Контекстная реклама — эффективный способ продвижения сайта

Одним из эффективных способов продвинуть свой сайт или бизнес в интернете является контекстная реклама. Это объявление, которое видит пользователь, введя запрос в поисковик. Содержание поисковой выдачи напрямую зависит от поисковой фразы и сегментации аудитории.

История контекстной рекламы

Впервые контекстная реклама была использована в 1997 году в США. Ее создателем является Билл Гросс, предложивший вести продажу ссылок, которые должны были отображаться вместе с результатами, выдаваемые поисковиками согласно запросам пользователей. Данную концепцию представила компания GoTo.com. Произошло это в 1998 году. Сама компания являлась поисковиком. Вначале поисковая машина просто выводила подходящие ссылки рекламного характера, а ниже – органический исход поиска. В дальнейшем ссылки рекламного содержания проекта GoTo.com постепенно стали появляться и на партнерских веб-ресурсах.

Первым из конкурентов данной компании стал сервис Google AdWords, который был создан в 2000 году.

Изначально система от Google работала по принципу CPM и не давала возможности самостоятельно разрабатывать рекламные кампании.

В 2002 году была запущена вторая версия Google AdWords. В то время все клиенты GoTo.com оплачивали рекламу по системе аукциона. Это означало, что лучшие позиции могли получить лишь те, кто больше платил. Компания Google же предложила дополнительно учитывать при ранжировании каких-либо рекламных объявлений показатель CTR. Спустя некоторое время Google AdWords разрешила показывать рекламу не только в поисковике, но и на многих других площадках.

На данный момент на зарубежном рынке лидерами в контекстной рекламе являются три игрока. Ими стали Google Adwords, Yahoo! Search Marketing и Microsoft Advertising. Что касается Рунета, то здесь впервые контекстная реклама появилась в 2000 году, когда Yandex предложил поисковую рекламу с уже готовым набором различных ключевых слов, которые были разбиты по соответствующим тематикам, а оплата велась за количество показов.

Принцип аукциона, оплата за клик и сети контекстной рекламы появились на рынке России в 2002 году. Это произошло благодаря компании «Бегун». Спустя год на них перешел и Yandex. Так появился Яндекс.Директ.

Способы оплаты контекстной рекламы

Сейчас рекламными системами используются всего два финансовых принципа. Это оплата за переходы и аукцион.

Сам принцип аукциона дает возможность рекламодателю совершать оплату за переходы пользователя в таком размере, в котором он сочтет приемлемым. Система аукциона заключается в следующем. Рекламодатель устанавливает цену для каждого ключевого слова в отдельности. Цена котируется тем, сколько он готово заплатить за переход пользователя по какому-либо из его объявлений. Объявления сортируются по назначенной цене с поправкой CTR. Второй параметр вводят для того, чтобы появился баланс рекламной выдачи, а показывались при этом действительно интересующие пользователя объявления, а не просто дорогие.

В таком случае качественно составленные объявления получают возможность отображаться на самых высоких позициях, даже имея небольшую ставку.

Преимущества контекстной рекламы

На большинстве ресурсов рекламных агентств контекст предоставлен в виде инструмента, который позволяет решить практически любые маркетинговые задачи, но на форумах мы можем найти множество противоположных точек зрения, встречаются даже жалобы.

Что такое Яндекс.Директ и как он работает

Яндекс.Директ – это система контекстной рекламы, которая показывает различные объявления на веб-страницах поисковой системы Яндекс и партнерских ресурсах этой системы. Основой размещения рекламы в данном поисковике является покупка фраз. Пользователь совершает покупку фразы, которая релевантная тематике его бизнеса.

За отображение по некоторым из фраз одновременно могут конкурировать между собой более 100 объявлений. В дизайне, который сейчас используется поисковой системой Яндекс, количество отображаемых объявлений на странице ограничивается семью позициями. Первые три места занимают спецразмещения, а остальные четыре находятся в блоке гарантированных показов. Все объявления, не вошедшие в эти семь позиций, попадают в блок динамических показов. Этот блок зачастую располагается под результатами поиска, начиная со второй и на всех последующих страницах результатов поиска.

