Не знаю, как вы, ребята, но когда я нахожусь на рынке мыла, я действительно хочу знать, что оно чистое, чистое и сделает мои руки красивыми и гладкими.

Как вы можете себе представить, для объединения всего этого требуется глубокая наука и аналитика, мы не будем слишком углубляться в технические детали, но чтобы дать вам представление о различных типах анализа, мы составили небольшую таблицу. ниже, чтобы подвести итоги.

Важно понимать, что это не точная наука, и что ассоциации, выявленные в каждом методе, являются просто указателями и руководствами, основанными на созданных профилях.

Каждый метод не лишен недостатков, и каждый из них очень хорошо описан в этой статье BitBrain.

Итак, теперь, когда мы понимаем различные типы убеждения, которые могут использовать бренды, и изучили подходы и мотивы, лежащие в основе нацеливания на наши подсознательные взаимодействия с их рекламой и брендингом, мы теперь рассмотрим некоторые из них. Ассоциации и предубеждения, которые создает наш разум, и посмотрите, как их можно использовать, чтобы в конечном итоге убедить нас в покупке.

• Приоритет и недавность: При просмотре большого количества контента мы генетически склонны запоминать первый и последний элемент. По этой причине вы увидите огромное количество брендов, закрывающих рекламу изображением своего продукта или торговой марки. Или во время выступлений Политики часто начинают свою речь, упоминая ключевой момент, и заканчивают свое выступление той же самой темой.
• Цвет: Если вы думали, что бренды выбирают свои цветовые схемы наугад, то сильно ошибались. Было доказано, что все цвета подсознательно вызывают различные значения в вашем уме. Разные цвета связаны с разными эмоциями, поэтому важно убедиться, что вы используете правильную цветовую схему для достижения желаемой цели. Исследования показывают, что при выборе продуктов потребители ставят цвет выше запаха и текстуры. Для наших читательниц, раздумывающих над тем, надеть ли им синее или красное платье, исследования показали, что выбор пал на красный вариант. Как люди, мы запрограммированы предпочитать красный цвет и связывать его с привлекательностью среди многих других ассоциаций, для получения дополнительной информации нажмите здесь.
• Направление внимания: Триггеры в рекламном изображении могут использоваться для привлечения внимания к предполагаемому месту. Например, если ваш персонаж на изображении смотрит или указывает на определенный предмет, то подсознательно все зрители будут ориентироваться преимущественно на эту точку. (Подробнее)
• Сенсорный стимул: В физических условиях можно создать триггер подсознательно на основе звука или запаха, ощущаемого в данной области. Одним из примеров этого является то, что исследования показали, что мужчины статистически имеют на 20% больше шансов успешно получить номер телефона женщины, когда в визуальном или обонятельном расстоянии находятся цветы. Эта концепция также применима к звуку и запаху, когда определенные звуки или запахи увеличивают вероятность того, что человек выполнит желаемое действие, например, совершит покупку.
• Шрифты: Пытаясь убедить зрителя/читателя выполнить четкое и определенное действие или задачу, вы всегда должны описывать задачу простым и легко читаемым шрифтом подходящего размера. Это создаст ощущение минимальных усилий, необходимых для выполнения задачи, что приведет к более высоким показателям завершения. При продаже дорогого или премиального продукта использование плохо читаемого шрифта будет означать, что для приготовления блюда потребуется больше усилий и навыков, именно такой подход часто можно увидеть в сегментах меню.
• Анкерный уклон: Анкеры держат. Для покупателя якорь — это точка отсчета, с которой сравниваются все остальные продукты. Например, оригинальная цена. Люди склонны в значительной степени предвзято относиться к своим решениям, основываясь на первой полученной информации, а для продукта или услуги эта первая информация является якорем, по которому оцениваются все остальные продукты. Якорение имеет огромное значение для создания впечатления, что покупатель получает какую-то сделку.
• Принципы дизайна: Существуют определенные принципы дизайна при создании вашей рекламы или брендинга, которые повышают вероятность того, что потребитель заинтересуется рекламой или в конечном итоге сделает покупку. Одним из примеров этого являются мягкие края. «Подобно тому, как наши предки держались подальше от палок или зазубренных камней, превращенных в оружие, мы избегаем острых углов, рассматривая их как потенциальную угрозу. Компания NeuroFocus провела несколько исследований для розничных продавцов и производителей продуктов питания и обнаружила, что испытуемые предпочитают витрины в магазине с закругленными краями, а не с более острыми краями. В одном случае, когда эти новые закругленные витрины заменили традиционные стеллажи в магазине, продажи выросли на 15%».
• Общий жизненный опыт: Бренды все больше обращаются к общему жизненному опыту, который находит отклик у их потребительской базы. Чтобы создать близость к своему бренду, они могут апеллировать к материнскому или отцовскому опыту потребителя. Другим потребителям они могут апеллировать к своей любви к животным, чтобы создать ассоциации, укрепляющие привязанность к вашему бренду.
• Политическая / репутационная предвзятость: Как люди, мы создаем бессознательные предубеждения, которые формируются под влиянием информации, которую мы получаем. Вот почему в настоящее время, если кто-то спросит вас, что вы думаете, когда я говорю «Америка», ваш ответ, вероятно, будет «Трамп». Это означает, что мы создаем как положительные, так и отрицательные ассоциации, которые влияют на наши решения при совершении покупки, а это означает, что каждый пиксель вашей рекламы может быть использован для создания этих положительных ассоциаций, и при неправильном использовании они могут создать отрицательные ассоциации с вашим брендом или рекламой.
• Простое воздействие, частотность слов и образность слов: В нашем блоге об успешной президентской кампании Дональда Трампа мы обсуждали силу использования простых, конкретных и понятных формулировок. простоте сообщения оно с большей готовностью принимается за истину.

Выше приведены некоторые типичные примеры ассоциаций и методов, используемых в нейромаркетинге для успешного влияния на решения и, в конечном счете, для убеждения потребителя совершить покупку. Существует множество более разнообразных подходов к нейромаркетингу, которые можно найти, просто выполнив поиск Google.

Концепцию науки убеждения и нуромаркетинга можно использовать для создания основы для вашего собственного творческого процесса. При правильном объеме исследований можно раскрыть результаты предыдущих тестов, чтобы помочь оптимизировать собственную рекламу или брендинг.

Приведенная ниже структура должна служить руководством для просмотра вашей рекламы, где это применимо.

1. Определение метода убеждения: Определите, какой угол убеждения вы планируете использовать, чтобы обратиться к своей аудитории.
2. Определение креатива: Создайте несколько версий или черновиков вашего креатива (реклама или брендинг), которые затем будут проанализированы через призму нейромаркетинга.
3. Нейромаркетинговый анализ (если применимо): Решите, какой подход нейромаркетингового анализа больше всего подходит для созданного вами креатива. Это применимо только для крупномасштабных бюджетных проектов. Если требуется меньший бюджет, вы можете пропустить этот шаг и использовать информацию, полученную в ходе предыдущих онлайн-тестов.
4. Выявление и оптимизация ассоциаций: На основе данных, полученных в результате нейромаркетинговых тестов (проведенных тестов / результатов тестов, полученных в Интернете), вы просмотрите черновики креативов, которые были разработаны на шаге 2, через призму попытки привлечь внимание правильные ассоциации, соответствующие вашему подходу к убеждению и конечной цели.
5. Результат: Благодаря эффективности оптимизированной рекламной кампании ваша целевая аудитория в конечном итоге выполнит первоначально запланированное действие, которое может быть покупкой, регистрацией, запросом и т. д.

Подводя итог, мы привели ниже некоторые из наиболее успешных и громких примеров нейромаркетинга и теории убеждения в действии:

• Frito-Lay: В процессе запуска продукта Frito — Лей обнаружил с помощью нейромаркетинга, что блестящие пакеты с изображением чипсов вызывают негативную реакцию по сравнению с пакетами с матовым дизайном. В сочетании с подробными интервью эти результаты в конечном итоге привели к изменениям в отношении цвета, набора текста, используемых изображений. Что в конечном итоге привело к исчезновению блестящих пакетов Frito-Lay в магазине.
• Cheetos: В рамках интересного проекта Frito-Lay также провела тест с использованием как фокус-групп, так и нейромаркетингового тестирования, и результаты были впечатляющими и подтверждали правильность концепции. В рекламе Cheetos была изображена женщина, которая разыграла другого человека, положив апельсиновые закуски в сушилку, полную белой одежды. Во время фокус-группы участники указали, что им не нравятся розыгрыш и реклама, однако во время проведения ЭЭГ участники продемонстрировали положительную мозговую активность, показывающую, что, несмотря на удовольствие от рекламы, они не хотели озвучивать во время фокус-группы, поскольку они выглядели бы подлыми. перед другими.
• Hyundai: Hyundai и их прототипы — еще один известный пример использования нейромаркетинга в дизайне. Hyundai использовал технику ЭЭГ для оценки конкретного дизайна. Позволяя потребителям исследовать прототипы автомобилей, Hyundai использовала ЭЭГ, чтобы понять предпочтения и то, какая стимуляция может привести к решению о покупке. Основываясь на результатах исследования, Hyundai изменил дизайн экстерьера.
• Pay Pal: Компания PayPal, принадлежащая Ebay, использовала нейромаркетинг, чтобы привлечь больше интернет-покупателей к использованию своей службы онлайн-платежей. PayPal обнаружила, что реклама, ориентированная на такие УТП, как скорость и удобство, вызывает значительно более сильную реакцию мозга по сравнению с рекламой таких функций, как безопасность и защищенность. Компания Paypal использовала эту информацию при создании своей новой рекламы для службы онлайн-платежей.

Вышеизложенное представляет собой лишь несколько примеров нейромаркетинга в действии, это увлекательная отрасль, которая быстро растет. Если вы хотите услышать больше или обсудить что-либо из вышеперечисленного, не стесняйтесь обращаться к нам.

