Что такое нейромаркетинг и как его используют

В нейромаркетинговой лаборатории можно протестировать рекламный ролик, пространство магазина, дизайн продуктов и упаковки.

Наталия Галкина, гендиректор компании «Нейротренд»:

«Сначала мы согласуем с клиентом выборку испытуемых: сколько это будет людей и какие к ним будут требования. Они могут относиться как к ядру целевой аудитории, так и к аудитории, которую бренд пока не охватил, а только планирует. Респонденты приходят в лабораторию, на них надевается оборудование, которое поможет точно понять, что люди чувствуют во время взаимодействия с роликом, и есть ли эмоциональный отклик от этого контакта. Затем им задают определенные вопросы о том, что они только что увидели. Из сочетания этих двух подходов можно получить самые интересные инсайды. Бывает, человек говорит, что ролик ему не понравился, а его реакции говорят, что он не может от него оторваться. Такие вещи можно выявить, только если мы делаем нейромаркетинговые исследования.

Через короткое время после завершения замеров шаблон отчета с готовыми графиками поступает аналитику, он добавляет комментарии к графикам, чтобы клиенту было понятно, что именно они показывают, формулирует выводы и рекомендации».

При этом, добавляет Галкина, исследования длятся примерно столько же, сколько проходят фокус-группы. В среднем на одно исследование уходит от пяти рабочих дней до трех недель. То есть, не больше, чем на проведение качественных маркетинговых исследований, а в каких-то случаях, благодаря автоматической обработке данных, получается даже быстрее. Правда, сроки сильно зависят от того, кого нужно включить в выборку. Например, найти врачей определенной специальности или пользователей luxury-сегмента не так просто, объясняет эксперт.

Вот основные технологии, которые часто используются в нейромаркетинговых исследованиях:

Функциональная магнитно-резонансная томография (фМРТ)

Как работает: с помощью магнитных полей выявляет изменения кровотока в мозге из-за повышенной нейронной активности.

Что измеряет: детализированную эмоциональную реакцию, уровень вовлеченности, отклик.

Пример: фМРТ использовали для прогнозирования продаж шоколада Kinder Duplo. Исследователи чередовали изображение продукта и шести рекламных объявлений. Реакции респондентов до, во время и после просмотра каждого изображения измерялись с помощью фМРТ. Затем их попросили отсортировать изображения в соответствии с предпочтениями.

Далее исследователи создали три прогноза продаж: на основе заявленных в опросе предпочтений, на основе активности их мозга при просмотре только рекламы и на основе активности мозга при просмотре изображений продукта и рекламы.

Затем шоколад в течение недели продавали в супермаркетах на стендах с разными рекламными изображениями, чтобы сравнить фактические продажи с прогнозами. Самая сильная корреляция с фактическими продажами оказалась у прогноза на основе активности мозга при просмотре рекламы, а самая слабая — у прогноза, основанного на устных ответах участников.

Анна Шестакова, директор центра нейроэкономики и когнитивных исследований Института когнитивных нейронаук НИУ ВШЭ:

«фМРТ— ультраперспективная методология, которая, однако, довольно трудоемкая и дорогая. Сложный анализ данных и их интерпретации делает фМРТ-технологию пока менее доступной, по крайней мере, для не слишком наукоемких компаний».

Айтрекер (Eye Tracker)

Как работает: камера фиксирует как распределено зрительное внимание, как движется взгляд и на чем он фокусируется.

Что измеряет: что привлекает внимание, скорость реакции, уровень вовлеченности.

Пример: компания BBC изучила восприятие женщин-супергероев среди подростков. Цель заключалась в том, чтобы выяснить, как изображения супергероев-мужчин и супергероев-женщин влияют на самооценку и уверенность в себе молодых людей.

Исследователи протестировали несколько трейлеров телешоу («Флэш», «Супергерл», «Чудо-женщину» и «Люк Кейдж») с персонажами обоих полов. Реакции респондентов измеряли с помощью айтрекеров.

Результаты показали, что девочки-подростки намного лучше реагируют на изображения женских супергероев, чем мальчики. При этом, когда главные герои женского пола были сексуализированы, девушки переставали обращать на них внимание.

Анна Шестакова:

«Думаю, айтрекер — это оптимальная технология по соотношению цены и эффективности. Доступность и относительная простота в обработке и интерпретации данных позволяет потребителю и пользователю технологии достаточно оперативно пользоваться результатами айтрекинга и быстро проводить исследования».

Полиграф

Как работает: фиксирует силу эмоциональной реакции, электрическую активность кожи, частоту дыхания и сердцебиения в ответ на тот или иной контент.

Что измеряет: уровень вовлеченности, был ли в целом отклик положительным или отрицательным.

Пример: Полиграф часто используют вместе с другими видами оборудования чтобы посмотреть на реакцию респондентов комплексно. Например, компания «Нейротренд» регулярно выпускает «Нейровизор» — тематический нейромаркетинговый рейтинг рекламы. При помощи ЭЭГ, айтрекера и полиграфа исследователи анализируют реакцию зрителей в момент просмотра рекламных роликов и выделяют четыре ключевых показателя, показывающие ее эффективность: внимание, интерес, эмоциональную вовлеченность и запоминаемость. Например, лучшей новогодней рекламой 2020 года, согласно «Нейровизору», стал ролик «Яндекс.Маркета».

Ролик «Яндекс. Маркета» под новый 2021 год

Электроэнцефалография (ЭЭГ)

Как работает: с помощью датчиков, закрепленных на голове, записывает электрические сигналы нейронов.

Что измеряет: уровень вовлеченности, отклик.

Пример: Компания Hyundai использовала ЭЭГ, чтобы понять, как потребители эмоционально реагируют на различные аспекты автомобилей, такие как внутренняя планировка и внешний вид. В результате компания изменила внешний вид своих автомобилей.