Удерживать позицию в спецразмещении — достаточно дорогое и не всегда эффективное занятие. Рекламодатели, придерживающиеся стратегий удержания объявления в блоке спецразмещения, быстро истощают свой рекламный бюджет, а на их место приходит другой рекламодатель. Также следует заменить, что в правилах показа есть примечание, которое имеет следующее содержание:

Это говорит о том, что для любой купленной фразы будет вестись размещение рекламы по всем поисковым запросам, которые включают в себя данную фразу. При этом все ставки, изображаемые в интерфейсе, будут актуальными только в том случае, если поисковой запрос и ключевая фраза будут совпадать. Поэтому необходимо ориентироваться на значение ставок, отображаемых в интерфейсе только в том случае, если будет проводиться оценка порядка величины ставок.

На рисунке ниже изображена гистограмма распределения ставок по 251 рекламному агентству для запроса «Продвижение сайтов». Цена выхода в блок гарантированных показов составляет 20 у.е. При этом мы знаем, что 80% рекламных агентств имеют ставку около 3 у.е. и находятся в блоке динамических показов.

Когда ведется распределение объявлений по блокам, то учитывается показатель ставки за клик на кликабельность объявлений.

Если же проводить аналогию с ценой за 1000 показов то получается следующее:

Отсюда следует вывод: позиция объявления частично зависит от CPM, где оплата производится за просмотр объявления. СTR – это отношение кликов к показам. В нашем случае оно еще является и показателем качества целевых посетителей. Если показатель CTR будет низким, то объявление начнет терять трафик, оставляя при этом стоимость клика (CPC) неизменой.

Также в Яндес.Директе существует интерфейс прикладного программирования, который в сокращение выглядит как API. Через данный интерфейс мы имеем возможность получить оценочную вероятность показа объявлений в блоке динамических показов. Зависит данный показатель в первую очередь от ставки за клик. Эти цифры — неточные значения, и поисковая система Яндекс категорически не рекомендует ими пользоваться, но все-таки их стоит просмотреть в качестве примера.

Итак, посмотрев на график вероятности распределения, мы можем сделать следующий вывод: охват аудитории является пропорциональным выставленной ставке. Если мы будем размещать объявления в блоке динамических показов, то сможем добиться привлечения недорогой аудитории. Выбирая позиции объявлений, необходимо в первую очередь отталкиваться от рекламного бюджета и необходимого эффекта рекламной компании.

Google AdWords

Это система контекстной рекламы, которая располагается на веб-страницах, предоставляемых поисковиком Google, а также сайтами-партнерами контекстно-медийной сети Google. Плата производится непосредственно за клики по объявлению.

В контекстно-медийной сети можно размещать как текстовые объявления, так и различные баннеры, имеющие опции оплаты за показы. В данной системе алгоритм ранжирования объявлений куда более сложный. Он включает в себя ставку за клик, ожидаемое значение CTR, качество целевой страницы, релевантность объявления. В целом же принцип работы является аналогичным Яндекс.Директу.

Обзор нового аукциона в Яндекс.Директе — PromoPult.ru.

1 сентября 2015 года система контекстной рекламы Яндекс.Директ обновила модель аукциона и логику ранжирования объявлений в блоках спецразмещения и гарантированных показов. Мы отслеживаем динамику стоимости клика у рекламодателей, размещающихся через систему SeoPult, и хотим поделиться данными за период с 24 августа по 9 сентября включительно.

Уважаемые пользователи!

1 сентября 2015 года система контекстной рекламы Яндекс.Директ обновила модель аукциона и логику ранжирования объявлений в блоках спецразмещение и гарантированных показов. Мы отслеживаем динамику стоимости клика у рекламодателей, размещающихся через систему SeoPult, и хотим поделиться данными за период с 15 августа по 9 сентября включительно.

Как и предполагалось, с 1 сентября стоимость клика на позициях 1СП (первое место спецразмещения) и 1Гар (первое место гарантированных показов) довольно резко снизилась (Рис. 1).

Рис. 1. Средняя цена клика по позициям в системе SeoPult за период с 15 августа по 9 сентября включительно

При этом размеры бюджетов клиентов остались без существенных изменений. Таким образом, рекламодатели стали получать большее количество кликов по меньшей цене.

При новой модели аукциона разрыв в стоимости клика между первой позицией и входом в рекламный блок сократился до минимума.

Это обусловлено тем, что рекламодатели на верхних строчках доплачивают только за дополнительный объем трафика, а базовые клики покупают по цене последней позиции в блоке.

Заметим, что для рекламодателей на позиции 1СП средняя цена клика по Системе SeoPult в определенные дни была даже ниже, чем на позиции СП. Это связано с тем, что в дорогих тематиках наши пользователи предпочли остаться на входе в блок, в то время как в более дешевых тематиках они смогли позволить себе поднять ставки до 1СП или заняли более высокие позиции при прежней стоимости клика. Это стало возможно благодаря новому принципу ранжирования объявлений в блоках.

