Отчёт по ключам покажет, насколько качественный трафик каждое ключевое слово приводит на сайт. Оценивать трафик будем по уже знакомым метрикам — CTR, показателю отказов, конверсии в заявку и CPL.

Постройте отчёт, добавив к источнику данных три фильтра: название рекламного канала, сети и рекламной кампании. Добавьте колонки с нужными метриками и удалите лишние. 

В случае с оптимизацией рекламы Яндекс.Директа «Пластиковые-окна-холодные-регионы» настройка отчёта будет выглядеть так:

В получившемся отчёте раскройте объявления до ключевых слов. 

Четыре маркера укажут на плохо настроенную рекламу:

• Низкий CTR

Означает, что рекламное объявление не привлекает клиентов, и на него почти не кликают. Или указан слишком общий ключ, и объявление предлагает не совсем то, что ищут пользователи.

Как оптимизировать контекстную рекламу: измените содержание объявления. Коротко и ясно расскажите, чем будете полезны клиенту. Если ключ слишком общий, конкретизируйте — расширьте число ключей в настройках кампании и сделайте кросс-минусовку.

Также загляните в статистику рекламной системы: возможно, по объявлению стоит слишком маленькая ставка и его не видно в топе поисковой выдачи. Это приводит к низкому CTR.

• Высокий показатель отказов 

Означает, что ключ не соответствует контенту посадочной страницы. Пользователь не находит то, что искал, и быстро сбегает с сайта. 

Как оптимизировать контекстную рекламу: сделать контент посадочной страницы релевантным ключу или протестировать другую страницу — возможно, она подходит больше. Есть и третий вариант — отключить показы по ключу.

• Низкая конверсия в заявки

Означает, что пользователя заинтересовал сайт, но не ваше предложение.

Как оптимизировать контекстную рекламу: понять, чего не хватает вашей ЦА, и дать это. Что конкретно — зависит от конкретного сайта и специфики бизнеса. Бывает, клиентов не устраивает платная доставка. Бывает, из-за плохого веб-дизайна клиенты просто не могут найти кнопку «Заказать».

• Высокий CPL

Означает, что неразумно настроены ставки и вы платите за лиды больше, чем можете себе позволить. Приемлемая CPL зависит от у каждого бизнеса своя — платить пять тысяч за лид выгодно при среднем чеке в сто тысяч и невыгодно при среднем чеке в семь тысяч.

Как оптимизировать контекстную рекламу: измените настройки ставок по объявлениям. Установите приемлемые для себя цены и отмените показы, за которые платите больше, чем можете себе позволить. Проверьте, что за лиды приводит объявление: возможно, вы платите за нецелевой трафик. В этом случае рекламу лучше отключить.

Упростить работу поможет Управление ставками Roistat. Это робот — оптимизатор контекстной рекламы в Яндекс. Директе. Система меняет ставки так, чтобы вы платили лишь чуть больше конкурентов за позицию в топе. Вы экономите: ставка понижается вместе с конкурирующей, чтобы вы не переплачивали. 

Важно. Не всегда ключ, не приносящий заявки — неприбыльный. Возможно, он знакомит клиентов с сайтом, хотя заказ они делают позже, перейдя по другой ссылке. Перед отключением неудачных ключей проверьте их ценность с помощью отчёта Мультиканальной аналитики. 

Дополните отчёт Аналитики запаздывающими метриками: выручкой, прибылью, CPO и ROI.

Отчёт станет больше и подробнее.

Запаздывающие метрики помогут увидеть, на какие ключи обратить внимание в первую очередь. Ориентируйтесь на ROI — он покажет прибыльность/убыточность рекламы.

ROI может быть отрицательным, даже если ключ даёт заявки. В этом случае проанализируйте этап процесса продаж между заявкой и покупкой. Узнайте, что заставило отказаться от покупки: хамство менеджеров, ошибка в предложении на сайте, отсутствие доставки или другое. Удовлетворите потребности клиентов. Если это невозможно, отключите показы по убыточному ключу: так вы сэкономите рекламный бюджет.

Речевая аналитика поможет проанализировать разговоры менеджеров с клиентами. Этот инструмент переводит записи звонков в текст и отмечает важные моменты диалога автоматически. Прочитав расшифровки разговоров, вы поймёте, чего не хватает клиентам. 

В разных регионах реклама работает с разной эффективностью. Москвичи охотно закажут товар московской компании, в отличие от жителей Владивостока: тем удобнее обратиться к местным конкурентам и не ждать доставку почтой.

Аналитика покажет, как работает реклама в разных областях. Укажите в настройках отчёта тип группировки «Регион». Отчёт можно построить по каналу, рекламной сети или конкретной кампании.

Перед вами появится новая таблица. При анализе рекламы ориентируйтесь на ROI — метрика покажет, в каких областях окупаются показы и насколько. 

Плохие показатели могут возникнуть по разным причинам. Наш клиент Lavochkashop.ru не получал заявки из пяти регионов. Аудит выявил проблему: в шапке сайта не было информации о доставке в регионы. Люди хотели сделать заказ, но не знали, привезут ли к ним товар. Lavochkashop.ru внесли изменения в сайт и стали получать больше заявок и продаж.

Увидев низкую окупаемость рекламы в конкретных регионах, проанализируйте процесс продаж в эти регионы и предложения местных конкурентов. Небольшое изменение в сайте может принести новые продажи. Если улучшить процесс продаж невозможно, снизьте ставки на показы в регионах или отключите рекламу вовсе.

Отчёт по времени

Реклама может застать в неудобный момент. По пути с работы пользователь вряд ли оставит телефонную заявку, даже если предложение интересное — в вагоне метро или за рулём он физически не может говорить. Показы уходят впустую.

Укажите в настройках отчёта тип группировки «Час» или «День недели». Отчёт можно строить по каналу, рекламной сети или конкретной кампании.

Возьмём отчёт по часам. На нём видно: есть часы, когда люди приходят на сайт, но совсем не оставляют заявок.

