиятельный, партнерский и коммерческий контент-маркетинг), медийная реклама, маркетинг в поисковых системах (SEM), нативная реклама и маркетинг в социальных сетях.
• Перфоманс-маркетинг вознаграждает только заранее определенные действия (продажи, подписки и т. д.), в то время как бренд-маркетинг вознаграждает за действия по повышению осведомленности о бренде (подписчики в социальных сетях и вовлеченность и т. д.)

Что такое перфоманс-маркетинг и как он работает?

По словам Пера Петтерсона, директора по стратегии в Impact.com, перфоманс-маркетинг включает в себя «все маркетинговые стратегии, в которых бренд платит за ощутимый результат, а не за потенциальные результаты».

Эффективный маркетинг основан на данных — бренды платят партнерам только тогда, когда покупатели совершают предопределенные действия. Эти действия отслеживаются и измеряются ключевыми показателями эффективности (KPI).

Многие маркетинговые и рекламные стратегии требуют значительных инвестиций, прежде чем компания увидит результаты. Но при перфоманс-маркетинге бренды платят только тогда, когда отслеживаемое событие конверсии приписывается партнеру.

Кампании Performance-маркетинга используют аналитику в реальном времени, чтобы определить, какие партнеры или каналы привели к новому веб-трафику, лидам или продажам. Большинство компаний используют специальные целевые страницы, коды кампаний или UTM для мониторинга эффективности партнеров. За такие конверсии, как клики или продажи, партнер получает заранее установленный платеж. Программное обеспечение для перфоманс-маркетинга помогает брендам отслеживать конверсии и управлять выплатами партнерам.

Перфоманс-маркетинг и бренд-маркетинг

Несмотря на то, что перфоманс-маркетинг может повысить узнаваемость и узнаваемость бренда, кампании перфоманс-маркетинга преследуют иные цели, чем кампании бренд-маркетинга.

Бренд-маркетинг направлен на повышение узнаваемости бренда, повышение общественного восприятия брендов и укрепление отношений между брендом и покупателем. Эти кампании часто продвигают долгосрочные цели, но не всегда являются сильным источником дохода.

Скажем, розничная компания хочет работать с влиятельным лицом для продвижения продукта. Маркетинговый подход к маркетингу влиятельных лиц может включать в себя выбор влиятельного лица, отправку ему бесплатного образца продукта и оплату им за публикацию отзывов в социальных сетях. Все это происходит до того, как компания увидит какие-либо продажи.

В ходе маркетинговой кампании влиятельный человек может получить персонализированную ссылку на целевую страницу, которой он может поделиться при продвижении продукта в социальных сетях. Затем влиятельный человек получает процент от каждой покупки, которую совершают его пользователи.

Может быть сложно отличить перфоманс-маркетинг от кампаний по бренду. Оплата кому-то за пределами вашей маркетинговой команды после получения результатов, скорее всего, является маркетинговой кампанией.

Преимущества перфоманс-маркетинга

Высокий ROI. В 2021 году каждый доллар, вложенный в канал перфоманс-маркетинга, приносил 12 долларов продаж. Кроме того, 9,1 миллиарда долларов, потраченные на маркетинг эффективности, принесли 71 миллиард долларов вклада в электронную торговлю.

Низкий риск. Эффективный маркетинг — один из самых доступных способов расширить охват вашего бренда, привлечь новых потенциальных клиентов и увеличить продажи. Платя издателям только тогда, когда они достигают желаемых KPI, бренды распределяют свой маркетинговый бюджет, чтобы отслеживать успех кампании в режиме реального времени.

Легко отследить. Эффективный маркетинг измерим и прозрачен. Бренды могут просматривать весь путь покупателей от клика до потребления. Они также могут определить, куда инвестировать больше и какие каналы дают лучшие результаты.

Гибкий. Поскольку эти кампании доступны по цене, идеально попробовать с несколькими типами партнеров. Собрав больше данных, вы сможете изменить дизайн кампаний, чтобы лучше охватить целевую аудиторию. Это делает кампании Performance-маркетинга гибкой и масштабируемой альтернативой традиционным маркетинговым кампаниям брендов.

Повышение узнаваемости бренда. Несмотря на то, что узнаваемость бренда не является основной целью, маркетинг производительности вносит свой вклад в этот KPI. Эти партнеры уже имеют подлинные, заслуживающие доверия отношения со своей аудиторией, и это способствует защите бренда.

