«Она хотела бы жить на Манхэттене…» Закон о рекламе этого не запрещает / Рассмотрение жалоб / Новости

 

Как может (и может ли) рекламный призыв к посещению языковых курсов оскорбить жителей Мурина? В этом разбирались эксперты комитета по рассмотрению жалоб потребителей и обращений государственных органов, общественных организаций, служб мониторинга саморегулируемой организации «Ассоциация маркетинговой индустрии «Рекламный совет» (СРО «АМИ «РС»).

Мурино – когда-то небольшая тихая деревенька под Петербургом, во Всеволожском районе, превратившаяся за последние годы в «каменное гетто» с десятками налезающих друг на другу однообразных панельных многоэтажек, постоянными пробками и отсутствием социальной инфраструктуры, неожиданно «возмутилась» её сравнением с «каким-то» нью-йоркским Манхэттеном и желанием жить в Калифорнии…

В Ленинградское управление Федеральной антимонопольной службы (УФАС) России поступили жалобы на наружную рекламу сети языковых курсов Community. Рекламных плакатов – три.

На первой рекламе написано:

«Если бы я знала английский Я бы жила на Манхэттене. А живу в Мурино… Не забивай на мечты!»

Заявитель полагает, что подобная реклама оскорбляет жителей Мурина, призывает к переезду в другую страну и просит провести проверку рекламы на предмет её этичности. 

Вторая реклама содержит такой текст:

«#чемоданвокзалманхеттен Освободись от стереотипов… Верь в себя! Шагай к мечте! Английский – это просто!»,

а также изображение женщины с одобряющим жестом.

Реклама, по мнению автора жалобы, имеет националистическую окраску вследствие использования словосочетания «#чемоданвокзалманхэттен» и признаки призыва к национализму. 

Третий вариант наружной рекламы языкового центра Community выглядит так:

«Я хотела бы знать английский и жить в Калифорнии. А не вот это вот всё… Пора исполнять мечты!»

с изображением задумавшейся женщины и контактными данными рекламодателя.

В этом случае заявитель полагает, что реклама содержит антироссийские призывы и  просит провести её проверку на предмет этичности. 

Антимонопольщики не стали отказывать в просьбе муринцам и попросили оценить спорную «наружку» профессионалов из комитета по жалобам СРО «АМИ «РС». 

«Я бы жила на Манхэттене»

Итак, сначала о первом рекламном макете. Подавляющее большинство экспертов уверенно заявило, что в рекламе не содержатся оскорбительные и/или непристойные образы, сравнения и/или выражения, в том числе по отношению к жителям Мурина. Правда, два эксперта (видимо, никогда здесь не бывавшие) с этим не согласились…

Такая же пропорция сохранилась и при ответе на вопрос, имеются ли в данной рекламе нарушения требований Российской Федерации о рекламе? Зато на вопрос: «Содержатся ли в данной рекламе изображения, сравнения и/или выражения, формирующие негативное отношение к лицам, не пользующимися рекламируемыми услугами?» последовал однозначный ответ «нет».

Общий вывод: нарушений положений ФЗ «О рекламе» не выявлено; рекомендовать Ленинградскому УФАС направить рекламодателю экспертное заключение, обратив внимание на особое мнение (о нём чуть дальше).

Теперь о мотивах принятого комитетом по жалобам СРО решения по первому рекламному макету.

По мнению большинства экспертов, реклама некорректна по форме, но не по содержанию. Жизнь в Мурине в ней связывается исключительно с тем, что английский язык не является в данном районе языком повседневного общения. Этот признак не относится к оскорбительным. Призыв переехать в другую страну, даже если бы он содержался в рекламе, не нарушает российское законодательство. Более того, реклама направлена на формирование мотивации к изучению английского языка, овладение которым поможет осуществить мечту, и не содержит ни оскорбительных образов, ни сравнений и выражений.

Два эксперта с таким выводом не согласились. Реклама может рассматриваться как оскорбительная, поскольку исходит из того, что жить в Мурине – это жизненная неудача, провал. Манхэттен же – это образ лучшей жизни, достойного места для успешного человека. Тем самым в рекламе содержится неэтичное высказывание о Мурине, при этом говорить о формировании негативного отношения к лицам, не пользующимся услугами данной конкретной языковой школы, нельзя, поскольку из смысла текста буквально это не следует.

«#чемоданвокзалманхэттен»

Теперь – об оценке второго рекламного макета. Эксперты единогласно посчитали, что в рекламе языкового центра со словосочетанием «#чемоданвокзалманхэттен» отсутствуют признаки призыва к национализму, насилию и жестокости, совершению противоправных действий и, соответственно, нет нарушений требований Российской Федерации о рекламе.

По мнению большинства членов комитета по жалобам СРО, данная реклама не является оскорбительной или призывающей к противоправным действиям, она всего лишь призывает к изучению иностранного языка и вере в себя, в ней нет выражений и образов, которые возможно было бы квалифицировать как националистические.  

«А не вот это вот всё…»

Переходим к третьему рекламному макету. Здесь также, как и в первом случае, эксперты большинством голосов не увидели оскорбительных образов, сравнений и/или выражений, в том числе в отношении русского языка, как и изображений, сравнений и/или выражений, формирующих негативное отношение к лицам, не пользующимися рекламируемыми услугами. Отсюда следует, что в рекламе нет и нарушений российского рекламного законодательства.

Комментарии экспертов были следующими. На плакате отсутствуют бранные слова, неэтичные образы. Реклама выражает отрицательное отношение к тому, что происходит в стране (так можно прочитать намёк). Это находится в пределах принятой свободы слова. Кроме того, реклама призывает развиваться и менять реальность.

Члены комитета по жалобам СРО отметили, что заявитель не привёл аргументов, подтверждающих его позицию, которая представляет собой субъективное мнение, поэтому нет возможности проверить жалобу на предмет истинности, так что претензию нельзя признать обоснованной.