Еще одно ожидаемое следствие: средняя цена входа в блоки СП и Гар постепенно растет. Аукцион подогревается рекламодателями, стремящимися занять более высокие позиции по новым выгодным ценам. По нашим прогнозам, тенденция роста цены входа в спецразмещение и гарантированные показы сохранится еще как минимум несколько месяцев.

Вывод:

В Яндекс. Директе стало выгодно размещать объявления на высоких позициях. Сейчас самое время побороться за первые места и получать больше кликов по оптимальной цене. Нашим рекламодателям мы рекомендуем попробовать изменить тактику на «ТОП1» или «Бюджет» и установить рекомендуемые системой ставки. Это можно сделать в несколько кликов при помощи групповой операции «Рекомендованный Max» (Рис. 2).

Рис. 2. Групповая операция «Рекомендованный Max»

Подробности об изменениях, произошедших 1 сентября 2015 года в Яндекс.Директ, читайте в нашей новости «Новый аукцион в Яндекс.Директ».

С подробной аналитикой по изменениям в аукционе Яндекс.Директ можно будет ознакомиться 23 октября на крупнейшей конференции по интернет-маркетингу «Cybermarketing 2015». Максим Уваров расскажет про «Исследование последних изменений аукциона Яндекс Директ и их влияние на рекламодателей из разных областей», а Дмитрий Арсютин прочитает доклад про «Месяц с новым аукционом в Яндекс. Директе. Лучше или хуже?».

Как работает рекламный аукцион

В следующей части нашего руководства по контекстной рекламе мы рассмотрим, как на самом деле работает рекламный аукцион.

Поисковые системы не показывают рекламу по каждому запросу, но когда системы определяют, что запрос имеет коммерческие намерения (пользователь ищет информацию об услуге или продукте), аукцион проводится, как только пользователь отправит свой запрос .

Множество факторов определяют:

1. Право рекламодателя участвовать в аукционе.
2. Последующий порядок, в котором подходящие объявления появляются на странице.
3. Сколько заплатит каждый рекламодатель, если его объявление будет нажато.

Ваша ставка. Первый фактор — сколько рекламодатель готов платить за клик. Рекламодатели устанавливают максимальную ставку (называемую Max CPC), которую они готовы платить. Ставки можно устанавливать на уровне отдельного ключевого слова или на уровне группы объявлений (группы связанных ключевых слов).

Ваша актуальность. Поисковые системы стремятся показывать объявления, на которые пользователи действительно захотят нажать. Если реклама актуальна, у пользователей будет плохой опыт, и движки упустят доход от кликов по рекламе. Вот тут-то и появляется второй фактор релевантности рекламы.

Показатель качества объявления представляет собой комбинацию факторов релевантности, которые мы рассмотрим ниже. Когда объявление допущено к участию в аукционе, механизмы выполняют расчет: максимальная цена за клик X показатель качества = рейтинг объявления. Это определяет, где реклама будет отображаться на странице.

Что такое показатель качества?

Показатель качества показывает, насколько релевантным будет опыт для пользователей, и играет большую роль в том, на какой позиции объявления появляются в результатах поиска и сколько рекламодатель будет платить за клик. Рекламодатели не видят фактический показатель качества объявления, но Google показывает внешний показатель качества от 1 (плохо) до 10 (отлично) на уровне ключевого слова в AdWords. Когда показатель качества улучшается, цена за клик (CPC) может снизиться и/или улучшиться средняя позиция.

Google учитывает три фактора при расчете показателя качества:

1. Ожидаемый рейтинг кликов (CTR) , который отражает вероятность того, что пользователь нажмет на объявление.
2. Релевантность объявления запросу . Текст объявления должен четко относиться к тому, что ищет пользователь.
3. Целевая страница . Направляются ли пользователи на страницу, которая отражает цель запроса, и обеспечивает ли эта страница хорошее взаимодействие с пользователем?

Как Google взвешивает каждый фактор показателя качества?

Компания Google только недавно начала раскрывать рекламодателям факторы показателя качества. Проанализировав большой набор данных о показателе качества, экспортированных из AdWords API, Брэд Геддес, основатель AdAlysis, реконструировал формулу для отображения показателей качества в учетных записях AdWords. Это по-прежнему актуально сегодня для понимания того, на чем сосредоточить свое внимание при оптимизации ваших объявлений и целевых страниц.

