Нейромаркетинг как влиять на подсознание потребителя: Роджер Дули, НейроМаркетинг. Как влиять на подсознание потребителя – скачать fb2, epub, pdf на ЛитРес

Содержание

«НейроМаркетинг. Как влиять на подсознание потребителя» читать онлайн книгу 📙 автора Роджера Дули на MyBook.ru

Что выбрать

Библиотека

Подписка

📖Книги

🎧Аудиокниги

👌Бесплатные книги

🔥Новинки

❤️Топ книг

🎙Топ аудиокниг

🎙Загрузи свой подкаст

📖Книги

🎧Аудиокниги

👌Бесплатные книги

🔥Новинки

❤️Топ книг

🎙Топ аудиокниг

🎙Загрузи свой подкаст

  1. Главная
  2. Библиотека
  3. Роджер Дули
  4. «НейроМаркетинг. Как влиять на подсознание потребителя»

Отсканируйте код для установки мобильного приложения MyBook

Недоступна

Премиум

(137 оценок)

Роджер Дули

231 печатная страница

2018 год

16+

Читать онлайн

Эта книга недоступна.

 Узнать, почему

О книге

В книге объясняется, как приспособить нейронауку и поведенческие исследования к целям маркетинга и понять закономерности принятия покупательских решений. Нейромаркетинг изучает реакции мозга на различные маркетинговые стимулы, как информационного, так и чувственного плана, чтобы понять, на что реагируют покупатели и почему они принимают те или иные решения. Книга содержит краткие и простые выводы, предлагая основные стратегии работы с покупателями при личных и онлайн-продажах, с использованием печатной рекламы и иных маркетинговых средств.

Для широкого круга читателей.

читайте онлайн полную версию книги «НейроМаркетинг. Как влиять на подсознание потребителя» автора Роджер Дули на сайте электронной библиотеки MyBook.ru. Скачивайте приложения для iOS или Android и читайте «НейроМаркетинг. Как влиять на подсознание потребителя» где угодно даже без интернета. 

Читать отрывок

Подробная информация

Дата написания: 1 января 2012Объем: 416647
Год издания: 2018Дата поступления: 29 апреля 2022
ISBN (EAN): 9789851532304
Переводчик: Валерий Рубинчик

Маркетинг, PR, реклама

подсознание

техники влияния

секреты маркетинга

психологическое воздействие

психология покупателя

нейромаркетинг

Правообладатель

Попурри

235 книг

Поделиться

Отзывы на книгу «НейроМаркетинг.

Как влиять на подс…»

NaidaNaida

Оценил книгу

Читается легко и с интересом! Каждая техника описана на простом языке без лишних слов, очень доступно и понятно! После прочтения книги можно сразу бежать и улучшать свой бизнес)

19 января 2018

LiveLib

Поделиться

DmitryKv

Оценил книгу

Хочу сразу сказать, что никакого нейромаркетинга никогда не существовало и не существует (это вам подтвердит любой маркетолог работающий в соответствующем отделе любой крупной фирмы). Все подобные словечки придумываются только с целью что-то продать. Если посмотреть более авторитетных авторов или те же книги по MBA, то вы никаких нейромаркетологов там не встретите.
На самом деле автор описывает обычные эксперименты, взятые из книг по психологии в целом и социальной психологии — в частности. Всё, что пишет автор, это сокращённый вариант из академических учебников и поп-книг по психологии. Ничего нового или чего-то, что было бы проведено исключительно маркетологами, в книге нет. Всё, о чём пишет автор, было создано исключительно психологами (автор почти постоянно будет упоминать таких психологов как Ариели, Чалдини и пр.). Поэтому я настоятельно рекомендую читать если не первоисточники и если не академические учебники по психологии/социальной психологии, то хотя бы популярные книги по данной теме, а не довольствоваться огрызками, подобно данной книги. Уж кто-кто, а маркетологи должны читать книги по психологии с такой же обязательностью как они читают книги по менеджменту или по рекламе. Ибо тут важно видеть картину в целом, а не краткий пересказ темы на 4-5 строчек (именно столько автор часто посвящает одному эксперименту). Не правильно поняв, не правильно интерпретировав вопрос или эксперимент, можно в дальнейшем иметь ошибочное представление, а это в маркетинге – не допустимо. Поэтому ещё раз: читайте нормальные, не супер сжатые книги по психологии.
Итак, автор предлагает 100, даже не знаю, как это правильно назвать, советов или наблюдений. В общем, эта сотня должна помочь в бизнесе в целом и маркетинге — в частности. Да, всё что описывает автор, имеет место, и все эксперименты действительно были проведены (кстати, по сути, автор описывает старый материал). Это советы из серии, ставьте ценник, который оканчивается на цифру 9 или большой выбор одного продукта может вести к снижению продаж, а не наоборот (парадокс выбора). Однако важным является тут то, что большая часть экспериментов происходила в искусственных условиях, а не в реальных, а бизнес или акт совершения покупки потребителем у нас существуют как раз только в реальных условиях. Поэтому может произойти известная (для всех специалистов) проблема, когда эксперимент, выйдя в реальную жизнь, показывает совсем другие результаты. Автор данной книги не слишком это афиширует.
Второй момент заключается в том, что все подобные нововведения нужно тестировать для каждой новой ситуации. Если у одних что-то сработало, это вовсе не значит, что существует 100% гарантия, что это же сработает и у вас. Поэтому все профессиональные маркетологи всегда повторяли: всё тестируйте, проверяйте все нововведения. Автор также об этом не говорит, что странно. Обычно каждый профессиональный маркетолог об этом знает и помнит.
Третий момент заключается в том, что чуть ли не половину описываемых советов можно заменить практикой бенчмаркинга. Если самые успешные компании используют определённый стиль текста, то и вам следует взять данный стиль на заметку. У крупных компаний большие ресурсы и большие возможности для проведения собственных разнообразных исследований, но у них нет защиты от того, что более мелкие конкуренты (прямые и нет) могут воспользоваться их находками. Это обычная практика и данное решение намного эффективней половины всего того, что описывает книга.

8 мая 2018

LiveLib

Поделиться

VyacheslavKuzmin858

Оценил книгу

Это книга о поведении. О поведении покупателя и продавца. Эта книга учит как найти
своего покупателя и сделать его чуточку счастливее.
Кому нужна эта книга?
 Продавцам
 Предпринимателям
 Консультантам
Автор этой книги – Роджер Дули. Опытный предприниматель, соучредитель College
Confidential
Главная мысль книги:
Используй все органы чувств и вызывай доверие.

1 мая 2019

LiveLib

Поделиться

Цитаты из книги «НейроМаркетинг. Как влиять на подс…»

Электронная реклама имеет немалый потенциал: она способна стимулировать почти всю гамму чувств зрителя, удивлять его и приглашать к интерактивности, т. е. заставлять работать его мозг. Должен признать, что эти ее сильные стороны способны во многих случаях обесценить весомые преимущества бумажной рекламы. Вывод для мозгохвата: бумага вызывает эмоции

27 июля 2022

Поделиться

Очень важно заставить покупателей почувствовать себя «особыми», общаясь с ними соответствующим образом. Это вызовет больше доверия, чем мимолетный рекламный слоган.

26 июля 2022

Поделиться

ейромаркетинговом смысле наш мозг нацелен на желание принадлежать к определенной группе (или к нескольким группам). Если приверженность определенному бренду разделяет покупателей на категории, то это происходит, в частности, благодаря врожденной человеческой потребности принадлежать к некой группе. К тому же покупатели данного брендового товара, вероятно, начнут культивировать в себе неприязнь к другим брендам.

26 июля 2022

Поделиться

Переводчик

Валерий Рубинчик

undefined книг

Другие книги переводчика

Книги, похожие на «НейроМаркетинг. Как влиять на подс…»

По жанру, теме или стилю автора

Тренинг по нейромаркетингу. Где находится кнопка «Купить» в сознании покупателя?

Патрик Ренвуазе

Продающие тексты. Модель для сборки. Копирайтинг для всех

Дмитрий Кот

Тексты, которым верят. Коротко, понятно, позитивно

Петр Панда

Event-маркетинг. Все об организации и продвижении событий

Дмитрий Румянцев

Контент, маркетинг и рок-н-ролл

Денис Каплунов

Воронка продаж в интернете. Инструмент автоматизации продаж и повышения среднего чека в бизнесе

Мария Солодар

Нейромаркетинг: Визуализация эмоций

Арндт Трайндл

Маркетинг без бюджета

Игорь Манн

Маркетинг на 100%: ремикс

Игорь Манн

Жесткий SMM. Выжать из соцсетей максимум

Дэн Кеннеди

О проекте

Что такое MyBook

Правовая информация

Правообладателям

Документация

Помощь

О подписке

Купить подписку

Бесплатные книги

Подарить подписку

Как оплатить

Ввести подарочный код

Библиотека для компаний

Настройки

Другие проекты

Издать свою книгу

MyBook: Истории

Книга «Нейромаркетинг. Как влиять на подсознание потребителя» Дули Р

  • Книги
    • Художественная литература
    • Нехудожественная литература
    • Детская литература
    • Литература на иностранных языках
    • Путешествия. Хобби. Досуг
    • Книги по искусству
    • Биографии. Мемуары. Публицистика
    • Комиксы. Манга. Графические романы
    • Журналы
    • Печать по требованию
    • Книги с автографом
    • Книги в подарок
    • «Москва» рекомендует
    • Авторы • Серии • Издательства • Жанр

  • Электронные книги
    • Русская классика
    • Детективы
    • Экономика
    • Журналы
    • Пособия
    • История
    • Политика
    • Биографии и мемуары
    • Публицистика
  • Aудиокниги
    • Электронные аудиокниги
    • CD – диски
  • Коллекционные издания
    • Зарубежная проза и поэзия
    • Русская проза и поэзия
    • Детская литература
    • История
    • Искусство
    • Энциклопедии
    • Кулинария. Виноделие
    • Религия, теология
    • Все тематики
  • Антикварные книги
    • Детская литература
    • Собрания сочинений
    • Искусство
    • История России до 1917 года
    • Художественная литература.
      Зарубежная
    • Художественная литература. Русская
    • Все тематики
    • Предварительный заказ
    • Прием книг на комиссию
  • Подарки
    • Книги в подарок
    • Авторские работы
    • Бизнес-подарки
    • Литературные подарки
    • Миниатюрные издания
    • Подарки детям
    • Подарочные ручки
    • Открытки
    • Календари
    • Все тематики подарков
    • Подарочные сертификаты
    • Подарочные наборы
    • Идеи подарков
  • Канцтовары
    • Аксессуары делового человека
    • Необычная канцелярия
    • Бумажно-беловые принадлежности
    • Письменные принадлежности
    • Мелкоофисный товар
    • Для художников
  • Услуги
    • Бонусная программа
    • Подарочные сертификаты
    • Доставка по всему миру
    • Корпоративное обслуживание
    • Vip-обслуживание
    • Услуги антикварно-букинистического отдела
    • Подбор и оформление подарков
    • Изготовление эксклюзивных изданий
    • Формирование семейной библиотеки

Расширенный поиск

Дули Р.

Иллюстрации

Рекомендуем посмотреть

Микаловиц М.

Не такой, как все: Маркетинг, который нельзя игнорировать

1 121 ₽

1 350 ₽ в магазине

Купить

Родницки Д.

Несправедливый маркетинг. Как развивать бизнес, используя уникальные преимущества своей компании

921 ₽

1 110 ₽ в магазине

Купить

Рызов И. Р.

Психотрюки. 69 приемов в общении, которым не учат в школе

764 ₽

920 ₽ в магазине

Купить

Клейсон Дж. С.

Самый богатый человек в Вавилоне

473 ₽

570 ₽ в магазине

Купить

Тарасов В. К.

Управление по Макиавелли. Тонкости этики и технологии управления современной компанией

1 046 ₽

1 260 ₽ в магазине

Купить

Ринне Э.

В потоке перемен. 8 принципов для сохранения устойчивости и процветания в условиях постоянных изменений

930 ₽

1 120 ₽ в магазине

Купить

Ильяхов М. , Сарычева Л.

Пиши, сокращай: Как создавать сильный текст. 3-е издание

822 ₽

990 ₽ в магазине

Купить

Новинка

Ксензова Г. В.

Эффективный маркетинг в медицине. Готовые решения для продвижения медицинской клиники

1 179 ₽

1 420 ₽ в магазине

Купить

Тиньков О. Ю.

Бизнес без MBA

473 ₽

570 ₽ в магазине

Купить

Форд Г.

Моя жизнь. Мои достижения

199 ₽

240 ₽ в магазине

Купить

Ергин Д.

Добыча. Всемирная история борьбы за нефть, деньги и власть

1 834 ₽

2 210 ₽ в магазине

Купить

Кауфман Дж.

Сам себе MBA. Самообразование на 100%

1 710 ₽

2 060 ₽ в магазине

Купить

Лоулесс Д.

Иди туда, где страшно. Именно там ты обретешь силу

805 ₽

970 ₽ в магазине

Купить

Клейсон Дж. С.

Самый богатый человек в Вавилоне. Классическое издание, исправленное и дополненное

324 ₽

390 ₽ в магазине

Купить

Дебор Г.

Общество спектакля. Комментарий к «Обществу спектакля»

432 ₽

520 ₽ в магазине

Купить

Миланович Б.

Капитализм и ничего больше. Будущее системы, которая правит миром

747 ₽

900 ₽ в магазине

Купить

Кейнс Дж. М.

Общая теория занятости, процента и денег

266 ₽

320 ₽ в магазине

Купить

Смит А.

Исследование о природе и причинах богатства народов

315 ₽

380 ₽ в магазине

Купить

Талеб Н. Н.

Одураченные случайностью. О скрытой роли шанса в бизнесе и в жизни

672 ₽

810 ₽ в магазине

Купить

Хилл Н.

Думай и богатей

432 ₽

520 ₽ в магазине

Купить

Загрузить еще

как влиять на подсознание потребителя

маркетинг увеличение продаж

18. 06.2021

Автор: Academy-of-capital.ru

Добавить комментарий

Рейтинг:

(Голосов: 1, Рейтинг: 5)

Из этого материала вы узнаете:

  • Причины актуальности нейромаркетинга в бизнесе
  • Технология нейромаркетинга согласно результатам исследований
  • Методы нейромаркетинга
  • Сферы применения нейромаркетинга
  • Инструменты и примеры нейромаркетинга в действии
  • 5 способов влиять на подсознание потребителя при помощи нейромаркетинга

Нейромаркетинг проникает в сферу рекламы и продвижения товаров и услуг все глубже. Причиной тому последние исследования, которые показывают, как устроен и функционирует мозг человека, а также как мы можем влиять на него, побуждая к определенным реакциям и действиям.

Если вы желаете узнать, как можно применить методы и секреты данного направления в маркетинге, читайте далее. Мы подобрали для вас ценные рекомендации и наглядные примеры, благодаря которым вы сможете использовать этот инновационный инструмент в своем бизнесе.

Причины актуальности нейромаркетинга в бизнесе


Последние десятилетия на всех людей как на потенциальных потребителей ежесекундно из всевозможных источников льются мощные потоки рекламы. В связи с тем, что пространство сильно информационно перегружено, мозг воспринимает все данные в фоновом режиме, задерживаясь лишь на том, что действительно цепляет его внимание. Компаниям, чтобы быть увиденными и услышанными своей целевой аудиторией и выделяться среди конкурентов, приходится использовать различные маркетинговые методы.

Эффективное и мощное воздействие рекламы основывается на эмоциональном контакте. Именно вызывая у человека какие-то переживания, можно воздействовать на его осознанные и неосознанные решения. Абсолютное большинство покупок совершается людьми на уровне инстинктов – спонтанно.

Чтобы нащупать те эмоции, которые побуждают к новым приобретениям, и понять поведение потребителя, маркетологи берут на вооружение методики нейронауки. Но заниматься исследованиями психологических и биологических реакции своей ЦА могут себе позволить в основном крупные компании, так как это довольно затратно. Тем же, у кого бюджет поменьше, доступны общие принципы нейромаркетинга.

Как нейронаука помогает повысить эффективность рекламы? Для этого необходимо проделать непростую работу по следующему алгоритму:

  • выдвигаем гипотезы;
  • собираем данные;
  • подтверждаем их с точки зрения нейротехнологий;
  • делаем выводы;
  • прогнозируем успешность продаж;
  • задействуем информацию в рекламе или при оформлении сайта.

Исследования Nielsen показали, что, повышая эмоциональный фон, можно увеличить продажи на 23 %, а снижая его, наоборот, спровоцировать падение продаж на 16 %.

Технология нейромаркетинга согласно результатам исследований


Нейромаркетинг – что это с научной точки зрения? Дисциплина возникла на стыке классического маркетинга и неврологии, а точнее, всех областей науки, занимающихся изучением работы головного мозга человека.

С помощью нейромаркетинга можно не только прогнозировать отношение потребителя к продукту еще до осознания им этого, но и формировать его. Это и отличает эту область науки от традиционного маркетинга: здесь не требуется сбор и анализ субъективных предпочтений потребителя.

Вся концепция направления построена на идее о трех частях мозга, это: древний, или рептильный мозг, средний мозг (лимбическая система) и неокортекс (новый мозг, кора). Что они собой представляют и за что отвечают:

  • Рептильный мозг – самая древняя система, отвечающая за наши природные инстинкты, безусловные рефлексы. Он призван решать задачи, связанные с выживанием и сохранением вида – защитой и безопасностью, добыванием пищи, продолжением рода и прочими вопросами естественного отбора. Древняя часть мозга досталась нам от самых дальних предков, которые на заре эволюции боролись за выживание. Ключевая особенность рептильного сегмента – все решения, принимаемые им, бессознательные. Например, идя по улице, вы слышите резкий хлопок за спиной. Скорее всего, вы обернетесь, чтобы узнать, не угрожает ли вам опасность, не грозит ли нападение. За эти первые реакции – рефлексы – и отвечает древняя часть. Благодаря срабатыванию рептильного мозга все системы организма приводятся в полную готовность, чтобы встретиться опасностью или убежать. Никакого геройства в его задачи не входит. В это время за вашей спиной просто мог лопнуть воздушный шарик или произойти еще что-то малозначимое.
  • Средний мозг (лимбическая система) отвечает за эмоциональность. Чувственная сфера стала активно развиваться, когда человек научился выживать – удовлетворять все свои базовые инстинкты – и отработал нужные рефлексы. Поэтому лимбическая система занимает второе место по значимости в жизни человека. И потому нейромаркетинг активно использует в рекламе прием смешивания: опирается на инстинкты и формирует нужные эмоции; в итоге получаются технологии, которые срабатывают с ЦА безотказно.
  • Неокортекс. Также его называют новым мозгом, так он сформировался сравнительно недавно, – конечно, не 100 лет назад, но гораздо позже рептильной системы. Можно сказать, что неокортекс – продукт современного развития цивилизации. Его главные характеристики: нормы, правила, законы, рационализм, аналитика, сравнение. Все взвешенные решения мы принимаем благодаря наличию этой области. К неокортексу классический маркетинг обращается, когда нужно донести все выгоды приобретения продукта до покупателя.


Итак, главной опорой нейромаркетинга является воздействие на рептильный мозг. Такие базовые вещи, без которых мы не можем обойтись в своей жизни, – еда, сон, безопасность, размножение – все это его сфера ответственности. Эта часть мозга сама по себе менее развита и по сравнению со средним мозгом и неокортексом небольшая по размеру, но именно она руководит всеми неосознанными проявлениями в нашем поведении.

Древнему мозгу свойственны следующие особенности:

  1. Воспринимает краткие послания. Простые и буквальные формулировки понимаются рептильным мозгом лучше.
  2. Эмоции доминируют. Мы биологические существа, которым свойственны чувства и способность думать. Сначала древний мозг выдает эмоциональную реакцию, передавая сигнал для обработки дальше – отделам, отвечающим за анализ.
  3. Эгоизм. «Я» на первом месте. Человечество выжило именно благодаря тому, что древний мозг принимал решения, наиболее выгодные для конкретного индивида.
  4. Внимание задерживается только на начале и конце сообщения. Середина сообщения, содержащая доказательства и прочие триггеры, вызывает скуку у рептильного ума. Послание оценивается по вступительной части: насколько интересно и полезно предложение, и по концовке: к чему подводят. Поэтому оффер должен иметь захватывающее начало и завершаться призывом к действию.
  5. Визуальные стимулы главенствуют. Рептильный мозг принимает решение, основываясь на том, что он видит. Из примера с лопнувшим шариком за спиной: мы его услышали, но развернулись, чтобы удостовериться глазами в наличии или отсутствии опасности. Потому что древний мозг больше доверяет глазам, чем ушам. Иначе мы бы сразу поняли, что это просто лопнул шарик, угрозы нет.

Нейромаркетинг не скрывает свои цели и методы – все довольно прозрачно. Но исследование реакции потребителей на раздражители, прогноз покупательского спроса и критериев выбора, побуждение к совершению покупки через бессознательное, воздействие на рептильный мозг – все это вызывает у многих этическое негодование.

Методы нейромаркетинга

Есть множество методов, используемых в нейромаркетинге, выявляющих подсознательное отношение покупателя к продукции, дизайну, рекламе и их составляющим. Приведем некоторые из них:

  • Мониторинг сердечно-сосудистой системы человека: фиксирование частоты сокращений сердца, давления и тонуса сосудов.
  • Измерение электрического сопротивления кожного покрова для анализа интенсивности потоотделения.
  • Фиксация сокращений лицевых мышц.
  • Айтрекинг – технология, позволяющая определить степень концентрации внимания на том или ином объекте, отследить перемены в эмоциональном состоянии человека путем фиксирования направленности, времени фокусировки его взгляда, размера зрачка и так далее.
  • Вызванные потенциалы – анализ реагирования мозга на различные стимулы извне.

Но наиболее информативными являются методы, фиксирующие функциональные состояния головного мозга: ЭЭГ и фМРТ. Данные, предоставляемые ими, наиболее значимы.

ЭЭГ – метод, фиксирующий все колебания ритмов, происходящих в мозгу, в зависимости от изменений в состоянии человека под воздействием эмоций, скачков уровня концентрации внимания, пребывания в бодрствовании или во сне.

Аппарат фМРТ позволяет отследить перемены, происходящие не только в коре головного мозга, но и в глубинных мозговых структурах, отвечающих за эмоциональные проявления.

Сферы применения нейромаркетинга

В современном мире многие крупные бренды тестируют гипотезы воздействия на целевую аудиторию в специальных нейромаркетинговых лабораториях. К примеру, такой гигант, как Coca-Cola, все свои рекламные кампании сначала «прогоняет» с помощью нейровизуализации; в результате видеореклама, баннеры – вся маркетинговая продукция работает с впечатляющим успехом.

Вот некоторые сферы бизнеса, использующие нейромаркетинг:

  • Киноиндустрия. Сегодня продюсеры перестали всецело полагаться на талант и профессиональный взгляд режиссера, привлекая к разработке сценария нейромаркетологов. По инициативе одной из мировых кинокомпаний были проведены исследования в области восприятия фильмов: собрали аудиторию из 1000 человек и показали им 40–50 трейлеров к разным картинам. Во время просмотра у участников фиксировали различные биометрические показатели: дыхание, потливость, ритм сердца, реакции глаз, эмоциональная всплески и прочее. Вполне понятно, что после таких тщательных исследований кассовые сборы некоторых продуктов киноиндустрии бьют рекорды уже во время премьеры.
  • Рекламное продвижение. Самая родная сфера для нейромаркетологов. Например, к ним обратился такой гигант, как немецкий автомобильный бренд Mercedes-Benz Daimler. После изучения реакции людей специалисты предложили неординарное решение: в роликах передние части машин были имитированы лицами людей. В результате продажи концерна взлетели за один квартал на 15 %. Этому есть простое нейробиологическое объяснение: визуальный образ воздействовал на центры удовольствия клиентов, на эмоции, повысив лояльность покупателей к бренду.
  • Дизайнерская разработка. Компания-производитель чипсов обратилась за помощью к нейромаркетингу в подборе цвета для новой упаковки продукта. В результате исследования выяснилось, что спокойные матовые оттенки не побуждают к совершению покупки. Благодаря яркой упаковке продажи резко увеличились.

Инструменты и примеры нейромаркетинга в действии

  1. Использование эффективной упаковки


    Нам всем знакомо очарование яркой и притягательной упаковкой. Рекламщикам известно, что потребитель привлекается не только содержимым, более того, neuroimaging удалось перенести это на совершенно новый уровень. Такие бренды, как Campbell’s и Frito-Lay, для преобразования упаковок для своей продукции использовали метод нейровизуализации: в процессе исследований покупателям демонстрировалась упаковка, все их оценки – положительные, отрицательные или нейтральные фиксировались; также был проведен обширный опрос в отношении текста, изображений и цвета.

  2. Важность Eye Gaze

    Как показывают старые новости, реклама, имеющая в своем содержании людей, гораздо эффективнее той, в которой их нет. А изображения и видеоролики с младенцами притягивают пристальное внимание и особенно привлекают потенциальных потребителей. Поэтому использование очаровательных детских лиц крупным планом давно рассматривается создателями рекламы как способ увеличить продажи детских товаров. Для этого они намеревались применить технологию eye tracking (айтрекинг), упомянутую выше, которую они сочли недостаточно эффективной при использовании в качестве самостоятельного инструмента.

    Рекомендуем

    «Виды партизанского маркетинга: как рекламировать, не раздражая»Подробнее

    В результате исследований было обнаружено, что прямой взгляд малыша фокусирует внимание зрителя на самом ребенке в ущерб концентрации на рекламном контенте. Но если малютка смотрит на продукт или текст, он переводит внимание потенциального покупателя в нужном направлении – тот сосредотачивается на содержании маркетингового послания.

    Вывод: дети в рекламе повышают лояльность потребителя к продукту, при этом важно, чтобы малыши смотрели на товар, предлагаемый покупателю.

  3. Ключевая роль нейромаркетинга цвета


    При создании логотипа бренда и иной рекламной продукции важно помнить про способность цвета пробудить широкий спектр чувств, вызвать нужные эмоции – закономерная связь подтверждена исследованиями. Используя этот инструмент, можно воздействовать на эмоциональное состояние потенциальных покупателей.

    Разумное применение цвета способно стать мощным инструментом продвижения. Один из примеров не очень удачного решения – использование Coca-Cola красного цвета повсеместно, но многие другие компании смогли применить его довольно удачно. Специалисты по цвету и рекламе из Neuromarketing в качестве руководства по эффективному использованию цвета разделили его на подгруппы. К примеру, если вы желаете привлечь профессионалов, обратите внимание на «прохладный блюз».

    Вывод: следует обязательно изучить влияние цвета на поведение человека и как это может быть использовано в отношении покупателей.

  4. Диагностика удовлетворенности

    Анализ эмоционального ответа (ERA) позволяет выявить восприятие рекламы, продукта и т. д. человеком на уровне чувств, используя EEG-визуализацию.

    Информация об уровне взаимодействия, эмоциональной реакции на продукт бесценна для создателей рекламы. К примеру, выявлен повышенный уровень разочарования у клиента в ответ на ваш продукт или услугу: возможно, есть недочет, касающийся удобства применения, который, вы, возможно, пожелаете устранить. Одно исследование использовало EEG, чтобы оценить, насколько клиенты остались довольны дерматологическим лечением. Было выявлено, что их удовлетворенность коррелирует с активацией в нейронных цепях, участвующих в оценке красоты лица.

    Вывод: подобно fMRI, EEG может использоваться для оценивания того, насколько потребители остались довольны, тем самым помогая подобрать наиболее эффективные способы продвижения.

  5. Эффективность маркетинговой стратегии

    Долгое время визуализация мозга была доступна только для науки. Neuromarketing увидел невероятный потенциал этого способа. Аппарат fMRI позволяет получить представление о потребительских привычках и поведении людей.