Два эксперта высказали особые мнения. Они считают, что в рекламе могут содержаться оскорбительные образы и выражения по отношению к месту размещения рекламы. Выражение «А не вот это вот всё…» за счёт широкого использования в социальных сетях в последнее время приобрело устойчивую негативную окраску. Поскольку в рекламе говорится про место жительства («Я хотела бы … Жить в Калифорнии»), то фраза «А не вот это вот всё» относится к месту жительству девушки, то есть, очевидно, к месту размещения рекламы, и даёт этому месту негативную, уничижительную оценку, что имеет признаки нарушения части 6 статьи 5 ФЗ «О рекламе».

Как и в случае с первым макетом рекламы, комитет по жалобам СРО «АМИ «РС» рекомендовал Ленинградскому УФАС направить рекламодателю экспертное решение, обратив внимание на особое мнение, а в связи с частотой поступающих жалоб потребителей на рекламу языкового центра Community предложить рекламодателю быть более внимательными и уважительными к жителям Мурина.

***

Как видим, рекламная кампания языковой школы вызвала неоднозначную реакцию как среди потребителей, так и у части экспертов. Мы готовы выслушать мнения читателей: а может ли такая реклама действительно оскорбить жителей Мурина? Комментируйте!

(Соб. инф.)

Вниманию потребителей рекламы!

Комитет по рассмотрению жалоб и обращений при первой в России саморегулируемой организации в области рекламы Ассоциации «Рекламный совет» действует с мая 2019 года. Для того, чтобы высказать свою претензию на недобросовестную рекламу, можно воспользоваться специальным доменом «реклама-жалоба.рф», с которого вы попадаете на страницу сайта СРО «АМИ «РС», где необходимо заполнить форму обращения с претензией. Также можно послать письмо с претензией на рекламу по адресу: Россия, Санкт-Петербург, 199226, а/я 38, телефон 8-800-201-50-52.

 

Каково будущее цифровой рекламы и почему оно стоит за видеоконтентом — ADlook.

me на vc.ru

Всем привет! ADlook на связи!

143 просмотров

Сколько времени в день вы тратите на просмотр видосиков? Ну, в метро по дороге на работу (а кто-то и на самой работе, да?). Мы посмотрели статистику. За день пользователи YouTube тратят больше миллиарда часов на просмотр видео. Это 115 тысячелетий, если перевести часы в годы. Отложим их на таймлайне эволюции и упремся в неандертальца с дубиной.

Видео вытесняет все остальные типы контента. Бюджеты на съемку рекламных роликов растут, потому что их эффективность в передаче сообщения бренда доходит до 95%.

Мы уже писали о типах видеорекламы. Поговорим, как короткие ролики захватывают мир, за что их любят маркетологи и в чем измерять успешность видеопостов.

Почему будущее за видеоконтентом?

Мы в ADlook считаем, что будущее интернет-рекламы – за видео. Для восприятия видеоформат легче текста, а по сравнению с изображением содержит больше информации. Люди охотно делятся видеоконтентом.

Реклама, заставляющая пережить подлинные эмоции (от восхищения мастерством маркетологов до раздражения), легко становится вирусной. Так завирусились руки-загребуки Озона, вкусовые сосочки мороженого «Чистая линия» или «Жу-жу-жу» Miel pops, принеся маркетологам славу, а компаниям – прибыль.

Ещё диджитал-реклама получила вдохновляющий пинок в 2020 году. Из-за локдаунов люди жили онлайн: работали, отдыхали, покупали. С ростом интернет-торговли увеличился объем рекламы. И видеоролики вышли в топ.

Исследователи трендов YouTube проанализировали рост просмотров видеоконтента во время пандемии. Выяснилось, что ролики стали частью социального взаимодействия. Совместный просмотр фильмов и роликов стал альтернативой общению. 79% пользователей YouTube отметили, что совместный просмотр видео укрепляет отношения. Видеоконтент объединяет людей, дарит чувство принадлежности к социальной группе.

По данным Wyzowl, сегодня пользователи США тратят 16 часов в неделю на просмотр роликов. Это на 52% больше, чем 2 года назад. Покупатели хотят видеообзор о товаре или услуге. Видеоформат рекламы выбирают 66% респондентов, а 84% опрошенных решились на покупку после ее просмотра. Для сравнения, за текст проголосовало 18% потребителей.

Маркетологи подтвердили результаты опроса потребителей. 83% специалистов по рекламе отметили, что видеоролики привлекли дополнительных клиентов, а 80% – что увеличили продажи. Видеореклама продвигает бренд, повышает его узнаваемость и лояльность клиентов.

Размер экрана имеет значение

Почти 90% населения Земли имеют смартфоны. Семь миллиардов человек ежедневно скролят ленту на маленьком экране. Мы уже приводили данные из отчета Digital 2021: The Russian Federation, согласно которому в 2021 году в России зафиксировано 111,3 пользователей мобильного интернета, что составило 90% всех интернет-пользователей в стране.

Текст на дисплее смартфона читать неудобно, так что человек прокручивает страницу, пока яркая анимация не привлечет внимание. По данным Nielsen Norman Group, пользователи просматривают всего 20% процентов текста на сайте и успевают прочесть около 600 слов, прежде чем потеряют интерес. Запомнят и того меньше. Видеоролики продвигают сайт в поисковой выдаче и задерживают посетителей. Согласно исследованию Wistia, на сайте без видео пользователь проводит 2 минуты 48 секунд. Видеоконтент увеличивает это время в 2,5 раза – в среднем, до 7 минут 21 секунд.

Видео преобладает в онлайн-контенте

Видеоконтент вытесняет остальные форматы. Об этом говорит статистика потребления трафика:

• в пандемию 96% пользователей стали смотреть больше видео;
• по прогнозам, к 2023 году время просмотра роликов достигнет 100 минут в день.

Впечатляют объемы просмотров на YouTube:

• если сложить все просмотренные за день видео, то продолжительность составит 1 миллиард часов;
• более 30 миллионов уникальных пользователей ежедневно проявляют активность, что дает 2 миллиарда человек в месяц;
• из 38 тысяч активных каналов 15 тысяч создают уникальный контент;
• 22 тысячи каналов – миллионники с золотой кнопкой.

