Нейромаркетинг что такое – эффективное направление маркетинга или промывка мозгов? (Маргарита Акулич)

Содержание

Нейромаркетинг — Википедия

Нейромаркетинг — комплекс методов изучения поведения покупателей[1], воздействия на него и эмоциональных и поведенческих реакций на это воздействие, использующий разработки в областях маркетинга, когнитивной психологии и нейрофизиологии. [2]

Цель нейромаркетинга — поиск способов объективного определения предпочтений потребителя без использования субъективных методов получения информации о них, а также формирование рекламных сообщений таким образом, чтобы склонить потребителя к покупке до того, как он их осознал и выработал свою позицию[3].

Сам термин «Нейромаркетинг» был официально введен в использование в 2002 году профессором Университета Эразма Роттердамского Эйлом Смидтсом. Этим словом он решил описать коммерческое применение нейробиологии и технологии нейровизуализации, картирования мозга. В ходе своей инаугурационной речи Смидтс заявил, что задача нейромаркетинга – «лучше понять потребителя и его реакцию на маркетинговые раздражители путём прямого измерения процессов в мозге» и повысить «эффективность методов маркетинга, изучая реакцию мозга». Однако попытки понять потребительское поведение посредством изучения работы человеческого мозга проводились гораздо раньше 2002 года. Первопроходцем в данной области можно считать американского психолога Г. Кругмана.

[4] В 1971 году он провёл исследование, регистрируя электроэнцефалограмму у человека, который смотрел телевизор, с целью выявления отличия паттернов электрической активности мозга от той активности мозга, которая проявлялась в процессе чтения. Дэвид Льюис, работавший в лаборатории экспериментальной психологии Сассекского университета в 1981 году, провел собственное нейромаркетинговое исследование в области создания эффективных сеансов биологической обратной связи.[5] С этой целью им были отобраны видеоролики для визуального содержания тренингов, вызывающие наиболее сильную эмоциональную реакцию и активацию внимания. В статье «Brain wave analysis» (Анализ мозговых волн), опубликованной С. Уайнштейном, К. Уайнштейном и Р. Дрозденко в 1984 году, идет речь об обосновании применения метода регистрации активности мозга тем, что при ответах во время традиционных маркетинговых исследований на испытуемых воздействуют социальные, культурные и личностные факторы.[5]

Концепция нейромаркетинга предположительно начала разрабатываться психологами Гарвардского университета (США) в 1990-х годах. Она базируется на утверждении, что за мыслительную и эмоциональную деятельность индивида главным образом отвечает подсознательная часть мозга. Понимание того, какие части мозга отвечают за те или иные решения, предоставило возможность манипуляции потребителем с целью выработки у него определенных поведенческих паттернов.

Первое исследование, которое позиционировалось именно как исследование в области нейромаркетинга, было проведено с использованием метода функциональной магнитно-резонансной томографии в Гарвардском университете в 1999 году профессором Г. Зальтманом. Впоследствии технология была запатентована как «Метод извлечения метафор Залтмана» (Zaltman Metaphor Elicitation Method или ZMET). Использованный Зальтманом метод предусматривал использование заранее подготовленного набора изображений с целью вызова эмоционально позитивного отклика, который активизации скрытых образов-метафор, стимулирующих покупку. Первая посвященная нейромаркетингу конференция состоялась в Хьюстоне в 2004 году. [6]

В нейромаркетинговых коммуникациях используется 4 канала:

  • Слух;
  • Зрение;
  • Осязание;
  • Обоняние.

Методы нейромаркетинга используются для регистрации эмоционального отклика, исследования внимания, эмоциональных реакций, памяти, стрессорности и других функциональных состояний головного мозга. Нейромаркетинговые исследования позволяют выявить характер эмоциональной и когнитивной оценки испытуемыми рекламных роликов, сайтов, фильмов, товаров, образов известных личностей; определить степень комфорта навигации на сайтах, схемах, в помещениях или в городской среде (данные укажут на «слепые» зоны и зоны, вызывающие эмоциональную реакцию на физиологическом уровне).[7]

  • Позитронно-эмиссионная томография - в основе этого метода лежит возможность при помощи специального детектирующего оборудования (ПЭТ-сканера) отслеживать распределение в организме биологически активных соединений, меченных позитрон-излучающими радиоизотопами. Потенциал ПЭТ в значительной степени определяется арсеналом используемых меченых соединений — радиофармпрепаратов (РФП). Выбор подходящего РФП позволяет изучать метаболизм, транспорт веществ, лиганд-рецепторные взаимодействия, экспрессию генов и т.д. Метод позволяет исследовать внимание, эмоциональные реакции, память, стрессорность и некоторые другие функциональные состояния головного мозга.
  • Психо-лингвистические исследования - исследование взаимоотношение языка, мышления и сознания. Психолингвистика занимается описанием речевых сообщений на основе изучения механизмов порождения и восприятия речи, изучением функций речевой деятельности в обществе, исследованием связи между речевыми сообщениями и характеристиками участников коммуникации (превращение намерений говорящего в сообщения, интерпретация их слушающим) и анализом речевого развития в связи с развитием личности.
  • Регистрация параметров работы сердечно-сосудистой системы[7] - измерение частоты сердечных сокращений и вариабельности сердечного ритма, артериального давления, тонуса сосудов. Изменения в данных параметрах могут свидетельствовать о смене уровня концентрации внимания, а также эмоционального состояния испытуемого.
  • Регистрация кожно-гальванической реакции или изменения электрического сопротивления кожи.[8] Из-за физиологического возбуждения происходит выброс пота на поверхность кожи, в котором содержатся соли электролиты, что и улучшает электропроводимость кожи, снижая её сопротивление. Это реакция вегетативной нервной системы в ответ на эмоционально-значимые стимулы.
  • Регистрация сокращений лицевых мышц испытуемых при помощи электронейромиографии (ЭМГ) - метод исследования биоэлектрических потенциалов, возникающих в скелетных мышцах при возбуждении мышечных волокон с помощью поверхностных или игольчатых электродов. Наложение электродов происходит на малую и большую скуловые мышцы, на надчерепные мышцы и круговые мышцы рта. Однако некоторые движения мышц лица могут быть исключительно индивидуальными, а также возможно зашумление записей не относящимися к эмоциональным проявлениям сокращениям мышц лица (глотание, кашель и пр.) Частично эта проблема решается видео-мониторингом, а также созданием программ дистантной обработки выражения лица, снимаемого на камеру, и характеристики его по заранее заданным критериям, соответствующих тем или иным эмоциям человека.[7]
  • Электроэнцефалография (ЭЭГ) – название этого метода образовано от термина «электроэнцефалограмма». Электроэнцефалограмма - график электрической активности головного мозга, образующийся посредством наложения электродов на волосистую часть головы и отражающий функциональное состояние коры, подкорковых структур мозга, а также сложные корково-подкорковые взаимодействия. Метод основан на неинвазивной регистрации электрической ритмической активности нейронов мозга, называемой еще мозговыми волнами или ритмами мозговой активности. Эти ритмы определённой амплитуды и частоты соотносятся с изменением состояния человека (свидетельствуют об изменениях уровня внимания, бодрствования, эмоционального состояния). Данный метод обладает высоким временным разрешением и позволяет регистрировать быстрые изменения, что соответствует высокой скорости обработки информации мозгом. Низкое пространственное разрешение не позволяет точно определить, в каких именно структурах регистрируется активность. Отмечается низкая сравнительно стоимость устройств для записи ЭЭГ, мобильность и компактность.
    [2]
  • Вызванные потенциалы - вызванные потенциалы головного мозга представляют собой электрическую активность нейронов мозга, возникающую в ответ на раздражение соответствующего анализатора. Разделяют следующие классы вызванных потенциалов: когнитивные, зрительные, слуховые, сомато-сенсорные.
  • Магнитоэнцефалография (МЭГ) – также имеет название «многоканальная магнитная энцефалография». МЭГ — бесконтактная регистрация магнитных полей на поверхности скальпа, отражающих протекание тангенциальных токов в нервных клетках коры головного мозга человека, позволяющая рассчитывать интенсивность и локализацию источников тока, формируя в динамике карты активности нейронов. В отличие от ЭЭГ, используемые датчики не имеют контакта с головой испытуемого.[7]
  • Функциональная магнитно-резонансная томография (фМРТ) - в сочетании со структурной томографией мозга позволяет получать карты деоксигинации гемоглобина, отражающие локальную активацию нервных клеток во время психической деятельности. Обладает высоким пространственным разрешением, однако с помощью данного метода нельзя зарегистрировать быстрые процессы изменения мозговой активности (низкое временное разрешение). фМРТ позволяет отследить характер деятельности глубинных мозговых структур (не только коры), которые отвечают за эмоциональные проявления.[2]
  • Магнитно-резонансная спектография (МР-спектрография) - позволяет в сочетании со структурной томографией получать динамические карты распределения биологически активных веществ в мозге человека за счет специфичности частот резонанса некоторых из веществ в условиях высокой напряженности магнитного поля.
  • Однофотонная эмиссионная компьютерная томография (ОЭКТ) - техника ядерной медицинской томографии, использующей рентгеновские лучи. В связи с высоким уровнем инвазивности, имеющихся альтернатив и следующей из высокой инвазивности метода труднодоступностью ЦА, подобные аппараты практически не используются в нейроэкономических и нейромаркетинговых проектах.
  • Транскраниальная магнитная стимуляция (ТМС)[3] - метод, позволяющий стимулировать кору головного мозга при помощи коротких магнитных импульсов. Для стимуляции коры головного мозга используется небольшое устройство, которое создает магнитное поле для подачи магнитных импульсов. Метод помогает выделить конкретные области мозга, ответственные за те или иные задачи (исследователи стимулируют определенную зону коры, а затем смотрят, как изменился характер решения задачи.
  • Регистрация движений глаз - с помощью метода видео-фиксации направления взгляда, размера зрачка, длительности задержки взора на предмете определяется степень концентрации внимания на объекте, порядок просмотра информации (особенно важно при тестировании удобства сайтов, схем). Оборудование может использоваться в комбинации с такими методами как ЭЭГ и фМРТ
    [7]
    .[3]

Нейромаркетинг в цикле развития продукта[править | править код]

Иллюстрация возможностей применения нейромаркетинга (фМРТ) в цикле развития продукта. Первый вариант — на стадии дизайна, когда анализ нейронных реакций используется для создания более точного образа будущего продукта. Второй — после его реализации, когда нейронные реакции исследуются для оценки эффективности рекламной кампании и повышения продаж.

