Нейромаркетинг методы: Что такое нейромаркетинг: методы, примеры — Определение | Дропшиппинг

Содержание

Что такое нейромаркетинг: методы, примеры — Определение

Нейромаркетинг — это направление маркетинга, в котором используют методы нейропсихологии для исследования целевой аудитории и выявления наиболее эффективных способов воздействия на нее для достижения желаемых целей в рекламе, продажах и продвижении компании на рынке.

Задачи нейромаркетинга

Нейромаркетинг изучает воздействие на такие каналы восприятия потенциального потребителя как слух, обоняние, зрение, осязание, вкус. Постановка задач зависит от целей, которые желает достичь компания. Предположим, вы разработали два вида баннеров, которые хотите использовать в наружной рекламе и на телевидении для повышения узнаваемости и продаж. Чтобы понять, какой из них сработает, можно провести исследование — собрать группу целевой аудитории и изучить восприятие цветовых решений, визуальных элементов, звуковых эффектов и так далее. Посмотрите, какие задачи можно решать с помощью нейромаркетинга:

выбор товаров для расширения ассортимента;
создание эффективных рекламных креативов;

тестирование различных способов коммуникаций с целевой аудиторией, начиная от упаковки продукта и заканчивая музыкой в рекламе или точке продаж;
разработка атрибутов бренда или проведение ребрендинга;
выбор рекламных решений в ATL и BTL-рекламе.

Исследования в нейромаркетинге позволяют выбрать голос и музыку в рекламе на радио, телевидении и в соцсетях, разработать наиболее понятный целевой аудитории рекламный месседж, продумать цвет и форму упаковки продукта, выявить воздействие принятых решений на определенные сегменты целевой аудитории.

С его помощью можно найти точки влияния для манипулирования сознанием потребителей, что часто называют неэтичной стороной этого вида маркетинга. Однако, это можно сказать про любой вид рекламы, ведь в видеомаркетинге, телемаркетинге, баннерах используют триггеры для достижения поставленных целей. Для повышения продаж и продвижения на рынке бренды применяют чувство упущенной выгоды, болевые точки клиентов, их желания, поэтому очень часто можно встретить мнение, что любой вид маркетинг является нейромаркетингом. В следующем разделе вы узнаете, почему данное утверждение ошибочно и ознакомитесь с главными отличиями между двумя этими понятиями.

Отличия нейромаркетинга и классического маркетинга

В классическом маркетинге для проведения исследований используют экспертные интервью, глубинные интервью, опросы и прочее. Чтобы получить ответы, компании не привлекают специалистов по психологии или нейробиологии. Большинство исследований проводят силами маркетинговых отделов, которые определяют целевую аудиторию, собирают фокус-группы, проводят интервью, анализируют большие группы потребителей через A/B тесты, а дальше структурируют и анализируют полученные результаты.

В нейромаркетинге все сложнее. Для проведения исследований требуется не только привлечение специалистов, но и использование техники для отслеживания реакций мозга, глаз, уровня сердцебиения и других реакций. Это стоит дорого и занимает много времени. К тому же, далеко не всегда результат оправдывает ожидания, поскольку для исследований выбирают относительно небольшие группы. К сожалению, реакция нескольких десятков человек не характеризирует всю целевую аудиторию., соответственно, не является показательной.

Исследование поведенческих реакций — крайне сложный и длительный процесс, в котором необходимо учитывать множество факторов, включая разные типы личности, желания и болевые точки клиентов в разных сегментах целевой аудитории и прочее. Читайте дальше, чтобы лучше понять, что собой представляет нейромаркетинг и какие методы в нем используют для анализа.

Методы нейромаркетинга

В нейромаркетинге используют большое количество методов и инструментов. К ним относятся функциональная магнитно-резонансная томография (фМРТ), транскраниальная магнитная стимуляция (ТМС), регистрация сокращений лицевых мышц при помощи электронейромиографии (ЭМГ) и многое другое. Со стороны это выглядит примерно так как показано на скриншоте ниже.

Источник: Skolkovo

Ознакомьтесь с рядом наиболее часто используемых методов нейромаркетинга.

Детектор лжи. С помощью этого метода анализируют физиологические показатели потенциального покупателя, когда он смотрит рекламу, видит товар на полке, принимает решение о покупке. Детектор лжи позволяет узнать, что нравится, а что нет, что вызывает отвращение и негативные эмоции.
МРТ. Магнитно-резонансная томография помогает увидеть кровообращение в мозге и проанализировать, какие области больше реагируют на те или другие стимулы.
Айтрекинг. На английском eye tracking — метод, который позволяет отслеживать и анализировать реакцию глаз клиентов. Таким образом компании узнают, какие элементы потребитель видит первыми, где его взгляд задерживается дольше, а что он практически не замечает. Результат айтрекинга позволяет разработать наиболее эффективный визуал упаковки, логотипа, рекламы.
Считывание микровыражений. С помощью специального оборудования нейромаркетологи способны увидеть мимические изменения на лице, которые длятся всего миллисекунды. Анализ микровыражений помогает увидеть первое впечатление на продукт или атрибут бренда, проанализировать реакцию на голос в озвучке рекламы или цветовые изменения в упаковке и прочее.
Магнитоэнцефалография (МЭГ) или электроэнцефалография (ЭЭГ).
Этот метод основан на анализе реакций определенных областей мозга. Исследование помогает узнать, на что реагирует потребитель при принятии решения и выборе продукта. Когда клиент смотрит на товар, в его голове возникают разные ассоциативные образы, которые выражаются в импульсах в головном мозге. Данный метод исследования помогает отследить уровень внимания потребителя, его эмоциональное состояние и на основании результатов принять важные маркетинговые решения.

