VCG-аукцион останется в основе покупки рекламы. С рекламодателя спишется не больше средств, чем было бы достаточно, чтобы одержать победу над конкурентом.

Для тех, кто в первую очередь заинтересован занять место над поисковой выдачей, будет отдельно указан порог вхождения в такие показы.

Также Яндекс рассказал о новой технологии — трафарете. Это алгоритм, который будет принимать решение, какую именно форму объявления для показа в результатах поиска выбрать. Каждый отдельный вариант выдачи — это трафарет. Все зависит от поведения пользователя и темы рекламного объявления.

Каждый трафарет будет стараться и быть приятным для пользователя, и как можно эффективнее решить задачу рекламодателя. Что именно будет хорошо для человека — решает интеллектуальная система Яндекса на основании данных десятка метрик, которые показывают, как быстро, насколько качественно был дан ответ на запрос.

Чтобы быть готовым к введению обновления, Яндекс советует уже начать добавлять к объявлениям новую информацию:

• быстрые ссылки;
• описания;
• контактная информация — адреса и телефоны;
• изображения;
• видео для фона.

Управление рекламой станет похожим на управление показами в сетях. Чем больше будет использовано дополнительных элементов, тем выше будет охват рекламы. О новых элементах объявлений Яндекс будет сообщать по мере их введения.

Алексей Фирстов

директор студии Оптимальная реклама

Суть обновления в том, что рекламные объявления теперь могут оказаться вверху, в середине выдачи, внизу; могут быть с картинками, без них и т. д. Причем конкретный вид такой выдачи определяется для каждого пользователя персонально.

Чтобы унифицировать ставки, убирается понятие цены выхода в позицию, а вводится понятие цены за охват — которую будет прогнозировать Яндекс. Условно: раньше было — хочешь выше позицию, то заплати больше. Будет — хочешь больше кликов, плати больше.

На словах это хорошо, но есть ряд вопросов:
Реклама все больше похожа на черный ящик, который контролирует искусственный интеллект Яндекса — где, что, кому и когда показывать, у специалистов остается все меньше инструментов воздействия на аудиторию.
По прочим «интеллектуальным функциям» в Директе (синонимы, автотаргетинг) — понятно, что до хорошего результата «интеллекту» еще далеко — часто они работают некорректно, поэтому очень высок риск неверной работы. И повлиять на это вряд ли пока получится.

В целом, в коммерческих тематиках выдача все больше будет напоминать платную витрину, которая подстраивается под аудиторию с минимальной органической выдачей.

В среде интернет-маркетологов отношения двоякие.

С одной стороны, это слегка упрощает процесс ведения рекламных кампаний. Появится больше инструментов — облегчится настройка.

Подробностей пока мало. Сотрудники Яндекса обещают сразу давать информацию по мере введения обновлений, раскладывать все по полочкам. Некоторые специалисты говорят, что нужны точные данные, от чего будет зависеть положение объявления, частота показа. Да, в SEO алгоритмы ранжирования держатся в секрете, чтобы не было манипулирования выдачей. Но реклама — вопрос денежный в первую очередь, и пространственные заявления тут попросту недопустимы.

Релиз обновления намечен на апрель. Пока все мнения — субъективны. Как дело будет обстоять в реальности, точно сказать нельзя.

Дмитрий Ковалев

генеральный директор РА Ковалевы

Причины такого обновления очень просты. Всем нужно показывать постоянный рост доходов. В целом, представители Яндекса прямо заявляли, почему они должны продавать дешево то, что многие готовы купить дороже. Основное анонсированное нововведение — это якобы отсутствие позиций, хотя из скриншота в анонсе все равно виден порог входа в блок спецразмещений. Его переименовали в порог входа в показы над результатами поиска.

Скорее всего, блок гарантийных показов переименуют в порог входа на первую страницу поиска, как это реализовано в AdWords.

В целом, ничего критичного не случится, ухудшится прозрачность и возможность контроля, система будет склоняться к саморегуляции и самостоятельному принятию решений: где, как и в каком формате показывать рекламу клиента, а не по ручным настройкам.