    Один из примеров применения визуализации мозга нейромаркетингом – сравнение рекламных кампаний до выпуска их для широкой публики. Участникам одного конкретного исследования нужно было рассмотреть три разных объявления для телефона горячей линии Национального института рака. К весьма высоким показателям по количеству обращений привела та кампания, которая в наибольшей степени спровоцировала активность определенных частей мозга. Этот подход позволяет определить эффективность воздействия рекламной деятельности на общественность.

    Вывод: fMRI обладает невероятным потенциалом и помогает значительно усовершенствовать маркетинговые стратегии, расширить контакты и действия.

  6. Избегание потерь

    Люди не желают терять. К такому выводу пришли нейромаркетологи и стали активно пользоваться этим фактом. Покупателя в равной степени беспокоит и то, что он может получить, и то, что он может потерять. Поэтому стратегия «buy before it’s gone» отлично работает.

    Если альтернативный вариант преподнести как потерю, частота совершаемых покупок потребителями растет. По этой причине так называемая концепция обрамления имеет особое значение в нейромаркетинге.

    Вывод: важно подчеркивать выгодность сделки и обозначать возможные упущения, которые может понести покупатель. Люди не любят проигрывать и терять.

  7. Закрепление – бросание якоря

    Информация, получаемая вашим клиентом в первую очередь, имеет большое значение – она задает тон покупательского поведения и может стать основой для принятия последующего решения. Нейробиологами был обнаружен недостаток в работе ума и в цепочке принятия решений нашим мозгом: мы практически неспособны объективно понять ценность чего-то, исходя из присущей стоимости – нужно сравнивание с похожими вариантами в окружении.

    Поэтому так называемый анкерный эффект, применяемый в нейромаркетинге, очень важен. К примеру, вы выбираете между двумя гостиничными номерами, одинаковыми по стоимости, но в сервис одного из них включен утренний кофе. Скорее всего, вы выберете тот, к которому прилагается бесплатный бонус, и не будете проводить тщательную оценку качества и сравнение всех деталей предлагаемых номеров.

    Вывод: бросание якоря задает тон и направляет сделку в нужное русло.

  8. Скорость


    Нейромаркетинг помогает выявлять тенденции в желаниях потребителей. Тогда как некоторые компании обещают безопасность, их клиенты могут нуждаться в оперативности и продуктивности. PayPal провел исследование и обнаружил, что перспектива удобства активирует мозг сильнее, нежели обещание защищенности. Эта информация была использована ими для привлечения большого количества покупателей пользоваться их системой онлайн-платежей: они просто подчеркнули ее быстроту и простоту в использовании.

    Вывод: важно правильно определить трендовое направление потребностей клиента.

  9. Прием вознаграждения и наказания

    Сейчас даже игровые дизайнеры в производстве игр пользуются профессиональными знаниями психологов для построения определенных принципов в игровой механике.

    Чтобы создавать увлекательный продукт и поддерживать интерес к нему как можно дольше, разработчики все чаще пользуются принципами психологии: к примеру, внедряя прием вознаграждения и наказания. Постоянно увеличивающаяся виртуальная награда повышает уровень допамина в мозге. Этот нейротрансмиттер связан с положительными переживаниями и удовольствием, которые способствуют формированию привязанности и подвигают к продолжению игры.


    Вывод: для того чтобы вызвать привязку и возвращение покупателя к продукту, важно создать положительный опыт.

  10. Назначение правильной стоимости

    Вопрос «Какую цену установить на товар, чтобы привлечь покупателя?» очень давний и спорный. Работает ли тактика в рекламе, назначающая стоимость товара в 9,99 $ вместо 10 $?

    Результаты свежих исследований помогают прояснить этот момент. Согласно новым данным, используемым нейромаркетологами, округленные цены будут лучше работать в связке с эмоциональным принятием решений, а более сложные цифры привлекают, когда задействованы логические отделы мозга. Объясняется это тем, что замысловатые цены стимулируют мозг работать усерднее, предположительно убеждая его, что логичнее купить продукт с более высокой ценой.

    Вывод: используйте подход нейромаркетологов для определения правильной стоимости.

    Приведем еще парочку примеров того, как сработал нейромаркетинг в конкретных компаниях:

  • фирмой Campbell’s для каждого вида супа был разработан отдельный дизайн, в котором цвета, изображения и размеры были подобраны с учетом данных биометрии, полученных во время предварительного исследования;
  • логотип McDonalds разработан в цветах, мгновенно привлекающих внимание. Выбор в пользу красного, белого, зеленого и желтого был сделан тоже на основе соответствующих исследований.

5 способов влиять на подсознание потребителя при помощи нейромаркетинга


Для тех, кто не владеет собственной лабораторией и не имеет возможности проводить сложные исследования со специальным оборудованием, могут пригодиться наши рекомендации о том, что из нейромаркетинга можно применить прямо сейчас.

1. Концентрация внимания на нужном контенте.

Правильный фокус важен как на сайте, так и на рекламном макете. Для этого нужно провести анализ длительности пользовательских сеансов, маршрутов и схем, по которым передвигаются посетители интернет-магазина, выявить участки, удерживающие внимание дольше всего.

Определение таких зон возможно при помощи тепловых карт: они показывают места сосредоточения наибольшей активности пользователей и что больше всего притягивает внимание. Это осуществляется посредством цветового спектра: чем дольше на чем-то задерживается посетитель, тем теплее тон в этом участке.

Такие зоны говорят о том, что здесь не просто читают, но и задумываются, размышляют над полученной информацией. Следовательно, к их оформлению и содержанию важно подойти с особой тщательностью. Процент конверсии можно значительно повысить, добавив сюда эффективные триггеры.

2. Оформление интернет-магазина


Создание выразительного дизайна – одно из главных условий качественной работы продающего сайта. Самое сильное впечатление на пользователей в первую очередь производят:

  • фоновое визуальное оформление;
  • иконки;
  • сочетания цветов;
  • информация о контактах.

Исследования показали, что профессионально разработанный дизайн вызывает больше доверия и положительных откликов у пользователей. По этой причине не следует ограничиваться готовыми бесплатными шаблонами, а стоит задуматься об уникальности визуального оформления.

Психологию цвета также важно учитывать, адаптировав ее под свою нишу и продукт. Определите эмоции, которые желаете вызвать у потребителя:

  • желтый создает настроение веселья и игривости, но его переизбыток может вызвать раздражение;
  • зеленый способствует расслаблению, создавая состояние легкости и непринужденности;
  • синий говорит о доверии, символизирует спокойствие и способствует продуктивности;
  • оранжевый ассоциируется с энергичностью, амбициями, стремлением выделяться;
  • красный сообщает об уверенности, любви к жизни, ярких эмоциях, но в большом количестве подавляет.

Согласно принципам нейромаркетинга, оптимально комбинировать 2-3 цвета, органично сочетающихся между собой. Важно также оставлять свободное пространство между элементами – должно быть достаточное количество воздуха на странице.

Рекомендуем

«Маркетинг в кризис: казнить нельзя помиловать»Подробнее

3. Визуальное представление достоинств

Все покупки оцениваются с позиции личной выгоды: потребитель размышляет, насколько он сможет решить насущные задачи, улучшить свою жизнь, приобретя тот или иной продукт. Громкие размытые обещания, общие формулировки, лишенные конкретики, не способствуют продвижению продукта. Выгоды нужно продавать через:

  • емкие, содержательные фразы;
  • яркие визуальные элементы;
  • цепкие образы;
  • метафоры;
  • контраст до и после;
  • четкий образ прогнозируемых результатов;
  • обозначение неприятных последствий, которые возможны в случае несовершения покупки, таких как дискомфорт, боль, стресс, сожаление и прочее.

Все эти стимулы эффективнее работают на подсознании.

4. Принцип взаимности

Специалисты нейромаркетинга рекомендуют использовать этот прием как отличный способ повысить лояльность и увеличить продажи.

Заключается он в том, что компания делает безвозмездное предложение, не требующее никаких обязательных ответных действий. Вместо навязчивой рекламы потребителя убеждают в своей искренности, предлагая ему попробовать что-либо бесплатно:

  • тестер, пробник или недорогой товар;
  • полезный контент – чек-лист, электронная книга, видеоинструкция;
  • пробный период;
  • короткая консультация.

Михаил Дашкиев о Сергее Азимове

Как работает принцип взаимности? Потенциальный клиент, воспользовавшись ценным предложением, почувствует себя обязанным, начнет доверять компании и оформит покупку как минимум из благодарности.

5. Упущенная выгода или ограничение по количеству


Чаще всего мозг желает завладеть тем, что недоступно. И специалисты нейромаркетинга умело используют в рекламе это его свойство. Из страха упустить выгодную сделку покупатель испытывает сильное желание сделать приобретение здесь и сейчас. Поэтому предложения, ограниченные по количеству или времени, облаченные в такие фразы, как «Осталось 10 мест», «Скидка действует только 48 часов», отлично срабатывают.

Ограничения побуждают к быстрому принятию решений. Поэтому принцип дефицита можно смело использовать в маркетинговой стратегии онлайн-магазина.

Усилить эффект можно, применив:

  • таймер с обратным отсчетом;
  • содержание в карточке товара сведений об остатках товара на складе, обновляющихся в режиме онлайн.

Некоторые привыкли называть нейромаркетинг чем-то вроде гипноза или взлома мозга. Но это не так. Нейромаркетинг – тонкая наука, позволяющая выявлять глубинные потребности людей и лучше понимать клиента. Совсем необязательно иметь свою лабораторию или обращаться к дорогостоящим профильным специалистам. Для начала вполне можно обойтись базовыми знаниями и научиться пользоваться общими нейромаркетинговыми принципами, описанными в этой статье.

Особое внимание следует уделить элементам, способным влиять на уровне подсознания: цвету, заголовкам, офферам, визуализациям, ценникам. Также важно усовершенствовать взаимодействие с покупателем в онлайне путем обеспечения безопасных и эффективных решений в таких моментах, как оплата и доставка. Даже небольшие корректировки могут кардинально улучшить продажи.


как влиять на подсознание потребителя — OKOCRM

Нейромаркетинговые конструкции опираются на научные данные и эксперименты. Поэтому любое исследование должно обладать перечнем атрибутов, присущих научному исследованию: достоверностью, репрезентативностью, воспроизводимостью. С этим у нейромаркетинга могут быть проблемы.

Проблемы с достоверностью

Достоверность — это свойство результатов исследований проецироваться на всю целевую аудиторию. Достоверные результаты, полученные на малой группе респондентов, будут верны для сколько угодно большой толпы людей.

Допустим, что в эксперименте с высокой достоверностью продукт Х выбрали 8 из 12 жителей Москвы. Это значит, что из всех 12 миллионов москвичей продукт Х должны выбрать 8 миллионов человек.

Достоверность исследований определяют статистическими методами. Альтернативный вариант — рассчитать вероятность ошибки. Так, например, делают в фармацевтических исследованиях, когда разрабатывают новые лекарств — вероятность ошибки обозначают «р». Например, р<0,03 означает, что возможность ошибки оценивают как меньше 3%.

Есть ли что-то похожее в нейромаркетинге? Не-а. Почему? Слишком маленькая выборка. Обычно 50–100 человек или меньше.

На таких небольших группах людей добиться статистической достоверности невозможно. Поэтому при запуске лекарств фармацевты делают масштабные исследования на группах в 20–50 тыс. человек. У них не права на ошибку. А у нейромаркетологов есть. Они рискуют разве что рекламным бюджетом заказчика.

Нейромаркетинговые исследования не формируют серьезной доказательной базы.

Проблемы с репрезентативностью

Репрезентативность эксперимента показывает — выборка респондентов соответствует всей целевой аудитории продукта. Помните пример с аптекой, когда продажи выросли на 5%, а выручка на 14%?

Допустим, за месяц в аптеку зашло тысяча человек. Из них: 300 пенсионеров, 200 мам с грудными детьми, 200 мужчин среднего возраста и 300 женщин в возрасте 30–60 лет. Если мы будем проводить нейромаркетинговое исследование, на каждые 10 человек контрольной группы нам нужно 3 пенсионера, 2 мамы, 2 мужчины средних лет и 3 женщины в возрасте 30–60 лет. Иначе исследование будет не репрезентативным.

Как обычно набирают группу для нейромаркетинговых исследований? Приглашают 10–50–100 добровольцев и тестируют товар на них. Увы, но в таких условиях исследователи с высокой долей вероятности получат обманчивые и часто противоречивые результаты. А значит, заказчик получит некорректные рекомендации.

Нейромаркетинговые исследования дают результаты с ограниченными возможностями научного применения.

Проблемы с выводами

Нейроисследователи строят выводы на противоречивых маркетинговых аксиомах и теориях.

Например, выстроился целый «культ красного цвета». Все в один голос говорят: смотрите, как хорошо продает красный. Вот, например, Coca-Cola. Покрасила свой логотип и упаковку — вот тебе и успех. Уже даже теорию придумали, мол, красный не переворачивается в хрусталике человеческого глаза, а потому воспринимается потребителем лучше. И теперь все заказчики нейромаркетинга поголовно проверяют — как их аудитория воспримет красную упаковку.

В этой теории есть одна проблема. В хрусталике никакие цвета не переворачиваются, это все выдумки. Возможно, он и работает лучше, но это уже вопросы психологии, а не нейрологии.

Вот, например, нынешний логотип Российских железных дорог. Дизайнер тоже использовал красный, очевидно, отталкиваясь от каких-то исследований. Возможно, даже в нейромаркетинге. Запустили ребрендинг — выросли продажи билетов Питер—Москва. Связано ли это с благоприятным влиянием красного цвета? Возможно, но скорее причина в запуске «Сапсанов» и сокращении времени в пути.  


Конечно, красный — это только один из примеров. Но очень показательный.

Проблемы с манипуляциями

А еще возникают вопросы к этике этого явления. Вместо создания качественного, полезного и удобного продукта, вместо выстраивания длительной и дружелюбной коммуникации мы хотим манипулировать своим покупателем. Получится ли это у нас?

Вряд ли. В реальности мы встретим жесткое сопротивление со стороны потребителя. Чем больше мы будем пытаться склонить его к покупке, тем больше противодействия получим. Помните баннерную рекламу? В 2019 году ее блокировали 44% россиян, а сейчас может быть и больше. То же самое ждет и нейромаркетинговые приемы. Если их будут нарочито использовать все и везде, люди задумаются: а в чем подвох?

Начнут появляться обучающие статьи, в приложениях появятся специальные блокировщики, а в Госдуме могут даже принять закон: ФЗ № 5487-1 «О противодействии манипулятивному влиянию нейромаркетинговых технологий на потребителей» (это мы уже фантазируем). И как результат, эффективность этих приемов утратится.

Проблемы с интерпретацией

Последний момент — интерпретация данных исследований. Проблема в том, что реакции в мозгу не всегда соответствуют поведению конкретного человека.

Допустим мы решили измерить аффективно–эмоциональную реакцию потребителей на какие-то рекламные раздражители. Мы получили одинаковые показатели электрической активности в мозгу двух респондентов. Но их поведение отличается: один сказал, что продукт ему понравился и пошел покупать, другой — выразился резко негативно.

Иными словами, маркетинговые сигналы могут вызывать одинаковые реакции в голове человека, но на его поведение может влиять еще и индивидуальный опыт. Это усложняет возможность правильной интерпретации полученных данных и приводит к искажению рекомендаций для заказчика.

«Нейромаркетинг. Как влиять на подсознание потребителя» или Как стимулировать человека расстаться с деньгами

Очередную любопытную книжную новинку нам предложило издательство «Попурри»:  «Нейромаркетинг. Как влиять на подсознание потребителя». Автор — Роджер Дули, американский предприниматель, консультант по маркетингу и автор блога «Нейромаркетинг». 

КАЖДЫЙ ПРОДАВЕЦ СТАЛКИВАЕТСЯ с задачей упорядочения товаров и установления цен на них. Небольшая разница в ценах может привести к большой разнице в прибылях, но неправильно установленная цена может свести продажи на нет. К счастью, нейромаркетинг может нам многое поведать об этих тесно связанных предметах! 

2 «ОХ, ТЯЖЕЛА ПЛАТА!»

ОДНО ИЗ САМЫХ БОЛЬШИХ откровений, которыми одарили нас нейроэкономика и нейромаркетинг, заключается в следующем: покупка товара может активировать болевой центр в мозге. Исследователи из Университета КарнегиМеллон и Стэнфордского университета выдали участникам опыта наличные деньги, поместили добровольцев в аппарат функциональной магнитно-резонансной томографии, а затем предложили им образцы товаров с различными ценами. Участники эксперимента могли либо купить товары, либо оставить деньги себе. По окончании исследования специалисты сравнили самоотчеты участников опыта о намерениях покупки, данные сканирования мозга и реальные покупки.

После публикации этой работы я говорил с профессором Университета Карнеги-Меллон Джорджем Левенштейном, и он отметил, что сканирование мозга предсказывало покупательское поведение почти так же хорошо, как и намерения, высказанные добровольцами. Иными словами, если бы мы не знали, что собирается сделать тот или иной человек, то, посмотрев на результаты сканирования его мозга, могли бы это предсказать.

Левенштейн подчеркнул, что вопросы о намерениях задавались участникам этого эксперимента весьма прямолинейно, и ответы в целом совпадали с их реальным поведением.  По Левенштейну, «негативная» активация, спровоцированная ценой, имеет относительный характер. Дело не только в сумме, но и в антураже сделки. Например, при покупке автомобиля люди могут тратить сотни долларов на аксессуары, не испытывая особой боли, но если автомат заглатывает 75 центов и не выдает товар, это их сильно огорчает. 


Набор товаров сводит боль к минимуму

«Негативная» активация болевого центра минимальна, когда мы покупаем набор товаров, например для элитного автомобиля. Если ценник включает разнообразные предметы, покупатель не может узнать конкретную цену каждого товара из набора (кожаные сиденья, козырек от солнца и т. д.), а потому не способен сразу же оценить справедливость сделки. Ему трудно понять, соответствует ли полезность товара цене. 

Справедливость имеет значение

Цена — не единственная переменная, вызывающая боль. Такую реакцию вызывает как слишком высокая цена, так и восприятие «несправедливого» коммерческого предложения.

Товар не всегда обладает раз и навсегда установленной «справедливой» ценой. С точки зрения большинства людей, справедливая цена для чашки кофе в «Starbucks» будет выше, чем для чашки такого же кофе в забегаловке на углу. Результаты знаменитого исследования экономиста Ричарда Тейлора показали, что отдыхающие на пляже, испытывая жажду, заплатят почти вдвое больше за пиво из близлежащего гостиничного бара, чем за то же пиво из маленького бакалейного магазина на улице.

Кредит как обезболивающее средство

В целом Левенштейн не был в восторге от возможного использования своей работы в нейромаркетинге, поскольку в течение многих лет фирмы, выдающие кредитные карточки, процветали, эксплуатируя те самые принципы, которые он открыл в своем исследовании. Эти компании поощряли потребителей тратить слишком много…

Проблема заключается в том, что у многих покупателей кредитная карточка снимает боль (в буквальном смысле, если мы посмотрим на мозг этих людей), испытываемую при покупке. Когда же люди достают наличные из кошелька, то оценивают возможность покупки более осторожно.

Полагаем, что это наблюдение очень полезно и вполне применимо в реальном мире. Кредитная карта снижает уровень боли, перенося расчет на будущее, когда деньги могут быть выплачены постепенно, малыми порциями.

Таким образом, кредитная карта не только позволяет потребителю что-то купить без использования наличных, но и меняет восприятие сделки. Разум действует менее критично, и для людей, не обладающих финансовой дисциплиной, это может стать серьезным вызовом. 

Вывод для мозгохвата: минимум боли, максимум продаж

Цена и сам товар нуждаются в оптимизации, чтобы свести к минимуму боль, возникающую при оплате. Во-первых, цена должна восприниматься как справедливая. Если ваш продукт дороже других, то найдите время на объяснение того, почему он продается дороже.

Если вы попадаете в ситуацию, когда товар (вследствие его цены или по другим причинам) способен вызвать охи и вздохи у покупателей, подумайте, сможет ли уменьшить боль его продажа вместе с дополнительными товарами.

Условия оплаты и варианты кредита также способны снизить покупательскую боль. Не принуждайте свою аудиторию к покупке товаров, которых она не может себе позволить, но помните, что даже богатые покупатели почувствуют меньше боли, если не будут обязаны расплачиваться за товар наличными. 

3 НЕ ПРОДАВАЙТЕ ТОВАРЫ ПО СУШИ-МЕТОДУ

Я ЛЮБЛЮ СУШИ, но ненавижу то, как большинство ресторанов продают его, требуя отдельную плату за каждый маленький кусочек. Кажется, что каждая крошка несет на себе ценник: «М-м-м… Неплохо. Но неужели вот эта мелочь стоит пять баксов? А нужно ли мне брать еще одну порцию?»

Оказывается, мой мозг работает нормально, во всяком случае, в том, что касается отвращения к типичной схеме продажи суши. В предыдущем разделе мы познакомились с профессором экономики и психологии из Университета Карнеги-Меллон Джорджем Левенштейном. Еще одно откровение из его книги: наибольшую боль вызывает продажа товара в том случае, когда покупатель чувствует рост расходов при каждом акте потребления. Конечно, это не боль в привычном смысле, а активизация участков мозга, связанных с физической болью. В интервью изданию «SmartMoney» Левенштейн отметил:

[Потребители] не кладут на чаши весов немедленное и будущее вознаграждение. Они переживают непосредственный приступ боли [когда думают о том, как много им приходится за что-то платить]…

Это также объясняет, почему фирма АОL перешла от почасовой оплаты за интернет к помесячной. Сделав это, она приобрела массу новых клиентов… Почему люди любят платить за все сразу или платить за вещи так же, как за квартиру, раз в месяц? Опять же, такой способ оплаты снимает приступ боли. Наихудшая альтернатива — это когда вы платите за каждый ролл суши или когда смотрите на счетчик такси, зная, во сколько вам обойдется каждый метр пути. 


Маркетологи поняли этот принцип много лет назад и предлагают покупки, позволяющие свести боль к минимуму. Во многих кафе популярностью пользуются обеды «все включено». «Netflix» сразил конкурентов в сфере видеопроката, в частности, путем ценовой стратегии «смотрите за эти деньги, сколько хотите». Популярность круизов растет во многом благодаря тому, что их организаторы предлагают провести отпуск за фиксированную цену. В каждом случае продавцы предлагают единую, довольно привлекательную цену, дающую потребителям возможность избежать боли. 

Плата за «обезболивание»

Как правило, единая цена фактически выше, чем общая сумма, которую потребитель потратил бы на отдельно взятые блюда, прокат фильмов и т. д. Тем не менее похоже, что

принцип «все включено» нравится многим покупателям, особенно тем, кто, согласно Левенштейну, слишком чувствителен к боли при покупках. 

Вывод для мозгохвата: сокращайте количество болевых стимулов

Чтобы минимизировать боль потребителя, продавцам следует всего лишь сокращать количество болевых стимулов при покупке. Очевидно, в некоторых случаях продажа

отдельных предметов неизбежна, например бакалейный магазин не может предложить систему «все включено» вместо оплаты за каждый продукт. Однако во многих ситуациях можно попробовать установление единовременной платы за товары, обычно покупаемые порознь, допустим, можно ввести за них ежемесячный взнос. Этот простейший подход к ценам способен не только поднять уровень продаж, но и увеличить размер прибыли, поскольку некоторые люди заплатят больше, лишь бы избежать боли. 

4 ИЗОБРАЖЕНИЕ ДЕНЕГ

ПОНЯТИЕ «ОРИЕНТИРОВАНИЕ КЛИЕНТА» звучит просто, но и несколько тревожно. Оно означает, что, подавая покупателю тайные сигналы, вы тем самым сможете повлиять на его последующее поведение, даже если он ничего не подозревает о ваших намерениях или о переменах в своем настроении. Одним из самых мощных способов ориентирования являются изображения, связанные с деньгами.


Психолог Кэтлин Вос детально изучила ориентирование клиентов и установила, что подача сигналов, связанных с деньгами, повышает вероятность эгоистического поведения. Она и ее коллеги ставили эксперимент с участием студентов, которые либо читали очерк с упоминанием денег, либо сидели напротив плаката, изображавшего разные купюры. Участники эксперимента, ориентированные с помощью «денежных сигналов», тратили в среднем на 70 % больше времени, прежде чем обратиться к кому-то за помощью при решении трудного задания, а человеку, нуждавшемуся в помощи, уделяли на 50 % меньше времени, чем контрольная группа.

«Денежно ориентированные» индивиды также чаще предпочитали работать и проводить свободное время в одиночестве. Даже болтая в перерыве, они усаживались дальше друг от друга.

В результате Вос сделала вывод, что даже малозаметные намеки на деньги способны изменить способ мышления людей: они хотят меньше зависеть от других и не желают, чтобы от них зависели другие.

Исследование, проведенное Кэтлин Вос, имеет интересные последствия для рекламистов, нередко использующих в своих работах денежные сюжеты. Крупные сбережения, бóльшие доходы от инвестиций, картинки обеспеченной старости, хранилища денег, которые варьируются от свиньи-копилки до сверкающих банков, — подобные образы широко используются в рекламе. Большинство рекламных роликов взывает к эгоизму зрителей. Так, взаимный фонд, расхваливающий высокодоходность вкладов и показывающий довольных жизнью пенсионеров, явно призывает потребителей позаботиться о себе. Компания надеется, что картинки заворожат зрителя, и он понесет ей деньги.

Правда, в рекламе образы, связанные с деньгами, часто появляются и в сюжетах, не взывающих к эгоизму зрителей. Многие образцы газетно-журнальной, телевизионной и даже магазинной рекламы подчеркивают полезность сбережений «на подарок мамочке». Но не рубят ли рекламисты сук, на котором сидят, невольно подталкивая потенциальных дарителей подарков к эгоизму?

Рекламисты, апеллирующие к чувствам, которые зрите ли испытывают к своим ближним, должны особенно осторожно использовать «денежные сигналы». Внушение аудитории желания сделать кому-то приятное, за которым следует напоминание о деньгах, может привести к поражению.

На самом же деле речь идет, конечно же, о компромиссе. Хорошие продавцы часто поощряют покупки, используя чувства и эмоции, а затем совершают сделку с помощью финансового стимула, предлагая выгодные условия только на ближайшее время. Если вы когда-либо сталкивались с продажей таймшеров, то наверняка знакомы с этим приемом. Как правило, предложение отдыха вызывает теплые чувства (предвкушение отдыха с семьей, друзьями и т. п.), но всегда присутствует и финансовая выгода, которая вот-вот может исчезнуть. Специальные условия доступны лишь сегодня, скидка действует в течение 48 часов и т. д.

Этот подход весьма эффективен. Рекламистам следует хорошенько поразмыслить, вставлять ли деньги в рекламную картинку, если призыв к публике имеет главным образом эмоциональный характер. 

Когда деньги не видны

Вспомните долгосрочную рекламную кампанию «Бриллиант — это навсегда». Вот хороший пример рекламы, где авторы тщательно избегают «денежных сигналов».

Их работа была направлена на потребителей предметов роскоши. Потратить огромную сумму денег на то, чтобы подарить отполированный кусок углерода, цена которого определяется его редкостью (обусловленной картельным сговором), вряд ли реально соответствует чьему-то эгоистическому интересу.

Эта эффективная рекламная кампания строилась исключительно на эмоциях. Заголовок, в котором предлагались бы, к примеру, «специальные условия сбережений в декабре», помешал бы достичь желаемого результата. Инициаторы кампании избегали даже упоминаний об инвестиционной ценности бриллиантов. 

