Как часть процесса показа контекстно релевантной рекламы, контекстный таргетинг работает путем идентификации всех элементов, окружающих место размещения рекламы. Затем эти контекстные сигналы могут быть нацелены на платформы, поддерживающие контекстную рекламу, такие как Google Ads и DSP

Рекламодатели могут настроить свои рекламные кампании таким образом, чтобы делать ставки только на доступные рекламные ресурсы, если они соответствуют указанным контекстным критериям.

Контекстный таргетинг в Google Ads обычно работает так же, как и на большинстве других платформ, поддерживающих контекстную рекламу.

Процесс, используемый для показа контекстной рекламы с помощью Google Ads, выглядит следующим образом:

1. Рекламодатель настраивает свою рекламную кампанию, определяя конкретные контекстные категории и/или ключевые слова, на которые он хотел бы делать ставки.

В Google Ads категории называются «Темы».

Темы имеют разную степень детализации для поддержки широкого или узкого таргетинга.

Например, бренд, рекламирующий абонементы в тренажерный зал и фитнес-планы, может ориентироваться на тему «Спорт и фитнес», тогда как бренд, продающий кроссовки, может ориентироваться на более конкретную тему «Спорт и фитнес -> Любители спорта -> Любители бега».

Полный список тем Google Ads доступен здесь.

Следует отметить, что «Темы» в Google Ads — это не то же самое, что «Темы Google», которые представляют собой предложение Google по замене сторонних файлов cookie — подробнее.

Рекламодатель завершает кампанию, устанавливая свои предпочтения охвата.

Рекламодатели могут выбрать, хотят ли они запустить кампанию, используя опцию «широкий охват», которая использует выбранные ими темы, или они могут использовать опцию «конкретный охват», если они хотят настроить таргетинг путем включения спецификаций ключевых слов.

Веб-сайты имеют приоритет в зависимости от того, выбрал ли рекламодатель вариант таргетинга «широкий охват» или «конкретный охват».

Если выбран вариант «широкий охват», любой веб-сайт, соответствующий тематике, выбранной рекламодателем, будет иметь право на размещение рекламы.

Если была выбрана опция «конкретный охват», веб-сайты, которые включают указанные ключевые слова, а также хотя бы одну подходящую тему, будут иметь право на размещение рекламы.

Как упоминалось выше, предпочтения рекламодателя по охвату определяют, где реклама размещается в КМС.

Когда и ключевые слова, и темы включены в одну и ту же группу объявлений, ключевые слова всегда будут иметь больший вес при определении места размещения рекламы (опять же, в этих случаях по крайней мере одна тема также всегда будет соответствовать выбранному месту размещения рекламы) .

Система контекстного таргетинга, также называемая платформой контекстного управления, представляет собой инструмент, который издатели могут использовать для предложения вариантов размещения контекстной рекламы рекламным партнерам непосредственно через собственный веб-ресурс.

В то время как Google Ads и другие программные платформы, предлагающие поддержку контекстного таргетинга рекламы, традиционно были предпочтительным решением для многих маркетологов, использование проприетарных решений стало более распространенным по мере роста популярности контекстного таргетинга.

Запатентованные системы контекстного таргетинга работают так же, как Google Ads, но позволяют издателям сегментировать и демонстрировать свой инвентарь в качестве адресной аудитории для прямой покупки рекламодателями.

Издатели также могут зарабатывать больше, устанавливая свои собственные цены за тысячу показов генерировать значительно большую ценность от их инвентаря, чем ставки, предлагаемые Google.

Кроме того, издатели могут собирать и использовать собственные контекстуальные данные, которыми они непосредственно владеют, что позволяет им прогнозировать доход и увеличивать производство контента для своих наиболее ценных категорий контента.

Издатели также могут делиться отчетами, созданными на основе их контекстных данных, со своими рекламодателями — явное преимущество, учитывая, что Google ограничил доступ к своим контекстным данным (и в первую очередь никогда не был хорош в составлении отчетов по контекстным данным) .