Для оптимизации контекстной рекламы Яндекс.Директа перераспределите бюджет: понизьте ставки на неприбыльные часы и увеличьте на прибыльные. Вы получите больше продаж при тех же расходах.

Также проанализируйте эффективность рекламы в разные дни недели. У вас может быть приток клиентов в будни и затишье в выходные. Измените ставки, вложив больше денег в дни ажиотажа.

Отчёт по работе менеджеров

Причина плохих продаж не всегда в настройке рекламы. Хамоватый менеджер может загубить десятки целевых лидов, которые могли дать заявки и стать постоянными клиентами. 

Проверьте работу менеджеров. Откройте отчёт «Менеджеры».

Не отключайте показы объявлений, не заглянув в этот отчёт. Возможно, заявки с ключа не дают продажи, потому что менеджер их плохо обрабатывает. Посмотрите статистику сотрудника и прослушайте записи разговоров. Станет ясно, каких менеджеров премировать, каким дать советы, а каких уволить.

Отчёт по типу устройств

Объявления по-разному отображаются на разных устройствах. Способы взаимодействия с сайтом через ПК и смартфон тоже отличаются. Всё это влияет на итоговые результаты рекламы.

Откройте отчёт по типу устройств. Вы увидите рекламные результаты. 

Одинаковые объявления могут дать разное число заявок на разных платформах.

Заявок с ПК поступило в три раза больше. чем со смартфона — девять против трёх. Увидев подобное, зайдите на сайт с устройства, которое приносит меньше заявок, и попробуйте сделать заказ. Вы столкнётесь с проблемами пользователей лицом к лицу. На основе своих наблюдений измените интерфейс сайта — это увеличит конверсии.

Пример: если из мобильной версии сайта нельзя сразу перейти к звонку в компанию, это проблема. Приходится копировать номер вручную, сворачивать браузер и звонить. Добавив функционал перехода с сайта в «Звонки», вы сделаете жизнь пользователей лучше. А они сделают лучше показатели продаж.

Важные тонкости. Опыт веб-аналитика Roistat

На плечи веб-аналитика сваливается много рекламных кампаний. Проанализировать их за день почти нереально. Но и не нужно: пока вы работаете над одной кампанией, другие набирают статистику, это полезно. Крупные кампании стоит анализировать ежедневно, мелкие — раз в несколько недель. 

Прежде чем делать выводы по ключу, наберите достаточно визитов по нему. Сколько «достаточно» — зависит от специфики бизнеса. Найдите число визитов, статистика по которому будет отражать поведение ваших потенциальных клиентов в целом.  Совет: визитов точно должно быть больше 50 — меньшие цифры не покажут реальных закономерностей.

После анализа настанет время внести изменения в рекламу. Дождитесь, когда настроенная по-новому реклама наберёт минимум 200 визитов и пройдёт время, равное циклу сделки. После этого сравните результат с прошлыми метриками.

Тщательно анализируйте даже кампании с хорошей прибылью: может найтись мелочь, исправив которую, вы увеличите доходы. И помните, оптимизация рекламной кампании —  это не только исправление ошибок в настройках. Это ещё тестирование текстов, стратегий управления ставками, новые посадочных страниц, объявлений и другие элементов. Ищите что-то новое, что может понравится клиентам.

Не забывайте про инструменты аналитики внутри рекламных систем. В них тоже много важных метрик. Например, «средняя позиция показа» — место вашего объявления в поисковой выдаче. Если объявление высвечивается внизу страницы поисковика, оно может не давать просмотров, даже если составлено хорошо. 

Если клиенты много звонят и пишут на электронную почту, подключите коллтрекинг и емейлтрекинг. Это системы, которые фиксируют, какой рекламный канал привёл звонящего или пишушего клиента. Без этих данных статистика будет недостоверной: можно решить, что реклама не работает, хотя на самом деле она приносит 20% телефонных заявок.

Шпаргалка

При оптимизации контекстной рекламы:

• Начинайте с кампаний, на которые уходит больше всего денег
• В первую очередь загляните в пять отчётов: опережающие метрики по ключам, запаздывающие метрики по ключам, регионы показа, время показа, работа менеджеров
• Используйте инструменты-оптимизаторы контекстной рекламы вроде Управления ставками
• Прежде чем делать выводы по региону или ключу, дождитесь, когда в статистике наберётся 50 визитов по нему
• После внесения изменений дождитесь 200 новых визитов, чтобы сравнить результаты
• Пробуйте новое: меняйте тексты объявления, запускайте новые креативы, экспериментируйте с дизайном сайта
• Перед оптимизацией рекламной кампании подключите емейлтрекинг и коллтрекинг, чтобы учитывать данные звонков и емейлов в аналитике рекламы

Подключите сквозную аналитику Roistat

Получайте больше клиентов, не увеличивая рекламный бюджет

Подключить

что и когда лучше использовать — Маркетинг на vc.

Тотальная диджитализация ставит бизнес перед необходимостью продвижения своих товаров и услуг в интернете. Среди многочисленных инструментов, помогающих в решении этой задачи, наиболее универсальными являются контекстная реклама и поисковая оптимизация сайта.

8045 просмотров

К нам часто обращаются клиенты, которые хотят воспользоваться одной из этих услуг. Одни из них настроены использовать только SEO, другие хотят провести рекламную кампанию в Яндексе или Google. Когда мы пытаемся выяснить каких целей хочет добиться клиент с помощью выбранной им услуги, то часто слышим один и тот же простой ответ: мы хотим быть на верхних строчках в поиске.

Когда начинаем разбираться более подробно и узнаем о сроках, в течение которых клиент хочет добиться желаемого, на какой охват аудитории в качественном и количественном ее выражении он рассчитывает и какой бюджет готов на это затратить, то выясняется, что его ожидания сильно расходятся с реальными перспективами в заданных условиях.

Поисковая оптимизация против контекстной рекламы (PPC – от англ. Pay per Click «оплата за клик»)

И здесь приходится объяснять особенности, различия и преимущества одного канала перед другим, какой из них в большей степени поспособствует выполнению тех или иных задач, и какая рекламная стратегия подойдет для конкретного бизнеса.