Различные типы каналов перфоманс-маркетинга

Компании используют множество каналов цифрового маркетинга как часть своих стратегий перфоманс-маркетинга. Однако есть несколько каналов, специально предназначенных для этих кампаний. Это наиболее распространенные маркетинговые каналы, которые бренды включают в свои стратегии.

Партнерский маркетинг

Партнерский маркетинг — это стратегическое сотрудничество между двумя сторонами — двумя предприятиями или предприятием и отдельным лицом. Эти отношения знакомят с брендом клиентов или аудиторию партнера. Обе стороны получают выгоду от достижения общих бизнес-целей.

Различные виды партнерского маркетинга:

Маркетинг влияния. Бренды сотрудничают с создателями и влиятельными лицами. Инфлюенсеры могут быть спикерами, авторами, знаменитостями или кем-то, кто влияет на принятие решений или настроения. Создатель — это просто тот, кто производит контент — будь то видео, текст, изображение или их комбинация. Маркетинг влияния может быть прибыльным — создатели генерируют в 11 раз больше (ROI), чем традиционная реклама.

Кэтрин Салом из @girlgonegrilling, продвигающая продукты BBQGuys

Партнерский маркетинг. Партнерский маркетинг предполагает, что партнер продвигает продукты бренда. Когда партнер присоединяется к программе бренда, бренд предоставляет партнеру уникальные ссылки для отслеживания. Партнер продвигает бренд, используя эти ссылки. Они добавляют ссылки на свои социальные профили, веб-сайты, кампании по электронной почте и другие рекламные возможности. Потенциальные клиенты нажимают на эти ссылки, которые направляют их на веб-сайт бренда для совершения покупки. Партнер получает комиссию от бренда за любую потребительскую покупку.

Процесс выплат партнерам:

Коммерческий контент-маркетинг. Коммерческий контент — это сотрудничество между брендами и СМИ для создания уникальных покупательских впечатлений. Издатели создают редакционный контент, который поддерживает их ценности, а также знакомит потребителей с брендами и продуктами. Этот контент способствует укреплению репутации издателя и приносит пользу бренду за счет увеличения продаж, а потребитель получает выгоду от покупки информации. Buzzfeed использует эту стратегию, чтобы продвигать релевантный контент, который нравится их пользователям, органично продвигая бренды и продукты.

Медийная реклама

Медийная реклама — одна из старейших форм перфоманс-маркетинга, и многие бренды до сих пор используют ее. Однако бренды не настраивают свои медийные рекламные кампании так, как раньше. Многие компании платят партнерам, когда покупатель нажимает на видео или изображение, а затем совершает покупку. Прежний метод платил партнерам за каждый показ или клик.

Нативная реклама

Некоторые издатели размещают на своих веб-сайтах ссылки на маркетинговые кампании в качестве тонкой рекламы. Эти объявления похожи по содержанию и стилю на веб-сайте, поэтому они могут повысить конверсию, потому что они не похожи на рекламу.

Социальные сети

Инфлюенсеры и издатели регулярно делятся ссылками на Performance Marketing в своих сообщениях в социальных сетях. Быстро развивающаяся и заинтересованная аудитория социальных сетей делает их идеальным местом для того, чтобы сосредоточиться на маркетинге производительности.

Поисковый маркетинг (SEM)

SEM использует бесплатные методы, такие как поисковая оптимизация (SEO). Он опирается на алгоритм поисковой системы, чтобы занять первое место. Некоторые компании покупают рекламу с оплатой за клик, чтобы занять выгодное место на странице результатов поисковой системы. В этом случае бренды платят только тогда, когда кто-то нажимает на их объявление.

Как измерить эффективность маркетинга

Выбор правильных ключевых показателей эффективности имеет основополагающее значение для измерения рентабельности инвестиций в кампанию Performance-маркетинга. Бренды используют эти показатели, чтобы платить партнерам в зависимости от их эффективности. Тем не менее, многие пытаются определить, какие показатели они должны отслеживать для измерения успеха.

Вот наиболее распространенные ключевые показатели эффективности, на которые бренды ориентируются в своей тактике перфоманс-маркетинга.

Цена за клик (CPC) . CPC — это сумма, которую бренд платит издателю каждый раз, когда лид переходит на указанную целевую страницу.

Цена за показ (CPM). Для кампаний с оплатой за тысячу показов (или с оплатой за милю) бренд платит издателю в зависимости от того, сколько пользователей увидят рекламу. Обычно CPM-кампании оплачиваются за каждую 1000 просмотров.

