Оценка бюджета рекламной кампании на яндекс директ: Сколько денег нужно на контекстную рекламу: планируем бюджет на Яндекс.Директ и Google Ads

alexxlab

Содержание

Контекстная реклама. Яндекс.Директ и Google Ads

Длительность дисциплины: 64 ак.ч.

Аннотация

Курс направлен на освоение принципов разработки стратегии продвижения предприятий при помощи систем контекстной рекламы, а также приобретение практических навыков создания рекламных кампаний, настройки и оптимизации контекстной рекламы, использования дополнительных возможностей и инструментов рекламных систем.

Программа курса включает в себя практические задания на создание текстово-графических рекламных кампаний, выполнения настройки и выявление направлений оптимизации контекстной рекламы, использования дополнительных возможностей и инструментов рекламных систем.

Знания и умения, полученные в результате изучения

  • Знание методов и инструментов формирования семантического ядра для контекстной рекламы;
  • Умение осуществлять сбор семантического ядра, в том числе при помощи инструментов автоматизации;
  • Умение проводить кластеризацию семантического ядра, формировать списки минус-слов для кластеров;
  • Умение формировать бюджет рекламной кампании при помощи сервиса «Прогноз бюджета» в системе Яндекс Директ;
  • Знание основных возможностей системы контекстной рекламы Яндекс Директ;
  • Знание принципов создания рекламных объявлений в системе Яндекс Директ;
  • Умение составлять текстовые объявления для контекстной рекламы по требованиям системы Яндекс Директ;
  • Умение осуществлять настройку рекламных кампаний в интерфейсе Яндекс Директ;
  • Умение создавать ретаргетинговые рекламные кампании;
  • Умение использовать MS Excel для создания и редактирования рекламных кампаний;
  • Умение формировать аналитические отчеты в системе Яндекс Директ;
  • Знание основных показателей эффективности рекламных кампаний и направления их оптимизации;
  • Умение анализировать эффективность рекламных кампаний;
  • Умение работать с основными показателями веб-аналитики в системе Яндекс Метрика.

Преподаватели

  • Урядина Анастасия Александровна
  • Яковлева Наталья Юрьевна

Содержание дисциплины

Занятие 1. Контекстная реклама — понятие и базовые принципы

  • Понятие контекстной рекламы.
  • Принципы работы контекстной рекламы.
  • Особенности трафика в зависимости от сферы деятельности объекта рекламирования.
  • Преимущества и недостатки контекстной рекламы.
  • Базовая терминология контекстной рекламы.
  • Знакомство с возможностями систем Яндекс Директ и Google Ads.
  • Виды и форматы контекстной рекламы.

Практическое задание:

  1. Самостоятельный поиск примеров форматов контекстной рекламы.
  2. Выбор тематики проекта.
  3. Анализ трех конкурентов, представленных в контексте.

Занятие 2. Семантическое ядро

  • Понятия «ключевой запрос» и «семантическое ядро».
  • Виды и типы ключевых запросов.
  • Особенности сбора семантического ядра сайта для контекстной рекламы.
  • Понятие минус-слов.
  • Процесс составления семантического ядра.
  • Понятие частотности.
  • Использование сервиса Яндекс Wordstat.
  • Особенности использования оператора Яндекс.

Практическое занятие:

  1. Изучение интерфейса сервиса Яндекс Wordstat.
  2. Сбор семантического ядра, состоящего не менее чем из 100 ключевых запросов, по заранее выбранной тематике.
  3. Сбор частотности ключевых запросов.
  4. Определение базовых минус-слов.

Занятие 3. Семантическое ядро и создание текстовых объявлений

  • Кластеризация запросов.
  • Автоматизация сбора семантического ядра при помощи сервисов.
  • Сбор и использование минус-слов.
  • Основные функции MS Excel для работы с семантическим ядром.
  • Особенности создания объявлений для контекстной рекламы.
  • Требования Яндекс Директ к текстовым объявлениям.
  • Анализ объявлений конкурентов.
  • Правила написания рекламных текстов.

Практическое занятие:

  1. Кластеризация ключевых запросов.
  2. Сбор минус-слов для каждого кластера.
  3. Создание рекламных объявлений согласно требованиям систем.

Занятие 4. Медиапланирование и бюджетирование

  • Принципы медиапланирования в контекстной рекламе.
  • Использование сервиса «Прогноз бюджета».
  • Принципы работы аукциона в Яндекс Директ.
  • Понятие лида, воронки продаж, конверсии.
  • Факторы, влияющие на бюджет рекламной кампании.
  • Ключевые индикаторы эффективности контекстной рекламы.

