Основы брендинга

Брендинг – один из наиболее важных аспектов любого бизнеса, большого или малого, розничной торговли или B2B. Эффективная стратегия бренда дает значительное преимущество в условиях растущей конкуренции рынков.

Проще говоря – это ваш бренд ваше обещание вашему клиенту. Он говорит им, что они могут ожидать от ваших продуктов и услуг, и что отличает ваше предложение от предложения ваших конкурентов. Ваш бренд является производным от того, кто вы есть, кем вы хотите быть, и как люди должны воспринимать вас.

Вы единственные у кого есть инновационный продукт в вашей отрасли? Ваш продукт находится в высоком ценовом сегменте или ваш товар очень высокого качества? Вы не можете быть всем для всех. Определитесь, для кого ваш продукт или услуга, кто ваши клиенты, целевая аудитория.

Основа вашего бренда – логотип. Яркий, запоминающийся. Сайт, упаковка и рекламные материалы – все это необходимо для взаимодействия с вашими покупателями, чтобы вас помнили, вас узнавали и рекомендовали.

Бренд-стратегия

То где вы рекламируетесь является частью вашей бренд-стратегии, а также: профессиональные выставки и конференции, общение с потенциальными клиентами, предоставление ценной и полезной информации.

Последовательные действия, правильные с точки зрения стратегии продвижения бренда, формируют его капитал, благодаря, которому у вашего продукта или услуги появляются приверженцы, которые будут покупать именно у вас, даже если вы увеличите стоимость. Наиболее очевидным примером является Coca-Cola. Coca-Cola создала мощный капитал бренда, она может спокойно поднимать цены на свой продукт и все равно клиенты будут платить.

Добавленную стоимость, присущая капиталу бренда часто приходит в виде качественного восприятия или эмоциональной привязанности. Например, Nike связывает свою продукцию со звездами спорта, надеясь, передать клиенту эмоциональную привязанность спортсмена к продукту.

Позиционирование вашего бренда

Это трудный процесс, он отнимает много времени и может быть очень неприятным. Вам потребуется дать ответы на следующие вопросы:

• Какова миссия вашей компании?
• Каковы преимущества и особенности ваших продуктов или услуг?
• Что ваши клиенты и уже думают, или будут думать о вашей компании?
• Какие ассоциации у клиентов должен вызывать ваш бренд?

Сделайте свое исследование. Узнайте потребности, привычки и желания ваших текущих и потенциальных клиентов. Не гадайте о чем они думают. Знайте, о чем они думают.

Вот несколько простых, проверенных временем советов:

• Разработайте большой логотип. Поместите его везде.
• Опишите ваш бренд. Каким будет описание вашего бренда, как вы будете говорить о нем клиентам? Каждый сотрудник должен заучить этот текст и транслировать его клиентам.
• Интеграция вашего бренда. Брендинг распространяется на все аспекты вашего бизнеса – как вы отвечает на телефонные звонки, что вы или ваши продавцы говорят клиентам, какая подпись в вашей электронной почте и многое другое.
• Создать узнаваемый стиль вашей компании, который отличает ваш бренд. Стиль должен быть для всего: письменных сообщений, визуальных материалов, онлайн публикацийи прочь. Является ли ваш бренд дружественным? Будьте общительны.
• Придумайте слоган. Напишите отличный слоган, который будет отражать суть вашего бренда и позволит запомнить вас.
• Разработайте стандарты бренда для ваших маркетинговых материалов. Используйте единую цветовую схему, размещение логотипа. Нет необходимости фантазировать
• Будьте верны вашему бренду. Клиенты не будут возвращаться к вам, а возможно даже уйдут к другому бренду, если вы сдержите обещаний вашего бренда.
• Будьте последовательны во всем. Этот пункт последний только потому, что он включает в себя все выше сказанное и является самым важным советом. Если вы не выполните эти пункты, то все ваши попытки создания бренда потерпят неудачу.

Основы брендинга.

Преподаватель — Головлева Елена Леонидовна

Головлева Е.Л. Торговая марка: теория и практика управления.

Основы брендинга.

Серджио Зимен «Бархатная революция в рекламе».

Креатив как средства для реализации выражение маркетинговой идеи, а не как цель. Экзамен = тестирования, задание по торговой марки, 2 колоквиума.

Торговая марка в системе коммуникаций компании и её назначение.

Торговая марка – носитель ценностей товара.

Видиоролики:

Макдональс – ты заслужила отдых. Спасение мам от готовки еды на кухне. 8 позиция.

Красивая девушка эффектная музыку, заставит мужчин сделать все что надо – 6 строчка.

3 часы TIMEX, «А они все тикают». Всякие экстремальные эксперименты с часами. Вода, снег, удары.

2 место Кола Coca – Cola Драма мальчик и футболист. Честный правдивый диолог. «Вепей колу – улыбнись».

1 место – Apple компьютер 84 год.

Топ 10 глобальный успешных брендов 2004 – 2005 г.:

1. Coca-Cola

2. Micrisoft

3. IBM

4. GE

5. Intel

6. Nokia

7. Disney

8. McDonald

9. Toyota

10. Marlboro

Воспринимаемое качество складывается из – атрибуты бренда названия, фирменный стиль, упаковка, конструктивные элементы, звук, аромат, вкус, фактура.

Функции торговой марки.

Целесообразность создания торговой марки определяется теми преимуществами, которые она дает фирме:

1. Идентифицирует товар, позволяет отличить один товар от другого;

2. ТМ и МП (марка продавца) обеспечивают юридическую защиту уникальных качеств продукции, которые в противном случае могут безнаказанно скопировать конкуренты;

3. Торговая марка дает продавцу возможность привлечь внимание покупателей, сформировать или изменить их отношение к своему товару, фирме. Лояльность торговой марки обеспечивает продавцу определенную защиту от конкурентов и увеличивает степень его контроля над процессом планирования маркетинговых программ;

4. Марки позволяют продавцу четко сегментировать рынок;

5. Сильные марки помогают укреплению корпоративного имиджа, упрощают вывод на рынок новых марок и обеспечивают благосклонность дистрибьюторов и потребителей.

Функции марки для потребителя

(потребительские функции марки)

Функции	Преимущества для потребителя
Марка среди конкурентов	Быстро идентифицирует искомый продукт, сокращение времени на поиск нужного товара.
Практичность	Позволяет выиграть и уменьшить затраты энергии посредством новой покупки уже известного и признанного продукта.
Гарантия	Уверенность в постоянстве качества данного продукта везде, независимо от места продажи и времени покупки.
Оптимизация	Уверенность в приобретении лучшего товара, оптимальном выборе.
Персонализация	Осознание преимущества перед другими потребителями.
Постоянство	Формирует чувство уверенности и стабильности.
Эстетическая	Получение удовольствие от упаковки, внешнего вида товара, оригинальности торговой марки.
Социальная	Удовлетворение от позитивного восприятия торговой марки обществом.