Несмотря на то, что возможности нейровизуализации в отношении предсказания динамики будущих продаж достаточно ограничены, она может стать хорошим инструментом на этапе первичного дизайна продукта.

Так, производители продовольственных товаров могут использовать изображения головного мозга для улучшения качества пищи, анализируя реакцию покупателей на различный вкус, запах и текстуру еды и напитков. Нежелательным результатом таких исследований является создание продукции, вызывающей слишком сильные ответные импульсы, что неминуемо ведет к привыканию и чрезмерной зависимости.

Что касается развлечений, то учитывая бюджет голливудских фильмов, который порой составляет более $100 000 000, не будет странным предположить, что создатели блокбастеров также захотят воспользоваться инструментом нейровизуализации для еще более масштабного воздействия на аудиторию.

После статических картинок фильм, наверное, самый простой продукт для анализа с помощью фМРТ-сканера. Любые изменения в нейронной активности можно легко связать с хронологией фильма, а так как все испытуемые переживают воздействие одинаковых визуальных и слуховых раздражителей, фильм служит своеобразным когнитивным синхронизатором.

Исследование реакций при просмотре картины «Хороший, плохой, злой» подтвердило, что вовлечение различных зон мозга у всех участников было достаточно стереотипным. Эта универсальность нейронного ответа может найти применение при разработке финальной версии фильма, когда необходимо определиться между несколькими версиями концовки.

Хотя такой подход покажется кому-то безнадежно сложным, если речь идет о кассовых сборах, доходящих порой до миллиардов долларов, обращение к нейромаркетингу становится вполне оправданным.

Критика методов нейромаркетинга имеет два направления. С одной стороны, в изучении подсознательных реакций с целью продать как можно больше товара потребителю многие видят этические проблемы, прежде всего связанные с неприкосновенностью частной жизни:

  • Нарушение конфиденциальности. Компании могут «читать мысли» своих покупателей. Это нарушает принцип конфиденциальности. Решить эту проблему может прозрачность целей исследования, чтобы испытуемые могли точно знать, в чем именно они помогают компании и что их данные будут использованы только для реализации этих целей. Кроме того, информация о личном предпочтении не должна быть рассекречена[3].
  • Дискриминация по физиологическому признаку. Данные, полученные в нейромаркетинговых исследованиях, могут содержать в себе информацию о том, что тот или иной продукт является целевым для людей с определенными физиологическими особенностями (возможно, дефектами), что называют дискриминацией. Также возможно в будущем введение автоматического повышения цены при регистрации определенных параметров работы организма покупателя (например, повышение цены на напиток, если человек испытывает жажду)[3].
  • Влияния на высшие и низшие звенья регуляции. Например, информация о содержании небольшого количества калорий в пиве влияет на высшее звено регуляции, а реклама с эротическим содержанием — на её низшие уровни. Последнее и называется этически не корректным[3].
  • Распространение данных, которые были собраны при регистрации мозговой активности у малой группы испытуемых, распространяются на всю популяцию. Дизайн, созданный с учетом информации, полученной при проведении нейромаркетингового исследования, может нанести вред тем потребителям, которые в нем не участвовали.
  • Отсутствие этического комитета в области нейромаркетинга[3].
  • Компании зачастую действуют не в интересах потребителей. Они могут быть нацелены на получение максимальной прибыли, но не на создание действительно полезного продукта. Нейромаркетинговые исследования имеют возможность существенно укреплять возможности манипуляции мнением потребителя[3].

С другой стороны, методы нейромаркетинга часто критикуются за недостаточную научную проработанность и малую практическую ценность при высоких затратах на получение результатов[9]. Нейромаркетинг был создан на волне «нейромании», когда приставка «нейро-» стала влиятельной в отношении переоценки результатов исследований[10]. Кроме того, некоторые (например, сравнительные) исследования проводятся не независимо от самих компаний-разработчиков продукта. Это наводит на подозрение о возможности фальсификации результатов. Обобщение и усреднения, проводимые в процессе, не позволяют учитывать индивидуальные предпочтения потребителей. Еще одним ограничением нейромаркетинга считается то, что нет возможности установить точные причины того, почему тот или иной предъявленный стимул вызвал такую физиологическую реакцию[7]. Многие используемые методы получения данных схожи с таковыми у полиграфа, работоспособность которого также подвергается критике. Также, под видом нейромаркетинга нередко преподносятся различные «нестандартные» методы привлечения покупателей, которые, однако не имеют отношения непосредственно к нейромаркетингу: например, ароматическое оформление помещений.

  1. ↑ Lee N., Broderick A. J., Chamberlain L. What is ‘neuromarketing’? A discussion and agenda for future research //International Journal of Psychophysiology. — 2007. — Т. 63. — №. 2. — С. 199—204.
  2. 1 2 3 Morin C. Neuromarketing: the new science of consumer behavior //Society. — 2011. — Т. 48. — №. 2. — С. 131—135.
  3. 1 2 3 4 5 6 7 8 Ariely D., Berns G. S. Neuromarketing: the hope and hype of neuroimaging in business // Nature Reviews Neuroscience. — 2010. — Т. 11. — №. 4. — С. 284—292
  4. ↑ Krugman H. E. Brain wave measures of media involvement //Journal of Advertising Research. — 1971. — Т. 11. — №. 1. — P. 3-9.
  5. 1 2 Льюис Д.Нейромаркетинг в действии. Как проникнуть в мозг покупателя : Манн, Иванов и Фербер; М. 2015
  6. ↑ Belden S. R. A. Neuroeconomics and Neuromarketing. Practical Applications and Ethical Concerns // Journal of Mind Theory. — 2008. — С. 249—258
  7. 1 2 3 4 5 6 Fortunato V. C. R., Giraldi J. M. E., de Oliveira J. H. C. A Review of Studies on Neuromarketing: Practical Results, Techniques, Contributions and Limitations //Journal of Management Research. — 2014. — Т. 6. — №. 2. — С. 201—220
  8. ↑ Banks, S. J., Bellerose, J., Douglas, D., & Jones-Gotman, M. (2012). Bilateral skin conductance responses to emotional faces. Applied Psychophysiology and Biofeedback, 37(3), С. 145—152.
  9. Giraff.io. Что такое нейромаркетинг и почему он вам не поможет (неопр.). Medium.com.
  10. ↑ Javor, A., Koller, M., Lee, N., Chamberlain, L., & Ransmayr, G. (2013). Neuromarketing and consumer neuroscience: Contributions to neurology. BMC Neurology, 13(1), 1-12.

Нейромаркетинг — Википедия. Что такое Нейромаркетинг

Нейромаркетинг — комплекс методов изучения поведения покупателей[1], воздействия на него и эмоциональных и поведенческих реакций на это воздействие, использующий разработки в областях маркетинга, когнитивной психологии и нейрофизиологии. [2]

Цель нейромаркетинга — поиск способов объективного определения предпочтений потребителя без использования субъективных методов получения информации о них, а также формирование рекламных сообщений таким образом, чтобы склонить потребителя к покупке до того, как он их осознал и выработал свою позицию[3].

История

Сам термин «Нейромаркетинг» был официально введен в использование в 2002 году профессором Университета Эразма Роттердамского Эйлом Смидтсом. Этим словом он решил описать коммерческое применение нейробиологии и технологии нейровизуализации, картирования мозга. В ходе своей инаугурационной речи Смидтс заявил, что задача нейромаркетинга – «лучше понять потребителя и его реакцию на маркетинговые раздражители путём прямого измерения процессов в мозге» и повысить «эффективность методов маркетинга, изучая реакцию мозга». Однако попытки понять потребительское поведение посредством изучения работы человеческого мозга проводились гораздо раньше 2002 года. Первопроходцем в данной области можно считать американского психолога Г. Кругмана.[4] В 1971 году он провёл исследование, регистрируя электроэнцефалограмму у человека, который смотрел телевизор, с целью выявления отличия паттернов электрической активности мозга от той активности мозга, которая проявлялась в процессе чтения. Дэвид Льюис, работавший в лаборатории экспериментальной психологии Сассекского университета в 1981 году, провел собственное нейромаркетинговое исследование в области создания эффективных сеансов биологической обратной связи.[5] С этой целью им были отобраны видеоролики для визуального содержания тренингов, вызывающие наиболее сильную эмоциональную реакцию и активацию внимания. В статье «Brain wave analysis» (Анализ мозговых волн), опубликованной С. Уайнштейном, К. Уайнштейном и Р. Дрозденко в 1984 году, идет речь об обосновании применения метода регистрации активности мозга тем, что при ответах во время традиционных маркетинговых исследований на испытуемых воздействуют социальные, культурные и личностные факторы.[5]

Концепция нейромаркетинга предположительно начала разрабатываться психологами Гарвардского университета (США) в 1990-х годах. Она базируется на утверждении, что за мыслительную и эмоциональную деятельность индивида главным образом отвечает подсознательная часть мозга. Понимание того, какие части мозга отвечают за те или иные решения, предоставило возможность манипуляции потребителем с целью выработки у него определенных поведенческих паттернов.