Видео захватывает те области, где раньше преобладали текст или изображения, например, новости, развлечения и мемы, образование. Видеоконтент явно вырвался вперед в гонке за внимание пользователя.

Видеомаркетинг в социальных сетях

Активность пользователей и репосты обеспечивают популярность аккаунту. Давайте посмотрим, как пользователи реагируют на видеопосты в социальных медиа.

Отчет Instagram* о вовлеченности пользователей доказывает, что видеомаркетинг рулит:

• Под видеопостами пользователи оставляли, в среднем, 150 комментариев.
• Посты из карусели приносили около 80 комментариев.
• Изображения и фото собирали всего 65 комментариев.

Пользователи LinkedIn смотрят видеорекламу в 3 раза дольше и комментируют на треть чаще, чем статичный рекламный контент.

Видеопосты в Facebook* занимают 15%. Немного, но стоит обратить внимание, кто их размещает. Данные за 2020 год говорят, что больше 70% роликов было опубликовано на страницах с 100+ тысячами фолловеров.

TikTok создан как приложение для загрузки и просмотра коротких видео. Это первое мобильное приложение, не связанное с Meta Platforms Inc.*, достигшее 3 миллиардов загрузок в 2021 году. В том же году компания AppFollow сообщила, что TikTok стал самым популярным бесплатным приложением в России.

Соцсети, которые изначально позиционировались как лента с текстом и картинками, постепенно приучают пользователей к формату короткометражных роликов. Даже YouTube запустил шорты. Тренд на короткие видео набирает обороты.

*признаны экстремистскими на территории Российской Федерации

Люди охотнее делятся видеоконтентом

Чем забита память вашего смартфона? Гифками с поздравлениями, няшными котиками, фейк-ньюс, притчами, рецептами вкусняшек, видеоподборками смешных ситуаций и эпик фейлов. Пользователям нравится пересылать контент друзьям и знакомым.

Это социальное касание заменяет тактильный контакт.

Даже мемы с котиками уступают в популярности роликам. Они получают больше реакций и репостов, потому что эмоционально вовлекают зрителей сильнее остальных форматов.

Видео стимулирует сразу несколько каналов восприятия. Человек считывает визуальный ряд, аудио, эмоционально вовлекается в сюжет, подключает ассоциации. Мозг человека обрабатывает видеоконтент быстрее текста или картинки.

Люди выбирают видео из-за наглядности. Видеоформат передает невербальную информацию, составляющую 90% объема коммуникации. Месседж видеоролика пользователи усваивают на 95%. При чтении рекламного текста этот показатель падает до 10%.

Видеоконтент повышает продажи

Видеореклама идеальна как средство маркетинговой коммуникации с потребителем. За счет точной передачи сообщения бренда она превращает потенциального клиента в информированного потребителя.

Цель рекламных роликов – вызвать у зрителя эмоцию, надавить на его боль.

Если удалось, реклама отпечатывается в памяти. Эмоционально окрашенная информация запоминается лучше. Иногда музыка, слоган или образ застревают в голове намертво, и человек постоянно прокручивает их на репите. Психологи даже придумали этому название – синдром навязчивой мелодии – и предлагают лечить его жвачкой.

Приставучие образы из рекламы создают устойчивую ассоциацию с брендом. Он начинает восприниматься как знакомый, как «свой». И вот ты уже подбадриваешь нерешительного друга словами «Just do it».

Через видеорекламу компании входят в доверие к аудитории. Вместе с тем запоминающаяся деталь из видео – отличный инструмент, чтобы отстроить индивидуальность бренда. Узнаваемость компании растет, а вместе с ней и лояльность бренду. 9 из 10 пользователей заявили, что хотели бы видеть больше видео брендов, потому что рекламные видеоролики помогают в принятии решения о покупке.

Видеообзоры помогают показать товар лицом. И это гораздо нагляднее, чем фотографии. В видео можно встроить прямую ссылку на форму оформления заказа. Подогретый просмотром клиент попадает на страницу покупки. У него не будет времени передумать.

3 способа сделать цепляющее видео

Маркетологи совершенствуют способы, как привлечь и удержать внимание пользователя в информационном потоке. Вот несколько правил, как повысить привлекательность видеоконтента:

• Продавайте историю, а не продукт. Видеореклама должна отражать жизненные ценности и приоритеты целевой аудитории. Пусть сюжет ролика пересекается с жизнью потенциальных клиентов. Когда история касается покупателей, они чувствуют общность с брендом, укрепляются в мысли, что бренд может понять и удовлетворить их потребности.
• Создайте привлекательную заставку. Во многих видеосервисах есть функция выбора заставки или превью. Не упускайте шанс привлечь внимание зрителей до начала просмотра ролика. Первое впечатление можно произвести лишь раз. Заставка представляет видео. Она сродни оглавлению, рассказывает зрителю, что его ждет, какие эмоции он испытает. Пусть превью будет обещанием, что зритель хорошо проведет время.
• Заходите с козырей. Вам нужно уговорить пользователя смотреть видео за 8 с половиной секунд. Столько средний пользователь удерживает внимание, пока принимает решение о просмотре.

Как измерить эффективность видеоконтента?

Об эффективности видеомаркетинга судят по вовлеченности аудитории: как подписчики реагируют на контент, взаимодействуют с ним и репостят. Но лайки, комментарии и репосты – не исчерпывающие показатели. Для анализа активности подписчиков стоит отслеживать еще несколько показателей:

• Количество просмотров видео, или сколько раз ролик запускался.
• Количество просмотров до конца – сколько раз рекламу не закрыли через 3 секунды.
• CPVC, или стоимость за завершенный просмотр – это цена показа видео, досмотренного до конца.

Используйте маркетинговые метрики для анализа. Так вы поймете, где теряете внимание подписчиков и как улучшить показатели вовлеченности, и поднимете продажи.

Видеоконтент привлекателен для пользователей интернета, и маркетологи этим пользуются, конвертируя его в имиджевое продвижение бренда и рост продаж.