Вот как выглядело взвешивание каждого фактора оценки качества:

• Посещение целевой страницы: 39%
• Ожидаемый CTR: 39%
• Релевантность объявления: 22%

Это дает нам план для определения приоритетов усилий по оптимизации платного поиска, направленных на повышение показателей качества.

Рекламодателям следует в первую очередь сосредоточиться на повышении CTR, проверяя текст объявления и качество целевой страницы (это может означать повышение скорости, выбор более релевантной страницы и т. д.), чтобы улучшить взаимодействие с сайтом и снизить показатель отказов. Затем сосредоточьтесь на тестировании рекламы, чтобы повысить ее релевантность запросу.

В 2017 году Google начал отображать исторические данные о показателе качества в интерфейсе, чтобы помочь рекламодателям проанализировать, как изменения влияют на их показатели.

Что такое рейтинг объявления?

Рейтинг объявления определяет позиции, на которых показываются объявления, участвующие в аукционе. Чем лучше рейтинг объявления, тем выше позиция. Лучший рейтинг объявления получает верхнюю позицию объявления.

Он учитывает показатель качества объявления и максимальную цену за клик рекламодателя, а также ожидаемое влияние на рейтинг кликов (CTR) доступных расширений и форматов объявлений. Вот основная формула:

 Рейтинг объявления = показатель качества объявления x максимальная цена за клик [+ комбинация других факторов, включая контекст поиска, например устройство, и ожидаемое влияние расширений объявления]

Как рассчитывается цена за клик?

Рейтинг объявления оказывает большое влияние на фактическую цену за клик (CPC), которую рекламодатель платит, когда кто-то нажимает на его объявления.

Часто ошибочно утверждают, что рекламодатели платят на один цент больше, чем рекламодатель, стоящий под ними. На самом деле это всего лишь одна часть расчета цены за клик. Цена за клик рассчитывается по следующей формуле:

CPC = рейтинг рекламодателя ниже/показатель качества + 0,01 доллара США

В AdWords, поскольку цены частично основаны на рейтинге объявления следующего конкурента, фактические CPC могут сильно различаться.

Вот пример того, как аукцион объявлений выглядит на практике:

Рис. 6. Типичный аукцион AdWords

Рейтинг объявления (максимальная цена за клик x показатель качества) определяет позицию, на которой показывается объявление. Рейтинг объявления ниже учитывается в фактической цене за клик, которую рекламодатель будет платить, если кто-то нажмет на его объявление.

В следующей главе нашего Руководства по контекстной рекламе (глава 3) мы расскажем, что вам нужно для настройки учетной записи и кампании по контекстной рекламе.

Дополнительная информация в The Search Engine Land Guide to PPC:

• Введение в PPC
• Глава 1. Где в результатах поиска появляются платные поисковые объявления?
• Глава 2. Как работает аукцион объявлений
• Далее Глава 3. Что вам нужно, прежде чем приступить к настройке учетной записи PPC и платной поисковой кампании
• Глава 4. Отслеживание и оценка кампаний PPC
  • Отслеживание конверсий PPC: что вы можете измерить?
  • Пошаговое руководство: настройка отслеживания конверсий PPC на веб-сайте
  • Атрибуция
• Глава 5. Настройка учетной записи платного поиска
• Глава 6. Введение в структуру кампании в поисковой сети: группы объявлений, ключевые слова, объявления и расширения объявлений
  • Ключевые слова: Поиск и сопоставление типов
• Глава 7. Настройка платной поисковой кампании
  • Бюджет кампании PPC и стратегии назначения ставок
  • Ротация рекламы, планирование и настройка местоположения
  • Автоматизация поисковой рекламы
• Глава 8. Помимо таргетинга по ключевым словам в поиске: местоположение, устройство, аудитория и демографические данные
• Глава 9. Ставки и корректировки ставок в платных поисковых кампаниях

---

Новое на сайте Search Engine Land

Торги в режиме реального времени: Вашему вниманию аукцион

Цифровизация маркетинга привела к появлению новых отраслевых практик и бизнес-моделей. Некоторые из этих новых систем превратились в серьезные угрозы свободам людей. Особенно настораживает торги в реальном времени (RTB).

Когда вы посещаете веб-сайт, вы часто сталкиваетесь с контентом, опубликованным владельцем/автором веб-сайта, и внешней рекламой. Поскольку определенный тип контента привлекает определенную аудиторию, владелец веб-сайта может продать некоторое пространство на своем веб-сайте рекламодателям, которые хотят охватить этих читателей.