Стоимость лида (CPL). Компании часто измеряют CPL, когда пользователь заполняет форму, планирует звонок или отправляет адрес электронной почты.

Стоимость приобретения (CPA) / стоимость продажи (CPS). Когда бренд совершает продажу в рамках маркетинговой кампании, он платит партнеру фиксированную плату или процент от продажи.

Пожизненная ценность (LTV). Бренды измеряют, насколько влиятельны их партнеры, оценивая LTV. Высокий LTV показывает, что клиенты, скорее всего, будут совершать повторные покупки у этого партнера. Некоторые бренды платят партнерам в зависимости от того, насколько ценны лиды.

Поддержите свои усилия в области перфоманс-маркетинга с помощью Impact.com

Создавать успешные программы перфоманс-маркетинга, такие как партнерство с влиятельными лицами, аффилированными лицами и коммерческим контентом, очень просто с Impact.com. Надежная платформа управления партнерскими отношениями упрощает управление всем жизненным циклом партнерства.

Для получения дополнительных идей и рекомендаций по партнерскому маркетингу ознакомьтесь со следующими ресурсами Impact.com:

• Партнерства по всему миру (электронная книга)
• Будущее за автоматизацией партнерства (электронная книга)
• Инвестиции в правильную партнерскую платформу ( электронная книга)
• Передовой опыт: Discovery & Recruit (электронная книга)
• Передовой опыт отслеживания партнерских отношений (электронная книга)
• Инвестируйте в партнерские отношения, чтобы стимулировать рост и конкурентное преимущество (отчет об исследовании)
• Основы индустрии аффилированных и партнерских отношений (курс PXA)

Резюме маркетинга эффективности

Что такое маркетинг эффективности?

Перформанс-маркетинг — это любая маркетинговая деятельность, основанная на данных, при которой бренд платит издателю, аффилированному лицу или партнеру, когда покупатели совершают заранее определенное действие. Эти действия отслеживаются и измеряются ключевыми показателями эффективности (KPI).

Каковы преимущества маркетинга эффективности?

Преимуществами перфоманс-маркетинга являются повышение рентабельности инвестиций, низкий риск, повышение узнаваемости бренда, простота отслеживания, гибкость и масштабируемость.

Как измеряется эффективность маркетинга?

Эффективность маркетинга можно измерять с помощью различных KPI, таких как цена за клик (CPC), цена за показ (CPM), цена за лида (CPL), цена за приобретение (CPA) и пожизненная ценность (LTV).

Управление эффективностью маркетинга определено для Википедии —

Перейти к содержимому

Определение управления эффективностью маркетинга, предложенное обновленным содержанием Википедии. Пожалуйста, прокомментируйте ниже, чтобы указать свое одобрение или предложения.

(Примечание от 2 августа 2015 г.: благодаря многочисленным экспертам в данной области, откликнувшимся на этот пост, которым мы делились в десятках групп LinkedIn, ежедневно в Твиттере и в информационных бюллетенях для многих тысяч маркетологов, определение теперь обновлено. )

Управление эффективностью маркетинга — это систематическое управление маркетинговыми ресурсами и процессами для достижения измеримой отдачи от инвестиций и повышения эффективности при сохранении качества обслуживания клиентов. ^[1]

Управление эффективностью маркетинга является центральным аспектом функции маркетинговых операций в отделах маркетинга.

Управление эффективностью маркетинга основывается на наборе поддающихся измерению стандартов эффективности, четком фокусе на результатах и ​​четких линиях ответственности (т. е. ролей и последствиях).

Управление эффективностью маркетинга состоит из шести факторов успеха: 1) согласованность, 2) подотчетность, 3) аналитика, 4) автоматизация, 5) альянсы и 6) оценка. ^[2]

1. Согласование
Согласование маркетинговой деятельности и инвестиций с бизнес-результатами происходит, когда маркетинговая организация устанавливает прямую связь между маркетинговой деятельностью, инвестициями и бизнес-результатами.

Согласование начинается с понимания клиентов, чтобы гарантировать, что подход к управлению эффективностью маркетинга будет вознагражден рынком. Во-вторых, согласование с целями предприятия гарантирует, что маркетинговые усилия будут синхронизированы с тем, чего компания стремится достичь. Цели предприятия могут быть каскадированы на уровне бизнес-подразделения, а затем на уровне отдела, чтобы поддерживать согласованность и стимулировать синергию как по горизонтали, так и по вертикали. Маркетинговые цели, разработанные таким образом, могут быть каскадированы для всех маркетинговых подфункций для согласования. ^[3]

2. Подотчетность
Подотчетность – это мониторинг и оценка приверженности лица, группы или организации достижению конкретных, определенных результатов, связанных с финансовыми и стратегическими целями предприятия.