Ресторанные уроки

Одно только указание символа валюты рядом с ценой может повлиять на выбор покупателя. В ходе исследования, проведенного в Корнеллском университете, участникам предлагалось несколько вариантов обозначения цены в ресторанном меню: 

  • Численное обозначение со значком доллара: $12. 00
  • Численное обозначение без значка доллара и сотой доли: 12
  • Буквенное обозначение: двенадцать долларов/ 

Специалисты ожидали, что написанные буквами цены будут самыми эффективными, но обнаружили, что посетители, видевшие простое численное обозначение (без значка доллара и сотой доли), тратили значительно больше, чем посетители из двух других групп. Придя в ресторан и обнаружив, что в меню фигурируют цифирьки, преподнесенные, как описано выше, знайте: в этом заведении следят за новейшими достижениями нейромаркетинга! 

Вывод для мозгохвата: используйте денежные сигналы с умом

Ставьте символы валют в рекламе товаров, имеющих отношение к эгоистическим интересам, — таких товаров, которые обеспечивают финансовую независимость или чувство роскоши (вроде спортивных автомобилей).

В рекламных кампаниях, построенных вокруг дарения и мыслей о других, маркетологам следует быть несколько более осмотрительными. Вряд ли им следует вводить образы, связанные с финансами. 

5 ОСТОРОЖНО, ЯКОРЯ НА ВЕСУ!

ПРЕДСТАВЬТЕ СЕБЕ СИТУАЦИЮ: вы пришли в салон, где продают и подключают мобильные телефоны, даром что терпеть не можете пугающего множества моделей, вариантов подключения, тарифных планов и непонятных цен. Как всегда оказывается, что вам нужно немного подождать продавца. На входе вам протягивают карточку с крупно отпечатанным номером 97 и говорят: «Это займет всего несколько минут. Мы вызовем вас, когда подойдет ваша очередь». Вы замечаете на стене большое табло, показывающее «94». Вы видите, что числа на нем меняются: «95», затем «96» и, наконец, «97». Администратор говорит: «Пожалуйста, номер 97». Вы ничего не знаете о порядке нумерации покупателей, но не исключено, что у салона было желание манипулировать ценой, которую вы должны заплатить. Звучит странно?

Когда потребитель видит предложение, ключевым элементом в решении принять или отвергнуть это предложение является его представление о справедливости сделки. Мы знаем, что болевые ощущения при покупке (т. е. активация центра, отвечающего за боль) возникают, когда цена кажется слишком высокой. Но как это работает на восприятие цены? Ответ заключается в слове «якорение». Обычно мы сохраняем в мозге «якорную» цену на различные продукты (скажем, 2 доллара за чашку кофе) и исходя из нее выносим суждения об относительной ценности покупки. Это кажется достаточно простым, но на самом деле все непросто. Одни якорные цены более устойчивы, чем другие, а иногда на процесс якорения могут повлиять совершенно посторонние факторы. Чем лучше продавцы поймут, как работает этот процесс, тем более креативные и эффективные стратегии установления цен они смогут развить. 


Бензин и дрейфующий якорь

Вначале рассмотрим сценарий, в котором якорь неустойчив: имею в виду часто меняющиеся цены на бензин. Не так давно в США они преодолели отметку 4 доллара за галлон. По мировым стандартам это немного, но для американцев такой уровень цены стал символическим. Когда я в первый раз увидел цифру «4» как обозначение цены, ручаюсь, мой мозг испытал боль. Но через некоторое время мой якорь был переустановлен. Цена в 4 доллара перестала быть чем-то исключительным, и, если бы я везде наблюдал, что бензин продается по 4,29 доллара, то посчитал бы цену 4,09 доллара очень выгодной для себя. Если бы я нашел АЗС, предлагающую бензин по 3,99 доллара (цена, которая лишь несколько месяцев назад казалась безумно высокой), то устремился бы на эту АЗС, чтобы воспользоваться дешевизной».

Конечно, бензин — продукт уникальный; мы предвидим, что его цена будет варьироваться, и, проезжая мимо АЗС, постоянно держим себя в курсе изменений. Таким образом, в том, что касается бензина, наш якорь постоянно дрейфует. 

Цены на недвижимость

Якоря на другие товары более стабильны. В книге «Предсказуемо иррациональное» Дэн Ариэли описывает исследование, проведенное Ури Симонсоном из Пенсильванского университета и Джорджа Левенштейна из Университета Карнеги-Меллон. В его ходе было выявлено, что у покупателей домов уходит примерно год на то, чтобы приспособиться к новым ценам на рынке недвижимости.

Люди, переехавшие в другое место и сразу же купившие новый дом, склонялись к тому, чтобы, несмотря на его размер, заплатить по той же цене, по которой они продали свой.  

Менее знакомые товары

Что можно сказать о товарах, якоря на которые менее устойчивы? Мы ежедневно узнаем цены на топливо, а если владеем домом, то, вероятно, будем знакомиться с предложениями по продаже подобной недвижимости, чтобы уточнить рыночную цену своего имущества. Что касается незнакомых или редко покупаемых товаров, якорь на них может появиться, когда мы задумаемся о покупке. Решая приобрести телевизор с большим экраном, мы, возможно, отметим для себя, что понравившаяся нам модель в каталоге стоит тысячу долларов. Мы можем не купить эту модель, но, согласно Ариэли, ее цена станет для нас якорной и цены других подобных товаров будут сравниваться с ней.   

Иррациональное якорение

Ниже будет рассмотрен процесс иррационального, «странного» якорения. Говоря о недостатках человеческого разума, я неслучайно употребляю слово «странные». До сих пор мы рассматривали вполне логически обоснованную схему, по которой работал процесс якорения в мозге.

Но проведенное Ариэли исследование показало, что, если людей заставить думать о каком-то случайном числе — в данном случае о двух последних цифрах их номера социального страхования, — то это повлияет на цену, которую они готовы заплатить за различные товары. Чем выше случайное число, тем выше может быть цена.

В таблице вы увидите лишь один из полученных в эксперименте Ариэли наборов данных — цены, которые участники были готовы заплатить за беспроводную клавиатуру:  

 

Когда речь заходила о незнакомом товаре — в данном случае о беспроводной клавиатуре, — то случайное число в мыслях участников эксперимента в конце концов влияло на цену, которую они, по их словам, заплатили бы. Корреляция между номером социального страхования и ценой в этом наборе данных достигла внушительного (по крайней мере, для меня) показателя — 0,52! Правда, вам, прежде чем развешивать в своем магазине плакаты с большими числами, следует учесть, что, как и во многих других остроумных экспериментах Ариэли, участники лишь отвечали на вопрос, а не покупали товар на самом деле. 

Предварительное установление якоря

Другие эксперименты Ариэли показали, что якоря могут быть установлены предварительно при столкновении с незнакомыми предметами. В одном из случаев речь шла о плате за выслушивание неприятного звука. На вопрос «Вы бы согласились еще раз услышать этот звук за 10 центов?» было получено меньше утвердительных ответов, чем когда в том же вопросе упоминалось 90 центов. 

Вывод для мозгохвата: забрасывая якорь, будьте осторожны!

Для продавцов не будет открытием, если я скажу, что у покупателей могут быть особые ценовые ожидания относительно товара или товарной категории. Если товар попадает в категорию с более низкой ценой, чем ожидалось, то он должен притягивать покупателей. Если же товар оценен выше, чем ожидалось, то нужно будет как можно тщательнее отделить его от более дешевых аналогов.

Самая интересная и сложная проблема — как поступать с новыми товарами, по отношению к которым у покупателей нет четко установленной якорной цены. Результаты исследования Ариэли показывают, что диапазон якорных цен для таких продуктов очень велик, и продавцы правильно сделают, если сразу не установят чересчур низкую цену. Если возможно установление высокой якорной цены, то дальнейшие предложения с более низкими ценами покажутся покупателям привлекательными.

Выход на рынок айфонов «Apple» — хороший пример того, как для поддержки высокого спроса использовалась якорная цена. Когда компания впервые выпустила свой айфон, его цена варьировалась от 499 до 599 долларов, и таким образом был установлен якорь для уникального продукта. К огорчению покупателей раннего этапа, всего через несколько месяцев «Apple» сбросил цену до 200 долларов, что создало образ выгодной покупки и стимулировало рост продаж. Вскоре фирма предложила покупателям айфон 3G всего за 199 долларов и за три дня продала миллион штук.

Причин того, что продавцы начинают с высокой цены, множество. Одной из главных является работа с кривой спроса. Цель предложения товара по высокой цене — привлечь ту часть покупателей, которая готова заплатить дорого; а потом можно и снизить цену, чтобы заинтересовать более широкую аудиторию. Однако главный плюс этой стратегии при продаже новых товаров заключается в том, что высокая якорная цена фиксируется в сознании покупателей, делая каждое дальнейшее снижение цен выгодным предложением в их глазах. 

Бессмысленные якоря

Могут ли продавцы извлечь выгоду из иррационального назначения якорных цен? Удастся ли заставить покупателей, стоящих в очереди за гамбургером, заплатить больше,

если они начнут думать о числах между 90 и 99? Следует ли магазинам вывешивать плакаты с большими числами у касс? Хотя исследование Ариэли дает понять, что подобный тип иррационального якорения может иметь место, я бы не рекомендовал строить маркетинговую стратегию лишь на нем. Но испробовать можно! 

Рекламные ролики и якорные цены

Похоже, создатели рекламных роликов — именно та группа людей из мира коммерции, которые подсознательно овладели стратегией якорения. Почти в каждом ролике делается попытка установить высокую якорную цену на уникальный или малознакомый товар. Обычно рекламисты начинают так: «В магазинах этот товар стоит 200 долларов…», а потом предлагают его за более низкую цену.

Как правило, они включают в предложение дополнительные товары или услуги, делая новую якорную цену («Только 59,99 доллара плюс доставка!») все более и более привлекательной. В конце концов, предлагаемый товар продается не только по значительно более низкой цене в сравнении с первоначальным якорем, но и само предложение расширяется, включая гораздо больше товаров/услуг. Один из таких роликов завершался следующим образом: «Скидка 5 долларов для тех, кто позвонит в ближайшие 20 минут», что означало очередную эксплуатацию выгодного сравнения с предварительно установленным якорем.

Всем коммерсантам следовало бы изучить приемы успешных бизнесменов, работающих в сфере прямых продаж. Само существование этой категории предпринимателей зависит от успеха их рекламных объявлений, каталогов, интернет-сайтов, и если вы видите постоянно повторяемое предложение, то можете быть уверены: оно работает. 

6 ВИНО, ЦЕНЫ И ОЖИДАНИЯ

В СТОЛЬ СУБЪЕКТИВНОМ ДЕЛЕ, как дегустация вин, легко поверить, что слова дегустаторов о некоем вине зависят от их знаний (реальных или мнимых) о нем. И тем не менее… Возможно, вы удивитесь, но вино, которое дегустаторы считают более дорогим, на самом глубинном уровне восприятия действительно имеет для них лучший вкус.


Исследователи из Стэнфордского университета и Калифорнийского технологического института обнаружили, что мозг человека испытывает больше удовольствия, когда человек думает, что пьет вино по цене 45 долларов, а не 5 долларов за бутылку, даже если на самом деле он употребляет один и тот же напиток!

Важность этих опытов заключается в том, что участники эксперимента ничего не выдумывают. Они не заявляют о лучшем вкусе вина по той причине, что знают о его дороговизне и не хотят выглядеть глупцами. Им действительно кажется, что у более дорогого напитка вкус лучше.

Цена (или то, что участники эксперимента считают ценой) на самом деле меняет восприятие продукта. Баба Шив и его коллеги-исследователи наблюдали за мозговой активностью участников эксперимента с использованием ФМРТ в то время, когда они дегустировали вино. Их задача заключалась в том, чтобы узнать, как мозг реагирует на каждый глоток.

Вино — не единственный продукт, восприятие которого зависит от цены. Во время другого эксперимента Шив обнаружил, что те, кто заплатил за энергетический напиток дороже, решали головоломки быстрее, чем те, кто купил его на распродаже. Более высокая цена сделала напиток более эффективным. Еще в ходе одного исследования

85 % участников, которым дали таблетку с плацебо, отмечали уменьшение боли, когда им сказали, что таблетка стоила 2,5 доллара. В группе же, которой сказали, что цена таблетки 10 центов, о снижении боли сообщил лишь 61 % участников эксперимента. При этом ни в каких таблетках не было активных компонентов.

Перед коммерсантами стоит сложная задача. С одной стороны, мы знаем, что, когда люди считают товар слишком дорогим, у них возникают болевые ощущения, снижающие шанс на покупку. С другой стороны, нам известно, что люди получают большее удовольствие от товара, за который они заплатили больше. Как же продавцу определить цену — точку пересечения двух факторов?

Я не думаю, что реакции нейронов на установление цены всегда противоречивы. Если бы дегустаторов вина из описанного выше исследования отправили в супермаркет и попросили выбрать бутылку вина по дороге в лабораторию, они, без сомнения, ощутили бы боль, заплатив слишком много. Они выбрали бы товар подешевле, если только среди них нет особых ценителей вина. (Между прочим, на процесс выбора могут влиять и иные факторы: увидят ли исследователи выбранную бутылку? Если бы вино было слишком дешевым, не посчитали бы они, что участник не разбирается в спиртных напитках? Не произвел ли бы слепой выбор дорогостоящей бутылки впечатления того, что он сноб или транжира?)

Наслаждение от более высокой цены наступает после покупки и потребления, так что продавцам по-прежнему предстоит решать проблему, как установить цену, на которую согласятся покупатели и которая обеспечит достаточную прибыль.  

Вывод для мозгохвата: будьте осторожны со скидками

Все описанное выше наводит на мысль: высокая цена является неотъемлемым атрибутом товара высокого качества или предмета роскоши. Это не новость. Мы видели, как известные бренды разрушались из-за желания чрезмерно расширить свою покупательскую аудиторию путем массовых распродаж. И ведь дело даже не в оплате товара; участники эксперимента ничего не платили за вино, которое пробовали, но все же заявляли, что у более дорогого вина вкус лучше.

Покупатель должен верить, что товар оценен высоко, чтобы это имело эффект на мозг. Если кто-то подарит мне бутылку вина за 100 долларов, я, безусловно, попробую его и буду воспринимать как дорогое. Если в магазине я увижу, что это вино оценено неправильно, и куплю его за 10 долларов, то для меня оно, пожалуй, останется все тем же вином по 100 долларов за бутылку (а заодно я значительно уменьшу свою боль от покупки). Но если я увижу стеллаж, заставленный вином по 10 долларов и обозначенный плакатом: «Большая распродажа — сэкономьте 90 долларов на бутылке!», я отнесусь к нему с некоторым скепсисом.

Может, это старье плохо перебродило? Может, несколько ящиков хранились в магазине у обогревателя и вино скисло? Может, Роберт Паркер или другой эксперт по винам дал этому напитку низкую оценку? Я уверен, что подобные сомнения снизят субъективную ценность вина в моем мозге. Если бы оно рекламировалось по «новой низкой цене» (10 долларов), мой мозг еще больше уверился бы в том, что его вкус не соответствовал цене стодолларового вина.

Как найти равновесие между достаточно высокой ценой (устанавливаемой, чтобы сохранить внимание к товару) и достаточно низкой (чтобы продавать товар в большом количестве)? Простого рецепта тут нет. Я советую устанавливать цену, ориентируясь на целевую аудиторию и учитывая то, что скидки могут фактически помешать покупателям достичь удовлетворения. Это не значит, что скидки или низкие цены плохи — они тоже оказывают сильное влияние на покупателей.

У большинства потребителей не возникает вопроса, оправдывает ли лучший вкус (действительный или мнимый) вина из более дорогой бутылки разницу в цене. Поэтому вино по 2 доллара продается сотнями миллионов литров, а бутылки по 100 долларов пылятся на полках магазинов.

***
Об издательстве «Попурри»: выпускает книги уже больше 25 лет. В библиотеке издательства около 5 000 книг разной тематики: бизнес-литература, книги по психологии и саморазвитию, книги о здоровом образе жизни, пособия по фитнесу, руководства для родителей и детей, самоучители по иностранным языкам, скетчбуки и пособия по рисованию, справочники и словари. «Попурри» принадлежат эксклюзивные права на издание книг Роберта Кийосаки, Тони Роббинса, Дейла Карнеги, Джона Кехо, Бодо Шефера, Бетти Эдвардс, Поля Брэгга и многих других выдающихся авторов.

Читать «НейроМаркетинг. Как влиять на подсознание потребителя» — Дули Роджер — Страница 1

Роджер Дули

Нейромаркетинг. Как влиять на подсознание потребителя

Roger Dooley

Brainfluence (100 Ways to persuade and convince consumers with neuromarketing)

© 2012 by Roger Dooley

© Перевод. Издание на русском языке. Оформление. ООО «Попурри», 2013

* * *

Посвящается Кэрол – за то, что она меня терпит, а также моей матери, которая пробудила во мне интерес к словам и речам.

Вступительное слово. Зачем нужен мозгохват?

Пункт повестки дня № 1. Лучшие результаты с минимальными затратами

В непростые для экономики времена перед продавцами ставится задача: добиться большего с меньшими затратами. Раньше считалось, что объем потраченных на маркетинг ресурсов увеличивает объемы продаж. Если к покупке приводит каждый четвертый звонок потенциальным покупателям, то для того, чтобы увеличить продажи в два раза, нужно, мол, сделать вдвое больше звонков. Если десять кликов на рекламный баннер дают один заказ, то следует добиться вдвое большего числа кликов. Хотите, чтобы ваш бренд лучше узнавали? Закажите больше рекламных объявлений, станьте спонсором большего количества мероприятий или поместите свой логотип в большем количестве мест.

Но у схемы «больше ресурсов – выше результат» есть существенный недостаток. Он заключается в том, что эта система становится слишком дорогостоящей. Хуже всего то, что, если затраты на достижение сделки перекрывают прибыль, то схема не действует. Привлечение больших ресурсов в таком случае оборачивается лишь большими потерями.

Ответ на вызов: обращение к мозгу покупателя

Эта книга – об умном маркетинге. Безусловно, существует множество путей поднять эффективность маркетинга и улучшить показатели продаж, но здесь мы затронем одну очень важную тему: ради достижения высоких результатов с меньшими затратами нужно понять, как работает мозг покупателей.

От психологии рекламы – к нейромаркетингу

Идею использования в маркетинге принципов человеческого мышления вряд ли можно назвать новой. Без сомнения, продавцы на средневековых базарах знали о человеческой природе многое из того, что мы знаем о ней теперь. Термины типа «психология рекламы» и «психология продаж» фигурируют в прессе и на страницах книг уже не одно десятилетие.

Так что же изменилось с тех пор? Одной из важнейших перемен стало развитие современной нейронауки. При всех ее достижениях традиционная психология рассматривала мозг как черный ящик. Дайте человеку стимул – и за ним последует реакция. Даже более сложные модели человеческого мышления (например, фрейдовская) были основаны на наблюдениях, экспериментах и дедукции, но не на детальном изучении работы мозга.

Современная нейронаука позволила нам рассмотреть, что происходит в мозге, приоткрыв, таким образом, черный ящик психологии. Сейчас, благодаря визуализации процессов головного мозга и функциональной магнитно-резонансной томографии (ФМРТ), мы можем видеть, например, что наш мозг реагирует на слишком высокую цену товара, как на укол: он чувствует боль. Метод электроэнцефалографии (ЭЭГ) снизил стоимость измерения некоторых видов мозговой активности, предоставив исследователям обширные выборки участников экспериментов. В итоге мы получаем статистически надежные данные для оптимизации рекламы и свойств товаров.

Насколько рациональны наши действия?

Все мы полагаем, что для наших действий есть весомые причины, что наши поступки обусловлены сознательным выбором, который, в свою очередь, является результатом мышления. Конечно, во многих действиях прослеживаются рациональные элементы, но исследователи постоянно указывают на то, что наш выбор часто делается подсознательно, т. е. сознание зачастую не играет большой роли.

Уже на ранних этапах развития психологии ученые говорили о том, что рациональное мышление не отвечает за многие наши действия. Зигмунд Фрейд, например, разработал теорию, важное место в которой отводил подавлению желаний и снам. Многие современные ученые утверждают, что наше поведение аналогично тому, которое существовало на ранних стадиях эволюции. Даже когда мы жмем кнопки своих айфонов, то, по мнению психологов-эволюционистов, наш мозг работает так же, как во времена первобытнообщинного строя.

Не все новые идеи рождаются из исследования взаимодействий нейронов. В разных странах мира бихевиористы проводили с людьми простые опыты, которые показали, как работает наш мозг. В некоторых случаях выяснилось, что он работает совсем иначе, чем мы предполагали. Профессор Дюкского университета Дэн Ариэли – один из упомянутых исследователей. Если вы еще сомневаетесь в том, что на наши решения влияет фактор бессознательного, прочитайте его захватывающую книгу «Предсказуемо иррациональное» («Predictably Irrational»).

Что такое нейромаркетинг?

Я веду блог под названием «Нейромаркетинг» с 2005 года. За это время я рассмотрел многие достижения науки о мозге, которыми могли бы воспользоваться продавцы для повышения эффективности своей деятельности. Нет общего мнения о том, чем является (и чем не является) нейромаркетинг. Одни используют этот термин, говоря лишь о маркетинговом анализе результатов сканирования мозга, другие включают в определение данные, полученные с помощью смежных технологий, таких как биометрия (например, анализ сердцебиения и частоты дыхания) и отслеживание движений глаз (айтрекинг).

Я же предпочитаю более широкое определение нейромаркетинга, включающее исследование поведения и основанные на нем стратегии. С моей точки зрения, все эти вещи взаимосвязаны. Аппарат ФМРТ показывает, что ваш мозг активизируется от воздействия какого-то фрагмента рекламы, но похоже, что это происходит благодаря некоему глубинному предпочтению или «программе». Сканирование мозга может показать, где находится «горячая точка», но не может изменить ее положение и нажать на активизирующую ее «кнопку».

Независимо от используемой технологии, нейромаркетинг – это понимание того, как работает наш мозг, и использование знаний о его работе для роста продаж и улучшения качества товаров.

Добро или зло?

Некоторых людей нейромаркетинг пугает. Они полагают, что речь идет о манипуляции сознанием и неэтичных методах. Я не согласен с этим утверждением.

Если приемы нейромаркетинга используются правильно, то в результате мы получаем лучшую рекламу, более качественные товары и более счастливых покупателей. Кто же откажется от лучших товаров или менее докучливой рекламы? Разве покупателям пойдет на пользу, если фирмы будут надоедать им неэффективными, но дорогостоящими рекламными кампаниями?

Любой маркетинговый прием может стать плохим, если фирма им злоупотребит. Реклама может быть забавной и информативной, но случается, что она содержит ложные сведения о товаре. Гарантия на товар – большой плюс для потребителей, но не в том случае, если компания не выполняет условия гарантийного обслуживания. Нейромаркетинг – это всего лишь очередной набор приемов, которым продавцы могут воспользоваться для понимания своих покупателей и лучшего их обслуживания.

Большинство фирм стремятся к тому, чтобы их бренды служили долго, и не станут злоупотреблять доверием своих покупателей путем обмана или манипуляций – ни посредством нейромаркетинга, ни как-то еще.

Чем не является эта книга

Это не научное издание и не учебник по нейронауке. Я не пытался подвести научный базис под брендинг и искусство рекламы (есть прекрасная книга, в которой все это уже сделано: «Брендированный разум» («Brended Mind») Эрика дю Плесси). Вы не найдете здесь диаграмм, связанных с работой мозга, поскольку я свел упоминания о его специфических структурах к минимуму.

Если же вы все-таки наткнетесь на понятия вроде «гипофиз» или «кора головного мозга», не волнуйтесь: вам не придется сдавать экзамен и показывать эти места на схеме!

Нейромаркетинг: понимание подсознательного поведения потребителей

Как лучше всего понять, почему потребители выбирают именно ваш бренд, а не бренд конкурента (или наоборот)? Инструменты исследования, такие как фокус-группы, интервью и опросы, позволяют получить уникальную и полезную информацию. Тем не менее, у каждого из них есть ограничения, которые мешают нам получить полное представление о поведении, потребностях и предпочтениях, влияющих на процесс принятия решений потребителем.

Нейромаркетинг часто называют будущим маркетинга, потому что он работает, чтобы понять подсознательное поведение потребителей. Становится все более очевидным, что это играет ключевую роль в нашей способности понимать и обнаруживать глубинные потребительские потребности, желания, мотивы и предпочтения.

В этой статье мы ответим на животрепещущие вопросы, связанные с нейромаркетингом, такие как:

Что именно представляет собой нейромаркетинг?

Какие инструменты и методы используются в нейромаркетинге?

Почему так важен нейромаркетинг?

Модное словечко или нейромаркетинг меняет будущее маркетинга?

Определение нейромаркетинга + его влияние на маркетинг

Что именно представляет собой нейромаркетинг?

Применяя сочетание нейронауки и когнитивной науки к традиционному маркетингу, мы можем расширить наши маркетинговые усилия для достижения лучших результатов и большего успеха. Это включает в себя изучение подсознательных реакций и поведения человеческого мозга и тела при столкновении с маркетингом, брендингом, рекламой, упаковкой и т. д.

Изучение подсознательного поведения позволяет получить информацию, которую нельзя получить из традиционных форм исследования потребителей и рынка. Например, мониторинг неврологических реакций может помочь нам понять эффективность рекламы и желательность продукта, а также дать представление об отношении к цене или эмоциям, вызванным рекламными акциями.

Это дает маркетологам более четкое представление о том, как создавать бренды, маркетинговые материалы, кампании и инновации, которые будут более эффективными и рассчитаны на лучший отклик у целевой аудитории.

Методы/инструменты, используемые в нейромаркетинге

Какие инструменты и методы используются в нейромаркетинге?

Существует множество инструментов и методов, используемых для проведения нейромаркетинговых исследований. В этом разделе мы кратко опишем некоторые из этих инструментов и то, как они используются.

ФМРТ (функциональная магнитно-резонансная томография) . Технически известная как функциональная магнитно-резонансная томография, фМРТ используется для обнаружения кровотока в головном мозге, связанного с повышенной нервной активностью. Технология наблюдает за изменениями в насыщенном кислородом кровотоке в ответ на когнитивные задачи. Этот тип технологии может измерять определенные уровни вовлеченности потребителей; например, фМРТ можно использовать для оценки того, как потребители относятся к таким факторам, как цена. Важно отметить, что такое оборудование стоит дорого — и тестирование должно проводиться в лаборатории, когда участник неподвижно лежит внутри машины — поэтому фМРТ не так легко доступна или удобна, как другие инструменты нейромаркетинга.

ЭЭГ (электроэнцефалограмма) — ЭЭГ, известная как более экономичная альтернатива фМРТ, представляет собой нейрофизиологический инструмент, который предоставляет ценную информацию об активности мозга. ЭЭГ — это неинвазивный электрофизиологический метод визуализации мозга, в котором значения маркетингового стимула можно оценить по таким показателям, как память, вовлеченность, позитивное/негативное восприятие и внимание. Оборудование легкое, портативное и удобное в носке. Естественное поведение участников фиксируется с помощью датчиков, прикрепленных к коже головы для измерения электрических волн, генерируемых мозгом.

Отслеживание движения глаз . Этот метод, как следует из названия, измеряет движения глаз и отслеживает, куда субъекты перемещают свой взгляд. Отслеживание взгляда полезно для анализа того, что привлекает внимание потребителей, что их смущает и насколько быстро они могут распознавать элементы бренда. Эта технология не может измерять эмоции, поэтому ее следует использовать в дополнение к таким методам, как биометрия, чтобы получить полное представление о подсознании. Существует множество устройств слежения за глазами, таких как стационарные устройства слежения за глазами, очки с отслеживанием взгляда, очки виртуальной реальности с отслеживанием взгляда и отслеживание взгляда через веб-камеры (хотя отслеживание взгляда через веб-камеру является наименее точным из всех устройств). . Поскольку эти устройства настолько доступны и просты в использовании, отслеживание взгляда является одним из наиболее распространенных методов, используемых в нейромаркетинговых исследованиях.