Анна Шестакова:

«Полиграфия и электроэнцефалография — распространенные в биомедицине методы и, вследствие этого, понятные и пользователю и потребителю технологии и результатов. Вместе с глазодвигательными технологиями они пока лидируют по частоте обращения к ним как нейромаркетинговым методам. Однако и полиграфия, и электроэнцефалография — контактные методики, а значит, требуют повышенного внимания к аппликации датчиков и электродов, что может вносить субъективный фактор».

как это работает на самом деле

 

В последние годы у всех специалистов коммуникационной отрасли на устах такое явление, как нейромаркетинг, а также популярные инструменты нейромаркетинга — такие, как, например, айтрекинг. Однако мало кто может достоверно и понятно рассказать, что это за явление и в чем примечательность его технологических наработок. Александра Берлин, специалист по нейромаркетинговым исследованиям, в своей колонке для Sostav.ru рассказал об основах и тонкостях нейромаркетинга.

Сегодня сделать выбор или принять решение о покупке товара или услуги потребителя заставляет не полезность, рациональные доводы, а его собственные подсознательные мотивации. Данный нерациональный аспект в поведении человека (впрочем, как и любой другой его аспект) может быть понят и использован маркетологами только в результате привлечения научных знаний.

При помощи нейромаркетинга специалисты сегодня способны выявлять когнитивный и эмоциональный отклик на коммерческое сообщение или информацию. Например, с его помощью они способны оценить, какой из нескольких вариантов упаковки, какой именно вариант рекламы вызывает наиболее положительные эмоции.

Эксперты выявляют степень восприятия информации. Например, оценивают, насколько музыкальное сопровождение помогает или не дает сосредоточиться на восприятии рекламируемого продукта. Всё это достигается с помощью инструментов нейромаркетинга.

 

Фото Depositphotos

 

При помощи высокотехнологичных процедур, позволяющих фиксировать реакцию мозга человека, можно с большой точностью отслеживать процессы, проходящие в нем без участия сознания в ответ на тот или иной коммерческий продукт или рекламный видеоролик. Прежде всего, это процессы, ответственные за принятие решений и эмоциональные реакции, концентрацию внимания и стиль поведения, эстетическое наслаждение, кратковременную и долговременную память, сексуальное возбуждение и прочее.

Таким образом, нейромаркетингом называется использование технологий визуализации мозговой активности для объективной оценки подлинных (не «зашумленных» сознанием) реакций потенциального потребителя на различный маркетинговый материал, будь то визуальная или аудиальная реклама, брэнд или бизнес-стиль.

Именно в использовании специальных технологий, позволяющих буквально «видеть» процессы работы мозга, и заключается коренное отличие нейромаркетинга от классического маркетинга, когда формируются фокусные группы респондентов и их участникам задаются вопросы.

 

Главное отличие нейромаркетинга от классического маркетинга является способность изучить свою целевую аудиторию и лучше понять нужды потребителя.

 

Участники фокус-групп, которых используют при применениями классических маркетинговых приемов, практически всегда «фильтруют» (не отдавая себе в этом отчета) свои ответы через так называемое сито социальной приемлемости сознания. Но нам не дано контролировать когнитивные процессы постоянно. Все эти процессы минуют сознание человека.

В сознание «пробиваются» лишь уже преобразованные и зачастую существенно «отредактированные» психикой обрывки информации, которые группируются в связные паттерны на основе структуры личности, ее окружения и прошлого опыта. Однако принимает решение человек в соответствии с подсознательными реакциями, побуждениями и мотивациями.

 

Александра Берлин

 

Согласно исследованиям, рациональные объяснения, которыми мы так часто пытаемся обосновать и для самих себя, и для других принятое нами решение или совершенный поступок, как правило, не имеют ничего общего с истинными мотивами. Именно эти проблемы классического маркетинга и побудили маркетологов обратиться к нейробиологам в поисках инструмента для объективной оценки реакций мозга. Так, на стыке двух дисциплин родился нейромаркетинг.

Впервые нейросканирующая технология в исключительно маркетинговых целях была применена профессором Залтманом (Gerald Zaltman) в конце 90-х прошлого века. Сам же термин «нейромаркетинг» был предложен профессором Смидсом в 2002 году, а первая международная конференция, полностью посвященная нейромаркетинговым исследованиям, была проведена только в 2004 году в США. Таким образом, формально нейромаркетинг является очень молодой дисциплиной, хотя и с глубокими корнями, уходящими в область нейробиологии эмоций, выбора, мотиваций и мышления.

 

Сегодня нейромаркетингом пользуются более двухсот крупных западных фирм. В их числе Coca-Cola, Procter & Gamble, General Motors, Bank of America и др.

 

Анализ существующих коммерческих предложений показал, что в России под «маркой» нейромаркетинга предлагается что угодно, но только не сам нейромаркетинг. Например, некоторые маркетинговые компании под «соусом» нейромаркетинга предлагают магазинам набор запахов и/или звуков, которые якобы должны увеличить их продажи. В этих и многих других случаях имеет место очевидная (возможно, умышленная) подмена понятий.

Нейромаркетингом называют набор рекомендаций, в то время как нейромаркетинг является технологией их выработки. Более того, предлагаемые рекомендации носят весьма примитивный и механистичный характер с тенденцией к универсальности, что явно свидетельствует об их ненаучном происхождении. В случае с запахами или музыкой проблема заключается в том, что не существует универсального набора запахов и звуков, способных «подталкивать» потребителя к покупкам.

Еще раз напомним, что потребительское поведение человека иррационально; более того, человек сам не может знать истинных мотивов своего решения. Именно поэтому подобрать адекватный запах или музыкальное сопровождение можно только с применением нейромаркетинговой технологии, когда оцениваются истинные реакции мозга респондентов.

Уникальную информацию о потребителе также способны предоставить такой инструмент нейромаркетинга как видео- или айтрекинг. С его помощью специалисты понимают, на что обращает внимание потребитель и куда он дольше всего смотрит. Этот метод сейчас уже широко применяется в исследованиях эффективности рекламы, восприятия текста, используемости программ и сайтов.

Это незаменимый инструмент анализа рекламных изображений, направления внимания при просмотре видеофрагментов, различных элементов дизайна, в том числе упаковки. С помощью айтрекера можно составить «тепловую карту», которая использует цвет, чтобы показать, куда и как долго человек смотрел. Некоторые компании используют айтрекеры совместно с ЭЭГ или отслеживают непроизвольную мимику.

Еще одним эффективным методом маркетинговых исследований является сочетание айтрекинга с демонстрацией виртуальной 3D среды, симулирующей магазинные полки. Это позволяет очень быстро оценить привлекательность упаковки и эффективность выкладки продукции на полки без создания реальных прототипов. Подобное исследование проводила компания Unilever.

 

 

По его результатам они сменили дизайн упаковки геля для душа и дезодоранта Axe, выделив название продукта, и рекомендовали продавцам размещать продукцию на наклонных полках, чтобы флаконы всегда соскальзывали вперед и были обращены к покупателю. У одного из продавцов продажи в категории дезодорантов возросли на 3,5%

Одним из примеров комбинированного подхода к маркетинговым исследованиям является компания-производитель консервированных супов Campbell’s. К 2008 году в компании пришли к выводу, что традиционные опросы о воздействии рекламы не помогали улучшить продажи. Тогда было начато двухлетнее подробное исследование, включавшее в себя полиграфическую регистрацию вегетативных реакций, видеозапись поведения в магазине, айтрекинг и особый тип подробного интервью для оценки эмоциональных реакций и ассоциаций.

Обычно решение о покупке отзывается специфическим изменением биологических показателей, и более сильные изменения наблюдались у тех покупателей, кто дольше находился у полки с товаром и брал больше банок супа. В ходе исследования выяснилось, что картинка на упаковке не была привлекательной, а ряды однотипных банок с крупным названием производителя сбивали покупателей, покупатели быстро окидывали их взглядом и покупали мало.

Тогда было решено сделать изображение супа более аппетитным, добавив пар над ним и убрав изображение ложки, а также перенести логотип производителя вниз и ввести цветовое кодирование продукции. В результате, упаковка стала более эмоционально вовлекающей, а в большом ассортименте стало легче ориентироваться.

Айтрекинг также подтвердил, что человеческое лицо всегда оказывается в фокусе внимания. Мы подсознательно воспринимаем даже схематичное изображение лица. Кроме того, человеку свойственно отслеживать направление взгляда того, на кого он смотрит. В межличностном общении направление взгляда собеседника указывает, куда следует смотреть и нам.

Например, в исследовании печатной рекламы с изображением продукта (шампунь Sunsilk) и лица смотрящей в камеру девушки люди фокусировались на слогане наверху и лице девушки. Только 6% из 200 человек посмотрели на упаковку шампуня. Если же девушка смотрела не прямо, а влево, на упаковку, то люди переводили взгляд вслед за ней, и, в таком случае, на упаковку смотрело 84% участников. Так минимальное изменение, учитывающее типичное поведение человека, улучшило восприятие и дополнительно привлекло внимание к логотипу внизу страницы.

При этом в мозге человека нет и не может быть «зоны покупки». Потребительское поведение человека (впрочем, как и любые другие аспекты его поведения) определяется высшими когнитивными функциями, которые, в свою очередь, реализуются путем активации/дезактивации и сложного взаимодействия многих систем и зон мозга. Помимо этого, маркетинговая наука не ставит своей целью добиться контроля потребительского поведения человека. Она изучает и пытается предсказать поведение человека, группы людей и целых организаций в условиях рыночных отношений (что является одной из важнейших сфер человеческой деятельности).

 

Наиболее важным преимуществом нейромаркетинга над его классическим собратом является способность точно выявлять, какой из рекламируемых продуктов, брендов или видеороликов просто нравится, а какой действительно является эффективным для принятия решения.

 

Например, в нейромаркетинговом исследовании, проведенном учеными из Австралии, было показано, что рекламный видеоролик с быстро меняющимися эпизодами не понравился (как следовало из субъективных отчетов) ни одному из участников эксперимента; более того, этот видеоролик вызывал раздражение. Однако сканирование мозга участников во время просмотра рекламных видеороликов с разным темпом меняющихся эпизодов выявило, что именно ролик с быстрым темпом запомнился существенно лучше статичных или малодинамичных роликов. Впоследствии продукт, который рекламировался в этом «плохом», с точки зрения классического маркетинга, видеоролике, быстро узнавался в супермаркете и чаще покупался.

Другим немаловажным достоинством нейромаркетинга является предоставляемая им возможность объективно оценивать, какая из множества упаковок (или других видов рекламной продукции) запоминается лучше всего, даже в тех случаях, когда респонденты утверждают, что они ничего не запомнили. Так, в нейромаркетинговом исследовании, проведенном английскими учеными, было показано, что только на основе результатов сканирования мозга респондентов можно уверенно предсказать, какие из предъявленных упаковок хорошо запоминаются мозгом (а значит, будут быстрее и легче узнаваться в будущем), а какие – нет.

Причем эффективность предсказания не снижалась даже в тех случаях, когда респонденты утверждали, что они, по их субъективному ощущению, не запомнили ничего. Наконец, есть еще два взаимозависимых преимущества нейромаркетинга над классическим маркетингом: нейромаркетинг исключает субъективизм, который неизбежно возникает при опросе респондентов, и, как следствие этого, исключает временные затраты, связанные с опросом большого количества респондентов, нужного для снижения субъективизма.

Основываясь на наших собственных исследованиях, можно утверждать, что эффективность нейромаркетинга очень высока, его использование позволяет сделать заключение о том, примет респондент решение о покупке или нет. Данный вывод основывается на хорошо изученных активациях/дезактивациях и взаимодействиях целого набора зон мозга. Так, например, было показано, что одни зоны мозга активируются, когда респондент переключается на так называемое поведение риска (когда ожидаемая выгода/прибыль перевешивает ожидаемые потери), и совсем другие, когда респондент начинает избегать рискованного поведения (т. е. когда ожидаемые потери перевешивают ожидаемую выгоду/прибыль).

Подытоживая, хотим подчеркнуть, что нейромаркетинговые исследования являются новым важным научным направлением, рожденным на стыке экономики, маркетинга, психологии и нейробиологии, которое ставит своей целью изучить и понять очень важную область деятельности человека, живущего в современном постиндустриальном обществе. Новые знания, полученные в результате нейромаркетинговых исследований, помогут лучше понять поведение человека, снизить существующие негативные влияния и риски, воздействующие на него в современном мире.

Подробнее об инструментах нейромаркетинга можно узнать здесь

 

Нейромаркетинговые исследования — исследование человеческого поведения

Решения для

Нейромаркетинговые исследования — это область исследований, изучающая неврологические реакции в отношении определенных стимулов, таких как реклама или реклама. Медицинские методы и идеи нейробиологии используются для выявления процессов принятия решений потребителями. Нейромаркетологи используют нейронные и физиологические реакции, а также поведение, чтобы понять подсознательные реакции потребителей.

Нейромаркетинговые исследования

Как применить нейробиологию к традиционной маркетинговой деятельности? Благодаря нашему опыту в области интеграции данных, все дело в взаимодействии между мозгом, эмоциями и поведением.

Как мы можем помочь

• Измерение имплицитных ответов, таких как ЭЭГ и КГР.
• Получайте массу информации с помощью отслеживания взгляда.
• Используйте программное обеспечение для распознавания лиц.
• Синхронизируйте и интегрируйте потоки данных и получите четкую визуализацию.

 

---

---

«Интеграция FaceReader, Observer XT и сбора психофизиологических данных делает возможными исследовательские программы в местах и ​​в установленные сроки, что увеличивает возможности, качество и эффективность».

Dr. C. Barton|Davidson College, США

---

---

Инструменты для нейромаркетинговых исследований

По нашему опыту, сочетание методов имеет решающее значение для понимания чего-то столь сложного, как симпатия и желание. Каждый метод (включая традиционные, такие как интервью и фокус-группы) может дать ценную информацию. Комбинация подобна соединению кусочков головоломки.

• Имплицитные ответы: КГР, ЭЭГ, ЭКГ

  Измерение имплицитных ответов с использованием высококачественных инструментов сбора данных. ЭЭГ можно использовать, чтобы определить, чувствует ли кто-то вовлеченность. GSR показывает ваше физиологическое возбуждение, а ЭКГ показывает, успокаивает ли окружающая среда или раздражитель, расслабляет или заряжает энергией.

• Отслеживание взгляда

  Отслеживание взгляда предоставляет большой объем информации. Получите подробные, количественные и надежные данные о внимании, умственной нагрузке и возбуждении. Данные отслеживания глаз говорят вам еще больше в сочетании с эмоциональными данными или ЭЭГ.

• Анализ выражения лица

  FaceReader — это лучший программный инструмент для автоматического и точного измерения эмоциональных реакций. Программное обеспечение анализирует шесть основных выражений лица: счастье, печаль, гнев, удивление, страх и отвращение. Кроме того, он также может распознавать нейтральность, презрение, скуку, интерес и замешательство.

• Инструмент для интеграции данных

  Observer XT позволяет синхронизировать данные наблюдений, отслеживания глаз, эмоциональные и физиологические данные. Четкая визуализация данных позволит вам сразу понять ответы участников.

 

 

---

---

«

Интеграция данных — это то, с чего все начинается и заканчивается «.

Профессор Жюльен Мерсье из Университета Квебека в Монреале (UQAM) занимается исследованиями в области образования. Его лаборатория изучает усовершенствованную информацию мозга с течением времени, включая познание и влияние ученика.

Посмотрите видео, чтобы узнать больше о том, почему он выбирает инструменты Нолдуса.

---

---

Сбор данных

Observer XT позволяет собирать важные данные. При покупке лаборатории Noldus интеграция и синхронизация всего оборудования являются частью нашей услуги по установке. Вы можете быть уверены, что ваше оборудование и программное обеспечение будут работать вместе, а все ваши данные будут синхронизированы.

 

---

---

Соответствующие блоги

Как лучше понять, что происходит в творческом процессе? Живая лаборатория, изучающая творчество писателя, художника, музыканта или другого творческого человека, может дать ответ.

Применение методов нейронауки в маркетинге — нейромаркетинговые исследования — становится все более популярным. Может ли нейронаука стать святым Граалем в изучении потребительского поведения?

Что предсказывает продажу и что заставляет потребителей покупать товары определенного бренда, а не другого? Чтобы узнать, как и почему клиенты принимают решения, вы можете глубже изучить поведение потребителей.

Готовы начать свои исследования?

Хотите получать больше информации и быстрее получать результаты? Свяжитесь с нами сейчас, чтобы узнать, как Мы можем помочь тебе!

Благодарим Вас за интерес к нашей продукции. Пожалуйста, заполните форму, и мы связаться с вами, чтобы обсудить ваш проект и цены.

First name *

Last name *

Product interest *

I would like to receive pricing for *

Email address *

Organization *

Country *

AfghanistanAlbaniaAlgeriaAndorraAngolaAntigua & DepsArgentinaArmeniaAustraliaAustriaAzerbaijanBahamasBahrainBangladeshBarbadosBelarusBelgiumBelizeBeninBhutanBoliviaBosnia HerzegovinaBotswanaBrazilBruneiBulgariaBurkinaBurundiCambodiaCameroonCanadaCape VerdeCentral African RepChadChileChinaColombiaComorosCongoCongo {Democratic Rep} Costa RicaCroatiaCubaCyprusCzech RepublicDenmarkDjiboutiDominicaDominican RepublicEast TimorEcuadorEgyptEl SalvadorEquatorial GuineaEritreaEstoniaEthiopiaFijiFinlandFranceGabonGambiaGeorgiaGermanyGhanaGreeceGrenadaGuatemalaGuineaGuinea-BissauGuyanaHaitiHondurasHungaryIcelandIndiaIndonesiaIraqIreland {Republic}IsraelItalyIvory CoastJamaicaJapanJordanKazakhstanKenyaKiribatiKorea SouthKosovoKuwaitKyrgyzstanLaosLatviaLebanonLesothoLiberiaLibyaLiecht ensteinLithuaniaLuxembourgMacedoniaMadagascarMalawiMalaysiaMaldivesMaliMaltaMarshall IslandsMauritaniaMauritiusMexicoMicronesiaMoldovaMonacoMongoliaMontenegroMoroccoMozambiqueMyanmar, (Burma)NamibiaNauruNepalNetherlandsNew ZealandNicaraguaNigerNigeriaNorwayOmanPakistanPalauPanamaPapua New GuineaParaguayPeruPhilippinesPolandPortugalQatarRomaniaRussian FederationRwandaSt Kitts & NevisSt LuciaSaint Vincent & the GrenadinesSamoaSan MarinoSao Tome & PrincipeSaudi ArabiaSenegalSerbiaSeychellesSierra LeoneSingaporeSlovakiaSloveniaSolomon IslandsSomaliaSouth AfricaSouth SudanSpainSri LankaSudanSurinameSwazilandSwedenSwitzerlandSyriaTaiwanTajikistanTanzaniaThailandTogoTongaTrinidad & TobagoTunisiaTurkiyeTurkmenistanTuvaluUgandaUkraineUnited Arab EmiratesUnited KingdomUnited StatesUruguayUzbekistanVanuatuVatican CityVenezuelaVietnamYemenZambiaZimbabwe

Дополнительно: Телефон

Политика конфиденциальности *

Я принимаю конфиденциальность Noldus политика (мы не будем передавать ваши личные данные с 3 сторонами ^rd и вы контролируете ваши данные).

Информация и обновления

Хочу получать качественные контент, созданный Noldus, который важен для меня, например, блоги, обновления продуктов, истории клиентов и события.

Да

№

Благодарим вас за интерес к бесплатной пробной версии. Пожалуйста, заполните форму ниже, и вы получите пробную версию в течение двух рабочих дней.

Имя *

Фамилия *

Я хотел бы получить пробную версию *

EthoVision XT — Система видеонаблюдения

The Observer XT — Программное обеспечение для кодирования и анализа поведения

Адрес электронной почты *

Организация *

Country *

AfghanistanAlbaniaAlgeriaAndorraAngolaAntigua & DepsArgentinaArmeniaAustraliaAustriaAzerbaijanBahamasBahrainBangladeshBarbadosBelarusBelgiumBelizeBeninBhutanBoliviaBosnia HerzegovinaBotswanaBrazilBruneiBulgariaBurkinaBurundiCambodiaCameroonCanadaCape VerdeCentral African RepChadChileChinaColombiaComorosCongoCongo {Democratic Rep}Costa RicaCroatiaCubaCyprusCzech RepublicDenmarkDjiboutiDominicaDominican RepublicEast TimorEcuadorEgyptEl SalvadorEquatorial GuineaEritreaEstoniaEthiopiaFijiFinlandFranceGabonGambiaGeorgiaGermanyGhanaGreeceGrenadaGuatemalaGuineaGuinea-BissauGuyanaHaitiHondurasHungaryIcelandIndiaIndonesiaIraqIreland {Republic}IsraelItalyIvory CoastJamaicaJapanJordanKazakhstanKenyaKiribatiKorea SouthKosovoKuwaitKyrgyzstanLaosLatviaLebanonLesothoLiberiaLibyaLiechtensteinLithuaniaLuxembourgMacedoniaMadagascarMalawiMalaysiaMaldivesMaliMaltaMarshall IslandsMauritaniaMauritiusMexicoMicronesiaMoldovaMonacoMongoliaMontenegroMoroccoMozambiqueMyanmar, ( Burma)NamibiaNauruNepalNetherlandsNew ZealandNicaraguaNigerNigeriaNorwayOmanPakistanPalauPanamaPapua New GuineaParaguayPeruPhilippinesPolandPortugalQatarRomaniaRussian FederationRwandaSt Kitts & NevisSt LuciaSaint Vincent & the GrenadinesSamoaSan MarinoSao Tome & PrincipeSaudi ArabiaSenegalSerbiaSeychellesSierra LeoneSingaporeSlovakiaSloveniaSolomon IslandsSomaliaSouth AfricaSouth SudanSpainSri LankaSudanSurinameSwazilandSwedenSwitzerlandSyriaTaiwanTajikistanTanzaniaThailandTogoTongaTrinidad & TobagoTunisiaTurkiyeTurkmenistanTuvaluUgandaUkraineUnited Arab EmiratesUnited KingdomUnited StatesUruguayUzbekistanVanuatuVatican CityVenezuelaVietnamYemenZambiaZimbabwe

Политика конфиденциальности *

Я принимаю конфиденциальность Noldus политика (мы не будем передавать ваши личные данные с 3 сторонами

rd и вы контролируете ваши данные).

Информация и обновления

Хочу получать качественные контент, созданный Noldus, который важен для меня, например, блоги, обновления продуктов, истории клиентов и события.

Да

№

Спасибо за интерес к нашей продукции. Заполните форму ниже чтобы запланировать бесплатную онлайн-демонстрацию продукта по вашему выбору.

Во время этой демонстрации ваш торговый представитель проведет удаленное прохождение с вами через демонстрацию экрана, объясните все функции и преимущества, и может ответить на любые ваши вопросы.

Имя *

Фамилия *

Я хочу получить демоверсию *

НолдусХаб

CatWalk XT

ДаниоВижн

ТрекЛаб

Висо

УльтраВокс ХТ

ФеноТайпер

Email address *

Organization *

Country *

AfghanistanAlbaniaAlgeriaAndorraAngolaAntigua & DepsArgentinaArmeniaAustraliaAustriaAzerbaijanBahamasBahrainBangladeshBarbadosBelarusBelgiumBelizeBeninBhutanBoliviaBosnia HerzegovinaBotswanaBrazilBruneiBulgariaBurkinaBurundiCambodiaCameroonCanadaCape VerdeCentral African RepChadChileChinaColombiaComorosCongoCongo {Democratic Rep}Costa RicaCroatiaCubaCyprusCzech RepublicDenmarkDjiboutiDominicaDominican RepublicEast TimorEcuadorEgyptEl SalvadorEquatorial GuineaEritreaEstoniaEthiopiaFijiFinlandFranceGabonGambiaGeorgiaGermanyGhanaGreeceGrenadaGuatemalaGuineaGuinea-BissauGuyanaHaitiHondurasHungaryIcelandIndiaIndonesiaIraqIreland {Republic}IsraelItalyIvory CoastJamaicaJapanJordanKazakhstanKenyaKiribatiKorea SouthKosovoKuwaitKyrgyzstanLaosLatviaLebanonLesothoLiberiaLibyaLiechtensteinLithuaniaLuxembourgMacedoniaMadagascarMalawiMalaysiaMaldivesMaliMaltaMarshall IslandsMauritaniaMauritiusMexicoMicronesia MoldovaMonacoMongoliaMontenegroMoroccoMozambiqueMyanmar, (Burma)NamibiaNauruNepalNetherlandsNew ZealandNicaraguaNigerNigeriaNorwayOmanPakistanPalauPanamaPapua New GuineaParaguayPeruPhilippinesPolandPortugalQatarRomaniaRussian FederationRwandaSt Kitts & NevisSt LuciaSaint Vincent & the GrenadinesSamoaSan MarinoSao Tome & PrincipeSaudi ArabiaSenegalSerbiaSeychellesSierra LeoneSingaporeSlovakiaSloveniaSolomon IslandsSomaliaSouth AfricaSouth SudanSpainSri LankaSudanSurinameSwazilandSwedenSwitzerlandSyriaTaiwanTajikistanTanzaniaThailandTogoTongaTrinidad & TobagoTunisiaTurkiyeTurkmenistanTuvaluUgandaUkraineUnited Arab EmiratesUnited KingdomUnited StatesUruguayUzbekistanVanuatuVatican CityVenezuelaVietnamYemenZambiaZimbabwe

Политика конфиденциальности *

Я принимаю конфиденциальность Noldus политика (мы не будем передавать ваши личные данные с 3 сторонами ^rd и вы контролируете ваши данные).

Информация и обновления

Хочу получать качественные контент, созданный Noldus, который важен для меня, например, блоги, обновления продуктов, истории клиентов и события.

Да

№

Этот веб-сайт использует файлы cookie, чтобы предоставить вам лучший пользовательский опыт и позволяет нам предоставлять и улучшать наш веб-контент на основе анализа трафика.

Топ-5 исследований в области нейромаркетинга

За последнее десятилетие использование инструментов нейронауки в маркетинговых исследованиях превратилось из «приятного дополнения» в неотъемлемую часть любого исследования потребительского спроса. Как мы подробно рассказывали ранее в этом блоге, нейрофизиологические инструменты ежедневно применяются в самых разных случаях: видеореклама, опыт вождения и вождения, сенсорные оценки, покупательский опыт и многое другое.

Что общего у всех этих вариантов использования, так это то, что все они пытаются достичь одной и той же цели: лучше понять, почему люди ведут себя так, как мы.

Сегодняшние вопросы, такие как возможность применения действенных методов нейробиологии для изучения того, как люди реагируют на среду виртуальной реальности, не просто возникли в исследовательском мире. Вместо этого сегодняшние вопросы были построены на десятилетиях академических и отраслевых исследований, которые обеспечили ограждения для того, что может (и не может!) быть достоверно измерено в данный момент от потребителей.

Сегодня мы отступим от захватывающего исследования потребителей, проводившегося в 2019 году, и рассмотрим некоторые основополагающие исследования, которые помогли продвинуть индустрию нейромаркетинга туда, где она находится сегодня. Как нейронаука может предсказать, какие потребительские товары по низкой цене люди будут покупать? Насколько эффективно рекламодатели Суперкубка тратят свои рекламные доллары? Может ли нейронаука помочь исследователям добиться социальных изменений, таких как пропаганда отказа от курения и создание сильных моделей для подражания женщин-супергероев? Читай дальше!

Содержание:

• Истоки нейромаркетинга: гипотеза соматических маркеров
• Практический пример: лабораторные исследования по сравнению с рыночными результатами
• Практический пример: понимание продаж товаров повседневного спроса
• Практический пример: прогнозирование поведения при отказе от курения
• Пример из практики: важность женщин-супергероев
• Практический пример: ограничения нейромаркетинговых исследований

Начало страницы

Истоки нейромаркетинга: гипотеза соматических маркеров

Наш обзор основополагающих нейромаркетинговых исследований начинается не с нейромаркетингового исследования, а с ряда академических исследований. Ранее в нашем блоге мы подробно описали множество способов, которыми различные инструменты нейробиологии — электрокожная активность, электроэнцефалография, мимика и т. д. — могут использоваться для понимания человеческих эмоциональных переживаний.

Однако ни один обзор «важных нейромаркетинговых исследований» не был бы полным без краткого размышления об одной из наиболее важных академических гипотез, связывающих мозг с поведением: гипотезе о соматических маркерах [1].

Антонио Дамасио — очень влиятельный невролог и специалист по эмоциональным нейробиологам, чья работа с пациентами с травмами головного мозга помогла определить важность мозговых процессов как в сознательных, так и в бессознательных компонентах принятия решений. Дамасио и его коллеги стремились понять , почему пациенты с повреждением определенных частей мозга принимали решения не так, как здоровые люди, и много публиковали информацию о связи между электродермальной активностью и выбором.

Основываясь на своей работе, Дамасио сформулировал гипотезу соматических маркеров (SMH) как способ объяснить, как мозг и тело работают согласованно друг с другом, чтобы вести людей к решениям, которые они принимают.

Короче говоря, SMH предполагает, что принятие решений на самом деле процесс обучения. Когда мы принимаем решение или делаем выбор и переживаем результат, у нас будет некоторая низкоуровневая (или даже более явная!) эмоциональная реакция на этот результат. Эта эмоциональная реакция проявляется в виде ряда телесных реакций — повышенного потоотделения кожи, снижения вариабельности сердечного ритма, выражения эмоций на лице — и информация об этой реакции сохраняется как «соматический маркер» (9).0298 сома означает «тело») в головном мозге.

Когда человек позже оказывается в подобной ситуации или делает аналогичный выбор, соответствующие соматические маркеры извлекаются и предоставляют информацию, помогающую направлять процесс принятия решения.

SMH заложил основу для большей части современного нейромаркетинга, показав, что нам не нужно для визуализации мозга потребителей, используя что-то вроде функциональной МРТ, чтобы понять, когда они что-то получает от них эмоциональный отклик. Такие показатели, как электрокожная активность, хотя и снимаются с периферии тела, могут напрямую отражать процессы в мозгу, связанные с принятием решений.

Это предоставило ранним нейромаркетологам средство, с помощью которого они могли неинвазивно лучше понять поведение потребителей, и это можно было сделать масштабируемым образом.

К началу страницы

Нейромаркетинговые исследования: лабораторные исследования и рыночные результаты

Одним из «святых граалей» нейромаркетинга является демонстрация того, что лабораторные нейробиологические измерения определенным образом связаны с ключевым рынком компании результаты. Перед нейромаркетологами постоянно стоят задачи — как и должно быть — обеспечивать подтверждение того, что их показатели в значительной степени связаны с поведением потребителей.

Лучшими из этих проверочных исследований являются те, в которых команды, собирающие и анализирующие данные, слепы к результатам на рынке, гарантируя, что результаты исследования непредвзяты.

Ознакомьтесь: 5 маркетинговых мифов, опровергнутых нейромаркетингом

Прекрасная демонстрация этого типа проверки была проведена в 2012 году компанией Innerscope Research (теперь Nielsen Consumer Neuroscience). Компания Mimoco, розничный продавец бытовой электроники, обратилась к Innerscope с просьбой протестировать свою линейку дизайнерских USB-накопителей Mimobots. Эти флешки были разработаны так, чтобы выглядеть как стилизованные персонажи, как уже существовавшие (например, Hello Kitty), так и некоторые совершенно новые дизайны.

Mimoco располагала данными о онлайн-продажах сотен своих дизайнерских флэш-накопителей и предоставила Innerscope подмножество примерно 30 своих лучших и худших дизайнов для тестирования в лаборатории. Innerscope не знала, какие проекты продавались хорошо, а какие плохо.

Дизайны были протестированы с использованием статической методологии на основе экрана в лаборатории, при этом данные EDA, частоты сердечных сокращений и отслеживания взгляда были получены от респондентов, которые пассивно просматривали дизайны.

Затем компания Innerscope оценила флэш-накопители с 1-го по 30-е место на основе данных комбинации биосенсоров. Когда Mimoco сопоставила рейтинг Innerscope со своими собственными данными о продажах, данные нейронауки правильно определили четыре из пяти самых продаваемых продуктов, а также правильно определили ряд наименее продаваемых дизайнов.

В целом лабораторные результаты смогли объяснить 50 % изменчивости продаж на рынке. Несмотря на то, что до этого было проведено несколько исследований, демонстрирующих взаимосвязь между методами нейромаркетинга и поведением на рынке, это было одно из самых известных односторонних слепых исследований, показывающих, что инструменты нейронауки могут использоваться для надежного прогнозирования продаж больших объемов. продукт бытовой электроники (а также подчеркивает ценность исследований на основе биосенсоров).

К началу страницы

Тематическое исследование: Продажи товаров народного потребления (FMCG)

Хотя исследование Mimoco больше запомнилось своей структурой и результатами, чем влиянием на рынок, следующее тематическое исследование в нашем списке имело гораздо более широкий характер. всплеск в 2016 году. В постоянно меняющемся ландшафте вещательных СМИ CBS стремилась получить более глубокое понимание того, что необходимо для эффективной телевизионной рекламы.

Как сказал Дэвид Полтрак, бывший главный научный сотрудник CBS, «поскольку сегодняшние потребители постоянно получают все больше и больше сообщений в СМИ, рекламодателю все труднее разрабатывать креатив, который прорывается и находит отклик у целевой аудитории».

С этой целью CBS заключила партнерское соглашение с Nielsen Consumer Neuroscience и Nielsen Catalina Solutions, чтобы распространить концепцию «неврологического подтверждения» на широкую категорию товаров народного потребления. Nielsen Consumer Neuroscience протестировала 60 объявлений из различных категорий FMCG (включая продукты питания, товары для дома, косметические товары и т. д.). Эти объявления были протестированы в лабораториях Nielsen в США с использованием комбинации ЭЭГ, EDA и анализа выражения лица.

Затем компания Nielsen Catalina Solutions предоставила данные по каждой из этих рекламных объявлений, используя комбинацию данных телевизионных приставок и данных о розничных покупках, чтобы определить «рост» продаж для домохозяйств, которые видели рекламу, по сравнению с теми, кто ее не видел. Затем исследователи посмотрели, насколько хорошо лабораторные нейрофизиологические измерения смогли предсказать, какая реклама произвела Еще рост продаж на рынке, и какая реклама не сдвинула иглу.

Результаты показали, что нейробиологические методы не только позволили значительно предсказать данные о продажах для такого большого количества рекламных объявлений, но и – еще раз – мультимодальный подход, включающий все три показателя (ЭЭГ, ЭДА и ФЭА), оказался эффективным. лучший предсказатель роста продаж.

В то время, когда сетевые вещательные компании искали новые и лучшие способы установить эмоциональную связь со своими телезрителями, это крупномасштабное партнерство по валидации оказало огромное влияние на мир рекламных исследований.

К началу страницы

Практический пример: прогнозирование поведения при отказе от курения

Одно из наиболее часто цитируемых исследований в области нейромаркетинга на самом деле вовсе не было исследованием нейромаркетинга; скорее, это было исследование, показывающее, как нейронауки можно использовать для определения более эффективной рекламы общественных услуг.

Эмили Фальк, нейробиолог из Пенсильванского университета, хотела понять, в какой степени активность в мозге, особенно в вентромедиальной префронтальной коре (vmPFC), который активно участвует в процессах принятия решений, позволяет прогнозировать количество звонков в ответ на кампании Национального института рака США по борьбе с курением [2].

Фальк и ее коллеги использовали функциональную магнитно-резонансную томографию для тестирования трех телевизионных рекламных кампаний, продвигающих горячую линию USNCI 1-800-QUIT-NOW, уделяя особое внимание тому, в какой степени каждая реклама вызывала активность в vmPFC. Затем они сравнили результаты нейровизуализации как с самооценкой «эффективности» рекламы, так и с объемом звонков, вызванным каждой рекламой.

Несмотря на то, что не было никакой связи между самооценкой эффективности рекламы и количеством звонков, активность vmPFC напрямую отслеживалась по количеству звонков, полученных на горячую линию 1-800-QUIT-NOW.

Хотя исследования фМРТ редко проводятся в индустрии нейромаркетинга из-за стоимости, логистики и предполагаемой инвазивности, это исследование, тем не менее, оказало огромное влияние на агентства, стремящиеся улучшить поведение людей. Совет по рекламе, например, часто использует неврологические тесты, чтобы отточить свой рекламный креатив для общественных услуг — от рекламы для усыновления домашних животных до вдохновения отцов на более активное участие в жизни своих детей.

К началу страницы

Практический пример: важность женщин-супергероев

Продолжая тему использования нейронауки для достижения положительных изменений, iMotions недавно заключила партнерское соглашение с Screen Engine/ASI, BBC America и Женским медиа-центром, чтобы понять изображения женщин-супергероев переживают подростки мужского и женского пола.

В последнем выпуске невероятно популярного сериала BBC «Доктор Кто » главную героиню впервые за много десятилетий существования сериала сыграла женщина. В дополнение к желанию узнать, как «женщина-доктор» будет воспринята аудиторией, BBC, SE/ASI и WMC хотели узнать, как изображения супергероев — как мужчин, так и женщин — влияют на такие показатели, как самооценка и уверенность в себе. среди более молодых людей, которые смотрели на супергероев как на образец для подражания.

Исследователи протестировали множество телевизионных трейлеров к программам, посвященным таким супергероям, как Флэш, Супергёрл, Чудо-женщина и Люк Кейдж. Аудитория поздних подростков мужского и женского пола смотрела трейлеры, в то время как исследователи измеряли их EDA, выражения лица и визуальное внимание (с помощью отслеживания взгляда).

Одним из основных выводов исследования стало то, что молодые женщины гораздо более благосклонно реагировали на изображения женщин-супергероев, действующих как супергерои. Например, «Супергерл», спасающая самолет от крушения, вызвала большой резонанс как у женской, так и у мужской аудитории. И наоборот, сексуализация главных героинь неизменно заставляла зрителей-женщин отключаться.

Использование инструментов нейробиологии в этом исследовании выявило важные барьеры вокруг наиболее эффективного творческого подхода к женщинам-супергероям. Исследователи надеются, что это исследование поможет изменить подход к повествованию на телевидении и в фильмах, и что увеличение числа женщин-супергероев будет продолжать служить образцом для подражания молодому поколению зрителей женского пола.

К началу страницы

Ограничения нейромаркетинговых исследований

Конечно, не вся история нейромаркетинга связана с проверкой продаж, отказом от курения и продвижением гендерного равенства в СМИ. Горстка самых известных нейромаркетинговых исследований славится своей дурной репутацией. Эти исследования, тем не менее, внесли большой вклад в эту область, обучая как потребителей нейромаркетинга и о том, что эти типы инструментов не могут сделать.

Одно широко известное исследование было опубликовано в статье в New York Times осенью 2011 года. Мартин Линдстрем описывает функциональное МРТ-исследование, которое он провел в сотрудничестве с ныне несуществующей компанией MindSign Neuromarketing. Респондентов в исследовании помещали в томограф МРТ и подвергали воздействию звонящих айфонов, и исследователи отметили активацию (среди других областей) островковой коры головного мозга.

Вкратце, островок представляет собой «мастер на все руки» область мозга, которая участвует в широком спектре когнитивных процессов, включая обработку эмоций, сенсорную интеграцию, эмпирическое сознание и многие другие [3]. Линдсторм выбрал только одну из этих функций — опыт «любви и сострадания» — и пришел к выводу, что респонденты испытывали такую ​​же любовь к своему iPhone, как и к семье или другим близким.

Сделать такой вывод задним числом — все равно что сказать: «Мой новый коллега сегодня носит кроссовки, значит, он, должно быть, марафонец». Конечно, это может быть! Но люди также носят кроссовки, потому что им удобно, или потому, что им предстоит долгая прогулка до офиса утром, или потому, что им нравится, как они выглядят, или по ряду других причин.

Это называется «обратным выводом» — поиск результата и выбор объяснения для него постфактум, а не выдвижение сначала реальной гипотезы — и утверждение Линдсторма не осталось незамеченным. Группа из более чем 40 ученых-неврологов написала в соавторстве ответное письмо в New York Times, подчеркнув отсутствие научной обоснованности этого утверждения.

На протяжении многих лет были похожие, хорошо заметные примеры нейромаркетинга, которые «пошли не так». Они служат важным предостережением как для потребителей, так и для поставщиков исследований: нейромаркетинг должен, прежде всего, вызывать доверие, чтобы быть ценным, а образованный рынок — это тот, который не позволит плохим исследованиям ускользнуть. В быстрорастущей отрасли помнить об этих исследованиях крайне важно, чтобы привлечь каждого к ответственности за проведение максимально качественных исследований.

К началу страницы

Все вместе

Индустрия нейромаркетинга прошла долгий путь за последние 15 лет. Было проведено больше новаторских исследований, чем у нас есть место, чтобы поделиться здесь, и также было несколько ярких примеров того, «как , а не заниматься нейромаркетингом».