Выявление подсознательного потребительского предубеждения: обзор прошлого, настоящего и будущего гибридных схем ЭЭГ в нейромаркетинге

1. Введение

Нейромаркетинг — это развивающаяся область, которая устраняет разрыв между исследованиями потребительского поведения и нейронаукой. В более строгом смысле нейромаркетинг относится к «применению нейронауки в области маркетинга». Согласно этому определению, нейромаркетинговые исследования должны включать, среди прочего, прямое использование технологии нейровизуализации для изучения реакции потребителя на определенные элементы маркетинга (продукты, упаковка, реклама и т. д.). Эта точка зрения позволила «нейромаркетингу» стать прикладным аналогом и относительным термином «потребительской нейробиологии». Кроме того, он смягчает одну из основных проблем в этой области, а именно концептуальную тавтологию между традиционным маркетингом и нейромаркетингом. В некотором смысле традиционный маркетинг и нейромаркетинг можно объединить, поскольку типичные маркетинговые кампании направлены на то, чтобы вызвать какую-то активность мозга, которая приведет к желаемой поведенческой реакции (например, к покупке продукта). Однако это не особенно проницательная перспектива, поскольку она расширяет фокус нейромаркетинга на очень широкую область; следовательно, делает его цель довольно расплывчатой.

Нейромаркетинг представляет собой важное достижение в области понимания того, как подсознание управляет решениями потребителей. С момента своего зарождения в 2002 году (Smidts, 2002) и после разногласий, которые первоначально руководили этой областью (Brammer, 2004), нейромаркетинг быстро завоевывает доверие с постоянно растущим уровнем принятия среди специалистов по рекламе и маркетингу. Недавнее развитие многолетней науки и технологии нейровизуализации, сопровождаемое ростом потребностей в рекламе, привело нейробиологов и маркетологов к общей позиции, которая позволяет объединить нейробиологию и маркетинг. В некоторых случаях измеренная когнитивная активность, запечатленная технологиями нейровизуализации, может не осознаваться субъектом, что делает записанные данные более показательными, чем самоотчеты в опросах и фокус-группах (Ozdemir and Koc, 2012).

Из доступных в настоящее время методов нейровизуализации электроэнцефалография (ЭЭГ) является наименее инвазивной и наиболее рентабельной. Хотя ЭЭГ может отсутствовать с точки зрения пространственного разрешения, по сравнению с другими технологиями нейровизуализации, такими как фМРТ и фНИРС, она может надежно фиксировать изменения активности мозга за меньшие промежутки времени. Вышеупомянутые преимущества делают ЭЭГ благоприятным кандидатом для записи и последующего расшифровки мозговой активности потребителей. Кроме того, за последние годы исследования в области неврологии привели к значительным улучшениям с точки зрения расшифровки активности мозга пользователей при захвате устройством ЭЭГ. В частности, специалистам по ЭЭГ и нейробиологам удалось обнаружить нейронные сигнатуры, способные указывать на когнитивные аспекты, представляющие особый интерес в контексте маркетинговых исследований (Hakim and Levy, 2019).). Поэтому в этом обзоре рассматриваются только исследования, в которых используются записи ЭЭГ в области нейромаркетинга.

Ключевой концепцией использования ЭЭГ в нейромаркетинге является измерение процессов, таких как принятие решений, обработка вознаграждения, память и внимание, мотивация приближения и отступления, умственная нагрузка и эмоциональная обработка, посредством выявления специфических сигнатур электрической активности мозга. Принятие решений относится к процессу сбора информации, оценки альтернативных решений и принятия решения (Брокманн и Энтони, 2002). Несмотря на большое разнообразие когнитивных процессов, определяющих поведение потребителей, понимание процесса принятия решений, вероятно, является «святым Граалем» нейромаркетинга. Отвечая на такие вопросы, как «как потребитель справляется с различными альтернативами продукта на основе субъективно воспринимаемых выгод, затрат и вкуса?» кажется движущей силой, лежащей в основе каждого (нейро)маркетингового исследования. Поскольку на такой сложный вопрос нельзя ответить напрямую, используя существующие технологии, были предприняты попытки использовать другие когнитивные процессы, которые считаются решающими факторами, влияющими на принятие решений.

Когда люди взаимодействуют со стимулом (т. е. с продуктом, брендом, рекламой и т. д.), они могут быть либо привлечены к нему, либо нет (приближение-уход) (Harlé and Sanfey, 2010). Привлекательные элементы (например, привлекательный дизайн продукта, предпочитаемый бренд) могут восприниматься в мозгу потребителей как вознаграждающие стимулы и, следовательно, могут запускать психологические мотивы, влияющие на покупательское поведение (Samanez-Larkin and Knutson, 2014). Принимая решения, например, покупать продукт или нет, люди прилагают усилия для обработки информации, поступающей как из внешней среды, так и из личного опыта (Soria-Oliver et al., 2017). В когнитивной психологии этот процесс называется умственной нагрузкой. Несмотря на то, что вычислительная мощность людей ограничена, потребители ежедневно сталкиваются с огромным объемом информации. Поскольку люди сознательно не обращают внимания на каждый бит информации, с которой они сталкиваются, то, обращая внимание на что-то, подразумевается, что существует механизм выбора информации, который отдает предпочтение определенным информационным элементам над другими. Разумно предположить, что внимание, восприятие и обработка поступающей информации оказывает глубокое влияние на потребительское поведение (Rolls, 2007). В настоящее время эмоции считаются сильными факторами влияния, которые определяют потребительский выбор и очень важны в процессе принятия решений (Lerner et al., 2015). Поэтому сообщество нейромаркетологов приложило значительные усилия для выявления сигнатур мозговой активности, которые сильно коррелируют с эмоциями, вниманием, мотивацией подхода-ухода, умственной нагрузкой, обработкой вознаграждения и другими факторами.

В то время как вышеупомянутое верно, следует отметить, что, хотя ЭЭГ может дать ценную информацию о лежащих в основе нейронных процессах потребителя, она не может дать ответ на более сложные вопросы, такие как «какая часть рекламного флаера захватила потребителей ‘ внимание?» Внимание — это, конечно, когнитивный процесс, который можно оценить с помощью ЭЭГ, но объективная и точная идентификация его фокуса — это задача, которая выходит за рамки возможностей сигналов ЭЭГ, обычно называемых мозговыми волнами. Чтобы получить такую ​​деликатную информацию, технологии нейровизуализации могут быть дополнены различными инструментами физиологического мониторинга для дальнейшего повышения уровня извлекаемой информации (Bercea, 2012). Используя гибридные схемы записи нейровизуализации (например, сочетание ЭЭГ с отслеживанием взгляда, электродермальной активностью, частотой сердечных сокращений и т. д.), нейромаркетинг переходит в новую эру. Поскольку мониторинг физиологических сигналов стал популярной практикой в ​​области маркетинга, в нашем обзоре особое внимание уделяется схемам гибридного нейромаркетинга, которые сочетают записи ЭЭГ с другими типами физиологических сигналов. На рис. 1 представлены наиболее часто используемые методы нейромаркетинговых исследований и их соответствующее использование.

Рисунок 1 . Наиболее широко используемые модальности и их соответствующее использование в нейромаркетинге.

Бесспорно, нейромаркетинг является растущей областью, и несколько полезных обзорных исследований касаются используемых инструментов (Bercea, 2012), исследуемых нейронных процессов (например, Bastiaansen et al. , 2019) и даже того и другого (Cherubino et al. , 2019). Однако, насколько нам известно, это первая попытка сфокусироваться на гибридных схемах нейромаркетинга ЭЭГ, охватывающих как модальности, так и соответствующую литературу. Настоящее исследование направлено на то, чтобы дать читателю четкое представление о гибридных методах, связанных с ЭЭГ, и дескрипторах нейрофизиологической активности, которые оказались ключевыми компонентами в области нейромаркетинга. В нашу задачу входит рассмотрение не только преимуществ, но и решения основных проблем, которые могут возникнуть в таких мультимодальных условиях. Наряду с обзором соответствующей литературы и изучением современных практик, предоставляются потенциальные будущие направления в этой области и обсуждаются вездесущие потенциальные этические проблемы, связанные с нейромаркетингом. Мы верим, что наша работа принесет дополнительную пользу в этой области, выступая в качестве справочного руководства в предстоящих исследованиях нейромаркетинга.

2. Измерение физиологических реакций

Несмотря на то, что широкое разнообразие методов физиологического мониторинга, обычно используемых в нейромаркетинге, может дать полезную информацию о реакции потребителей на маркетинговые стимулы, один подход не может дать полной картины. Чтобы преодолеть ограничения, налагаемые одним методом мониторинга, исследователи применяют более целостные подходы. Таким образом, наше исследование делает акцент на гибридных схемах ЭЭГ, и в этом разделе представлены, наряду с ЭЭГ, все идентифицированные модальности, использованные в недавних исследованиях нейромаркетинга в качестве дополнительных методов для изучения ответов потребителей. Помимо объяснения того, как работает каждая из идентифицированных модальностей и что она может измерять, мы также предоставляем информацию о ее дополнительных атрибутах по отношению к ЭЭГ. В таблице 1 приведены основные сильные и слабые стороны наиболее широко используемых инструментов нейромаркетинговых исследований.

Таблица 1 . Плюсы и минусы наиболее часто используемых методов мониторинга в нейромаркетинге.