Пупиллометрия — это метод отслеживания глаз, используемый для измерения расширения зрачков субъекта. Маркетологи могут использовать результаты, чтобы определить, насколько интересны их маркетинговые креативы и коммуникации. Увеличение расширения может указывать на то, что участники больше развлекаются или интересуются материалами тестирования. Изменения яркости (освещения), происходящие во время тестирования, также влияют на расширение зрачка, поэтому тестирование пупиллометрии должно строго контролироваться, чтобы получать точные данные.

Биометрия . В течение многих лет исследователи рынка использовали биометрию для измерения физической реакции на различные стимулы, такие как онлайн и цифровые впечатления, телевидение, обмен сообщениями, печатная реклама, продукты и услуги. Эта нейробиологическая технология измеряет проводимость кожи, частоту сердечных сокращений и дыхание, чтобы определить, как потребители относятся к маркетинговым средствам массовой информации и реагируют на них.

Кодирование лица – Система кодирования движений лица (FACS) представляет собой программное обеспечение, которое измеряет тонкие изменения в выражении лица. Эта технология используется для измерения диапазона эмоций (например, гнева или счастья) и эмоциональной валентности (позитивности и негативности). Этот экономичный инструмент нейробиологии может помочь маркетологам понять восприятие бренда и эмоции потребителей в ответ на маркетинговые стимулы. Важно отметить, что хотя считается, что этот метод обладает большим потенциалом, некоторые профессионалы считают его более субъективным и менее надежным, чем другие инструменты нейромаркетинга.

Почему так важен нейромаркетинг

Почему так важен нейромаркетинг?  

Будем реалистами. Большинство из нас не уделяет много времени размышлениям о том, почему мы покупаем то, что покупаем. И если мы не уверены в том, почему, насколько точными могут быть наши ответы в опросах и отзывах?

Целью нейромаркетинга является раскрытие подлинных причин и целей, стоящих за решениями и поведением потребителей. Мы стремимся проанализировать подсознательную часть человеческой психики, чтобы по-настоящему понять, почему мы покупаем те или иные продукты и услуги (и почему не покупаем). Сосредоточив внимание на науках о поведении, мы можем обойти сознательную предвзятость и определить автоматические реакции, которые, как правило, универсальны для всех людей.

Другими словами:

Нейромаркетинг приближает нас на один шаг к пониманию истинных намерений, стоящих за принятием решений потребителями.  

Собрав общее понимание человеческого поведения, маркетологи могут использовать свои таланты для предоставления креативных материалов и сообщений, которые лучше привлекают, вовлекают и соответствуют их целевой аудитории, их предпочтениям и потребностям.

Примеры нейромаркетинга

Тема нейромаркетинга может быть немного сложной, если не сопровождать ее практическими примерами для справки. Ниже приведены несколько исследований, демонстрирующих преимущества нейромаркетинга с использованием инструментов отслеживания взгляда и фМРТ:

Исследование полезности отслеживания взгляда

Специалист по юзабилити Джеймс Бриз провел исследование, чтобы узнать, как люди смотрят рекламу для детей. Когда испытуемым показывали рекламу, в которой ребенок смотрел прямо в камеру, тепловая карта отслеживания глаз указывала на то, что внимание зрителей было полностью сосредоточено на лице ребенка, а не на маркетинговых сообщениях.

Когда зрителям показали другую рекламу, в которой ребенок был обращен лицом к сообщению, результаты были совсем другими. В то время как ребенок все еще привлекал внимание, маркетинговые сообщения также привлекали внимание просто из-за того, что ребенок смотрел на него.

Вынос? Как люди, мы притягиваемся и обращаем больше внимания на людей, смотрящих прямо на нас, особенно если этот человек смотрит на очаровательного ребенка! Чтобы ваша аудитория усваивала изображения и в равной степени и в правильном порядке, важно включить визуальную иерархию в дизайн. И если вы используете людей в своей рекламе, подумайте о пользе того, что они просматривают и/или каким-то образом привлекают внимание к важным сообщениям.

фМРТ Исследование – Национальный институт рака

Национальный институт рака провел интересное нейромаркетинговое исследование с использованием технологии фМРТ для определения эффективности рекламной кампании. В ходе исследования тридцати одному участнику были показаны три разных объявления. Каждое объявление содержало сообщения, призывающие тех, кто хочет бросить курить, звонить на горячую линию Института.

Участников попросили написать самоотчет, в котором они расположили рекламу в порядке от наименее до наиболее понравившейся. Сканер 3-T Siemens Trio использовался для получения данных визуализации нейронной активности каждого человека при просмотре рекламы.

В дополнение к этому, Институт также измерил количество звонков, полученных на горячую линию после выхода в эфир каждого объявления. Исследование показало, что объявление с самым высоким нейронным откликом было , а также объявлением, которое дало наибольшее количество звонков. Самое интересное, что эти результаты противоречили рейтингу самоотчетов, который заполняли участники.

Это и другие подобные исследования важны, поскольку доказывают, что опросы потребителей, фокус-группы и отзывы не всегда точны и надежны. Нейромаркетинг работает над выявлением подсознательных желаний и предпочтений, о которых потребители просто не подозревают, что помогает маркетологам более эффективно общаться со своей целевой аудиторией.

Вывод на вынос

Это просто модное словечко или нейромаркетинг меняет будущее маркетинга?

Нейромаркетинг действительно повлиял на будущее маркетинга. Такое глубокое понимание желаний, желаний и предпочтений потребителей дает новаторам и маркетологам больше возможностей удовлетворять потребности своих клиентов.

Мы в IDealogic® считаем, что есть долгосрочные преимущества — как для компаний, так и для их целевых аудиторий — когда бренды могут общаться с потребителями на более глубоком и значимом уровне. Мы ориентируемся на построение выгодных отношений между компаниями и людьми, которые покупают у них. Запланируйте свой ознакомительный звонок сегодня, чтобы узнать больше о том, как мы можем помочь вашей организации создать связи между брендом и человеком® с идеальными потребителями.

 

Нейромаркетинг: убеждение подсознания — средства массовой информации с доказательством будущего

Опросы, фокус-группы, экзит-полы… Этот список можно продолжить, все эти различные методы используются для сбора информации о том, чего люди хотят или в чем нуждаются. Честно говоря, они служат делу, но есть один фундаментальный недостаток, люди лгут , люди говорят полуправду и люди говорят то, что они считают правдой и то, что, по их мнению, люди хотели бы услышать . Если верить этим фокус-группам и опросам на выходе, у нас не было бы ни Трампа, ни Brexit. Но мы это делаем, так что, если люди будут вводить в заблуждение, как можно выйти за рамки фокус-групп? Займитесь нейромаркетингом.

В настоящее время бренды все больше склоняются к нейромаркетингу как к способу воздействовать на подсознание, а не напрямую спрашивать потребителей и вводить их в заблуждение.

В этой статье мы рассмотрим Науку убеждения для брендов и инструменты, которые мы можем использовать, чтобы убедить подсознание.

Наука убеждения?

В идеальном мире люди рассматривают всю доступную информацию, чтобы принять взвешенное решение. К сожалению, это не так.

Доктор Роберт Чалдини классифицировал 6 основных факторов, влияющих на наш процесс принятия решений:

  1. Взаимность: «Проще говоря, люди обязаны вернуть другим форму поведения, подарка или услуги, которую они получили в первую очередь» В последний раз, когда вы были в ресторане, есть большая вероятность, что официант или официантка преподнесли вам подарок. Вероятно, примерно в то же время, когда они приносят ваш счет. Ликер, может быть, или печенье с предсказанием, или, может быть, простая мята. Влияет ли это на чаевые, которые вы даете? Вам лучше поверить, что это так! Исследования показали, что предоставление одной мятной мяты в конце еды обычно увеличивает количество чаевых примерно на 3%. Интересно, что если подарок удваивается и предоставляется две мяты, чаевые не удваиваются. Они увеличиваются в четыре раза — увеличение чаевых на 14%. Поэтому всегда будьте первыми, кто возвращает ценность вашему клиенту, и в конечном итоге вы будете пожинать плоды. Это особенно распространено в контент-маркетинге, где бренды « распространение ценного, актуального и последовательного контента для привлечения и удержания четко определенной аудитории»
  2. Дефицит: Проще говоря, люди хотят больше тех вещей, которых они могут иметь меньше: «Когда в 2003 году компания British Airways объявила, что больше не будет выполнять рейс Concorde два раза в день Лондон — Нью-Йорк, поскольку его выполнение стало нерентабельным, продажи взлетели уже на следующий день» Ничего не изменилось, он просто стал дефицитным, и в результате люди захотели его больше. Наука ясна. Недостаточно просто рассказать людям о преимуществах, которые они получат, если выберут ваши продукты и услуги, вам нужно создать срочность и потребность в вашей потребительской базе. Создайте эксклюзивность для вашего продукта / услуги, указав, что потребитель может потерять, не купив.
  3. Управление: Это принцип, согласно которому люди подсознательно полагаются на знание надежного источника. На самом деле все довольно просто: кто с большей вероятностью убедит общественность в том, что их новый электромобиль лучше для окружающей среды? Илон Маск, владелец Tesla или эксперт по предметным вопросам Программы ООН по окружающей среде (ЮНЕП) Крайне важно показать другим, что делает вас авторитетом в теме разговора, прежде чем пытаться убедить или продать. Но делайте это тонко и в пределах разумного, как доктор с его сертификатами, висящими на стене, поскольку шествие вокруг, рассказывающее всем вашим потенциальным клиентам о том, насколько вы удивительны, будет контрпродуктивным. Но именно здесь проявляется сила направления, очень важно, чтобы другой источник подтвердил ваши знания в определенной области, тесты показали, что на самом деле не имеет значения, кто выполняет направление или даже если они могут выиграть.
  4. Консистенция: Людям нравится быть последовательными в том, что они говорили или делали ранее. Ключ к убеждению через последовательность активируется путем поиска и просьбы о небольших первоначальных обязательствах, которые можно взять на себя. Например, исследование показало, что количество пропущенных приемов в медицинских центрах сократилось на 18 %, если просто попросить пациентов, а не персонал, записывать информацию о приеме в карточке будущего приема. Стремитесь создать процесс, в котором есть первоначальное обязательство (например, регистрация), за которым следуют незначительные действия (например, заполнение формы с описанием вашей проблемы/проблемы и дата последующего звонка) перед окончательной продажей. Это создаст импульс последовательности и в конечном итоге приведет к успешному убеждению.
  5. Лайк: Люди предпочитают говорить «да» тем, кто им нравится. Звучит просто, верно? Но почему один человек любит другого? Через призму науки убеждения можно выделить три важных фактора: 1) Нам нравятся люди, похожие на нас 2) Нам нравятся люди, которые делают нам комплименты. 3) Нам нравятся люди, которые сотрудничают с нами для достижения общих целей. Важно искать подлинное сходство и делать искренние комплименты, прежде чем в конечном итоге работать над достижением взаимовыгодной цели.
  6. Консенсус: Особенно когда они неуверенны, люди будут смотреть на действия и поведение других, чтобы определить свои собственные. Чтобы повлиять на решения, вы можете слегка подтолкнуть свою аудиторию, указав, что большая часть похожих людей участвовала в определенной деятельности. Можно использовать позитивный подход, чтобы поощрить подчинение, или негативный подход, чтобы заставить людей действовать. Это может быть просто вывеска в местном парке, указывающая, что «90% людей теперь выбрасывают свою жвачку в нужные мусорные баки, спасибо за вашу помощь». Вы, вероятно, думаете, что этот знак не имеет никакого влияния, но подсознательно вы эффективно регистрируете эту информацию.

Понимание этих сокращений и их использование с соблюдением этических норм может значительно увеличить шансы на то, что кто-то будет убежден вашим запросом.

Что такое нейромаркетинг?

«Нейромаркетинг — это формальное исследование реакции мозга на рекламу и брендинг, а также корректировка этих сообщений на основе обратной связи для получения еще лучших ответов»

Подводя итог, то, что подчеркивает нейромаркетинг, используется для определения различных триггерных точек, которые активируют реакцию в вашем мозгу, даже если вы этого не знаете, а затем определяет поведение, которое коррелирует с этой реакцией (например, высвобождение «хорошего самочувствия» гормон), что повышает вероятность совершения покупки потребителем. Сейчас, как никогда ранее, в мире, где конкуренция за внимание так велика, бренды обращаются к нейромаркетингу, чтобы воздействовать на подсознание как на метод убеждения.

Возьмем, к примеру, эту рекламу Dove. На первый взгляд может показаться, что ничего особенного не происходит, но подумайте вот о чем:

  • Выбор логотипа: Голубь, глобальный символ чистоты и неприкосновенности.
  • Цветовая схема: Полностью белый, подсознательно намекающий на чистоту
  • Креативный: Знаковый всплеск, вызывающий ощущение гладкости и влаги реклама и визуальные эффекты позволяют потребителю подсознательно создавать эти ассоциации в своем уме, что вызывает склонность к покупке.

    Не знаю, как вы, ребята, но когда я нахожусь на рынке мыла, я действительно хочу знать, что оно чистое, чистое и сделает мои руки красивыми и гладкими.

    Как они это делают?

    Как вы можете себе представить, для объединения всего этого требуется глубокая наука и аналитика, мы не будем слишком углубляться в технические детали, но чтобы дать вам представление о различных типах анализа, мы составили небольшую таблицу. ниже, чтобы подвести итоги.

    Важно понимать, что это не точная наука, и что ассоциации, выявленные в каждом методе, являются просто указателями и руководствами, основанными на созданных профилях.

    Каждый метод не лишен недостатков, и каждый из них очень хорошо описан в этой статье BitBrain.

    Типы подсознательных ассоциаций

    Итак, теперь, когда мы понимаем различные типы убеждения, которые могут использовать бренды, и изучили подходы и мотивы, лежащие в основе нацеливания на наши подсознательные взаимодействия с их рекламой и брендингом, мы теперь рассмотрим некоторые из них. Ассоциации и предубеждения, которые создает наш разум, и посмотрите, как их можно использовать, чтобы в конечном итоге убедить нас в покупке.

    • Приоритет и недавность: При просмотре большого количества контента мы генетически склонны запоминать первый и последний элемент. По этой причине вы увидите огромное количество брендов, закрывающих рекламу изображением своего продукта или торговой марки. Или во время выступлений Политики часто начинают свою речь, упоминая ключевой момент, и заканчивают свое выступление той же самой темой.
    • Цвет: Если вы думали, что бренды выбирают свои цветовые схемы наугад, то сильно ошибались. Было доказано, что все цвета подсознательно вызывают различные значения в вашем уме. Разные цвета связаны с разными эмоциями, поэтому важно убедиться, что вы используете правильную цветовую схему для достижения желаемой цели. Исследования показывают, что при выборе продуктов потребители ставят цвет выше запаха и текстуры. Для наших читательниц, раздумывающих над тем, надеть ли им синее или красное платье, исследования показали, что выбор пал на красный вариант. Как люди, мы запрограммированы предпочитать красный цвет и связывать его с привлекательностью среди многих других ассоциаций, для получения дополнительной информации нажмите здесь.
    • Направление внимания: Триггеры в рекламном изображении могут использоваться для привлечения внимания к предполагаемому месту. Например, если ваш персонаж на изображении смотрит или указывает на определенный предмет, то подсознательно все зрители будут ориентироваться преимущественно на эту точку. (Подробнее)
    • Сенсорный стимул: В физических условиях можно создать триггер подсознательно на основе звука или запаха, ощущаемого в данной области. Одним из примеров этого является то, что исследования показали, что мужчины статистически имеют на 20% больше шансов успешно получить номер телефона женщины, когда в визуальном или обонятельном расстоянии находятся цветы. Эта концепция также применима к звуку и запаху, когда определенные звуки или запахи увеличивают вероятность того, что человек выполнит желаемое действие, например, совершит покупку.
    • Шрифты: Пытаясь убедить зрителя/читателя выполнить четкое и определенное действие или задачу, вы всегда должны описывать задачу простым и легко читаемым шрифтом подходящего размера. Это создаст ощущение минимальных усилий, необходимых для выполнения задачи, что приведет к более высоким показателям завершения. При продаже дорогого или премиального продукта использование плохо читаемого шрифта будет означать, что для приготовления блюда потребуется больше усилий и навыков, именно такой подход часто можно увидеть в сегментах меню.
    • Анкерный уклон: Анкеры держат. Для покупателя якорь — это точка отсчета, с которой сравниваются все остальные продукты. Например, оригинальная цена. Люди склонны в значительной степени предвзято относиться к своим решениям, основываясь на первой полученной информации, а для продукта или услуги эта первая информация является якорем, по которому оцениваются все остальные продукты. Якорение имеет огромное значение для создания впечатления, что покупатель получает какую-то сделку.
    • Принципы дизайна: Существуют определенные принципы дизайна при создании вашей рекламы или брендинга, которые повышают вероятность того, что потребитель заинтересуется рекламой или в конечном итоге сделает покупку. Одним из примеров этого являются мягкие края. «Подобно тому, как наши предки держались подальше от палок или зазубренных камней, превращенных в оружие, мы избегаем острых углов, рассматривая их как потенциальную угрозу. Компания NeuroFocus провела несколько исследований для розничных продавцов и производителей продуктов питания и обнаружила, что испытуемые предпочитают витрины в магазине с закругленными краями, а не с более острыми краями. В одном случае, когда эти новые закругленные витрины заменили традиционные стеллажи в магазине, продажи выросли на 15%».
    • Общий жизненный опыт: Бренды все больше обращаются к общему жизненному опыту, который находит отклик у их потребительской базы. Чтобы создать близость к своему бренду, они могут апеллировать к материнскому или отцовскому опыту потребителя. Другим потребителям они могут апеллировать к своей любви к животным, чтобы создать ассоциации, укрепляющие привязанность к вашему бренду.
    • Политическая / репутационная предвзятость: Как люди, мы создаем бессознательные предубеждения, которые формируются под влиянием информации, которую мы получаем. Вот почему в настоящее время, если кто-то спросит вас, что вы думаете, когда я говорю «Америка», ваш ответ, вероятно, будет «Трамп». Это означает, что мы создаем как положительные, так и отрицательные ассоциации, которые влияют на наши решения при совершении покупки, а это означает, что каждый пиксель вашей рекламы может быть использован для создания этих положительных ассоциаций, и при неправильном использовании они могут создать отрицательные ассоциации с вашим брендом или рекламой.
    • Простое воздействие, частотность слов и образность слов: В нашем блоге об успешной президентской кампании Дональда Трампа мы обсуждали силу использования простых, конкретных и понятных формулировок. простоте сообщения оно с большей готовностью принимается за истину.

    Выше приведены некоторые типичные примеры ассоциаций и методов, используемых в нейромаркетинге для успешного влияния на решения и, в конечном счете, для убеждения потребителя совершить покупку. Существует множество более разнообразных подходов к нейромаркетингу, которые можно найти, просто выполнив поиск Google.

    Как мы можем связать все это вместе?

    Концепцию науки убеждения и нуромаркетинга можно использовать для создания основы для вашего собственного творческого процесса. При правильном объеме исследований можно раскрыть результаты предыдущих тестов, чтобы помочь оптимизировать собственную рекламу или брендинг.

    Приведенная ниже структура должна служить руководством для просмотра вашей рекламы, где это применимо.

    1. Определение метода убеждения: Определите, какой угол убеждения вы планируете использовать, чтобы обратиться к своей аудитории.
    2. Определение креатива: Создайте несколько версий или черновиков вашего креатива (реклама или брендинг), которые затем будут проанализированы через призму нейромаркетинга.
    3. Нейромаркетинговый анализ (если применимо): Решите, какой подход нейромаркетингового анализа больше всего подходит для созданного вами креатива. Это применимо только для крупномасштабных бюджетных проектов. Если требуется меньший бюджет, вы можете пропустить этот шаг и использовать информацию, полученную в ходе предыдущих онлайн-тестов.
    4. Выявление и оптимизация ассоциаций: На основе данных, полученных в результате нейромаркетинговых тестов (проведенных тестов / результатов тестов, полученных в Интернете), вы просмотрите черновики креативов, которые были разработаны на шаге 2, через призму попытки привлечь внимание правильные ассоциации, соответствующие вашему подходу к убеждению и конечной цели.
    5. Результат: Благодаря эффективности оптимизированной рекламной кампании ваша целевая аудитория в конечном итоге выполнит первоначально запланированное действие, которое может быть покупкой, регистрацией, запросом и т. д.

    Примеры нейромаркетинга:

    Подводя итог, мы привели ниже некоторые из наиболее успешных и громких примеров нейромаркетинга и теории убеждения в действии:

    • Frito-Lay: В процессе запуска продукта Frito — Лей обнаружил с помощью нейромаркетинга, что блестящие пакеты с изображением чипсов вызывают негативную реакцию по сравнению с пакетами с матовым дизайном. В сочетании с подробными интервью эти результаты в конечном итоге привели к изменениям в отношении цвета, набора текста, используемых изображений. Что в конечном итоге привело к исчезновению блестящих пакетов Frito-Lay в магазине.
    • Cheetos: В рамках интересного проекта Frito-Lay также провела тест с использованием как фокус-групп, так и нейромаркетингового тестирования, и результаты были впечатляющими и подтверждали правильность концепции. В рекламе Cheetos была изображена женщина, которая разыграла другого человека, положив апельсиновые закуски в сушилку, полную белой одежды. Во время фокус-группы участники указали, что им не нравятся розыгрыш и реклама, однако во время проведения ЭЭГ участники продемонстрировали положительную мозговую активность, показывающую, что, несмотря на удовольствие от рекламы, они не хотели озвучивать во время фокус-группы, поскольку они выглядели бы подлыми. перед другими.
    • Hyundai: Hyundai и их прототипы — еще один известный пример использования нейромаркетинга в дизайне. Hyundai использовал технику ЭЭГ для оценки конкретного дизайна. Позволяя потребителям исследовать прототипы автомобилей, Hyundai использовала ЭЭГ, чтобы понять предпочтения и то, какая стимуляция может привести к решению о покупке. Основываясь на результатах исследования, Hyundai изменил дизайн экстерьера.
    • Pay Pal: Компания PayPal, принадлежащая Ebay, использовала нейромаркетинг, чтобы привлечь больше интернет-покупателей к использованию своей службы онлайн-платежей. PayPal обнаружила, что реклама, ориентированная на такие УТП, как скорость и удобство, вызывает значительно более сильную реакцию мозга по сравнению с рекламой таких функций, как безопасность и защищенность. Компания Paypal использовала эту информацию при создании своей новой рекламы для службы онлайн-платежей.

    Вышеизложенное представляет собой лишь несколько примеров нейромаркетинга в действии, это увлекательная отрасль, которая быстро растет. Если вы хотите услышать больше или обсудить что-либо из вышеперечисленного, не стесняйтесь обращаться к нам.

    Выявление подсознательного потребительского предубеждения: обзор прошлого, настоящего и будущего гибридных схем ЭЭГ в нейромаркетинге

    1. Введение

    Нейромаркетинг — это развивающаяся область, которая устраняет разрыв между исследованиями потребительского поведения и нейронаукой. В более строгом смысле нейромаркетинг относится к «применению нейронауки в области маркетинга». Согласно этому определению, нейромаркетинговые исследования должны включать, среди прочего, прямое использование технологии нейровизуализации для изучения реакции потребителя на определенные элементы маркетинга (продукты, упаковка, реклама и т. д.). Эта точка зрения позволила «нейромаркетингу» стать прикладным аналогом и относительным термином «потребительской нейробиологии». Кроме того, он смягчает одну из основных проблем в этой области, а именно концептуальную тавтологию между традиционным маркетингом и нейромаркетингом. В некотором смысле традиционный маркетинг и нейромаркетинг можно объединить, поскольку типичные маркетинговые кампании направлены на то, чтобы вызвать какую-то активность мозга, которая приведет к желаемой поведенческой реакции (например, к покупке продукта). Однако это не особенно проницательная перспектива, поскольку она расширяет фокус нейромаркетинга на очень широкую область; следовательно, делает его цель довольно расплывчатой.

    Нейромаркетинг представляет собой важное достижение в области понимания того, как подсознание управляет решениями потребителей. С момента своего зарождения в 2002 году (Smidts, 2002) и после разногласий, которые первоначально руководили этой областью (Brammer, 2004), нейромаркетинг быстро завоевывает доверие с постоянно растущим уровнем принятия среди специалистов по рекламе и маркетингу. Недавнее развитие многолетней науки и технологии нейровизуализации, сопровождаемое ростом потребностей в рекламе, привело нейробиологов и маркетологов к общей позиции, которая позволяет объединить нейробиологию и маркетинг. В некоторых случаях измеренная когнитивная активность, запечатленная технологиями нейровизуализации, может не осознаваться субъектом, что делает записанные данные более показательными, чем самоотчеты в опросах и фокус-группах (Ozdemir and Koc, 2012).

    Из доступных в настоящее время методов нейровизуализации электроэнцефалография (ЭЭГ) является наименее инвазивной и наиболее рентабельной. Хотя ЭЭГ может отсутствовать с точки зрения пространственного разрешения, по сравнению с другими технологиями нейровизуализации, такими как фМРТ и фНИРС, она может надежно фиксировать изменения активности мозга за меньшие промежутки времени. Вышеупомянутые преимущества делают ЭЭГ благоприятным кандидатом для записи и последующего расшифровки мозговой активности потребителей. Кроме того, за последние годы исследования в области неврологии привели к значительным улучшениям с точки зрения расшифровки активности мозга пользователей при захвате устройством ЭЭГ. В частности, специалистам по ЭЭГ и нейробиологам удалось обнаружить нейронные сигнатуры, способные указывать на когнитивные аспекты, представляющие особый интерес в контексте маркетинговых исследований (Hakim and Levy, 2019).). Поэтому в этом обзоре рассматриваются только исследования, в которых используются записи ЭЭГ в области нейромаркетинга.

    Ключевой концепцией использования ЭЭГ в нейромаркетинге является измерение процессов, таких как принятие решений, обработка вознаграждения, память и внимание, мотивация приближения и отступления, умственная нагрузка и эмоциональная обработка, посредством выявления специфических сигнатур электрической активности мозга. Принятие решений относится к процессу сбора информации, оценки альтернативных решений и принятия решения (Брокманн и Энтони, 2002). Несмотря на большое разнообразие когнитивных процессов, определяющих поведение потребителей, понимание процесса принятия решений, вероятно, является «святым Граалем» нейромаркетинга. Отвечая на такие вопросы, как «как потребитель справляется с различными альтернативами продукта на основе субъективно воспринимаемых выгод, затрат и вкуса?» кажется движущей силой, лежащей в основе каждого (нейро)маркетингового исследования. Поскольку на такой сложный вопрос нельзя ответить напрямую, используя существующие технологии, были предприняты попытки использовать другие когнитивные процессы, которые считаются решающими факторами, влияющими на принятие решений.