Далее вы ознакомитесь с успешным примером использования нейромаркетинга и узнаете, как компания подняла продажи, изменив дизайн упаковки и расположение продуктов на полках.

Пример нейромаркетинга

Известный американский производитель консервированных супов Campbell’s столкнулся с тем, что для проведения маркетинговых исследований не хватало данных. Более того, работа над узнаваемостью бренда, а также запоминаемостью рекламы не позволяла повысить продажи. Чтобы найти точки влияния и понять, как потенциальные потребители принимают решение о покупке банки супа, компания приняла решение использовать нейромаркетинг.

Для проведения исследований Campbell’s в 2008 году наняла бостонскою компанию Innerscope Research Inc. Биометрическое тестирование позволило узнать, что увидев на стеллажах длинные ряды похожих банок с красно-белым дизайном, клиенты терялись, поэтому покупали мало. Чтобы удержать целевую аудиторию в нужном отделе магазина и мотивировать покупать больше, было принято решение видоизменить изображения на банках.

Над иллюстрациями блюд добавили пар, чтобы воссоздать эффект горячей тарелки. На полках магазинов банки стали расставлять попарно, что позволило покупателям сканировать стеллажи взглядом и быстро находить нужный им вид супа. На изображении ниже вы видите, как эффект контраста позволил визуально разделить продукты.

Источник: The Wall Street Journal

Согласно открытым источникам в интернете, исследование Innerscope Research Inc. длилось два года, однако результат cтоил потраченных усилий. Изменения, сделанные на основании полученных результатов, позволили значительно увеличить продажи.

Этот пример наглядно показывает возможности нейромаркетинга. Однако, для небольших компаний они практически недоступны из-за малого бюджета. Тем не менее, не стоит вовсе от него отказываться. На тему нейромаркетинга издано множество книг. В открытом доступе вы можете ознакомиться с различными кейсами и результатами исследований на эту тему. Найдите те приемы, которые вы можете использовать, и протестируйте их. Полагайтесь исключительно на факты, а не на собственные предположения и тогда вам точно удастся найти новые способы достижения желаемых целей.

Ресурсы:

В этой статье вы ознакомитесь с историей нейромаркетинга.
На этом сайте получите обзор методов нейромаркетинга.
В этой статье ознакомитесь с примерами нейромаркетинга.
Здесь прочитаете о роли нейромаркетинга в конкурентной борьбе.
А на этом сайте узнаете о минусах нейромаркетинга.

Обновлено: 31.01.2022

Обзор методов нейромаркетинга — Александр Швец на vc.

Во-первых, нейромаркетинг требует специального оборудования и навыков, которые недоступны большинству компаний. Для начала проведения любых нейромаркетинговых исследований компании должны понимать отличия от всех доступных, на сегодняшний день, методов.

630 просмотров

Во-вторых, серия лабораторных исследований продемонстрировала, что с помощью нейромаркетинговых технологий можно более точно предсказать будущий успех продуктов, чем с использованием традиционных инструментов маркетинга, таких как опросы и фокус-группы. Например, в 2012 году исследователи из Emory обнаружили, что активность в определенной области мозга, при прослушивании песни, была напрямую связана с ее будущей популярностью, измеренной по данным о продажах три года спустя. Но в ходе, обычного опроса, большинство участников отвечало, что песня им не нравится, и вряд ли она станет хитом.

Также нейромаркетинг подходит для продуктов киноиндустрии, и доказательством этого является исследования команды ученых под руководством Морана Серфа, профессора нейробиологии и бизнеса Северо-Западного университета, которые предсказали успех фильмов с более чем на 20% большей точностью, чем традиционные методы маркетингового анализа.

Эти эксперименты доказывают свои существенные преимущества нейромаркетинга по сравнению с традиционными подходами, которым присуще множество недостатков: например, респонденты не всегда открыто рассказывают о своих воспоминаниях, чувствах и предпочтениях. Также, людям присущи ошибочные воспоминания; они лгут, когда радуются или смущаются; на их восприятие может повлиять даже то, как задается вопрос.

Тестирования рынков может устранить эти проблемы, но по сравнению с классическим маркетингом — это более финансово затратно и может выполняться только на поздних этапах процесса разработки, когда системы производства и распространения продукта уже созданы. Подходы, такие как моделирование рынков и совместный анализ, предполагают некоторый компромисс между стоимостью и качеством. По словам, нейробиолога из Стэнфорда, Брайана Кнутсона: « »Нейропрогнозирование« использует предсказательную силу мозга, что позволяет обойти множество проблем».