По данным ежегодного отчета IAB, в 2021 году рынок видеорекламы вырос на почти 50% по сравнению с 2020 годом. Бюджеты на создание рекламных видео для интернет-аудитории увеличились с 26 до 39 млрд. долларов.

Согласно ежегоднику Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), российский рынок онлайн-видео в 2021 году показал рост на 22% к предыдущему году, обогнав рекламу на телевидении и в кинотеатрах. Количество платных подписок выросло с 17% до 28% за год.

В видеоконтенте соседствуют развлекательность и информативность. При правильном подходе вам даже не придется заботиться о продвижении – подписчики сами поделятся роликами с друзьями.

Подписывайтесь на наш блог ADlook.me, чтобы узнать больше о возможностях онлайн-видео.

Что такое вирусная реклама, и как она выглядит

• Главная
• Блог
• Инфо
• Что такое вирусная реклама, и как она выглядит

Наверняка каждый попадал в ситуацию, когда пользователь делился смешным роликом или интересным баннером с друзьями даже несмотря на то, что это была реклама. 

Феномен вирусного контента как раз заключается в уникальной или экстраординарной идее, которая привлекает внимание пользователей и повышает узнаваемость бренда. Подробнее об этом направлении маркетинга читайте далее. 

Признаки вирусной рекламы

Как и для любого другого вида продвижения вирусная реклама имеет ряд особенностей:

• Никто не навязывает продукты или услуги бренда. Нет активного призыва к действию.
• Картинка или ролик вызывает сильные эмоции: смех, умиление, страх, жалость.
• Пользователь узнаёт о вирусной рекламе самостоятельно или через друзей.
  

Виды вирусной рекламы

Видеоролики

Один из примеров — видео от производителя спортивной одежды Nike, которое сняли, чтобы разрушить стереотипы о девушках. За всё время ролик посмотрело более десяти миллионов пользователей.

Мемы и челленджи

Маркетологи спортивного бренда Reebook создали рекламную кампанию «Ни в какие рамки». Сюжет затрагивал тему женской эмансипации. 

Пользователи посчитали слоганы оскорбительными и запустили ответный челлендж. А компании подхватили волну хайпа и стали использовать конструкции из рекламной кампании Reebook в своих фотографиях. 

Тесты и игры

По статистике, пользователи проводят в мобильных приложениях около 30 часов в месяц. Одна из причин такой тенденции — интерес к ПО. Например, FaceApp, который первым предоставил возможность состарить или омолодить фотографию, в 2017 году стал самым популярным приложением в магазинах Google Play и App Store. Второй пик популярности пришёлся на июль 2019 года благодаря знаменитостям, которые стали выкладывать в Сеть состаренные фото. Сейчас развлекательной программой пользуются более 80 миллионов людей по всему миру.

 

Разработчики приложения рассказали журналистам, они должны были сделать вирусное приложение, чтобы привлечь внимание клиентов. А уже на следующем шаге добавить полезные функции и фильтры, которые будут улучшать фото.

 

Игровые тесты тоже часто пользуются популярностью. Например, интернет-издание «Медуза» любит публиковать тесты на актуальные темы. В основу может быть заложена политическая тема, а может и рекламный материал. Например, вместе с Национальным агентством Италии по туризму они составили непростой тест на знание страны. 

Наружная и печатная реклама

Баннеры часто становятся вирусной рекламой. Работает это очень просто: броский или смешной сюжет провоцируют человека сфотографировать картинку и поделиться с друзьями. Такой контент часто встречается у автомобильных брендов и сети ресторанов быстрого питания.

 

Преимущества и недостатки

Преимущества:

• Возможность пробиться через «баннерную слепоту» и быть замеченным среди информационного шума.
• Относительно недорогая цена. Чтобы баннер или ролик произвели вау-эффект, не обязательно нанимать профессионального фотографа и снимать на дорогостоящую камеру.
• Возможность найти новую целевую аудиторию среди друзей, родственников и знакомых.  
• Если о продукте рассказывает знакомый или блогер — это повышает доверие к бренду и не воспринимается, как надоедливая реклама. 
• Долгосрочность. Если это картинка или ролик, то реклама может гулять по интернету ни один год.
• Нет ограничений и цензуры. 
  

Недостатки:

• Невозможно заранее спрогнозировать реакцию и изменить вирусную рекламу. Например, эпатажность может оскорбить чувства пользователя и вызвать негативную реакцию. А если контент вызовет отрицательные эмоции, рекламную кампанию уже будет не остановить. Даже если вы удалите ролик, картинку или пост, в Сети всё равно останутся копии. Как говорится «интернет всё помнит».
• Невозможно заранее рассчитать эффективность вирусной рекламы.
• Иногда из-за интересного контента, предмет рекламы остаётся незамеченным.

Как запустить вирусную рекламу

Запуск вирусной рекламы включает в себя несколько этапов:

• Анализ целевой аудитории.
• Разработка стратегии и контента.
• Распространение.
• Мониторинг. Даже если нет возможности как-то повлиять на вирусную рекламу, её всё равно необходимо мониторить, чтобы своевременно получать обратную связь. 

На первый взгляд может показаться, что создание вирусного контента — это легкий и быстрый процесс. На самом деле, чтобы провести эффективную рекламную кампанию, увеличить узнаваемость и не столкнуться с негативом пользователей, нужно тщательно продумать концепцию. Подробнее о вирусном контенте вы можете узнать у специалистов интернет-агентства Optimizer.

Начните сотрудничество с индивидуальной консультации по подбору инструментов и услуг.

Заказать услугу

Подписаться на
рассылку

Будьте в курсе последних новостей отрасли

Подписаться

Поделиться

Назад к списку

Lyft создает медиаподразделение для расширения своих рекламных услуг

Лифт Инк. сформировала Lyft Media, новое бизнес-подразделение, объединяющее и расширяющее рекламные предложения компании, занимающейся заказом такси.

Эта новость появилась более чем через два года после того, как Lyft приобрела Halo Cars Inc., которая производит мониторы для показа цифровой рекламы на автомобилях, и когда Lyft сталкивается со все более переполненным рынком рекламы в автосервисах и рядом с ними.

Lyft надеется, что новые рекламные продукты принесут доход и помогут компании конкурировать с такими конкурентами, как Убер Технологии Инк., которая вошла в медиа-бизнес в 2019 году, когда начала продавать рекламу через приложение Uber Eats. Позже Uber начал предлагать рекламу на своих автомобилях и в своем основном приложении для заказа такси.

Помимо рекламы на крышах, Lyft теперь позволит брендам размещать контент на автомобильных планшетах, которые водители могут использовать для отслеживания своих маршрутов, чаевых и оценок водителей, а также для управления музыкой в ​​каждой машине. Lyft тестирует эту услугу в Лос-Анджелесе в последние месяцы и рассчитывает предложить ее в 25% всех поездок к концу года в Лос-Анджелесе и трех других городах, по словам пресс-секретаря.

Компания также продает рекламу на цифровых дисплеях на док-станциях принадлежащих ей служб проката велосипедов, включая Citi Bike в Нью-Йорке и Bay Wheels в Сан-Франциско, сообщила пресс-секретарь.

Lyft также предлагает спонсорство в приложениях, включая рекламные баннеры и фирменные значки. В одном раннем примере Компания Вита Коко. На следующий день после Суперкубка LVI запустили кампанию под названием «Магазин похмелья», заменив все изображения автомобилей в приложении Lyft кокосами, сказала директор по маркетингу Vita Coco Джейн Прайор.

Lyft будет сотрудничать со сторонними фирмами, чтобы помочь рекламодателям измерять эффективность кампании с использованием совокупных данных, но не будет собирать личные данные пассажиров, говорится в сообщении. Кенан Салех, генеральный менеджер Lyft Media и бывший исполнительный директор Halo. По словам г-на Салеха, таргетинг для приложений, планшетов и рекламы на крышах будет основываться на времени и месте поездок, и водители могут выключить планшеты в любое время, хотя менее 1% сделали это в тестовых исследованиях.

Часть дохода от рекламы на дисплеях и планшетах пойдет водителям Lyft, хотя компания отказалась сообщить, сколько именно.

«Мы надеемся предоставить рекламодателям и водителям место для взаимодействия с нашей сетью, в то же время предоставляя водителям независимые возможности зарабатывать деньги», — сказал г-н Салех.

Велосипеды Lyft Bay Wheels в Сан-Франциско будут нести рекламу на цифровых дисплеях на док-станциях.

Фото: Дэвид Пол Моррис/Bloomberg News

У главного конкурента Lyft амбициозные планы на собственный рекламный бизнес. Марк Гретер, генеральный менеджер Uber по рекламе, заявил участникам последнего дня инвесторов компании в феврале, что к 2024 году ее доход от рекламы может достичь 1 миллиарда долларов, а генеральный директор Дара Хосровшахи заявил на последнем отчете Uber о прибылях и убытках, что компания продолжит расширять свою команду по продажам рекламы.

Lyft отказался комментировать ожидаемый доход от рекламы.

В последние годы в рекламном бизнесе по заказу такси начали работать и другие компании. В прошлом году компания наружной рекламы Firefly Systems Inc. приобрела Curb Taxi Media, которая продает рекламу на такси. Curb Mobility LLC, компания, которая ранее владела Curb Taxi Media, размещает рекламу на телевизорах внутри такси и включает в себя более 25 000 экранов, генерирующих 174 миллиона показов рекламы в месяц по всей территории США. Джейсон Гросс, вице-президент по мобильным устройствам в Curb Mobility.

Телекоммуникационный гигант T-Mobile США Inc. в январе приобрела Octopus Interactive Inc., которая использует интерактивные видеоэкраны в автомобилях Uber и Lyft, чтобы расширить свой бизнес в области рекламных технологий. Представитель T-Mobile заявила, что в настоящее время эта услуга обслуживает 10 миллионов пользователей каждый месяц, хотя она отказалась сообщить общие данные о доходах от рекламы. Lyft заявила, что этот бизнес не связан с Lyft Media.

Lyft недавно попыталась сократить расходы, уволив 2% персонала и свернув часть своего бизнеса, которая позволяла пользователям арендовать автомобили через приложение. На прошлой неделе компания сообщила о более высокой, чем ожидалось, выручке во втором квартале. Джон Зиммер отчасти объясняется мерами по сокращению расходов.

Спрос на услуги такси остается высоким, несмотря на экономический спад, а инфляция заставляет все больше людей увеличивать свой доход, становясь водителями, сказал г-н Хосровшахи в отчете о доходах Uber.

Пережив пандемию, компании по доставке пассажиров, такие как Uber и Lyft, теперь сталкиваются с новым миром высокой инфляции, нехватки водителей и сокращения числа пассажиров. Джордж Даунс из WSJ объясняет, что они делают, чтобы попытаться выжить. Иллюстрация: Джордж Даунс

Исправления и дополнения
Компания по наружной рекламе Firefly Systems Inc. приобрела Curb Taxi Media, которая продает рекламу на такси, в 2021 году. В более ранней версии этой статьи неверно говорилось, что Firefly приобрела Curb Mobility, бывшую материнская компания Curb Taxi Media, которая размещает рекламу на телевизорах внутри такси. Кроме того, сеть Curb Mobility включает в себя более 25 000 экранов внутри такси, генерирующих 174 миллиона показов рекламы в месяц по США. В более ранней версии этой статьи неверно подразумевались цифры, относящиеся к Curb Taxi Media. (Исправлено 9 августа.)

Пишите Патрику Коффи по адресу patrick.coffee@wsj.com

Copyright © 2022 Dow Jones & Company, Inc. Все права защищены. 87990cbe856818d5eddac44c7b1cdeb8

Появилось в печатном издании от 9 августа 2022 г. под заголовком «Lyft создает новое подразделение для расширения своих рекламных предложений».

Netflix выбирает Microsoft для поддержки своего рекламного бизнеса

Netflix застал индустрию телевизионной и потоковой рекламы врасплох, когда 13 июля компания объявила, что выбрала Microsoft в качестве своего глобального партнера по рекламным технологиям и продажам для поддержки своего надвигающегося уровня поддержки рекламы.

«Это головная боль, — сказал один из руководителей агентства.

Сообщается, что Google и Comcast были лидерами в бизнесе Netflix, учитывая соответствующую зрелость их технологий потоковой рекламы и масштабы их продаж потоковой рекламы. Напротив, Microsoft когда-то была гигантом в области рекламных технологий, который, казалось, уходил из этого бизнеса до тех пор, пока не приобрел подразделение Xandr, занимающееся рекламными технологиями AT&T, которое не смогло выполнить свое обещание под эгидой телекоммуникационной компании.

Несмотря на неожиданность, есть аргументы в пользу того, почему Netflix выбрал Microsoft, а также аргументы в пользу того, почему выбор Netflix подвергается сомнению. Вот образец, основанный на разговорах с руководителями отрасли после объявления Netflix.

Для : Комплексное предложение, свободное от конфликта интересов 

Вам не нужно слишком углубляться в анналы книг по истории цифровых медиа, чтобы узнать, как Xandr стал продуктом покупки AppNexus компанией AT&T в 2018 году. , детище независимых рекламных технологий.

Суть сообщения Xandr заключалась в том, что он предлагал только рекламные технологии, в отличие от известной привязки принадлежащих и управляемых Google медиа к своему рекламному стеку. Вполне вероятно, что повторение этого сообщения помогло Microsoft одержать победу над известными ранними лидерами набегов Netflix на размещение рекламы — владельцем YouTube Google и владельцем Peacock Comcast. «У двух громких имен, в которые все вкладывали свои деньги, был очень большой конфликтный бизнес на YouTube и всех потоковых платформах Comcast», — сказал Марк Гиблин, генеральный директор LightBox.

Глобальный масштаб бизнеса и операций Microsoft также мог помочь ей обойти Google и Comcast, учитывая, что 147 миллионов из 222 миллионов подписчиков Netflix проживают за пределами США и Канады. «Microsoft предоставляет Netflix глобального партнера, который может как обслуживать свои технологии, так и монетизировать на всех рынках по всему миру, а не только на ведущих», — сказал Дэйв Морган, генеральный директор компании Simulmedia, специализирующейся на телевизионной рекламе.

Очевидно, что Google мог бы аналогичным образом поддерживать Netflix в глобальном масштабе, но есть соображения конкуренции, которые, вероятно, сняли бы эту галочку. И Comcast действительно работает на международном уровне, например, со своим бизнесом Sky, «но не так сильно, как Microsoft», — сказал один из руководителей агентства.

В то же время были подняты чисто рекламные технологические игроки Magnite (историческая платформа на стороне предложения, которая также управляет рекламным сервером SpringServe) и The Trade Desk (крупнейшая платформа на стороне спроса на рынке после Google DV360). некоторыми в качестве потенциальных партнеров Netflix.

Однако более комплексное предложение Microsoft — у Xandr также есть обмен рекламой и рекламный сервер в дополнение к DSP — скорее всего, окажется преимуществом перед этими потенциальными поклонниками.

«Magnite, вероятно, был бы разочарован, потому что Netflix нужен рекламный сервер, отдел продаж плюс какая-то технология продаж связи, например, SSP, и они были в состоянии предоставить все это», — сказал Гиблин. «Trade Desk — отличный источник спроса, но у них не было бы необходимой вам технологии, поскольку вам нужно начинать с рекламного сервера», — добавил он. «Просто подключаемый модуль DSP не будет обеспечивать все необходимое, но это не значит, что они не будут подключаться в качестве партнера по требованию».

Против: эта сделка может привести к тому, что Netflix попытается сделать слишком много слишком рано

Очевидно, что эта сделка имеет много преимуществ: Netflix теперь имеет доступ к технологиям и талантам, на создание которых ушло бы больше времени и было бы больше дорого набирать самостоятельно. Тем не менее, это также может усложнить то, что должно быть простым торговым предложением: рекламодатели приходят в Netflix, чтобы купить рекламу в шоу, которые лучше всего представляют их потребителей. Однако Microsoft — это совсем не простая рекламная игра.

Да, рекламный сервер Xandr, которым сейчас владеет Microsoft, может способствовать прямым сделкам. Но у Xandr также есть программатик-бидер и биржа, а также некоторые более мелкие технологии, которые он приобрел по пути — не говоря уже о других автономных рекламных компаниях в LinkedIn и Bing, которые могли бы эффективно лицензировать Netflix. Короче говоря, это сложно, чего нельзя сказать о прямых продажах рекламы.

«Зачем создавать инновационную рекламную технологию, основанную на сложных и конфиденциальных зависимостях данных?» — спросил Шмитт из Gartner. «Конечно, Netflix мог бы просто продавать крупнейшим рекламодателям по всему миру сделки с бархатной веревкой — это то, что Hulu делал, когда только начинал».

Это важный момент, который проливает свет на то, почему Netflix не сообщил (по крайней мере, публично) о том, начнет ли он продавать прямые рекламные продажи (не программные).

«Честно говоря, единственные разговоры, которые у нас были с [Netflix об уровне поддержки рекламы], даже не касались этого уровня детализации», — сказал второй руководитель агентства, когда его спросили, указал ли Netflix какое-либо предпочтение между продажей рекламы программно или напрямую. «Похоже, что они просто обсуждают, где есть интерес и насколько он может быть интересен, независимо от того, как они на самом деле будут продавать его и обслуживать инвентарь».

Programmatic — это грязный бизнес, который сейчас пробивает себе дорогу через множество экзистенциальных встречных ветров. По словам Шимитт, со стороны Netflix было бы разумно дать вещам уладиться, прежде чем рисковать.

«Netflix не нужно выходить со сложным рекламным предложением», — сказал Шмитт. «Если Netflix попытается сделать слишком много слишком быстро и сделает рекламное предложение привлекательным для стольких разных типов рекламодателей, это может приблизить их к проблемам защиты данных и конфиденциальности, которые затрагивают так много других игроков на рынке».