    Когда люди взаимодействуют со стимулом (т. е. с продуктом, брендом, рекламой и т. д.), они могут быть либо привлечены к нему, либо нет (приближение-уход) (Harlé and Sanfey, 2010). Привлекательные элементы (например, привлекательный дизайн продукта, предпочитаемый бренд) могут восприниматься в мозгу потребителей как вознаграждающие стимулы и, следовательно, могут запускать психологические мотивы, влияющие на покупательское поведение (Samanez-Larkin and Knutson, 2014). Принимая решения, например, покупать продукт или нет, люди прилагают усилия для обработки информации, поступающей как из внешней среды, так и из личного опыта (Soria-Oliver et al., 2017). В когнитивной психологии этот процесс называется умственной нагрузкой. Несмотря на то, что вычислительная мощность людей ограничена, потребители ежедневно сталкиваются с огромным объемом информации. Поскольку люди сознательно не обращают внимания на каждый бит информации, с которой они сталкиваются, то, обращая внимание на что-то, подразумевается, что существует механизм выбора информации, который отдает предпочтение определенным информационным элементам над другими. Разумно предположить, что внимание, восприятие и обработка поступающей информации оказывает глубокое влияние на потребительское поведение (Rolls, 2007). В настоящее время эмоции считаются сильными факторами влияния, которые определяют потребительский выбор и очень важны в процессе принятия решений (Lerner et al., 2015). Поэтому сообщество нейромаркетологов приложило значительные усилия для выявления сигнатур мозговой активности, которые сильно коррелируют с эмоциями, вниманием, мотивацией подхода-ухода, умственной нагрузкой, обработкой вознаграждения и другими факторами.

    В то время как вышеупомянутое верно, следует отметить, что, хотя ЭЭГ может дать ценную информацию о лежащих в основе нейронных процессах потребителя, она не может дать ответ на более сложные вопросы, такие как «какая часть рекламного флаера захватила потребителей ‘ внимание?» Внимание — это, конечно, когнитивный процесс, который можно оценить с помощью ЭЭГ, но объективная и точная идентификация его фокуса — это задача, которая выходит за рамки возможностей сигналов ЭЭГ, обычно называемых мозговыми волнами. Чтобы получить такую ​​деликатную информацию, технологии нейровизуализации могут быть дополнены различными инструментами физиологического мониторинга для дальнейшего повышения уровня извлекаемой информации (Bercea, 2012). Используя гибридные схемы записи нейровизуализации (например, сочетание ЭЭГ с отслеживанием взгляда, электродермальной активностью, частотой сердечных сокращений и т. д.), нейромаркетинг переходит в новую эру. Поскольку мониторинг физиологических сигналов стал популярной практикой в ​​области маркетинга, в нашем обзоре особое внимание уделяется схемам гибридного нейромаркетинга, которые сочетают записи ЭЭГ с другими типами физиологических сигналов. На рис. 1 представлены наиболее часто используемые методы нейромаркетинговых исследований и их соответствующее использование.

    Рисунок 1 . Наиболее широко используемые модальности и их соответствующее использование в нейромаркетинге.

    Бесспорно, нейромаркетинг является растущей областью, и несколько полезных обзорных исследований касаются используемых инструментов (Bercea, 2012), исследуемых нейронных процессов (например, Bastiaansen et al. , 2019) и даже того и другого (Cherubino et al. , 2019). Однако, насколько нам известно, это первая попытка сфокусироваться на гибридных схемах нейромаркетинга ЭЭГ, охватывающих как модальности, так и соответствующую литературу. Настоящее исследование направлено на то, чтобы дать читателю четкое представление о гибридных методах, связанных с ЭЭГ, и дескрипторах нейрофизиологической активности, которые оказались ключевыми компонентами в области нейромаркетинга. В нашу задачу входит рассмотрение не только преимуществ, но и решения основных проблем, которые могут возникнуть в таких мультимодальных условиях. Наряду с обзором соответствующей литературы и изучением современных практик, предоставляются потенциальные будущие направления в этой области и обсуждаются вездесущие потенциальные этические проблемы, связанные с нейромаркетингом. Мы верим, что наша работа принесет дополнительную пользу в этой области, выступая в качестве справочного руководства в предстоящих исследованиях нейромаркетинга.

    2. Измерение физиологических реакций

    Несмотря на то, что широкое разнообразие методов физиологического мониторинга, обычно используемых в нейромаркетинге, может дать полезную информацию о реакции потребителей на маркетинговые стимулы, один подход не может дать полной картины. Чтобы преодолеть ограничения, налагаемые одним методом мониторинга, исследователи применяют более целостные подходы. Таким образом, наше исследование делает акцент на гибридных схемах ЭЭГ, и в этом разделе представлены, наряду с ЭЭГ, все идентифицированные модальности, использованные в недавних исследованиях нейромаркетинга в качестве дополнительных методов для изучения ответов потребителей. Помимо объяснения того, как работает каждая из идентифицированных модальностей и что она может измерять, мы также предоставляем информацию о ее дополнительных атрибутах по отношению к ЭЭГ. В таблице 1 приведены основные сильные и слабые стороны наиболее широко используемых инструментов нейромаркетинговых исследований.

    Таблица 1 . Плюсы и минусы наиболее часто используемых методов мониторинга в нейромаркетинге.

    2.1. Электроэнгефалография

    Электроэнцефалография (ЭЭГ) — это метод электрофизиологического мониторинга для регистрации электрической активности головного мозга. Сигналы ЭЭГ отражают мезо- и макроскопическую нейронную динамику, создаваемую большими популяциями корковых нейронов (Cohen, 2014). В качестве метода когнитивного электрофизиологического мониторинга он позволяет исследователям исследовать, как когнитивные функции, такие как эмоции, память, восприятие, мониторинг/контроль поведения и другие, поддерживаются или реализуются электрической активностью, производимой популяциями нейронов. Это неинвазивный метод мониторинга, при котором электроды размещаются на коже головы. ЭЭГ измеряет колебания напряжения (также называемые мозговыми волнами), возникающие в результате ионного тока в нейронах головного мозга. Эти электрические сигналы являются средством, с помощью которого наш мозг передает информацию и синхронизирует активность в различных анатомических областях. Колебания зарегистрированной электрической активности служат индикаторами изменений в когнитивной обработке. Современное оборудование ЭЭГ может делать снимок электрической активности мозга каждые 1–3 мс, обеспечивая более высокое временное разрешение, чем любая другая технология нейровизуализации. Поэтому ЭЭГ лучше всего подходит для изучения быстрых нейронных событий во времени, подобных тем, которые возникают, когда кто-то смотрит рекламу по телевизору.

    В контексте нейромаркетинга анализ записей ЭЭГ обычно включает, помимо прочего, (i) спектральный анализ; где изучаются частотные характеристики многомерного сигнала, (ii) полушарная асимметрия; где активность, исходящая из одного полушария мозга, противопоставляется активности, исходящей из другого, и (iii) анализ потенциала, связанного с событием; где исследуются и анализируются индивидуальные реакции мозга, возникающие как прямое последействие на определенные раздражители. Каждый из вышеупомянутых анализов акцентирует внимание на другом аспекте ЭЭГ и, следовательно, определяется определенными преимуществами и недостатками в отношении ответов на вопросы нейромаркетинга.

    Мозговые сигналы, исходящие от мозга естественным образом, имеют отличительные частотные характеристики. Частота регистрируемой активности измеряется в герцах (Гц), что выражает число циклов в единицу времени (секунду). Как правило, наиболее доминирующая частота, которая присутствует в мозговых волнах, вращается вокруг 10 Гц. Однако сила каждого частотного компонента варьируется в зависимости от различных психических состояний, а также меняется с течением времени и в разных областях мозга. Мозговые волны условно подразделяются на отдельные непересекающиеся частотные диапазоны, каждый из которых связан с конкретными психологическими/когнитивными процессами, названными в честь греческих букв:

    • δ-дельта (1–4 Гц): доминирует во сне без сновидений

    • θ-тета (4–8 Гц): связан с активацией памяти, сознательной концентрацией

    • α-альфа (8–12 Гц): доминирует в расслабленных состояниях, тогда как подавляется при стимулах внимания, считается частотой мозга по умолчанию

    • β-бета (12–30 Гц): связан с активным вниманием, бдительностью и ожиданием вознаграждения

    • γ-гамма (>30 Гц): связаны с обработкой информации, обучением и эмоциональной обработкой.

    Среди различных спектральных дескрипторов полушарная асимметрия приобрела большую популярность в нейромаркетинговых исследованиях. Типичные методологии измеряют асимметрию полосы частот (например, различия) между левой и правой лобной областью мозга. Это связано с тем, что это измерение было связано с мотивацией подхода и ухода по отношению к элементу (например, продукту) внимания. Когда кого-то привлекает элемент (т.е. состояние приближения), мозг производит более сильные (например, большую амплитуду) бета- и гамма-мозговые волны и более слабые альфа-мозговые волны в левом лобном полушарии по сравнению с правым, тогда как обратная тенденция наблюдается, когда отталкивание от него (т.е. уход) (Briesemeister et al., 2013). Совсем недавно Ramsøy et al. (2018) продемонстрировали, что префронтальная асимметрия в гамма-диапазоне была в значительной степени связана с последующими ответами «готовности платить». В принципе, повышенная леволобная активность может служить показателем положительных поведенческих реакций, а праволобная — показателем отрицательных.

    Помимо спектральных характеристик ЭЭГ, временная динамика имеет давнюю традицию в исследованиях ЭЭГ. Одно из наиболее многообещающих исследований временных характеристик в нейромаркетинге касается изучения потенциалов, связанных с событиями (ERP). ERP относятся к изменениям ЭЭГ, которые привязаны как по времени, так и по фазе к сенсорным, моторным или когнитивным событиям. ERP обычно получают путем усреднения нескольких сегментов ЭЭГ, временно привязанных к интересующему событию. Амплитуда, латентность и топография результирующих отклонений используются для характеристики основных психических операций (Woodman, 2010). Сравнивая компоненты ERP для различных стимулов, можно сделать выводы о различных типах бессознательных и сознательных реакций, таких как личная значимость, распределение внимания, нарушение ожидания и эмоциональное суждение (Hajcak et al., 2012).

    Хотя ЭЭГ является одним из наиболее известных инструментов нейромаркетинговых исследований, поскольку позволяет исследователям регистрировать активность мозга со скоростью познания, она неразрывно связана с некоторыми ограничениями. Несмотря на некоторые коммерческие заявления об обратном, ЭЭГ не является простой методологией. Показатели на основе ЭЭГ могут быть сложными для интерпретации или понимания в отличие от прямых поведенческих показателей, таких как выражение лица или показатели отслеживания глаз. Кроме того, исследования ERP требуют повторных записей, чтобы подавить несвязанную активность мозга, что затрудняет процедуру измерения реакции на новые стимулы (например, новые продукты или упаковку). Наконец, следует отметить, что ЭЭГ не является подходящим методом нейровизуализации для измерения мозговой активности, происходящей из областей, расположенных глубоко внутри мозга, таких как эмоциональные центры и центры памяти. Тем не менее нейробиологическое сообщество прилагает заметные усилия в этом направлении, особенно в контексте распознавания эмоций на основе ЭЭГ (Alarcao and Fonseca, 2017).

    2.2. Отслеживание взгляда

    Отслеживание взгляда означает фактическое отслеживание движения зрачка. С этой целью обычно используется метод, называемый отражением роговицы в центре зрачка (Guestrin and Eizenman, 2006). Суть этой техники заключается в источнике света (видимого или невидимого света), который освещает глаз, вызывая легко обнаруживаемые отражения, и камере, способной улавливать эти отражения. С помощью подходящих алгоритмов, работающих с захваченным изображением, идентифицируется отражение источника света на роговице и в зрачке. Наконец, можно рассчитать вектор, образованный углом между отражениями от роговицы и зрачка. Затем, комбинируя вышеупомянутый вектор с другими геометрическими признаками, можно оценить фактическое направление взгляда. Более того, используя аналогичные принципы, современные системы слежения за глазами способны оценивать расширение зрачка.

    Отслеживание взгляда является одним из ненейронных методов мониторинга, которые позволяют изучать поведенческие и когнитивные реакции без непосредственного измерения активности мозга. Отслеживание глаз предоставляет информацию о том, куда испытуемые смотрят, как долго они смотрят, пути взгляда испытуемых и изменениях в расширении зрачков, когда испытуемые наблюдают стимулы (Bercea, 2012). Примечательно, что отслеживание взгляда позволяет измерять концентрацию внимания и, следовательно, изучать поведенческие реакции (Laubrock et al., 2007). Как правило, состояния движения глаз относятся к двум различным категориям: фиксации и саккады (Zurawicki, 2010). Саккады относятся к типу движения глаз, при котором центральная ямка быстро перемещается от одной интересующей точки к другой, тогда как фиксация описывает состояние, при котором глаза удерживаются на одном уровне с целью в течение определенного периода времени, что позволяет детализировать изображение. обработанный. Результирующая серия фиксаций и саккад называется путем сканирования, который используется при анализе визуального восприятия, когнитивного намерения, интереса и значимости.

    Отслеживание взгляда широко используется в сочетании с электроэнцефалографией, что позволяет практикующим врачам одновременно исследовать нейронную активность в отношении определенных визуальных элементов во время свободного просмотра сложных стимулов (Baccino, 2011). Однако одновременная регистрация движений глаз и ЭЭГ очень сложна, так как решается несколькими задачами анализа данных, которые ограничивают более широкое распространение этой совместной регистрации в нейробиологических исследованиях (Dimigen et al., 2011). Четыре основные методологические проблемы, которые были выявлены в таких гибридных условиях, с недавними усилиями по их преодолению (Dimigen and Ehinger, 2020), касаются: (i) синхронизации разнородных потоков данных, (ii) загрязнения ЭЭГ глазными артефактами. , (iii) зависящее от состояния временное перекрытие между реакциями мозга, вызванными последовательными фиксациями, и (iv) тот факт, что многочисленные низкоуровневые стимулы и свойства саккад также влияют на пост-саккадические нейронные реакции. Наконец, следует отметить, что, хотя проблемы, связанные с артефактами, также применяются в одномодальных настройках ЭЭГ, исследования, которые также включают исследования слежения за глазами, обычно позволяют испытуемым участвовать в режиме свободного просмотра, который неизбежно усиливает глазные артефакты и усиливать эти проблемы. Более того, помимо глазной активности, в режимах свободного просмотра мы ожидаем чистую нейронную активность, происходящую из областей мозга, связанных с движением глаз (Kalaganis et al., 2018). Как и ожидалось, эти факты приводят к более сложному анализу данных и сложным процедурам интерпретации.

    2.3. Электродермальная активность

    Ранее описанные методы регистрации не являются единственными источниками для регистрации физиологических и поведенческих реакций. Другим неинвазивным инструментом мониторинга физиологии является электродермальная активность (EDA), исторически также известная как кожно-гальваническая реакция (КГР), которая выявляет изменения в активности потовых желез. Наиболее распространенными измерениями активности, связанной с EDA, являются уровни проводимости кожи (SCL), кратковременные реакции проводимости кожи (SCR) и количество пиков GSR, которые в основном используются для получения информации об эмоциональном возбуждении. Тем не менее, есть также случаи, когда вышеупомянутые показатели использовались для мониторинга рабочей нагрузки и отслеживания внимания (Hernandez-García et al. , 2017).

    GSR в области нейромаркетинга используется в качестве инструмента для анализа соответствующей деятельности с помощью алгоритмов анализа сигналов, которые приводят к различным эмоциональным индексам (EI), способным определять эмоциональное возбуждение потребителя (Białowas and Szyszka, 2019). Здесь важно отметить, что, поскольку как положительная, так и отрицательная стимуляция может вызывать повышенный уровень возбуждения и, следовательно, повышенный уровень проводимости, информация, предоставляемая КГР, отражает только интенсивность вызванной эмоции, а не ее точный тип (например, радость, грусть). . Это, вероятно, является причиной того, что КГР редко включают в исследования как единственную физиологическую модальность и обычно сопровождают другие модальности, такие как ЭЭГ.

    2.4. Электрокардиография

    Электрокардиография измеряет изменения электрической активности сердца путем соответствующего размещения электродов на теле участника. Наиболее распространенным показателем, касающимся этой модальности, является частота сердечных сокращений (ЧСС), которая, по сути, измеряет количество ударов / сокращений сердца за период времени, эквивалентный 1 минуте, поэтому его единицей измерения является удар в минуту (т. е. удар в минуту). ). Вариабельность сердечного ритма (HRV) определяет изменения скорости сердечных сокращений, которые могут быть связаны с различными факторами, включая, помимо прочего, стресс, окружающую среду, психологический статус или эмоциональный статус. Учитывая, что такие физиологические реакции могут, среди прочего, объективно указывать на чувства человека, была проделана большая работа в области распознавания эмоций с использованием ЭКГ в качестве средства измерения ВСР.

    В отличие от EDA, HR также можно использовать для классификации типа эмоции, а не только ее интенсивности, поскольку в нескольких статьях сообщается о корреляции между HR и эмоциональной валентностью (например, Mather and Thayer, 2018). Более конкретно, когда наблюдаемые уровни ВСР низкие, ожидается, что уровни возбуждения будут повышены, тогда как высокие уровни ВСР связаны со сниженными уровнями возбуждения. Тем не менее, учитывая, что обе модальности используются для определения эмоционального возбуждения, несколько исследований изучают их одновременно с учетом взаимодополняющего характера предоставленной информации (например, Affanni, 2020). В контексте нейромаркетинга наиболее типичным подходом является количественная оценка ВСР для определения эмоциональных реакций, приводящих к различным эмоциональным показателям (Appelhans and Luecken, 2006), которые часто сочетаются с показателями, полученными с помощью EDA.

    2.5. Выражение лица

    Выражение лица относится к движению или расположению мышц, лежащих под кожей лица. Согласно одному набору противоречивых теорий, эти движения передают наблюдателям эмоциональное состояние человека. Выражение лица людей служит динамическим инструментом невербального общения и является одним из основных средств передачи социальной информации между людьми. Выражения лица делятся на две категории: (а) произвольные и (б) непроизвольные, где каждое из них связано с разным нервным происхождением. Первый часто социально обусловлен и следует корковому пути в мозгу, тогда как второй считается врожденным и следует подкорковому пути в мозгу. Поскольку расшифровка выражения лица является особенно важной задачей в нескольких областях (включая нейромаркетинг), поскольку она может раскрывать эмоции и предоставлять информацию о реакции на различные сигналы восприятия (например, позитивная улыбка или негативный хмурый взгляд), соответствующая литература обширна. методологий автоматизированного декодирования. Среди этих методов преобладают лицевая электромиография и методы декодирования на основе компьютерного зрения.

    Электромиография лица (фЭМГ) относится к методу мониторинга электромиографии, который измеряет активность лицевых мышц. Он фактически обнаруживает и усиливает крошечные электрические импульсы, генерируемые мышечными волокнами. Двумя основными группами лицевых мышц, на которые в первую очередь фокусируется фЭМГ, являются: (i) группа мышц, сморщивающих бровь, которая связана с хмурым взглядом, и (ii) группа большой скуловой мышцы, которая связана с улыбкой. С другой стороны, лежат подходы, основанные на компьютерном зрении, которые используют достижения в технологии камер и алгоритмах обработки изображений. Хотя используемые алгоритмы намного сложнее, чем те, которые использовались в исследованиях фЭМГ, научному сообществу удалось добиться значительных результатов, позволяющих идентифицировать эмоциональные выражения лица почти в реальном времени (Canedo and Neves, 2019). ). Ядро алгоритмов компьютерного зрения заключается в первоначальном обнаружении, а затем семантическом декодировании ориентиров лица.

    Хотя непроизвольные движения лица происходят, когда человек испытывает эмоциональные состояния, а выражения лица обычно считаются одинаковыми в разных культурах, следует отметить, что выражения лица эволюционировали таким образом, чтобы передавать эмоциональные состояния в социальном контексте (Fridlund, 2014) и поэтому возникают на относительно низком уровне в контексте пассивного восприятия СМИ, на которое опирается подавляющее большинство маркетингового контента (например, брошюры, телевидение, Интернет и т. д.) (Смит и Марси, 2016). Помимо вышеупомянутого недостатка, декодирование выражения лица сталкивается с теми же проблемами в отношении его совместной регистрации с ЭЭГ, что и отслеживание глаз. Типичные исследования ЭЭГ просят участников воздерживаться от выражения лица, поскольку известно, что производимая электрическая активность сильно загрязняет сигналы ЭЭГ. В сочетании с необходимостью синхронизации этих разнородных потоков данных становится очевидным, что эти настройки приводят к требовательным и сложным экспериментальным протоколам.

    3. Тенденции нейромаркетинга за последнее десятилетие

    За последние 10 лет сфера нейромаркетинга, подпитываемая историями успеха, быстро развивалась. По мере того, как захватывающие новые методы адаптировались из медицинских исследований в коммерческую сферу, многие нейробиологи и специалисты по маркетингу воспользовались возможностью использовать их, чтобы найти ответы на самые важные вопросы маркетинга. Однако иногда они не учитывали, что каждый из различных методов мониторинга имеет определенные ограничения. Следовательно, наиболее подходящий инструмент для использования должен диктоваться характером проблемы, которую необходимо решить, и вопросом, который необходимо задать. По мере того, как этот факт постепенно осознавался, в картину стали входить гибридные подходы. Стремясь смягчить недостатки одного метода и ответить на более сложные вопросы, нейробиологи и другие специалисты-исследователи в настоящее время больше внимания уделяют исследованиям, сочетающим несколько методов мониторинга.

    Чтобы охватить этот многообещающий подход к нейромаркетингу, мы представляем все выявленные статьи по нейромаркетингу за последнее десятилетие, в которых используются гибридные настройки ЭЭГ. Документы были классифицированы по областям применения, чтобы сгруппировать усилия, направленные на решение общей проблемы и выявление общих основных тенденций в исследованиях нейромаркетинга. Подраздел 3.1 посвящен усилиям по оценке рекламы, которая является наиболее доминирующей областью применения, поскольку подавляющее большинство выявленных исследований подпадает под эту категорию. Подраздел 3.2 посвящен выбору/предпочтению продукта. Подраздел 3.3 посвящен восприятию продукта и бренда и включает исследования удобства использования, а также упаковки и восприятия бренда. Наконец, подраздел 3.4 касается других областей применения, включая исследования розничной торговли и политику. Для каждой обсуждаемой работы, помимо объяснения ее основных результатов, мы приводим данные о когнитивных процессах, которые она исследует. На рисунке 2 в верхней части представлено неперекрывающееся распределение идентифицированных работ по областям применения и перекрывающееся распределение по множеству модальностей и интересующих когнитивных процессов (например, некоторые исследования исследуют более одного когнитивного процесса или используют более двух дополнительных модальностей ЭЭГ) на нижней левой и правой панелях соответственно.

    Рисунок 2. (Вверху) Распределение выявленных исследований на основе классификации по областям применения. (Внизу слева) Гистограмма, показывающая когнитивные процессы, которые исследуют выявленные исследования (перекрываются). (внизу справа) Гистограмма, показывающая дополнительные к ЭЭГ модальности, использованные в выявленных исследованиях (перекрываются).

    Приведено краткое описание принятой методологии выявления всех соответствующих исследований. Во-первых, мы инициируем библиографический поиск на основе Google Scholar, используя в качестве запроса ключевые слова «нейромаркетинг» или «ЭЭГ/электроэнцефалография». В результате было выпущено 3500 публикаций. Затем исследования, которые были либо не на английском языке, либо не были опубликованы в рецензируемом издании, были отброшены. Эта процедура исключила около 2500 работ и оставила около 1000 для второго раунда оценки. Во время этого второго раунда, судя по названию, аннотации и, при необходимости, по всему документу, мы определили работы, в которых ЭЭГ сочетается с другой модальностью в нейромаркетинге. Это привело к 43 исследованиям, включенным в наше исследование. Мы отмечаем, что, хотя мы приложили значительные усилия для выявления всех нейромаркетинговых исследований гибридной ЭЭГ за последнее десятилетие, возможность того, что некоторые исследования могли остаться незамеченными, остается открытой. Эта работа сопровождается дополнительным материалом, который содержит обширную информацию по каждому из выбранных исследований.

    3.1. Оценка рекламы

    Создание привлекательной рекламы (объявлений), которая убедит потребителей приобрести продукт или услугу, имеет первостепенное значение в области маркетинга. Таким образом, процесс оценки рекламы имеет решающее значение в конвейере создания рекламы, поскольку он может дать представление об ожидаемом воздействии рекламы. Воздействие рекламы основано на различных факторах, таких как предполагаемые клиенты и их ценность решения или тип предлагаемого продукта или услуги (Glowa, 2002). Тем не менее, если вышеупомянутые факторы предопределены, оценка его эффективности может быть достигнута с помощью ряда показателей, которые относятся к широкой области нейромаркетинга, включая, среди прочего, эмоциональную обработку, принятие решений, внимание и память, мотивацию приближения и ухода, умственную деятельность. рабочая нагрузка и обработка вознаграждения с целью оценки ее эффективности.

    Известно, что эмоции существенно влияют на процесс принятия решений, поэтому некоторые рекламные объявления разработаны с целью вызвать определенные эмоции у потенциальных клиентов. Следовательно, цель оценки рекламы с помощью нейромаркетинга состоит из двух частей: во-первых, определить, вызывается ли предполагаемая эмоция, и, во-вторых, определить другие вызванные эмоции. В одном из таких исследований Матукин и соавт. (2016) использовали ЭЭГ и ЭТ для определения эмоций пользователей, когда им предъявлялись статические изображения обложек DVD с информацией о наградах и без нее. Анализ префронтальной асимметрии и пространственной информации взгляда у 40 человек показал, что в случае обложек с информацией о наградах систематически повышалась эмоциональная вовлеченность. Баланзо и др. (2011), Neomániová et al. (2018) и Emsawas et al. (2019) использовали аудиовизуальную рекламу (то есть рекламные ролики) вместо статической с целью улучшения разработанной рекламы на основе физиологических реакций пользователей. Первые два исследования были направлены на выявление сцен, характеризующихся низким или отрицательным эмоциональным вовлечением, что обычно указывает на низкий интерес пользователей и, следовательно, должно быть соответствующим образом переработано. Идентификацию таких участков проводили с помощью физиологических реакций, которыми в первом случае были ЭЭГ и ФЭ, а во втором – ЭЭГ и КГР. В последнем исследовании показатели ЭЭГ, ЭТ и ЭОГ были переведены в общую «оценку чувств», отрицательные значения которой были связаны с отрицательными эмоциями. Наиболее характерным примером вышеупомянутой ассоциации было представление отвратительной сцены, в результате которой были получены самые низкие значения «оценки чувств».

    Эмоции также оказывают прямое влияние на другие когнитивные процессы, включая рабочую память и внимание, мотивацию приближения и ухода и умственную нагрузку, поэтому их исследование часто проводится параллельно. Гримальди (2012) совместно исследовал эмоциональные реакции с рабочей памятью и вниманием с целью выявления слабых мест в рекламных роликах, которые следует переработать или удалить из конкретного ролика. Сформулированные показатели внимания и памяти, полученные по сигналам ЭЭГ, ЭТ и КГР, надежно выявляли сцены, характеризующиеся низким уровнем как интереса, так и эмоциональной вовлеченности. Веккиато и др. (2014b) использовали те же показатели и продемонстрировали, что восточная телевизионная реклама воспринимается более приятно по сравнению с западной. Коломер Гранеро и др. (2016) объединили вышеупомянутые показатели с измерениями КГР и ЧСС, чтобы классифицировать рекламный ролик по трем категориям (т.е. положительный, нейтральный и отрицательный), с использованием выбранных физиологических признаков, что привело к правильной классификации ролика в девяти из десяти случаев. раз.