Условно, вы указываете системе, сколько готовы платить за потенциального клиента (целевой клик), система принимает решение, сколько за эти деньги вам предоставить трафика. На самом деле, еще длительное время все останется как было, все формулы расчеты порогов и т.д. останутся прежними. По сути, просто убрали в интерфейсе отображение позиций, но сами позиции останутся, и Яндекс, скорее всего, будет миксовать поисковый трафик с другими каналами (им понравилось продавать свой программатик) — в прошлом году они анонсировали RTB блоки, в этом — переезд медийки в интерфейс Директа. Посмотрим, что будет реализовано на практике.

Надежда Фурманова

исполнительный директор студии поискового маркетинга SEMANTICA

С одной стороны, нововведение — это отличная штука в плане персонализации рекламных объявлений и стирания границы между органикой и рекламными блоками. Также очень радует, что Яндекс старается уйти от ценообразования в зависимости от позиции объявления, и прийти к расчету стоимости в зависимости от объема трафика.

Но с другой стороны, возникает много подводных камней. Например, тот факт, что клиенты еще до сих пор оценивают эффективность рекламы по принципу — видят они себя в выдаче, на какой позиции. С обновлением это станет практически невозможным.

И появляется еще много факторов, которые рекламную превратят в темное, непонятное клиенту пятно. Агентствам будет сложнее на пальцах все объяснить клиенту, что, как и почему так вышло.

Но в Яндексе обещают, что страхи — мнимые, и на практике все окажется не так плохо.

Над материалом работали:

Денис Давыдов

Контент-маркетолог, редактор

клики, СТР, цена, спецразмещение, гарантия.

Аукцион контекстной рекламы

При работе с контекстной рекламой торги проходят в соответствии с определенными правилами. В аукционе указанного рода не бывает проигравших. Желанный приз – возможность показа рекламного объявления на наиболее подходящей позиции.

Проигравших в таком аукционе не бывает. Лицо, которое выигрывает торги, имеет возможность показа рекламных публикаций с самых высоких позиций. Другие участники получают возможность показа объявлений с тех позиций, которые пользуются меньшей популярностью. Конкуренция обычно проходит не только по предлагаемой стоимости, но и по качеству предложенных публикаций.

1. Порядок, в котором проводится аукцион

Аукцион контекстной рекламы проводится в определенном порядке. По каждому поисковому запросу обязательно проводятся торги. При помощи аукциона определяется, чьи именно публикация и в каком конкретно порядке будут показываться на определенном ресурсе. Проводится мероприятие в автоматическом режиме, причем сравнение ведется по стоимости CTR (совершаемых кликов) и показателя, характеризующего качество выставленных объявлений.

Также в этом случае происходит обязательное определение показателя релевантности. Получается, что далеко не все решают деньги. Помимо этого, определенное значение имеет также и качество составленного ранее публикации.

2. Какой стратегии могут придерживаться участники торгов

В контекстной рекламе можно выделить три основные стратегии, которых могут придерживаться участники проводимых аукционов в этой области. Конкуренция может быть сознательной, когда ведется осознанная борьба за наиболее выгодные места для показа рекламных объявлений. В таком случае итогом является достижение такого результата, который будет в самой значительной степени соответствовать определенным целям и задачам.

Возможна другая стратегия – определение приемлемой ставки вне зависимости от того, какая позиция может быть у конкретной публикации. Объявление непременно будет показываться по запросу. Однако достигнутая позиция может совершенно незначительно отличаться от позиции, которую заняли для себя конкуренты.

Аукцион в рекламе: правила и секреты

Рекламные системы с оплатой за клик очень популярны в интернете. Для определения, сколько, где и какие объявления показывать, такие системы используют аукцион. Какие особенности аукциона в рекламе стоит знать, чтобы получить от рекламной кампании максимальный эффект?

Поделиться

Твитнуть

Поделиться

Всякий раз, когда пользователь заходит на сайт и ищет что-то ‒ скажем, в поисковой системе или же в интернет-магазинах на маркетплейсе, ‒ происходит аукцион. От его исхода зависит, какие объявления будут показаны этому пользователю и на какой позиции.