Как айтрекинг и анализ мимики лица помогают улучшить творческий контент

Хоть, эти методы еще не вошли в стандартные наборы маркетинговых инструментов, поскольку они дороги и технически сложны в использовании, тем не менее, Ума Кармаркар, нейроэкономист из Калифорнийского университета в Сан-Диего, считает, что в определенных ситуациях, где ставки на продукт очень высоки — например, при выпуске крупного продукта на гигантский рынок. «Что должно особенно тревожить маркетологов, так это то, что только небольшое количество людей сможет точно предсказать, как будет большая клиентская аудитория реагировать на нейрооптимизирований продукт», — недавно заявила она. Морафан Серф подчеркивает: «Если учитывать время, усилия, затраты и качество традиционных способов получения информации о человеческих эмоциях, нейропрогнозирование на самом деле является сильным конкурентом».

Айтрекинг и анализ мимики человека — самые популярные и доступные методы нейромаркетинга, которые активно использует в своих исследованиях компания Neurotrack. Комбинация этих двух технологий рисует беспрецедентную картину потребителя, понимая как сознательные, так и бессознательные реакций.

Что такое нейромаркетинг: методы и примеры. Определение

Нейромаркетинг — это стратегия, использующая знания нейробиологии и когнитивной науки для точного определения потребностей, желаний и предпочтений клиентов. Он изучает реакцию потребителей на маркетинговые стимулы и оценивает бессознательные реакции на конкретные рекламные кампании, упаковку, дизайн и т. д. Этот подход помогает разрабатывать эффективные маркетинговые кампании и стратегии, которые находят отклик у целевой аудитории.

В этой статье мы узнаем, является ли нейромаркетинг законным, его важность и как он работает. Мы также представим 6 методов, выдающихся примеров и узнаем, как внедрить нейромаркетинг в вашу стратегию.

Законен ли нейромаркетинг?

Многие ученые подчеркивают неоднозначную природу нейромаркетинга. Некоторые люди предполагают, что несколько типов рекламы могут быть обманчивыми и нечестными. Они также добавляют, что эти методы влияют на мозг людей и побуждают клиентов совершать желаемые действия. Напротив, сторонники нейромаркетинга утверждают, что их методы помогают понять потребности и желания клиентов и лучше их обслуживать.

Нейромаркетинговые компании действуют по отношению к потребителям так же этично, как и обычные рекламные агентства. Они не намерены продвигать незаконные и вводящие в заблуждение продукты и создавать рекламу, которая контролирует решения потребителей о покупке. Нейромаркетологи говорят, что такой подход позволяет клиентам понять закономерности их выбора. Кроме того, это позволяет людям узнать, манипулируют ли компании их решениями о покупке или влияют на них.

Теперь, когда вы знаете, является ли стратегия законной, давайте рассмотрим причины, которые могут побудить вас внедрить ее в свой бизнес.

Почему важен нейромаркетинг?

Хотя нейромаркетинг вызывает споры, он по-прежнему важен для бизнеса. Он включает в себя различные методы, которые позволяют брендам понимать потребности и предпочтения клиентов и удовлетворять их. Они также могут изучать реакцию клиентов на различные типы рекламы, кампаний и упаковки продуктов. В результате владельцы бизнеса могут выбрать лучший вариант из всех доступных и повысить эффективность кампаний и стратегий.

Помимо упомянутых причин рассмотреть нейромаркетинг, вы можете получить еще больше преимуществ от этой стратегии. Помогает:

определить бессознательную реакцию клиентов на различные объявления, дизайны, методы;
разработать новые уникальные стратегии;
резонировать с потребностями и желаниями аудитории;
улучшить рекламные кампании и стратегии;
изучить чувства и эмоции, которые определенные объявления, логотипы, фразы могут вызвать у клиентов;
улучшить качество обслуживания клиентов;
удовлетворить клиентов;
увеличить продажи;
получить конкурентное преимущество.

С помощью нейронауки маркетологи могут определить элементы продукта, которые получают положительный отклик от клиентов и увеличивают продажи. Итак, теперь, когда вы знаете о важности, пришло время выяснить, как работает нейромаркетинг.

Как работает нейромаркетинг?

Нейромаркетинг использует функциональную магнитно-резонансную томографию и инструменты электроэнцефалограммы для сканирования мозга людей и оценки физиологических и нейронных сигналов для конкретной рекламы, упаковки, дизайна и т. д. Реакции мозга имеют решающее значение для компаний, поскольку они дают владельцам бизнеса четкое представление о потребностях клиентов. и хочет.

Маркетологи показывают рекламу, упаковку или дизайн продукта клиентам и отслеживают их реакцию и активность мозга. Получив ответы и оценив изменения, компании могут решить, какие шаги им необходимо предпринять дальше.

Сканирование мозга позволяет брендам отслеживать каждую активность мозга, такую как движение глаз, изменение зрачков, выражение лица, частоту сердечных сокращений, эмоции, и расширяет возможности брендов с помощью информации о клиентах. На основе полученных результатов компании могут решить, как улучшить свою рекламу и контент, упаковку и дизайн продукта, дизайн веб-сайта и брендинг, чтобы привлечь внимание аудитории и удовлетворить потребности клиентов.