Первое исследование, которое позиционировалось именно как исследование в области нейромаркетинга, было проведено с использованием метода функциональной магнитно-резонансной томографии в Гарвардском университете в 1999 году профессором Г. Зальтманом. Впоследствии технология была запатентована как «Метод извлечения метафор Залтмана» (Zaltman Metaphor Elicitation Method или ZMET). Использованный Зальтманом метод предусматривал использование заранее подготовленного набора изображений с целью вызова эмоционально позитивного отклика, который активизации скрытых образов-метафор, стимулирующих покупку. Первая посвященная нейромаркетингу конференция состоялась в Хьюстоне в 2004 году. [6]

Области применения

В нейромаркетинговых коммуникациях используется 4 канала:

  • Слух;
  • Зрение;
  • Осязание;
  • Обоняние.

Методы нейромаркетинга используются для регистрации эмоционального отклика, исследования внимания, эмоциональных реакций, памяти, стрессорности и других функциональных состояний головного мозга. Нейромаркетинговые исследования позволяют выявить характер эмоциональной и когнитивной оценки испытуемыми рекламных роликов, сайтов, фильмов, товаров, образов известных личностей; определить степень комфорта навигации на сайтах, схемах, в помещениях или в городской среде (данные укажут на «слепые» зоны и зоны, вызывающие эмоциональную реакцию на физиологическом уровне).[7]

Методы нейромаркетинга

  • Позитронно-эмиссионная томография - в основе этого метода лежит возможность при помощи специального детектирующего оборудования (ПЭТ-сканера) отслеживать распределение в организме биологически активных соединений, меченных позитрон-излучающими радиоизотопами. Потенциал ПЭТ в значительной степени определяется арсеналом используемых меченых соединений — радиофармпрепаратов (РФП). Выбор подходящего РФП позволяет изучать метаболизм, транспорт веществ, лиганд-рецепторные взаимодействия, экспрессию генов и т.д. Метод позволяет исследовать внимание, эмоциональные реакции, память, стрессорность и некоторые другие функциональные состояния головного мозга.
  • Психо-лингвистические исследования - исследование взаимоотношение языка, мышления и сознания. Психолингвистика занимается описанием речевых сообщений на основе изучения механизмов порождения и восприятия речи, изучением функций речевой деятельности в обществе, исследованием связи между речевыми сообщениями и характеристиками участников коммуникации (превращение намерений говорящего в сообщения, интерпретация их слушающим) и анализом речевого развития в связи с развитием личности.
  • Регистрация параметров работы сердечно-сосудистой системы[7] - измерение частоты сердечных сокращений и вариабельности сердечного ритма, артериального давления, тонуса сосудов. Изменения в данных параметрах могут свидетельствовать о смене уровня концентрации внимания, а также эмоционального состояния испытуемого.
  • Регистрация кожно-гальванической реакции или изменения электрического сопротивления кожи.[8] Из-за физиологического возбуждения происходит выброс пота на поверхность кожи, в котором содержатся соли электролиты, что и улучшает электропроводимость кожи, снижая её сопротивление. Это реакция вегетативной нервной системы в ответ на эмоционально-значимые стимулы.
  • Регистрация сокращений лицевых мышц испытуемых при помощи электронейромиографии (ЭМГ) - метод исследования биоэлектрических потенциалов, возникающих в скелетных мышцах при возбуждении мышечных волокон с помощью поверхностных или игольчатых электродов. Наложение электродов происходит на малую и большую скуловые мышцы, на надчерепные мышцы и круговые мышцы рта. Однако некоторые движения мышц лица могут быть исключительно индивидуальными, а также возможно зашумление записей не относящимися к эмоциональным проявлениям сокращениям мышц лица (глотание, кашель и пр.) Частично эта проблема решается видео-мониторингом, а также созданием программ дистантной обработки выражения лица, снимаемого на камеру, и характеристики его по заранее заданным критериям, соответствующих тем или иным эмоциям человека.[7]
  • Электроэнцефалография (ЭЭГ) – название этого метода образовано от термина «электроэнцефалограмма». Электроэнцефалограмма - график электрической активности головного мозга, образующийся посредством наложения электродов на волосистую часть головы и отражающий функциональное состояние коры, подкорковых структур мозга, а также сложные корково-подкорковые взаимодействия. Метод основан на неинвазивной регистрации электрической ритмической активности нейронов мозга, называемой еще мозговыми волнами или ритмами мозговой активности. Эти ритмы определённой амплитуды и частоты соотносятся с изменением состояния человека (свидетельствуют об изменениях уровня внимания, бодрствования, эмоционального состояния). Данный метод обладает высоким временным разрешением и позволяет регистрировать быстрые изменения, что соответствует высокой скорости обработки информации мозгом. Низкое пространственное разрешение не позволяет точно определить, в каких именно структурах регистрируется активность. Отмечается низкая сравнительно стоимость устройств для записи ЭЭГ, мобильность и компактность.[2]
  • Вызванные потенциалы - вызванные потенциалы головного мозга представляют собой электрическую активность нейронов мозга, возникающую в ответ на раздражение соответствующего анализатора. Разделяют следующие классы вызванных потенциалов: когнитивные, зрительные, слуховые, сомато-сенсорные.
  • Магнитоэнцефалография (МЭГ) – также имеет название «многоканальная магнитная энцефалография». МЭГ — бесконтактная регистрация магнитных полей на поверхности скальпа, отражающих протекание тангенциальных токов в нервных клетках коры головного мозга человека, позволяющая рассчитывать интенсивность и локализацию источников тока, формируя в динамике карты активности нейронов. В отличие от ЭЭГ, используемые датчики не имеют контакта с головой испытуемого.[7]
  • Функциональная магнитно-резонансная томография (фМРТ) - в сочетании со структурной томографией мозга позволяет получать карты деоксигинации гемоглобина, отражающие локальную активацию нервных клеток во время психической деятельности. Обладает высоким пространственным разрешением, однако с помощью данного метода нельзя зарегистрировать быстрые процессы изменения мозговой активности (низкое временное разрешение). фМРТ позволяет отследить характер деятельности глубинных мозговых структур (не только коры), которые отвечают за эмоциональные проявления.[2]
  • Магнитно-резонансная спектография (МР-спектрография) - позволяет в сочетании со структурной томографией получать динамические карты распределения биологически активных веществ в мозге человека за счет специфичности частот резонанса некоторых из веществ в условиях высокой напряженности магнитного поля.
  • Однофотонная эмиссионная компьютерная томография (ОЭКТ) - техника ядерной медицинской томографии, использующей рентгеновские лучи. В связи с высоким уровнем инвазивности, имеющихся альтернатив и следующей из высокой инвазивности метода труднодоступностью ЦА, подобные аппараты практически не используются в нейроэкономических и нейромаркетинговых проектах.
  • Транскраниальная магнитная стимуляция (ТМС)[3] - метод, позволяющий стимулировать кору головного мозга при помощи коротких магнитных импульсов. Для стимуляции коры головного мозга используется небольшое устройство, которое создает магнитное поле для подачи магнитных импульсов. Метод помогает выделить конкретные области мозга, ответственные за те или иные задачи (исследователи стимулируют определенную зону коры, а затем смотрят, как изменился характер решения задачи.
  • Регистрация движений глаз - с помощью метода видео-фиксации направления взгляда, размера зрачка, длительности задержки взора на предмете определяется степень концентрации внимания на объекте, порядок просмотра информации (особенно важно при тестировании удобства сайтов, схем). Оборудование может использоваться в комбинации с такими методами как ЭЭГ и фМРТ[7].[3]

Нейромаркетинг в цикле развития продукта

Иллюстрация возможностей применения нейромаркетинга (фМРТ) в цикле развития продукта. Первый вариант — на стадии дизайна, когда анализ нейронных реакций используется для создания более точного образа будущего продукта. Второй — после его реализации, когда нейронные реакции исследуются для оценки эффективности рекламной кампании и повышения продаж.

Несмотря на то, что возможности нейровизуализации в отношении предсказания динамики будущих продаж достаточно ограничены, она может стать хорошим инструментом на этапе первичного дизайна продукта.

Так, производители продовольственных товаров могут использовать изображения головного мозга для улучшения качества пищи, анализируя реакцию покупателей на различный вкус, запах и текстуру еды и напитков. Нежелательным результатом таких исследований является создание продукции, вызывающей слишком сильные ответные импульсы, что неминуемо ведет к привыканию и чрезмерной зависимости.

Что касается развлечений, то учитывая бюджет голливудских фильмов, который порой составляет более $100 000 000, не будет странным предположить, что создатели блокбастеров также захотят воспользоваться инструментом нейровизуализации для еще более масштабного воздействия на аудиторию.

После статических картинок фильм, наверное, самый простой продукт для анализа с помощью фМРТ-сканера. Любые изменения в нейронной активности можно легко связать с хронологией фильма, а так как все испытуемые переживают воздействие одинаковых визуальных и слуховых раздражителей, фильм служит своеобразным когнитивным синхронизатором.