Вот как работает аукцион на примере Google Adwords:

1. Пользователь забивает в поиск ключевые слова. Основываясь на них, система AdWords отбирает те объявления, которые соответствуют запросу.
2. Дальше система отсеивает объявления, не отвечающие критериям для показа (например, отклоненные или с неподходящим геотаргетингом).
3. В результате показываются только объявления с достаточно высоким рейтингом.

Как определяется рейтинг объявления?

Рейтинг объявлений в разных рекламных системах имеет разные составляющие, но есть общие факторы, которые учитываются при аукционе.

1. Цена за клик ‒ ставка рекламодателя. В системах рекламы с моделью оплаты за клик (РРС) при настройке кампаний рекламодатель видит минимальную и максимальную ставки конкурентов и среднюю цену за клик. Используя эту информацию, он делает свою ставку. 

   Понятно, что чем ниже ставка, сделанная рекламодателем, тем реже будут показываться его объявления. И наоборот: повышая ставку, можно добиться высокой частоты показов и лучших позиций для объявлений.При этом делать самую высокую ставку вовсе не обязательно. Кроме цены, есть и другие составляющие рейтинга.

2. Качество объявлений. Для поисковых систем в первую очередь важна релевантность ‒ степень соответствия заголовка, текста рекламы и URL-адреса поисковому запросу пользователя. Также учитывается CTR (click-through rate) объявления на момент аукциона, то есть соотношение кликов по объявлению к показам. Высокий CTR говорит о том, что пользователи находят рекламу полезной и релевантной, а для системы это означает высокое качество. Чем выше качество, тем более выгодную позицию объявление может занять на странице или тем чаще поисковая система будет его показывать.
   
3. Качество целевой страницы (лендинга). В этом показателе учитываются релевантность страницы поисковому запросу пользователя (есть ли нужные ключевые слова, соответствует ли тематика), а также простота навигации.

Имейте в виду: если ваши объявления очень точно соответствуют поисковому запросу, получают высокий CTR и ведут на качественный лендинг, они могут занимать лучшие позиции или показываться чаще, чем реклама конкурентов, сделавших более высокие ставки за клик. То есть поддерживая рекламное объявление и лендинг на высоком уровне, можно сэкономить бюджет за счет более низких ставок, не теряя в количестве показов.

Кроме Adwords

На рейтинг объявления в Facebook будет также влиять оценка актуальности рекламы ‒ то, насколько выбранной аудитории будет интересно увидеть ваши объявления. Важна и приблизительная частота действий ‒ это вероятность того, что целевая аудитория совершит действие, под которое оптимизируется кампания (например, покупка). Чтобы получить максимальный результат на Facebook, нужно поработать над всеми показателями: установить оптимальную ставку, создать привлекательную рекламу и корректно настроить таргетинг.

Рекламные аукционы в e-commerce

Многие большие e-commerce-площадки создают собственные рекламные системы, которые зачастую используют аукцион. Собственные рекламные системы есть у таких маркетплейсов, как Amazon, Ebay, Alibaba, в Украине ‒ Prom.ua и Bigl.ua, Olx, в России ‒ Tiu.ru, Avito.

Эти внутренние рекламные сети небольшие в сравнении с поисковыми системами, при этом с точки зрения вложения средств они эффективнее. Это объясняется тем, что аудитория маркетплейса уже готова к покупке, посетитель приходит на сайт с намерением купить определенный продукт. Выбирая среди товаров, посетитель и видит релевантные его поиску объявления. Таким образом площадки помогают мерчантам монетизировать аудиторию. Единственный минус ‒ при большом росте бизнеса аудитория одной площадки может исчерпаться, и необходимо будет подключать дополнительные каналы. В целом, привлечение покупателя с помощью такой рекламы дешевле, чем размещение в “основных” поисковых системах. Как и в поисковых системах, качество контента ‒ один из решающих факторов, влияющий на количество показов вашей рекламы посетителю маркетплейса.