    Веккиато и др. (2014c), Piwowarski et al. (2019), а также Матеуш и Кесра (2020) исследовали подход и мотивацию ухода, а также эмоциональные реакции, рабочую память и внимание. Во всех трех исследованиях были проанализированы физиологические реакции ЭЭГ, КГР и ЧСС путем формулирования показателей эмоциональности, запоминания и приближения-отстранения с целью изучения эффективности аудиовизуальной рекламы. Пивоварски и др. (2019) выявили отсутствие интереса к конкретной социальной рекламе, что объяснялось низкими уровнями совокупности показателей у большинства из 30 участников исследования, что указывает на необходимость редизайна рекламы. Точно так же Матеуш и Кесра (2020) использовали одни и те же показатели для определения конкретных рекламных сцен в фрагментной рекламе, которые характеризовались индексами с низкими значениями, чтобы их можно было изменить для повышения эффективности рекламы. В последнем случае Vecchiato et al. (2014c) изучили различия в восприятии телерекламы между полами, при этом вышеупомянутые индексы указывают на то, что одна и та же реклама не оказывает одинакового влияния на два пола (например, бренд и интересующий продукт).

    Сочетание эмоциональной оценки с мотивацией приближения и ухода также изучается в некоторых исследованиях. Веккиато и др. (2014a) использовали индексы подхода/отстранения и эмоции, чтобы определить, нравится реклама или нет, в общей сложности 15 человек, участвовавших в исследовании, с использованием таких модальностей, как ЭЭГ, КГР и ЧСС. Карточчи и др. (2016) добавлены к индексам, описанным в Vecchiato et al. (2014a) индекс усилий по оценке эффективности кампаний по борьбе с курением. Эффективность социальной рекламы была дополнительно проанализирована Cartocci et al. (2017) и Piwowarski (2017), которые рассматривали умственную нагрузку как дополнительный когнитивный процесс, который может повлиять на механизм оценки.

    Другим компонентом, который обычно изучается наряду с эмоциональной оценкой, является умственная нагрузка. В одном из таких исследований Martinez-Levy et al. (2018) исследовали эффективность продакт-плейсмента в музыкальных клипах, используя индексы эмоционального и умственного усилия (сформулированные на основе измерений ЭЭГ, КГР и ЧСС) в сочетании с количеством фиксаций (полученным из ET). Их результаты указывают на увеличение показателей эмоционального и умственного усилия для видео с продакт-плейсментом и на то, что количество фиксаций коррелирует с процессом припоминания. Майкл и др. (2019) использовали измерения ЭЭГ и ЭТ, чтобы понять когнитивные процессы, участвующие в выборе пункта назначения путешествия, и показали, что разные пункты назначения вызывают разные реакции как в показателях эмоциональной, так и умственной нагрузки.

    Однократное использование вышеупомянутых когнитивных процессов или их комбинации без включения распознавания эмоций редко предполагается для целей оценки рекламы. В частности, Cherubino et al. (2016) использовали индексы приближения/отступления, полученные на основе показателей ЭЭГ, КГР и ЧСС, для выявления различий в восприятии рекламы взрослыми и молодыми людьми. Индексы показали, что младших возрастов в основном привлекали забавные сцены клипа, а старших – сюжетные. Гарсия-Мадариага-Мадариага и др. (2020) подтвердили с использованием индексов умственной нагрузки на основе ЭЭГ и КГР и продолжительности фиксаций, оцененной с помощью ЭТ, что реклама сложных зрительных стимуляций увеличивает умственную нагрузку и время, необходимое для понимания передаваемого рекламным сообщением. Принятие решений и обработка вознаграждения объединены в исследованиях Vecchiato et al. (2013) и Dimpfel et al. (2015), которые использовали эти два показателя для оценки телевизионной рекламы. В первом случае измерения ЭЭГ, КГР и ЧСС были объединены, чтобы разделить два показательных класса «нравится» и «не нравится» в отношении отображаемой рекламы, а во втором случае среди пяти различных рекламных роликов банка определялся тот, у которого была самая высокая умственная активация с использованием измерения как ЭЭГ, так и ЭТ. Наконец, процесс внимания/памяти изучался параллельно с процессом принятия решений Уралом и соавт. (2019), которые использовали ЭЭГ, ЭТ, КГР и ЧСС как средство разделения стимулов, предшествующих рекламе, и тех, которые являются ее частью, для определения зрительного внимания/памяти и процесса принятия решения.

    Наконец, потенциалы, связанные с событиями (ERP), популярный подход в нейробиологическом сообществе, также использовался для целей оценки рекламы. ERP — это реакция мозга, вызванная стимуляцией, которая в основном исследуется для определения избирательного внимания и восприятия и может быть легко зафиксирована с помощью ЭЭГ. Самсури и др. (2016) включили комбинацию ERP и тепловых карт взгляда для определения уровня внимания, когда фотографии автомобилей с разных точек зрения были представлены в общей сложности 15 участникам, при этом проведенный статистический анализ выявил более высокие уровни внимания при отображении изображений с левой стороны. Исследование в области автомобильной рекламы также было проведено в Bharu (2016) с целью предоставления маркетологам рекомендаций по дизайну презентаций и размещения цен с использованием набора инструментов, описанного в Samsuri et al. (2016).

    3.2. Выбор продукта

    Выбор продукта является ключевым аспектом маркетинга, и он широко изучался в нейромаркетинге с целью выявления ключевых элементов продукта, которые приведут к его покупке. Это процесс, который по своей сути зависит от принятия решений, и поэтому его изучали в нескольких исследованиях. В одном из таких исследований Khushaba et al. (2013) исследовали физиологические процессы принятия решений во время принятия решения по задаче выбора крекера с помощью ЭЭГ и устройства ET. В их исследовании иллюстрации нескольких крекеров, которые различались по форме, начинке и вкусу, были предоставлены в общей сложности 18 участникам со значением фазовой блокировки (PLV), а общее время, проведенное в каждом из них, использовалось в качестве показателей для ЭЭГ и ЭТ. , соответственно. Предпочитаемые крекеры (по сообщениям участников) характеризовались как значительными изменениями в лобной и затылочной области, так и увеличением времени наблюдения за конкретной иллюстрацией. В том же направлении Garczarek-Bak (2018) с помощью тех же модальностей (т. е. ЭЭГ и ЭТ) сравнил процесс выбора продуктов между продуктами разных частных торговых марок (PL) в группе из 16 человек с левой лобной долей. асимметрия, предсказывающая положительное решение о покупке в нескольких случаях, в то время как измерения ЭТ не выявили каких-либо различий между мужчинами и женщинами в отношении эстетики продуктов PL. Побочным продуктом этого исследования было то, что процесс выбора продукта не зависел от цены продуктов PL.

    Эмоции также играют решающую роль в процессе выбора продукта, согласно Huseynov et al. (2019), подчеркивая корреляцию между отрицательными эмоциями и намерением совершить покупку, используя смешанную модель прогнозирования, состоящую из показателей ЭЭГ, ЭТ и FE, которые систематически превосходили одиночные модальности. Напротив, Horska et al. (2016) обнаружили, что положительные эмоции (например, счастье и удивление) тесно связаны с высокими баллами, полученными при субъективной оценке различных вин, что указывает на то, что возможность покупки увеличивается, когда вызываются положительные эмоции. В этом случае эмоциональное состояние исследовалось отдельно с использованием измерений ЭЭГ и FE, причем оба показателя давали аналогичные ответы в отношении процесса выбора вина. Альмомани и др. (2019) аналогичным образом исследовал влияние эмоций на выбор фильма, также включив измерения ET и GSR, при этом разработанная эмоциональная модель способна точно предсказать выбор пользователя. Беттига и др. (2020) сравнили эмоциональные реакции между функциональными и гедоническими продуктами с помощью нескольких модальностей (например, ЭЭГ, ЭТ, ЧСС и КГР) в выборке из 21 участника с использованием физиологических показателей, указав, что как функциональные, так и гедонические продукты вызывать схожие эмоции у участников и что нет статистической разницы между эмоциями.

    Наконец, на процесс выбора продукта сильно влияет его способность привлекать потребителей, поскольку крайне маловероятно, что человек выберет продукт, который не воспринимается как привлекательный. Имея в виду эту гипотезу, различные исследовательские группы изучили (нейро)физиологические реакции в отношении мотивации подхода и ухода. В частности, Christoforou et al. (2017) исследовали потенциальный успех фильма в зависимости от того, понравился ли его трейлер 27 участникам. Использование индексов подхода-ухода, основанных на показателях ЭЭГ (т. е. мгновенной мощности бета- и гамма-диапазонов) и ET (т. е. асимметрии внимания), может надежно предсказать коммерческий успех данного фильма путем прямого сравнения их с ключевыми показателями. индикаторы. Garczarek-Bak и Disterheft (2018) сравнили частные торговые марки с национальными брендами с фронтальной асимметрией в альфа-, бета- и гамма-диапазонах, что снова помогло в прогнозировании решений о покупке, которые сильно коррелировали с известностью бренда.

    3.3. Восприятие продукта и бренда

    Другой важный аспект маркетинга фокусируется на самом продукте и динамике, которую он создает на рынке. Продукты обычно классифицируются как физические и нефизические, причем вторая категория широко известна как услуги. Известно, что на рыночную стоимость конкретного продукта/услуги влияют различные атрибуты, наиболее важными из которых являются упаковка, удобство использования и общее восприятие бренда. Упаковка — это понятие, которое обычно ожидается в случае физических продуктов, удобство использования в основном описывает нефизические продукты, в то время как восприятие бренда можно встретить в обоих случаях.

    Известно, что упаковка является одним из основных элементов маркетинга, который часто оказывает непосредственное влияние на восприятие торговой марки, поскольку упаковка, которая привлекает внимание потребителя, с большей вероятностью будет выбрана и, следовательно, куплена. В рамках концепции создания привлекательной упаковки Al Pop et al. (2013) предоставили рекомендации по разработке упаковки меда с использованием физиологических реакций ЭЭГ, ЭТ и КГР, уделяя основное внимание элементам, которые привлекали внимание, а также вызывали положительные эмоции у 44 участников. Аналогичным образом García-Madariaga et al. (2019) изучили различные атрибуты упаковки, а именно изображения, тексты и цвета, с целью определения тех, которые приведут к повышению уровня вовлеченности 40 участников исследования с использованием ЭЭГ и ЭТ.

    Как упоминалось ранее, на восприятие бренда часто влияет упаковка продукта, и dos Santos et al. (2020), используя EEG, ET, GSR и HR, чтобы определить влияние различных дизайнов и мест размещения логотипов на (эмоциональное) вовлечение потребителей и мотивацию подхода / ухода. Их исследование показало, что конкретные изменения дизайна и размещения логотипа могут оказать положительное влияние как на вовлечение потребителей, так и на мотивацию подхода / отказа. Напротив, объект исследования Sung et al. (2019) и Сарджент и др. (2020) заключалась в сравнении ведущих на рынке брендов с местными брендами/брендами, не относящимися к категории предметов роскоши, при этом оба исследования использовали в основном эмоциональные индексы для проведения сравнений. В первом случае в качестве средств определения эмоциональной вовлеченности потребителей использовались ЭЭГ, КГР, ЧСС и ФЭ, при этом товары нелюксовой категории характеризовались положительными эмоциями, а лидеры рынка демонстрировали более высокие значения в индексы подхода/отхода. Во втором случае эмоциональная валентность, полученная на основе ЭЭГ и КГР, была на более высоком уровне для ведущего бренда у нескольких из 26 участников исследования, при этом конкретная реакция считалась показательной в отношении предпочтений участников.

    Наконец, удобство использования количественно определяет способность системы быть удобной для пользователя и, следовательно, в большинстве случаев относится к услугам. Dimpfel and Morys (2014) и Kvasnicova et al. (2016) исследовали удобство использования веб-сайтов с использованием устройств ЭЭГ и ЭТ. В первом исследовании использовались спектральные характеристики ЭЭГ и тепловые карты взгляда для оценки веб-сайта пяти банковских учреждений и определения того, который имеет самый высокий уровень удобства использования, а во втором были определены компоненты конкретного веб-сайта, которые больше всего привлекали пользователей. Adhami (2013) изучил удобство использования мобильных приложений, используя индексы эмоций и внимания, полученные из ЭЭГ и ЭТ, соответственно, чтобы распознать визуальные элементы, которые были более привлекательными для 30 участников. С помощью тех же методов (т. е. ЭЭГ и ЭТ) (Gonzaga et al., 2016) исследовали восприятие и внимание пользователей в обычных постах Facebook, показав, что посты, характеризующиеся высоким уровнем внимания, с большей вероятностью дойдут до большего числа людей.

    3.4. Другие области применения

    Помимо вышеупомянутых областей применения, которые выделяются в большинстве нейромаркетинговых исследований, ограниченное число исследований также фокусируется на других областях. В частности, Vecchiato et al. (2014d) использовали физиологические реакции ЭЭГ, КГР и ЧСС для исследования достоверности изображений, иллюстрирующих политических кандидатов, при этом компоненты графика и спектра мощности были идентифицированы как характеристики, которые сильно коррелируют с суждением о достоверности и, следовательно, могут считаться показательными. по поводу прогноза голосования. Черубино и др. (2017) провели полевые исследования различных отделов розничного магазина с использованием портативных устройств ЭЭГ и ЭТ. В частности, показатели эмоциональности и внимания, которые использовались в этом исследовании, показали, что фруктово-овощной отдел магазина имеет самый высокий уровень эмоциональности и вовлеченности и, следовательно, имеет потенциал для привлечения внимания потребителей. Кроме того, исследование показало, что упаковка с конкретными графическими иллюстрациями (например, с реальными лицами) может служить полезным инструментом для повышения уровня приятности и эмоций; следовательно, привлеките внимание потребителей, чтобы сделать отдел более привлекательным. В ходе аналогичной полевой оценки Гончигьяв (2020) определил винный раздел как наиболее подходящий для презентации рекламных инсталляций.

    4. Обсуждение и будущее нейромаркетинга

    Нейробиологические технологии вошли в коммерческую сферу за последнее десятилетие благодаря разработке носимых и эргономичных устройств, которые позволили исследователям исследовать нейронные реакции не только in vitro , но также in vivo (например, , повседневная жизнь) среды. Следовательно, теперь можно записывать и изучать фактические когнитивные реакции потребителей (например, эмоциональные реакции), не задавая вопросов и не вмешиваясь в интересующую задачу. В отличие от типичных маркетинговых практик (например, опросы, время отклика, поведенческие характеристики и т. д.), подходы нейромаркетинга позволяют исследователям собирать информацию в режиме реального времени и непрерывно. Нейротехнология позволяет объективно измерять фактическое психическое и эмоциональное состояние пользователя и, таким образом, открывает путь для широкого спектра приложений. Тем не менее, есть еще много проблем, которые необходимо решить, прежде чем эта область будет развиваться дальше.

    Для достижения этой цели в ключевом исследовании 2015 г. (Plassmann et al., 2015) были выявлены три основные проблемы, с которыми сталкивается область: во-первых, подавляющее большинство исследований ограничивается предоставлением только корреляционных, но не причинно-следственных критика. Другими словами, первая проблема связана с тем фактом, что исследования потребительской нейробиологии ограничиваются изучением мозга потребителей, а не поведения потребителей. Чтобы преодолеть это препятствие, маркетологи должны рассматривать нейробиологию потребителей как метод улучшения способов получения и интерпретации поведенческих показателей, а не как средство, заменяющее традиционные подходы. Вторая проблема касается интерпретации результатов. Очень часто нейромаркетинговые исследования основываются на предположении, что область мозга неразрывно (то есть причинно) связана с когнитивным процессом. Другими словами, исследователи часто приходят к выводу, что участники демонстрируют определенный психологический процесс, основываясь на наблюдаемой нейронной активации в определенной области мозга. Хотя обратный вывод проблематичен для любого исследования, которое связывает нейронауку с поведением, это препятствие можно преодолеть, полагаясь на теоретические подходы к планированию исследований и применяя надежные статистические инструменты для интерпретации результатов. Последняя проблема связана со значительно меньшими размерами выборки, чем те, которые используются в традиционных психологических/поведенческих исследованиях, что приводит к сомнительным результатам. При использовании небольших размеров выборки возникает несколько проблем: (1) нейробиологические данные ненадежны, (2) нейробиологические данные не могут быть обобщены на широкую популяцию, и (3) возможность случайных результатов остается широко открытой. Нейромаркетологи могут сосредоточиться на небольших экспериментальных протоколах и нацелиться на более целенаправленные исследовательские вопросы, чтобы исследовать большие группы населения за более короткие промежутки времени.

    Хотя вышеупомянутые проблемы в основном касаются исследовательской дисциплины нейромаркетинга, некоторые существующие практики также ограничивают его коммерческое и промышленное применение. В 2019 году «Ассоциация нейромаркетинговой науки и бизнеса» провела опрос 1 , чтобы понять проблемы, с которыми сталкивается коммерческий аспект нейромаркетинга. Появились две основные темы, вращающиеся вокруг достоверности и надежности. В частности, они касаются: (i) готовности клиентов принять нейромаркетинговые решения и (ii) репутационного риска, возникающего из-за неопытных или недостаточно квалифицированных поставщиков (например, негативные последствия завышенных обещаний и недостаточного предоставления услуг). Хотя методы, применяемые в настоящее время, имеют более прочную научную основу, нейромаркетинг все еще не может доказать свою достоверность. Это связано с тем, что слишком много провайдеров вошли в сферу нейромаркетинга на заре его существования и не смогли применить надежные и надежные научные методы.

    В дополнение к вопросу о достоверности методов нейромаркетинга, эта область сопровождается этической критикой. Является ли нейромаркетинг подходом к пониманию и определению человеческого поведения или скрытым методом, который ведет к неэтичным манипуляциям с потребителями и потенциальному обнаружению столь желанной «кнопки покупки» в их мозгу? На самом деле нейромаркетинг вращается вокруг формирования характера и привлекательности продуктов. Как правило, исследования нейромаркетинга представляют результаты, основанные на данных о мозге, полученных от нескольких людей, которые добровольно участвуют в экспериментах, проводимых в ограниченных лабораторных условиях. Сочетание поведенческих и нейронных данных действительно мощное; следовательно, возможность эксплуатации остается практической возможностью. Однако нейромаркетинг не сводится к использованию сигналов мозга и вторжению в личную жизнь путем определения индивидуальных намерений и мотивов со скоростью познания. В настоящее время нет доказательств существования «кнопки покупки» в мозгу; концепция ближе к шумихе, чем к реальности, и полемика в основном связана с опасениями, связанными с практической эффективностью (Illes and Mizgalewicz, 2012). Тем не менее, по мере развития (нейро)маркетинга и тревожных результатов исследований (Dezfouli et al., 2020) в центре внимания общественности должны быть разработаны правила и политика, чтобы смягчить потенциально неэтичные методы эксплуатации.

    Ожидается, что область нейромаркетинга приобретет дополнительную популярность, несмотря на эти проблемы и опасения. Однако на основе распространения разнообразной информации должна быть разработана комплексная теория, которая объединит отдельные внутренние состояния с общими социальными процессами (например, сарафанное радио, подражание и другие социальные явления), измеряемыми с помощью методов физиологического мониторинга. (Паркинсон и др., 2018). Такая теория, по-видимому, отсутствует и может отражать наиболее перспективное направление исследований с теоретической и научной точки зрения. В ближайшие годы более распространенным явлением может стать более тесное сотрудничество между учеными и их соответствующими научными инструментами, основанными на широком спектре взаимодополняющих дисциплин (например, нейробиологов, экономистов, рекламщиков и социологов). Мы надеемся, что такая совместная среда приведет к раскрытию тонкой и запутанной природы человеческого принятия решений в реальных обстоятельствах.

    Однако изучение динамики человеческого мозга в естественных условиях — чрезвычайно сложная задача. Существующие подходы к визуализации мозга не предназначены для надежной поддержки таких исследований в реалистичных сценариях. Традиционные нейровизуализационные исследования рассматривают электрическую активность, генерируемую глазами или мышцами во время физических движений, как артефакты, которых следует избегать, поскольку они искажают интересующие сигналы. Эта точка зрения привела к экспериментальным протоколам, которые ограничивают мобильность участников даже в задачах, связанных с движением (Makeig et al., 2009).; Граманн и др., 2011). Эти ограничения могут изменить способ восприятия и обработки информации человеком (Gramann, 2013).

    С другой стороны, парадигма воплощенного познания утверждает, что взаимодействие тела с миром лежит в основе когнитивных процессов (Wilson, 2002). С этой точки зрения при изучении когнитивных процессов и их нейронной основы необходимо учитывать как восприятие, так и действие. В этом направлении предстоящие достижения в технологии носимых датчиков и визуализации мозга могут предоставить захватывающие возможности для разработки новых мультимодальных подходов к нейромаркетингу. Все эти технологии, возможно, позволят нам разработать новые парадигмы путем интеграции информации с различных датчиков, таких как ЭЭГ, ЭТ, камер, носимых устройств и т. д. Этот огромный объем информации может дать нам возможность изучать поведение потребителей в естественных условиях и в повседневных условиях. следуя целостному подходу.

    По мере того, как междисциплинарные исследователи пытаются интегрировать инструменты нейробиологии в традиционные методы маркетинга, становится все более очевидным, что существующие методы нейронной записи сами по себе не могут должным образом ответить на основные исследовательские вопросы. Каждый из методов, используемых в нейромаркетинговых исследованиях, имеет определенные сильные и слабые стороны, и эти атрибуты делают их более или менее подходящими для различных исследовательских ситуаций. Следовательно, вопросы и цели исследования должны побуждать исследователей к выбору конкретной комбинации модальностей, которая приведет к более эффективным нейромаркетинговым исследованиям и стратегиям, способным дать более точные ответы на поставленные вопросы.

    Вклад авторов

    SN, VO и IK задумали исследование. Ф.К. и К.Г. собрали и обработали материал и подготовили статью. SN, VO и NL руководили метаанализом. NL, SN и IK предложили критические изменения. Все авторы рассмотрели рукопись.

    Финансирование

    Эта работа была частью проекта NeuroMkt, который совместно финансировался Европейским фондом регионального развития Европейского Союза и национальными фондами Греции в рамках Оперативной программы «Конкурентоспособность, предпринимательство и инновации» под названием «ИССЛЕДОВАНИЕ СОЗДАВАТЬ ИННОВАЦИИ» ( Код проекта T2EDK-03661). 9https://nmsba.com/buying-neuromarketing/the-state-of-neuromarketing-in-2018.

    Ссылки

    Адхами, М. (2013). Использование нейромаркетинга, чтобы узнать, как мы на самом деле относимся к приложениям. Междунар. Ж. Мобильный рынок . 8.

    Google Scholar

    Аффанни, А. (2020). Система беспроводных датчиков для обнаружения стресса с помощью регистрации ЭКГ и ЭДА. Датчики 20:2026. doi: 10.3390/s20072026

    PubMed Abstract | Полный текст перекрестной ссылки | Академия Google

    Эл Поп, Н., Йорга, А. М., и Пелау, К. (2013). «Использование нейромаркетинговых исследований для изучения эмоционального интеллекта как ключа к процессу принятия решения о покупке», в European Conference on Knowledge Management (Kaunas: Academic Conferences International Limited), 1.

    Google Scholar

    Alarcao, S. M., and Fonseca , MJ (2017). Распознавание эмоций по сигналам ЭЭГ: опрос. IEEE Trans. Оказывать воздействие. Вычислите . 10, 374–393. doi: 10.1109/TAFFC.2017.2714671

    Полнотекстовая перекрестная ссылка | Google Scholar

    Альмомани А. , Монреаль К., Сейра Дж., Гранья Дж. и Санчес Э. (2019). «Модели рационального, эмоционального и внимательного выбора для рекомендательных систем», в Всемирной конференции по информационным системам и технологиям (остров Ла-Тоха; Галисия: Springer), 557–566. doi: 10.1007/978-3-030-16184-2_53

    CrossRef Full Text | Google Scholar

    Appelhans, BM, and Luecken, LJ (2006). Вариабельность сердечного ритма как показатель регулируемого эмоционального реагирования. Преподобный генерал-психолог . 10, 229–240. doi: 10.1037/1089-2680.10.3.229

    CrossRef Полный текст | Google Scholar

    Баччино, Т. (2011). Движения глаз и потенциалы, связанные с одновременными событиями: исследования потенциала, связанного с фиксацией глаз при чтении. Глаз 2, 857–870. doi: 10.1093/oxfordhb/9780199539789.013.0047

    CrossRef Full Text | Google Scholar

    Баланзо К., Оме Р. и Эйзинг Х. (2011). «Предсказание решений о бренде посредством эмоционального вовлечения», в Всемирная исследовательская конференция Esomar (Амстердам: ESOMAR), 31–44.

    Bastiaansen, M., Lub, X.D., Mitas, O., Jung, T.H., Ascenção, M.P., Han, D.I., et al. (2019). Эмоции как основные строительные блоки опыта. Междунар. Дж. Контемп. Больница. Управляйте . doi: 10.1108/IJCHM-11-2017-0761

    CrossRef Полный текст | Google Scholar

    Bercea, MD (2012). «Анатомия методологий измерения поведения потребителей в нейромаркетинговых исследованиях», в Proceedings of the Lupcon Center for Business Research (LCBR) European Marketing Conference 9.05:00 (Эберманштадт).

    Google Scholar

    Беттига Д., Бьянки А. М., Ламберти Л. и Ночи Г. (2020). Эмоциональные реакции потребителей на функциональные и гедонистические продукты: исследование нейронауки. Фронт. Психол . 11:2444. doi: 10.3389/fpsyg.2020.559779

    PubMed Abstract | Полный текст перекрестной ссылки | Google Scholar

    Бхару, К. (2016). Визуализация когнитивной реакции и поведения взгляда на дизайн отображения вертексного вида сзади и вертексного фронтального вида из рекламы автодилера. Азиатский J. Sci. Технол . 12.