Исследование реакций при просмотре картины «Хороший, плохой, злой» подтвердило, что вовлечение различных зон мозга у всех участников было достаточно стереотипным. Эта универсальность нейронного ответа может найти применение при разработке финальной версии фильма, когда необходимо определиться между несколькими версиями концовки.

Хотя такой подход покажется кому-то безнадежно сложным, если речь идет о кассовых сборах, доходящих порой до миллиардов долларов, обращение к нейромаркетингу становится вполне оправданным.

Критика

Критика методов нейромаркетинга имеет два направления. С одной стороны, в изучении подсознательных реакций с целью продать как можно больше товара потребителю многие видят этические проблемы, прежде всего связанную с неприкосновенностью частной жизни:

  • Нарушение конфиденциальности. Компании могут «читать мысли» своих покупателей. Это нарушает принцип конфиденциальности. Решить эту проблему может прозрачность целей исследования, чтобы испытуемые могли точно знать, в чем именно они помогают компании и что их данные будут использованы только для реализации этих целей. Кроме того, информация о личном предпочтении не должна быть рассекречена[3].
  • Дискриминация по физиологическому признаку. Данные, полученные в нейромаркетинговых исследованиях, могут содержать в себе информацию о том, что тот или иной продукт является целевым для людей с определенными физиологическими особенностями (возможно, дефектами), что называют дискриминацией. Также возможно в будущем введение автоматического повышения цены при регистрации определенных параметров работы организма покупателя (например, повышение цены на напиток, если человек испытывает жажду)[3].
  • Влияния на высшие и низшие звенья регуляции. Например, информация о содержании небольшого количества калорий в пиве влияет на высшее звено регуляции, а реклама с эротическим содержанием — на её низшие уровни. Последнее и называется этически не корректным[3].
  • Распространение данных, которые были собраны при регистрации мозговой активности у малой группы испытуемых, распространяются на всю популяцию. Дизайн, созданный с учетом информации, полученной при проведении нейромаркетингового исследования, может нанести вред тем потребителям, которые в нем не участвовали.
  • Отсутствие этического комитета в области нейромаркетинга[3].
  • Компании зачастую действуют не в интересах потребителей. Они могут быть нацелены на получение максимальной прибыли, но не на создание действительно полезного продукта. Нейромаркетинговые исследования имеют возможность существенно укреплять возможности манипуляции мнением потребителя[3].

С другой стороны, методы нейромаркетинга часто критикуются за недостаточную научную проработанность и малую практическую ценность при высоких затратах на получение результатов[9]. Нейромаркетинг был создан на волне «нейромании», когда приставка «нейро-» стала влиятельной в отношении переоценки результатов исследований[10]. Кроме того, некоторые (например, сравнительные) исследования проводятся не независимо от самих компаний-разработчиков продукта. Это наводит на подозрение о возможности фальсификации результатов. Обобщение и усреднения, проводимые в процессе, не позволяют учитывать индивидуальные предпочтения потребителей. Еще одним ограничением нейромаркетинга считается то, что нет возможности установить точные причины того, почему тот или иной предъявленный стимул вызвал такую физиологическую реакцию[7]. Многие используемые методы получения данных схожи с таковыми у полиграфа, работоспособность которого также подвергается критике. Также, под видом нейромаркетинга нередко преподносятся различные «нестандартные» методы привлечения покупателей, которые, однако не имеют отношения непосредственно к нейромаркетингу: например, ароматическое оформление помещений.

Примечания

  1. ↑ Lee N., Broderick A. J., Chamberlain L. What is ‘neuromarketing’? A discussion and agenda for future research //International Journal of Psychophysiology. — 2007. — Т. 63. — №. 2. — С. 199—204.
  2. 1 2 3 Morin C. Neuromarketing: the new science of consumer behavior //Society. — 2011. — Т. 48. — №. 2. — С. 131—135.
  3. 1 2 3 4 5 6 7 8 Ariely D., Berns G. S. Neuromarketing: the hope and hype of neuroimaging in business // Nature Reviews Neuroscience. — 2010. — Т. 11. — №. 4. — С. 284—292
  4. ↑ Krugman H. E. Brain wave measures of media involvement //Journal of Advertising Research. — 1971. — Т. 11. — №. 1. — P. 3-9.
  5. 1 2 Льюис Д.Нейромаркетинг в действии. Как проникнуть в мозг покупателя : Манн, Иванов и Фербер; М. 2015
  6. ↑ Belden S. R. A. Neuroeconomics and Neuromarketing. Practical Applications and Ethical Concerns // Journal of Mind Theory. — 2008. — С. 249—258
  7. 1 2 3 4 5 6 Fortunato V. C. R., Giraldi J. M. E., de Oliveira J. H. C. A Review of Studies on Neuromarketing: Practical Results, Techniques, Contributions and Limitations //Journal of Management Research. — 2014. — Т. 6. — №. 2. — С. 201—220
  8. ↑ Banks, S. J., Bellerose, J., Douglas, D., & Jones-Gotman, M. (2012). Bilateral skin conductance responses to emotional faces. Applied Psychophysiology and Biofeedback, 37(3), С. 145—152.
  9. Giraff.io. Что такое нейромаркетинг и почему он вам не поможет. Medium.com.
  10. ↑ Javor, A., Koller, M., Lee, N., Chamberlain, L., & Ransmayr, G. (2013). Neuromarketing and consumer neuroscience: Contributions to neurology. BMC Neurology, 13(1), 1-12.

Нейромаркетинг – что это и для кого?

Нейромаркетинг – это изучение потребительского поведения с использованием современных научных методов. Эта концепция появилась относительно недавно. Впервые термин «нейромаркетинг» появился в 2002 году, когда для изучения предпочтений и поведения покупателей впервые было применено магнитно-резонансное сканирование мозга, позволявшее определить, какие участки мозга активизируются при воздействии того или иного стимула (логотипа, рекламы, упаковки и т.д.).

1

У этого метода, как и у всех научных концепций, были свои предшественники. Так, нейромаркетинг, появился благодаря разработанному в начале девяностых методу извлечения метафор Залтмана (Zaltman Metaphor Elicitation Method) или  сокращенно ZMET. При помощи специальных карточек с иллюстрациями удавалось выявить подсознательное восприятие бренда. К этому методу в свое время прибегали такие бренды как Coca-cola, Procter & Gamble, Nestle и другие. Важной предпосылкой для появления концепции нейромаркетинга стало обращение не к сознательным критериям выбора, а к подсознанию и процессам, протекающим в нем.

Благодаря развитию научно-технических средств у маркетологов появилась возможность заглянуть в мозг потребителя и выяснить, как же именно осуществляется выбор, что ощущает человек, глядя на продукт, и как привлечь его внимание, подтолкнув к совершению покупки.

Сейчас в нейромаркетинге в основном используются такие методы как:

  • Анализ движений глаз (Eye-tracking),
  • Электроэнцефалография (ЭЭГ),
  • Измерение вариабельности сердечного ритма.
  • Оценка эмоционального состояния по мимике лица
  • Лингвистический и когнитивно-психологический контент-анализ

Эти методы могут использоваться как в совокупности, так и по отдельности. Иногда исследователи могут прибегнуть и к более экзотическим методам, например, измерять изменения электропроводимости кожного покрова, но это редкость.
При помощи инструментов нейромаркетинга можно решать множество различных задач. Чаще всего его используют для тестирования эффективности рекламных материалов, визуальных элементов бренда, оценки привлекательности упаковки и многого другого.

Анализ микродвижений глаз привлекает к себе все больше внимания. Благодаря этому инструменту возможно определить, какие именно элементы притягивают к себе внимание, а какие, наоборот, практически незаметны для покупателя. Eye-tracking позволяет выявить сильные и слабые места в дизайне упаковки, оформлении сайта или торговой точки. Благодаря портативным аппаратам, фиксирующим перемещение взгляда, можно проанализировать поведение типичного покупателя в магазине, понять, что именно привлекает его внимание, как осуществляется выбор. Иногда, изменение незначительной детали может привести к колоссальному повышению эффективности. Например, именно в результате Eye-tracking было выяснено, что если взгляд модели направлен на форму заказа или описание преимуществ товара, то потребитель, скорее всего, обратит внимание на них (а значит и с большей вероятностью совершит покупку).

Сканирование мозга также дает очень интересные и значимые результаты. Благодаря ему, у  исследователей есть возможность выяснить, какие ассоциации вызывает у потребителя бренд. Благодаря выявлению и использованию ассоциативных связей можно более эффективно продвигать бренд и даже подтолкнуть потребителя к совершению покупки. Так, например, использование ритмичной музыки в магазинах в период распродаж заставляет быстрее совершать покупку, а значит и менее критично ее оценивать. Использование запаха хвои и мандаринов в магазинах значительно увеличивает продажи подарков, а мелкие несовершенства товара (например, слегка неровное яблоко), вызывают у потребителей большее доверие.

Лингвистический и когнитивно-психологический анализ текстов позволяет выявить стимулы, скрытые в тексте, а также определить, насколько подходит текст к той или иной ситуации (например, текст для упаковки товара и для сайта должны немного отличаться друг от друга).