Назначение торговой марки:

• гарантировать качество Тт и Уу;

• формировать и поддерживать уровень известности товара, компании;

• способствовать формированию позитивного имиджа товара, компании.

Торговая марка = внешние атрибуты + добавочная ценность + система коммуникаций.

Русскоязычная терминология	Англоязычная терминология
Товарный знак или знак обслуживания – Зарегистрированное в установленном порядке обозначение, служащие для отличия товаров одних предприятий от однородных товаров других предприятий. (Закон «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» от 23.09.92 г.). Обеспечивает его владельцу эксклюзивную юридическую защиту.	Trademark – торговая марка – обозначение товара, получившего эксклюзивную для его владельца юридическую защиту. Идентификационный знак, который в соответствии с Законом о торговой марке Ланема 1946 г. Представляет собой имена, символы, названия, знаки, фразы, имена персонажей и отличительные свойства, исполь-зуемые в рекламе.
Марочная эмблема – в современном значении, сочетание текста и избраженя или рисунка и надписи (девиза) Марочное название, логотип – текстовая часть марки, слова или буквы, которые состаялют имя, призванное идентифицировать или пказать различия между фирмами, оригинальное графическое начертание полного или сокращенного наименования или символа. Это внешний атрибут марки, который помжно произнести.	Brand mane – часть марки состовляющая из слов или словосочетаний, которые включают названия (имя) служащее для того, что бы опозновать и отличпать предложения фирмы от предложение конкурентов. Это часть марки, которая может быть произнесена вслух.
Марочный знак – внешний атрибут марки, изоброзительная часть марки, которую можно опознать, но не произнести: символ, изображение, цветовая гамма, специфическое шрифтовое оформление. Активы марки — нематериальная ценность марки (надежность, приверженность к марке, известность, репутация), формирующая наряду с другими составляющими её стоимость. Марка, обладающая ценностью или качеством, благодаря известному имени, репутации, истории служит носителем имиджа продукта.	Brand mark ( изобразительная часть бренда) – марочный знак, часть бредна, которая не может быть произнесена вслух. Brand assets – активы бренда, дополнительные значения которые обеспечивают конкурентное преимущество фирмы.
Капитал марки – денежное выражение ценности марки для её владельца. Марка (Торговая марка) – широкое понятие, системообразующими элементами которого являются знаки идентификации (внешние атрибуты) и активы марки.	Brand Equity – стоимостное выражение ценности брэнда за вычетом расходов на его жизнеобеспечение. Brand – название (имя), термин, знак, символ, дизайн, их некоторая комбинация, используемая, чтобы опознавать изделия одной фирмы и отличить их от изделий конкурентов. Американской маркетинговой ассоциацией термина Brand рассматривается как комплекс идентификаторов товара и бизнеса.

Торговая марка – это комплекс функциональных и эмоциональных выгод, неотъемлемых признаков, опыта использования продукта, изображений и символов.

Марка – это связь компании с предпочтениями, желаниями, потребностями ее потребителей.

ТМ – это то, что заставляет преданных потребителей возвращаться к товаром данной компании;

ТМ – это способ донести до сознания потребителей, значение продуктов или услуг компании;

В целом марка – самый ценный актив компании. Она наделяет продукт или услугу значением, выходящим за рамки их непосредственных свойств. Если управление маркой осуществляется разумно, она позволяет получить преимущества, в том числе и такое немаловажное, как возможность установить цену с надбавкой. Неумелое управление маркой может уничтожить вашу компанию.

Основы брендинга начинающему предпринимателю.Как создать бренд

В этой статье мы поговорим про основы брендинга. Уверены, что статья будет очень полезна как начинающим предпринимателям, так и тем, кто уже давно ведет свое дело и задумался о создании брендинга.

Много ли у вас знакомых, запускающих свой бизнес сегодня? Shark Tank — американское шоу, позволяющие стартаперам привлечь инвестиции. За ним наблюдает много зрителей, интересующихся бизнесом. И в этом шоу очень колоритно выглядят подходы к созданию бренда. В то время, как одни говорят об идейности идеи, другие – заботятся о её внешнем виде.

Внешний вид логотипа. Нужно ли обращаться за помощью к дизайнеру или создать логотип самостоятельно?

Имея глубокие познания в дизайне и солидный опыт, мы часто позволяем себе помогать родственникам и знакомым продумывать точки соприкосновения их бизнеса с дизайном и психологией. Не так давно мы обсуждали развитие бренда со знакомым. Он занимается профессиональной фотографией и мало разбирается в дизайне торговых марок. Другими словами, он не является дизайнером, как и подавляющее большинство бизнесменов, и поэтому возникает острая необходимость обучаться основным принципам данной профессии. Результат этого диалога был достаточно интересен, и мы считаем, что его плоды принесут пользу начинающим бизнесменам.

Стоит дополнить: как уже говорилось, что этот знакомый – фотограф. Он работает на всевозможных торжествах, с различными парами и т.д., нарабатывает портфолио и размещает его в сети. Он хочет поднять уровень своей компании, раскрутить бизнес, превратить его в бренд. И поэтому мы отметили 10 наиболее значимых основ брендинга, которые нужно понимать, прежде чем начать построение бренда.

1 Фирменный стиль

Бизнес – деятельность, направленная на производство или распространение (продажу) ценностей (материальных и нет), которые захотят купить. И если в таком ключе рассматривать бизнес, то брендинг становится средством, демонстрирующим потребителю вкус, транслирующим эмоции и ощущения от приобретения этой самой ценности. Бренд показывает каков ваш бизнес.

Можно приложить большое количество усилий, вложить миллионы в то, чтобы люди видели в нашей компании то, что мы им продиктуем. Однако в долгосрочной перспективе – люди сами во всём разберутся и брендом станет уже не то что транслирует компания, а то, как о ней говорят потребители. Звучит странно, но существование бизнеса, его развитие (ровно как и бренда) возможно лишь при условии наслаждения потребителей от представляемых и распространяемых этим брендом продуктов, от привнесения брендом в мир чего-то нового.

Вспомним выбор направления стратегии развития компании Nike. Каких-то 20 лет назад её воспринимали как компанию, которой безразличны её сотрудники, а значит и потребители, что она чуть ли не создаёт подпольные фабрики, где за еду работают дети из стран третьего мира. И руководство компании приметила эти гонения в свою сторону и быстро начало действовать. Они вложили большие средства и усилия в выяснение оптимальных каналов и способов передачи информации об их заботе о персонале, рабочих условиях. Результатами титанической работы по реальной смене обстановки внутри компании Nike восприниматься в качестве передовых компаний, жестко регламентирующая условия безопасности, стандартизирующей производство.

И к чему этот пример? Nike – огромная корпорация, у которой хватало бюджета на то, чтобы запустить самые лучшие PR и рекламные компании (она этим и занималась, занимается до сих пор). Однако потребителя мало волнует то, что компания говорит о себе, ведь никто при знакомстве не заявляет: «Здравствуйте! Меня зовут Андрей. Я – алкоголик, лжец и бабник». Все хотят выглядеть хорошо и это предложение скорее прозвучит как «Здравствуйте! Меня зовут Андрей. Я общительный, интересный сомелье». То же самое происходит и с брендами. Потребитель понимает, что все они хотят рассказать лишь о достоинствах. Спрятав в шкаф всех скелетов. Поэтому аудитория слабо воспринимает слова из уст компании и сама ставит оценку. Сама приходит к выводам о том или ином бренде.

Поэтому бренд должен быть живым, иметь последовательную стратегию своего развития. И это становится стержнем для успешного (или нет) существования.

• Бренд должен соответствовать вашему виденью, быть отражением вашей индивидуальности и взглядов.
• Все элементы дизайна бренда должны соответствовать вашему позиционированию и платформе бренда.
• Бренд – это посыл, который вы передаете человечеству.

По большому счёту каждая компания, продукт и даже человек – есть бренд. И это факт, ведь бренд – это восприятие в головах людей. Поэтому и думать о бренде нужно как о личной репутации.

2 Основы Брендинга малому бизнесу

Ранее мы уже акцентировали внимание на том, что фирменная символика является способом донести до клиентов (потенциальных и реальных) информацию о том, кто вы, что вы способны сделать. Даже если вы идеально организовали бизнес процессы и мероприятия по привлечению прибыли, это не гарантирует того, что транслируемое вами послание будет правильно понято. Если потребитель не способен дать исчерпывающее описание деятельности вашей компании, то послание, которое вы пытаетесь до него донести – размыто и не понятно ему. Это же в свою очередь становится источников проблем в будущем.

Малый бизнес – всё равно что капля в море. Никто понятия не имеет о тебе да и что греха таить – ты никому и не интересен. Брендинг же позволяет занять необходимую нишу, пустить «сарафанное радио» и, как следствие – привлечь потребителей. Поэтому малый бизнес нуждается в индивидуализации, обретении уникальности. Чтобы можно было выделяться в толпе. Чтобы потребитель не смешивал вас с вашими конкурентами. В брендинге идёт борьба за внимание потребителя. Поэтому необходимо выстраивать стратегию взял за основу качественные характеристики, которые «западут» в головах потребителя. И нельзя относиться легкомысленно и безразлично к вопросу брендинга. Ведь он способен увеличить размеры малого бизнеса в очень сжатые промежутки.

3 Чем отличается бренд от логотипа?

Заблуждение многих людей начинается с самых основ. Они ошибочно ставят знак «равно» между понятиями создание бренда и создание логотипа. Бренд – это целостная система, которая формирует представление о компании или продукте. И частью этой системы является символика – логотип.

 

Продолжение про основы брендинга в этой статье…

osnovy-brendinga-tema-2 (Основы брендинга Тема 2) » СтудИзба

Текст из документа «osnovy-brendinga-tema-2»

Тема 2. Традиционная и современная концепции брендинга

Содержание

Введение……………………………………………………………………..	3
Часть I. Традиционная концепция брендинга…………………………….	4
Часть II.Современная концепция брендинга……………………………..	8
Заключение………………………………………………………………….	16
Список литературы…………………………………………………………..	17

Введение

В бизнесе началась новая эпоха «информационной экономики», отличительной характеристикой которой является изменение основополагающих источников благосостояния. Если раньше это были материальные активы – земля, рабочая сила, капитал, то в настоящее время в сферу предпринимательской деятельности все глубже проникают такие понятия, как «нематериальные активы», «интеллектуальная собственность», «торговые марки», «брендинг» и «бренд-менеджмент».[4]

Бренды превращаются в мощное оружие конкуренции, инструмент создания деловой репутации, отражающие особенности процесса интеграции, производства, научно-технической и инновационной деятельности, маркетинга и все общую ориентацию на рыночные потребности. Брендинг внедряется в менеджмент предприятий всех типов и видов деятельности – он одинаково важен и для местной строительной фирмы, и для транснациональной высокотехнологической компании.

Беспрецедентный интерес к развитию марочного капитала проявляют не только рекламисты и маркетологи, но и экономисты-аналитики, финансисты и представители других специальностей, которые ранее в большой степени были ориентированы на проблемы производства и рентабельности. Брендинг становится объектом профессионального внимания. Рост интереса специалистов к проблеме развития капитала бренда способствует включению соответствующих дисциплин в учебные планы образовательных учреждений и требует методического обеспечения.

Целью данной работы является изучение брендов, брендинга и бренд-менеджмента на основе обобщения научно-теоретического и практического опыта ведущих стран мира. Поставлена задача: изучить традиционную и современную концепции брендинга.

   

Часть I. Традиционная концепция брендинга

На протяжении всего периода развития рекламной инфраструк­туры сформировались три концептуальных подхода, или этапа брендинга — рациональный, эмоциональный и социальный, в рамках ко­торых эволюционировала концептуальная сущность бренда.

Рациональная школа брендинга. Этот подход к коммуни­кационной деятельности фирм получил развитие в 50-е годы XXв.[4]

Рекламные коммуникации послевоенного времени отличались простым незамысловатым характером, в них преобладали рациональ­ные аргументы и демонстративные методы представления товаров.

Рациональная школа брендинга охватывает большой период в развитии коммуникативных технологий и представлена нескольки­ми течениями. В частности, Дэвид Огилви, один из основоположни­ков рациональной школы, связывал эффективность рекламных ком­муникаций с особенностями восприятия потребителей. Он полагал, что такие слова, как «новый», «экономичный», «доступный», в наи­большей степени апеллируют непосредственно к потребителю и по­этому должны активно использоваться в рекламных обращениях,’ основанных на методах демонстрации («покажи и расскажи») и сви­детельств («как мы это делаем»).

Впоследствии в рамках рациональной школы получила развитие другая тенденция — основывать коммуникационную стратегию на единой рекламной идее. Этому во многом способствовала разрабо­танная Россером Ривзом теория уникального продающего (торгового) предложе­ния (UniqueSellingProposition,USP).[1]

P. Ривз в то время — сотрудник рекламного агентстваTed Bates — сформулировал мысль, что за каждой рекламой должны стоять четко выраженные «оригинальные потребительные качества» товара или свойства, которые отличают его от других товаров.

Теория USPпослужила основой для коммуникативных стратегий многих рекламодателей, активно применявших рациональные аргументы в демонстрации уникальных особенностей товаров, полученных в ре­зультате научно-исследовательской и инновационной деятельности.

Однако вскоре на рынке появилось чрезвычайно большое коли­чество товаров-аналогов, дублирующих функциональные качества друг друга. Это привело к тому, что они перестали восприниматься как оригинальные и уникальные.

Эмоциональная волна брендинга. Новые тенденции в раз­витии коммуникативных технологий наметились в конце 50-х годовXXв., когда Вине Паккард в своей книге «Скрытые увещеватели» (HiddenPersuaders) рассказал об эмоциональных, имиджевых и пси­хологических особенностях потребительского восприятия. В. Пак­кард показал, что конечные выгоды потребителей не могут огра­ничиваться физической удовлетворенностью от покупки и должны дополняться удовольствием и эмоциональным наслаждением. Тра- диционные рациональные аргументы в пользу приобретения това­ра — «экономичность», «доступность», «чистит, но не царапает» — сменились эмоциональными преимуществами брендов: реклама стала продавать «хорошее настроение», «домашний уют», «свежесть зим­него утра» и другие символы и мифологизированные свойства това­ров. С появлением работы В. Паккарда связывают формирование новой — эмоциональной волны брендинга, появляется имиджевая реклама.

Методологическим обоснованием рекламных коммуникаций 60-х годов XXв. стала теория эмоционального продающего предло­жения (EmotionalSellingProposition,ESP), разработанная Бартлом Богла Хэгарти. В рекламной аргументации все чаще стали использо­ваться свидетельства знаменитых людей — актеров, спортсменов, по­литиков, формирующие особое стилевое восприятие свойств и ка­честв товара. Оригинальное музыкальное оформление и рекламные персонажи усиливали эмоциональную насыщенность рекламируемых товаров — человечек Бибендум (Michelin), тигр (Esso) и др.[2]

Позиционирующий подход. В 70-е годыXXв. сформировалось новое направление в брендинге, связанное с развитием «позиционирующей» рекламы, глав­ными идеологами которого стали Джек Траут и Эл Райс. Позициони­рующий подход имел широкую популярность, разработками этих спе­циалистов пользовались ведущие рекламисты мира. Выпущенная ими книга «Позиционирование, или Борьба за умы» (Positioning:TheBattleforyorMind) стала настольной для руководителей многих компаний.

Принцип позиционирования, предложенный Дж. Траутом и Э. Райсом, закреплял в восприятии потребителей приоритетную по­зицию бренда в товарной категории. В соответствии с психологией потребительского поведения человек воспринимает информацию, ко­торая согласуется с полученным им ранее опытом. Защищаясь от потока информации, человеческий мозг как бы «отфильтровывает» дополнительное, лишнее знание. Поэтому первый бренд, однажды сформировавший позицию в сознании потребителей, практически невозможно заменить другим аналогичным брендом. Потребители все­гда будут ассоциировать товар и его свойства с фирмой-«пионером»: IBM — с компьютерами, Hertz — с прокатом автомобилей, автомо­биль Volvo — с безопасностью, Disney — с развлечением.

Признавая значение потребительных свойств товара и его имид­жа, Дж. Траут и Э. Райс тем не менее считали, что главное внимание следует уделять тому, как в восприятии потребителей продукция со­относится с конкурирующими аналогами, представленными на рын­ке. Следуя принципу приоритетности позиции, они говорили о целе­сообразности использования незанятых ниш и формирования новых позиций для восприятия брендов потребителями.

Наиболее яркими примерами периода позиционирующей рекла­мы являлись рекламные кампании «Думай о малом» (Volkswagen), «Мы всего лишь номер два в мире, поэтому мы больше заботимся о своих клиентах»(Avis), «7Up не Кола»(Pepsi-Cola), в которых вос­приятие брендов конкретизировались и четко отделялись позиции от конкурентов.[1]

Социальный брендинг. В начале 90-х годовXXв. стало фор­мироваться новое общественное сознание. Усиление негативных по­следствий индустриального развития общества, загрязнение окру­жающей среды, эпидемии и голод в третьих странах способствовали утверждению в обществе цинизма и недоверия к официальным струк­турам, предлагающим традиционные решения для возникающих проблем. Ощущение «утраты завтрашнего дня», чувство общей вины за происходящие процессы переориентировали общественное созна­ние на общечеловеческие ценности и вызвали подъем морального самосознания. Это послужило основой для развития нового направ­ления в брендинге и коммуникациях — социального, или духовного, брендинга. Наиболее показательным приме­ром такого подхода к развитию брендов является компания The Body Shop. Эта идея стала концепту­альной основой всей деятельности компании и сделала ее продукты гораздо более значимыми для потребителей, чем просто средства по уходу за телом. Покупатели приобретали не только хороший шам­пунь или модный имидж, своим выбором в пользу товаров The Body Shop они голосовали за этическую позицию.

В конце 80-х годов начала формализоваться новая концепция бренд-коммуникаций, которая нашла отражение в работе Дон Шульца и Бет Барнса «Стратегические бренд-коммуникационные кампа­нии» (StrategicBrandCommunicationCampaigns). Д. Шульц и Б. Барнс показали, что эффективное развитие бренда на рынке обеспечивает­ся не столько рекламой, сколько интеграцией всех маркетинговых со­ставляющих товара, посредством которых потребители контактиру­ют с брендом — продуктом, ценой, упаковкой, особенностями про­даж, размещением в торговом зале, вниманием сотрудников компании к потребителям и другими факторами.

Книга явилась первой попыткой применить интегрированный корпоративный подход к разработке рекламных кампаний и стала своеобразным переходом от традиционной рекламы к интегрирован­ным маркетинговым коммуникациям и бренд-коммуникациям. Пред­ложенная Д. Шульцем и Б. Барнсом теория основывалась на долго­срочном интегрированном формировании коммуникационного про­цесса между потребителем, фирмой и брендом.

Вывод.

Концепция брендинга (концепция «отличительности») заложила основу новой технологии создания фирменных товаров. Ее цель состоит в узнаваемости товара потребителем с помощью элементов, позволяющих выделить его из множества конкурирующих на рынке аналогов: наименование, знак, цвет, звук, запах, упаковка. Существует три концептуальных подхода брендинга – рациональный, эмоциональный и социальный, в рамках которых эволюционирует сущность бренда.

Часть II. Современная концепция брендинга

Новая концепция брендинга основывается на марочном видении бизнеса и развитии капитала брендов. Она представлена многими течениями научной мысли и отражена в работах Д. Аакера, Ж. Капферера, Дж. Мерфи, П. Темпорала, Т. Гэда, Д. Алессандро, С. Дэвиса, Я. Эллвуда и других специалистов.[3]

Сторонники современного подхода к развитию бизнес-моделей, ориентированных на бренды, рассматривают брендинг как стратегический инструмент формирования прибыли компании, который стимулирует развитие медиатехнологий и новых моделей бизнеса с иными подходами к созданию брендов.

В настоящее время бренд-менеджмент находится в центре внимания многих отечественных специалистов. В частности, работы И.Я. Рожкова, В.Н. Домнина, М.Н. Дымшица, украинского специалиста-практика В. Перции обобщают опыт ведущих компаний мира в завоевании сильных конкурентных позиций на мировом и российском рынках в результате внедрения брендинга.

Высокий уровень развития техники и технологий переориентировал современный бизнес на конкуренцию брендов, усиление которых обеспечивает компаниям значительные преимущества на рынке. Современные бренды представляют собой важные компоненты деятельности компаний, своеобразные символы коммерческой активности. Они символизируют доверие, стабильность, определенный набор ожиданий для потребителей. Бренды занимают прочное место в их сознании, вызывая единый набор ассоциаций и целостный образ: «инновации от ЗМ», «развлечения для всей семьи от Disney», «семейный отдых и детский праздник от McDonald s», «высокие спортивные достижения Nike».

В отличие от продуктов бренды не создаются в производстве, они формируются и существуют в сознании потребителей, обеспечивая эмоциональную связь между их восприятием и функциональностью продукта. Бренд — это «набор реальных и виртуальных мнений, выраженных в торговой марке, который, если им правильно управлять, создает влияние и стоимость».[6]

Современное толкование понятия «бренд» включает все ассоциации потребителя, возникающие в связи с товаром в результате приобретения собственного опыта, одобрения общественности и советов окружающих. Сознание потребителя формирует образ, объединяющий различные характеристики бренда, связанные с его названием, символом (логотип Nike), упаковкой (форма бутылки Соса-Со1а), рекламным персонажем (кролик Quiky, Nesquik), мелодией (Intel, Еurope +), организацией коммуникаций в месте продажи, опытом предыдущих покупок и степенью удовлетворения качеством товара, а также чувствами и эмоциями, вызваемыми рекламными слоганами («Ведь ты этого достойна», L’Огеа! или «Мы делаем мир лучше», Philips). Именно такую расширенную формулировку для определения понятия «бренд» предлагает Американская маркетинговая ассоциация.[3]

Бренд — это имя, термин, знак, символ, дизайн или их комбинация, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного производителя или группы производителей, а также отличия их товаров и услуг от товаров и услуг конкурентов.

Рис. 2.1. Составляющие бренда (модель Д. Ааркера)

Основу бренда составляет маркетинговая сущность товара, состоящая в удовлетворении нужд и потребностей потребителей. Товар материален по сути, поскольку в его основе лежит физический продукт в реальном исполнении, обладающий функциональностью, особым назначением и областью применения. Если человек голоден или испытывает жажду, то физические продукты — хлеб и вода — удовлетворяют его желания. Товар обладает определенным качеством, исполняется в разных модификациях и поддерживается соответствующими техническими услугами.

В отличие от товара бренд не сводится к физическому удовлетворению нужд и потребностей человека и не ограничивается функциональным контекстом потребления. Напротив, бренд более содержателен по сути и предлагает расширенный контекст потребления, включающий образы, ассоциации и традиции.

Д. Аакер определяет бренд как двухуровневую систему, основанную в равной степени на физических характеристиках продукта и большой ассоциативной емкости (рис. 2.1).

Наличие у бренда расширенного контекста потребления, обеспечиваемого ассоциативной емкостью, позволяет устанавливать тесные взаимоотношения с потребителями на эмоциональном уровне. Так, чай «Беседа» ассоциируется с русскими традициями чаепития, семейным общением. При этом очевидно, что семейные ценности не связаны с характеристиками чайного напитка напрямую. Такая связь формируется брендом «Беседа», обладающим характерным названием, персонажем Домовенком и рекламными коммуникациями.

Основы брендинга. Как обойти конкурентов?

Продолжаем серию статей про основы брендинга. В этот раз наслаждаемся статьей американского маркетолога Мартина Бишопа, которую мы для вас перевели и адаптировали.

Несколько лет назад я работал в компании Hills Bros. Coffee, и мы были третьим брендом, конкурирующим с такими лидерами рынка как Folgers и Maxwell House. Нам было непросто завоевывать разные рынки и поддерживать сбыт. Однако лишь на чикагском рынке мы были бесспорными лидерами. Наша доля рынка была в 4 раза больше, чем у кого-либо еще. Что бы не предпринимали компании Folgers или Maxwell House на этом рынке, ничто не могло выбить нас из лидирующей позиции.

Hills Bros. – это далеко не единственный пример. Так, компания Heinz занимает лучшую долю на рынке в родном  городе Питтсбург, и многие другие бренды также могут похвастаться значительными региональными долями на рынке. И такую ситуацию им удается сохранить на длительный срок. В случае с Hills Bros., доминирование на рынке Чикаго можно отследить еще с 1928 года. Тогда компания шумно и с большим успехом вошла на рынок. Сотрудники компании в фирменной униформе ездили по всем районам и бесплатно раздавали всем баночки с кофе по 0.5 г.

Такая длительная лояльность бренду удивляет. Потому что компания часто предлагает продукты, которые объективно практически не отличаются от других альтернативных продуктов. Возможно, жителям Чикаго и нравится наш кофе, но они вряд ли выбрали бы именно  его в «слепой» дегустации. Как же объяснить этот феномен? Нужно изучить движущие факторы, которые помогают бренду сохранять лидирующее положение.

Основы брендинга. Факторы, связанные с поведением потребителя

2. Мама лучше знает/привычка: прошлый опыт — это самая важная движущая сила. Приобретение товаров только определенных брендов, увидев знакомый логотип. Это традиция, которая передается из поколения в поколение. Покупка продуктов с историей — это доверие. Это уже знакомая вещь, знакомый фирменный стиль. И потом, в магазине приходится меньше думать, какой продукт выбрать.
3. Соответствие стандарту: со временем, люди привыкают к определенным характеристикам продуктов, которые технически могут быть совершенно одинаковыми. Вкус кетчупа Heinz, запах порошка Tide, толщина, упаковка, цвет. И это то. что мы называем основы брендинга. Исследования показали, что такая лояльность бренду наиболее типична в случае с товарами в упаковке.

Основы брендинга. Факторы, связанные с конкуренцией

Долгосрочное доминирование брендов на некоторых рынках говорит о власти и преимуществах лидера. И может оказать влияние на чуть менее конкурентные рынки:

3. Преимущества дистрибуции: лидеры рынка встают у руля розничной торговли и влияют на то, что появится на полках магазинов. Более того, они как никто другой могут предложить больше единиц товара. Поэтому в момент покупки наблюдается вытеснение всех конкурентов.
4. Фиксированная стоимость: у компаний, занимающихся продажей потребительских товаров в упаковке большая часть расходов фиксированная. Например, расходы на торговую рекламу. Лидеры рынка могут сократить эти расходы, не испытывая при этом значительных изменений в отчетности о прибылях и убытках. Чего не могут себе позволить более мелкие игроки рынка. Отсюда и более высокая доходность у ведущих игроков.
5. Маркетинг и брендинг: единственное, куда лидеры рынка могут потрать дополнительные доллары — это маркетинг, где спрос является постоянным объектом изучения и анализа. Время и деньги, потраченные на маркетинг помогают заложить крепкий фундамент бренда, который будет сложно разрушить.