Теперь, когда вы знаете, как работает нейромаркетинг, пришло время познакомить вас с 6 полезными методами нейромаркетинга.

6 техник нейромаркетинга

Для успешного внедрения нейромаркетинга брендам нужны специальные инструменты и специалисты по нейромаркетингу. Они дадут вам возможность использовать следующие методы нейромаркетинга.

Айтрекинг (взгляд). Техника фокусируется на взгляде и том, куда клиент его направляет. С его помощью вы можете подобрать цвета, шрифты, рекламу, дизайн, которые привлекут их внимание. Кроме того, отслеживание взгляда также может указывать на объекты, которые вызывают у этих людей замешательство. Если вас интересует узнаваемость бренда, вы можете узнать скорость узнавания клиентов. Такой подход подскажет, высокий ли у вас уровень узнаваемости или нужно над ним поработать, чтобы люди быстрее вспоминали о вашей компании. Выбрав отслеживание взгляда, вы сможете улучшить дизайн веб-сайта, упаковку и рекламу с минимальными затратами. Хотя техника проста в управлении, она не поможет вам оценить эмоции клиентов. Так что используйте его с биометрией, чтобы получить более подробный анализ вашей целевой аудитории.
Пупиллометрия. Этот метод делает выводы на основе состояния зрачков испытуемых. Он проверяет, расширены ли зрачки, чтобы оценить уровень вовлеченности клиентов. С его результатами вы можете определить шаги по пересмотру рекламы, дизайна сайта и упаковки продукта. Этот подход относительно дешев и прост в исполнении.
Кодирование лица. Этот метод фокусируется на выражениях лиц субъектов для определения эмоциональных реакций. Это позволяет вам понять, какие эмоции испытывают люди: счастье, страх, беспокойство, удивление, удовлетворение и т. д. За относительно небольшую цену вы получите информацию, которая поможет вам улучшить содержание вашей рекламы и найти отклик у аудитории.
Биометрия. Этот метод определяет уровень взаимодействия и тип ответа (положительный или отрицательный) на основе кожного дыхания, проводимости и частоты сердечных сокращений. Биометрия позволяет сделать ваш рекламный контент в соответствии с желаниями людей. Вместе с отслеживанием взгляда это может значительно улучшить рекламу и контент, которые вы для них выбираете.
Электроэнцефалограмма. Он позволяет вам выявить заинтересованность клиентов и вспомнить их с помощью электрических сигналов, которые исходят от нейронов внутри мозга. Этот относительно дорогой метод позволяет оценивать изменения в короткие сроки и улучшать качество рекламы и брендинга.
Функциональная магнитно-резонансная томография (фМРТ). Этот самый дорогой подход обеспечивает подробные эмоциональные ответы, отзыв и взаимодействие с клиентами. Для выполнения метода нужна лаборатория. фМРТ определяет кровоток в мозге во время высокой нервной активности. В результате вы получаете информацию, которая помогает улучшить брендинг и установить цены.

Теперь, когда вы знаете, какие методы вы можете использовать и какие из них помогут достичь ваших целей, пришло время рассказать, как эффективно сделать нейромаркетинг частью вашей стратегии.

Как внедрить нейромаркетинг в свою стратегию?

Нейромаркетинг — это обширная концепция, которая помогает маркетологам быстрее развивать бизнес. Тем не менее, вы должны знать, как адаптировать его методы к вашей стратегии, чтобы быть эффективными. Мы подготовили для вас несколько шагов.

Изучение моделей отслеживания взгляда. Хотя вы, возможно, не обращали особого внимания на движения глаз и их изменения, они могут дать представление о вашем бизнесе. Отслеживание взгляда может определить, нравится ли клиентам ваша реклама, упаковка продукта и дизайн. Этот метод также может определить элементы вашей рекламы в Интернете и в магазине, которые привлекают больше внимания. Изучая взгляды клиентов, ваша команда может определить, что поможет выделиться и зацепить аудиторию. Соберите группу участников исследования, чтобы выяснить, нравятся ли клиентам цвета, шрифт и визуальные эффекты вашей компании. Внимательно посмотрите на покупателей, чтобы узнать, заинтересовались ли они вашей рекламой в магазине. Как только вы это поймете, вы будете знать, что дальше делать с рекламой, упаковкой и брендингом.
Создайте положительную личность. Общеизвестно, что улыбка привлекает внимание, а образы счастья выделяют эндорфины. В результате люди становятся более интерактивными и открытыми для общества. Дружелюбие, открытость и жизнерадостность позволяют вам быть ближе к аудитории. Это установит доверие и прозрачность. Если вы разместите изображение улыбающегося человека в своих объявлениях или сообщениях в социальных сетях, это сформирует положительный образ вашего бренда. Люди с большей вероятностью будут совершать покупки в вашей компании.
Упростите правила входа. Когда вы просите потенциальных клиентов ввести данные своей кредитной карты, чтобы получить бесплатную пробную версию, вы, скорее всего, отпугнете их. Они будут искать сервис, который не требует этой информации. Пользователи, подписавшиеся на бесплатную пробную версию без предоставления данных карты, с большей вероятностью превратятся в клиентов. Поэтому учтите этот факт и постарайтесь снизить входные барьеры. Вы можете упростить процесс регистрации, создать интуитивно понятные веб-формы и улучшить взаимодействие с покупателем.
Применять психологические трюки. Маркетологи используют множество уловок, чтобы привлечь клиентов и повлиять на их решения о покупке. Все компании используют определенные ценовые категории, чтобы убедить покупателей в том, что они значительно экономят. Например, вы часто будете сталкиваться с такими ценами, как 99,99 долларов вместо 100 долларов. Некоторые компании могут убрать знак доллара. Нейромаркетологи выделяют и другие «уловки», которые могут быть полезны для дохода бренда. Если вы разместите товары светлых тонов на верхних полках, а товары темных цветов на нижних полках, ваши продажи, скорее всего, увеличатся.
Используйте сенсорный маркетинг. Обращаясь к чувствам клиентов, вы можете достучаться до них и создать положительный образ бренда. Вы завоюете внимание и завоюете доверие. Приятные запахи и приятное освещение могут создать исключительную атмосферу и обеспечить незабываемые впечатления для клиентов. Это положительно скажется на продажах. Запахи могут создать приятные воспоминания и волнение, которые позже будут ассоциироваться у людей с вашим брендом.

Процесс понятен, поэтому давайте перейдем к реальным примерам. Они дадут вам ключ к созданию уникальной стратегии нейромаркетинга.

Примеры нейромаркетинга

Мы подготовили несколько примеров, демонстрирующих полезность нейромаркетинговых исследований. Вы увидите, что бренды даже меняют свой дизайн на наиболее подходящие варианты для клиентов. Итак, приступим.

Чипсы Ахой

Легендарный бренд печенья — наш первый пример того, как нейромаркетинг помог стать ближе к потребителю. Проведя исследование, команда бренда получила важную информацию об упаковке продукта. Маркетологи выяснили, что люди не умеют читать, так как бренд использует неподходящие цвета. Чтобы устранить проблему и найти правильный дизайн, компания внедрила метод отслеживания взгляда. Команда Chips Ahoy продемонстрировала различные варианты дизайна и выбрала лучший на основе отзывов. Бренд изменил упаковку и улучшил текст, изображение и цвета.

Игра престолов

Это исследование было разработано, чтобы показать, находят ли люди видео материалы более привлекательными, чем аудио. Чтобы выяснить это, исследователи взяли те же видео- и аудиокниги из «Игры престолов», чтобы проанализировать физические реакции участников. Результаты показали, что видео было на 15% интереснее, но аудиокнига вызвала более быстрый пульс и более высокую температуру тела и проводимость кожи.

Нейромаркетинг имеет много преимуществ и причин для его реализации. Рассмотрите возможность использования наших методов для увеличения продаж и доходов вашей компании.

Каталожные номера:

Эта статья знакомит читателей с методами нейромаркетинга.
В этой статье вы узнаете о нейромаркетинге и инструментах, которые используют компании.
В этой статье рассказывается, как применить нейромаркетинг к вашей стратегии.

Последнее обновление: 28.10.2022

7 лучших методов и инструментов нейромаркетинга

Нейромаркетинг — это новая дисциплина, которая дополняет маркетинговые исследования и использует научные лаборатории и методы, такие как визуализация мозга (с ЭЭГ), тесты имплицитных ответов, отслеживание взгляда и кодирование лица, чтобы назвать несколько. Знаете ли вы все существующие методики, их преимущества и ограничения?

Глубокие интервью, фокус-группы и опросы — это декларативные методы, обычно используемые в традиционных маркетинговых исследованиях. Эти явные методы исследования основаны на изучении поведения, демонстрируемого или явно вербализируемого потребителем. Однако весьма вероятно, что ответы участника предвзяты или искажены, сознательно или бессознательно, из-за влияния стереотипов, когнитивных искажений, эмоций, социальных и моральных норм или просто потому, что он/она не в состоянии выразить свои/ ее чувства, мысли и то, что мотивирует решение о покупке.

В последние годы исследователи и бренды начали проявлять прямой интерес к изучению бессознательных процессов как к способу преодоления этой проблемы, используя неявные методы исследования, которые косвенным образом определяют поведение потребителей, принятие ими решений и действия покупки. С этой целью используются лаборатории нейромаркетинга, которые включают технологии мониторинга человеческого тела, позволяющие извлекать количественные данные, которые имеют решающее значение для определения будущих стратегий брендов.

Какие методы нейробиологии используются в нейромаркетинге?

Нейробиологические методы и процедуры включают в себя широкий спектр инструментов и приемов для измерения и картирования активности нейронов и понимания того, как наш мозг реагирует на различные соматосенсорные стимулы. Эмоциональную, когнитивную и поведенческую информацию можно получить с помощью следующих методов. Однако не все нейробиологические методы представляют ценность для нейромаркетинговых исследований.