    Google Scholar

    Беловас С. и Шишка А. (2019). Измерение электрокожной активности в маркетинговых исследованиях. Управ. Экон. иннов. Методы Инстр . 73. doi: 10.12657/9788379862771-5

    CrossRef Full Text | Google Scholar

    Браммер, М. (2004). Мошенничество с мозгом? Нац. Нейроски . 7, 1015–1015. doi: 10.1038/nn1004-1015

    CrossRef Full Text | Google Scholar

    Briesemeister, B.B., Tamm, S., Heine, A., Jacobs, A.M., et al. (2013). Приближайтесь к хорошему, уходите от плохого — обзор измерений лобной альфа-асимметрии в прикладных психологических исследованиях. Психология 4:261. doi: 10.4236/psych.2013.43A039

    CrossRef Full Text | Google Scholar

    Брокманн, Э. Н., и Энтони, В. П. (2002). Неявное знание и принятие стратегических решений. Групповой орган. Управляйте . 27, 436–455. doi: 10.1177/1059601102238356

    CrossRef Full Text | Google Scholar

    Канедо, Д. , и Невес, А. Дж. (2019). Распознавание выражений лица с помощью компьютерного зрения: систематический обзор. Заяв. наука . 9:4678. дои: 10.3390/app9214678

    CrossRef Полный текст | Google Scholar

    Cartocci, G., Caratù, M., Modica, E., Maglione, A.G., Rossi, D., Cherubino, P., et al. (2017). Электроэнцефалографическая оценка, частота сердечных сокращений и кожно-гальваническая реакция для исследования восприятия рекламы: применение к рекламным объявлениям против курения. Дж. Вис. Опыт . 126:55872. doi: 10.3791/55872

    PubMed Abstract | Полный текст перекрестной ссылки | Google Scholar

    Карточчи Г., Модика Э., Росси Д., Маглионе А. Г., Венути И., Росси Г. и др. (2016). «Пилотное исследование по нейрометрической оценке «эффективных» и «неэффективных» социальных объявлений о борьбе с курением», в 2016 г. 38-я ежегодная международная конференция IEEE Engineering in Medicine and Biology Society (EMBC) (Орландо: IEEE), 4597–4600. doi: 10. 1109/EMBC.2016.7591751

    PubMed Abstract | Полный текст перекрестной ссылки | Google Scholar

    Керубино П., Карату М., Модика Э., Росси Д., Треттель А., Маглионе А. Г. и др. (2017). «Оценка мозговой и эмоциональной активности при покупке плодоовощной продукции в супермаркетах», в Нейроэкономические и поведенческие аспекты принятия решений (Спрингер), 293–307. doi: 10.1007/978-3-319-62938-4_19

    CrossRef Полный текст | Google Scholar

    Керубино П., Мартинес-Леви А.С., Карату М., Карточчи Г., Ди Флумери Г., Модика Э. и др. (2019). Потребительское поведение глазами нейрофизиологических показателей: современное состояние и тенденции будущего. Вычисл. Интел. Нейроски . 2019:1976847. doi: 10.1155/2019/1976847

    PubMed Abstract | Полный текст перекрестной ссылки | Google Scholar

    Керубино П., Треттель А., Карточчи Г., Росси Д., Модика Э., Маглионе А. Г. и др. (2016). «Нейроэлектрические индексы для изучения эффективности стимулов телевизионной рекламы», в Избранные вопросы экспериментальной экономики (Springer), 355–371. doi: 10.1007/978-3-319-28419-4_22

    CrossRef Полный текст | Google Scholar

    Christoforou, C., Papadopoulos, T.C., Constantinidou, F., and Theodorou, M. (2017). Ваш мозг в фильмах: вычислительный подход для прогнозирования кассовых сборов на основе реакции мозга зрителя на трейлеры к фильмам. Фронт. Нейроинформ . 11:72. doi: 10.3389/fninf.2017.00072

    PubMed Abstract | Полный текст перекрестной ссылки | Академия Google

    Коэн, М. Х. (2014). Анализ данных нейронных временных рядов: теория и практика . Массачусетский технологический институт Пресс. (2016). Сравнение методов анализа физиологических сигналов и классификаторов для автоматической эмоциональной оценки аудиовизуального контента. Фронт. вычисл. Нейроски . 10:74. doi: 10.3389/fncom.2016.00074

    Реферат PubMed | Полный текст перекрестной ссылки | Google Scholar

    Дезфули А., Нок Р. и Даян П. (2020). Состязательные уязвимости человеческого процесса принятия решений. Проц. Натл. акад. науч. США . 117, 29221–29228. doi: 10.1073/pnas.2016921117

    CrossRef Full Text | Google Scholar

    Димиген О. и Эхингер Б.В. (2020). Анализ комбинированных экспериментов по отслеживанию взгляда/ЭЭГ с моделями (не)линейной деконволюции. BioRxiv 735530. doi: 10.1101/735530

    Полнотекстовая перекрестная ссылка | Google Scholar

    Димиген О., Соммер В., Холфельд А., Джейкобс А. М. и Клигл Р. (2011). Корегистрация движений глаз и ЭЭГ при естественном чтении: анализ и обзор. Дж. Экспл. Психол. Ген . 140:552. doi: 10.1037/a0023885

    PubMed Abstract | Полный текст перекрестной ссылки | Google Scholar

    Димпфель, В. (2015). Нейромаркетинг: нейрокод-трекинг в сочетании с айтрекингом для объективной количественной оценки рекламных роликов. Дж. Бехав. Науки о мозге . 5:137. doi: 10.4236/jbbs.2015.54014

    Полный текст CrossRef | Google Scholar

    Димпфель В. и Морис А. (2014). Количественная объективная оценка веб-сайтов с помощью нейрокод-трекинга в сочетании с айтрекингом. Дж. Бехав. Науки о мозге . 4, 384–395. doi: 10.4236/jbbs.2014.48037

    Полный текст CrossRef | Google Scholar

    душ Сантуш, Дж. П. М., Феррейра, Х., Рейс, Дж., Прата, Д., Симойнс, С. П., и Борхес, И. Д. (2020). «Использование знаний потребительской нейробиологии для улучшения реальных рекламных средств: случай worten», в Маркетинг и интеллектуальные технологии (Springer), 202–218. doi: 10.1007/978-981-15-1564-4_20

    CrossRef Полный текст | Google Scholar

    Эмсавас Т., Фукуи К. и Нумао М. (2019). «Возможное распознавание аффектов в рекламе на основе физиологических реакций носимых датчиков», в Annual Conference of the Japanese Society for Artificial Intelligence (Niigata: Springer), 27–36. doi: 10.1007/978-3-030-39878-1_3

    CrossRef Полный текст | Академия Google

    Фридлунд, А. Дж. (2014). Выражение лица человека: эволюционный взгляд . Академическая пресса.

    Google Scholar

    Гарсия-Мадариага, Х., Лопес, М. -Ф. Б., Бургос, И. М., и Вирто, Н. Р. (2019). Влияют ли изолированные переменные упаковки на внимание и предпочтения потребителей? Физиол. Поведение . 200, 96–103. doi: 10.1016/j.physbeh.2018.04.030

    PubMed Abstract | Полный текст перекрестной ссылки | Google Scholar

    Гарсия-Мадариага Дж., Мойя И., Рекуэро Н. и Бласко М.-Ф. (2020). Выявление бессознательных реакций потребителей на рекламу, включающую визуальные метафоры. Нейрофизиологический эксперимент. Фронт. Психол . 11:760. doi: 10.3389/fpsyg.2020.00760

    PubMed Abstract | Полный текст перекрестной ссылки | Google Scholar

    Гарчарек-Бак, У. (2018). Явные и неявные факторы, определяющие возможную покупку частных торговых марок: айтрекинг и исследования ЭЭГ. Междунар. Дж. Управление. Экон . 54, 36–49. doi: 10.2478/ijme-2018-0004

    CrossRef Full Text

    Garczarek-Bak, U., and Disterheft, A. (2018). Фронтальная асимметрия ЭЭГ по-разному предсказывает покупку продукта для национальных брендов и частных торговых марок. Дж. Неврологи. Психол. Экон . 11:182. doi: 10.1037/npe0000094

    Полный текст CrossRef | Google Scholar

    Глова, Т. (2002). Технический документ: модели рекламного процесса . Калгари, AB: North Country Research Inc.

    Google Scholar

    Gonchigjav, B. (2020). «Результаты нейромаркетингового исследования визуального внимания и эмоций покупателей в среде розничного магазина», в Трудах Монгольской академии наук , 52–64. дои: 10.5564/pmas.v60i1.1337

    Полнотекстовая перекрестная ссылка | Google Scholar

    Гонзага Ф. П., Чини Н., де Оливейра К. Л. К. и Мирапальета Г. (2016). Оптимизация коммуникаций Facebook с помощью статистического анализа, основанного на нейронауках. Ред. Эспасиос 37:2016.

    Google Scholar

    Граманн, К. (2013). Воплощение пространственных систем отсчета и индивидуальные различия в склонности системы отсчета. Сплю. Познан. Вычислите . 13, 1–25. дои: 10.1080/13875868.2011.589038

    Полнотекстовая перекрестная ссылка | Google Scholar

    Gramann, K. , Gwin, J. T., Ferris, D. P., Oie, K., Jung, T.-P., Lin, C.-T., et al. (2011). Познание в действии: визуализация динамики мозга/тела у мобильных людей. Преподобный Нейроски . 22, 593–608. doi: 10.1515/RNS.2011.047

    PubMed Abstract | Полный текст перекрестной ссылки | Google Scholar

    Гримальди, Л. (2012). Измерение эффективности рекламных коммуникаций с помощью нейрофизиологических методов: эксперимент, проведенный Telecom Italia. IEEE Pulse 3, 48–52. doi: 10.1109/MPUL.2012.2189168

    PubMed Abstract | Полный текст перекрестной ссылки | Google Scholar

    Гестрин, Э. Д., и Эйзенман, М. (2006). Общая теория оценки взгляда вдаль по центру зрачка и отражениям от роговицы. IEEE Trans. Биомед. англ . 53, 1124–1133. doi: 10.1109/TBME.2005.863952

    PubMed Abstract | Полный текст перекрестной ссылки | Google Scholar

    Хайчак Г., Вайнберг А., Макнамара А. и Фоти Д. (2012). ERPS и исследование эмоций , Оксфорд: Издательство Оксфордского университета. doi: 10.1093/oxfordhb/9780195374148.013.0222

    CrossRef Full Text | Google Scholar

    Хаким А. и Леви Д. Дж. (2019). Ворота в сознание потребителей: достижения, предостережения и перспективы предсказания на основе электроэнцефалографии в нейромаркетинге. Wiley Interdiscipl. Преподобный Когн. наука . 10:e1485. doi: 10.1002/wcs.1485

    PubMed Abstract | Полный текст перекрестной ссылки | Академия Google

    Харле, К.М., и Санфей, А.Г. (2010). Влияние мотивации подхода и ухода на интерактивные экономические решения. Познан. Эмот . 24, 1456–1465. doi: 10.1080/02699930

  • 0220

    CrossRef Full Text | Google Scholar

    Эрнандес-Гарсия А., Фернандес-Мартинес Ф. и Диас-де Мария Ф. (2017). «Эмоции и внимание: прогнозирование электрокожной активности с помощью видеовизуальных дескрипторов», в Proceedings of the International Conference on Web Intelligence 9.05:00 (Лейпциг), 914–923. doi: 10.1145/3106426.3109418

    CrossRef Полный текст | Google Scholar

    Хорска Э. , Берчик Дж., Краснодебски А., Матысик-Пеяс Р. и Бакайова Х. (2016). Инновационные подходы к изучению потребительских предпочтений при выборе вин. С/х. Экон . 62, 124–133. doi: 10.17221/290/2015-AGRICECON

    CrossRef Полный текст | Google Scholar

    Гусейнов С., Кассас Б., Сеговия М.С. и Пальма М.А. (2019). Включение биометрических данных в модели потребительского выбора. Заявл. Экон . 51, 1514–1531. doi: 10.1080/00036846.2018.1527460

    CrossRef Полный текст | Google Scholar

    Иллес, Дж., и Мизгалевич, А. (2012). Нейромаркетинг: на пересечении технологий, конфиденциальности и выбора. Мед. Этика 19, 1–7.

    Google Scholar

    Калаганис Ф. П., Чатзилари Э., Николопулос С., Компациарис И. и Ласкарис Н. А. (2018). Клавиатура, учитывающая ошибки, основанная на взгляде, с помощью гибридной системы BCI. наук. Представитель 905:00 . 8:13176. doi: 10.1038/s41598-018-31425-2

    PubMed Abstract | Полный текст перекрестной ссылки | Google Scholar

    Хушаба Р. Н., Уайз К., Кодагода С., Лувьер Дж., Кан Б. Э. и Таунсенд К. (2013). Потребительская неврология: оценка реакции мозга на маркетинговые стимулы с помощью электроэнцефалограммы (ЭЭГ) и отслеживания взгляда. Эксперт Сист. Заявка . 40, 3803–3812. doi: 10.1016/j.eswa.2012.12.095

    CrossRef Полный текст | Google Scholar

    Квасникова Т., Кржеменова И. и Бабусяк Б. (2016). «Исследование активности мозга при просмотре веб-сайтов», в 2016 ЭЛЕКТРО (Жилина: IEEE), 551–555. doi: 10.1109/ELEKTRO.2016.7512137

    CrossRef Full Text | Google Scholar

    Лауброк Дж., Энгберт Р., Рольфс М. и Клигл Р. (2007). Микросаккады являются показателем скрытого внимания: комментарий к Горовицу, Файну, Фенчику, Юргенсону и Вулфу (2007). Психология. наука . 18, 364–366. doi: 10.1111/j.1467-9280.2007.01904.x

    PubMed Abstract | Полный текст перекрестной ссылки | Google Scholar

    Лернер Дж. С., Ли Ю., Вальдесоло П. и Кассам К. С. (2015). Эмоции и принятие решений. год. Преподобный Психол . 66, 799–823. doi: 10.1146/annurev-psych-010213-115043

    Полный текст CrossRef | Google Scholar

    Макейг С., Граманн К., Юнг Т. П., Сейновски Т. Дж. и Пойзнер Х. (2009). Связь мозга, разума и поведения. Междунар. Дж. Психофизиол . 73, 95–100. doi: 10.1016/j.ijpsycho.2008.11.008

    PubMed Abstract | Полный текст перекрестной ссылки | Google Scholar

    Martinez-Levy, A.C., Cartocci, G., Modica, E., Rossi, D., Mancini, M., Trettel, A., et al. (2018). «Измерение нейрофизиологических сигналов, фиксаций и данных самоотчетов для оценки эффективности продакт-плейсмента в музыкальных клипах», в Международная конференция по вычислительным методам в экспериментальной экономике (Лодзь: Springer), 251–263. doi: 10.1007/978-3-030-30251-1_18

    CrossRef Полный текст | Google Scholar

    Матеуш П. и Кесра Н. (2020). Когнитивная нейробиология в процессе проектирования социальной рекламы. Проц. вычисл. наука . 176, 2959–2968. doi: 10.1016/j.procs.2020.09.207

    CrossRef Full Text | Google Scholar

    Мазер, М., и Тайер, Дж. Ф. (2018). Как вариабельность сердечного ритма влияет на сети мозга, регулирующие эмоции. Курс. мнение Поведение наука . 19, 98–104. doi: 10.1016/j.cobeha.2017.12.017

    PubMed Abstract | Полный текст перекрестной ссылки | Google Scholar

    Матукин М., Оме Р. и Бошофф К. (2016). На пути к лучшему пониманию обработки рекламных стимулов: изучение связи между фиксацией глаз потребителей и их подсознательными реакциями. J. Объявление. Рез . 56, 205–216. doi: 10.2501/JAR-2016-017

    CrossRef Полный текст | Google Scholar

    Майкл И., Рэмсой Т., Стивенс М. и Коци Ф. (2019 г.). Исследование бессознательных эмоциональных и когнитивных реакций на туристические изображения с использованием метода нейронауки. J. Исламский рынок . 10. doi: 10.1108/JIMA-09-2017-0098

    CrossRef Полный текст | Google Scholar

    Neomániová, K. , Berčík, J., Horská, E., et al. (2018). Диссонанс избранных нейрофизиологических методик при обнаружении эмоций в рекламных роликах. Acta Univ. Агр. Силвикульт. Мендель. Брюн . 66, 969–977. doi: 10.11118/actaun201866040969

    CrossRef Full Text | Академия Google

    Оздемир, М., и Коч, М. (2012). Два метода креативного маркетингового исследования нейромаркетинг и глубинное интервью. Творчество. Знай. Соц . 2, 113–117. doi: 10.2478/v10212-011-0020-6

    Полный текст CrossRef | Google Scholar

    Паркинсон К., Клейнбаум А. М. и Уитли Т. (2018). Подобные нейронные реакции предсказывают дружбу. Нац. Коммуна . 9:332. doi: 10.1038/s41467-017-02722-7

    PubMed Abstract | Полный текст CrossRef

    Piwowarski, M. (2017). «Инструменты нейромаркетинга в исследованиях моделей воздействия социальной рекламы на получателей», в Международная конференция по вычислительным методам в экспериментальной экономике (Cham: Springer), 99–111. doi: 10. 1007/978-3-319-99187-0_8

    CrossRef Полный текст | Google Scholar

    Пивоварски М., Шанкар Сингх У. и Нерменд К. (2019). Методы когнитивной нейронауки в анализе влияния рекламы на формирование привычек здоровья людей. евро. Рез. Стад. Дж . 4, 457–471. doi: 10.35808/ersj/1521

    CrossRef Full Text | Академия Google

    Плассманн, Х., Венкатраман, В., Хюттель, С., и Юн, К. (2015). Потребительская нейробиология: приложения, проблемы и возможные решения. Дж. Рынок. Рез . 52, 427–435. doi: 10.1509/jmr.14.0048

    CrossRef Полный текст | Google Scholar

    Рамсой Т. З., Сков М., Кристенсен М. К. и Штальхут К. (2018). Фронтальная асимметрия мозга и готовность платить. Фронт. Нейроски . 12:138. doi: 10.3389/fnins.2018.00138

    PubMed Abstract | Полный текст перекрестной ссылки | Академия Google

    Rolls, ET (2007). Память, внимание и принятие решений: объединяющая вычислительная неврология , Амстердам: Elsevier. doi: 10. 1093/acprof:oso/9780199232703.001.0001

    Полный текст CrossRef | Google Scholar

    Саманес-Ларкин Г. Р. и Кнутсон Б. (2014). «Обработка вознаграждений и принятие рискованных решений в стареющем мозге», в серии Bronfenbrenner по экологии человеческого развития. Неврология принятия рискованных решений , редакторы В. Ф. Рейна и В. Зайас (Американская психологическая ассоциация), 123–142. дои: 10.1037/14322-006

    Полнотекстовая перекрестная ссылка | Google Scholar

    Самсури Н., Бегум Т., Реза Ф., Омар Х., Юсофф Н., Идрис Б. и др. (2016). Левый боковой единичный вид (LLS) усиливает внимание при различении стимулов во время настройки автомобильного дисплея, выявленного с помощью ЭЭГ / ERP и техники отслеживания взгляда. Международный журнал расширенных исследований в области науки, технологий и техники . Том. 5

    Google Scholar

    Сарджент А., Уотсон Дж., Йе Х., Сури Р. и Аяз Х. (2020). Нейроэргономическая оценка приготовления и потребления горячих напитков: исследование ЭЭГ и Эда. Фронт. Гум. Нейроски . 14:175. doi: 10.3389/fnhum.2020.00175

    PubMed Abstract | Полный текст перекрестной ссылки | Google Scholar

    Смидтс, А. (2002). Ключевые слова в мозгу: более мощный нейромаркетинг .

    Google Scholar

    Смит, М., и Марси, К. (2016). От теории к практике: нейробиология потребителей становится мейнстримом. Нильсен Дж. Меас . 1, 1–11.

    Google Scholar

    Сориа-Оливер М., Лопес Дж. С. и Торрано Ф. (2017). Отношения между умственной нагрузкой и принятием решений в организационной среде. Психология 30, 1–14. doi: 10.1186/s41155-017-0061-0

    PubMed Abstract | Полный текст перекрестной ссылки | Google Scholar

    Сунг Б., Фау И. и Дуонг В. (2019). Вскрытие «черного ящика» потребителей предметов роскоши: применение психофизиологического метода. Дж. Рынок. Коммуна . 27, 250–268. doi: 10.1080/13527266.2019.1657484

    CrossRef Full Text | Google Scholar

    Урал Г., Качар Ф. и Канан С. (2019). Оценка когерентности фазы вейвлета сигналов ЭЭГ для нейромаркетинговых исследований. Нейроквантология 17, 112–20. doi: 10.14704/nq.2019.17.2.1971

    CrossRef Полный текст | Google Scholar

    Веккиато Г., Керубино П., Маглионе А. Г., Эскьерро М. Т. Х., Мариноцци Ф., Бини Ф. и др. (2014а). Как измерить мозговые корреляты эмоций в релевантных маркетинговых задачах. Познан. Вычислите . 6, 856–871. doi: 10.1007/s12559-014-9304-x

    CrossRef Full Text | Google Scholar

    Веккиато Г., Черубино П., Треттель А. и Бабилони Ф. (2013). «Кортикальные корреляты когнитивных и эмоциональных процессов», в Инструменты нейроэлектрической визуализации мозга для изучения эффективности телевизионных рекламных стимулов и их применение в нейромаркетинге (Springer), 45–62. doi: 10.1007/978-3-642-38064-8_4

    CrossRef Full Text | Google Scholar

    Веккиато Г., Конг В., Маглионе А. Г., Керубино П., Треттел А. и Бабилони Ф. (2014b). Кросс-культурный анализ нейроэлектрических когнитивных и эмоциональных переменных во время восприятия телевизионных рекламных роликов. Нейропсихология. Тренды 905:00 16, 23–29. doi: 10.7358/neur-2014-016-vecc

    CrossRef Полный текст | Google Scholar

    Веккиато Г., Маглионе А. Г., Керубино П., Васиковска Б., Вавжиняк А., Латушинска А. и др. (2014с). Нейрофизиологические инструменты исследования гендерных различий потребителей при просмотре рекламных роликов. Вычисл. Мат. Методы Мед . 2014:

    1. doi: 10.1155/2014/

    1

    PubMed Abstract | Полный текст перекрестной ссылки | Google Scholar

    Веккиато Г., Топпи Дж., Маглионе А. Г., Олеярчик Э., Астольфи Л., Маттиа Д. и др. (2014г). Нейроэлектрические корреляты суждений о надежности и доминировании, связанных с наблюдением за политическими кандидатами. Вычисл. Мат. Методы Мед . 2014:434296. doi: 10.1155/2014/434296

    PubMed Abstract | Полный текст перекрестной ссылки | Google Scholar

    Уилсон, М. (2002). Шесть взглядов на воплощенное познание. Психоном. Бык. Версия . 9, 625–636. doi: 10.3758/BF03196322

    Полный текст CrossRef | Google Scholar

    Вудман, Г. Ф. (2010). Краткое введение в использование событийных потенциалов в исследованиях восприятия и внимания. Внимание. Восприятие. Психофиз 905:00 . 72, 2031–2046 гг. doi: 10.3758/BF03196680

    PubMed Abstract | Полный текст перекрестной ссылки | Google Scholar

    Зуравицки, Л. (2010). Нейромаркетинг: исследование мозга потребителя . Берлин: Springer Science & Business Media. doi: 10.1007/978-3-540-77829-5

    CrossRef Полный текст | Google Scholar

    Все, что вам нужно знать о нейромаркетинге (с примерами брендов, которые действительно хороши в этом)

    50 миллисекунд ⏱️

    Именно столько времени требуется человеку, чтобы решить, нравится ему ваш сайт или нет. 0,05 секунды могут решить, уйдет ли посетитель или станет новым клиентом.

    Эти быстрые решения, принимаемые нашим мозгом, сложны. На самом деле, по словам автора и профессора Гарварда Джеральда Зальтмана, 95% наших решений о покупке принимаются подсознательно. Это означает, что мы приняли решение, прежде чем осознаем, что сделали это. Для брендов это также означает, что все время и деньги, которые тратятся на контент, рекламные материалы, логотипы и спонсорство, влияют только на 5% процесса принятия решений нашими клиентами.

    Так как же нам подключиться к 95% процесса принятия решений? Позвольте мне рассказать вам о нейромаркетинге.

    Нейромаркетинг работает, разрабатывая и нацеливая маркетинговые сообщения, чтобы активировать что-то глубоко внутри человеческих эмоций, сознания и, в частности, их первичного мозга. Если все сделано хорошо, это может вызвать теплые, нечеткие чувства в их мозгу и, надеюсь, превратить их в клиентов.

    Но вот в чем дело. Концепция и практика нейромаркетинга существуют всего около 20 лет, поэтому сегодня они недостаточно используются даже некоторыми из самых дальновидных брендов. Я основал свою компанию Happy Buying Brain, чтобы помогать брендам создавать лучшие маркетинговые планы и проводить более эффективные кампании, основанные на принципах нейромаркетинга.

    В этой части мы рассматриваем:

      • Первобытный мозг
      • Что такое нейромаркетинг?
      • Как деятельность мозга влияет на поведение потребителей
      • 7 основных компонентов обмена сообщениями, дружественных к мозгу, используемых в нейромаркетинге
      • 3 способа начать работу с нейромаркетингом  

    Давайте задействуем наши умственные способности 🧠

    Первобытный мозг

    Чтобы понять силу нейромаркетинга, важно сначала поговорить о том, как устроен мозг и как информация физически поступает в мозг. Пол Маклин (нейробиолог 1960-х годов) предложил модель, которая разделяет мозг на три отдельные части — тройственный мозг.

    2. Визуальные материалы

    Изображения, текст и видео — это клей, скрепляющий маркетинговую кампанию, и клиенты быстро его оценивают.

    Исследования показывают, что люди делают подсознательные суждения в течение 0,05 секунды после того, как увидят что-то, будь то человек или продукт — это в 10 раз быстрее чем обычное моргание глаз 😮

    Интересная часть до 90% этого суждения основано на цветах. Шрифты тоже имеют значение. Мичиганский университет обнаружил, что «простыми» шрифтами легче завоевать клиентов.

    Давайте используем Sephora в качестве примера.

    Косметическая компания использует большие, четкие и яркие изображения в своих маркетинговых материалах. Смелая и прямолинейная кампания говорит покупателям, что бренд — это красота, признание, трансформация и уверенность в себе 💪

    3. Безопасность

    То, как люди воспринимают ваш бренд, безусловно, имеет большое значение.  

    Безопасность приходит в форме социального доказательства. Если клиенты оставляют хорошие оценки и отзывы о вашей компании, это вызовет в их мозгу важную реакцию — безопасность. Безопасность порождает доверие к вашему бренду, что в конечном итоге позволяет покупателю чувствовать себя более комфортно, покупая у вас товары.

    Прекрасным примером компании, использующей сообщения о безопасности, является Amazon. Каждый продукт, выставленный на продажу на веб-сайте, имеет рейтинг и социальные доказательства, такие как отзывы, чтобы помочь клиентам принять решение о покупке. Возьми этот телевизор:

    У него 2258 отзывов, рейтинг 4,5/5 звезд и значок «Выбор Amazon». Совершенно очевидно, что покупать этот продукт безопасно ✅

    4. Скорость

    Нейромаркетинг очень полезен для выявления покупательских тенденций.

    Скорость — это одна из тех тенденций, которые потребители действительно ищут в наши дни. В нашем быстро меняющемся мире мы хотим, чтобы наши онлайн-покупки доставлялись быстрее, а платежи обрабатывались быстрее. Когда PayPal провела исследование того, что важнее всего для их клиентов, оно показало, что мозг их клиентов больше реагирует на удобство, чем на безопасность. Таким образом, вместо того, чтобы отправить сообщение безопасности, PayPal использовал это исследование, чтобы показать, насколько быстро он может обрабатывать платежи для клиентов.

    Дрифт тоже так делает. Его чат-боты обеспечивают клиентам мгновенное и надежное обслуживание клиентов.

     

    Клиенты получают мгновенное удовлетворение, что очень важно в обществе, где клиенты ожидают чего-то немедленно . За автоматическими ответами Drift легко следить, а варианты ответа одним щелчком мыши делают взаимодействие с чат-ботом быстрым и легким.

    Drift Pro Совет: шансы на бронирование встречи увеличиваются почти в 6 раз, если вы обратитесь к учетной записи в течение одного часа после их появления на вашем веб-сайте. Узнайте больше здесь.

    5. Простота

    В нейромаркетинге нам нравится использовать подход «меньше значит больше».

    Предоставление клиентам слишком большого количества вариантов может привести к параличу принятия решений. Как заметил ученый-бихевиорист Дэн Ариэли в своем выступлении на TED Talk, мы, люди, не знаем, чего хотим, и выяснить свои предпочтения очень сложно.

    «Если я спрошу вас: «Где лучше всего поесть?» у вас есть много вариантов. Это трудные вопросы с множеством возможных ответов».

    Исследование Колумбийского университета подтвердило точку зрения Ариэли; предоставление клиентам слишком большого количества вариантов — плохой путь. Чем больше вариантов было предложено покупателям, тем меньше вероятность того, что они совершат покупку.

    Предлагайте простые предложения своим клиентам. Лучшим примером простоты является Google.

    Понимаете, что я имею в виду? Они предлагают людям одну опцию — строку поиска.

    6. Осязаемый

    Обращение к пяти основным чувствам человека может вызвать у него желание прикоснуться к вашему продукту и физически взаимодействовать с ним.

    Наш мозг постоянно сканирует все, что видят наши глаза. Мы ищем что-то знакомое, дружелюбное и узнаваемое. Если мы видим изображение банки кока-колы, это может вызвать раздражение у наших вкусовых рецепторов (если, конечно, мы знакомы со вкусом).

    Возьмите UpNature в качестве примера. Компания продает эфирные масла, но использует изображения лимонов, лаймов и апельсинов, чтобы активировать чувство вкуса. Эти изображения стимулируют слюнные железы их клиентов, вызывая слюнотечение.