Резюмированием данного ликбеза обычно служит отсыл к практике, которая показывает, что зачастую наиболее эффективно использовать оба направления одновременно. И это не попытка продать клиенту больше, чем он собирался купить, а реальное положение дел. Поскольку SEO в определенном смысле является продуманным стратегическим планом, а контекстная реклама оперативными действиями, призванными скорректировать, дополнить и реализовать общее направление движения. Таким образом, использование обоих механизмов помогает не только быстро достичь необходимого результата, но и удерживать его на протяжении длительного времени, максимально оптимизировав затраты.

В статье разберем основные отличия и особенности платной рекламы и поискового продвижения, чем они полезны друг для друга, что и на каком этапе лучше использовать, а также как правильно сочетать эти инструменты в комплексном подходе.

Основное отличие платной рекламы от поисковой оптимизации

Ключевое и принципиальное отличие SEO от контекстной рекламы состоит в следующем:

• Поисковая оптимизация нацелена на улучшение независимой видимости интернет-ресурса в поисковиках, которую еще называют органической выдачей. Добиваются этого в ходе тщательной, многокомпонентной проработки сайта;
• Контекст направлен на эффективность рекламного объявления. Работа непосредственно с сайтом не ведется.

То есть и SEO-специалисты, и контекстологи ловят пользователя на одной и той же странице, но методология их работы не имеет точек пересечения.

Платные объявления всегда имеют соответствующую пометку

Преимущества и недостатки

Алгоритмы работы поисковых машин, как Яндекса, так и Google, становятся все более направленными на коммерциализацию первой страницы и планомерно отодвигают органику все ниже и ниже, навязывая пользователям контекст. Казалось бы, при таких условиях SEO всегда будет заведомо проигрывать в эффективности. Однако все не так просто.

Стоимость

Удержание сайта на верхних строчках с помощью рекламы требует постоянного денежного инвестирования, размер которого для многих игроков рынка делает такую рекламу попросту нерентабельной. Чаще всего этот инструмент используется на короткой дистанции, когда клиенты нужны сейчас и в большом количестве.

SEO стоит не слишком дорого, но требует регулярных вложений. Возврат инвестиций осуществляется постепенно. Преимущество здесь в том, что трафик и, соответственно, прибыль постепенно растет при неизменности вложений.

Время действия и стоимость покупателя

Контекст по своему действию ясен и прост. Вложил деньги – получил клиентов, прекратил инвестирование – клиентов нет. SEO долго, но планомерно разгоняется и приводит клиентов постепенно, но чем дальше, тем клиентов больше и при этом они намного дешевле.

Преимущества каналов продвижения

Доверие

Психология пользователей такова, что большинство из них доверяет органической выдаче больше, чем платной рекламе, и игнорирует проплаченные места в выдаче.

Как пользователи воспринимают рекламу и органику

Риски

В SEO никогда не может быть 100% гарантий, хотя бы потому, что поисковые алгоритмы время от времени меняются.

Контекстная реклама более надежна, но и она вовсе не обязательно начнет сразу же окупаться. На решение о покупке человека подталкивает множество факторов. Конверсия вещь довольно капризная. Нужно понимать, во сколько вам обойдется каждая заявка, учитывая стоимость за клик и цену вашего товара или услуги. Если цена за клик высокая, но вы с каждой заявки окупаете траты и получаете прибыль, то в данном случае имеет смысл запускать контекстную рекламу. Однако, если каждая ваша продажа не окупает затрат, то будет очень сложно на первых порах генерировать прибыль с помощью контекста.

Что же выбрать?

Данный вопрос не вполне корректен, поскольку каждый из этих каналов хорош для определенных задач, но не подходит для других.

Иногда деньги выгоднее вложить в оптимизацию и развитие сайта, рассматривая это как игру вдолгую. Иногда, напротив, есть необходимость быстро достигнуть результатов и продать свои «горячие пирожки».

SEO – это всегда игра вдолгую. Контекст в перспективе более дорогой канал

SEO трудно применим к одностраничникам и редко используется на сайтах, которые сделаны на базе бесплатных конструкторов. И не только потому, что такие ресурсы сами по себе сложны для продвижения, но и ввиду их обыкновенной заточенности под конкретные темы. Здесь почти всегда выгоднее и проще пользоваться контекстом.

Оптимизация не дает возможности таргетировать показы по критериям и аудиториям. В контекстной же рекламе доступен ретаргетинг и динамический ремаркетинг.

Также важно помнить, что работать нужно не только со своей аудиторией, но и с аудиторией конкурентов. В том числе, перехватывать в поиске по их брендовым витальным запросам. SEO тут бессильно. А тот же Яндекс.Директ еще позволяет это делать. В Google Ads чуть сложнее, но тоже возможно.

Как видите, каждый инструмент имеет определенные ограничения, поэтому часто имеет смысл использовать оба инструмента:

• SEO как постоянную практику улучшения самого сайта и его видимости в поиске;
• Контекст как быстрый и эффективный инструмент для тестирования, решения локальных задач и работы с узкими сегментами аудитории.

Для быстрого эффекта при комплексном подходе после запуска проекта используют контекстную рекламу и в короткие сроки привлекают целевую аудиторию на сайт. В то же время занимаются и SEO-продвижением, которое начинает давать эффект спустя 2-3 месяца и с этого момента позволяет снижать расходы на рекламу.

Чем полезны друг для друга SEO и контекст

При грамотном задействовании обоих инструментов возникает их взаимное положительное влияние друг на друга. Контекстная реклама может дать дополнительный импульс для естественного развития вашего сайта и, наоборот, SEO способствует повышению эффективности поисковой рекламы. Как это происходит?

Трафик от контекстной рекламы улучшает показатель поведенческих факторов, который является важным условием при формировании органической выдачи. То есть, если пришедший на сайт пользователь задерживается на нем не менее 2-3 минут, то, например, для Яндекса, это служит сигналом, свидетельствующем о заинтересованности пользователя и релевантности сайта запросам пользователя. Большое количество таких сигналов учитывается при ранжировании сайта. Вплоть до того, что непрерывное использование контекста, дает шансы попасть в органический ТОП.