В первые годы существования Интернета реклама была контекстной, и веб-сайт продавал свое рекламное пространство определенному рекламодателю в этой области. Например, реклама на веб-сайте об автомобилях обычно связана с автомобилями. Позже реклама стала более персонализированной, и теперь она ориентирована на уникального читателя сайта. Они стали «программной рекламой». Сайт по-прежнему продает свое пространство, но теперь он продает его рекламным площадкам, «биржам рекламы». Биржи рекламы — это цифровые торговые площадки, которые связывают издателей (например, веб-сайты) с рекламодателями, продавая с аукциона внимание, которое вы уделяете этому веб-сайту. Этот автоматизированный процесс аукциона называется торгами в реальном времени (RTB).

Как работают торги в реальном времени?

Представьте себе аукционы, биржу, трейдеров, большие экраны, шум, графики, проценты. Точно так же системы RTB облегчают аукцион рекламного места на веб-сайте рекламодателю, предложившему самую высокую цену. Как это работает?

Веб-сайт сдает свое рекламное место в аренду одной (или нескольким) рекламным биржам. В мгновение ока биржа объявлений создает «запрос ставки», который может включать информацию с веб-сайта: что вы читаете, смотрите или слушаете на веб-сайте, на котором находитесь, категории, к которым относится этот контент, ваши уникальный псевдонимный идентификатор, идентификатор вашего профиля из системы покупателя рекламы, ваше местоположение, тип устройства (смартфон или ноутбук), операционная система, браузер, IP-адрес и так далее.

Со своей стороны рекламодатели информируют биржу объявлений о том, кого они хотят охватить. Иногда они предоставляют подробные сегменты клиентов. Эти категории были получены путем объединения данных рекламодателей о (потенциальных) клиентах и ​​личных профилей, созданных брокерами данных, такими как Cambridge Analytica, Experian, Acxiom или Oracle. У рекламной биржи теперь есть сложный профиль вас, состоящий из информации с веб-сайта, предоставляющего рекламное место, и информации от рекламодателя, требующего рекламного места. Когда есть совпадение между запросом ставки и желаемым сегментом клиентов рекламодателя, Платформа стороны спроса (DSP), действующая от имени тысяч рекламодателей, начинает размещать ставки на рекламное пространство веб-сайта. Выигрывает самая высокая ставка, реклама размещается перед конкретным посетителем веб-сайта, а остальное уже история.

Нажмите, чтобы посмотреть анимацию

TL:DR

Каждый раз, когда вы посещаете веб-сайт, использующий RTB, ваши личные данные публично передаются, возможно, тысячам компаний, готовых настроить таргетинг своей рекламы. Всякий раз, когда это происходит, вы не можете контролировать, кто имеет доступ к вашим личным данным. Всякий раз, когда это происходит, у вас нет возможности возражать против торговли. Всякий раз, когда это происходит, вы не можете возражать против того, чтобы вас называли ненавистником евреев, жертвой инцеста или жестокого обращения, импотентом или правым экстремистом. Всякий раз, когда это происходит, вы понятия не имеете, подвергаетесь ли вы дискриминации.

Всякий раз, когда это происходит, вы понятия не имеете, куда поступают ваши данные.

Члены EDRi подают в суд на RTB

Торги в режиме реального времени создают огромные риски для наших прав человека в цифровом пространстве, особенно для прав, признанных в Общем регламенте ЕС по защите данных (GDPR). Более того, это подвергает вас высокому риску дискриминации. По этим причинам несколько членов и наблюдателей EDRi приняли меры и подали иски против RTB в разных странах ЕС. Privacy International, Panoptykon Foundation, Open Rights Group, Bits of Freedom, Digitale Gesellschaft, digitalcourage, La Quadrature du Net и Coalizione Italiana per le Libertà e i Diritti civili принимают участие в более широкой кампании, призывающей индустрию рекламных технологий #ХватитШпионажНаНас .

Поддержите их усилия в борьбе за свои права и распространите информацию!

Подробнее:

Privacy International полная хронология жалоб
https://privacyinternational.org/adtech-complaints-timeline

GDPR Today: жалоба GDPR на рекламные технологии распространяется еще на четыре европейских регулятора
https://www.gdprtoday.org/ad-tech-gdpr-complaint-is -extended-to-four-more-european-regulators/

Предотвратите неправомерное использование ваших данных индустрией онлайн-рекламы – присоединяйтесь к кампании #StopSpyingOnUs
https://www.liberties.