Выбор правильных показателей, интеграция целевых показателей эффективности и создание действенных информационных панелей — все это неотъемлемая часть подотчетности.

Подотчетность включает в себя обязательство совершить определенное действие, принятие на себя ответственности за выполнение этого действия, а затем раскрытие информации о том, насколько хорошо вы выполнили свое обязательство. Подотчетность требует обязательств, показателей и последствий (положительных и отрицательных).

2a) Показатели
Измеримые стандарты эффективности называются показателями, которые являются краеугольным камнем подотчетности. Маркетинговые метрики охватывают категории «Деятельность», «Выход», «Операция» и «Результат»:

• .
• Выходные показатели относятся к результатам процесса, таким как посещаемость веб-сайта, упоминания в СМИ или участники мероприятия.
• Операционные показатели относятся к эффективности и действенности процесса, например, стоимость лида, доход на одного клиента, доход на одного торгового представителя, стоимость на клиента или количество потенциальных клиентов на одного торгового представителя.
• Показатели результатов относятся к последствиям результатов процесса, таких как выручка, прибыль, процент выигрышей, вклад воронки продаж, доля предпочтения, доля кошелька или доля рынка.

2b) Индикаторы
Для управления причинами и следствиями менеджеры определяют опережающие индикаторы и отстающие индикаторы:

• Опережающие индикаторы — это показатели, которые менеджер может отслеживать до того, как заинтересованные стороны увидят результаты. Это внутрипроцессные метрики и метрики на входе процесса, которые служат сигналами предупреждения о выходных, операционных и конечных метриках. На диаграмме рабочего процесса вопросы, представленные ромбом, являются типичными источниками опережающих индикаторов. Они указывают, будет ли повторная работа, брак, отходы или задержки в том, чего должен достичь процесс. Они действенны и предсказуемы. Отслеживая опережающие индикаторы, менеджеры могут вмешиваться, чтобы добиться более высокой производительности.
• Запаздывающие индикаторы — это метрики, которые видят заинтересованные стороны менеджера. Это метрики постпроцесса (т. е. выходные, операционные или итоговые метрики). Запаздывающие индикаторы важны для понимания общей картины, но сами по себе они не действуют.

2c) Отчетность
О результатах маркетинга можно сообщать в различных форматах (устных, иллюстрированных, графических, табличных, текстовых, информационных), которые используются для отчетности и принятия решений. В идеале в отчетах пересматриваются прошлые обязательства или прогнозы, чтобы обеспечить обучение и уточнения для будущей производительности.

Информационные панели особенно важны для управления эффективностью маркетинга, так как позволяют визуально отображать несколько показателей на одном экране или странице. Это позволяет менеджерам быстро отслеживать производительность и получать предупреждения, когда производительность значительно превышает или ниже ожидаемого уровня. В идеале информационные панели показывают взаимосвязь между опережающими и отстающими индикаторами. Это может расширить возможности людей на каждом управленческом уровне. ^[4]

3. Аналитика
Аналитика стремится выявить закономерности в данных путем их организации и применения к ним математики, статистики или алгоритмов. Аналитика способствует принятию решений о клиенте, продукте, рынке и производительности на основе фактов и данных, а также разрабатывает модели для поддержки анализа сценариев и прогнозирования потенциальных результатов.

Маркетинговая аналитика может использоваться для создания моделей, помогающих понимать, отслеживать и прогнозировать поведение клиентов, например вероятность отказа или предрасположенность к покупке. Это может помочь менеджерам количественно оценить производительность, принять и оптимизировать решения о каналах и сочетаниях, понять влияние кампании на список продаж и получить множество других типов информации.

Доступность данных увеличивается беспрецедентными темпами, и технологии аналитики могут помочь маркетологам быстро синтезировать данные из различных источников. Аналитика может использовать силу данных, преобразовывая их в полезную информацию и модели, которые определяют стратегические инвестиции и решения, влияющие на эффективность маркетинга. ^[5]

4. Автоматизация
Автоматизация маркетинговых процессов снижает объем ручного труда, количество ошибок и непоследовательность. Он позволяет своевременно и персонализированно обмениваться сообщениями с клиентами, потенциальными клиентами и другими заинтересованными сторонами.