Нейромаркетинговые исследования достаточно дорогостоящи, поэтому чаще всего к ним прибегают крупные компании. Однако результаты некоторых исследований можно найти в свободном доступе (чаще всего на англоязычных ресурсах). Также часто результаты таких исследований аккумулируются в различных книгах по нейромаркетингу. Конечно, исследования, проведенные для других компаний, нельзя использовать в полной мере, однако из подобных источников можно почерпнуть полезные приемы и тенденции. Например, можно почерпнуть приемы, связанные с ценообразованием или с правильным оформлением рекламных макетов. В любом случае, результаты исследований всегда можно проверить на собственном опыте и выбрать только самые эффективные приемы.

Конечно, у нейромаркетинга существуют и свои противники. Основной аргумент против: «Нейромаркетинг позволяет манипулировать потребителем». Однако, даже обычное рекламное объявление является в каком-то роде манипуляцией, нейромаркетинг лишь позволяет выстроить коммуникацию с потребителем более эффективно, дать ему именно то, что он хочет. Инструменты нейромаркетинга – это следующая ступенька эволюции приемов взаимодействия с потребителем. Также исследования в этой области помогают в изучении мозга и поведения человека.

эффективное направление маркетинга или промывка мозгов? (Маргарита Акулич)

I Нейромаркетинг: эффективное направление маркетинга или промывка мозгов?

1.1 Понятие нейромаркетинга.

Используемые технологии

Понятие нейромаркетинга

Нейромаркетинг (Neuromarketing) – это формальное исследование ответов мозга на рекламу, продукт, цену и брендинг, а также корректировка данных переменных на основе обратной связи для получения еще лучших ответов.

Нейромаркетинг – это гибкий метод определения предпочтений клиентов и лояльности к бренду, поскольку он может применяться практически к любому человеку, чтобы у него сложилось мнение о продукте или компании. Независимо от того, какую форму он принимает, этот маркетинг фокусируется на создании позитивного и незабываемого воздействия на умы клиентов. Нейромаркетинг измеряет эти воздействия, любая компания может применять его основные открытия и корректировать свой продукт или услугу, чтобы отразить подсознательные потребности потребителей.

Neuromarketing – новая область маркетинговых исследований, изучающая потребительский сенсомоторный, когнитивный и эмоциональный ответ на маркетинговые стимулы. Идентифицируя стимул, вызывающий реакцию у потребителя, нейромаркеры лучше способны создать брендинг и маркетинговую стратегию для конкретной цели.

Стоит отметить, что у нейромаркетинга имеется множество скептиков и недоброжелателей. Обеспокоенность вызывают обвинения в «промывании мозгов», вопросы о том, насколько поведение мозга влияет на поведение потребителей, а также о неспособности использования методов нейромаркетинга в сфере ведения бизнеса.

Тем не менее, как утверждают его пользователи, нейромаркетинг уже захватил воображение рынка. Поскольку исследователи проводят больше исследований на местах, дальнейшие уточнения – и, возможно, законодательство, в ответ на вышеупомянутые обвинения в «промывании мозгов» – несомненно, будут способствовать дальнейшему укреплению и определению лучших стратегий нейромаркетинга в будущем.

Нейромаркетинг, кажется, только растет в популярности. Несмотря наличие на скептиков, крупные корпорации использовали и продолжают использовать эту технологию при разработке своих продуктов, упаковочных и рекламных кампаний.

Используемые технологии

Исследователи используют такие технологии, как функциональная магнитно-резонансная томография (fMRI) и электроэнцефалография (ЭЭГ) в целях измерения конкретных типов мозговой активности в ответ на раздражители (к примеру, реклама). С помощью этой информации компании узнают, по какой причине потребители принимают решения, чтобы что-то делать, и какие части мозга мотивируют их делать это.

Когда применяют fMRI, используют мощный магнит, чтобы отслеживать кровоток мозга, так как проверяется реакция субъектов на визуальные и звуковые сигналы. В итоге исследователи проникают вглубь мозга, получая доступ к «центру удовольствия», и маркетологи благодаря этому узнают, как люди реально реагируют на проведенную ими работу.

Если говориь об fMRI, то у нее имеются минусы в виде высокой сиримосим и неудобства. Оборудование работает весьма не дешево (до тысячи долларов за машино-час), предметам при этом положено полностью находиться на большой машине.

ЭЭГ является более дешевой, но у нее, в отличие от fMRI, не имеется доступа к глубинным частям человеческого мозга.

1.2 Нейровизуализация. История нейромаркетинга

Нейровизуализация

Проводимые в рамках нейромаркетинга исследования называют нейровизуализацией. При проведении этих исследований нейромаркетологи должны знать, что только несколько нейромаркетиров можно стимулировать: ядро accumbens – создает ожидание удовольствия; префронтальная кора – контролирует более высокое мышление; гиппокамп – ассистент памяти; Insula – участвует (и избегает) болевых раздражителей; мезиальная префронтальная кора – регистрирует разочарование, когда ожидаемая награда не материализуется.

Сенсорные устройства, создающие либо вызывающие воспоминания, могут быть легко использованы: аромат свежего хлеба, воспоминания прошлых историй (опубликованные работы или общий опыт), вызывающая воспоминания речь, песня, застревающая у вас в голове и побеждающая. В конце концов, это эффективные (даже если они грубые) примеры нейромаркетинга, которые могут использоваться практически любым бизнесом любого размера.

Применение методов нейровизуализации для маркетинга продукции в последнее время приобрело значительную популярность. Причин этому две. Во-первых, возможность того, что нейровизуализация станет более дешевой и быстрой, чем другие маркетинговые методы. Во-вторых, надежда на то, что нейровизуализация предоставит маркетологам информацию, которая не может быть получена с помощью обычных маркетинговых методов. Хотя нейровизуализация вряд ли будет более дешевой, чем другие инструменты в ближайшем будущем, все больше доказательств того, что она может предоставить скрытую информацию о потребительском опыте.

Наиболее перспективное применение методов нейровизуализации в маркетинге – это применение их до того, как продукт будет выпущен, даже когда это всего лишь разрабатываемая идея.

Хотя технологии, связанные с нейромаркетингом, весьма сложны, предпосылка проста: потребители могут лгать, а статистики нет. Даже если потребители не лгут, они очень часто могут неправильно формулировать то, о чем они думают. По оценкам специалистов, 95 процентов всех мыслей происходит в нашем подсознании, это традиционные методы исследования не могут измерить. Поэтому использование нейромаркетинга, несомненно, будет иметь место.

История нейромаркетинга

Многие люди знакомы с проблемой Pepsi: в тестах слепого вкуса потребителей просят сделать выбор между Pepsi и Coca-Cola. И ни для кого не новость, что Pepsi выигрывает. Однако более десяти лет назад невролог в своих «Чтениях Монтегю» задал вопрос: «Если люди действительно предпочитают Pepsi, почему этот напиток не доминирует на рынке?

Надеясь ответить на этот вопрос, Монтегю создал собственную Pepsi Challenge, подключив своих испытуемых к МРТ-машине (МРТ-магнитно-резонансная томография) для отслеживания активности мозга. Поначалу примерно половина участников заявила, что они предпочитают Pepsi. Однако, когда Монтегю рассказал им, какие образцы были с Coca-Cola, предпочтения переместились на три к одному в пользу Coke. Кроме того, он наблюдал повышенную активность в префронтальной коре, части мозга, которая контролирует более высокое мышление а, также в гиппокампе, относящемся к памяти.

Монтегю пришел к выводу, что мозг напоминает изображения и идеи из рекламы, и что мысли и эмоции, связанные с брендингом, являются преобладающими реакциями на качество продукта. В 2004 году он опубликовал свои выводы – и в результате нейромаркетинг вышел из тени и стал публичным.

Несмотря на то, что «Pepsi Challenge» Монтегю помог получить более широкую гласность в сфере маркетинга, эта концепция была впервые изучена профессором маркетинга Гарварда Джерри Залтманом в 1990-х годах. Впоследствии Залтман запатентовал технику под названием «Методика изъятия метафоры Залтмана» (ZMET), которая с тех пор используется General Motors, Nestle, Procter & Gamble и, по иронии судьбы, Coca-Cola.

1.3 Использование нейромаркетинга компаниями. Возможные области использования нейромаркетинга

Использование нейромаркетинга компаниями

Нейромаркетинг не принадлежит к дешевым методам. Фактически, машина МРТ может стоить целых 5 миллионов долларов (и вдвое больше, если ее установить). Кроме того, группа для проведения нейромаркетинга состоящая примерно из 20 человек может стоить более 10 тысяч долларов США. При необходимости, сегодня нейромаркетинг в основном используется крупными (или, по крайней мере, хорошо субсидируемыми) компаниями и организациями. Некоторые примеры:

Google и MediaVest сотрудничали с биометрическим исследователем NeuroFocus (принадлежащим компании Nielsen), чтобы оценить, как пользователи отреагировали на рекламу InVideo (полупрозрачные оверлейные объявления на YouTube). Сорок сенсорных ответов участников оценивались по таким критериям, как внимание, эмоциональное участие и эффективность. Microsoft использует данные ЭЭГ, чтобы лучше понимать взаимодействие пользователей с их личными компьютерами, включая данные, связанные с чувствами удивления, удовлетворения и разочарования. Frito-Lay изучала женский мозг, чтобы узнать, как лучше позиционировать свою рекламу. Компания обнаружила, что ей необходимо избегать разговоров о «виновности», даже «без вины», вместо целесообразно сосредоточиваться на создании «здоровых» ассоциаций в своей рекламе. Weather Channel (TWC) – еще одна компания, которая сотрудничала с NeuroFocus, так как она была готова возобновить свою серию роликов When When Weather Changed History. Используя ЭЭГ, а также технологию отслеживания глаз и GSR (гальванический кожный ответ), TWC смогла улучшить свои рекламные ролики и программировать их для достижения максимального эффекта.

Возможные области использования нейромаркетинга

Нейромаркетинг может быть использован при реализации дизайна магазина. Рациональность каждого решения, касающегося дизайна магазина, обеспечить довольно сложно. На достижение успешности розничной торговли влияет то, насколько беспроблемна ориентация потребителей в них в отношении товаров, цен и рекламных акций, и как они воспринимаются. Этому может помочь нейромаркетинг с помощью измерения эмоций людей, принимающих участие в лабораторных или естественных (в магазине непосредственно) исследованиях. Розничными торговцами также могут быть взяты на вооружение принципы нейромаркетинга, содействующие увеличению эффективности торговли.

Возможным представляется использование нейромаркетинга в области предоставления клиентам профессиональных услуг, во многом зависящих от человека. Если взять, к примеру, клиента компании сферы B2B то его ощущение качества услуг нередко эмоциональное. Именно поэтому лучшие предложения по выгодным ценам не всегда оказываются в выигрыше. С помощью нейромаркетинга возможно внесение некоторой эвристики в получение действий для обеспечения высокого качества услуг или в лучшее восприятие качества, так как решение о получении услуги принимается до ее получения.

Использование нейромаркетинга в рекламе – самое как бы естественное, так как уже есть немалый опыт этого использования, основанный на применении принципов для разработки кампаний и сообщений. Несмотря на творческий характер процесса разработки рекламы, подключение к ней нейромаркетинга способно повысить ее эффективность благодаря лучшему пониманию рекламных эффектов с позиций их влияния на человека.

Сегодня имеет место хорошее развитие нейромаркетингового тестирования рекламы на ее эффективность, помогающего предсказанию, насколько хороша связь рекламы с симпатией к ней и ее влиянием на продажи.

Нейромаркетинг можно использовать для выявления, будет ли разрабатываемый новый продукт принят рынком.

Возможно использование нейромаркетинга и в консалтинге. Бизнес-консультатны могут консультировать компании, какие методы маркетинга (в том числе нейромаркетинга) им лучше применять для решения тех или иных проблем.

Использование нейромаркетинга очень важно в атмосферомаркетинге в сфере ритейла.

Ну и конечно, нейромаркетинг может найти применение в брендинге поскольку брендинг опирается на потребительское эмоциональное восприятие.

1.4 Зачем использовать визуализацию мозга для маркетинга? Надежды, связанные с нейромаркетингом

Зачем использовать визуализацию мозга для маркетинга?

Маркетологи волнуются по поводу визуализации мозга человека по двум основным причинам. Они во-первых, надеются, что нейровизуализация обеспечит более эффективный компромисс между затратами и выгодами. Эта надежда основана на предположении, что люди не могут сформулировать свои истинные предпочтения, когда их просят выразить эти предпочтения явно, и что мозг потребителей содержит скрытую информацию об их истинных предпочтениях. Такая скрытая информация может теоретически использоваться для влияния на их покупательское поведение так, что расходы на проведение исследований нейровизуализации будут оправдываться за счет улучшения продукта и увеличения продаж. Теоретически, по крайней мере, визуализация мозга может показать не только то, что нравится людям, но и то, что они будут покупать.

Ранее нейромаркетинг был сфокусирован на измерении эффективности рекламных кампаний. Общий подход состоял в том, чтобы показать участникам рекламу продукта либо в форме печатной рекламы, либо в рекламном ролике, и измерить ответ мозга на вопрос о ее восприятии. Однако сейчас маркетологи все больше возлагают надежд на то, что нейромаркетинг может помочь инновационным компаниям в решении проблемы разработки товаров, которые не отвергнет рынок.

Вторая причина, по которой маркетологи заинтересованы в получении изображений головного мозга, состоит в их надежде, что это обеспечит точность маркетинговых исследований, которые могут быть реализованы еще до появления продукта. Предполагается, что данные нейровизуализации способны дать более точное представление о базовых предпочтениях людей, чем данные, полученные с помощью стандартных рыночных исследований, результаты которых не являются точными. Если это действительно так, то концепции продуктов cмогут быстро тестироваться, и те продукты, которые не являются перспективными, могут быть устранены на ранних этапах их разработки. Это позволит более эффективно распределять ресурсы, направляя их на разработку только перспективных продуктов.

Надежды, связанные с нейромаркетингом

Несмотря на многие распространенные убеждения в неотъемлемо злой природе маркетинга, главная цель его – помочь сопоставить продукты с людьми. Маркетинг выполняет двойную задачу руководства разработкой и презентацией продуктов: чтобы они была большая совместимость с предпочтениями потребителей; облегчался процесс выбора для потребителя. Маркетологи достигают этих целей, предоставляя разработчикам продуктов информацию о том, что потребители ценят и хотят прежде, чем продукт будет создан. После появления продукта на рынке маркетологи пытаются максимизировать продажи, направляя компаниям перечень предложений, вариантов, цен, рекламы и рекламных акций. В своих попытках предоставить эти типы ресурсов маркетологи используют ряд методов исследования рынка, от фокус-групп и отдельных опросов до широкомасштабных рыночных тестов. Простые методы (фокус-группы и опросы) легко и относительно дешево реализовать, но они предоставляют данные, которые могут включать в себя предубеждения, и поэтому считаются не очень точными. Подходы, которые являются более сложными и, следовательно, более проблематичными в реализации, такие как рыночные тесты, обеспечивают более точные данные, но имеют более высокую стоимость, и для проведения рыночных испытаний должны быть созданы системы продукции, производства и распределения. Существуют некоторые компромиссные подходы между этими двумя крайностями, которые включают моделируемые рынки, совместный анализ, рынки информации и исследования цен. Как и во всех компромиссах, эти подходы обеспечивают решения с промежуточными уровнями стоимости, простоты, реализма и качества данных

Внедрение нейровизуализации в науку принятия решений, например, нейроэкономику, распространилось на сферу маркетинга. В результате есть большие надежды на то, что технология нейровизуализации может решить некоторые проблемы, с которыми сталкиваются маркетологи.

Выдающаяся надежда состоит в том, что нейровизуализация позволит оптимизировать маркетинговые процессы и сэкономить деньги. Другая надежда заключается в том, что нейровизуализация обеспечит информацию о потребительских предпочтениях, недоступную с помощью обычных методов.

Конечно, при таких высоких ожиданиях, есть угроза обмана. Было опубликовано несколько популярных книг и статей, которые выдвигают невромаркетинговую программу, и в настоящее время существует ряд компаний, которые занимаются сбытом услуг нейромаркетинга.

Законные надежды от шумихи отличить достаточно сложно. Поэтому сделать вывод о целесообразности и эффективности нейромаркетинга весьма проблематично. Одно можно сказать с уверенностью – исследования будут продолжаться, а методы нейромаркетинга – совершенствоваться.

1.5 Ранняя оценка продукта и нейромаркетинговые исследования продуктов питания. Роль ожиданий

Ранняя оценка продукта и нейромаркетинговые исследования продуктов питания

Нейровизуализация лучше всего подходит для ранней оценки ответов мозга испытуемых до того, как продукты будут продаваться. Основная причина заключается в том, что нейровизуализация может дать предварительное представление об опыте использования продукта. Различные продукты питания и напитки были введены в МРТ-сканер, от простых сахарных растворов до шоколада, вина, спортивных напитков и колы. Напитки оказались самыми подходящими для нейромаркетинговых исследований, их восприятия людьми и обработки данных на компьютере.

Восприятие вкуса представляет собой мультисенсорный процесс интеграции и предоставляет несколько возможностей для нейровизуализации, чтобы распутать сложное восприятие, которое субъекты могут быть неспособны сформулировать. Ведь вкусовые ощущения (уровень их приятности) зависят от множества факторов, таких как вкус, запах, текстура, внешний вид и даже звук.

Использование нейровизуализации коммерческими производителями для разработки более привлекательного пищевого продукта является практически выполнимым и вероятным. Для этого, однако, нужно определить, какой влияющий на вкус фактор должен быть изучен (например, вкус, запах или текстура) и максимизировать реакцию мозга на вариации в этом измерении. Однако при этом невозможно изучить влияние вязкости и содержания в продуктах калорий. В итоге можно получить восхитительные на вкус продукты, приводящие к ожирению и перееданию.

Однако это не означает, что нейровизуализация неизбежно проблематична для разработки пищевых продуктов. Методы нейромаркетинга могут быть, в том числе применены для того, чтобы сделать питательные, калорийные продукты более привлекательными.

Роль ожиданий

До того как использовать нейровизуализацию для прогнозирования потребительского выбора, необходимо большое понимание уделить взаимодействию между лицами, принимающими решения, методам извлечения данных и контексту принятия решений. Ожидания испытуемых должны играть важную роль в том, как экспериментатор должен интерпретировать мозговые реакции.

Нейромаркетинг может быть полезен для выявления индивидуальных различий в потребительских реакциях на различные раздражители.

Исследования показали, что мгновенный опыт удовольствия от продукта, то есть его опытная полезность, зависит от цены. Этот результат аналогичен поведенческому выводу о том, что сила эффекта плацебо для обезболивания выше для более дорогих «лекарств».

Эффект плацебо – интересный аспект нейромаркетинга. Механизм реакции плацебо обсуждался на протяжении десятилетий, но в конечном итоге его можно рассматривать как эффект маркетинга (то есть как результат действия врача, фармацевтической компании или экспериментатора).

Поскольку потребители не могут сознательно сообщать о плацебо-эффектах, демонстрация нейронных коррелятов этих эффектов предполагает, что доступ к скрытой информации в мозге может позволить маркетологам измерить эффективность маркетинговой стратегии плацебо у конкретного человека. Насколько хорошо этот тип информации будет обобщен для более широкой популяции при проведении нейровизуализации будет определяться соотношением затрат и выгод. Манипуляции с ожиданиями просты и прямы. Например, экспериментатор может манипулировать ценой или описательными словами (скажем, «ультра», или «новый или улучшенный»), и измерять влияние на потребителя.

Более когнитивно сложные формы ожиданий могут создаваться посредством рекламы. Исследования изображений рекламы подтверждают, что существуют нейронные корреляты воздействия рекламы, но прямо они не указывают, что максимизация активности в конкретном регионе мозга приводит к увеличению продаж.

1.6 Затраты и выгоды. Работа нейромаркетологов

Затраты и выгоды

Пока неясно, обеспечивает ли нейровизуализация лучшие данные, чем другие маркетинговые методы, но некоторые оптимисты полагают, что с помощью методов нейромаркетинга можно было бы выявить «святой Грааль» скрытой информации. Предполагая, что это так, будет ли использование дорогостоящей нейровизуализации в конечном итоге более эффективным, чем использование более дешевых методов?

Типичные расходы на сканирование в университетских исследованиях составляют в среднем около 500 долл. США в час. В коммерческих условиях они будут выше. Однако фактические расходы на сканирование составляют небольшую часть общей стоимости, при этом на персонал и накладные расходы приходится не менее 75% затрат на проект по созданию изображений мозга. Если нейромаркетинг должен конкурировать с традиционными маркетинговыми подходами на основе эффективности, тогда затраты на оплату труда и накладные расходы придется существенно сократить. Одной из областей, в которой стоимость нейровизуализации можно сравнить с традиционными подходами к маркетингу, является фаза постпроектизации, целью которой является увеличение продаж существующего продукта, например, посредством рекламы и других типов эффектов кадрирования. Поэтому в ранних исследованиях по нейромаркетингу использовались подходы к визуализации для оценки потребительских ответов на рекламу. На этом этапе важно различать нейронные реакции от потребления продукта (то есть, опытную полезность) и реакции нейронов на представления продукта, которые могут привести к будущему потреблению.

Большая часть литературы по нейромаркетингу сосредоточена на ответах мозга на визуальные представления продуктов, таких как рисунки или рекламные объявления для продукта.  Однако эти рекламные исследования, не связывали данные изображения и объявления с фактическими решениями о покупке, поэтому ученым пока не удается определить реальную эффективность нейромаркетинга.

Работа нейромаркетологов

Работа нейромаркетологов в значительной степени влияет на ту часть рекламы, которая является видимой, они ориентируются в первую очередь на работу «заднюю», закулисную. Они меньше заинтересованы в разработке правильного сообщения или брендинга, чем в исследовании воспоминаний и эмоций, вызванных рекламным сообщением.

Кампания по развитию рынка нейромаркетинга является более интенсивной в сравнении с кампанией типичного маркетинга, который в основном базируется на изучении клиентов в поперечном разрезе с помощью различных методов (записи о клиентах, фокус-группы, интервью, опросы, и т. д.). Нейромаркетингу свойственна пристальная фокусировка на отдельных субъектах маркетинговых испытаний – обычно на нескольких десятках, наблюдения рассчитаны на длительный временной период.

Использование МРТ и ЭЭГ-аппаратов направлено на мониторинг мозговой деятельности участников до, в период и после воздействия методов нейромаркетинга. Также специалисты могут прибегать к использованию других физиологически датчиков, контролирующих такие переменные как частота сердечных сокращений, дыхание и реакция кожи.

Нейромаркетинг зависим от процесса, известного как грунтовка, электрохимическая реакция начинается всякий раз, когда тема формулируется впервые. Грунтование дает мозгу шанс вспомнить все, что ему известно о конкретной теме. Еще до того, как сознательный ум осознает стимул, подсознательный ум уже начинает его обрабатывать и реагировать – всего за одну секунду. Таким образом, нейромаркетинг больше всего волнует та секунда, когда ответ формируется впервые.

Когда мозг потребителя загрунтован, производится введение новой информации/стимулов, чтобы мозг имел возможность сопоставления этой новой информации с тем, что он уже знает, сформирование и выражение сознательного мнения о самом продукте. Данную информацию сопоставляют с информацией, собранной на этапе заливки.

Как только все данные собраны, нейромаркетинговая кампания становится более походящей на маркетинговую кампанию традиционного вида. На основе собранных данных (сенсорных и нейронных) расширенная команда по маркетингу продолжает разрабатывать кампанию и осуществлять ее корректировку, чтобы обеспечить максимальное взаимодействие с потребителями и удержание их памяти.

Менеджеры-клиенты отвечают за разработку и предоставление результатов неврологических исследований, заказанных клиентами (часто солидными).

1.7 Что отличает нейромаркетологов? Этика нейромаркетинга. Культура и реклама

Что отличает нейромаркетологов?

Нейромаркетологи развивают отношения с основными заинтересованными сторонами, а также глубоко понимают потребности и цели бизнеса клиента,

поддерживая активный портфель его целей и результатов работы. Они

дистиллируют качественную информацию из количественных данных и предоставляют итоги неврологических исследований клиентам непосредственно, помогая им в интерпретировании понимания представленных данных. Они разрабатывают практические идеи неврологических исследований и работают над их внедрением.

Нейромаркетологи не используют местоимение «мы» и стараются не говорить лишь о своей компании. Они сосредоточиваются на проблемах клиентов, а не на своих собственных, понимая при этом, что сообщение определенной компании конкурирует примерно с 10 тысячами сообщений других, воспринимаемых ежедневно мозгом человека.

Нейромаркетологи понимают, что необходимо использование визуальной информации, поэтому лучшим вариантом является вариант показа продукта, а не рассказа о нем. Показывать при этом можно не непосредственно с использованием изображений. Показывать можно с помощью создания для клиентов мыслеобраза продукта.

Нейромаркетологи осознают важность конкретики. И они знают из-за этого, почему создаются рекламные видео с использованием определенных выражений лиц, способствующих выражению намерений людей.

Нейромаркетологи знают о важности запоминающегося старта и финала, так как внимание людей больше всего заостряется на начале (скажем, рекламы) и конце (той же рекламы).

Нейромаркетологи понимают, что нужно использовать эмоции людей. Использование страха, радости, гнева, смеха и других эмоций способно потрясать людей. А это улучшает запоминание (к примеру, рекламы).

Этика нейромаркетинга

Внедрение нейровизуализации в среду, в которой конечной целью является продажа большего количества продуктов потребителям, может вызвать этические проблемы. Предприятия смогут читать мысли потребителей. Эта проблема касается конфиденциальности мыслей людей. Многие люди не хотят, чтобы их мысли читали.

Можно ли использовать нейровизуализацию для оценки предпочтений человека вне конкретной выполняемой задачи? Возможно да, что нежелательно. Эта озабоченность может быть смягчена через прозрачность цели: субъектам необходимо знать, какие усилия им помогают, и их данные должны использоваться только для этой цели. Индивидуумы должны иметь возможность контролировать то, что они хотят и не хотят раскрывать о своих личных предпочтениях. Нарушение конфиденциальности возникает, если в нейровизуализации обнаруживается частный интерес в получении данных, которые выходят за рамки исследовательского вопроса нейромаркетинга.

Нейромаркетинг может потенциально ориентироваться на конкретных людей или на определенные группы. Но многие люди считают это отвратительным, потому что нейромаркетинг использует биологическую «слабость», которая существует только у некоторых людей. Полученная с помощью нейромаркетинга информация может быть использована для временных ценовых движений, базирующихся на отдельных слабостях. А слабости совпадают с конкретными биологическими состояниями людей, от них не зависящих. Многие люди считают, что нельзя повышать цены, скажем, на напитки из-за того, что люди в жару сильно хотят пить.

Благодаря нейромаркетингу можно влиять на предпочтения потребителей относительно функциональных аспектов продукта (например, меньшее количество калорий в пиве). Но также с его помощью может осуществляться манипулирование предпочтениями через вещи, которые имеют косвенное отношение к продукту (например, сексуальная привлекательность людей в рекламных объявлениях). А это далеко не всем представляется этичным.

Полученные с помощью нейромаркетинга «мозговые» ответы от небольшой группы испытуемых, используются для перенесения их на большую популяцию. И если при разработке продукта используются нейромаркетинговые данные, но продукт кого-то травмирует, отчасти виноват и рассматриваемый маркетинг.

Примерно 1 процент людей реагируют на МРТ не нормально. Это может привести к неверным результатам исследований. Но это исследователи не принимают во внимание, что говорит об их недостаточной ответственности.

В отношении нейромаркетинга практически отсутствует регулирование. Это плохо. Развивающемуся рынку нейромаркетинга было бы хорошо рекомендовать принятие отраслевого стандарта независимой экспертизы. Клиенты должны требовать этого.

Как общественность отреагирует, когда обнаружит, что нейровизуализация была использована для разработки или продажи неугодного многим продукта? Реакция общественности на генетически модифицированные продукты питания может служить примером.