Правда мало у кого найдется достаточное количество денег на такое продвижение, поскольку потребуется не один год постоянно платить за контекст. Но и в этом случае все равно будет необходима хотя бы минимальная начальная оптимизация сайта. Поэтому ошибочно полагаться на то, что при размещении рекламы в Яндексе, вы автоматически получаете преимущества при ранжировании. Это миф. Сайт плохого качества с невнятным содержимым будет лишен таких преимуществ.

Рекламные кампании в поисковиках и оптимизация сайта взаимодополняют друг друга

Кроме того:

• оптимизация страниц под запросы улучшает эффективность динамических объявлений;
• контекстная реклама дает возможность быстро оценить реальную конверсионность запросов. Это поможет снизить вероятность ошибок при планировании SEO и проработать сайт максимально эффективно;
• вы можете получить еще одно место на странице результатов поиска. Может показаться, что это излишняя выгода, но по статистике контекст+органика на первой странице суммарно дают больше кликов;
• одновременное ведение SEO и рекламирование в поисковиках позволяет оптимизировать бюджет на продвижение, перераспределяя и гибко регулируя его, сохраняя и развивая при этом высокую конверсионность. При попадании сайта на первую страницу выдачи по приоритетным запросам можно исключить эти запросы в контекстной рекламе, что позволяет сэкономить бюджет и избежать, так называемой, каннибализации трафика, то есть ситуации, когда один источник трафика «съедает» другой.

Таким образом, при совместном использовании этих маркетинговых инструментов у вас появляются дополнительные возможности повысить эффективность рекламы и улучшить позиции сайта в органике.

Заключение

Контекст и SEO имеют различные эффекты и приносят разный уровень прибыли для бизнеса. Сиюминутные результаты достигаются при использовании контекстной рекламы. Постепенному расширению и росту помогает оптимизация.

Грамотный и обстоятельный подход всегда включает в себя комплекс маркетинговых инструментов и умелое маневрирование при их помощи в рамках доступных возможностей. Каждый из этих каналов успешно дополнит друг друга, если знать их сильные и слабые стороны. Тащить все продвижение с помощью одного инструмента – это плохой маркетинг.

Следует тщательно подходить к анализу своей ниши, выявлению целевой аудитории и выработке на основе этого комплексной стратегии продвижения.

Контекстный таргетинг в сравнении с оптимизацией и почему это важно сейчас

В преддверии будущего без файлов cookie мы разбираем различные типы таргетинга, возможности контекстного таргетинга и то, как оптимизация может усилить вашу алгоритмическую стратегию без файлов cookie.

В программном маркетинге таргетинг относится к методам, используемым для выявления и охвата целевых потребителей или аудиторий, которые, скорее всего, будут заинтересованы в продукте или услуге, которые продает рекламодатель.

Существуют различные типы таргетинга, такие как собственные данные, сторонние данные и один из наиболее распространенных файлов cookie. Собственные данные  – это данные, которые собираются непосредственно в ходе взаимодействия с вашими потребителями и аудиторией через собственный сайт вашей компании. Некоторые примеры первичных данных включают демографические данные, историю покупок, активность на веб-сайте, интересы, поведение и т. д. Первичные данные напрямую связаны с потребителем (Treasure Data, 2021).

Сторонние данные — это данные, которые вы получаете из очень больших баз данных, где они покупаются и продаются программно (Treasure Data, 2021). Файлы cookie относятся к сторонним данным. Файл cookie — это небольшой фрагмент данных, хранящийся на компьютере пользователя, который помогает веб-сайту отслеживать посещения и активность.

Контекст  относится к набору точек данных без файлов cookie, которые влияют на эффективность размещения рекламы.

Контекстный таргетинг  – таргетинг, основанный на информации, доступной на странице или сайте рекламной площадки, а не на данных пользователей. Поскольку контекстный таргетинг основан на том, чем потребитель занимается в данный момент, он успешно предсказывает, чем потребитель будет заниматься в следующий раз.

Контекстный таргетинг набирает популярность, поскольку его можно адаптировать к неизбежному будущему без файлов cookie. При контекстном таргетинге внешний вид каждого отдельного рекламного места уникален для страницы и может быть еще более тесно связан с поведением пользователя. Это ответ на будущее без файлов cookie.

• легко интегрирует вашу рекламу в соответствующий контент, который пользователи уже потребляют
• предлагает точную атрибуцию
• гарантирует более высокое сцепление
• предлагает более высокую экономическую эффективность, особенно в сочетании с механизмом контекстно-зависимой оптимизации Bidtellect
• работает со всеми форматами: адаптивный нативный, медийный, видеоблоки и высокоэффективные блоки

Оптимизация  описывает алгоритмы, которые участник торгов использует для определения ставок, следует ли делать ставки и как часто делать ставки в зависимости от целей кампании. Другими словами, оптимизация описывает способы оптимизации рекламы, чтобы добиться максимального вовлечения наиболее эффективным способом.

Программная оптимизация  – это процесс повышения эффективности программной рекламной кампании в режиме реального времени на основе данных. Это то, что делает программную рекламу наиболее эффективным способом использования вашего бюджета на цифровую рекламу. При этом исследования показывают, что программатик-покупки в настоящее время составляют 85% всех расходов на цифровую рекламу (Strategus). Если вы еще не перешли на программатик, сейчас самое время.

Платформы оптимизируют производительность различными способами, от файлов cookie до креативов. Контекстная оптимизация   – это оптимизация без использования пользовательских данных или файлов cookie. Контекстная оптимизация — ключевое отличие Bidtellect, использующее контекстные сигналы для оптимизации производительности.

Bidtellect использует контекст с момента основания . Мы начинали как местная специализированная платформа со стороны спроса почти десять лет назад. В случае с нативной рекламой нам обязательно нужно было оценить контекстную информацию на странице, чтобы создать рекламу, органично вписывающуюся в окружающую среду, в дополнение к достижению целей по эффективности.