Автоматизация обеспечивает инфраструктуру для управления эффективностью маркетинга. Он охватывает управление маркетинговыми ресурсами, автоматизацию кампаний, бизнес-аналитику, управление данными, платформы отчетности и инструменты анализа сценариев. ^[6]

5. Альянсы
Альянсы — это соглашения между компаниями для совместного создания дополнительной ценности. Дистрибьюторы, торговые посредники, маркетинговые агентства и другие компании могут совместно разрабатывать, совместно продвигать и/или совместно поставлять различные части комплекса маркетинга (продукт, цена, продвижение, размещение).

Управление эффективностью маркетинга требует прозрачности информации, четкого распределения ролей и беспрепятственного переключения между членами альянса, как внешними, так и внутренними. Дух союза между рабочими группами маркетинговой организации, а также с другими вспомогательными функциями и бизнес-подразделениями формирует экосистему, которая способствует или препятствует эффективности маркетинга. Межфункциональное сотрудничество имеет важное значение для эффективности и действенности маркетинга. ^[7]

6. Оценка
Оценка – это оценка сильных и слабых сторон и возможностей в управлении эффективностью маркетинга. Оценка обычно проводится путем сравнительного анализа других организаций или сравнения производительности со стандартом. В идеале оценка поддерживается культурой подлинной заботы, самоотверженности и готовности руководства и сотрудников постоянно повышать производительность. ^[8]

Для получения дополнительной информации см. 10 способов, с помощью которых маркетинговые операции создают ценность Манд Метрика и ИТСМА, 2001- 2015.
^[3] Согласование организации с рынком, Институт маркетинговых наук, 2005 г.
^[4] Совет по стандартам маркетинговой отчетности.
^[5] Как директоры по маркетингу могут привлечь финансовых директоров на свою сторону, Harvard Business Review, 2013.
^[6] Marketing Technology Landscape, Chiefmartec, 2015.
^[7] Основные проблемы, с которыми сталкиваются маркетологи, MarCom Central, 2014.
^[8] Сравнительный анализ открытых стандартов для продаж и маркетинга, APQC.

См. также

• Управление маркетинговыми операциями
• Управление эффективностью
• Медиа-аналитика
• Маркетинговая эффективность
• Маркетинговая активация
• Автоматизация маркетинга