В системе ProSale на порталах Prom.ua, Bigl.ua, Tiu.ru, Satu.kz и Deal.by одна из составляющих рейтинга ‒ высокое качество обслуживания на маркетплейсе. Оценка качества сервиса влияет на рейтинг объявления наряду со ставкой за клик, CTR и качеством объявления.

Аукцион в указанных рекламных системах проводится в режиме реального времени, при каждом поисковом запросе, и результаты его отличаются в зависимости от уровня конкуренции в момент проведения. Ваше объявление может занимать разные позиции или не показываться совсем. Настройте рекламную кампанию правильно и постарайтесь повысить эффективность своей рекламы, получив максимум от возможностей торговой площадки. Отличных вам продаж!

Различия аукционов и управления ставками в Директе и AdWords — CMS Magazine

Осенью в eLama.ru мы запустили новый инструмент для автоматического управления ставками в Google AdWords. В процессе создания функционала нам пришлось досконально разобраться в принципах аукциона AdWords и его отличиях от алгоритма в Яндекс.Директе. Мы уверены, что эта информация будет полезна всем рекламодателям, желающим понимать, как работают алгоритмы контекстных систем. Под аукционом мы понимаем целый комплекс вопросов:

• Ранжирование объявлений;
• Тип аукциона;
• Ценообразование;
• Скорость применения ставок;
• Частота обновления ставок в интерфейсе;
• Возможности управления ставками.

Ранжирование объявлений в блоках

C 1 сентября в Яндекс.Директе действуют новые принципы ранжирования и алгоритм аукциона. Теперь объявления внутри блоков сортируются по CPM — максимально возможная доходность системы с 1000 запросов пользователей (CTR*Ставка*1000). То есть система учитывает прогнозный CTR и ставку. Директ также принимает в расчет коэффициент качества: релевантность объявления и лендинга пользовательскому запросу, а также показатель эффективности домена.

Google для ранжирования использует метрику, которую называет рейтингом объявления — произведение ставки и показателя качества (ПК), который учитывает вероятный CTR, релевантность посадочной страницы и объявления запросу пользователя.

Если в одном аукционе будут участвовать несколько рекламодателей с одинаковыми коэффициентами качества, то и в Директе, и в AdWords они будут сортироваться фактически по произведению ставки и CTR.

Можно смело утверждать, что в обеих системах принципы ранжирования одинаковые (за исключением принципов определения показателей качества), а основным фактором, влияющим на место размещения, при прочих равных является CTR. Благодаря увеличению кликабельности рекламодатель может попасть на первую позицию как в Яндекс.Директе, так и в Google AdWords по меньшей стоимости, чем его конкуренты.

Тип аукциона и ценообразование

Осенью Яндекс запустил аукцион VCG (Викри-Кларка-Гровса) внутри блоков спецразмещения и гарантированных показов. Вместе с ним изменилось ценообразование. Теперь рекламодатель на первом месте в блоке платит ставку следующего за ним рекламодателя только за дополнительные переходы, которые он получает благодаря своей более высокой позиции. По данным Яндекса, первая позиция приносит максимальное количество трафика (100%), а вторая и третья — в среднем 85% и 75% соответственно. Процент распределения трафика между позициями может отличаться в зависимости от тематики и региона. Участник, попавший на первое место спецразмещения, 75% кликов получит по той же цене, что и третий рекламодатель, 10% переходов ему обойдутся, как и второму участнику, и только за 15% он заплатит чуть-чуть больше. Со сменой алгоритма аукциона в Яндекс.Директе для всех рекламодателей стало экономически выгодно размещаться на первой и второй позициях в блоке спецразмещения.

Однако между блоками спецразмещения и «гарантии» по-прежнему действует аукцион второй цены (GSP): основную стоимость трафика (75%) для спецразмещения определяет четвертый рекламодатель, который в этот блок не попал. И как это ни печально, аукцион разогревается, когда четыре участника начинают конкурировать за первую и вторую позиции и поднимают ставки, считая, что они сильно отличаются от реальной цены за клик. В итоге четвертый рекламодатель, который «вылетает» из СР, завышает стоимость размещения для всех участников, попавших в блок. Также в формулах для расчета цены клика в Директе участвует коэффициент качества объявлений, однако Яндекс не раскрывает, как именно.