    Конечная цель здесь состоит в том, чтобы UpNature использовала эту связь как способ, с помощью которого их клиенты будут активироваться, когда увидят их бренд. Это очень важно, потому что, когда люди думают об эфирных маслах, первая мысль, которая приходит им в голову, не насколько они вкусны! Но UpNature хочет изменить это, связав свой бренд с аппетитным эффектом цитрусовых.

    7. Полномочия

    Наконец, давайте поговорим о полномочиях.

    Да, это старейший трюк в маркетинговой книге. Но это по-прежнему очень важная часть нейромаркетинга, поскольку авторитет сильно влияет на клиента в процессе принятия им решения. Клиенты доверяют авторитетным мнениям, чтобы избавить их от тяжелой работы по поиску отзывов и расспросам своих друзей, стоит ли покупать продукт.

    Basecamp — один из моих любимых примеров компании, использующей авторитет для преследования лиц, принимающих решения.

    Они используют отзывы веб-сайтов от известных клиентов, таких как Shopify, NASA и 3M, чтобы установить авторитет и мгновенно завоевать доверие своих клиентов.

    3 способа начать работу с нейромаркетингом

    Если вы хотите окунуться в мир нейромаркетинга, вот три моих совета для начала.

    1.   Присоединяйтесь к сообществу 👋

    Во-первых, присоединяйтесь к сообществу нейромаркетологов. Есть несколько групп, к которым вы можете присоединиться, чтобы узнать больше о том, как это может помочь вашему бренду. Для начала вы можете:

    • Связаться со мной в LinkedIn
    • Прочтите еще несколько материалов, которые я написал в блоге Happy Buying Brain
    • Присоединяйтесь к группам Facebook, таким как «Нейромаркетинг и нейробизнес» и «Нейромаркетинговый опыт», и узнайте, о чем говорят нейромаркетологи
    • .

    2.   Найдите время для чтения 📚

    Затем приступайте к чтению. Есть множество замечательных книг, которые объясняют психологию и влияние нейромаркетинга лучше, чем любой пост в блоге. Мои два главных выбора — « влияние: психология убеждения» Роберта Чалдини и « мышление, быстрое и медленное мышление» Даниэля Канемана 9.0005 .

    3.   Учитесь 🤓

    Наконец-то приступайте к учебе. Курсы — один из лучших ресурсов, которые маркетологи могут использовать для изучения навыков, необходимых для использования нейромаркетинга в своих компаниях. Мой лучший выбор? Курс по прикладному нейромаркетингу от сотрудников CXL, а также курсы по нейромаркетингу для начинающих, предлагаемые Coursera.

    Помните: нейромаркетинг может помочь вашему бренду, ориентируясь на ваших клиентов и их поведение таким образом, чтобы задеть их чувства . Это выходит за рамки ярких рекламных кампаний и смелых логотипов; он нацелен на их когнитивные и эмоциональные мысли, чувства и страхи, которые находятся в их первичном мозгу.

    Единственное, что мешает вам использовать нейромаркетинг для создания современной маркетинговой кампании, — это узнать о нем больше, поэтому используйте этот пост как отправную точку.

    Феликс Цао является основателем Happy Buying Brain.

    Пришло время относиться к покупателям как к людям, а не лидам. Узнайте, как разговоры меняют маркетинговую воронку в том виде, в каком мы ее знаем (и что вы можете с этим поделать).

    Примечание редактора : эта статья была опубликована в июле 2020 года и была обновлена ​​с учетом новой информации.

    Как бренды соблазняют подсознание потребителей

    Потребителям нравится чувствовать, что они принимают осознанные решения, когда речь заходит о том, на что они тратят свои деньги.

    Люди часто оправдывают то, что они покупают, говоря, что это «лучшая цена» или «лучшие характеристики».

    Но наш мозг не всегда делает полностью сознательный выбор — на самом деле исследования показали, что поведение потребителей на самом деле управляется тонкими бессознательными влияниями.

    Все дело в брендинге.

    Что такое восприятие бренда?

    Многие люди считают, что бренд — это просто логотип, шрифт или даже язык, используемый в копирайтинге, но на самом деле все гораздо глубже.

    Эксперт по маркетингу и писатель Аллан Дибб описывает бренд как «личность бизнеса», в то время как покойный стратег по бренду Томас Гэд утверждал, что это ДНК компании и, следовательно, самый важный элемент.

    У каждой компании есть бренд, поскольку потребители воспринимают этот бренд. На самом деле, будучи взрослыми, мы уже накопили огромную библиотеку представлений о брендах.

    Восприятие торговой марки формируется с течением времени благодаря жизненному опыту работы в компании. Это может происходить с помощью ряда различных средств, например, путем прямого использования и взаимодействия в магазине или косвенного опыта, такого как рекомендации друзей и воздействие рекламы.

    Авторское право Coca-Cola

    Давайте рассмотрим Coca-Cola в качестве примера: компания по производству напитков на протяжении многих лет получала свою долю критики, от проблем со здоровьем до экологических проблем, поэтому в 2013 году в попытке увеличить продажи и стимулировать положительное влияние на восприятие бренда, компания запустила масштабную кампанию под названием «Поделись кока-колой».

    Он включал в себя размещение 250 самых популярных имен в стране на своих бутылках и поощрение клиентов найти персонализированную бутылку и поделиться ею с друзьями и семьей, используя хэштег #shareacoke.

    Кампания принесла компании Coca-Cola большой успех, особенно в Великобритании, где правительственный показатель индекса бренда показал «статистически значимый» скачок положительного восприятия, согласно Marketing Week.

    Кампания также вызвала огромный отклик в социальных сетях: 53% разговоров в Твиттере во время кампании выражали позитивные настроения по сравнению с 25% негативными и 21% нейтральными.

    Как бренды влияют на подсознание?

    Бренды внедряются в сознание потребителей и помогают им разобраться в разнообразии продуктов и услуг, с которыми они сталкиваются ежедневно.

    Человеческий мозг всегда ищет кратчайший путь, чтобы избежать глубоких, преднамеренных размышлений, поэтому бренды предлагают привлекательные варианты для принятия решений о продукте, когда сталкиваются с выбором.

    Как мы упоминали ранее, восприятие бренда развивается со временем и с опытом. Один из таких опытов связан с воспоминаниями о бренде (Genco, Pohlmann and Steidel, 2013).

    Некоторые воспоминания о торговой марке являются явными и доступными, поэтому их можно легко вспомнить, когда потребитель думает о торговой марке, в то время как другие неявные и недоступные, т. е. эти воспоминания влияют на поведение покупателя, даже если они не осознают их влияние или существование.

    Воспоминания, как явные, так и неявные, тесно взаимосвязаны. Возьмем снова кока-колу — у кого-то бренд (семантическая память) может ассоциироваться с воспоминаниями о том, как в детстве в летний день пил ледяную бутылку (эпизодическая память). Эти ассоциации формируются, усиливаются или ослабевают в памяти каждый раз, когда потребитель сталкивается с брендом.

    Бренды с запоминающимися названиями и положительными прочными ассоциациями с брендами обладают так называемым капиталом бренда . Экономические данные показали, что это приводит к дополнительным продажам и увеличению прибыли.

    С точки зрения нейромаркетинга бренд — это понятие, хранящееся в памяти в сети ассоциаций. Бренд можно рассматривать как ветвь сети, которая затем взаимосвязана с другими ветвями, образуя ассоциации с брендом.

    Чтобы объяснить это, давайте возьмем в качестве примера Red Bull. Основная концепция заключается в том, что это напиток с кофеином, употребляемый с целью повышения энергии. Эта идея связана с такими воспоминаниями, как вкус и предпочтительные места для питья. Но бренд также установил более широкие связи в сознании потребителей, такие как спонсорство экстремальных видов спорта и слоган «Дает вам крылья».

    Эти ассоциации позволяют косвенно активировать память о торговой марке. Например, потребитель может смотреть программу об экстремальных видах спорта и может неосознанно связать ее с Red Bull.

    Но воспоминания о торговой марке со временем могут ослабевать, поэтому с точки зрения маркетинга их необходимо обновлять, чтобы потребитель не забыл о торговой марке.

    Этого можно достичь двумя способами:

    • Путем непосредственного знакомства с брендом, т.е. употребления Red Bull
    • По просмотр сообщений о бренде , то есть просмотр рекламы или обсуждение бренда с друзьями

    Удивительно, но исследования показали, что непосредственный опыт на самом деле не является самым мощным источником обновления воспоминаний о бренде.

    На самом деле опыт и воздействие маркетинга и рекламы создают и обновляют ожидания потребителей в отношении бренда.

    Чтобы представить это в контексте, мы можем взглянуть на то, как человеческий мозг воспринимает рекламу. По словам Роберта Джорджа Хита, адъюнкт-профессора теории рекламы в Университете Бата, наш мозг имеет примитивный защитный механизм, называемый лимбической системой.

    Система постоянно находится начеку, воспринимая раздражители и присваивая им значения, и работает независимо от того, обращаем ли мы на них внимание. Он также обрабатывает информацию с гораздо большей скоростью, чем наши мысли, и является частью мозга, отвечающей за эмоциональные стимулы.

    Проекция нервной клетки

    Хит говорит, что когда потребитель видит рекламу бренда, он мгновенно оценивает ее эмоциональную ценность и подсознательно сохраняет ее как ориентир на будущее.

    Если эмоциональная ценность положительна, потребители подсознательно «приучаются» инвестировать в бренд на этой основе. Таким образом, когда дело доходит до принятия решения, связанного с брендом, Хит говорит, что потребители оказываются «соблазненными» в пользу этого бренда и, как правило, совершают покупку, даже не зная, почему.

    Доктор Хит говорит, что компании, использующие этот стиль рекламы, добились огромного успеха в бизнесе. Это потому, что потребители не воспринимают эмоциональную или креативную рекламу как угрозу.

    Он добавляет: «Поскольку они не представляют угрозы, мы не чувствуем необходимости обращать на них внимание, а поскольку эмоции действуют подсознательно, меньшее внимание на самом деле делает рекламу еще более эффективной».

    Некоторые крупные бренды преуспели в этом, но одним из самых популярных примеров, вероятно, является знаменитая реклама Cadbury с изображением гориллы. В нем не было абсолютно никакого сообщения и даже не был показан продукт, но при этом продажи увеличились более чем на 10% — и все благодаря обезьяне, играющей на барабанах!

    Как новые бренды добиваются успеха?

    Это довольно насыщенный рынок, поэтому новый бренд должен выделяться, если он собирается создать уникальную концепцию в сознании потребителя.

    Новый бренд следует рассматривать как новый, а не знакомый, но и не слишком оригинальный, иначе он может вызвать эмоциональное сопротивление. Сложно, да?

    Чтобы было ясно, концепция должна быть представлена ​​как достаточно отличающаяся, чтобы привлечь внимание, но также и связать с положительными эмоциональными реакциями. Этого можно достичь, показав, как продукт или услуга могут решать цели и потребности потребителей более эффективно, чем конкуренты.

    Это может быть трудоемким и дорогостоящим процессом, но постарайтесь не срезать углы . Копирование конкурирующего бренда может сработать в краткосрочной перспективе, но большинство новых брендов (около 80%) не преуспеют, если не найдут отличительную концепцию в сознании потребителя.

    Чтобы добиться успеха с точки зрения маркетинга, бренды должны стремиться перейти от новизны к знакомству и, в конечном итоге, к установившейся привычке.

    Те, кто достигает такого уровня успеха, последовательны и удовлетворяют установленным ожиданиям, которые формировались с течением времени и опытом.

    Согласованность бренда может быть достигнута за счет использования одного и того же логотипа, цветов и типографики во всех аспектах вашего бизнеса — от вашего веб-сайта до упаковки и даже таких документов, как ваши счета, сметы или накладные.

    Мы более подробно расскажем о том, как создать бренд, и немного подробнее обсудим важность последовательности в нашей статье «Как создать бренд — 8 простых шагов к успеху».

    Если вы хотите узнать больше о брендинге, в нашем Руководстве Shopify «10 секретов брендинга для интернет-магазинов» подробно обсуждается, как добиться согласованности бренда с помощью упаковки продукта, контент-маркетинга, ценообразования и других тем.

    Как воздействовать на подсознание потребителя

    Рассказываем, что такое нейромаркетинг и как можно воздействовать на подсознание потребителя.

     

    Нейромаркетинг – воздействие на сознание потребителя и манипуляция с целью увеличения продаж, привития привычки покупать тот или иной товар. Методы основаны на изучении мозга и физической реакции человека на качество товара.

    Нейромаркетинг: что это такое

    Нейромаркетинг «собрал в себе» все способы воздействия на человека, чтобы побудить его потреблять больше. Эйл Смидс в 2002 году объединил два слова: неврология и маркетинг. Полученный термин описывает коммерческое использование открытий нейробиологии. С помощью изучения мозга ставилась задача понять потребителя и увеличить продажи.

    Распространенный пример: если вы ходили по магазинам, то наверняка замечали, как в одном было удобно и приятно, а в другом обычные товары выглядели непривлекательно, и хотелось поскорее уйти. На прилавке плоды выглядят свежими, сладкими, сочными. А когда приходишь домой, то обнаруживаешь, что они жесткие и безвкусные. Сколько раз вы заходили в магазин одежды и брали две или три вещи вместо одной? Или совсем другой, который вы не планировали брать?

    Еще одним ярким примером нейромаркетинга является фаст-фуд. Все знают, что это вредно, а некоторые люди даже столкнулись с проблемами со здоровьем. Но, проходя мимо вывесок, невольно вспоминаешь вкусный ужин, теплую атмосферу праздника и релакса.

    Нейромаркетинг создает эту атмосферу, которая управляет разумом, эмоциями потребителя и заставляет его возвращаться снова и снова. Делает он это тонко: человек продолжает верить, что это его выбор, не замечая факторов, повлиявших на него.

    Достаточно вспомнить выбор машины. При покупке вы руководствовались не только техническими характеристиками, но и тем, какой эффект она произвела, какие эмоции вы испытали и как себя чувствовали.

    Последователи Фрейда рассказали о том, как важно вызывать эмоции, чтобы угодить покупателю. Они появляются в первые три секунды, когда рациональное решение еще не сформировано.

    American Airlines проводит научные исследования с 1950-х годов. Их задачей было выяснить, почему мужчины боятся летать на самолетах и ​​делают это только в самых крайних случаях. Результаты показали, что они боялись не столько собственной смерти, сколько реакции жен. Рекламу переработали и нацелили на домохозяек, убедив их в безопасности полетов для всей семьи, а также в быстроте решения всех проблем: муж вернется быстрее, если прилетит. В то же время авиашоу стали создавать успокаивающую атмосферу.

    Реальность на грани фантастики

    Нейромаркетинга давно нет. BBDO Germany разработала новую технологию передачи информации в мозг для Sky Deutschland. Уставший мужчина спокойно едет в поезде и засыпает, прислонившись головой к стеклу. В это время датчик передает сигналы, которые поступают в мозг, а приятный голос рассказывает о новинках. Его слышит только пассажир, и звук чистый, несмотря на гул окружающей среды. Проснувшись, человек вспоминает эту рекламу.

    Ранее эти технологии использовались в слуховых аппаратах, очках Google Glass, наушниках для пловцов и бегунов.

    Новая концепция вызвала ликование рекламодателей и ярость потребителей. Никому не нравилось, как легко другие могут манипулировать и навязывать выбор, не будучи замеченными. Это вызывает страх.

    На решение влияют даже такие незаметные мелочи, как шрифт на ценниках, цветовая насыщенность упаковки, освещение, напольное покрытие. При правильном сочетании этих и других деталей шансы на покупку значительно возрастают. Они пытаются по-разному играть на чувствах потребителей.

    Нейромаркетинговые технологии

    Нейромаркетинг использует глубокое понимание деятельности мозга. Физики, химики, математики участвуют в экспериментах по изучению влияния тех или иных воздействий на мозг, собирают огромную базу данных и сводят ее к единому показателю. Нейромаркетологи чаще всего используют две технологии:

    • CEEG — количественная электроэнцефалография. Полученные результаты на графиках оцифровываются, поэтому метод называется «количественной» аддитивной. Технология используется для определения реакции человека на просмотренный рекламный ролик, на логотип бренда. Иногда прием апробируется на фильме, чтобы понять, какая концовка сюжета вызовет наибольшую реакцию у зрителя. Наряду с отслеживанием того, куда смотрит человек, можно отслеживать самые привлекательные и, наоборот, самые незаметные элементы. С помощью КЭЭГ можно узнать время реакции головного мозга, но не его площадь.
    • фМРТ — функциональная магнитно-резонансная томография. Более сложная технология, требующая дорогостоящего оборудования и обслуживания. Он отлично справляется с распознаванием активности мозга и сыграл важную роль во многих открытиях. С помощью фМРТ ученые распознают место реакции, но не время. Также популярны окулография, приборы для регистрации сердцебиения, температуры тела, электропроводности кожи и напряжения мышц. В лабораториях информация собирается и анализируется.

    Окулография используется для выявления интересных и несущественных для покупателя моментов. Исследования проводятся в несколько этапов. Сначала они показывают потребителям товар и записывают активность мозга. В лабораториях информация собирается и обрабатывается. После анализа товар меняется: немного изменился оттенок, уменьшился или увеличился размер, поработали над упаковкой. И участников снова просят посмотреть на него. Они регистрируют новые импульсы тела, фиксируют активность мозга и проверяют визиты. Таким образом, продукт превращается в более желанный, формируя потребность, которую будет очень сложно не удовлетворить.

    Технологии продаж на примерах

    Еще в 1930-х годах Эрнст Дитшер предложил бренду Betty Crocker отказаться от добавления яичного порошка в смеси для пирогов. На чем основывался этот эффект: хозяйки сами откладывали яйца во время приготовления. Это придавало им больше уверенности в том, что от них зависит результат. Женщины стали больше доверять продукту, и бренд стал коммерчески успешным.

    Интернет-бутик Rue La La играет по другим правилам. На его веб-сайте отображается таймер до закрытия магазина, и он работает только несколько раз в неделю. На площадке ажиотаж: покупатели сметают всю обувь, выставленную на виртуальную витрину. В чем секрет? Дефицитный. Под каждой парой короткая надпись «Осталось последнее», красный таймер вверху, бесплатная доставка и существенная скидка. У покупателя загорается тревожный сигнал: только один, только сейчас, да еще и со скидкой, когда еще можно будет приобрести — неизвестно, придется ждать, а может и вовсе не ждать. Эмоции срабатывают быстрее, чем мозг успевает обдумать потребность в покупке. Шоппинг бессмысленный.

    Цвета в нейромаркетинге

    Товар с хорошим цветом всегда есть в продаже. Цвет играет роль в дизайне интернет-магазина: кнопки, шрифты, рамки, изображения, фоны. Он должен быть уместным и не конфликтовать с окружающими оттенками. Иногда ассоциация с брендом возникает без упоминания имени или логотипа. Это работа цвета.

    Приблизительно ¼ мозга обрабатывает визуальную информацию. Исследования показывают, что люди оценивают окружающую среду, продукт или другого человека в пределах 9 баллов.секунды первого просмотра, и 62-90% этого обзора касаются только цвета.

     

    Красный и желтый — смелые, энергичные и заметные. А холодные: синий и зеленый – излучают спокойствие и сдержанность. Coca-Cola активно использует красный цвет на упаковке и в рекламе. Цвет гнева и опасности, но в то же время тепла и страсти. Научно доказано, что он изменяет частоту сердечных сокращений, повышает кровяное давление и побуждает к действию. Он есть на логотипах Canon, KFC, Adobe.

    Оранжевый яркий, веселый и дружелюбный, игривый и привлекательный. Fanta, Firefox, Amazon — все эти бренды вы знаете.

    Желтый, как и красный, привлекает внимание раньше всех. Солнечно, тепло, ярко, энергично. Макдональдс использует желтую букву «М» на красном фоне. Лего — белые буквы желтым штрихом на красном фоне. А белые буквы на красной ленте в желтом круге — Lay’s. Другие примеры: еда SubWay, камеры Nikon, автомобили Ferrari, приложение Snapchat.

    Зеленый положительно влияет на эмоции, ассоциируется с ростом, возрождением и природой. Стабильность и выносливость, процветание и изобилие, богатство и роскошь. Он собрал в себе все возможные смыслы. Бренды с зеленым логотипом: Spotify, Starbucks, Land Rover, Microsoft Excel, Android.

    Синий — холодный, чистый, цвет доверия, надежности. Яркие холодные оттенки усиливают ощущение современности и профессионализма, если их гармонично сочетать с серым цветом. Примеры синих логотипов: Ford, Twitter, Skype, Vimeo, Microsoft Word.

    Синий и темные холодные оттенки создают ощущение стабильности и качества. Они не привлекают внимание, а подчеркивают содержание. Часто используется на сайтах, связанных с наукой, производителями автомобилей и компьютерным программным обеспечением. Примеры: Volkswagen, Nokia, Samsung, Visa, Facebook.

    Бледный оттенок фиолетового придает ностальгический, сентиментальный оттенок, а более насыщенный оттенок фиолетового придает царственный оттенок. Торговые марки: Milka, Yahoo, Lady Speed ​​Stick.

    Чем насыщеннее розовый, тем сильнее его влияние. Бледные тона часто ассоциируются с девичьим цветом, а пыльные тона вызывают сентиментальные чувства. Яркие оттенки зажигают юношеской энергией, приносят ощущение удовольствия. Бренды: Adobe InDesign, LG, Barbie, Cosmopolitan, Pink Panther, Johnson & Johnson.

    Коричневый — приземленный, простой и запоминающийся. Это означает честность и простоту. Как и зеленый, его часто используют органические бренды. Они используют цвет, чтобы подчеркнуть свою связь с почвой. А вот остальные фирмы избегают его в своих логотипах из-за негативных ассоциаций с грязью, хотя это зависит от выбранного оттенка. Кто использует: Aero Nestle, Tourism Australia, Lux, Cafetto.

    Монохромные оттенки: белый, серый, черный. Они создают контрасты и выделяют все остальные цвета. Не передает конкретное сообщение, если используется отдельно. Универсален в использовании. Присутствует в логотипах: Mercedes-Benz, Apple, Prada, Gucci, Chanel, Disney.

    Нейромаркетинг в рекламе

    Производители детских товаров экспериментировали с рекламой. В Австралии был проведен эксперимент. Джеймс Бриз использовал технологию отслеживания глаз, чтобы измерить направление и продолжительность их движений. Известно, что человеческое лицо на афише всегда привлекает больше внимания, чем реклама без него. Но если просто вставить фото малыша, то покупатели будут ориентированы на него, а не на акционный товар. Выход был прост. Малыш должен смотреть на товар, и тогда потребители тоже будут ориентироваться на товар. Они заметят не только лицо, но и заголовок объявления, и даже текст. Если в рекламе человек смотрит на что-то, то и вы будете смотреть туда.

    Иллюстрации эксперимента. Области, отмеченные красным цветом, больше всего привлекли внимание.

     

    Как манипулировать звуками

    Исследования показали, что когда потребитель слушает музыку и находит ее приятной, в организме выделяется нейротрансмиттер дофамин, повышающий склонность к покупкам.

    В магазинах одежды чаще всего играет энергичная популярная музыка, чтобы люди быстро прошлись между полками, примерили и подошли к кассе, чтобы оплатить покупку.

    Воздействие на вкус

    Самое сложное для реализации в нейромаркетинге — это воздействие на вкус. Это связано с разными предпочтениями. Пример, где вы могли с этим столкнуться: супермаркеты, в которых проводились бесплатные дегустации.

    аромамаркетинг

    Запах обладает способностью вызывать эмоциональный отклик и при правильном использовании поднимает настроение и делает клиента счастливым. Исследования показали до 40% улучшение настроения при воздействии приятного аромата. Люди склонны проводить больше времени в местах, где им хорошо. Запахи сдерживают их.

    Например, аромат в казино успокаивает и расслабляет игроков, чтобы они оставались у автоматов как можно дольше. В спокойном состоянии время течет медленнее.

    А в США провели рекламную кампанию. Все водители повернулись к стенду с расписным стейком. Обычный образ, пахнущий жареным мясом.

    В магазинах с дорогими кожаными изделиями распространен запах дорогой кожи. Все это создает атмосферу, вызывает эмоции и запоминается.

    Задача нейромаркетинга — ввести человека в легкий транс, дать почувствовать атмосферу, насладиться ею и продать ему товар. Правильный аромат увеличивает продажи на 10%. Но как узнать, какой из них правильный? Эксперимент. Если посетители не покупают и уходят быстрее, это верный сигнал что-то менять.

    Воздействие на прикосновение

    Кожа предоставляет важную информацию для принятия взвешенного решения. Магазины Apple Store по всему миру являются примером сенсорного маркетинга, позволяющего покупателям использовать, чувствовать и ощущать технологии. Клиент оценивает качество и функциональность оборудования, что облегчает процесс покупки и повышает лояльность к бренду.

    Влияние света

    Вы когда-нибудь задумывались, почему в магазинах разное освещение? А вы знали, что помещение со скидочными товарами будет иметь яркое и ровное освещение, чтобы покупатель увидел их с выгодного ракурса?

    В мясных лавках освещение придаст колбасе аппетитный вид, сделает ее розовой и свежей, но как только она окажется дома, от ее «искушения» не останется и следа. А покупатель подумает, что его привлекло.

    Цветочные магазины используют лампы, близкие к солнечному спектру. В фруктовых лавках такой же свет придает продукту блестящий, свежий и аппетитный вид.

    В салоне дорогой косметики освещение будет мягким, рассеянным, чтобы акцентировать внимание на внешнем виде покупателя. Он не совсем белый и не оставляет бликов в зеркале.

    В пекарнях используются светильники с теплым золотым оттенком, а в молочных магазинах подчеркивают прохладу и свежесть. Морепродукты нужно показывать так же, как и молочные продукты, иначе рыба будет выглядеть тухлой. Вы можете не заметить эти лампы — они не должны свисать с потолка. Их устанавливают над витринами, на складе, на кассе, отдельно на стеллажах. Свет — еще один драйвер продаж. На человека влияет интенсивность и температура освещения. Теплый свет используется для подчеркивания теплых тонов, например, в пекарне. Холодные точно так же подчеркивают холодные. И освещение в обоих случаях разное. При ярком комфортном свете яркость предметов увеличивается, а покупатель находится в хорошем настроении, в легком возбуждении. Это используется в детской одежде или магазинах игрушек, где важно передать атмосферу праздника и веселья.

    Найти правильный свет в ювелирном деле непросто. Чтобы камни светились и выглядели элегантно, создайте отдельные стеллажи с подсветкой. Эту непростую задачу часто поручают специалистам, светодизайнерам. Изделию нужно правильно подобрать цветовую температуру, равномерность освещения.

    Каждый бизнес ищет идеальное решение и придерживается его, зная, какое влияние это может оказать на продажи и число постоянных клиентов.

    Вопросы этического маркетинга

    Информация, полученная в ходе исследований, позволяет бесконтрольно воздействовать на мозг обычного человека. Производители могут использовать это как во благо, прививая обществу хорошие привычки и предлагая нужные товары, так и в обратную сторону, когда стараются «вытрясти» из покупателя как можно больше денег.

    Определенные опасения вызывает вторжение в личное пространство человека: то, что происходит у него в голове, не должно никого волновать и уж тем более использоваться в целях продаж. Каждый рассказывает то, что считает нужным, но получение информации о скрытых интересах в эти рамки не входит.

    Подведение итогов

    Нейромаркетинг — мощный инструмент в рекламе, воздействующий на все органы чувств человека: зрение, вкус, обоняние, слух, осязание. Используя открытия нейронауки и медицины, специалисты собирают информацию о желаниях и реакциях людей на продукты или элементы их дизайна.

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован.