Взаимодействие с целевой аудиторией при подготовке и распространении публичной отчетности

Главная Взаимодействие с целевой аудиторией при подготовке и распространении публичной отчетности

Автор публикации

Емельянова Юлия Викторовна

заместитель генерального директора ООО «Нексиа Пачоли».

В статье рассматриваются различные формы взаимодействия компании и пользователей публичной отчетности при ее подготовке, распространении и информировании о ключевых результатах отчетного периода. Статья может быть интересна широкой аудиории специалистов, отвечающих как за подготовку публичной отчетности, так и за взаимодействие с общественностью (PR) и инвесторами (IR).

Отчетность является неотъемлемой составляющей информационного поля современной организации. Как правило, чем крупнее компания, тем больше видов отчетности она готовит, причем каждая отчетность характеризуется своей целевой аудиторией. Широко распространена практика добровольной отчетности, т.  е. не обязательной с точки зрения требований регуляторов.

Общим при распространении всех видов отчетности является то, что отчет как канал коммуникации имеет достаточно ограниченную область применения. Трудно говорить о масштабном продвижении объемного документа (например, годовой отчет эмитента эмиссионных ценных бумаг, подготовленный в соответствии с Приказом ФСФР России от 4 октября 2011 года № 11-46/пз-н (далее — Приказ № 11-46/пз-н), может достигать нескольких сот страниц). Однако публикация отчета, содержащего или систематизирующего информацию о результатах и инициативах компании, — это информационный повод, который порождает поддерживающие его информационные сообщения. Эти информационные сообщения могут транслироваться до целевой аудитории по различным каналам (встречи, пресс-релизы, видео-сюжеты и др.). Таким образом, можно говорить о системе взаимодействия с целевой аудиторией при подготовке и распространении публичной отчетности.
Существует много подходов к классификации отчетности
организации:
общая/тематическая;
промежуточная/годовая,
обязательная/добровольная;
публичная/непубличная;
бухгалтерская/статистическая/оперативная и другие.

В рамках данной статьи наибольший интерес представляют два из них: публичная/непубличная и добровольная/обязательная.
Таблица 1
Виды отчетности

Отчетность			Примеры
1. Обязательная	1.1. Публичная	1.1.1. Обязательная согласно требованиям российского законодательства	Бухгалтерская финансовая отчетность по РСБУ для отдельных категорий организаций Годовая отчетность открытого акционерного общества Отчетность эмитентов эмиссионных ценных бумаг Консолидированная отчетность по МСФО согласно Федеральному закону от 27 июля 2010 года № 208-ФЗ «О консолидированной финансовой отчетности» Отчетность банков по МСФО
		1. 1.2. Обязательная согласно требованиям зарубежных регуляторов	Отчетность в соответствии с МСФО для компаний, чьи акции обращаются на иностранных фондовых биржах Отчет менеджмента, подготавливаемый в соответствии с Правилами раскрытия информации и прозрачности (Disclosure Rules and Transparency Rules, DTR) Управления по финансовому регулированию и надзору Великобритании1
	1.2. Непубличная	1.2.1. Обязательная согласно требованиям российского законодательства	Статистическая отчетность Налоговая отчетность Специализированная отчетность, например, ежедневный отчет банков перед Банком России, ежегодная отчетность аудиторских организаций перед саморегулируемыми организациями, некоммерческих организаций перед Министерством юстиции РФ
2. Добровольная	2.1. Публичная	—	МСФО-отчетность компаний, не обязанных ее готовить по требованиям российского законодательства / зарубежного регулятора Публичная нефинансовая отчетность (см. www.globalreporting.org)
	2.2. Непубличная	—	Управленческая отчетность

 

Некоторые виды отчетов нельзя охарактеризовать однозначно. Например, добровольная отчетность о выбросах парниковых газов, которая подготавливается в соответствии с рекомендациями международных организаций, таких как Carbon Disclosure Project (проект по раскрытию информации о выбросах углерода, см. www.cdp.net/en-US/Pages/guidance.aspx), Greenhouse Gas Protocol (протокол по выбросам парниковых газов см. www.ghgprotocol.org/standards/corporate-standard), по раскрытию информации об экологическом воздействии может быть на усмотрение отчитывающейся организации как публичной, так

и непубличной.
Отчетность, воспринимаемая в России и большинстве стран мира как добровольная, может стать и обязательной, как, например, интегрированная отчетность по требованиям IIRC (см. www.theiirc.org) для компаний, чьи акции обращаются на Йоханнесбургской фондовой бирже. Наконец, даже всем привычная обязательная бухгалтерская финансовая отчетность по РСБУ может быть непубличной, если компания не обязана в соответствии с требованиями законодательства ее публиковать либо не решила это делать добровольно.
Публичная отчетность — важнейший источник информации о деятельности компании. Читатели (пользователи) публичной отчетности — это потенциально неограниченный круг лиц. Целевая же аудитория отчетности часто гораздо уже и может быть представлена, например, только инвесторами и сотрудниками.
Информационные запросы целевой аудитории, наряду с законодательными и нормативными требованиями, могут повлиять на содержание отчетности. В финансовой отчетности это реализуется путем соблюдения принципа существенности, в нефинансовой — путем соблюдения главным образом принципа взаимодействия с заинтересованными сторонами.
Рассмотрим далее более подробно три вида публичной отчетности:
обязательная бухгалтерская (финансовая) отчетность по российским стандартам бухгалтерского учета и международным стандартам финансовой отчетности;
обязательный годовой отчет открытого акционерного общества;
добровольная публичная нефинансовая отчетность.

Обязательная финансовая отчетность по МСФО, РСБУ является строго регулируемой с точки зрения стандартов, технологии, состава (бухгалтерский баланс, отчет о прибылях и убытках и др.) и периодичности ее подготовки. Российские стандарты четко определяют сроки публикации бухгалтерской финансовой отчетности и перечень огранизаций, обязанных публиковать свою бухгалтерскую финансовую отчетность на корпоративных сайтах и (или) в средствах массовой информации.

Среди не преду-смотренных законодательством, но активно используемых поддерживающих выпуск отчетности форм взаимодействия с целевой аудиторией можно назвать специализированные встречи, телефонные конференции, роуд-шоу, веб-касты, публикации на специализированных сайтах добровольного раскрытия информации и др.
Обязательный годовой отчет открытого акционерного общества — это не набор форм отчетности, а описательный и аналитический текст о компании, отрасли ее деятельности, рисках, результатах отчетного периода, цифровые данные о результатах в экономической, производственной и других существенных областях деятельности компании. Открытые акционерные общества обязаны раскрывать годовой отчет в соответствии со ст. 92 Федерального закона от 26 декабря 1995 года  № 208-ФЗ «Об акционерных обществах».
Методологической базой подготовки годового отчета открытого акционерного общества в России чаще всего является Приказ
№ 11-46/пз-н, вернее Положение о раскрытии информации эмитетентами эмиссионных ценных бумаг, утвержденное этим Приказом. Если финансовая отчетность по МСФО или РСБУ находится в сфере ответственности финансовой службы и бухгалтерии, то годовая отчетность — это часто прерогатива подразделения по корпоративному управлению. Ситуация с распространением аналогична финансовой отчетности по МСФО и РСБУ: законодательство закрепляет обязанность опубликовать отчет в сети Интернет, оставляя на усмотрение отчитывающихся компаний вопросы взаимодействия с целевой аудиторией при формировании и распространении отчета, а также информационных сообщений о результативности компании.
Публичная нефинансовая отчетность предполагает еще больше свободы для отчитывающихся компаний. Это не только выбор форматов взаимодействия с целевой аудиторией, но и зачастую выбор стандарта подготовки отчетности и ориентация содержания на запросы заинтересованных
сторон компании.