Вот как работает контекстный таргетинг при использовании собственной платформы управления:

Как мы уже говорили ранее, у Google есть собственный список контекстных «тем», которые он используется для классификации веб-ресурсов издателя и определения того, какую рекламу следует размещать на каждом веб-сайте.

Список тем Google позволяет программно размещать контекстную рекламу в Интернете, избавляя рекламодателей от необходимости вручную искать веб-ресурсы издателя, соответствующие их рекламным кампаниям.

Для проприетарных систем контекстного таргетинга процесс не так уж отличается, но список категорий предоставляется IAB (Бюро интерактивной рекламы) , организацией, которая предоставляет стандартизированные показатели и структуры для большей части экосистемы рекламных технологий.

Список категорий называется таксономией контента IAB, «общим языком», который издатели могут использовать для описания, различения и организации контента своего веб-сайта.

Основная роль таксономии контента заключается в облегчении как контекстного таргетинга, так и безопасности бренда, позволяя рекламодателям избегать определенных деликатных категорий контента, для которых они предпочли бы не показывать рекламу.

Поскольку IAB является общепринятым стандартом в области рекламных технологий, таксономия контента позволяет издателям и рекламодателям «говорить на одном контекстуальном языке» на всех различных платформах программной экосистемы, включая SSP и DSP.

По сути, процесс размещения категориальной контекстной рекламы очень похож на тот, который используется в Google Ads, за исключением того, что вместо сканирования GDN на наличие веб-сайтов сканируются все веб-сайты, подключенные к различным программным рекламным сетям и рекламным биржам.

Полный список контекстных категорий, описанных в таксономии контента IAB, доступен здесь.

В отличие от Google Ads, таксономия контента IAB не предлагает набор стандартизированных ключевых слов, которые можно использовать для маркировки контента. Это означает, что издателям приходится маркировать собственный контент.

Для небольших веб-публикаций, хотя иногда и возможна ручная пометка контента, это часто громоздкий процесс, о котором легко забыть, а в некоторых случаях он даже неточен.

Крупные издатели, как правило, полностью отказываются от процесса добавления ключевых слов, поскольку просто невозможно угнаться за объемом публикуемого контента, особенно в тех случаях, когда на веб-сайте представлен контент, созданный пользователями.

Чтобы преодолеть эти препятствия, проприетарные платформы контекстного управления автоматически управляют процессом пометки ключевых слов, используя ИИ для обхода и постоянного обновления набора ключевых слов каждой веб-страницы.

Это открывает дополнительные возможности таргетинга для издателей, которые они могут предложить своим рекламным партнерам, поскольку сегменты аудитории составляются из списка ключевых слов веб-сайта.

Если вам интересно, доступна дополнительная информация о том, как издатели могут увеличить доход с помощью платформ контекстного управления .

Чтобы контекстная реклама работала, издатель должен сначала убедиться, что контент на его веб-сайте помечен тематическими категориями и ключевыми словами, которые определяют контекстную направленность каждой страницы.

Например, автомобильное издательство может иметь широкие категории, назначенные таким темам, как «автострахование», «ремонт автомобилей» и «обзоры автомобилей».

Тот же издатель может также включать ключевые слова для каждой статьи или сообщения в блоге, чтобы лучше определить подтемы каждой страницы.

Сюда могут входить определенные марки и модели автомобилей, такие как «Honda», «Civic 2021», такие функции, как «механическая коробка передач» или «автоматическая коробка передач», или типы двигателей, такие как «внутренний», «гибридный» или «электрический». .

Эти категории и ключевые слова позволяют рекламодателям сопоставлять свои объявления с помеченным контентом на следующем этапе процесса контекстной рекламы.

Рекламодатели используют систему, называемую DSP (платформа на стороне спроса), чтобы определить свой список требований для показа контекстной рекламы.

Хотя каждый DSP немного отличается, возможность выбора из списка широких категорий, а также нишевых тем, как правило, доступна во всех системах.

Если придерживаться автомобильного примера, ремонтная служба может запустить сезонную рекламу с таргетингом на нишевое ключевое слово «шины», чтобы рекламировать акцию по замене зимних шин ближе к концу осени.

Мастерская по ремонту и реставрации старинных автомобилей может размещать рекламу, нацеленную конкретно на модель автомобиля «Porsche 911 Carrera» вместе с годом выпуска модели «1987».

Еще один пример: автомобильный дилер, заинтересованный в продаже широкого спектра автомобилей, может ориентироваться на различных автопроизводителей, включая Honda. , «Додж», «Форд», «БМВ» и «Мазда».

После того, как издатель и рекламодатель определили ключевые слова, которым они хотели бы соответствовать, можно начинать процесс показа контекстной рекламы.

Рекламодатель загрузит свое рекламное объявление и выберет ключевые слова, на которые он хотел бы настроить таргетинг, через DSP.

Когда рекламная кампания будет запущена, любые издатели, владеющие контентом, помеченным соответствующими ключевыми словами, станут жизнеспособным источником поставок, на котором может отображаться реклама рекламодателя.

Современная контекстная реклама также может использовать собственные данные издателя для оценки коэффициента сходства рекламы с продуктом, что обеспечивает лучшее соответствие между определенными типами рекламы и содержанием веб-страницы.

Затем следует процесс показа рекламы — технический процесс, который описан в связанном руководстве, если вы хотите узнать о нем больше.

Конечным результатом этого процесса является контекстная реклама, показываемая фрагменту контента, который соответствует тому, о чем реклама — например, реклама Ford Mustang 2022 года, появляющаяся в обзорной статье другой модели автомобиля, произведенной Ford.

Много было сказано о размещении контекстной рекламы, но как на самом деле выглядит контекстно релевантная реклама?

Прежде чем продолжить, рассмотрим несколько примеров того, как контекстный таргетинг выглядит в действии:

1) Реклама SEM Rush, инструмента SEO, на главной странице SearchEngineLand.

2) Реклама Sour Patch Kids (мармеладки всех видов являются популярным вариантом топлива в середине пробега на большие расстояния) и мероприятие по триатлону в блоге с обзорами кроссовок.

3) MSI нацеливает рекламу игрового ноутбука на одну из своих собственных страниц со списком продуктов на NewEgg для достижения эффекта, аналогичного размещению нативной рекламы.

В каждом из приведенных выше примеров содержание рекламного объявления согласуется с содержанием веб-страницы, что улучшает взаимодействие с пользователем и намерение совершить покупку за счет дополнительной релевантности.

Как уже упоминалось в начале статьи, в последнее время популярна тема для обсуждения контекстного таргетинга и его роли в будущем рекламы.

Неудивительно, что прекращение использования сторонних идентификаторов, которые сделают непригодными такие популярные методы таргетинга, как поведенческий, ретаргетинг, ограничение частоты показов и расширение аудитории, заставило рекламные технологии стремиться найти альтернативы.

Однако с «повторным открытием» контекстной рекламы (на самом деле она никогда не «уходила», но объяснение того, почему она на какое-то время стала менее популярной, доступно здесь) , компании стали осознавать некоторые неотъемлемые преимущества, связанные с контекстной рекламой. релевантные объявления.

В сочетании с необходимостью поворота к веб-практикам, ориентированным на конфиденциальность, преимущества, предлагаемые контекстуальным выравниванием, заставили издателей и рекламодателей обратить внимание на этот метод как на один из наиболее эффективных в современной цифровой рекламе.

Мы уже рассмотрели некоторые преимущества, связанные с системами и платформами контекстного таргетинга, которые управляют контекстными данными издателя, но как насчет преимуществ самих контекстных объявлений?

Вот список преимуществ контекстной рекламы:

Великолепный пользовательский интерфейс заставляет посетителей возвращаться снова и снова.

В исследовании, проведенном SearchEngineLand, контекстно-релевантная реклама стимулировала нейронную активность на 43% больше и была даже на 10% более привлекательной, чем сам контент, а также более чем в два раза легче запоминалась.

В аналогичном исследовании, проведенном BusinessWire, 73% потребителей сообщили, что контекстно-релевантная реклама дополняет их контент.

Контекстно релевантные объявления также очень эффективны для снижения утомляемости посетителей от рекламы.