В Google цена за переход определяется по формуле:

Если в аукционе участвуют два рекламодателя с одинаковыми ПК, то ставка, которую будет платить рекламодатель на высшей позиции, будет складываться из ставки конкурента снизу и 1 цента. Это классический аукцион второй цены (GSP).

Несмотря на то, что в AdWords и Директе действуют разные принципы ценообразования, разогрев аукционов происходит в обеих системах.

Скорость применения ставок

Как быстро аукцион начинает учитывать ставку после того, как рекламодатель ее изменил? Ответ на этот вопрос мы получили у представителей контекстных систем. Яндекс обновляет ставку в течение 5-60 минут, в среднем — за 10 минут. При этом неважно, изменили ли вы ее в интерфейсе Директа или передали по API. В AdWords с момента корректировки ставки пользователем до старта ее работы в аукционе может пройти до 60 минут, но в большинстве случаев это происходит мгновенно. Поэтому можно говорить, что в этом плане обе системы работают одинаково.

Стоимость попадания на нужные позиции

Сейчас в интерфейсе Директа отображается стоимость большинства позиций в Поиске, также Яндекс передает их по API и практически гарантирует, что если рекламодатель поставит нужную ставку, то окажется на выбранной позиции.

В Google иная ситуация. В AdWords есть оценочная ставка — ставка, которую система рекомендует установить, чтобы увеличить шансы на попадание объявления на определенную позицию (первую страницу поисковой выдачи, вверх этой страницы или на первое место над результатами поиска). Google рассчитывает этот показатель, основываясь на статистике за последние 24 часа. При этом система не гарантирует, что, поставив оценочную ставку, рекламодатель окажется в выбранном блоке.

Как быстро обновляется оценочная ставка?

В Яндекс.Директе показатели, на которые ориентируется рекламодатель, изменяются практически в режиме реального времени. Максимум можно говорить о 5-60 минутах, в течение которых обновляется сам аукцион.

Как часто изменяется оценочная ставка в AdWords, в Google не раскрывают. Мы сделали несколько замеров и выяснили, что этот показатель обновляется от одного до нескольких раз в день. Вероятно, это зависит от объема трафика и накопленной статистики.

Несмотря на то, что скорость применения ставок в Директе и AdWords примерно одинаковая, время обновления рекомендованных ставок в интерфейсе сильно различается. Системы по-разному подходят формированию у рекламодателя понимания, какую ставку необходимо поставить для размещения на нужной ему позиции.

Получается, в Директе рекламодатель может корректировать свои ставки практически в то же время, когда меняются ставки для интересующих его позиций в системе, например, с помощью бид-менеджеров раз в 10 минут.

В Google AdWords такой подход неэффективен. Если рекламодатель установит свою ставку на уровне оценочной, то к тому времени, когда показатель обновится еще раз (спустя несколько часов), реальный аукцион может сильно измениться, а рекламодателя с большой долей вероятности вытеснят с нужной позиции. Поэтому при работе в Google лучше выставлять ставку на 10-30% выше оценочной ставки. Если при этом ваше объявление выпадает из блока, то процент стоит увеличить. Если позиции, наоборот, удерживаются стабильно, процент можно уменьшить.

Как осуществляется управление ставками?

И Директ, и AdWords позволяют изменять ставки в интерфейсе и по API.

В интерфейсе Директа доступно более десятка стратегий, а через API Яндекс дает возможность рекламодателям самостоятельно создавать и применять собственные стратегии. Этим весьма успешно пользуются системы автоматизации контекстной рекламы, создавая бид-менеджеры, которых в России насчитывается порядка двух десятков.