Публичная нефинансовая отчетность (далее ПНФО) — широкое понятие, объединяющее отчеты о подходах к управлению и результативности по триединому итогу, т.  е. по достижении экономической и социальной эффективности и экологической безопасности деятельности. ПНФО объединяет отчеты о корпоративной социальной ответственности, социальные отчеты, отчеты в области устойчивого развития и др.
Существует несколько международных инициатив, которые регулируют состав информации, раскрываемой ПНФО. Наиболее распространено Руководство по отчетности в области устойчивого развития GRI (подробнее см. www.globalreporting.org). ПНФО
(иногда и ее аудит) является обязательной для отдельных категорий компаний в таких странах, как Франция, Швеция, Великобритания, Испания, Китай, Бразилия, Индия, Канада, Норвегия и др.
Регуляторами в данном вопросе выступают биржи, органы государственной власти и надгосударственные организации. Так, 15 апреля 2014 года парламент ЕС принял директиву о раскрытии нефинансовой информации общественно-значимыми компаниями и группами компаний Европейского союза.
В России добровольная ПНФО развивается с начала двухтысячных годов. В последнее время предпринимаются шаги в направлении регламентации этой отчетности со стороны государства. Так, Министерством экономического развития Российской Федерации разработана Национальная концепция развития нефинансовой отчетности в нашей стране на период до 2020 года, которая по состоянию на август 2014 года находится на согласовании в Правительстве.
Новый Кодекс корпоративного управления, рекомендованный к применению Письмом Банка России от 10 апреля 2014 года № 06-52/24, предлагает акционерным обществам, ценные бумаги которых допущены к обращению на организованных рынках, раскрывать отчет об устойчивом развитии, составленный в соответствии с международно признанными стандартами (например,
Руководством GRI).

Выпуск публичного нефинансового отчета российской компанией предполагает, помимо подготовки его печатной версии, размещение на сайте компании и по иницативе компании в специализированных базах данных, например, на сайтах www.corporateregister.com,
http://database. globalreporting.org/, в библиотеке корпоративных нефинансовых отчетов Российского союза промышленников и предпринимателей http://www.rspp.ru/simplepage/157.
Важнейший принцип подготовки публичной нефинансовой отчетности — учет мнений заинтересованных сторон. Этим обусловлено активное применение российскими компаниями на этапе подготовки публичной нефинансовой отчетности таких форм взаимодействия, как анкетирование, очные встречи (диалоги) и др.
Основные вопросы, которые поднимаются компаниями, следующие: какую информацию вы хотели бы видеть в нашем очередном отчете, согласны ли вы с подходом компании к раскрытию информации по существенным темам, устраивает ли вас полнота информации в отчете?
В каждом из отчетов, как правило, есть анкета обратной связи, используя которую любой читатель может высказать мнение об отчете и деятельности компании в целом. В результате такое взаимодействие может решить задачи, выходящие за рамки исключительно подготовки отчетности, способствуя укреплению взаимопонимания между компанией и ее заинтересованными сторонами.
Публикация отчета, как правило, сопровождается серией пресс-релизов в сети Интернет, презентацией итоговой версии отчета перед широкой аудиторией в рамках конференции или специализированного круглого стола. В России уникален опыт компании «Норильский никель», которая
в декабре 2012 года провела роуд-шоу по вопросам устойчивого развития перед инвесторами.
Для изучения международной практики взаимодействия с заинтересованными сторонами при подготовке и распространении публичной нефинансовой отчетности были изучены отчеты-победители и призеры (1–3-е место) международного конкурса отчетности в области корпоративной социальной ответственности, проводимого сайтом corporateregister.com (CorporateRegister.com CR Reporting Awards). Это единственный в мире онлайн-конкурс такого вида, проводимый с 2007 года. Учитывались отчеты-победители и призеры по итогам 2012 и 2013 года. Всего был
изучен 41 отчет 37 компаний.
Исследование показывает, что специальные мероприятия, связанные с подготовкой и распространением публичной нефинансовой отчетности, осуществляют порядка четверти проанализированных зарубежных компаний (назовем их взаимодействием при подготовке и распространении отчетности).
Три четверти проанализированных компаний не сообщают о таком взаимодействии, подробно описывая систему взаимоотношений с заинтересованными сторонами в процессе ежедневной деятельности и решения управленческих задач (назовем такое взаимодействие взаимодействием при осуществлении деятельности). Результаты взаимодействия при осуществлении деятельности используются компанией для целей пере-
смотра/уточнения внутренней документации, приоритетов, разработки программы действий, формулировки стратегии и т. д. и прямо или косвенно ложатся в основу тематических разделов нефинансовых (годовых) отчетов.
Взаимодействие при подготовке и распространении отчетности происходит в следующих формах: анкетирование, встречи (формальные и неформальные, индивидуальные и коллективные, встречи с представителями определенной группы заинтересованных сторон и экспертные мероприятия), интервью, организация постоянно действующего консультативного органа по вопросам публичной нефинансовой отчетности, формализованные интернет-исследования, в том числе с привлечением независимого консультанта, интернет-блоги, взаимодействие через социальные медиа, прием предложений и замечаний по специальному
e-mail и др.

Подведем итоги.
Во-первых, степень креативности в выборе форм взаимодействия с заинтересованными сторонами при подготовке и распространении публичной отчетности определяется наличием нормативных требований и сформировавшихся правил хорошего тона и базируется на понимании компанией целевой аудитории отчетности.
Во-вторых, при подготовке и распространении публичной нефинансовой отчетности используется более широкий спектр форм взаимодействия, чем при распространении публичной финансовой отчетности.
В-третьих, для публичной нефинансовой отчетности свойственно взаимодействие не только на этапе ее распространения, но и этапе подготовки, что обусловлено возможностью значительной адаптации содержания публичного нефинансового отчета под запросы целевой аудитории. В то же время имеет место и практика отказа компаний от специальных затратных мероприятий, посвященных публичной нефинансовой
отчетности.

Поделиться ссылкой на статью в соцсетях:

Как сделать годовой отчет полезным и понятным для клиентов

Это знакомо каждому. Вот вы выдали отчет, разослали его и ждете полагающейся премии. Когда вам звонит журналист и запрашивает какую-то информацию, вы негодуете, но все же мило отвечаете: «Эта информация есть в отчете, который мы вам прислали». Журналист кладет трубку, но не проходит и часа, как звонит опять или просто обращается в другую компанию. Почему? Потому что ваш отчет ему так же понятен и интересен, как квантовая механика, а может, даже меньше.

Конечно, можно годами делать годовой отчет по одному и тому же шаблону, просто меняя цифры на более красивые. Но зачем, если это не работает? Годовой отчет позволяет демонстрировать направление развития и текущие успехи компании, а главное, он способен привлекать новых клиентов. Вот несколько советов, которые помогут преобразить годовой отчет и сделать его действительно полезным и интересным. Чтобы было понятнее, под каждый совет мы подобрали пример.

Определите целевую аудиторию отчета

Невозможно описать ценность компании для всех целевых аудиторий сразу. Так вы скажете обо всем,  а значит — ни о чем. У каждой аудитории свои цели и проблемы, они хотят знать о вас разные факты. Определите одну приоритетную и несколько второстепенных.

Обращение к определенной целевой аудитории поможет отчету получить свой облик, характер, свой стиль и тон. Сфокусировавшись на том, чтобы донести важные мысли к одной аудитории, вы принесете бренду только пользу.

Целевая аудитория годового отчета ПУМБ — обычные вкладчики, которые не до конца понимают работу банка. Поэтому в годовом отчете банк объяснил сложные для понимания финансовые показатели простым языком

Помните о целях и задачах компании

Перестаньте начинать планировать годовой отчет с количества страниц. Вы либо не уложитесь в план, либо потеряете часть важной информации в попытках «уложиться». Для начала нужно четко сформулировать и тщательно расписать цели отчета, цели компании. Это прозвучит банально, но ваша задача — позаботиться о качестве информации, а не о количестве.

Годовой отчет компании Baker Tilly — всего 33 страницы. При этом показателям деятельности компании уделено всего 4 страницы, а большая часть отчета посвящена кейсам клиентов и трендам на рынках.

Также подумайте, какими способами будете продвигать отчет. Колонка PR-директора компании о том, как визуализация данных открыла новые возможности, видео того, как деятельность компании повлияла на жизнь клиентов, — есть масса способов ненавязчиво пробудить у аудитории желание посмотреть «что же они там за отчет сделали». Но помните, что делать это нужно еще задолго до финального представления отчета.

Визуализируйте скучные данные

Забудьте о намерении убить своего клиента наповал тысячами цифр и заумных терминов, которые простые смертные не используют. Такая стратегия подойдет, если вы хотите превратить отчет в свалку данных. Информация должна легко читаться и быть визуально привлекательной.

Чтобы донести суть, нужно грамотно визуализировать данные. Красивое, но бессмысленное фото вам тут не поможет. Сбалансированная инфографика поможет выделить и объяснить  главное.

Как сделать грамотную инфографику? Добавьте важное, уберите второстепенное. На пальцах такое не объяснишь, вам придется нарисовать несколько вариантов таблиц, в которых вы сможете рассортировать достижения года на главные и второстепенные.

Общественная организация БРДО в своем отчете отразила цели по проектам, а также наглядно показала, какой результат это даст, — в данном случае повышение позиций Украины в рейтинге Doing business.

Кстати о второстепенном

Каждая вторая компания в попытках показать себя с самой симпатичной стороны пытается пожирнее нарисовать красивые цифры и скрыть те, за которые стыдно. Если вам обязательно нужно что-то спрятать или поставить «в самое незаметное место», значит вы просто не знаете, как эти цифры объяснить.

Забудьте о таблицах — меняйте мир!

Это не просто красивые слова из спича Стива Джобса. Это реальная необходимость. Компании должны менять мир, иначе их существование бессмысленно.

Подумайте, что вы хотите изменить своим отчетом? Дать информацию для размышления и побудить думать по-другому, изменить чью-то точку зрения,  побудить клиентов на какой-то шаг?

Все, что вы делаете, должно приносить клиенту пользу. Тогда он почувствует эту заботу и проникнется любовью к компании на долгие годы. Так что вместо отчета в виде обязаловки на 100 страниц дайте людям что-то действительно важное.

Финансовые показатели деятельности группы «Нафтогаз Украины» представлены в понятном и удобном для сравнения виде

Вы можете сделать документ, которым будут подпирать шатающийся офисный стол, а можете подготовить инструмент влияния на мнение людей. С помощью годового отчета вы можете сформулировать глобальную проблему, донести до аудитории свои способы ее решения, показать возможности, которые никто до этого не замечал. Вдохновите людей, и они захотят решить проблему и воспользоваться возможностями, которые предоставляет ваша компания!

Хотите понять, как сделать такой отчет, который будет приносить пользу клиентам и станет эффективным инструментом коммуникации? Тогда регистрируйтесь на нашу онлайн-конференцию Corporate Reporting Conference 2020. Своим опытом поделятся такие компании как Coca-Cola, Kernel, Нова Пошта, 1+1 Media, Infopulse и другие, Жмите на баннер и покупайте билет прямо в Фейсбуке:

Полное руководство по анализу и определению вашей целевой аудитории

Анализ целевой аудитории является неотъемлемой частью любой стратегии контент-маркетинга.

Почему? Потому что единственный способ узнать, о чем вам следует говорить, — это узнать, с кем вы разговариваете и что они хотят знать.

Другими словами, вы хотите знать, кто ваша целевая аудитория и:

• каковы их интересы
• каковы их болевые точки
• где они проводят время
• какие каналы социальных сетей они используют и т. д.

Кроме того, важно выяснить, готова ли целевая аудитория , которую вы хотите охватить, покупать то, что вы продаете.

В противном случае вы теряете время и деньги. И ты не хочешь продолжать это делать, не так ли?

В этой статье мы шаг за шагом проведем вас через процесс определения вашей целевой аудитории. Это 20-минутное чтение поможет вам создать более рентабельную маркетинговую стратегию.

Что такое анализ целевой аудитории и зачем он нужен?

целевая аудитория по определению относится к группе людей/потенциальных клиентов, которые заинтересованы или могут быть заинтересованы в вашем продукте или услуге, или в чем-то еще, что вы предлагаете.

Целевые аудитории часто имеют некоторые общие характеристики, такие как:

• возраст
• пол
• профессия
• их позиция в процессе покупки (пользователь, влиятельный человек, лицо, принимающее решение…)
• где они находят соответствующую информацию (что они читают, смотрят, какие каналы социальных сетей используют…)

Однако реальность такова, что ваша целевая аудитория часто состоит из разных групп людей, которые не вписываются ни в одну категорию.

Вот почему большая и, возможно, самая важная часть анализа целевой аудитории — создание целевых персонажей. Поделитесь с нами парой примеров целевой аудитории , чтобы лучше понять, откуда мы пришли.

Примеры целевой аудитории: одинаковые, одинаковые, но разные

через GIPHY

Пример целевой аудитории №1: Садовые инструменты и принадлежности

Представьте, что вы продаете садовые инструменты и принадлежности:

1. Клиент №1 быть страстным садовником, который хочет, чтобы их сад выглядел красиво. Кроме того, садоводство — это способ, которым клиент расслабляется и расслабляется.
2. Клиент №2 — человек, который решил сэкономить на еде, выращивая овощи. Он или она не столько занимается садоводством, сколько откладывает деньги на здоровую пищу.
3. Клиент №3 думает о выращивании органических продуктов вместо того, чтобы покупать обработанные продукты в супермаркете. Мотивация этого человека не экономия денег, а вложение в более здоровый и устойчивый образ жизни.
4. Клиент № 4 является менеджером по снабжению на ферме или предпринимателем в сельскохозяйственном бизнесе.

Взглянув на эти несколько примеров, вы увидите, что этим людям могут понадобиться одни и те же садовые принадлежности, НО их мотивация, их проблемы и трудности, с которыми они сталкиваются, различны.

Они будут исследовать разные вещи при покупке садовых принадлежностей.

Другими словами, они будут искать персонализированный контент , который даст им ответы на их конкретные потребности.

Пример целевой аудитории #2: Программное обеспечение для обработки текстов

Еще одним прекрасным примером является один из наших клиентов, который предлагает программное обеспечение для обработки текстов.

После анализа целевой аудитории и консультаций с клиентом мы определили четыре целевые группы (также известные как «персоны»):

1. профессиональные писатели
2. редакторы
3. студентов
4. ученых

Сразу становится очевидным, что вы не можете таргетировать их всех одним и тем же контентом.

Точно так же должно быть очевидно, что мы не можем обслуживать всех, кто может быть потенциальным клиентом — это слишком распылит наши ресурсы. Мы можем сделать следующий лучший шаг — сосредоточиться на тех группах, которые, скорее всего, купят.

Таким образом, анализ целевой аудитории и процесс создания персоны дают вам несколько преимуществ:

• найти и настроить таргетинг только на ту аудиторию, которая может быть заинтересована в вашем продукте или услуге
• создание персонализированного контента для конкретных пользователей
• развивать долгосрочные отношения с клиентами, решая их актуальные проблемы
• иметь более рентабельную стратегию контент-маркетинга
• быть более конкурентоспособным как малый бизнес, ориентируясь на определенные ниши и роли 
• увеличьте количество ваших клиентов за счет улучшения работы с потенциальными клиентами, коэффициента конверсии и удержания клиентов

Пример целевой аудитории №3: Офисное оборудование

Представьте, что вы продаете офисное оборудование и выделяете три целевые группы:

1. Офисные работники
2. Отделы кадров
3. Генеральные директора/Менеджеры

Обратите внимание, как сгруппированы руководители и менеджеры. Это потому, что в этом случае у них достаточно общих характеристик, чтобы их обоих можно было определить только с помощью одной карты личности.

Кроме того, если вы продаете канцелярские товары, вам стоит подумать о разделении «персонажей офисного работника» на более подробные персоны. Пандемия резко изменила то, как мы работаем, и вы хотите это учитывать.

Сегодня мы говорим об удаленной работе, домашнем офисе и гибридной работе. Вы хотите решить проблемы этих новых способов работы и помочь своей аудитории справиться с ними или отпраздновать вновь обретенную свободу домашнего офиса.

Конечно, вы должны знать, где провести черту, и попытаться предсказать, когда целевая группа станет достаточно большой, чтобы заслужить собственную персону.

Теперь, прежде чем вы сможете создать свою собственную личность, вам нужно надеть исследовательские очки и начать копать. В следующих разделах мы обсудим, где искать и что искать.  

Трудности и болевые точки как основа анализа целевой аудитории

Знание болевых точек людей, к которым вы обращаетесь и с которыми пытаетесь наладить контакт, может решить вашу маркетинговую кампанию.

Это позволяет вам создавать контент с единственной целью решения актуальной проблемы или вопроса, который беспокоит реальных потребителей.

И если вы можете это сделать – у вас есть успешная стратегия контент-маркетинга!.

Давайте наденем кроссовки и посмотрим, что это значит, на примере из фитнес-индустрии.

Предположим, вы пытаетесь продвигать домашнюю фитнес-программу для похудения. Люди, которые заинтересованы в этом, имеют некоторые очевидные болевые точки, такие как:

• проблемы с весом
• проблемы со здоровьем
• нет доступа к тренажерам 
• ограничен доступ в спортзал из-за пандемии или местоположения

Все перечисленные пункты достойны вашего внимания.

Но этого недостаточно. Нам нужно идти глубже.

Подумайте о человеке, который борется с лишним весом. У этого человека может быть целый ряд проблем, с которыми он сталкивается в своей повседневной жизни. Вот некоторые из них:

• вопросы уверенности и мотивации
• плохие организаторские способности 
• плохие привычки в еде
• пробелы в знаниях
• …

Это все трудности, которые можно и нужно решать, если вы планируете контент-стратегию.

Как видите, мы не хотим заниматься только проблемами, которые строго связаны с фитнес-программой. Таким образом, вы можете охватить больше и привлечь аудиторию к темам, которые могут вызвать сильный эмоциональный отклик.

Как определить вашу целевую аудиторию

Хотя определение демографических данных важно, в контексте контент-маркетинга вы должны уделять равное, если не большее, внимание тому, с какими людьми вы общаетесь, что им нравится/не нравится, каковы их проблемы, болевые точки, мотивы и так далее.

Это позволит вам создавать более привлекательный контент, который будет иметь больше шансов найти отклик у ваших потенциальных клиентов.

Определение демографии

Наличие правильных демографических данных помогает органическому продвижению, но особенно полезно, если вы планируете использовать платные каналы, такие как Google Ads, Facebook, Instagram или LinkedIn.

Возьмем в качестве примера рекламу в Facebook. Уровень детализации, в который вы можете войти, чтобы выбрать людей, на которых вы хотите ориентироваться, — почти пугающий.

Короче говоря, ваш успех в продвижении платного контента зависит от уровня детализации, которого вы достигли при определении демографических данных. Вы хотите определить:

• возраст: если вы продаете городскую одежду, ваша целевая аудитория, вероятно, находится в возрастной группе 15-19 или 19-24. Кроме того, если вы продаете шоколад или конфеты для массового рынка, вы должны ориентироваться на более молодую аудиторию. Если, с другой стороны, вы продаете высококачественный ремесленный шоколад ручной работы, вы хотите ориентироваться на потребителей старшего возраста, которые будут знать ценность этого вида продукта.
• секс: это совершенно очевидно — вы не хотите продавать женскую обувь мужчинам или наоборот. Но прежде чем вы полностью адаптируете свои маркетинговые усилия к мужскому населению, имейте в виду, что сегодня в большинстве домохозяйств женщины принимают решения. По данным Британского журнала маркетинговых исследований, женщины покупают или влияют на покупку от 70% до 80% всех товаров, потому что они покупают для себя и для всей семьи.
• занятость или определенные роли : вы можете разговаривать с менеджерами по персоналу, руководителями предприятий, заводами и т. д. и пытаться решить их конкретные проблемы и задачи
• образование: очень важно, потому что оно влияет на все аспекты жизни – от карьеры до доходов и некоторых взглядов и привычек. В целом можно сказать, что более образованные потребители более внимательно относятся к совершению покупки.
• доход: человека с более низким доходом будут выбирать продукты в зависимости от их цели и потребностей, в то время как люди с большим количеством денег могут выбирать продукты, соответствующие их образу жизни или ценностям. Например, если они хотят, они могут покупать только продукты, отмеченные как справедливая торговля, независимо от их более высокой цены.
• интересы: вы можете ориентироваться на потенциальных клиентов на основе их интересов и увлечений, от фильмов до путешествий. Алгоритм изучает, какой тип контента предпочитают люди (контент, с которым они взаимодействуют, кликают, лайкают, делятся и т. д.), и автоматически классифицирует их по категориям интересов.

Вы хотите быть уверены, что продвигаете свой продукт среди людей, которые готовы его купить, и именно поэтому вам нужно во всем этом разобраться.

Alexa и Quantcast могут сильно помочь в этом процессе. Кроме того, вы всегда должны пытаться использовать Google Analytics и аналитику социальных сетей.

Если у вас есть возможность провести опрос среди существующих покупателей/клиентов, вот отличный шаблон от Survey Monkey.

Получение психографических данных

Чтобы избежать излишней технической подготовки, психографические данные используются для классификации людей по их установкам, устремлениям и другим психологическим критериям.

Это в конечном итоге позволяет вам найти мотивы покупок людей.  

Определение психографики может быть очень сложной задачей, поскольку она вращается вокруг субъективной информации, в отличие от демографии, которая опирается на достоверные статистические данные.

Есть три основные области, которые вы хотите определить:

1. Каковы интересы вашей целевой аудитории?
2. В каких мероприятиях (часто хобби) они принимают участие?
3. Каковы их отношения/мнения по конкретным предметам?

На сайте HubSpot есть отличный материал, в котором эти вопросы рассматриваются более подробно.

Знать, какую информацию искать, — это только первый шаг. Теперь вам нужно отправиться туда и собрать эти данные.

Несколько различных способов сбора психографических данных:

1. Сделать опрос
2. Опрос существующих клиентов
3. Исследовать веб-сайты и форумы, которые они посещают
4. Проанализируйте аналитику своего веб-сайта 
5. Используйте мощные аналитические инструменты, такие как: 

• • Contentsquare (Поведенческий инструмент)
  • CrazyEgg (инструмент «Тепловая карта»)
  • Qualaroo (программное обеспечение для обратной связи с клиентами и пользователями)
  • Вундеркинд (поведенческий инструмент)

Классификация целевой аудитории по ролям в процессе покупки

DMU или подразделение по принятию решений — это термин, описывающий группу лиц, участвующих в процессе покупки продуктов/услуг в среде B2B. В DMU есть шесть ролей, о которых вам нужно знать ( важно отметить, что один человек может исполнять несколько ролей ):

• пользователи
• инициаторов
• инфлюенсеров
• покупателей
• привратники
• лица, принимающие решения

Основная причина, по которой вы хотите различать роли, описанные выше, заключается в том, что вы хотите нацелить их на другой тип контента. Что ж, тип типа может ввести в заблуждение — вы хотите нацелить их на контент, соответствующий фазе маркетинговой воронки, в которой они находятся.

Поскольку мы смотрим на это с точки зрения контент-маркетинга, есть три роли, на которых вы должны сосредоточиться. Трудно быть точным, так как роли и этапы могут пересекаться, но часто это заканчивается так:

1. Пользователи: Осведомленность, Интерес [TOFU]
2. Влиятельные лица: Интерес, рассмотрение, намерение [MOFU]
3. Лица, принимающие решения: Намерение, оценка, покупка [BOFU]

Пользователи

Пользователи — это люди, которые используют ваш продукт или услугу. Почему они важны? Ответ прост. У них есть проблемы (читай: болевые точки), и вы здесь, чтобы помочь им.

Не помешает и то, что пользователи часто берут на себя роль инициаторов.

Давайте представим пример для упрощения.

Вы являетесь менеджером объекта, чья роль заключается в обеспечении ежедневной работы объекта в соответствии с требованиями путем выполнения ежедневных проверок, проведения ремонта и технического обслуживания.

Но вы заметили, что вам не помешала бы помощь компьютеризированных систем управления техническим обслуживанием.

Чем ты занимаешься? Как человек, который будет использовать этот инструмент, вы обращаетесь к своему начальнику и спрашиваете, не могут ли они приобрести какое-нибудь программное обеспечение, которое могло бы помочь вам решить стоящую перед вами проблему.0009 пользователь и инициатор .

Influencers

Influencer может быть любым, чье мнение влияет на лицо, принимающее решения. Это может быть кто-то внутри или вне вашей организации .

Если вы маркетолог и ваш продукт или услугу рекомендует кто-то вроде Нила Патель, ваши продажи могут резко возрасти. Возьмите этот пост в качестве примера: 10 инструментов онлайн-маркетинга, которые ускорят рост нового бизнеса.

Глядя на количество репостов и комментариев, можно с уверенностью предположить, что статья имела достаточно большой охват. Принимая во внимание авторитет Нила, многие компании заплатили бы хорошие деньги, чтобы попасть в этот список.

Даже если ваш продукт не представлен в Любимых вещах Опры или Доктор Оз , вы всегда можете рассчитывать на психологию влияния. Многим людям трудно принимать решения, и следование чужому совету может дать им чувство безопасности.

Крупные бренды знают об этом и используют маркетинг влияния, чтобы обратиться к своей аудитории. Если у вас нет бюджета на громкие имена, вы всегда можете обратиться к микро-инфлюенсерам из вашей ниши и привлечь свою аудиторию еще более аутентичным способом.

Несмотря на то, что измерить влияние инфлюенсеров на ваши продажи может быть непросто, есть бесчисленное множество примеров, показывающих, почему влияние на инфлюенсеров — это то, что вы хотите сделать частью своей стратегии контент-маркетинга.

Лица, принимающие решения

Как следует из названия, именно за лицами, принимающими решения, остается последнее слово при покупке товаров/услуг.

Они основывают свое решение о покупке на информации, полученной от пользователей, влиятельных лиц и других лиц, участвующих в процессе покупки. У них часто будет свой собственный набор уникальных проблем, которые вы захотите решить.

Как найти болевые точки ваших клиентов

Болевые точки — это конкретные проблемы, с которыми клиенты сталкиваются на рынке. У них могут быть некоторые проблемы со здоровьем или работой, такие как стресс, усталость и нехватка времени для друзей и семьи. Они могут быть безработными, сталкиваться с финансовыми проблемами или просто бороться с управлением деньгами.

Они включают любые проблемы, с которыми клиент может столкнуться в пути.

Независимо от проблемы, ключевой частью вашего успешного маркетингового плана является поиск способа определить ее и предложить практические решения, которые укрепят доверие к вашему бренду.

Давайте без лишних слов сосредоточимся на способах выявления болевых точек.

Опросы

Проведение опросов клиентов — отличный способ получить ценную информацию о сознании потребителей. Однако, если вы планируете инвестировать в это свое время (и, возможно, несколько долларов), вам лучше иметь план игры. Вот несколько хороших отправных точек:

1. Определите цели вашего опроса
2. Определите, кого вы хотите опросить
3. Решите, как вы будете с ними общаться
4. Решите, какой инструмент вы будете использовать для проведения опроса

Самые популярные на рынке инструменты, которые хорошо справляются с этой задачей:

• Google Forms
• Алхимик
• Обзорная обезьяна
• Типовая форма

Если вы находитесь в ситуации, когда клиент не может или не хочет предоставить вам линию доступа к своим клиентам, а вы все равно хотите провести опрос, вы можете попробовать выйти на свою целевую аудиторию через панельные компании.

Последнее, что нужно отметить, это то, что получить приличный процент ответов может быть очень сложно. Если у вас очень низкая скорость отклика, попробуйте подумать, как вы можете стимулировать свою аудиторию, чтобы получить лучшие результаты.

Социальные сети

Если вы знаете, где искать, показатели социальных сетей могут дать вам ценную информацию о болевых точках ваших клиентов и о том, какой контент им интересен. 

Помимо встроенной аналитики, каждая платформа социальных сетей имеет , есть дополнительные инструменты, которые можно использовать для отслеживания вовлеченности и других сведений о социальных сетях:

• Росток социальный
• БаззСумо
• HubSpot
• Хутсьют
• Анализ буфера
• Analisa.io
• Пульс Агоры

Если у вас недостаточно подписчиков, чтобы иметь действительную выборку, посмотрите, что ваши основные конкуренты делают в социальных сетях — какой тип контента и темы вызывают наибольшую активность.

Вам также следует изучить соответствующие группы LinkedIn и Facebook. В последнее десятилетие они стали местом, где люди со схожими интересами делятся знаниями, идеями и контентом.

ОТКАЗ ОТ ОТВЕТСТВЕННОСТИ: Существует множество спам-групп, поэтому может потребоваться время, чтобы найти группы с реальной и заинтересованной аудиторией.

Интервью

Если вы находитесь в процессе создания стратегии контент-маркетинга, вы хотите собрать как можно больше информации о продукте.

Даже если вы думаете, что много знаете – отличный способ лучше понять своих клиентов – опросить всех людей, вовлеченных в бизнес-процесс.

Вы хотите связаться со своим:

• отделом маркетинга
• служба поддержки клиентов
• продажи
• клиентов
• …

Все они содержат важные данные, которые следует учитывать при разработке стратегии.

Как маркетинговое агентство, работающее с разными клиентами, мы всегда задаем всем нашим клиентам несколько очень важных вопросов, прежде чем приступить к планированию кампании.

Как видите, мы спрашиваем не только о преимуществах, но и о потенциальных препятствиях для продажи. Это отличная отправная точка для нашего последующего исследования целевой аудитории.

Нишевые форумы

Форумы специально разработаны, чтобы помочь людям найти ответы на свои вопросы. Есть ли лучший способ найти реальные проблемы, с которыми сталкивается ваша аудитория, чем просматривать форумы, связанные с вашей нишей?

Кроме того, что спрашивал их напрямую, наверное, нет.

Допустим, вы продаете профессиональное видео- и фотооборудование. Вам следует посетить различные фотофорумы, такие как Photography Talk или Photo.net, где конечные пользователи делятся своими знаниями и своими проблемами и проблемами.

Это можно сделать практически в любой нише.

Quora

Quora — это веб-сайт вопросов и ответов — прославленный форум, который охватывает самые разные темы.

Что делает Quora полезной для исследования целевой аудитории, так это то, что она охватывает широкий спектр различных тем и имеет очень удобный интерфейс, который позволяет вам ответить на множество вопросов за короткий промежуток времени.

Однако не каждый вопрос имеет одинаковую ценность. Вы можете использовать Q-Stats для сравнения вовлеченности по разным вопросам.

Reddit

Reddit — это крупнейшая платформа для агрегированного контента и обсуждений в сообществе, а также один из 10 крупнейших веб-сайтов в мире.

С таким большим количеством пользователей и таким большим количеством затронутых тем вы обязательно найдете актуальную информацию практически по любому вопросу. Плохо то, что вам может потребоваться некоторое время, чтобы понять, как там все работает.

Мы настоятельно рекомендуем вам установить плагины для браузера, такие как Reddit Enhancement Suite, если вы еще не знакомы с веб-сайтом.

Отраслевые блоги

Вам также следует изучить отраслевые блоги в своей области. Отраслевые блоги — это нишевые блоги, предназначенные для аудитории с определенными интересами. Проверьте, какой контент наиболее эффективен в вашей нише, и попытайтесь выяснить, какой тип контента вызывает наибольший интерес у вашей аудитории.

Кроме того, если у вас до сих пор нет раздела блога на вашем веб-сайте, используйте эту информацию для его создания, особенно если вашей долгосрочной целью является привлечение лидов за счет органического трафика.

Как определить персоны целевой аудитории

Создание персоны целевой аудитории — отличный способ взять все собранные данные, отфильтровать ненужные детали и обобщить наиболее важные моменты в удобном для использования формате.

Ваша цель — создать вымышленного человека, который несет в себе характеристики вашей целевой аудитории.

Думайте об этом как о создании игрового персонажа с предысторией.  

Сначала вы просматриваете основные элементы, такие как имя, возраст, пол, а затем переходите к более сложным элементам.

Вы пытаетесь определить свои цели, ценности, роли в процессе покупки, разочарования, увлечения, источники информации и так далее.

К этому моменту у вас должна быть вся необходимая информация. Возьмите один из бесплатных шаблонов профиля покупателя ниже и начните вводить свои данные:

• Шпаргалка Marketo по профилям
• Шаблоны персонажей от HubSpot
• User Person Creator от Xtensio
• Шаблон персоны покупателя из метрики спроса
• Рабочий лист аватара клиента от специалиста по цифровому маркетингу
• MakeMyPersona от HubSpot

Поздравляем, анализ целевой аудитории завершен!

Однако квест продолжается. Теперь, когда боевые приготовления закончены, пришло время идти на войну.

Исследования и анализ завершены, что теперь?

В идеальных условиях к концу этого процесса у вас должна быть следующая информация:

• соответствующие демографические и психографические данные
• список всех соответствующих проблем, болевых точек и возражений против продажи
• несколько хорошо продуманных образов целевой аудитории

Что делать дальше?

Ну, это зависит от того, зачем вы вообще проводили это исследование. У тебя была цель, верно?

Обычно такой глубокий анализ проводится в рамках создания стратегии контент-маркетинга. Однако наличие этих данных также может быть использовано для:

• создания отдельных стратегий содержания и редакционных календарей (после того, как вы также проведете исследование ключевых слов)
• улучшите свои кампании по созданию ссылок
• улучшите свои усилия по контекстной рекламе
• увеличить количество подписчиков в социальных сетях и повысить вовлеченность
• улучшите коэффициент конверсии
• …

Имея достаточно данных о целевой аудитории, вы мало что можете сделать .

Прощальные мысли

Создание эффективной стратегии контент-маркетинга — непростая задача, и ее начинают со знания вашей целевой аудитории . Кроме того, это работа, которую никогда не делают.

Вы должны постоянно пересматривать и оптимизировать свои персонажи, ключевые слова и определенные стратегии для достижения наилучших результатов. Google меняет алгоритмы, разные типы контента становятся популярными, каждый день доступны разные цифровые каналы, их характеристики меняются…

Во всем этом цифровом беспорядке — одно несомненно: вы должны создать правильный тип контента и попытаться разместить его перед правыми глазами.

Будет ли это спорная статья, забавная инфографика, полезный калькулятор, обучающее видео или что-то совершенно другое? Тяжесть этого решения ложится на ваши плечи.

Вы должны сделать вывод о том, какой тип контента наиболее подходит для вашей целевой аудитории и имеет наибольшие шансы на привлечение и конвертацию.

Если бы мы только провели детальное исследование нашей целевой аудитории, в котором есть ответ на эту дилемму.

О, подождите, мы так и сделали!

И последнее, но не менее важное: не забывайте о бюджете, временных ограничениях, размере ваших подписчиков в социальных сетях и других сдерживающих факторах, поскольку они могут серьезно ограничить типы контента, который вы можете создавать, и количество люди, которых вы можете достичь. Это может оказать существенное влияние на эффективность и рентабельность вашей контент-маркетинговой кампании.

Слишком много работы? Мы всегда можем сделать это для вас! Запланируйте звонок с нашей командой, и давайте посмотрим, как мы можем помочь вам достичь ваших целей.

• Автор
• Последние сообщения

Дарио Супан

Дарио — контент-стратег и редактор в Point Visible. Когда он не по уши погружен в информационные проекты и редакционные календари, вы, скорее всего, обнаружите, что он разрабатывает индивидуальную графику для случайного поста. Время от времени он добавляет какой-нибудь SEO-проект на странице, просто на всякий случай.

Последние сообщения Дарио Супана (посмотреть все)

Анализ целевой аудитории: все, что нужно знать цифровым маркетологам

Что такое анализ аудитории?

Что вообще такое анализ аудитории? Анализ аудитории — это исследование демографии, языка, местоположения, предпочтений, интересов и других показателей внутри группы. Затем он анализируется, чтобы предоставить полезную и действенную потребительскую информацию о бренде в форме покупателей. Это полувыдуманные профили, созданные на основе анализа вашей целевой аудитории.

Было время, когда такой анализ был кропотливым и трудоемким процессом, который почти требовал от вас найма агентства, чтобы помочь вам выполнить его, если вы хотели быть уверены, что информация, которую вы получаете, будет полезной и правильной. источник. Темпы кампаний также ускорились, что затрудняет отставание от традиционных методов. К счастью, эпоха аналитики цифровых и социальных сетей также сделала сбор необходимой информации более эффективным.

Аналитические инструменты, к которым у нас теперь есть доступ, значительно ускорили исследования и сбор данных. То, на что раньше уходили месяцы работы, можно выполнить за несколько кликов — будь то данные о вашей собственной аудитории или если вы отслеживаете эффективность своих конкурентов.

Это не означает, что агентства устарели. Наоборот, комбинированный подход может быть лучшим способом собрать как можно больше ценной информации о вашей аудитории.

С другой стороны, агентства всегда стараются не отставать от требований клиентов и предоставлять максимально полезные данные. Поскольку несколько клиентов одновременно запускают все большее количество кампаний, анализ цифровой аудитории кажется единственным выходом.

Зачем нужен анализ аудитории?

Почему вам следует использовать анализ аудитории в качестве краеугольного камня ваших маркетинговых стратегий?

Вы, вероятно, уже знакомы с этапами, из которых состоит маркетинговая воронка: начиная с вершины, у вас есть Узнаваемость и Интерес, где ваша работа будет направлена ​​на узнаваемость вашего бренда для потребителей.

В середине воронки зрители будут рассматривать ваш бренд, а вы будете работать над формированием покупательского намерения клиентов, чтобы обеспечить конверсию.

В нижней части воронки вы можете найти тех, кто купил, а это означает, что ваша работа переключается на усилия по поддержанию отношений и удержанию клиентов.

Каждый из этих шагов требует разного контента и времени, но то, что они разделяют, зависит от вашего понимания того, кто ваша аудитория, где вы должны привлечь их — с каким контентом, в какое время — и сколько у вас будет потратить, чтобы преобразовать их? Чтобы ответить на все следующие вопросы, вам нужно опираться на как можно больше данных — к счастью, цифровой маркетинг сделал их легкодоступными.

Сократите свои расходы

Маркетинговые кампании стремятся к меньшему формату, но наряду с этим мы наблюдаем увеличение частоты. Идти в ногу с этой тенденцией и поддерживать эффективные кампании дорого. Между тем, ослабление и допущение плохой оценки кампаний может дорого обойтись вам с точки зрения вашего времени и репутации маркетолога.

Однако знание своей аудитории и разработка маркетинговой стратегии для эффективного взаимодействия с ней помогает решить эту проблему в значительной степени. Тематические исследования показали снижение затрат до 56% для предприятий, использующих качественный анализ аудитории для поддержки их маркетинговых усилий. Такие цифры могут значительно повысить рентабельность инвестиций и позволить вам перераспределить часть этого бюджета.

Превзойти конкурентов

Сплошная реклама и плохой таргетинг в социальных сетях не только сокращают количество лидов и конверсий, которые вы генерируете, но и позволяют вашим конкурентам поймать клиентов, которых вы упускаете. Каждая аудитория ограничена, поэтому важно сосредоточиться на привлечении внимания людей, которые будут больше всего заинтересованы в том, что может предложить ваш бренд.

Определение того, как выглядит ваша идеальная аудитория, поможет вам привлечь людей, которые не только будут взаимодействовать с вашим контентом и брендом, но и повысят ваши конверсии.

Не утомляйте своих клиентов

В маркетинге есть проблема: симптомы лежат в разрыве между тем, что маркетологи думают, что они делают, и тем, что клиенты думают о тех же маркетинговых усилиях.

В отчете Marketo Engagement Gap это выражено четкими цифрами:

• 61% маркетологов считают, что взаимодействуют с правильным контентом.

• 56% потребителей считают, что компаниям необходимо более глубоко понимать их потребности.

• 51% потребителей считают, что бренды рассылают слишком много неактуального контента.

Один из способов восприятия этой информации состоит в том, что в настоящее время мы, как маркетологи, подводим наших клиентов, не обращаясь к ним должным образом, в нужное время, с правильным контентом. Другой способ рассматривать это как большую возможность: если более половины потребителей считают, что предприятия не полностью понимают их потребности, на рынке есть дыра для вас, чтобы быть одним из предприятий, которые это понимают.

Для этого вам нужно понять свою аудиторию изнутри и снаружи. Насколько хорошо они знают ваш бренд? Насколько они близки к решению о покупке? Каковы их мотивы? Вам нужно будет собрать все возможные данные на каждом уровне вашей маркетинговой воронки. Чтобы выполнить работу, вам понадобятся различные инструменты.

Существует возможность преуспеть в бизнесе, если вы поймете, кто на самом деле ваша аудитория.

Известные и неизвестные аудитории: в чем разница?

Целевая аудитория поставляется с каталогом вариантов того, как это сделать и на чем сосредоточить внимание. Здесь возникает несколько новая идея: известная и неизвестная аудитория. Различие между ними может помочь вам повысить эффективность воронки и собрать правильные данные, которые помогут вам сократить расходы и улучшить таргетинг.

Известные аудитории — это те, с которыми у вас уже был контакт. Они могли посетить ваш сайт и использовать бесплатный инструмент или подписаться на список рассылки, предоставив вам свою электронную почту. Возможно, они даже совершили покупку. Как бы то ни было, у вас есть уникальная отслеживаемая идентификация этого человека, которую вы затем можете использовать для своих усилий по ремаркетингу.

С другой стороны, неизвестные аудитории — это те, для которых у вас нет лида или конкретного идентификатора (пока!). Также в категорию неизвестной аудитории входят люди, которые совпадают с вашей текущей аудиторией, но не знают о вашем продукте. Вы знаете, что они где-то рядом, но на них нелегко напасть. При привлечении новых клиентов вы должны эффективно и успешно ориентироваться на эту неизвестную аудиторию.

Экономическая эффективность в воронке продаж

Общепринятая маркетинговая мудрость подсказывает нам, что привлечение и преобразование новых потенциальных клиентов обходится примерно в десять раз дороже, чем обращение к людям, которые уже добавлены в ваш инструмент CRM (Customer Relationship Management). То есть дешевле вести свой бизнес в нижней части маркетинговой воронки, где люди ближе к конверсии, чем сосредоточиться на верхней части воронки, где вы будете повышать узнаваемость своего бренда и приобретать новых подписчиков.

В этом, конечно, есть заслуга: клиенты в нижней части вашей воронки уже заинтересованы и либо уже прошли другие этапы, либо просто опустились ниже по воронке. Но есть пара предостережений по этому поводу. Времена, технологии и инструменты, к которым у вас есть доступ как у маркетолога, постоянно меняются; так и рынок.

Улучшение условностей

Независимо от того, чем вы занимаетесь, вполне вероятно, что рынок насыщен до такой степени, что речь может идти не о нижней части воронки, а скорее о том опыте, который вы предлагаете потенциальным клиентам на вершина воронки. Это подчеркивает, почему такие тактики, как маркетинг влияния, стали такими успешными маркетинговыми инструментами.

Одна из главных причин того, что маркетинговые усилия на вершине воронки, как правило, обходятся дороже, заключается в том, что компании забрасывают слишком широкую сеть. То есть они используют маркетинг на вершине воронки более всеобъемлющим образом, ориентируясь в основном на нужных людей, но также тратя ресурсы на маркетинг для людей, для которых их контент не имеет значения. Чтобы сделать верхнюю часть воронки эффективной, вам нужно обращаться к конкретной целевой аудитории, которую вы понимаете, с контентом, который они ищут, в том месте и в то время, когда они онлайн.

Если вы тратите свой бюджет на повышение осведомленности и интереса не к той аудитории, у вас не будет много конверсий, если они вообще будут. Тем не менее, это подчеркивает способ сделать маркетинг на вершине воронки намного более эффективным и снизить его потенциальные затраты на нового клиента — путем действительного знания вашей аудитории на протяжении всей маркетинговой воронки и обращения к нужным людям в нужное время.

Помните: качественный контент — это хорошо, но правильный контент — еще лучше.

Итак, теперь, когда вы приняли решение повысить эффективность, сократить расходы и улучшить анализ аудитории и таргетинг, откуда вы берете данные для исследования аудитории?

Откуда берутся ваши данные?

Цифровые методы превзошли традиционный сбор данных из-за высокой скорости и масштаба сбора данных, особенно в верхней части воронки. Хорошо иметь доступ ко всем необходимым данным, но откуда их взять?

Google Analytics и сегменты присутствующих на рынке

Аудитории на рынке покажут вам пользователей, которые уже активно ищут и сравнивают ваш бренд с альтернативами на рынке. Это, в частности, люди, которые могут быть заинтересованы в том, что ваш бренд может предложить в течение ограниченного времени.

Хорошим примером могут быть люди, которые в настоящее время хотят купить автомобиль, или туристы, которые ищут отель в определенном городе. Они искали варианты, сравнивали возможности и, возможно, читали какие-то обзоры — все указывает на то, что они активно ищут возможность совершить покупку. Что еще более важно, все эти действия отслеживаются Google.

Имея эту информацию, вы можете подумать, как лучше всего позиционировать свой бренд, чтобы привлечь внимание этой аудитории и показать им, что у вас есть то, что они ищут.

Affinities

В то время как In-Market Audiences рассматривает довольно краткосрочные перспективы, Google Analytics также предлагает Affinity Audiences, которые позволяют глубже понять, кто является вашей аудиторией. Он смотрит на образ жизни и интересы человека, чтобы получить представление об его личности и привычках.

Эти метрики помогают составить представление об общем, давнем интересе человека. Это может помочь вам составить представление о том, что нравится людям, которым нравится ваш продукт, что, в свою очередь, позволит вам расширить охват.

Facebook Insights

Facebook Insights по своей сути является платформой для исследований и фильтрации, позволяющей вам лучше понять и составить отчет об аудитории и потенциальной аудитории страницы Facebook.

Имея в качестве основы данные о лайках страниц и информации, предоставленной самими пользователями, вы можете исследовать ряд информативных показателей. Вы можете просматривать данные о таких вещах, как демография, интересы, лайки страниц и сходства, которые помогут вам составить более полное представление о том, кто является вашей аудиторией на Facebook.

Вы можете использовать его, чтобы просмотреть обзор своей аудитории Facebook или вручную настроить фильтры для сегментации ваших данных, чтобы просмотреть тенденции и характеристики вашей аудитории.

Instagram Insights

Обычные профили Instagram не имеют доступа к аналитике, кроме самостоятельного отслеживания лайков и просмотров отдельных фрагментов контента. Основной раздел Insights, к которому вы получаете доступ при переходе на бизнес-аккаунт Instagram, включает в себя все обычные показатели лайков, подписок и показов, а также данные о посещениях профиля, действиях, предпринятых в вашем профиле в целом, и охвате ваш счет.

Ничто из этого не является особенно подробным, но Instagram очень хорошо справляется с двумя вещами с точки зрения вашей аудитории: вовлеченность и влиятельные лица.

Маркетинг влияния стал популярным и теперь является основой эффективной стратегии маркетинга в социальных сетях. Есть много причин, по которым вам следует использовать маркетинг влияния, но большая их часть сводится к тому, как потребители принимают решения о том, что покупать: 86% респондентов заявили, что они прислушиваются к советам своих друзей о совершении покупок. Инфлюенсеры позиционируют себя, чтобы подобрать это, действуя как усиленное молва.

Кампании влияния стали настоящим испытанием в маркетинге в социальных сетях как эффективный и гибкий маркетинговый вариант — вам нужно включить их в свою маркетинговую стратегию в социальных сетях, чтобы опередить игру.

Консолидация данных о вашей аудитории

Теперь, когда вы собрали свои данные, они находятся в PDF-файлах, PowerPoint, скриншотах — возможно, если вы действительно старая школа, вы даже распечатали их. Как вы справляетесь с этой мешаниной информации? Как начать видеть более широкую картину?

Консолидация ваших данных — это не то, что вам позволят собственные инструменты, но именно здесь вам помогут сторонние платформы и инструменты, о которых мы упоминали ранее!

Для этого есть несколько вариантов, но главная цель здесь — собрать все данные из социальных сетей в одном месте, чтобы вы могли просматривать их целостно и по-настоящему погрузиться в данные. Получив полное представление о своем положении, вы можете приступить к совершенствованию своего контент-плана, чтобы более эффективно взаимодействовать с аудиторией.

Как объединить все эти данные об аудитории, не тратя слишком много времени, и заставить их работать на вас? Мы предусмотрели это в Socialbakers Suite — попробуйте и убедитесь, насколько это просто.

После того, как вы объедините свои данные, разложите их по профилям покупателей. Если вам нужна небольшая помощь в их эффективном и точном создании, вы можете обратиться к шаблону профиля покупателя или использовать инструмент для создания персонажей.

Как заставить ваши данные работать на вас: практические идеи

Персонажи — это инструмент, но цель здесь — сделать данные анализа вашей целевой аудитории действенными. Вот 7 вещей, которые вы можете с ними сделать:

1. Вы значительно снизите затраты на таргетинг.

1. Вы повысите рентабельность инвестиций, конвертируя проще и быстрее.

Вы сможете уверенно погрузиться в маркетинг влияния.

Вы будете знать, какой контент создавать и экономить деньги.

• Благодаря качественному анализу аудитории вы поймете, на каком этапе пути клиента находится ваша аудитория. Вы сможете различать тех, кто готов купить, и тех, кому может потребоваться больше времени или осведомленность о вашем бренде. Все это поможет вам органично улучшить SEO и сократить расходы.

Вы повысите лояльность и удержание клиентов.

• Как и в предыдущих пунктах, улучшение ваших знаний о вашей аудитории поможет вам общаться с ними более искренне и лично.