Контекстный таргетинг Bidtellect : Bidtellect постоянно совершенствует нашу технологию и теперь использует комбинированный контекстный подход на нашей платформе: лучшие в отрасли сторонние контекстные интеграции плюс наши уникальные собственные решения контекстного таргетинга: первый на рынке контекст демографический таргетинг, таргетинг на категории и ключевые слова, таргетинг на интересы и  таргетинг на качество ресурсов . Bidtellect также объединилась с Bombora, чтобы объединить наш детальный таргетинг на уровне размещения рекламы с надежной таксономией Bombora B2B для создания уникального инструмента контекстного таргетинга Bombora, первого на рынке.

Контекстно-ориентированная оптимизация Bidtellect:   Контекстное предложение Bidtellect выходит за рамки решений для таргетинга и включает оптимизацию . Оптимизация   максимизирует расходы, рентабельность инвестиций и эффективность для рекламодателей  , полностью используя контекстно-зависимую технологию. Контекстная оптимизация — основа технологии торгов Bidtellect.

AARDvark  – Инструмент автоматического алгоритмического определения ставок Bidtellect – одновременно учитывает несколько сигналов контекстных данных, включая: контекстные сигналы на уровне страницы, домены, места размещения рекламы отдельных издателей, устройства, время суток и дни недели для оценки аукционов и проведения торгов. решения в соответствии с 14 выбираемыми типами целей оптимизации. На других платформах факторинг ставок полностью ложится на плечи трейдеров.

Context использует информацию на странице, а не данные об аудитории, чтобы показывать потребителям наиболее релевантную рекламу. Bidtellect последовательно превосходит стратегии таргетинга данных по сравнению с нашими контекстными стратегиями — не только на нашей собственной платформе, но и при тестировании на других платформах.

Оригинал статьи читайте здесь!

Сообщение от Стивен Коэн

Как оптимизировать контекстную рекламу: уловки и LifeHacks

7196 52

PPC

— 19 мин. Из-за карантина многие предприятия активно обращаются к онлайн-продажам. Теперь перед ними стоит задача получить тот же результат за меньшие деньги или компенсировать падение офлайн-запроса без значительного увеличения бюджета. В этой статье вы получите несколько лайфхаков по настройке контекстной рекламы, которые помогут вам сэкономить бюджет и сделать кампании более эффективными. Содержание 1. Немного об изменении ставок 2. Виды оптимизации контекстной рекламы 3. Процесс оптимизации контекстной рекламы 4. Сильные методы 4.1 Увеличение CTR 4.2 Увеличение конверсии 4.3 Увеличение охвата 9.0157 Слабые методы 5.1 Минус-слова 5.2 Ставки 6. Заключение Немного об изменении ставок Начнем со ставок. Изменить ставки в контекстной рекламе достаточно просто. Поэтому эффективность рекламы правильнее рассматривать как кривую. При повышении цены за клик прирост кликов будет не пропорционален. Чем больше ваша цена за клик, тем меньше количество кликов. Например, при увеличении цены за клик на 1% количество кликов увеличивается на S%, а S, в свою очередь, почти всегда меньше 1. Повышение цены за клик удвоит количество кликов менее чем на два . Например, S = 0,5, то увеличение цены за клик на 20% приведет к росту количества кликов примерно на 10%. Но тут все зависит от того, насколько вы сильнее или слабее своих конкурентов: Если ваши ставки уже в разы выше, чем у конкурентов (а CTR примерно такой же), S будет очень маленьким. Например, S = 0,2 и увеличение цены за клик на 20% увеличит количество кликов всего на 4%. Если ваши ставки в несколько раз ниже, чем у конкурентов, то S может равняться 1. Увеличение цены за клик на 20% увеличит количество кликов примерно на 20%. Виды оптимизации контекстной рекламы Теперь давайте подумаем, что будет, если мы удвоим охват, но конкуренция и CTR останутся прежними. При той же цене за клик у нас будет в два раза больше кликов. Это будет применяться ко всем ценам за клик, а график будет удвоен по вертикали. Что произойдет, если мы вдруг получим скидку 50%? С любой ценой за клик мы получаем такое же количество кликов, как и с ценой за клик2. Синий означает, что досягаемость удваивается. Красный соответствует 50% скидке. Как видите, на низких ставках эффективность одинакова. Но при высоких ставках синий график кажется лучше. Это не только выше, но и позволяет купить такое же количество кликов дешевле. Все методы оптимизации можно разделить на 3 типа: Эффект скидки: сжать график по оси X. Это адекватность торгов. Эффект Reach: растягивание графика по оси Y. Эффект от скидок + охват: это увеличение отдачи от показа рекламы, CTR, конверсии, среднего чека. Если вы удвоите рейтинг кликов, вы сразу же начнете получать в два раза больше кликов (то же самое, что удвоить охват). Через некоторое время, когда ваш прогнозируемый CTR будет пересчитан, стоимость позиций для вас уменьшится вдвое, т. е. произойдет то же самое, что и со скидкой. Например, увеличив охват на 6% и сохранив остальные параметры на прежнем уровне, можно сделать следующее: Купить исходное количество кликов на 12% дешевле; Получите на 4% больше кликов при том же бюджете; Получите на 6 % больше кликов по той же цене за клик. Если вы повысите точность охвата, добавив минус-слова, вы повысите CTR и уменьшите охват. Следовательно, вы получаете только эффект скидки: Минус-слова = СTR — Охват = (Охват + Скидка) — Охват = Скидка Следовательно, повышение CTR минус-словами в три раза менее эффективно, чем повышение CTR написанием более релевантных тексты. Как запустить успешную рекламную кампанию: 10 лайфхаков API Console Процесс оптимизации контекстной рекламы Процедура оптимизации идет от общего к частному. Во-первых, мы поднимаем охват и получаем статистику, которая пригодится нам в будущем. При увеличении охвата следим за тем, чтобы не было слишком много мусорных показов или неадекватных ставок. Преимущество такого подхода в том, что обычно достаточно один раз увеличить охват, а CTR, ставки и минус-слова можно улучшать бесконечно. Поэтому мы практически сразу избавимся от одной из задач. Если у вас несколько рекламных систем, то лучше сделать так: Увеличить охват в первой системе. Увеличение радиуса действия во второй системе аналогично первой. Стараемся максимально оптимизировать первую систему. Оптимизируем вторую систему так же, как и первую. Однако, если вы намного слабее конкурентов, то лучше сначала устранить проблемы: низкая конверсия или CTR, высокая доля мусорных показов. Хотите узнать, как с помощью Serpstat собрать качественное семантическое ядро? Оставьте заявку на личную демонстрацию сервиса, и наши специалисты поделятся секретами! 😉 Сильные методы Сильные методы оптимизации имеют два эффекта одновременно, как с охватом, так и со скидкой. Но при этом они примерно в полтора раза сильнее охвата и почти в три раза сильнее скидок. Хотя при очень высоких ставках их преимущество над досягаемостью не так велико. Все эти способы связаны с увеличением дохода на один показ без снижения охвата. К ним относятся: Увеличение CTR. Повышение конверсии. Увеличение охвата. Повышение CTR Видимость объявления зависит от его размера. Стоит заполнить все возможные расширения объявлений, используя ограничения на длину заголовка и текста почти по максимуму. Большие буквы более привлекательны, чем маленькие. Конечно, мы не можем писать объявления в верхнем регистре, но можем заменить все запятые точками и использовать телеграфный стиль. Цифры, как и заглавные буквы, привлекают больше внимания. В заголовке AdWords можно использовать заглавные буквы: сделайте первую букву слова большой. Текст объявления лучше заканчивать призывом к действию: «Спешите!» «Попробуй бесплатно!» «Заказ!» «Подписаться!». Но не используйте призывы типа «Клик!», «Тап!» так как они не пройдут модерацию. Лучше использовать замену ключевых слов в заголовке и тексте объявления. Это увеличивает количество слов в объявлении, выделенных жирным шрифтом. Для некоторых из наиболее распространенных ключевых слов вы можете создать группу объявлений и написать более релевантное объявление. Если вы используете подстановку, добавьте в группу как можно больше подзапросов вашего ключевого слова. Например, у вас есть ключевое слово «сумка». В результате из 33 символов заголовка вы используете только 3. А если добавить подзапросы «Купить сумку», «Купить экосумку» и «Купить кожаную сумку», то длина заголовок и объем текста, выделенного жирным шрифтом, увеличатся. Чтобы найти подзапросы, вы можете использовать несколько инструментов: Serpstat: Перейдите на главную страницу, введите ключевое слово и перейдите к отчету по выбору ключевых слов: Или просто введите ключевое слово здесь: Планировщик ключевых слов AdWords. Обратите внимание, что он не показывает часть слов, часто слова слипаются. Чтобы им воспользоваться, нужно запустить рекламу в AdWords. Вы можете использовать эти методы вместе, чтобы получить наилучший результат. Также изучение подзапросов поможет понять, что волнует пользователей (цены, гарантии, доставка) и собрать минус-слова. Ротация Вы можете добавить несколько объявлений в ротацию. Google автоматически выберет лучшее объявление; неэффективная реклама тоже будет появляться, но реже. Окончательный CTR будет примерно таким же, как у лучшего объявления в группе. Он, в свою очередь, зависит от 3-х факторов: Средняя CTR. Номер объявления. Насколько отличаются объявления. В каждую группу стоит добавить не менее 3-х объявлений. Для групп с большим количеством показов лучше добавить еще больше объявлений. Если вы решили изменить текст объявления, то создайте копию и измените ее. Если у вас в офисе есть еще специалисты по контекстной рекламе, то попросите их написать одно объявление на группу. Сделайте то же самое в ответ. Возможно, у нас появятся новые идеи, которые будут работать лучше. Вы также можете заимствовать рекламу у конкурентов. Например, из других регионов. Вы можете сделать это с помощью Serpstat. Перейдите в раздел «Исследование ключевых слов» → «Исследование PPC» → «Подбор ключевых слов». Этот отчет позволяет увидеть список объявлений и платных ключевых слов из топ-100 результатов Google. В отчете «Примеры объявлений» вы можете увидеть примеры объявлений, которые домен использует в Google AdWords. Далее перейдите в раздел «Подбор ключевых слов» → «Исследование контекстной рекламы» → «Рекламные целевые страницы», если вы хотите проанализировать рекламу в контекстной рекламе. В этом отчете показаны номера объявлений и ключевых слов, а также их целевые страницы. Повышение конверсии Напомним, что конверсия в рекламе – это отношение количества пользователей, пришедших на сайт по рекламе (поисковая реклама или рассылка), к тем, кто совершил целевое действие. Для каждого сайта целевое действие может быть разным, например, оформление заказа, регистрация, подписка на рассылку и т. д. Очень важно направлять клиентов на правильную целевую страницу, чтобы они не потерялись на вашем сайте. Чтобы повысить конверсию, нужно сначала изучить конкурентов. Анализ конкурентов Анализ конкурентов является важным шагом в комплексном анализе ниши и выборе ключевых слов. Нам нужно определить наших конкурентов в платном поиске и проверить их ключевые слова для контекстной рекламы. Введите домен в строку поиска и перейдите в раздел Аналитика домена → Исследование контекстной рекламы → Конкуренты. Здесь вы увидите список доменов, которые являются вашими конкурентами в платном поиске. Вы можете проверить их ключевые слова, нажав на ссылку. Вы также можете изучить конкурентов в другом регионе. После такого анализа вы сможете понять, какие элементы должны быть на посадочных страницах и на что сделать упор. Некоторые компании делают отдельные лендинги для контекстной рекламы, и попасть на них можно только через рекламу. Чтобы их найти, вы можете вручную ввести свои ключевые слова в поисковые системы или найти все объявления домена через отчет Анализ сайта → Анализ домена → Анализ контекстной рекламы → Ключевые слова. Сегментация Если вы не интернет-магазин, то вам необходимо получить сегменты. По ним уже можно понять, какие лендинги необходимы, а каким следует уделить больше внимания. Пример сегментации по кластерам: Есть несколько способов: можно сделать кластеризацию вручную или использовать Serpstat. Перейдите в раздел Инструменты → Кластеризация ключевых слов. Лучше использовать мягкий алгоритм (Сила — Слабость; Тип кластеризации — Мягкий), так как жесткий предназначен для SEO в сложных нишах. Также можно сгруппировать данные по лендам и получить данные по трафику с помощью консоли API. Введите свой API-токен → выберите метод Ad_keywords → В Запросы введите домен конкурента → Загрузить данные. Выберите SQL→ Фрагменты SQL→ Группировать по URL-адресу. Получаем список лендингов в контекстной рекламе. Мы сортируем по количеству трафика, нажимая на трафик, чтобы найти страницы с наибольшим трафиком. Остановить выход Некоторые сценарии показывают всплывающие окна, когда пользователь собирается покинуть страницу. Схема следующая: когда пользователь перемещает курсор мыши вверх, чтобы закрыть вкладку браузера или переключиться на другую, появляется соответствующее всплывающее окно. Обычно хорошо работают стоп-выходные формы с запросом по электронной почте. Также можно попросить номер телефона с обещанием перезвонить в ближайшее время. Можно использовать два варианта реализации всплывающих окон: использовать онлайн-сервисы (например, poptin.com) или написать код самостоятельно и при выходе пользователя показывать уже существующее всплывающее окно. Как опередить крупнейших рекламодателей на рынке: PPC SERP Crawling Хотите узнать, как использовать PPC Serp Crawling для улучшения вашей рекламы с помощью Serpstat? Оставьте заявку на личную демонстрацию сервиса, и наши специалисты поделятся секретами! 😉 Увеличение охвата Ключевые слова Вы также можете значительно увеличить охват, добавив новые ключевые слова. Например, вы можете использовать синонимы для существующих ключей: Отчет Serpstat Анализ ключевых слов → Анализ SEO → Связанные ключевые слова также может вам помочь. Вы можете использовать фильтры для удаления ключевых слов с ошибками и подзапросов вашего ключевого слова. Отсутствующие ключевые слова С помощью Serpstat вы можете найти ключевые слова, которые есть у конкурентов, а у вас нет. Перейдите в отчет «Анализ домена» → «Исследование контекстной рекламы» → «Домен против домена». Введите свой домен и несколько конкурентов. Если 2 ваших конкурента используют одно и то же ключевое слово, вы обязательно должны добавить его в свою семантику. Ключевые слова SEO Если какая-то страница в SEO показывает хорошую конверсию, она будет иметь хорошую конверсию и по тем же запросам в PPC. Поэтому с помощью Google Analytics нужно собирать страницы с наибольшей конверсией. Для этого перейдите в отчет Поведение → Контент сайта → Целевые страницы. Он показывает статистику по посадочным страницам из всех источников. Далее нажмите на сегмент и выберите Поисковый трафик. Ключевые слова, по которым ранжируется эта страница, можно найти в отчете Serpstat Анализ сайта → Анализ URL → Ключевые слова. Вы также можете проверить семантику пропущенных страниц. Поэтому идем в отчет Анализ сайта → Анализ URL → Отсутствующие ключевые слова. Хотите узнать, как украсть функции ваших конкурентов и внедрить их? Оставьте заявку на личную демонстрацию сервиса, и наши специалисты поделятся секретами! 😉 Слабые методы Как правило, эти методы в два раза слабее достижения. Чем сильнее рекламодатель, тем мягче работают эти методы. Но слабые рекламодатели могут использовать их и работать так же хорошо, как охват. Минус-слова Обязательно работайте с минус-словами. В противном случае 80% показов вашего объявления могут быть нежелательными. Вам необходимо проверить все подзапросы ваших ключевых слов с помощью планировщика ключевых слов AdWords. Планировщик ключевых слов AdWords скрывает некоторые слова, поэтому вам необходимо использовать дополнительные инструменты. AdWords также не понимает морфологию минус-слов. Через пару недель после запуска рекламы посмотрите, по каким поисковым запросам показывалась ваша реклама. Таким образом, вы расширите список минус-слов. Как собрать семантику для рекламы читайте здесь: Как собрать семантическое ядро ​​для контекстной рекламы и получить максимальный охват Ручные ставки обычно хуже, чем просто установка одинаковых ставок для всех ключевых слов. Человек понимает, где конверсия будет выше, но переоценивает разницу между конверсией разных ключевых слов. Когда вы соберете статистику, то на ее основе сможете рассчитать ставки. Например, для оптимизации конверсий можно рассчитать ставки по следующей формуле: Ставка = k × ((конверсия +1,5) ÷ (клики +1,5÷m)) Где: * конверсия — это среднее значение сайта. . * k — это константа, общий фактор, чтобы вписаться в условия: если ваша цель — поддерживать среднюю цену за конверсию, то k немного больше, чем ваша целевая цена за конверсию. Если ваша цель — максимальная прибыль, то k равно ценности конверсии. Заключение Мы рассмотрели все основные способы оптимизации рекламы с оценкой отдачи от них. Эта информация позволит вам расставить приоритеты в работе с контекстной рекламой, чтобы быстрее достичь лучших результатов. В блоге Serpstat есть еще много интересных статей о контекстной рекламе! Я хочу читать! Узнайте, как получить максимальную отдачу от Serpstat Хотите получить личную демонстрацию, пробный период или множество успешных вариантов использования? Отправьте запрос и наш специалист свяжется с вами 😉 Оцените статью по пятибалльной шкале Статью уже оценили 2 человека в среднем 5 из 5 Нашли ошибку? Выберите его и нажмите Ctrl + Enter, чтобы сообщить нам Рекомендуемые сообщения SEO +3 Stacy Mine Как использовать Serpstat в индустрии аффилированного маркетинга: опыт Aссesstrade PPC Андрей Белоусов SEO +1 Stacy Mine Как опередить крупнейших рекламодателей на рынке: PPC SERP Crawling Кейсы, лайфхаки, исследования и полезные статьи Нет времени следить за новостями? Без проблем! Наш редактор подберет статьи, которые обязательно помогут вам в работе. Присоединяйтесь к нашему уютному сообществу 🙂 Нажимая на кнопку, вы соглашаетесь с нашей политикой конфиденциальности. Поделитесь этой статьей с друзьями Вы уверены? Спасибо, мы сохранили ваши новые настройки рассылки. Сообщить об ошибке Отмена Назад к основам: Контекстный таргетинг против оптимизации и почему это важно сейчас В преддверии будущего без файлов cookie мы разбираем различные типы таргетинга, силу контекстного таргетинга и то, как оптимизация может усилить вашу алгоритмическую стратегию без файлов cookie.   Что такое таргетинг программных платформ? В программном маркетинге таргетинг относится к методам, используемым для выявления и охвата целевых потребителей или аудиторий, которые, скорее всего, будут заинтересованы в продукте или услуге, которые продает рекламодатель. Какие существуют способы таргетинга платформ? Существуют различные типы таргетинга, такие как собственные данные, сторонние данные и один из наиболее распространенных файлов cookie. Первичные данные — это данные, которые собираются непосредственно при взаимодействии с вашими потребителями и аудиторией через собственный сайт вашей компании. Некоторые примеры первичных данных включают демографические данные, историю покупок, активность на веб-сайте, интересы, поведение и т. д. Первичные данные напрямую связаны с потребителем (Treasure Data, 2021). Сторонние данные — это данные, которые вы получаете из очень больших баз данных, где они покупаются и продаются программно (Treasure Data, 2021). Файлы cookie относятся к сторонним данным. Файл cookie — это небольшой фрагмент данных, хранящийся на компьютере пользователя, который помогает веб-сайту отслеживать посещения и активность.   Что такое «контекст» и какую информацию он использует для таргетинга? Контекст относится к набору точек данных без файлов cookie, которые влияют на эффективность размещения рекламы. Контекстный таргетинг — таргетинг на основе информации, доступной на странице или сайте рекламной площадки, а не на данных пользователей. Поскольку контекстный таргетинг основан на том, чем потребитель занимается в данный момент, он успешно предсказывает, чем потребитель будет заниматься в следующий раз. Контекстный таргетинг набирает популярность, поскольку его можно адаптировать к неизбежному будущему без файлов cookie. При контекстном таргетинге внешний вид каждого отдельного рекламного места уникален для страницы и может быть еще более тесно связан с поведением пользователя. Это ответ на будущее без файлов cookie. Контекстный таргетинг легко интегрирует вашу рекламу в соответствующий контент, который пользователи уже потребляют предлагает точную атрибуцию гарантирует более высокое сцепление предлагает более высокую экономическую эффективность, особенно в сочетании с механизмом контекстно-зависимой оптимизации Bidtellect работает со всеми форматами: адаптивный нативный, медийный, видеоблоки и высокоэффективные блоки Оптимизация описывает алгоритмы, которые участник торгов использует для определения ставок, следует ли делать ставки и как часто делать ставки в зависимости от целей кампании. Другими словами, оптимизация описывает способы оптимизации рекламы, чтобы добиться максимального вовлечения наиболее эффективным способом. Программная оптимизация — это процесс повышения эффективности программной рекламной кампании в режиме реального времени на основе данных. Это то, что делает программную рекламу наиболее эффективным способом использования вашего бюджета на цифровую рекламу. При этом исследования показывают, что программатик-покупки в настоящее время составляют 85% всех расходов на цифровую рекламу (Strategus). Если вы еще не перешли на программатик, сейчас самое время. Платформы оптимизируют производительность различными способами, от файлов cookie до креативов. На самом простом уровне оптимизация бренда и контента в большинстве случаев работает хорошо; именно с этого начинают большинство b2b-компаний — нанимают копирайтера web3 и оптимизируют все креативы, включая контент веб-сайта. Эта стратегия часто направлена ​​на нужную целевую аудиторию, но может занять некоторое время. Контекстная оптимизация — это оптимизация без использования пользовательских данных или файлов cookie. Контекстная оптимизация — ключевое отличие Bidtellect, использующее контекстные сигналы для оптимизации производительности. Компания Bidtellect использует контекст с момента своего основания . Мы начинали как местная специализированная платформа со стороны спроса почти десять лет назад. В случае с нативной рекламой нам обязательно нужно было оценить контекстную информацию на странице, чтобы создать рекламу, органично вписывающуюся в окружающую среду, в дополнение к достижению целей по эффективности. Контекстный таргетинг Bidtellect : Bidtellect постоянно совершенствует нашу технологию и теперь использует комбинированный контекстный подход на нашей платформе: лучшие в отрасли сторонние контекстные интеграции плюс наши уникальные собственные решения для контекстного таргетинга: контекстно-демографический таргетинг, категоризация и таргетинг по ключевым словам, таргетинг на интересы и таргетинг на качество ресурсов . Bidtellect также объединилась с Bombora, чтобы объединить наш детальный таргетинг на уровне размещения рекламы с надежной таксономией Bombora B2B для создания уникального инструмента контекстного таргетинга Bombora, первого на рынке. Контекстная оптимизация Bidtellect: Контекстное предложение Bidtellect выходит за рамки решений для таргетинга и включает оптимизацию . Оптимизация максимизирует расходы, рентабельность инвестиций и производительность для рекламодателей , полностью используя контекстно-зависимую технологию. Контекстная оптимизация — основа технологии торгов Bidtellect. AARDvark — инструмент автоматического алгоритмического определения ставок Bidtellect — одновременно учитывает несколько сигналов контекстных данных, включая: контекстные сигналы на уровне страницы, домены, места размещения рекламы отдельных издателей, устройства, время суток и дни недели для оценки аукционов и проведения торгов. Добавить комментарий Отменить ответ Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены * Комментарий * Имя * Email * Сайт