Для: Рекламные технологии Microsoft связаны с традиционным телевидением

Возможно, это удивительно, учитывая его цифровую родословную, но Microsoft предоставляет Netflix доступ к традиционным телевизионным рекламодателям.

Перед тем, как AT&T избавилась от Xandr, телекоммуникационная компания приобрела Clypd, платформу поставщиков, которую телевизионные сети, включая Disney, Discovery и Fox, использовали для продажи целевой рекламы в своих линейных телевизионных сетях. В рамках Xandr Clypd подключился к DSP Invest TV рекламной организации, предоставив покупателям и продавцам телевизионной рекламы инструменты для программного управления прямыми сделками. А покупатели телевизионной рекламы продолжают использовать технологию Xandr для программной покупки целевой телевизионной рекламы с момента приобретения Microsoft.

«Мы используем платформу, чтобы спланировать ее, активировать, составить отчет о ней, и у них есть партнерские отношения в качестве DSP со всеми телевизионными сетями», — сказал первый руководитель агентства.

Популярность Xandr на традиционном телевидении может помочь Netflix быстро настроить этих традиционных телевизионных рекламодателей для покупки инвентаря стримера. Хотя Xandr не пользуется такой популярностью среди рекламодателей потокового и цифрового видео — подробнее об этом ниже — это может поначалу работать в пользу Netflix.

«Можно подумать, что они просто хотят ограничить количество рекламодателей. У цифровых платформ больше тысяч рекламодателей; Есть ли у Netflix место для этих рекламодателей, которые они могут вставлять в свой контент и рекламное время?» сказал первый руководитель агентства.

Кроме того, Xandr, вероятно, сможет развеять опасения Netflix по поводу того, как будут обрабатываться его данные. Netflix известен тем, что держит свои данные в секрете, даже не делясь статистикой просмотров с создателями шоу. Но у Ксандра есть опыт защиты информации продавцов.

В то время как родственная компания WarnerMedia стала клиентом Clypd на стороне продаж, SSP по-прежнему поддерживала другие телевизионные сети и создавала брандмауэры для защиты соответствующих данных о продажах сетей от передачи друг другу, а также от передачи внутри AT&T. «Мы потратили немало времени, чтобы убедиться, что мы не только защищаем конфиденциальные данные о продажах, но и следим за тем, чтобы конфиденциальные данные о продажах не попадали за пределы технических групп Xandr», — сказал сотрудник Xandr Digiday в прошлом году.

Против: Microsoft не зарекомендовала себя в потоковом вещании

В то время как Xandr развил бизнес на традиционном телевидении, его бизнес потоковой рекламы все еще находится в стадии разработки.

«Их базовая реклама, аналитика и программатик так же сильны, как и все остальные. Конечно, показ чистой потоковой рекламы для них все еще находится на стадии разработки», — сказал Морган.

Когда AT&T приобрела AppNexus в июне 2018 года, цифровая видеореклама AppNexus была довольно небольшой, а ее усилия по развитию технологий потоковой рекламы только начинались. Затем, после того как AT&T объединила AppNexus с Xandr позже в том же году, рекламное техническое подразделение телекоммуникационной компании было в первую очередь обязано создать адресный телевизионный рекламный бизнес AT&T, который включал такие усилия, как предоставление телевизионным сетям WarnerMedia возможности использовать технологию Xandr для продажи рекламы, ориентированной на клиентов AT&T. данные.

Чтобы было ясно, Xandr разработал возможности потоковой передачи. Например, рекламная технология Clypd поддерживает сделки с подключенной телевизионной рекламой. Однако несколько руководителей агентства заявили, что не уверены, насколько развиты эти возможности на данный момент.

«Они вложили много ресурсов в то, чтобы выйти за рамки линейного, но никто не знает, как далеко они продвинулись», — сказал первый руководитель агентства.

«Майкрософт на самом деле не является крупным игроком в сфере видео премиум-класса даже с Xandr», — сказал один из руководителей третьего агентства. «Мы большие покупатели премиального видео, и я даже не знаю, кто мой торговый представитель Xandr».

Для: Майкрософт кое-что знает о рекламе

Независимый партнер с сильными технологиями возбудит любопытство любого руководителя, желающего получить рекламные доллары. Но партнер со всем этим плюс ссылки на тех рекламщиков, которые продают и покупают медиа, привлечет их внимание.

Помните, Netflix пытается наладить рекламный бизнес с невероятной скоростью. Работать с компанией, которая является частично крупным рекламодателем, а частично влиятельным владельцем СМИ, не составляет труда. На самом деле, это может иметь большое значение в первые дни создания рекламного бизнеса, который должен начать работать.

«Это человеческий фактор, — сказал директор по исследованиям Gartner Эрик Шмитт. «Netflix может получить доступ к талантам как из отдела продаж, так и из отдела рекламы Microsoft благодаря партнерству. Это ключевой момент, когда вы думаете о том, как Netflix может использовать опыт и отношения этих команд с остальной частью отрасли».

Возьмем, к примеру, медиа-агентства. Microsoft продает медиа крупнейшим покупателям медиа в мире — отношения, на которые Netflix, несомненно, может положиться. Или, может быть, потоковый гигант решит действовать самостоятельно, но не раньше, чем узнает кое-что из того, как Microsoft обращается к руководителям агентств. Это никогда не бывает так просто, как кажется.

Конечно, собрать колоду на основе объединенной чешуи может быть достаточно просто, но есть уровни, которые следует учитывать. Майкрософт на высоте. Немногие владельцы СМИ знают, что нужно, чтобы рекламодатели выкачивали большие пачки денег лучше, чем Microsoft.

Против: Взрывная реклама на Netflix не является свидетельством смерти

Сделка с Microsoft не может на самом деле решить более широкую, более экзистенциальную проблему для всех предприятий, финансируемых за счет рекламы: реклама может стать регрессивным налогом; чем больше потребитель может заплатить, тем больше он может избежать рекламы.

«Рекламодателям может показаться, что они нацелены на людей, которые не обязательно являются теми, кого, по их мнению, они смогут охватить после того, как Netflix начнет продавать рекламу», — сказал Шмитт. Если это произойдет, маркетологи, скорее всего, по-другому отнесутся к рекламе на Netflix. Выводы, полученные недавно от Gartner, делают это более четким. Выяснилось, что большинство зрителей, готовых попробовать тарифные планы Disney+ и Netflix с рекламой, уже сегодня используют сервисы как с рекламой, так и без рекламы.

Между тем, большинство зрителей без рекламы, которые, что неудивительно, стремятся к доходам выше среднего, будут продолжать платить, чтобы избежать рекламы. Маркетологи захотят иметь в виду эту динамику, поскольку реклама на Netflix предполагает более эффективную покупку, а не средство для увеличения охвата. «Реальность такова, что уровни, поддерживаемые рекламой, имеют тенденцию смещаться в сторону домохозяйств с более низким доходом, потому что люди с более высокими располагаемыми доходами платят за то, чтобы их не видеть», — сказал Шмитт.

Директор по продажам Walmart Сет Даллер рассказывает о плане развития рекламы

• Walmart строит рекламный бизнес, чтобы конкурировать с Amazon и другими розничными сетями.
• CRO Сет Даллер за последний год выпустил ряд рекламных продуктов и изменений.
• Изменения включают новые видеообъявления и программу скидок наличными.

Директор по доходам Walmart Сет Даллэр хочет расширить свой рекламный бизнес стоимостью 2 миллиарда долларов, укомплектовав персонал и внедряя новые продукты для рекламодателей.

Даллер помог превратить Amazon в рекламного гиганта, и его полномочия в Walmart аналогичны. Ему поручено привлекать рекламодателей всех размеров с помощью рекламных продуктов и данных, чтобы выделиться из растущего числа розничных продавцов, поддерживающих рекламный бизнес. Он сказал, что рекламодателям может быть сложно ориентироваться в распространении розничных медиа-сетей, потому что они по отдельности охватывают небольшую аудиторию и требуют от рекламодателей создания отдельных кампаний.

«Большинство из них представляют собой отдельные, обнесенные стеной предложения, поэтому [маркетологи] должны действовать так, как это характерно для этого розничного продавца», — сказал он.

Рекламный бизнес Walmart, растущий на 30% в годовом исчислении, значительно больше, чем у других компаний, таких как Target и Nordstrom, но составляет лишь небольшую часть от Amazon с оборотом в 31 миллиард долларов. По оценкам Inside Intelligence, расходы на рекламу в розничных СМИ в этом году достигнут 41 миллиарда долларов.

Даллер рассказал Insider о четырех способах изменения рекламных продуктов и подачи Walmart.

Изменение результатов поиска Walmart

Улучшение качества поиска Walmart для рекламодателей было главным приоритетом в течение первых шести месяцев работы Даллера, сказал он.

По его словам, основное изменение коснулось того, как Walmart ранжирует продукты в результатах поиска. По его словам, сторонняя торговая площадка Walmart и более мелкие продавцы теперь могут на равных соперничать с крупными брендами, чтобы иметь шанс занять высокие позиции в результатах поиска в органическом поиске и через рекламу. Walmart ранжирует продукты на основе таких факторов, как прошлые коэффициенты конверсии. В прошлом небольшие бренды могли иметь меньше продаж, чем крупные бренды, что приводило к их более низкому рейтингу в результатах поиска.

Даллер сказал, что изменения предназначены для агентств электронной коммерции, которые работают как с крупными, так и с мелкими продавцами. Walmart традиционно в основном работал с крупными брендами, но работает с более мелкими брендами, чтобы увеличить свои доходы от рекламы и наладить связи со сторонними продавцами.

Новые цены на поисковую рекламу

Даллер также перевел Walmart на рекламный аукцион второй цены, сравнимый с Amazon, eBay и Instacart.

Он назвал переход на аукцион второй цены ключом к увеличению числа активных рекламодателей Walmart на 121% по сравнению с прошлым годом. Walmart не раскрывает общее количество своих рекламодателей.

«Возможно, это был единственный отзыв, который я чаще всего слышал от маркетологов, — сказал он.

Различия между двумя моделями важны для рекламодателей при оценке розничных СМИ. На аукционе второй цены победивший рекламодатель платит на один цент больше, чем второй по величине участник, в результате чего рекламодатели платят столько, сколько они фактически предложили. На аукционе первой цены выигравший рекламодатель платит ровно ту цену, которую он предложил, что может привести к завышению цен на рекламу.

В дополнение к сохранению низких цен, Даллер сказал, что рекламодатели более склонны проводить больше кампаний с аукционом второй цены, потому что цены более прозрачны.

Дополнительные данные для рекламодателей

Рекламодатели все чаще ищут способы доказать, что кто-то покупает продукт, увидев его рекламу. Один из способов, которым Walmart решает эту проблему, — это новая программа, которая позволяет рекламодателям размещать рекламные объявления о сделках с возвратом денег, которые затем можно отследить до продаж.

Walmart работает с поставщиком купонов Ibotta над новой программой приложений, в рамках которой участники программы лояльности Walmart+ получают возврат наличных денег от таких брендов, как Procter & Gamble, и используют их для покупок в Интернете и в магазине. Бренды могут рекламировать награды с помощью поисковой рекламы. Затем Walmart может использовать данные о вознаграждениях, чтобы персонализировать покупательский опыт людей, сказал Даллер.

Даллер сказал, что Walmart также работает над тем, чтобы сделать новые типы данных, такие как уровни запасов продуктов и информацию о том, какие типы продуктов продаются лучше в Интернете, чем в магазине, более доступными для брендов. Например, маркетинговая команда бренда может использовать эту информацию для принятия решений о расходах на рекламу.

Рекламные видеообъявления появятся

Даллер сказал, что рекламодатели ищут способы добавить видео в поисковые рекламные кампании, и Walmart планирует внедрить формат спонсируемых видеообъявлений в четвертом квартале этого года.

У Amazon и Instacart есть похожие предложения, чтобы привлечь большие бюджеты от рекламодателей, которые хотят использовать визуальные эффекты в кампаниях поисковых объявлений вместо стандартных текстовых объявлений.