В интерфейсе AdWords есть две автоматические стратегии: плата за клик (автоматическое назначение ставки или вручную) и за конверсии. Кроме этого, Google создал еще несколько вариантов для управления ставками и бюджетом:

• гибкие стратегии,
• автоматизированные правила,
• скрипты.

Разберем каждый метод отдельно и попробуем решить с их помощью решить одну задачу: максимизировать трафик, размещаясь вверху страницы по минимальной цене. Условимся, что мы знаем максимальную для нас ставку, которая обеспечивает рентабельность рекламы.

Гибкие стратегии можно запустить на уровне любой кампании. Чтобы, например, размещаться на высоких позициях по наиболее приемлемой цене, рекламодателю нужно задать целевое положение на странице (в нашем случае — вверху первой страницы результатов поиска), отметить, что необходимо автоматически повышать ставки, и указать, с каким шагом.

Теперь Google будет следить за изменением оценочной ставки для попадания в нужный блок и менять ставки, прибавляя процент. Система не установит ставку больше, чем указал рекламодатель. Такое управление легко настроить, но невозможно добавить любые другие параметры, например, установить разные ставки для разного времени суток.

Одним из важных факторов при управлении бюджетом в контекстной рекламе является возможность задавать различные ставки в зависимости от времени суток. У многих рекламодателей конверсия происходит по телефону, но это не значит, что нужно останавливать показ рекламы, когда сотрудники не могут ответить на звонок. Оптимальный вариант — рекламироваться 24 часа в сутки, но в нерабочее время снижать ставку и платить за переход посетителя меньше, но при этом продолжать получать заказы по выгодной стоимости.

Что касается, автоматизированных правил, то AdWords предлагает выбрать из готовых решений или создать собственный алгоритм. Чтобы удерживать позицию вверху страницы, подойдет правило «Повысить ставки до уровня цены за клик для показа вверху страницы». Рекламодатель задает, на какой процент можно увеличивать ставку, предел ставки, а также указывает, как часто нужно обновлять. При этом максимальная частота — раз в день. Чтобы правило срабатывало каждый час, нужно создать 24 правила со сдвигом в один час. Каждое из них будет запускаться раз в сутки в свое время.

В автоматизированных правилах рекламодатель может добавить дополнительные условия, например, настроить обновление ставки для ключевых фраз, содержащих какой-либо параметр. Однако здесь сложно настраивать расписание показов.

Самый гибкий способ управления ставками в интерфейсе AdWords — изменение ставок с помощью скриптов. Рекламодатель может написать код на JavaScript, который, опираясь на данные AdWords (оценочную ставку, среднюю позицию и пр.), будет вносить в работу кампании необходимые изменения.

Скрипты позволяют управлять ставками, учитывая множество факторов, однако для их создания необходимы специальные знания. К тому же скрипты, как и правила, не срабатывают чаще, чем раз в час. В сети есть множество готовых скриптов, в том числе для удержания позиций вверху страницы (например, здесь и здесь).

Управление ставками в AdWords по API возможно только на основании данных, доступных в интерфейсе системы (оценочная ставка, средняя позиция и пр.). В России практически нет сторонних инструментов, которые бы позволяли изменять ставки, удерживая позиции в AdWords. В середине октября в eLama.ru начал работать такой инструмент. Он позволяет рекламодателю быстро и удобно в одном окне настроить разные стратегии в зависимости от времени суток, задать, в каком блоке и по какой стоимости необходимо размещаться. После этого eLama.ru самостоятельно раз в час проверяет изменение оценочной ставки и обновляет ставку рекламодателя до рекомендуемой величины с учетом заданной стратегии. В результате рекламодатель постоянно находится в нужном блоке, получая максимальный трафик по минимальной стоимости.

Не хотите терять драгоценное время на выяснение разницы между Яндекс.Директ и  Google AdWords? Мы вас понимаем. Действительно, лучше уделить посвятить свое время непосредственно бизнес-процессам и задачам, которые невозможно делегировать. А вот размещение контекстной рекламы всегда есть кому поручить.

Рейтинг агентств контекстной рекламы поможет найти вам наиболее надежного партнера.