Практическое задание:

  1. Расчет бюджета рекламной кампании в Яндекс Директ.
  2. Построение вариантов воронки продаж.
  3. Определение основных KPI проекта.

Занятие 5. Создание рекламных кампаний в интерфейсе Яндекс Директ

  • Знакомство с интерфейсом рекламной системы Яндекс Директ.
  • Типы кампаний.
  • Стратегии показов объявлений.
  • Пошаговая настройка рекламной кампании и групп рекламных объявлений.
  • Использование возможностей таргетинга.
  • Создание расширений, дополнений рекламных объявлений.
  • Использование UTM-меток.
  • Редактирование, копирование групп рекламных объявлений.
  • Работа со ставками.

Практическое занятие:

  1. Создание рекламного кабинета Яндекс Директ.
  2. Самостоятельная настройка групп рекламных объявлений согласно кластерам семантического ядра.

Занятие 6. Дополнительные возможности Яндекс.Директ

  • Ценовые стратегии Яндекс. Директ
  • Площадки для показа рекламы.
  • РСЯ.
  • Работа с медиарекламой.
  • Работа с динамическими объявлениями.
  • Изучение дополнительных сервисов Яндекса.
  • Изучение дополнительных функций рекламного кабинета.

Практическое занятие:

  1. Создание динамической и медиарекламы в рекламном кабинете.

Занятие 7. Рекламные кампании в РСЯ и ретаргетинг

  • Настройка рекламных кампаний в РСЯ.
  • Использование механизмов ретаргетинга и ремаркетинга.
  • Использование сервиса Яндекс.Аудитории.
  • Создание аудиторий ретаргетинга разного типа.

Практическое задание:

  1. Настройка рекламных кампаний в РСЯ.
  2. Создание аудиторий ретаргетинга.

Занятие 8. Основы веб-аналитики

  • Работа со стандартными и пользовательскими отчетами в контекстной рекламе.
  • Собираемые и расчетные показатели эффективности контекстной рекламы.
  • Анализ статистики и оценка эффективности.
  • Этапы и особенности проведения аудита рекламных кампаний.
  • Работа с Яндекс Метрикой.
  • Настройка целей и сегментов. Настройка конверсий.
  • Анализ использования UTM-меток.
  • Формирование стандартных и пользовательских отчетов в Яндекс Метрике.

Практическое задание:

  1. Настройка целей и конверсий для контекстной рекламы.
  2. Аудит рекламной кампании согласно кейсу.
  3. Расчет эффективности согласно кейсу.

Занятие 9. Оптимизация и автоматизация контекстной рекламы. Построение работы с заказчиком

  • Основные ошибки при настройке контекстной рекламы.
  • Направления оптимизации контекстной рекламы.
  • Методы сокращения бюджета.
  • Обзор дополнительных материалов для изучения.
  • Обзор сервисов автоматизации контекстной рекламы.
  • Особенности взаимодействия с клиентом при настройке и ведении контекстной рекламы.
  • Модели оплаты услуг специалиста по контекстной рекламе.
  • Комплексные отчеты.
  • Создание кейсов и формирование портфолио.

Практическое задание: Разработка мероприятий по оптимизации контекстной рекламы по кейсу.

Занятие 10. Итоговое тестирование и разбор вопросов

  • Итоговое тестирование по курсу.
  • Ответы на вопросы.

Практическое задание: Итоговое тестирование.

Рассчитать оптимальный рекламный бюджет (+Распространенные ошибки)

Как консультанту по маркетингу мне приходится постоянно управлять целевыми ожиданиями клиентов и планировать бюджет рекламных кампаний. В основном у новых предприятий есть пробел в фундаментальных знаниях и ложные ожидания. Например, процентный метод полностью вырван из контекста, но постоянно используется.

(Перейти к 5 шагам к правильному расчету рекламного бюджета).

Наиболее распространенные ошибки при составлении рекламного бюджета

Я снова и снова вижу следующие ошибки и надеюсь, что вы не совершите их в будущем:

  • Процентный метод (процент от прибыли или выручки)
  • Нет количественной постановки целей
  • Нет анализа потребностей
  • Нет данных анализ
  • Неправильный выбор рекламных каналов
  • Короткий тестовый период и низкие бюджеты
  • Нереалистичные ожидания

Рекламное бюджетирование на основе процента от продаж или прибыли не действует. Точка. Конечно, существует корреляция между маркетинговым бюджетом и продажами или прибылью, однако это неправильный подход к тому, насколько высоким должен быть мой бюджет. Это скорее ориентир того, сколько денег доступно.

Чтобы правильно спланировать бюджет, сначала нужно понять, что нужно. Почему рекламные кампании должны быть запущены в первую очередь? Вам необходимо провести анализ потребностей того, сколько клиентов или потенциальных клиентов вам нужно создать для достижения ваших бизнес-целей. С этим тесно связана количественная постановка целей.

Количественная цель определяет размер дохода, который я хочу получить, сколько клиентов мне для этого нужно и сколько лидов мне нужно конвертировать для этого.

Конечно, эта проекция возможна, только если я знаю свои данные . Каков средний доход на клиента и каков мой коэффициент конверсии лида в клиента? Как долго длится мой цикл продаж?

Кроме того, это часто приводит к неправильному выбору рекламных каналов . Например, реклама в Facebook в B2B не идеальна для каждого решения. Tik Tok — это, безусловно, тренд, но не для каждой целевой группы. Это часто приводит к краткосрочным соображениям: реклама в социальных сетях может быть дешевле, чем реклама в LinkedIn на основе цены за клик, но в долгосрочной перспективе дороже на основе цены за лидерство из-за более высокого качества потенциальных клиентов из-за более подходящих возможностей таргетинга. . Кроме того, добавление большего количества каналов может привести к чрезмерному расходованию рекламного бюджета.

Часто (также исходя из предыдущей ошибки) устанавливается произвольный тестовый бюджет и реализуется слишком короткий тестовый период 30 или 60 дней. В платных СМИ также нужно потратить некоторое время, собрать данные и провести оптимизацию, прежде чем принимать решение за или против кампании.

Наконец, мне всегда приходится оправдывать ожидания. Клики не приравниваются к привлечению новых клиентов. Вот пример расчета кампании Google Реклама:

Расходы на рекламу: 400 долларов США в месяц

Средняя цена за клик: 2 доллара США

Кликов в месяц: 200 кликов

Конверсия целевой страницы: 1%.

Количество потенциальных клиентов: 2

Теперь рекламодатель недоумевает, почему не было привлечено клиентов.

Обратный расчет для оптимального планирования рекламного бюджета

Чтобы эффективно установить бюджет, я перепроектирую процесс, начинаю с цели и прохожу все этапы процесса, чтобы определить бюджет, необходимый для достижения этого маркетинга. Цель.

Как правильно спланировать рекламный бюджет: 5 шагов к оптимальному рекламному бюджету

1) Начните с цели

Сколько клиентов я хочу восполнить дефицит доходов или потенциальных клиентов? «Как можно больше», к сожалению, не тот ответ, который полезен при планировании бюджета.

Пример: 20 лидов

2) Коэффициент конверсии

Отсюда мы считаем коэффициент конверсии. Сначала мы предполагаем, что посетители перенаправляются на закрытую целевую страницу и заполняют форму или иным образом предоставляют свою контактную информацию.

Хороший коэффициент конверсии составляет от 1% до 2%. Конечно, чем актуальнее и лучше предложение, тем выше будет этот показатель.

Обратите внимание, если у нас есть цель привлечения потенциальных клиентов, нам нужно сделать дополнительный шаг и рассчитать конверсию, а также период времени от лида до клиента.

3) Количество посетителей

С помощью коэффициента конверсии мы теперь можем рассчитать, сколько посетителей нам нужно, чтобы создать целевое количество лидов.

Мы также можем сделать несколько предположений: 0,5%, 1%, 1,5%, 2% и т. д.

Необходимое количество посетителей = количество запланированных лидов / коэффициент конверсии

Пример: 2000 посетителей = 20 лидов / 1%.

4) Прогноз цены за клик

Теперь мы можем получить прогноз цен за клик или CPX для каждой платформы, которую мы хотим использовать. Рекомендуется использовать инструменты прогнозирования каждого рекламного канала с актуальными целевыми аудиториями. В противном случае это просто предположение. Конечно, можно использовать исторические данные, но расходы на рекламу меняются в зависимости от сезона и, как правило, резко возрастают.

Если реклама основана на eCPM или других ценах CPX, вам необходимо преобразовать стоимость в стоимость одного посетителя.

Пример: $2 CPC

5) Определите необходимый рекламный бюджет

Умножьте необходимое количество посетителей на ожидаемую цену за клик, чтобы рассчитать рекламный бюджет.

Рекламный бюджет = количество необходимых посетителей x CPC

Пример: 4000$ = 2000 посетителей x 2$.

Теперь у вас есть оптимальный бюджет для успешной кампании .

Чтобы сэкономить вам время, мы создали калькулятор бюджета. Таким образом, вы можете легко и быстро экспериментировать с числами и с легкостью разрабатывать наилучшие, базовые или наихудшие сценарии. Более того, вы даже можете прогнозировать рентабельность инвестиций в маркетинг.

Контекстная реклама | Услуги JetBrain +380672346100