2.1. Электроэнгефалография

Электроэнцефалография (ЭЭГ) — это метод электрофизиологического мониторинга для регистрации электрической активности головного мозга. Сигналы ЭЭГ отражают мезо- и макроскопическую нейронную динамику, создаваемую большими популяциями корковых нейронов (Cohen, 2014). В качестве метода когнитивного электрофизиологического мониторинга он позволяет исследователям исследовать, как когнитивные функции, такие как эмоции, память, восприятие, мониторинг/контроль поведения и другие, поддерживаются или реализуются электрической активностью, производимой популяциями нейронов. Это неинвазивный метод мониторинга, при котором электроды размещаются на коже головы. ЭЭГ измеряет колебания напряжения (также называемые мозговыми волнами), возникающие в результате ионного тока в нейронах головного мозга. Эти электрические сигналы являются средством, с помощью которого наш мозг передает информацию и синхронизирует активность в различных анатомических областях. Колебания зарегистрированной электрической активности служат индикаторами изменений в когнитивной обработке. Современное оборудование ЭЭГ может делать снимок электрической активности мозга каждые 1–3 мс, обеспечивая более высокое временное разрешение, чем любая другая технология нейровизуализации. Поэтому ЭЭГ лучше всего подходит для изучения быстрых нейронных событий во времени, подобных тем, которые возникают, когда кто-то смотрит рекламу по телевизору.

В контексте нейромаркетинга анализ записей ЭЭГ обычно включает, помимо прочего, (i) спектральный анализ; где изучаются частотные характеристики многомерного сигнала, (ii) полушарная асимметрия; где активность, исходящая из одного полушария мозга, противопоставляется активности, исходящей из другого, и (iii) анализ потенциала, связанного с событием; где исследуются и анализируются индивидуальные реакции мозга, возникающие как прямое последействие на определенные раздражители. Каждый из вышеупомянутых анализов акцентирует внимание на другом аспекте ЭЭГ и, следовательно, определяется определенными преимуществами и недостатками в отношении ответов на вопросы нейромаркетинга.

Мозговые сигналы, исходящие от мозга естественным образом, имеют отличительные частотные характеристики. Частота регистрируемой активности измеряется в герцах (Гц), что выражает число циклов в единицу времени (секунду). Как правило, наиболее доминирующая частота, которая присутствует в мозговых волнах, вращается вокруг 10 Гц. Однако сила каждого частотного компонента варьируется в зависимости от различных психических состояний, а также меняется с течением времени и в разных областях мозга. Мозговые волны условно подразделяются на отдельные непересекающиеся частотные диапазоны, каждый из которых связан с конкретными психологическими/когнитивными процессами, названными в честь греческих букв:

• δ-дельта (1–4 Гц): доминирует во сне без сновидений

• θ-тета (4–8 Гц): связан с активацией памяти, сознательной концентрацией

• α-альфа (8–12 Гц): доминирует в расслабленных состояниях, тогда как подавляется при стимулах внимания, считается частотой мозга по умолчанию

• β-бета (12–30 Гц): связан с активным вниманием, бдительностью и ожиданием вознаграждения

• γ-гамма (>30 Гц): связаны с обработкой информации, обучением и эмоциональной обработкой.

Среди различных спектральных дескрипторов полушарная асимметрия приобрела большую популярность в нейромаркетинговых исследованиях. Типичные методологии измеряют асимметрию полосы частот (например, различия) между левой и правой лобной областью мозга. Это связано с тем, что это измерение было связано с мотивацией подхода и ухода по отношению к элементу (например, продукту) внимания. Когда кого-то привлекает элемент (т.е. состояние приближения), мозг производит более сильные (например, большую амплитуду) бета- и гамма-мозговые волны и более слабые альфа-мозговые волны в левом лобном полушарии по сравнению с правым, тогда как обратная тенденция наблюдается, когда отталкивание от него (т.е. уход) (Briesemeister et al., 2013). Совсем недавно Ramsøy et al. (2018) продемонстрировали, что префронтальная асимметрия в гамма-диапазоне была в значительной степени связана с последующими ответами «готовности платить». В принципе, повышенная леволобная активность может служить показателем положительных поведенческих реакций, а праволобная — показателем отрицательных.

Помимо спектральных характеристик ЭЭГ, временная динамика имеет давнюю традицию в исследованиях ЭЭГ. Одно из наиболее многообещающих исследований временных характеристик в нейромаркетинге касается изучения потенциалов, связанных с событиями (ERP). ERP относятся к изменениям ЭЭГ, которые привязаны как по времени, так и по фазе к сенсорным, моторным или когнитивным событиям. ERP обычно получают путем усреднения нескольких сегментов ЭЭГ, временно привязанных к интересующему событию. Амплитуда, латентность и топография результирующих отклонений используются для характеристики основных психических операций (Woodman, 2010). Сравнивая компоненты ERP для различных стимулов, можно сделать выводы о различных типах бессознательных и сознательных реакций, таких как личная значимость, распределение внимания, нарушение ожидания и эмоциональное суждение (Hajcak et al., 2012).

Хотя ЭЭГ является одним из наиболее известных инструментов нейромаркетинговых исследований, поскольку позволяет исследователям регистрировать активность мозга со скоростью познания, она неразрывно связана с некоторыми ограничениями. Несмотря на некоторые коммерческие заявления об обратном, ЭЭГ не является простой методологией. Показатели на основе ЭЭГ могут быть сложными для интерпретации или понимания в отличие от прямых поведенческих показателей, таких как выражение лица или показатели отслеживания глаз. Кроме того, исследования ERP требуют повторных записей, чтобы подавить несвязанную активность мозга, что затрудняет процедуру измерения реакции на новые стимулы (например, новые продукты или упаковку). Наконец, следует отметить, что ЭЭГ не является подходящим методом нейровизуализации для измерения мозговой активности, происходящей из областей, расположенных глубоко внутри мозга, таких как эмоциональные центры и центры памяти. Тем не менее нейробиологическое сообщество прилагает заметные усилия в этом направлении, особенно в контексте распознавания эмоций на основе ЭЭГ (Alarcao and Fonseca, 2017).

2.2. Отслеживание взгляда

Отслеживание взгляда означает фактическое отслеживание движения зрачка. С этой целью обычно используется метод, называемый отражением роговицы в центре зрачка (Guestrin and Eizenman, 2006). Суть этой техники заключается в источнике света (видимого или невидимого света), который освещает глаз, вызывая легко обнаруживаемые отражения, и камере, способной улавливать эти отражения. С помощью подходящих алгоритмов, работающих с захваченным изображением, идентифицируется отражение источника света на роговице и в зрачке. Наконец, можно рассчитать вектор, образованный углом между отражениями от роговицы и зрачка. Затем, комбинируя вышеупомянутый вектор с другими геометрическими признаками, можно оценить фактическое направление взгляда. Более того, используя аналогичные принципы, современные системы слежения за глазами способны оценивать расширение зрачка.

Отслеживание взгляда является одним из ненейронных методов мониторинга, которые позволяют изучать поведенческие и когнитивные реакции без непосредственного измерения активности мозга. Отслеживание глаз предоставляет информацию о том, куда испытуемые смотрят, как долго они смотрят, пути взгляда испытуемых и изменениях в расширении зрачков, когда испытуемые наблюдают стимулы (Bercea, 2012). Примечательно, что отслеживание взгляда позволяет измерять концентрацию внимания и, следовательно, изучать поведенческие реакции (Laubrock et al., 2007). Как правило, состояния движения глаз относятся к двум различным категориям: фиксации и саккады (Zurawicki, 2010). Саккады относятся к типу движения глаз, при котором центральная ямка быстро перемещается от одной интересующей точки к другой, тогда как фиксация описывает состояние, при котором глаза удерживаются на одном уровне с целью в течение определенного периода времени, что позволяет детализировать изображение. обработанный. Результирующая серия фиксаций и саккад называется путем сканирования, который используется при анализе визуального восприятия, когнитивного намерения, интереса и значимости.

Отслеживание взгляда широко используется в сочетании с электроэнцефалографией, что позволяет практикующим врачам одновременно исследовать нейронную активность в отношении определенных визуальных элементов во время свободного просмотра сложных стимулов (Baccino, 2011). Однако одновременная регистрация движений глаз и ЭЭГ очень сложна, так как решается несколькими задачами анализа данных, которые ограничивают более широкое распространение этой совместной регистрации в нейробиологических исследованиях (Dimigen et al., 2011). Четыре основные методологические проблемы, которые были выявлены в таких гибридных условиях, с недавними усилиями по их преодолению (Dimigen and Ehinger, 2020), касаются: (i) синхронизации разнородных потоков данных, (ii) загрязнения ЭЭГ глазными артефактами. , (iii) зависящее от состояния временное перекрытие между реакциями мозга, вызванными последовательными фиксациями, и (iv) тот факт, что многочисленные низкоуровневые стимулы и свойства саккад также влияют на пост-саккадические нейронные реакции. Наконец, следует отметить, что, хотя проблемы, связанные с артефактами, также применяются в одномодальных настройках ЭЭГ, исследования, которые также включают исследования слежения за глазами, обычно позволяют испытуемым участвовать в режиме свободного просмотра, который неизбежно усиливает глазные артефакты и усиливать эти проблемы. Более того, помимо глазной активности, в режимах свободного просмотра мы ожидаем чистую нейронную активность, происходящую из областей мозга, связанных с движением глаз (Kalaganis et al., 2018). Как и ожидалось, эти факты приводят к более сложному анализу данных и сложным процедурам интерпретации.

2.3. Электродермальная активность

Ранее описанные методы регистрации не являются единственными источниками для регистрации физиологических и поведенческих реакций. Другим неинвазивным инструментом мониторинга физиологии является электродермальная активность (EDA), исторически также известная как кожно-гальваническая реакция (КГР), которая выявляет изменения в активности потовых желез. Наиболее распространенными измерениями активности, связанной с EDA, являются уровни проводимости кожи (SCL), кратковременные реакции проводимости кожи (SCR) и количество пиков GSR, которые в основном используются для получения информации об эмоциональном возбуждении. Тем не менее, есть также случаи, когда вышеупомянутые показатели использовались для мониторинга рабочей нагрузки и отслеживания внимания (Hernandez-García et al. , 2017).

GSR в области нейромаркетинга используется в качестве инструмента для анализа соответствующей деятельности с помощью алгоритмов анализа сигналов, которые приводят к различным эмоциональным индексам (EI), способным определять эмоциональное возбуждение потребителя (Białowas and Szyszka, 2019). Здесь важно отметить, что, поскольку как положительная, так и отрицательная стимуляция может вызывать повышенный уровень возбуждения и, следовательно, повышенный уровень проводимости, информация, предоставляемая КГР, отражает только интенсивность вызванной эмоции, а не ее точный тип (например, радость, грусть). . Это, вероятно, является причиной того, что КГР редко включают в исследования как единственную физиологическую модальность и обычно сопровождают другие модальности, такие как ЭЭГ.

2.4. Электрокардиография

Электрокардиография измеряет изменения электрической активности сердца путем соответствующего размещения электродов на теле участника. Наиболее распространенным показателем, касающимся этой модальности, является частота сердечных сокращений (ЧСС), которая, по сути, измеряет количество ударов / сокращений сердца за период времени, эквивалентный 1 минуте, поэтому его единицей измерения является удар в минуту (т. е. удар в минуту). ). Вариабельность сердечного ритма (HRV) определяет изменения скорости сердечных сокращений, которые могут быть связаны с различными факторами, включая, помимо прочего, стресс, окружающую среду, психологический статус или эмоциональный статус. Учитывая, что такие физиологические реакции могут, среди прочего, объективно указывать на чувства человека, была проделана большая работа в области распознавания эмоций с использованием ЭКГ в качестве средства измерения ВСР.

В отличие от EDA, HR также можно использовать для классификации типа эмоции, а не только ее интенсивности, поскольку в нескольких статьях сообщается о корреляции между HR и эмоциональной валентностью (например, Mather and Thayer, 2018). Более конкретно, когда наблюдаемые уровни ВСР низкие, ожидается, что уровни возбуждения будут повышены, тогда как высокие уровни ВСР связаны со сниженными уровнями возбуждения. Тем не менее, учитывая, что обе модальности используются для определения эмоционального возбуждения, несколько исследований изучают их одновременно с учетом взаимодополняющего характера предоставленной информации (например, Affanni, 2020). В контексте нейромаркетинга наиболее типичным подходом является количественная оценка ВСР для определения эмоциональных реакций, приводящих к различным эмоциональным показателям (Appelhans and Luecken, 2006), которые часто сочетаются с показателями, полученными с помощью EDA.

2.5. Выражение лица

Выражение лица относится к движению или расположению мышц, лежащих под кожей лица. Согласно одному набору противоречивых теорий, эти движения передают наблюдателям эмоциональное состояние человека. Выражение лица людей служит динамическим инструментом невербального общения и является одним из основных средств передачи социальной информации между людьми. Выражения лица делятся на две категории: (а) произвольные и (б) непроизвольные, где каждое из них связано с разным нервным происхождением. Первый часто социально обусловлен и следует корковому пути в мозгу, тогда как второй считается врожденным и следует подкорковому пути в мозгу. Поскольку расшифровка выражения лица является особенно важной задачей в нескольких областях (включая нейромаркетинг), поскольку она может раскрывать эмоции и предоставлять информацию о реакции на различные сигналы восприятия (например, позитивная улыбка или негативный хмурый взгляд), соответствующая литература обширна. методологий автоматизированного декодирования. Среди этих методов преобладают лицевая электромиография и методы декодирования на основе компьютерного зрения.

Электромиография лица (фЭМГ) относится к методу мониторинга электромиографии, который измеряет активность лицевых мышц. Он фактически обнаруживает и усиливает крошечные электрические импульсы, генерируемые мышечными волокнами. Двумя основными группами лицевых мышц, на которые в первую очередь фокусируется фЭМГ, являются: (i) группа мышц, сморщивающих бровь, которая связана с хмурым взглядом, и (ii) группа большой скуловой мышцы, которая связана с улыбкой. С другой стороны, лежат подходы, основанные на компьютерном зрении, которые используют достижения в технологии камер и алгоритмах обработки изображений. Хотя используемые алгоритмы намного сложнее, чем те, которые использовались в исследованиях фЭМГ, научному сообществу удалось добиться значительных результатов, позволяющих идентифицировать эмоциональные выражения лица почти в реальном времени (Canedo and Neves, 2019). ). Ядро алгоритмов компьютерного зрения заключается в первоначальном обнаружении, а затем семантическом декодировании ориентиров лица.

Хотя непроизвольные движения лица происходят, когда человек испытывает эмоциональные состояния, а выражения лица обычно считаются одинаковыми в разных культурах, следует отметить, что выражения лица эволюционировали таким образом, чтобы передавать эмоциональные состояния в социальном контексте (Fridlund, 2014) и поэтому возникают на относительно низком уровне в контексте пассивного восприятия СМИ, на которое опирается подавляющее большинство маркетингового контента (например, брошюры, телевидение, Интернет и т. д.) (Смит и Марси, 2016). Помимо вышеупомянутого недостатка, декодирование выражения лица сталкивается с теми же проблемами в отношении его совместной регистрации с ЭЭГ, что и отслеживание глаз. Типичные исследования ЭЭГ просят участников воздерживаться от выражения лица, поскольку известно, что производимая электрическая активность сильно загрязняет сигналы ЭЭГ. В сочетании с необходимостью синхронизации этих разнородных потоков данных становится очевидным, что эти настройки приводят к требовательным и сложным экспериментальным протоколам.

3. Тенденции нейромаркетинга за последнее десятилетие

За последние 10 лет сфера нейромаркетинга, подпитываемая историями успеха, быстро развивалась. По мере того, как захватывающие новые методы адаптировались из медицинских исследований в коммерческую сферу, многие нейробиологи и специалисты по маркетингу воспользовались возможностью использовать их, чтобы найти ответы на самые важные вопросы маркетинга. Однако иногда они не учитывали, что каждый из различных методов мониторинга имеет определенные ограничения. Следовательно, наиболее подходящий инструмент для использования должен диктоваться характером проблемы, которую необходимо решить, и вопросом, который необходимо задать. По мере того, как этот факт постепенно осознавался, в картину стали входить гибридные подходы. Стремясь смягчить недостатки одного метода и ответить на более сложные вопросы, нейробиологи и другие специалисты-исследователи в настоящее время больше внимания уделяют исследованиям, сочетающим несколько методов мониторинга.

Чтобы охватить этот многообещающий подход к нейромаркетингу, мы представляем все выявленные статьи по нейромаркетингу за последнее десятилетие, в которых используются гибридные настройки ЭЭГ. Документы были классифицированы по областям применения, чтобы сгруппировать усилия, направленные на решение общей проблемы и выявление общих основных тенденций в исследованиях нейромаркетинга. Подраздел 3.1 посвящен усилиям по оценке рекламы, которая является наиболее доминирующей областью применения, поскольку подавляющее большинство выявленных исследований подпадает под эту категорию. Подраздел 3.2 посвящен выбору/предпочтению продукта. Подраздел 3.3 посвящен восприятию продукта и бренда и включает исследования удобства использования, а также упаковки и восприятия бренда. Наконец, подраздел 3.4 касается других областей применения, включая исследования розничной торговли и политику. Для каждой обсуждаемой работы, помимо объяснения ее основных результатов, мы приводим данные о когнитивных процессах, которые она исследует. На рисунке 2 в верхней части представлено неперекрывающееся распределение идентифицированных работ по областям применения и перекрывающееся распределение по множеству модальностей и интересующих когнитивных процессов (например, некоторые исследования исследуют более одного когнитивного процесса или используют более двух дополнительных модальностей ЭЭГ) на нижней левой и правой панелях соответственно.

Рисунок 2. (Вверху) Распределение выявленных исследований на основе классификации по областям применения. (Внизу слева) Гистограмма, показывающая когнитивные процессы, которые исследуют выявленные исследования (перекрываются). (внизу справа) Гистограмма, показывающая дополнительные к ЭЭГ модальности, использованные в выявленных исследованиях (перекрываются).

Приведено краткое описание принятой методологии выявления всех соответствующих исследований. Во-первых, мы инициируем библиографический поиск на основе Google Scholar, используя в качестве запроса ключевые слова «нейромаркетинг» или «ЭЭГ/электроэнцефалография». В результате было выпущено 3500 публикаций. Затем исследования, которые были либо не на английском языке, либо не были опубликованы в рецензируемом издании, были отброшены. Эта процедура исключила около 2500 работ и оставила около 1000 для второго раунда оценки. Во время этого второго раунда, судя по названию, аннотации и, при необходимости, по всему документу, мы определили работы, в которых ЭЭГ сочетается с другой модальностью в нейромаркетинге. Это привело к 43 исследованиям, включенным в наше исследование. Мы отмечаем, что, хотя мы приложили значительные усилия для выявления всех нейромаркетинговых исследований гибридной ЭЭГ за последнее десятилетие, возможность того, что некоторые исследования могли остаться незамеченными, остается открытой. Эта работа сопровождается дополнительным материалом, который содержит обширную информацию по каждому из выбранных исследований.

3.1. Оценка рекламы

Создание привлекательной рекламы (объявлений), которая убедит потребителей приобрести продукт или услугу, имеет первостепенное значение в области маркетинга. Таким образом, процесс оценки рекламы имеет решающее значение в конвейере создания рекламы, поскольку он может дать представление об ожидаемом воздействии рекламы. Воздействие рекламы основано на различных факторах, таких как предполагаемые клиенты и их ценность решения или тип предлагаемого продукта или услуги (Glowa, 2002). Тем не менее, если вышеупомянутые факторы предопределены, оценка его эффективности может быть достигнута с помощью ряда показателей, которые относятся к широкой области нейромаркетинга, включая, среди прочего, эмоциональную обработку, принятие решений, внимание и память, мотивацию приближения и ухода, умственную деятельность. рабочая нагрузка и обработка вознаграждения с целью оценки ее эффективности.

Известно, что эмоции существенно влияют на процесс принятия решений, поэтому некоторые рекламные объявления разработаны с целью вызвать определенные эмоции у потенциальных клиентов. Следовательно, цель оценки рекламы с помощью нейромаркетинга состоит из двух частей: во-первых, определить, вызывается ли предполагаемая эмоция, и, во-вторых, определить другие вызванные эмоции. В одном из таких исследований Матукин и соавт. (2016) использовали ЭЭГ и ЭТ для определения эмоций пользователей, когда им предъявлялись статические изображения обложек DVD с информацией о наградах и без нее. Анализ префронтальной асимметрии и пространственной информации взгляда у 40 человек показал, что в случае обложек с информацией о наградах систематически повышалась эмоциональная вовлеченность. Баланзо и др. (2011), Neomániová et al. (2018) и Emsawas et al. (2019) использовали аудиовизуальную рекламу (то есть рекламные ролики) вместо статической с целью улучшения разработанной рекламы на основе физиологических реакций пользователей. Первые два исследования были направлены на выявление сцен, характеризующихся низким или отрицательным эмоциональным вовлечением, что обычно указывает на низкий интерес пользователей и, следовательно, должно быть соответствующим образом переработано. Идентификацию таких участков проводили с помощью физиологических реакций, которыми в первом случае были ЭЭГ и ФЭ, а во втором – ЭЭГ и КГР. В последнем исследовании показатели ЭЭГ, ЭТ и ЭОГ были переведены в общую «оценку чувств», отрицательные значения которой были связаны с отрицательными эмоциями. Наиболее характерным примером вышеупомянутой ассоциации было представление отвратительной сцены, в результате которой были получены самые низкие значения «оценки чувств».

Эмоции также оказывают прямое влияние на другие когнитивные процессы, включая рабочую память и внимание, мотивацию приближения и ухода и умственную нагрузку, поэтому их исследование часто проводится параллельно. Гримальди (2012) совместно исследовал эмоциональные реакции с рабочей памятью и вниманием с целью выявления слабых мест в рекламных роликах, которые следует переработать или удалить из конкретного ролика. Сформулированные показатели внимания и памяти, полученные по сигналам ЭЭГ, ЭТ и КГР, надежно выявляли сцены, характеризующиеся низким уровнем как интереса, так и эмоциональной вовлеченности. Веккиато и др. (2014b) использовали те же показатели и продемонстрировали, что восточная телевизионная реклама воспринимается более приятно по сравнению с западной. Коломер Гранеро и др. (2016) объединили вышеупомянутые показатели с измерениями КГР и ЧСС, чтобы классифицировать рекламный ролик по трем категориям (т.е. положительный, нейтральный и отрицательный), с использованием выбранных физиологических признаков, что привело к правильной классификации ролика в девяти из десяти случаев. раз.

Веккиато и др. (2014c), Piwowarski et al. (2019), а также Матеуш и Кесра (2020) исследовали подход и мотивацию ухода, а также эмоциональные реакции, рабочую память и внимание. Во всех трех исследованиях были проанализированы физиологические реакции ЭЭГ, КГР и ЧСС путем формулирования показателей эмоциональности, запоминания и приближения-отстранения с целью изучения эффективности аудиовизуальной рекламы. Пивоварски и др. (2019) выявили отсутствие интереса к конкретной социальной рекламе, что объяснялось низкими уровнями совокупности показателей у большинства из 30 участников исследования, что указывает на необходимость редизайна рекламы. Точно так же Матеуш и Кесра (2020) использовали одни и те же показатели для определения конкретных рекламных сцен в фрагментной рекламе, которые характеризовались индексами с низкими значениями, чтобы их можно было изменить для повышения эффективности рекламы. В последнем случае Vecchiato et al. (2014c) изучили различия в восприятии телерекламы между полами, при этом вышеупомянутые индексы указывают на то, что одна и та же реклама не оказывает одинакового влияния на два пола (например, бренд и интересующий продукт).

Сочетание эмоциональной оценки с мотивацией приближения и ухода также изучается в некоторых исследованиях. Веккиато и др. (2014a) использовали индексы подхода/отстранения и эмоции, чтобы определить, нравится реклама или нет, в общей сложности 15 человек, участвовавших в исследовании, с использованием таких модальностей, как ЭЭГ, КГР и ЧСС. Карточчи и др. (2016) добавлены к индексам, описанным в Vecchiato et al. (2014a) индекс усилий по оценке эффективности кампаний по борьбе с курением. Эффективность социальной рекламы была дополнительно проанализирована Cartocci et al. (2017) и Piwowarski (2017), которые рассматривали умственную нагрузку как дополнительный когнитивный процесс, который может повлиять на механизм оценки.

Другим компонентом, который обычно изучается наряду с эмоциональной оценкой, является умственная нагрузка. В одном из таких исследований Martinez-Levy et al. (2018) исследовали эффективность продакт-плейсмента в музыкальных клипах, используя индексы эмоционального и умственного усилия (сформулированные на основе измерений ЭЭГ, КГР и ЧСС) в сочетании с количеством фиксаций (полученным из ET). Их результаты указывают на увеличение показателей эмоционального и умственного усилия для видео с продакт-плейсментом и на то, что количество фиксаций коррелирует с процессом припоминания. Майкл и др. (2019) использовали измерения ЭЭГ и ЭТ, чтобы понять когнитивные процессы, участвующие в выборе пункта назначения путешествия, и показали, что разные пункты назначения вызывают разные реакции как в показателях эмоциональной, так и умственной нагрузки.

Однократное использование вышеупомянутых когнитивных процессов или их комбинации без включения распознавания эмоций редко предполагается для целей оценки рекламы. В частности, Cherubino et al. (2016) использовали индексы приближения/отступления, полученные на основе показателей ЭЭГ, КГР и ЧСС, для выявления различий в восприятии рекламы взрослыми и молодыми людьми. Индексы показали, что младших возрастов в основном привлекали забавные сцены клипа, а старших – сюжетные. Гарсия-Мадариага-Мадариага и др. (2020) подтвердили с использованием индексов умственной нагрузки на основе ЭЭГ и КГР и продолжительности фиксаций, оцененной с помощью ЭТ, что реклама сложных зрительных стимуляций увеличивает умственную нагрузку и время, необходимое для понимания передаваемого рекламным сообщением. Принятие решений и обработка вознаграждения объединены в исследованиях Vecchiato et al. (2013) и Dimpfel et al. (2015), которые использовали эти два показателя для оценки телевизионной рекламы. В первом случае измерения ЭЭГ, КГР и ЧСС были объединены, чтобы разделить два показательных класса «нравится» и «не нравится» в отношении отображаемой рекламы, а во втором случае среди пяти различных рекламных роликов банка определялся тот, у которого была самая высокая умственная активация с использованием измерения как ЭЭГ, так и ЭТ. Наконец, процесс внимания/памяти изучался параллельно с процессом принятия решений Уралом и соавт. (2019), которые использовали ЭЭГ, ЭТ, КГР и ЧСС как средство разделения стимулов, предшествующих рекламе, и тех, которые являются ее частью, для определения зрительного внимания/памяти и процесса принятия решения.

Наконец, потенциалы, связанные с событиями (ERP), популярный подход в нейробиологическом сообществе, также использовался для целей оценки рекламы. ERP — это реакция мозга, вызванная стимуляцией, которая в основном исследуется для определения избирательного внимания и восприятия и может быть легко зафиксирована с помощью ЭЭГ. Самсури и др. (2016) включили комбинацию ERP и тепловых карт взгляда для определения уровня внимания, когда фотографии автомобилей с разных точек зрения были представлены в общей сложности 15 участникам, при этом проведенный статистический анализ выявил более высокие уровни внимания при отображении изображений с левой стороны. Исследование в области автомобильной рекламы также было проведено в Bharu (2016) с целью предоставления маркетологам рекомендаций по дизайну презентаций и размещения цен с использованием набора инструментов, описанного в Samsuri et al. (2016).

3.2. Выбор продукта

Выбор продукта является ключевым аспектом маркетинга, и он широко изучался в нейромаркетинге с целью выявления ключевых элементов продукта, которые приведут к его покупке. Это процесс, который по своей сути зависит от принятия решений, и поэтому его изучали в нескольких исследованиях. В одном из таких исследований Khushaba et al. (2013) исследовали физиологические процессы принятия решений во время принятия решения по задаче выбора крекера с помощью ЭЭГ и устройства ET. В их исследовании иллюстрации нескольких крекеров, которые различались по форме, начинке и вкусу, были предоставлены в общей сложности 18 участникам со значением фазовой блокировки (PLV), а общее время, проведенное в каждом из них, использовалось в качестве показателей для ЭЭГ и ЭТ. , соответственно. Предпочитаемые крекеры (по сообщениям участников) характеризовались как значительными изменениями в лобной и затылочной области, так и увеличением времени наблюдения за конкретной иллюстрацией. В том же направлении Garczarek-Bak (2018) с помощью тех же модальностей (т. е. ЭЭГ и ЭТ) сравнил процесс выбора продуктов между продуктами разных частных торговых марок (PL) в группе из 16 человек с левой лобной долей. асимметрия, предсказывающая положительное решение о покупке в нескольких случаях, в то время как измерения ЭТ не выявили каких-либо различий между мужчинами и женщинами в отношении эстетики продуктов PL. Побочным продуктом этого исследования было то, что процесс выбора продукта не зависел от цены продуктов PL.

Эмоции также играют решающую роль в процессе выбора продукта, согласно Huseynov et al. (2019), подчеркивая корреляцию между отрицательными эмоциями и намерением совершить покупку, используя смешанную модель прогнозирования, состоящую из показателей ЭЭГ, ЭТ и FE, которые систематически превосходили одиночные модальности. Напротив, Horska et al. (2016) обнаружили, что положительные эмоции (например, счастье и удивление) тесно связаны с высокими баллами, полученными при субъективной оценке различных вин, что указывает на то, что возможность покупки увеличивается, когда вызываются положительные эмоции. В этом случае эмоциональное состояние исследовалось отдельно с использованием измерений ЭЭГ и FE, причем оба показателя давали аналогичные ответы в отношении процесса выбора вина. Альмомани и др. (2019) аналогичным образом исследовал влияние эмоций на выбор фильма, также включив измерения ET и GSR, при этом разработанная эмоциональная модель способна точно предсказать выбор пользователя. Беттига и др. (2020) сравнили эмоциональные реакции между функциональными и гедоническими продуктами с помощью нескольких модальностей (например, ЭЭГ, ЭТ, ЧСС и КГР) в выборке из 21 участника с использованием физиологических показателей, указав, что как функциональные, так и гедонические продукты вызывать схожие эмоции у участников и что нет статистической разницы между эмоциями.

Наконец, на процесс выбора продукта сильно влияет его способность привлекать потребителей, поскольку крайне маловероятно, что человек выберет продукт, который не воспринимается как привлекательный. Имея в виду эту гипотезу, различные исследовательские группы изучили (нейро)физиологические реакции в отношении мотивации подхода и ухода. В частности, Christoforou et al. (2017) исследовали потенциальный успех фильма в зависимости от того, понравился ли его трейлер 27 участникам. Использование индексов подхода-ухода, основанных на показателях ЭЭГ (т. е. мгновенной мощности бета- и гамма-диапазонов) и ET (т. е. асимметрии внимания), может надежно предсказать коммерческий успех данного фильма путем прямого сравнения их с ключевыми показателями. индикаторы. Garczarek-Bak и Disterheft (2018) сравнили частные торговые марки с национальными брендами с фронтальной асимметрией в альфа-, бета- и гамма-диапазонах, что снова помогло в прогнозировании решений о покупке, которые сильно коррелировали с известностью бренда.

3.3. Восприятие продукта и бренда

Другой важный аспект маркетинга фокусируется на самом продукте и динамике, которую он создает на рынке. Продукты обычно классифицируются как физические и нефизические, причем вторая категория широко известна как услуги. Известно, что на рыночную стоимость конкретного продукта/услуги влияют различные атрибуты, наиболее важными из которых являются упаковка, удобство использования и общее восприятие бренда. Упаковка — это понятие, которое обычно ожидается в случае физических продуктов, удобство использования в основном описывает нефизические продукты, в то время как восприятие бренда можно встретить в обоих случаях.

Известно, что упаковка является одним из основных элементов маркетинга, который часто оказывает непосредственное влияние на восприятие торговой марки, поскольку упаковка, которая привлекает внимание потребителя, с большей вероятностью будет выбрана и, следовательно, куплена. В рамках концепции создания привлекательной упаковки Al Pop et al. (2013) предоставили рекомендации по разработке упаковки меда с использованием физиологических реакций ЭЭГ, ЭТ и КГР, уделяя основное внимание элементам, которые привлекали внимание, а также вызывали положительные эмоции у 44 участников. Аналогичным образом García-Madariaga et al. (2019) изучили различные атрибуты упаковки, а именно изображения, тексты и цвета, с целью определения тех, которые приведут к повышению уровня вовлеченности 40 участников исследования с использованием ЭЭГ и ЭТ.

Как упоминалось ранее, на восприятие бренда часто влияет упаковка продукта, и dos Santos et al. (2020), используя EEG, ET, GSR и HR, чтобы определить влияние различных дизайнов и мест размещения логотипов на (эмоциональное) вовлечение потребителей и мотивацию подхода / ухода. Их исследование показало, что конкретные изменения дизайна и размещения логотипа могут оказать положительное влияние как на вовлечение потребителей, так и на мотивацию подхода / отказа. Напротив, объект исследования Sung et al. (2019) и Сарджент и др. (2020) заключалась в сравнении ведущих на рынке брендов с местными брендами/брендами, не относящимися к категории предметов роскоши, при этом оба исследования использовали в основном эмоциональные индексы для проведения сравнений. В первом случае в качестве средств определения эмоциональной вовлеченности потребителей использовались ЭЭГ, КГР, ЧСС и ФЭ, при этом товары нелюксовой категории характеризовались положительными эмоциями, а лидеры рынка демонстрировали более высокие значения в индексы подхода/отхода. Во втором случае эмоциональная валентность, полученная на основе ЭЭГ и КГР, была на более высоком уровне для ведущего бренда у нескольких из 26 участников исследования, при этом конкретная реакция считалась показательной в отношении предпочтений участников.

Наконец, удобство использования количественно определяет способность системы быть удобной для пользователя и, следовательно, в большинстве случаев относится к услугам. Dimpfel and Morys (2014) и Kvasnicova et al. (2016) исследовали удобство использования веб-сайтов с использованием устройств ЭЭГ и ЭТ. В первом исследовании использовались спектральные характеристики ЭЭГ и тепловые карты взгляда для оценки веб-сайта пяти банковских учреждений и определения того, который имеет самый высокий уровень удобства использования, а во втором были определены компоненты конкретного веб-сайта, которые больше всего привлекали пользователей. Adhami (2013) изучил удобство использования мобильных приложений, используя индексы эмоций и внимания, полученные из ЭЭГ и ЭТ, соответственно, чтобы распознать визуальные элементы, которые были более привлекательными для 30 участников. С помощью тех же методов (т. е. ЭЭГ и ЭТ) (Gonzaga et al., 2016) исследовали восприятие и внимание пользователей в обычных постах Facebook, показав, что посты, характеризующиеся высоким уровнем внимания, с большей вероятностью дойдут до большего числа людей.

3.4. Другие области применения

Помимо вышеупомянутых областей применения, которые выделяются в большинстве нейромаркетинговых исследований, ограниченное число исследований также фокусируется на других областях. В частности, Vecchiato et al. (2014d) использовали физиологические реакции ЭЭГ, КГР и ЧСС для исследования достоверности изображений, иллюстрирующих политических кандидатов, при этом компоненты графика и спектра мощности были идентифицированы как характеристики, которые сильно коррелируют с суждением о достоверности и, следовательно, могут считаться показательными. по поводу прогноза голосования. Черубино и др. (2017) провели полевые исследования различных отделов розничного магазина с использованием портативных устройств ЭЭГ и ЭТ. В частности, показатели эмоциональности и внимания, которые использовались в этом исследовании, показали, что фруктово-овощной отдел магазина имеет самый высокий уровень эмоциональности и вовлеченности и, следовательно, имеет потенциал для привлечения внимания потребителей. Кроме того, исследование показало, что упаковка с конкретными графическими иллюстрациями (например, с реальными лицами) может служить полезным инструментом для повышения уровня приятности и эмоций; следовательно, привлеките внимание потребителей, чтобы сделать отдел более привлекательным. В ходе аналогичной полевой оценки Гончигьяв (2020) определил винный раздел как наиболее подходящий для презентации рекламных инсталляций.

4. Обсуждение и будущее нейромаркетинга

Нейробиологические технологии вошли в коммерческую сферу за последнее десятилетие благодаря разработке носимых и эргономичных устройств, которые позволили исследователям исследовать нейронные реакции не только in vitro , но также in vivo (например, , повседневная жизнь) среды. Следовательно, теперь можно записывать и изучать фактические когнитивные реакции потребителей (например, эмоциональные реакции), не задавая вопросов и не вмешиваясь в интересующую задачу. В отличие от типичных маркетинговых практик (например, опросы, время отклика, поведенческие характеристики и т. д.), подходы нейромаркетинга позволяют исследователям собирать информацию в режиме реального времени и непрерывно. Нейротехнология позволяет объективно измерять фактическое психическое и эмоциональное состояние пользователя и, таким образом, открывает путь для широкого спектра приложений. Тем не менее, есть еще много проблем, которые необходимо решить, прежде чем эта область будет развиваться дальше.

Для достижения этой цели в ключевом исследовании 2015 г. (Plassmann et al., 2015) были выявлены три основные проблемы, с которыми сталкивается область: во-первых, подавляющее большинство исследований ограничивается предоставлением только корреляционных, но не причинно-следственных критика. Другими словами, первая проблема связана с тем фактом, что исследования потребительской нейробиологии ограничиваются изучением мозга потребителей, а не поведения потребителей. Чтобы преодолеть это препятствие, маркетологи должны рассматривать нейробиологию потребителей как метод улучшения способов получения и интерпретации поведенческих показателей, а не как средство, заменяющее традиционные подходы. Вторая проблема касается интерпретации результатов. Очень часто нейромаркетинговые исследования основываются на предположении, что область мозга неразрывно (то есть причинно) связана с когнитивным процессом. Другими словами, исследователи часто приходят к выводу, что участники демонстрируют определенный психологический процесс, основываясь на наблюдаемой нейронной активации в определенной области мозга. Хотя обратный вывод проблематичен для любого исследования, которое связывает нейронауку с поведением, это препятствие можно преодолеть, полагаясь на теоретические подходы к планированию исследований и применяя надежные статистические инструменты для интерпретации результатов. Последняя проблема связана со значительно меньшими размерами выборки, чем те, которые используются в традиционных психологических/поведенческих исследованиях, что приводит к сомнительным результатам. При использовании небольших размеров выборки возникает несколько проблем: (1) нейробиологические данные ненадежны, (2) нейробиологические данные не могут быть обобщены на широкую популяцию, и (3) возможность случайных результатов остается широко открытой. Нейромаркетологи могут сосредоточиться на небольших экспериментальных протоколах и нацелиться на более целенаправленные исследовательские вопросы, чтобы исследовать большие группы населения за более короткие промежутки времени.

Хотя вышеупомянутые проблемы в основном касаются исследовательской дисциплины нейромаркетинга, некоторые существующие практики также ограничивают его коммерческое и промышленное применение. В 2019 году «Ассоциация нейромаркетинговой науки и бизнеса» провела опрос ¹ , чтобы понять проблемы, с которыми сталкивается коммерческий аспект нейромаркетинга. Появились две основные темы, вращающиеся вокруг достоверности и надежности. В частности, они касаются: (i) готовности клиентов принять нейромаркетинговые решения и (ii) репутационного риска, возникающего из-за неопытных или недостаточно квалифицированных поставщиков (например, негативные последствия завышенных обещаний и недостаточного предоставления услуг). Хотя методы, применяемые в настоящее время, имеют более прочную научную основу, нейромаркетинг все еще не может доказать свою достоверность. Это связано с тем, что слишком много провайдеров вошли в сферу нейромаркетинга на заре его существования и не смогли применить надежные и надежные научные методы.

В дополнение к вопросу о достоверности методов нейромаркетинга, эта область сопровождается этической критикой. Является ли нейромаркетинг подходом к пониманию и определению человеческого поведения или скрытым методом, который ведет к неэтичным манипуляциям с потребителями и потенциальному обнаружению столь желанной «кнопки покупки» в их мозгу? На самом деле нейромаркетинг вращается вокруг формирования характера и привлекательности продуктов. Как правило, исследования нейромаркетинга представляют результаты, основанные на данных о мозге, полученных от нескольких людей, которые добровольно участвуют в экспериментах, проводимых в ограниченных лабораторных условиях. Сочетание поведенческих и нейронных данных действительно мощное; следовательно, возможность эксплуатации остается практической возможностью. Однако нейромаркетинг не сводится к использованию сигналов мозга и вторжению в личную жизнь путем определения индивидуальных намерений и мотивов со скоростью познания. В настоящее время нет доказательств существования «кнопки покупки» в мозгу; концепция ближе к шумихе, чем к реальности, и полемика в основном связана с опасениями, связанными с практической эффективностью (Illes and Mizgalewicz, 2012). Тем не менее, по мере развития (нейро)маркетинга и тревожных результатов исследований (Dezfouli et al., 2020) в центре внимания общественности должны быть разработаны правила и политика, чтобы смягчить потенциально неэтичные методы эксплуатации.

Ожидается, что область нейромаркетинга приобретет дополнительную популярность, несмотря на эти проблемы и опасения. Однако на основе распространения разнообразной информации должна быть разработана комплексная теория, которая объединит отдельные внутренние состояния с общими социальными процессами (например, сарафанное радио, подражание и другие социальные явления), измеряемыми с помощью методов физиологического мониторинга. (Паркинсон и др., 2018). Такая теория, по-видимому, отсутствует и может отражать наиболее перспективное направление исследований с теоретической и научной точки зрения. В ближайшие годы более распространенным явлением может стать более тесное сотрудничество между учеными и их соответствующими научными инструментами, основанными на широком спектре взаимодополняющих дисциплин (например, нейробиологов, экономистов, рекламщиков и социологов). Мы надеемся, что такая совместная среда приведет к раскрытию тонкой и запутанной природы человеческого принятия решений в реальных обстоятельствах.

Однако изучение динамики человеческого мозга в естественных условиях — чрезвычайно сложная задача. Существующие подходы к визуализации мозга не предназначены для надежной поддержки таких исследований в реалистичных сценариях. Традиционные нейровизуализационные исследования рассматривают электрическую активность, генерируемую глазами или мышцами во время физических движений, как артефакты, которых следует избегать, поскольку они искажают интересующие сигналы. Эта точка зрения привела к экспериментальным протоколам, которые ограничивают мобильность участников даже в задачах, связанных с движением (Makeig et al., 2009).; Граманн и др., 2011). Эти ограничения могут изменить способ восприятия и обработки информации человеком (Gramann, 2013).

С другой стороны, парадигма воплощенного познания утверждает, что взаимодействие тела с миром лежит в основе когнитивных процессов (Wilson, 2002). С этой точки зрения при изучении когнитивных процессов и их нейронной основы необходимо учитывать как восприятие, так и действие. В этом направлении предстоящие достижения в технологии носимых датчиков и визуализации мозга могут предоставить захватывающие возможности для разработки новых мультимодальных подходов к нейромаркетингу. Все эти технологии, возможно, позволят нам разработать новые парадигмы путем интеграции информации с различных датчиков, таких как ЭЭГ, ЭТ, камер, носимых устройств и т. д. Этот огромный объем информации может дать нам возможность изучать поведение потребителей в естественных условиях и в повседневных условиях. следуя целостному подходу.

По мере того, как междисциплинарные исследователи пытаются интегрировать инструменты нейробиологии в традиционные методы маркетинга, становится все более очевидным, что существующие методы нейронной записи сами по себе не могут должным образом ответить на основные исследовательские вопросы. Каждый из методов, используемых в нейромаркетинговых исследованиях, имеет определенные сильные и слабые стороны, и эти атрибуты делают их более или менее подходящими для различных исследовательских ситуаций. Следовательно, вопросы и цели исследования должны побуждать исследователей к выбору конкретной комбинации модальностей, которая приведет к более эффективным нейромаркетинговым исследованиям и стратегиям, способным дать более точные ответы на поставленные вопросы.

Вклад авторов

SN, VO и IK задумали исследование. Ф.К. и К.Г. собрали и обработали материал и подготовили статью. SN, VO и NL руководили метаанализом. NL, SN и IK предложили критические изменения. Все авторы рассмотрели рукопись.

Финансирование

Эта работа была частью проекта NeuroMkt, который совместно финансировался Европейским фондом регионального развития Европейского Союза и национальными фондами Греции в рамках Оперативной программы «Конкурентоспособность, предпринимательство и инновации» под названием «ИССЛЕДОВАНИЕ СОЗДАВАТЬ ИННОВАЦИИ» ( Код проекта T2EDK-03661). 9https://nmsba.com/buying-neuromarketing/the-state-of-neuromarketing-in-2018.

Ссылки

Адхами, М. (2013). Использование нейромаркетинга, чтобы узнать, как мы на самом деле относимся к приложениям. Междунар. Ж. Мобильный рынок . 8.

Google Scholar

Аффанни, А. (2020). Система беспроводных датчиков для обнаружения стресса с помощью регистрации ЭКГ и ЭДА. Датчики 20:2026. doi: 10.3390/s20072026

PubMed Abstract | Полный текст перекрестной ссылки | Академия Google

Эл Поп, Н., Йорга, А. М., и Пелау, К. (2013). «Использование нейромаркетинговых исследований для изучения эмоционального интеллекта как ключа к процессу принятия решения о покупке», в European Conference on Knowledge Management (Kaunas: Academic Conferences International Limited), 1.

Google Scholar

Alarcao, S. M., and Fonseca , MJ (2017). Распознавание эмоций по сигналам ЭЭГ: опрос. IEEE Trans. Оказывать воздействие. Вычислите . 10, 374–393. doi: 10.1109/TAFFC.2017.2714671

Полнотекстовая перекрестная ссылка | Google Scholar

Альмомани А. , Монреаль К., Сейра Дж., Гранья Дж. и Санчес Э. (2019). «Модели рационального, эмоционального и внимательного выбора для рекомендательных систем», в Всемирной конференции по информационным системам и технологиям (остров Ла-Тоха; Галисия: Springer), 557–566. doi: 10.1007/978-3-030-16184-2_53

CrossRef Full Text | Google Scholar

Appelhans, BM, and Luecken, LJ (2006). Вариабельность сердечного ритма как показатель регулируемого эмоционального реагирования. Преподобный генерал-психолог . 10, 229–240. doi: 10.1037/1089-2680.10.3.229

CrossRef Полный текст | Google Scholar

Баччино, Т. (2011). Движения глаз и потенциалы, связанные с одновременными событиями: исследования потенциала, связанного с фиксацией глаз при чтении. Глаз 2, 857–870. doi: 10.1093/oxfordhb/9780199539789.013.0047

CrossRef Full Text | Google Scholar

Баланзо К., Оме Р. и Эйзинг Х. (2011). «Предсказание решений о бренде посредством эмоционального вовлечения», в Всемирная исследовательская конференция Esomar (Амстердам: ESOMAR), 31–44.

Bastiaansen, M., Lub, X.D., Mitas, O., Jung, T.H., Ascenção, M.P., Han, D.I., et al. (2019). Эмоции как основные строительные блоки опыта. Междунар. Дж. Контемп. Больница. Управляйте . doi: 10.1108/IJCHM-11-2017-0761

CrossRef Полный текст | Google Scholar

Bercea, MD (2012). «Анатомия методологий измерения поведения потребителей в нейромаркетинговых исследованиях», в Proceedings of the Lupcon Center for Business Research (LCBR) European Marketing Conference 9.05:00 (Эберманштадт).

Google Scholar

Беттига Д., Бьянки А. М., Ламберти Л. и Ночи Г. (2020). Эмоциональные реакции потребителей на функциональные и гедонистические продукты: исследование нейронауки. Фронт. Психол . 11:2444. doi: 10.3389/fpsyg.2020.559779

PubMed Abstract | Полный текст перекрестной ссылки | Google Scholar

Бхару, К. (2016). Визуализация когнитивной реакции и поведения взгляда на дизайн отображения вертексного вида сзади и вертексного фронтального вида из рекламы автодилера. Азиатский J. Sci. Технол . 12.

Google Scholar

Беловас С. и Шишка А. (2019). Измерение электрокожной активности в маркетинговых исследованиях. Управ. Экон. иннов. Методы Инстр . 73. doi: 10.12657/9788379862771-5

CrossRef Full Text | Google Scholar

Браммер, М. (2004). Мошенничество с мозгом? Нац. Нейроски . 7, 1015–1015. doi: 10.1038/nn1004-1015

CrossRef Full Text | Google Scholar

Briesemeister, B.B., Tamm, S., Heine, A., Jacobs, A.M., et al. (2013). Приближайтесь к хорошему, уходите от плохого — обзор измерений лобной альфа-асимметрии в прикладных психологических исследованиях. Психология 4:261. doi: 10.4236/psych.2013.43A039

CrossRef Full Text | Google Scholar

Брокманн, Э. Н., и Энтони, В. П. (2002). Неявное знание и принятие стратегических решений. Групповой орган. Управляйте . 27, 436–455. doi: 10.1177/1059601102238356

CrossRef Full Text | Google Scholar

Канедо, Д. , и Невес, А. Дж. (2019). Распознавание выражений лица с помощью компьютерного зрения: систематический обзор. Заяв. наука . 9:4678. дои: 10.3390/app9214678

CrossRef Полный текст | Google Scholar

Cartocci, G., Caratù, M., Modica, E., Maglione, A.G., Rossi, D., Cherubino, P., et al. (2017). Электроэнцефалографическая оценка, частота сердечных сокращений и кожно-гальваническая реакция для исследования восприятия рекламы: применение к рекламным объявлениям против курения. Дж. Вис. Опыт . 126:55872. doi: 10.3791/55872

PubMed Abstract | Полный текст перекрестной ссылки | Google Scholar

Карточчи Г., Модика Э., Росси Д., Маглионе А. Г., Венути И., Росси Г. и др. (2016). «Пилотное исследование по нейрометрической оценке «эффективных» и «неэффективных» социальных объявлений о борьбе с курением», в 2016 г. 38-я ежегодная международная конференция IEEE Engineering in Medicine and Biology Society (EMBC) (Орландо: IEEE), 4597–4600. doi: 10. 1109/EMBC.2016.7591751

PubMed Abstract | Полный текст перекрестной ссылки | Google Scholar

Керубино П., Карату М., Модика Э., Росси Д., Треттель А., Маглионе А. Г. и др. (2017). «Оценка мозговой и эмоциональной активности при покупке плодоовощной продукции в супермаркетах», в Нейроэкономические и поведенческие аспекты принятия решений (Спрингер), 293–307. doi: 10.1007/978-3-319-62938-4_19

CrossRef Полный текст | Google Scholar

Керубино П., Мартинес-Леви А.С., Карату М., Карточчи Г., Ди Флумери Г., Модика Э. и др. (2019). Потребительское поведение глазами нейрофизиологических показателей: современное состояние и тенденции будущего. Вычисл. Интел. Нейроски . 2019:1976847. doi: 10.1155/2019/1976847

PubMed Abstract | Полный текст перекрестной ссылки | Google Scholar

Керубино П., Треттель А., Карточчи Г., Росси Д., Модика Э., Маглионе А. Г. и др. (2016). «Нейроэлектрические индексы для изучения эффективности стимулов телевизионной рекламы», в Избранные вопросы экспериментальной экономики (Springer), 355–371. doi: 10.1007/978-3-319-28419-4_22

CrossRef Полный текст | Google Scholar

Christoforou, C., Papadopoulos, T.C., Constantinidou, F., and Theodorou, M. (2017). Ваш мозг в фильмах: вычислительный подход для прогнозирования кассовых сборов на основе реакции мозга зрителя на трейлеры к фильмам. Фронт. Нейроинформ . 11:72. doi: 10.3389/fninf.2017.00072

PubMed Abstract | Полный текст перекрестной ссылки | Академия Google

Коэн, М. Х. (2014). Анализ данных нейронных временных рядов: теория и практика . Массачусетский технологический институт Пресс. (2016). Сравнение методов анализа физиологических сигналов и классификаторов для автоматической эмоциональной оценки аудиовизуального контента. Фронт. вычисл. Нейроски . 10:74. doi: 10.3389/fncom.2016.00074

Реферат PubMed | Полный текст перекрестной ссылки | Google Scholar

Дезфули А., Нок Р. и Даян П. (2020). Состязательные уязвимости человеческого процесса принятия решений. Проц. Натл. акад. науч. США . 117, 29221–29228. doi: 10.1073/pnas.2016921117

CrossRef Full Text | Google Scholar

Димиген О. и Эхингер Б.В. (2020). Анализ комбинированных экспериментов по отслеживанию взгляда/ЭЭГ с моделями (не)линейной деконволюции. BioRxiv 735530. doi: 10.1101/735530

Полнотекстовая перекрестная ссылка | Google Scholar

Димиген О., Соммер В., Холфельд А., Джейкобс А. М. и Клигл Р. (2011). Корегистрация движений глаз и ЭЭГ при естественном чтении: анализ и обзор. Дж. Экспл. Психол. Ген . 140:552. doi: 10.1037/a0023885

PubMed Abstract | Полный текст перекрестной ссылки | Google Scholar

Димпфель, В. (2015). Нейромаркетинг: нейрокод-трекинг в сочетании с айтрекингом для объективной количественной оценки рекламных роликов. Дж. Бехав. Науки о мозге . 5:137. doi: 10.4236/jbbs.2015.54014

Полный текст CrossRef | Google Scholar

Димпфель В. и Морис А. (2014). Количественная объективная оценка веб-сайтов с помощью нейрокод-трекинга в сочетании с айтрекингом. Дж. Бехав. Науки о мозге . 4, 384–395. doi: 10.4236/jbbs.2014.48037

Полный текст CrossRef | Google Scholar

душ Сантуш, Дж. П. М., Феррейра, Х., Рейс, Дж., Прата, Д., Симойнс, С. П., и Борхес, И. Д. (2020). «Использование знаний потребительской нейробиологии для улучшения реальных рекламных средств: случай worten», в Маркетинг и интеллектуальные технологии (Springer), 202–218. doi: 10.1007/978-981-15-1564-4_20

CrossRef Полный текст | Google Scholar

Эмсавас Т., Фукуи К. и Нумао М. (2019). «Возможное распознавание аффектов в рекламе на основе физиологических реакций носимых датчиков», в Annual Conference of the Japanese Society for Artificial Intelligence (Niigata: Springer), 27–36. doi: 10.1007/978-3-030-39878-1_3

CrossRef Полный текст | Академия Google

Фридлунд, А. Дж. (2014). Выражение лица человека: эволюционный взгляд . Академическая пресса.

Google Scholar

Гарсия-Мадариага, Х., Лопес, М. -Ф. Б., Бургос, И. М., и Вирто, Н. Р. (2019). Влияют ли изолированные переменные упаковки на внимание и предпочтения потребителей? Физиол. Поведение . 200, 96–103. doi: 10.1016/j.physbeh.2018.04.030

PubMed Abstract | Полный текст перекрестной ссылки | Google Scholar

Гарсия-Мадариага Дж., Мойя И., Рекуэро Н. и Бласко М.-Ф. (2020). Выявление бессознательных реакций потребителей на рекламу, включающую визуальные метафоры. Нейрофизиологический эксперимент. Фронт. Психол . 11:760. doi: 10.3389/fpsyg.2020.00760

PubMed Abstract | Полный текст перекрестной ссылки | Google Scholar

Гарчарек-Бак, У. (2018). Явные и неявные факторы, определяющие возможную покупку частных торговых марок: айтрекинг и исследования ЭЭГ. Междунар. Дж. Управление. Экон . 54, 36–49. doi: 10.2478/ijme-2018-0004

CrossRef Full Text

Garczarek-Bak, U., and Disterheft, A. (2018). Фронтальная асимметрия ЭЭГ по-разному предсказывает покупку продукта для национальных брендов и частных торговых марок. Дж. Неврологи. Психол. Экон . 11:182. doi: 10.1037/npe0000094

Полный текст CrossRef | Google Scholar

Глова, Т. (2002). Технический документ: модели рекламного процесса . Калгари, AB: North Country Research Inc.

Google Scholar

Gonchigjav, B. (2020). «Результаты нейромаркетингового исследования визуального внимания и эмоций покупателей в среде розничного магазина», в Трудах Монгольской академии наук , 52–64. дои: 10.5564/pmas.v60i1.1337

Полнотекстовая перекрестная ссылка | Google Scholar

Гонзага Ф. П., Чини Н., де Оливейра К. Л. К. и Мирапальета Г. (2016). Оптимизация коммуникаций Facebook с помощью статистического анализа, основанного на нейронауках. Ред. Эспасиос 37:2016.

Google Scholar

Граманн, К. (2013). Воплощение пространственных систем отсчета и индивидуальные различия в склонности системы отсчета. Сплю. Познан. Вычислите . 13, 1–25. дои: 10.1080/13875868.2011.589038

Полнотекстовая перекрестная ссылка | Google Scholar

Gramann, K. , Gwin, J. T., Ferris, D. P., Oie, K., Jung, T.-P., Lin, C.-T., et al. (2011). Познание в действии: визуализация динамики мозга/тела у мобильных людей. Преподобный Нейроски . 22, 593–608. doi: 10.1515/RNS.2011.047

PubMed Abstract | Полный текст перекрестной ссылки | Google Scholar

Гримальди, Л. (2012). Измерение эффективности рекламных коммуникаций с помощью нейрофизиологических методов: эксперимент, проведенный Telecom Italia. IEEE Pulse 3, 48–52. doi: 10.1109/MPUL.2012.2189168

PubMed Abstract | Полный текст перекрестной ссылки | Google Scholar

Гестрин, Э. Д., и Эйзенман, М. (2006). Общая теория оценки взгляда вдаль по центру зрачка и отражениям от роговицы. IEEE Trans. Биомед. англ . 53, 1124–1133. doi: 10.1109/TBME.2005.863952

PubMed Abstract | Полный текст перекрестной ссылки | Google Scholar

Хайчак Г., Вайнберг А., Макнамара А. и Фоти Д. (2012). ERPS и исследование эмоций , Оксфорд: Издательство Оксфордского университета. doi: 10.1093/oxfordhb/9780195374148.013.0222

CrossRef Full Text | Google Scholar

Хаким А. и Леви Д. Дж. (2019). Ворота в сознание потребителей: достижения, предостережения и перспективы предсказания на основе электроэнцефалографии в нейромаркетинге. Wiley Interdiscipl. Преподобный Когн. наука . 10:e1485. doi: 10.1002/wcs.1485

PubMed Abstract | Полный текст перекрестной ссылки | Академия Google

Харле, К.М., и Санфей, А.Г. (2010). Влияние мотивации подхода и ухода на интерактивные экономические решения. Познан. Эмот . 24, 1456–1465. doi: 10.1080/02699930