Нейробиологические методы, применяемые в исследованиях бизнеса и рекламы, можно разделить на три категории:

Методы регистрации физиологической активности головного мозга (центральной нервной системы, ЦНС).
Методики, регистрирующие другую физиологическую активность (периферической нервной системы, ПНС).
Другие методы, которые регистрируют поведение и поведение.

Методики, регистрирующие физиологическую активность головного мозга (ЦНС)

Электроэнцефалограмма (ЭЭГ в нейромаркетинге)

Электроэнцефалограмма (ЭЭГ) – это широко используемый метод в нейромаркетинге, который, помимо портативности и относительной экономичности, дает ценную информацию об активности мозга. С помощью этого метода электрическая активность мозга анализируется и регистрируется с помощью оголовья или шлема с небольшими датчиками, которые размещаются на коже головы. Этот метод обнаруживает изменения электрических токов мозговых волн.

ЭЭГ обычно различаются по своему применению. Существуют универсальные ЭЭГ, которые можно использовать в научных исследованиях, характеризующиеся использованием головного убора, напоминающего шапочку для душа, с многочисленными датчиками вокруг головы, которые можно перемещать. И есть ЭЭГ, ориентированные на конечное приложение, которые удобны и просты в использовании, с меньшим количеством датчиков, стратегически размещенных в областях мозга, которые необходимо зарегистрировать (минималистская ЭЭГ).

ЭЭГ предлагает высокое временное разрешение для обнаружения незначительных изменений активности мозга при относительно низких затратах. Таким образом, для нейромаркетинговых исследований ЭЭГ очень полезна, поскольку она оценивает ценность маркетингового стимула, получая ряд показателей, таких как внимание, вовлеченность, аффективная валентность и запоминание.

Diadem от Bitbrain — одна из наиболее часто используемых технологий в нейромаркетинговых исследованиях, поскольку она надежна, удобна для пользователя и настолько легка и приемлема, что отражает естественное поведение. С помощью этого устройства мы можем измерить аффективная валентность (если раздражитель воспринимается как более положительный или отрицательный), вероятность запоминания , степень внимания и вовлеченность (личностная релевантность).

Функциональный магнитный резонанс (fRMI в нейромаркетинге)

Функциональный магнитный резонанс (fMRI) измеряет и картирует активность мозга посредством обнаружения изменений, связанных с кровотоком. В этом методе участники лежат в кровати, а их головы окружены сканером, который отслеживает изменения оксигенации крови в мозге, которые коррелируют с активностью нейронов (Bercea, 2012; Zurawicki, 2010).

Также предоставляется трехмерное изображение мозга, позволяющее различать каждую внутреннюю корковую структуру и ее активность. Другими словами, можно исследовать мелкие и глубокие структуры мозга. Однако, несмотря на его высокое пространственное разрешение, он имеет очень низкое временное разрешение. Кроме того, это очень дорогая техника, ограничительная и навязчивая (пациент должен лежать и оставаться неподвижным внутри аппарата) и не переносимая.

Магнитоэнцефалография (МЭГ в нейромаркетинге)

Магнитоэнцефалография (МЭГ) анализирует и регистрирует магнитную активность в головном мозге с помощью шлема, который содержит 100-300 датчиков. Это метод, который обнаруживает изменения в магнитных полях, вызванные электрической активностью мозга (Morin, 2011; Plassmann et al. , 2007).

МЭГ предлагает хорошее временное разрешение для обнаружения незначительных изменений в активности мозга (Bercea, 2012; Morin, 2011), но затраты на установку намного выше, чем у ЭЭГ, с тем недостатком, что МЭГ не является портативным. Поэтому исследования могут проводиться только в лабораторных условиях.

Позитронно-эмиссионная томография (ПЭТ в нейромаркетинге)

Позитронно-эмиссионная томография (ПЭТ) — это инвазивный метод, который измеряет метаболическую активность человеческого организма. Он обнаруживает и анализирует трехмерное распределение ультракороткоживущего радиофармацевтического препарата, введенного внутривенно в организм. Могут быть обнаружены изменения химического состава, а также течения жидкости в мелких и глубоких структурах головного мозга.

Поскольку ПЭТ является инвазивным методом, в котором используются радиоактивные вещества и подвергается облучению субъекты, его применение на здоровых субъектах в неклинических исследованиях (таких как нейромаркетинговые исследования) ограничено. Кроме того, он дорог и имеет очень плохое временное разрешение.

Стационарная топография (SST)

Этот метод измеряет изменение зрительных вызванных потенциалов SSVEP, измеренное в активности ЭЭГ субъекта при воздействии визуальных стимулов (в данном случае маркетинговых стимулов). Хорошее временное разрешение достигается за счет непрерывного наблюдения за этими изменениями активности мозга с высокой устойчивостью к шуму в течение длительных периодов времени. Однако эти устройства можно использовать только с визуальными стимулами, и они в определенной степени навязчивы для участника (Зильберштейн, 1992, 1995).