Справочные материалы

• Андерсон, Э. (май 2005 г.) Маркетинговые потребности в количественном обосновании, BtoB
• Ассоциация национальных рекламодателей; Booz Allen Hamilton (2004) Имеют ли значение директора по маркетингу? Организация, ценность, ответственность и новая программа маркетинга
• Ассоциация национальных рекламодателей; Аналитика управления маркетингом (2007 г.) Исследование маркетинговой ответственности
• Бринкер, Скотт (2015) Ландшафт маркетинговых технологий Supergraphic
• Баззелл, Роберт Д.; Гейл, Брэдли Т. (1987) Принцип PIMS: связь стратегии с эффективностью (влияние рыночной стратегии на прибыль)
• Совет по маркетингу (2008 г.) Marketing Outlook
• Кревелинг, К.; Хэмблтон, Л; Маккарти, Б. (2006) «Шесть сигм для маркетинговых процессов: обзор для руководителей, руководителей и менеджеров по маркетингу
».
• Crew, R (март 1998 г.) Создание системы, ориентированной на производительность, Обзор экономической политики FRBNY
• Давенпорт, Томас Х. ; Коэн, Дон; Джейкобсон, Эл (2005) Конкуренция в области аналитики, Babson Executive Education
• Дэвис, Стюарт (2000) Управление активами бренда: обеспечение прибыльного роста
• Deloitte Consulting (2006) Управление эффективностью маркетинга: потребительские и рыночные тенденции меняют правила
• Исследования Forrester; Хайдрик и борьба (2007) The Evolved CMO
• Хэнсон, К. (2007 г.) Второй ежегодный опрос директоров по маркетингу
• Forrester Research, ITSMA, VisionEdge Marketing (2013 г.) Обеспечение актуальности маркетинга для бизнеса: исследование управления эффективностью маркетинга
• Люк, Д. (2007) Измерение эффективности маркетинга: дорожная карта BI к информационной нирване, Абердин
• Хансакер, Линн (2009) Обеспечение устойчивого улучшения: 4 совета по метрикам, CustomerThink
• Хансакер, Линн (2010) Вовлеченность сотрудников в сбалансированные системы показателей, CustomerThink
• Хансакер, Линн (2015) Метрики для управления маркетингом
• Хансакер, Линн (2008) Метрики, которыми можно управлять для достижения успеха
• IBM (2011 г. ) Исследование глобального директора по маркетингу IBM: от расширения возможностей к усилению
• ИЦМА; VisionEdge Marketing (2014 г.) Связь между эффективностью маркетинга и созданием стоимости: исследование управления эффективностью маркетинга
• ИЦМА; VisionEdge Marketing (2012) Путь к лучшим результатам: исследование управления эффективностью маркетинга
• Иттнер, Кристофер; Ларкер, Дэвид (2003) Истинные меры успеха, Harvard Business Review
• Ленскольд, Джеймс Д. (2003) Окупаемость инвестиций в маркетинг: путь к кампании, клиенту и корпоративной прибыльности
• Группа Ленскольд; МаркетСфера (2009 г.) Маркетинговое исследование окупаемости инвестиций и измерения
• Маси, Р.Дж.; Вайднер, К.К. (1995) Организационная культура, распределение и объем контроля, а также восприятие качества, управления группой и организацией
• Монье, Жан-Юг; Гордон, Джонатан; Огрен, Филип (2013) Как директора по маркетингу могут привлечь финансовых директоров на свою сторону, Harvard Business Review
.
• Мурман, Кристина; Раст, Роланд Т. (1999) Роль маркетинга, Журнал маркетинга, специальный выпуск
• Мурман, Кристин (2014) От маркетинговых расходов к маркетинговой ответственности, Американская ассоциация маркетинга
• Паттерсон, Лаура (2013) Согласование: ключ к эффективности маркетинга, Forward Metrics
• Паттерсон, Лаура (2015) Аналитика и показатели: связанные, но не одинаковые, MarketingProfs
• Паттерсон, Лаура (2011) Пять шагов по улучшению вашей маркетинговой ответственности, CustomerThink
• Паттерсон, Лаура (2015) Как лучшие в своем классе маркетологи используют согласованность и подотчетность для создания ценности, Журнал прикладной маркетинговой аналитики
• Паттерсон, Лаура (2004) Измеряйте то, что имеет значение: воссоединение маркетинга с бизнес-целями
• Паттерсон, Лаура (2009) Метрики в действии: создание маркетинговой организации, ориентированной на эффективность
• Паттерсон, Лаура (2013) Больше данных не равно лучшему пониманию, MarketingProfs
• Паттерсон, Лаура (2010) Переход от управления программами к управлению производительностью, CustomerThink
• Паттерсон, Лаура (2015) Три шага от измеримого маркетингового плана к действенной информационной панели, FullCircle CRM
• Паттерсон, Лаура (2008) Управление эффективностью маркетинга: роль данных, аналитики и показателей, MarketingProfs
• Pauwels, Koen (2014) Дело не в размере данных, а в том, как вы их используете: более разумный маркетинг с помощью аналитики и информационных панелей
• Пауэлл, Гай Р. (2008) Маркетинговый калькулятор: измерение и управление возвратом инвестиций в маркетинг
• Пророк (2002) Операционализация бренда: обзор практики управления брендом
• Рейбштейн Дэвид и др. (2005) Маркетинговые информационные панели: система поддержки принятия решений для оценки эффективности маркетинга
• VisionEdge Marketing (2014 г.) Определение курса повышения эффективности маркетинга: согласованность и подотчетность
• VisionEdge Marketing (2014) От интуиции к мудрости: преобразование данных в модели и практические идеи
• VisionEdge Marketing (2011 г.) Путь к совершенству: исследование эффективности маркетинга и управления
• VisionEdge Marketing (2014 г.) Маркетинговые технологии: мощные инструменты для оптимизации производительности и гибкости

Хотите научиться
КАК?

Присоединяйтесь к обмену опытом! Зарабатывайте значки за жизненно важные компетенции

УЗНАТЬ БОЛЬШЕ

Ежедневная доза мудрости

Линн Хансакер

Линн Хансакер в течение многих лет руководила преобразованием клиентского опыта в компаниях из списка Fortune 250 в качестве руководителя отдела глобального качества, менеджера по стратегической информации, менеджера по работе с клиентами, менеджера по повышению удовлетворенности клиентов и директора по маркетингу.