Если вы лидируете в категории потребительских товаров  в упаковке на местном уровне или в пределах всей страны, примите наши поздравления! У вас сильная конкурентная позиция и вас будет сложно сместить с вашего места пока вы продолжаете выигрывать, а не просто играть, чтобы не потерять все.

---

Поняли, что пора инвестировать в создание бренда?

---

Если ваша задача попытаться завоевать долю на рынке, где уже есть свой лидер, то это будет крайне сложно. Рекомендуем вкладывать деньги в инновации, вместо того чтобы тратить огромные средства на сферу предложения с более низкими ценами. Это бесполезно и не выведет вас в лидеры. Есть ли возможность сместить потребительские потребности? Можно ли представить потребителям продукт совершенно по-иному? В конечном итоге, компанию Hills Bros. уязвили не акции и низкие цены Folgers, а то, как Starbucks и Keurig Green Mountain изобрели новое видение кофе. Это в очередной раз доказывает, что у любого бренда есть свое слабое место.

Автор: Мартин Бишоп. Перевод: MindRepublic

Если у вас есть, что добавить по теме, не стесняйтесь.

Основы брендинга для стартапа. Элементы брендинга

Продолжение статьи про основы брендинга. В этой статье поговорим про основные элементы брендинга. Точнее, про такой элемент как логотип.

4 Шаблонные логотипы – удел глупых.

Стоит начать с ответа на вопрос о важности логотипа.

Логотип – способ моментально заявить о себе, дать человеку понять кем вы являетесь. И так уж вышло, что человек – существо сложное и он сформирует своё личное мнение компании, отличное от тысяч других за 5 секунд после того, как увидит логотип.

Вернемся с небес на землю и примем как данное простоту, измученность, цинизм и эгоизм людей. Так, возьмём пример из сказки: если бы золушка пришла в своём повседневном наряде на бал, то не только бы окружающие, но и принц, который влюбился в неё без памяти – поставили бы под сомнение её «качество». Её бы стали принимать как представителя низшего класса. И это то, как думают люди. И экономя на логотипе вы одеваете золушку в ширпотреб из сэконд-хэнда, который никому не нужен, неинтересен, на который никто и не посмотрит. А раз ваш визуальный образ вызывает ассоциации с второсортной продукцией, то и бизнес будет ассоциироваться только с этим.

Конечно, можно пойти по легкому пути и выбрать для своей компании простой шаблонный логотип, который в теории должен в двух словах говорить о вас целевой аудитории… Однако «должен», вовсе не равно «делает». И в большинстве случаев такого общения просто не произойдёт, ведь ваша компания будет схожей с тысячей других, которые пользуются такими же типовыми логотипами. Она опять же будет непримечательна, сера и скучна. И чтобы выделится – необходимо доказать себе, что уровень ваших навыков и качества – наивысший. А как это сделать, работая с использованием шаблонных вещей?

5 Простота логотипа

Во время разработки логотипа – нужно отчётливо понимать, что он будет транслироваться через разнообразные носители, начиная с визиток и заканчивая баннерами. Он будет представать перед аудиторией как в печатном, так и в цифровом формате, наноситься на униформу.

И именно из-за такой специфики использования логотипа на различных форматах, нанесения его на разнообразные материалы не стоит делать его чересчур сложным. Ведь его масштабирование может привести к потере посыла или качества изображения. И в большинстве случаев именно простота послужит наилучшим образом. Но не стоит думать, что создать минималистичный логотип – дешево и просто. Безусловно, дизайнер, далёкий от маркетинга и брендинга – нарисует вам простой логотип за символическую плату, но сделает он его таким, какой он нужен ему, а не вашей публике или вам.

6 Удобный формат файла

Вам всегда необходимо иметь исходник для внесения изменений и pdf файл для типографии, и неважно, сами ли вы разрабатываете логотип или поручили эту работу дизайнеру.

7 Какие программы использовать для разработки фирменной символики?

Для разработки визуальной системы идентификации компании необходимо использование векторного формата. Он позволяет производить масштабирование с сохранением качества. Он основан на математических формулах и позволяет избежать потери качества. Как в случае с масштабированием растровых изображений.

Поэтому выбирайте ПО, позволяющее работать именно с таким форматом. Среди лучших программ мы бы отдельно выделили Adobe Illustrator (правильно, куда же без Adobe). Кроме того, программа Sketch близка к нему по функционалу.

8 Какие вопросы, являются ключевыми перед началом работы над логотипом?

Список, который мы предоставим не является каноничным и исчерпывающим, он просто практичен:

а) Каким вы представляете свой логотип?

б) Какой возраст вашей ЦА?

в) Что должен доносить ваш логотип? (ощущения, послания)

г) Какие логотипы вам импонируют? По какой причине?

Эти вопросы дают возможность понять: что нужно именно вам. А что же касается возрастной категории ЦА – от неё зависит и стилистика, и цветовая гамма, которую желательно использовать при создании логотипа. Ведь через цвет идёт работа не только со зрением человека, но и работа на психологическом уровне. И для начала создаётся логотип в серых цветах и только после – наполняется красками.

9 Какие элементы брендинга стоит спроектировать в первую очередь?

Перед запуском работ по созданию визуальных составляющих бренда – необходимо иметь на руках уже проработанную и выверенную бизнес-идею и стратегию. Ведь создать логотип и начать подгонять свой бизнес под него – как минимум сложно, а как максимум – глупо. Логотип изначально должен передавать ваши идеи, представлять ваш бизнес.

И именно логотип должен быть одним из первых визуальных составляющих вашего бренда. Ведь после разработки логотипа – его можно начать выставлять на различные интернет ресурсы, начать продвигать компанию и продукт.

После того как разработаны профили в социальных сетях и началось присутствие вашего бренда – перейдите к созданию визитных карточек, бейджей и прочей атрибутики компании и только после – можно задумываться о разработке полноценного официального сайта.

10 С какой стороны лучше всего показывать бренд?

Запомните! Брендинг по своей природе – не может быть завершен. Все элементы брендинга – живая система, которая растёт, развивается и эволюционирует вместе с рынком и человечеством в целом. И после его создания нужно будет вкладывать в его развитие силы и средства, заниматься маркетингом и продвижением бренда.

И благодаря этому глубокому пониманию, и стремлению к самосовершенствованию и развитию – получается создавать контент, который привлекает аудиторию. Но привлечь человека мало и если действительно создавать что-то увлекательное на просторах интернета, то люди естественным путём начнут углублять знания о вас, поддерживать как словом, мыслью, так и рублём.

Понравился материал? Будем благодарны за репосты.

1. Теоретические основы брендинга, конкуренции и конкурентных войн.

1.1 Сущность и содержание понятия «»Бренд»

1.1.1.Понятие и классификация бренда.

Высокий уровень развития техники и технологий переориентировал современный бизнес на конкуренцию брендов, усиление которых обеспечивает компаниям значительные преимущества на рынке.

В отличие от продуктов бренды не создаются в производстве, они формируются и существуют в сознании потребителей, обеспечивая эмоциональную связь между их восприятием и функциональностью продукта. Существует множество определений понятия «бренд», ниже приведем только некоторые из них.

Бренд — это «набор реальных и виртуальных мнений, выраженных в торговой марке, который, если им правильно управлять, создает влияние и стоимость»¹[Cli00].

Бренд- это имя, термин, знак, символ, дизайн или их комбинация, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного производителя или группы производителей, а также отличия их от товаров и услуг конкурентов.²[Руд06]

Брэнд — это атрибуты фирмы или товара, которые отражают их индивидуальность, привлекают концентрированное внимание клиентов и создают имидж фирме, способствуя достижению ею репутации и продвижению товара на рынок. ³[Мат031]

Основу бренда составляет маркетинговая сущность товара, со­стоящая в удовлетворении нужд и потребностей потребителей. Д. Аакер показывает бренд как двухуровневую систему, основанную в равной степени на физических характеристиках продукта и большой ассоциативной емкости (рис. 1).⁴ [Aak96]

Рис. 1. Составляющие бренда (модель Д. Аакера).

Несмотря на типичную для всех брендов структуру, существует множество подходов к их классификации.⁵[Руд06] По предметной направленности: товарный, сервисный, социальный (личностный), бренд организации, событийный, географический. По территориальному охвату: глобальный, национальный, региональный, локальный. По сфере применения: потребительский, промышленный, высокотехнологичный. По принадлежности: производителя, дистрибьюторский, частный. По иерархии в структуре портфеля: корпоративный, зонтичный, товарный суббренд, индивидуальный и другие.

1.1.2.Функции бренда.

Практика ведущих компаний мира показывает, что грамотно управляемые бренды обеспечивают фирмам неоспоримые конкурентные преимущества на рынке.⁶[Руд06]

• Бренд идентифицирует фирму и ее товары на рынке.

• Бренд унифицирует коммуникации и создает единый целост­ный образ товара.

• Бренд позволяет создавать ценовую премию и обеспечивает

дополнительную прибыль.

• Бренд обеспечивает хороший сбыт и стимулирует повторные покупки.

• Бренд формирует потребительскую лояльность.

• Бренды быстрее восстанавливают положение после кризисов.

• Бренд сплачивает команду и защищает производителя в про­цессе работы с партнерами.

• Бренды обеспечивают высокие дивиденды и увеличивают ры­ночную капитализацию компании, являясь инвестицией в развитие компании и ее капитала.

• Бренд облегчает выход на новые товарные и географические рынки.

• Бренд развивает новые категории товаров и отрасли производства.

Кроме того, бренд выполняет ряд функций не только для компании, но и для потребителей (табл.1)⁷[Кап07]

Таблица 1

Функции бренда для потребителей

Функция	Выгода для потребителей
Идентифи­кация	Быть ясно видимым, придать смысл предложению, быстро идентифици­ровать искомый товар
Практичность	Сохранять время и силы посред­ством идентичных повторных по­купок и приверженности

Окончание таблицы 1

Гарантии	Быть уверенным, что вы приоб­ретаете то же самое качество вне зависимости от того, где и когда вы купили товар или услугу
Оптимизация	Быть уверенным, что вы покупаете лучший товар в его категории, лучшего исполнителя для конкретной цели
Ярлык	Получить подтверждение вашего представления о собственном имидже или о том, каким вы хотите выглядеть в глазах других
Непрерыв­ность	Удовлетворение, созданное взаи­моотношениями родства и близких связей с брендом, который вы приоб­ретали в течение ряда лет
Гедонизм	Очарование, связанное с привле­кательностью бренда, с логотипом, с коммуникациями и с фактическим вознаграждением
Этичность	Удовлетворение, связанное с ответ­ственным поведением бренда в его взаимоотношениях с обществом (экология, наемная рабочая сила, гра­жданство, реклама, не шокирующая потребителей)

1.1.3. Создание и управление брендом

Важной целью разработки и реализации рыночной стратегии является создание и сохранение сильного бренда. Сильные бренды стимулируют позитивные реакции покупателей. Эти реакции, в свою очередь, повышают силу бренда фирмы и ока­зывают значительное влияние на ее рыночную стратегию.

Фирма создает сильный бренд за счет принятия пра­вильных решений в процессе брендинга, показанного на рис 3.⁸[Кап09]

Рис.2. Создание сильного бренда

Далее рассмотрим каждую стадию подробнее⁹.[Кап09]

Идентичность бренда. Идентичность бренда, включая его индивидуальные характеристики и обещание, представляет собой то, что фирма хотела бы ассоци­ировать с ее брендом. Другие соображения об идентичности касаются того, как покупатели узнают бренд, включая его имя и внешний вид. Осведомленность о бренде.. Если бренд первым осваивает новую товарную форму, то фирма-первопроходец должна всесторонне информировать потенциальных покупателей о товарной форме и о бренде.

Ассоциации с брендом и имидж бренда. Ассоциации с брендом — это те значе­ния, которые бренд имеет для покупателей, а имидж определяет общее значение бренда. Фирма стремится к соответствию между имиджем и идентичностью брен­да.

Качество бренда и восприятие ценности бренда. Соответствие между комму­никациями и опытом взаимодействия покупателя с брендом имеет решающее значение для выработки позитивного восприятия качества и ценности бренда.

Лояльность бренду. Фирма создает высокую лояльность бренду за счет:

• выбора правильной идентичности бренда для своего целевого рынка и после­довательной деятельности на основе этой идентичности;

• создания условий, в которых работники фирмы и сотрудничающих с ней орга­низаций, таких как рекламные агентства, имели бы мотивацию к поддержанию идентичности бренда;

• измерения удовлетворения покупателей брендом на текущий момент и внесе­ния корректировок в курс действий.

Расширение бренда.

Повторные покупки, лояльность покупателей и распро­странение благоприятной молвы являются результатами умелой разработки и создания идентичности бренда. Фирма может распространить свой бренд на другие продукты.

Стратегическое управление брендами направлено на увеличение совокупного марочного капитала фирмы в результате оптимизации структуры портфеля брендов путем определения количества и степени дифференциации брендов.

В рамках стратегического управления реализуются две главные цели компании:

• удовлетворить потребности целевых сегментов потребитель­ского рынка лучше, чем конкуренты;

• избежать внутренней конкуренции брендов, не допустив пе­ресечения позиций отдельных брендов в портфеле.

Развитие портфеля брендов компании осуществляется в результате стратегического расши­рения существующих и создания новых брендов методами (табл.2):

Таблица 2¹⁰[Гэд01].

Стратегическое развитие портфеля брендов.

			Товарная категория
			существующая		Новая
Б Р Е Н Д	Существующий	Расширение семейства бренда		Растягивание бренда на новые категории
	Новый	Многомарочный подход, удлинение товарной линии		Расширение товарной номенклатуры (внедрение новых брендов)

Растягивание бренда на новые категории предполагает производство и продвижение на рынок новых видов продукции разных товарных групп под одним брендом.  Расширение семейства бренда предполагает использование единого бренда для продвижения новых видов продукции той же товарной группы. На практике такое расширение семейства бренда сопряжено с развитием зонтичных брендов. Зонтичный бренд — это бренд, объединяющий товары разных продуктовых линий или одной линии, но различающихся по назначению. 

Углубление брендов является вторым направлением в расширении семейства бренда и предполагает выпуск дополнительных вариантов и модификаций продукта под одним брендом. Как правило, углубление бренда происходит внутри одной продуктовой линии, назначения и иден­тичности.

Таким образом, разновидностью зонтичного бренда является муль­тибренд (multibrand), который объединяет товары одной категории и назначения, но предполагает различные выгоды или нацелен на раз­ные потребительские сегменты. Четкой границы между понятиями «зонтичный бренд» и «мультибренд» не существует. Разница обусловлена глубиной расширения брендов и зависимостью суббрендов.

1.1.4. Оценка эффективности бренда.¹¹[Кон08]

Оценка эффективности бренда может производиться по разным моделям показателей, но наиболее прозрачная и логичная модель- концепция The Boston Consulting Group, выделяющая три фактора оценки бренда.

Технология 3FM (3 Factors “More”) позволяет рассчитать коэффициент эффективности брендов и выяснить их сравнительную успешность на основе данных ритейл-аудита и бренд-трекинга (при отсутствии этих данных можно при некоторой доработке воспользоваться данными продаж в сочетании с экспертными оценками).

M₁ – “To sell it’s more”. Показатель, определяющий вклад бренда в увеличение объемов продаж данной продукции по отношению к аналогичной немарочной в данных каналах распределения. Позволяет оценить, насколько бренд увеличивает продажи данного товара.

M₂ – “To sell more expensively”. Показатель, определяющий вклад бренда в увеличение рентабельности товара по отношению к удельным затратам на поддержание бренда. Позволяет оценить, насколько бренд позволяет получить больше прибыли от продажи имеющегося товара в пересчете на единицу продукции.

M₃ – “It’s more than prospects”. Показатель, определяющий возможность увеличения сферы влияния бренда (brand extension) и расширение его целевого сегмента в среднесрочной перспективе. Позволяет оценить, насколько могут возрасти дополнительные финансовые потоки от эксплуатации бренда в будущем.

Ms = M₁ * M₂* M₃ 

Итоговый коэффициент позволяет оценить общую эффективность бренда как относительно немарочного товара (абсолютное значение показателя) так и в сравнении показателями эффективности других брендов – относительную его успешность.

Параметр M₁ — относительная тянущая сила бренда (ОСбр)¹².[Кон08]

Объем продаж торговой марки является следствием влияния трех факторов: толкающей силы канала (объем продаж стандартного товара по стандартной (биржевой) цене в данном канале распределения), тянущей силы товара (разница объемов продаж немарочного товара с определенными товарными свойствами и стандартного в данном канале распределения) и тянущей силы бренда (разница объемов продаж марочного товара и немарочного в данном канале распределения).

Vпр. = ТСк + ТСт + ТСбр

Для сравнения различных брендов наиболее эффективен параметр “относительной тянущей силой бренда”, ОТСбр. Данный параметр показывает насколько увеличивается продажи товара при выведении на рынок аналогичного товара под торговой маркой, имеющей дополнительную привлекательность для покупателей.

ОСбр. = (ТСк + ТСт + ТСбр)/(ТСк + ТСт) = 1 + ТСбр/(ТСк + ТСт)

Параметр M₂ – марочная рентабельность (МР)¹³[Кон08]

Данный параметр складывается из двух компонентов: марочной наценки (МН) и удельных марочных затрат (УМЗ) в среднем за последние 3 года эксплуатации бренда.

Марочная наценка определяется как отношение удельной рентабельности данного товар по отношению к норме прибыли. Рассчитывается марочная наценка следующим образом:

МН = СЦбр — (Себ + НП),

Где СЦбр – средняя отпускная цена продукции под данным брендом,

Себ – средняя себестоимость продукции под данным брендом без учета затрат на создание, позиционирование и продвижение бренда.

НП – норма прибыли, сложившаяся для данной товарной категории в отрасли.

Удельные марочные затраты определяются как все затраты на создание, позиционирование и продвижение бренда в пересчете на единицу продукции.

МР = МН/УМЗ

Параметр M₃ – стратегическая конкурентоспособность бренда (СК)¹⁴[Кон08]

В качестве основных параметров стратегической конкурентоспособности брендов выбраны следующие:

1. Параметры целевого сегмента – его количественная динамика, а также динамика готовности к покупке бренда покупателями.

2. Параметры эффективности позиционирования – какая доля покупателей информирована о данном бренде и об идее его позиционирования, какая доля покупателей является покупателями данного бренда и какова динамика данных параметров.

3. Риски, связанные с брендом.

Для расчета показателей стратегической конкурентоспособности рассчитываются следующие коэффициенты:

1. Динамика целевого сегмента (ДС).

Сa – размер целевого сегмента в настоящий момент.

Сb – прогнозируемый размер целевого сегмента через 2 года.

ДС = Сb/Сa

2.1. Динамика информированности покупателей целевого сегмента (DI).

Иa – информированность покупателей целевого сегмента о данном бренде и идее его позиционирования,

Иb – прогнозная информированность покупателей целевого сегмента о данном бренде и идее его позиционирования через 2 года,

ДИI – Иb/Иa.

2.2. Динамика эффективности позиционирования бренда (DE).[Кон08]¹⁵

Еa – доля потребителей, покупающих данный бренд из числа информированных

Еb – прогнозируемая доля потребителей, покупающих данный бренд из числа информированных через 2 года.

ДЕ = Еa/Еb

3. Риски бренда. Категории рисков (каждый оценивается количественно, как правило, не более 5%) и рассчитываются на 1 год. При горизонте планирования (П) 2 года, риски умножаются на 2.

Р1. Риски, связанные с деятельностью конкурентов.

Р2. Риски системы управления торговой маркой — риски, связанные с ошибками при построении и реализации системы управления торговой маркой в компании (проведении маркетинговых исследований, рекламной кампании и т.д.).

Р3. Риски, связанные с изменением предпочтений потребителей.

Р = (Р1 + Р2 + Р3)*П

СК = ДС * ДИ * ДЕ / (1 + Р)

Необходимые для расчета показателя СК данные должны основываться на мотивированном выборе целевого сегмента и его описании на основе комплексных рыночных данных. Данный показатель рассчитывается в результате внешнего аудита маркетинга.