Методы регистрации физиологической активности головного мозга (СНС)

Электрокардиограмма (ЭКГ в нейромаркетинге)

Bitbrain’s Ring — одна из наиболее часто используемых технологий в нейромаркетинговых исследованиях, поскольку она включает в себя оба датчика: гальванометр или КГР и ЭКГ. Кроме того, участники высоко оценивают эту технологию. С помощью кольца мы можем измерить эмоциональную активацию, вызванную во временном интервале, который колеблется между состоянием спокойствия и состоянием возбуждения (эмоциональная активация), и мгновенное увеличение эмоциональной активации, вызванное определенным стимулом (эмоциональное воздействие).

Гальванометр — это технология, которая оценивает гальваническую реакцию или кожное потоотделение (кожно-гальваническая реакция, КГР). Этот метод измеряет и регистрирует небольшие изменения реакции проводимости кожи. Другими словами, также в нейромаркетинге КГР измеряет тонкие изменения кожного потоотделения участников, когда кожа становится лучшим проводником электричества, что может происходить из-за увеличения активности эндокринных желез (пота) после воздействия маркетингового стимула, который был физиологически возбуждающие (Ohme et al., 2011; Venkatraman et al., 2015).

Электрокардиограмма (ЭКГ) измеряет и регистрирует электрическую активность сердца, размещая датчики на коже. В нейромаркетинге часто используется ЭКГ, потому что она позволяет собирать информацию в режиме реального времени об эмоциональном состоянии участников, подвергшихся воздействию рекламных стимулов. Кроме того, эта методика недорогая и не очень навязчивая, а участникам эта технология нравится.

Кожно-гальваническая реакция (КГР в нейромаркетинге)

Гальванометр — это технология, которая оценивает кожно-гальваническую реакцию или кожное потоотделение (кожно-гальваническая реакция, КГР). Этот метод измеряет и регистрирует небольшие изменения реакции проводимости кожи. Другими словами, также в нейромаркетинге КГР измеряет тонкие изменения кожного потоотделения участников, когда кожа становится лучшим проводником электричества, что может происходить из-за увеличения активности эндокринных желез (пота) после воздействия маркетингового стимула, который был физиологически возбуждающие (Ohme et al., 2011; Venkatraman et al., 2015).

Айтрекинг (айтрекинг в нейромаркетинге)

Айтрекинг (ET) — это метод, который измеряет и регистрирует движения глаз для определения положения зрачка с помощью инфракрасного света (что совершенно безвредно). Другими словами, он следует за движениями глаз и фиксирует взгляды участников. Айтрекеры идентифицируют и регистрируют паттерны взгляда, чтобы объяснить зрительный путь как реакцию на определенный стимул и, следовательно, получить информацию о визуальном внимании. Если вы хотите узнать больше о том, как работает технология отслеживания взгляда, нажмите здесь.
Мы различаем несколько типов айтрекеров:

Стационарные айтрекеры: Размещаются в нижней части экрана и используются в контролируемых или лабораторных условиях.
Очки для отслеживания движения глаз: Регистрируйте характер взгляда в реальном окружении благодаря очкам со встроенной инфракрасной камерой.
Айтрекеры в очках виртуальной реальности: новая техника, которая создает реальный контекст в лаборатории, погружая участника в виртуальное окружение.
Отслеживание взгляда с помощью веб-камер: Этот тип отслеживания взгляда использует веб-камеру, которая является недорогим и ненавязчивым устройством. Однако по сравнению со световыми айтрекерами они менее точны и плохо работают, если человек находится в плохо освещенном помещении (что сложно контролировать в онлайн-исследованиях рынка, которые являются основным приложением). Разрешение и чувствительность к движению низкие, что требует от участника сохранять неестественную позу.

Eye-tracking предоставляет информацию о временных процессах с высоким разрешением по разумной цене. У участников высокое признание, и он портативный. Поэтому неудивительно, что айтрекеры — одна из наиболее часто используемых техник в нейромаркетинге.

Следующее видео является примером исследования, в котором использовался стационарный айтрекер, а также ЭЭГ, КГР и ЭКГ:

Электромиограмма (ЭМГ) регистрирует произвольные и непроизвольные движения мышц лица, чтобы понять эмоции, связанные с определенными выражениями лица. Другими словами, фЭМГ использует лицевые сенсоры для регистрации электрического отклика, вызванного мышечными сокращениями, и, следовательно, является

интрузивный и неэкологичный метод . Его применение очень мешает нормальным движениям участника, и поэтому может изменить выражение лица . Более того, количество мышц, которые можно измерить, ограничено количеством датчиков, которые можно разместить на лице.

Лицевое кодирование в нейромаркетинге

Лицевое кодирование (ФК), аналогично электромиограмме, измеряет и регистрирует произвольные и непроизвольные движения мышц лица, но не использует датчики. Это технология косвенного измерения, и она не может измерять электрический отклик, вызванный сокращением мышц. Основное отличие состоит в том, что нет необходимости размещать датчики на лицах участников, так как камера отвечает за регистрацию микровыражений лица (произвольных и непроизвольных), связанных с определенными эмоциональными и когнитивными состояниями при воздействии на участников исследуемых стимулов.

Самым большим преимуществом FC является то, что это недорогая и портативная технология, поскольку ее можно реализовать с помощью веб-камеры. Тем не менее кодирование лица проигрывает в точности измерения микродвижений по сравнению с ЭМГ. FC менее навязчив, но и менее точен.

Однако мы должны иметь в виду, что надежность этих нейробиологических методов зависит от различных факторов:

Качество технологий: надежность и точность измерения конкретной физиологической активности.
Обработка данных : алгоритмы переводят физиологические изменения в когнитивную или эмоциональную информацию. Кроме того, они должны иметь возможность удалять артефакты.
Контекст использования: не все технологии применимы ко всем контекстам. Важно проверить, являются ли технологии мобильными, удобными и т. д.
Экспериментальный протокол: неадекватная процедура в неврологии может привести к случайным результатам или даже к противоположным реальности.

Методы регистрации поведения и поведения

Помимо инструментов, измеряющих физиологическую активность, связанную (или не связанную) с мозгом, нейромаркетинг также часто использует другие методы и инструменты, которые регистрируют поведение и поведение.

Тесты на неявный ответ (IRT) в нейромаркетинге

Тесты на неявный ответ (IRT) — это еще один тип инструментов, которые предоставляют неосознаваемую информацию об отношении или активах участников при воздействии стимулов. Эти тесты используются с целью выявления имплицитных установок людей при воздействии, например, на два бренда или двух сравниваемых персонажей. Эти тесты широко использовались в течение последних 40 лет психологами в научных исследованиях и в клинической практике и одобрены университетами Вашингтона, Вирджинии, Гарварда и Йеля.

В отличие от других методов нейромаркетинга, участник не должен быть подключен или носить какие-либо технологии или устройства. С помощью методов такого типа мы фактически измеряем время реакции: время, затраченное участниками на классификацию понятий с помощью клавиатуры или экрана своего устройства. Среди этих тестов мы выделяем тестов неявной ассоциации (IAT) , Semantic Primin g и визуального прайминга .

Прорыв в этом типе тестов заключается в том, что их можно проводить онлайн, что позволяет значительно расширить выборку участников и проводить несколько тестов одновременно по всему миру. Участнику не нужно идти в определенное место или устанавливать какие-либо датчики. Единственными требованиями являются подключение к Интернету, устройство (компьютер, планшет или смартфон) и примерно 10 минут концентрации для выполнения задачи.

Техники позиционирования внутри помещений (Indoor-GPS в нейромаркетинге)

Техники позиционирования внутри помещений дополняют другие инструменты нейромаркетинга в исследованиях, где участник имеет свободу передвижения, например, в магазине или на рынке. Эти методы регистрируют местоположение субъекта, чтобы придать смысл остальным зарегистрированным показателям и определить, что вызывает реакцию в

Маяки (внутренний GPS на основе маяков)

Устройства, устанавливаемые в стены (маяки), которые способны обнаружение Bluetooth мобильных телефонов. Тем не менее, эти устройства имеют низкую точность (средняя погрешность 2 метра) и поэтому ориентированы на обнаружение присутствия людей, а не на определение их точного местоположения. Пример применения — когда маяк соединяется с Bluetooth мобильного телефона, и маяк отправляет предложение из магазина на телефон.

Видео (Местоположение камеры)

Использование камер в магазинах очень часто, поскольку они требуются по соображениям безопасности. По этой причине многие магазины используют записи для анализа наиболее посещаемых пользователями зон. В этих случаях для идентификации зон используются алгоритмы компьютерного зрения. Также есть камеры, которые проводят качественный анализ. Другими словами, подсчет людей, посещающих определенную зону, может быть более или менее точным в зависимости от усилий, затраченных на подсчет. Ясно, что этот способ получения информации малоэффективен. Если требуется более высокая эффективность и точность, есть также лазерные камеры, которые стоят дороже и используют алгоритмы слежения за людьми. Однако он нерентабелен как инструмент исследования нейромаркетинга.

Эти методы предоставляют необходимые инструменты для того, чтобы исследование рынка могло количественно документировать аспекты, возникающие на бессознательном уровне, связанные с эмоциями, познанием и поведением потребителей. Иными словами, эти методы помогают дополнить декларативные методы, которые годами использовались в традиционных исследованиях рынка, и инструменты наблюдения (такие как большие данные или полевые наблюдения). Предоставляется ценная информация о бессознательном потребителе, и появляется лучшее понимание того, как происходят процессы покупки с целостной точки зрения. Хотя мы видели, что некоторые технологии не являются привычными в практике компаний и агентств, занимающихся нейромаркетингом, из-за высокой стоимости, надежности или принятия участниками, другие технологии необходимы для предоставления этой информации, которую нельзя было бы получить иначе.

С этой точки зрения нейромаркетинг представляет собой важный шаг вперед в анализе и понимании поведения потребителей благодаря строгому применению знаний и методов нейронауки и раскрывает себя как новый фундаментальный инструмент в настоящем и будущем, дополняющий исследование рынка.

Если вы заинтересованы в получении дополнительной информации о методах нейромаркетинга, в новостях и блогах, на курсах и в мастер-классах, а также в связанных научных исследованиях имеется значительный объем информации.