Компании могут быть не в первую очередь заинтересованы в интересах потребителя. Компании и потребители поддерживают сложные отношения, в которых некоторые из их целей совместимы, а другие конфликтуют. С одной стороны, компании стремятся проектировать, производить и продавать продукты, которые потребители стремятся купить, что приводит к достижению совместимых целей, выгодных обеим сторонам. С другой стороны, компании также стремятся максимизировать свою краткосрочную или долгосрочную прибыль, иногда в ущерб своим потребителям.

Культура и реклама

Нейромаркетинг часто раздувается до размеров захватывающего нового инструмента для рекламодателей. Несмотря на огромные затраты, эффективность рекламы – плохо понимаемая область маркетинга. Хотя реклама была исследована в нескольких исследованиях нейровизуализации, пока не известно, может ли нейровизуализатор проспективно показать, будет ли реклама эффективной. Исследование Pepsi и Coca-Cola продемонстрировало, что любые различия в реакции (поведенческой и нейронной) на два бренда должны быть получены каким-то правильным способом, связанным с феноменом культуры.

Одна из возможностей заключалась в том, чтобы предположить, что бренды в сознании потребителей живут своей собственной жизнью, становясь одушевленными объектами, иногда с человеческими атрибутами. Однако, одно исследование, в котором сравнивались реакции мозга на людей и бренды, показало, что шаблоны активации для брендов отличались от моделей для людей – даже для брендов, с которыми субъекты были идентифицированы. Исследователи предположили, что бренды не воспринимаются так же, как люди.

Другая возможность заключается в том, что конкретные эмоции могут быть выявлены в ответ на рекламу. Но люди привязаны к конкретным регионам. И эмоции связаны со встроенными в мозг культурными приобретенными идентичностями. Следовательно, у людей с разными культурными идентичностями эмоции могут разниться.

Итак является нейромаркетинг эффективным исследованием или промывкой мозгов? Точного ответа нет и, вероятно, не будет…

Нейромаркетинг | Z&G

 

ЧТО ТАКОЕ НЕЙРОМАРКЕТИНГ?

Нейромаркетинг – это  применение знаний нейробиологии в маркетинговой практике для анализа бессознательных процессов, происходящих в сознании потребителя, и выявления,  что именно влияет на решение о покупке или эмоциональную вовлеченность в отношении бренда.

Термин «нейромаркетинг», придуманный Алек Смитдс в 2002 году, относится к применению нейрофизиологических методов для более полного понимания потребителя и создания более эффективных маркетинговых стратегий. Эта новая дисциплина предлагает дополнительные варианты изучения потребителя помимо традиционных исследований рынка, позволяя обойти ограничения последних и найти новые пути решения проблем. Люди не всегда говорят, что они думают: стыд, предрассудки или страх перед осуждением других людей. Фактически, все это влияет на результаты опросов и фокус-групп. Кроме этого, есть и другие факторы, которые могут повлиять на ход исследования.

Нейромаркетинг открыл для рынка новую область нейрофизиологических инструментов и знаний. Эта дисциплина основана ​​других науках, знания которых на протяжении многих лет демонстрируют свою полезность для понимания желаний и мотивов потребителя и конечно же, стимулов к покупке. На самом деле, в литературе и исследованиях, проводимых в этой области, обычно встречаются отсылки к поведенческой экономике и когнитивной и социальной психологии. Переплетение этих дисциплин позволяет нам нарисовать гораздо более полный портрет потребителя, и узнать многое о бессознательных мотивах, которые определяют ежедневный выбор.

Первые исследования в области нейромаркетинга были выполнены вне любых стандартов, а затраты на такие исследования были очень высокими, но, учитывая, что и маркетинг не мог предоставить полной картины, нейромаркетинг стал своего рода «волшебной таблеткой» для бизнеса. К счастью, на сегодняшний день, мост между нейрофизиологическими инструментами и методами и соответствующим приложением к маркетингу стал короче, более доступным и более надежным.

ПРИМЕНЕНИЕ НЕЙРОФИЗИОЛОГИЧЕСКИХ МЕТОДОВ ДЛЯ МАРКЕТИНГА

95% от потребительских решений происходят под влиянием бессознательного, а значит они гораздо более иррациональны, чем мы думаем. В течение дня мы постоянно сталкиваемся с бесчисленными сенсорными раздражителями, такими как бренды, рекламные ролики, дорожные знаки, дизайн упаковок и потребительский опыт, которые, если мозг сочтет их полезными, буду еще долго храниться в памяти, влияя на все потребительские решения.

Различные стимулы бессознательно сканируются нашим мозгом, и именно эти неосознанные механизмы заставляют нас выстраивать ассоциации с разными брендами, связывая их с определенными запахами, звуками, цветами, ощущениями или эмоциями

Методы нейромаркетинга позволяют пролить свет на эти процессы, даря бизнесу и маркетологам понимание реальных потребностей, желаний и представлений потребителей, потому что они позволяют проанализировать эмотивные и когнитивные реакции от потребителей на различные маркетинговые раздражители.

Исследователи, такие как Пол Брока, сыграли решающую роль в понимании строения областей мозга, связанных с управлением эмоциями. Годы спустя, поддерживаемые технологическими и научными разработками, нейробиологи, такие как Антонио Роза Дамасио, Джозеф Леду и Пол МакЛин, углубили эти темы, проведя важные исследования о протекании процессов принятия решений. На основании этих исследований, нейромаркетинг может воспользоваться такими инструментами как электроэнцефалограмма, для измерения того, какие зоны коры головного мозга активируются при просмотре объявления или презентации конкретного логотипа или продукта. Например, зная, что активация левой префронтальной коры ассоциируется с положительными эмоциями, маркетологи могут получать данные о реакции мозга на именно ваш логотип или рекламу.

НЕЙРОМАРКЕТИНГ ПРОТИВ ТРАДИЦИОННОГО МАРКЕТИНГА?

Эксперты полагают, что традиционные методы исследования (например, фокус-группы и опросы) часто дают очень неточные данные, особенно учитывая, что потребители не могут в полной мере осознать и описать механизмы, которые толкают их покупать определенные продукты. Действительно, рациональный ответ потребителя на опрос или интервью это часто обусловлен различными более или менее осознанными факторами. С одной стороны, люди часто пытаются дать «правильный» ответ, потому что, будучи социальными, они постоянно ищут одобрения других, что и влияет на их реакцию и поведение. С другой стороны, однако, то, что мы, как нам кажется, переживаем, не всегда соответствует действительности, поэтому ответы, предоставленные респондентами, часто не совпадают с результатами тестов визуализации активности мозга.

Однако некоторые эксперты защищают сосуществование этих двух подходов, подчеркивая, насколько важно не недооценивать мнение потребителя, который все еще может предоставить очень полезную информацию о процессе покупки. Как объясняется в книге «Отслеживание эмоций: как мы реагируем на маркетинговые стимулы» новые методы исследования не заменяют старых, но дополняют их. Фактически, полное понимание человеческого поведения также требует знания индивидуального и социального построения реальности, которое может быть достигнуто только с помощью традиционных методов».

Некоторые маркетологи опасаются, что результаты, полученные с помощью традиционных методов, таких как опросы или фокус-группы, не совпадают с результатами, полученными с помощью нейрофизиологических методов и инструментов. На самом деле, эти ситуации — полезные возможности узнать что-то новое. Если вы проводите нейромаркетинговые исследования, чтобы подтвердить результаты своих опросов, то вы тратите зря время и деньги!

ЭТИКА И ОГРАНИЧЕНИЯ

Нейромаркетинг, как новая наука, имеет ограничения из того, что наши знания о человеческом мозге все еще недостаточны. Эксперты по когнитивным наукам во всем мирепризнают, что об этом органе мы знаем очень мало. Поэтому развитие индустрии нейромаркетинга будет напрямую зависеть от эволюции когнитивных наук.

Огромные технологические достижения в области нейробиологии, которые были получены последние годы, позволяют получать высококачественные изображения человеческого мозга и его активности в реальном времени с помощью МРТ или ЭЭГ. К сожалению, прогресс, достигнутый в получении такого количества и качества данных, не идет рука об руку с возможностью их правильной интерпретации.

Более того, средства массовой информации, чтобы сделать информацию понятной для широкой публики, часто прибегают к слишком упрощенным объяснениям и моделям, которые не соответствуют действительности, например, рассказывая о функционировании нашего мозга. Вспомните о распространенных метафорах, таких как «кнопка покупки» — это чрезмерное упрощение реальных процессов, лежащих в основе решений и поведения потребителей.

В статье «Брендинг мозга: критический обзор и мировоззрение» Г. Плассманн делает различие между  нейронаукой о потреблении и нейромаркетингом, В то время как первое касается «применения нейробиологии и психологии потребления в академических исследованиях», то нейромаркетинг относится к коммерческому интересу к инструментам нейрофизиологического анализа, таким как отслеживание движений глаз, измерение проводимость кожи, электроэнцефалография и функциональная магнитно-резонансная томография для проведения исследований рынка и потребителя».

Что касается возникающих этических вопросов, то это вызывает определенные споры об использовании нейромаркетинга и его последствиях для потребителя.

Североамериканское партнерство, «Commercial Alert» создало петицию против использования методов нейромаркетинга, Критика говорит, например, о возможном использовании полученных данных компаниями предлагающих рынку «нездоровые продукты»: табак или фаст-фуд, или предупреждает о последствиях создания «слишком эффективных» политических кампаний.

Их противники, такие эксперты, как Мартин Линдстром, представляют другую точку зрения, утверждая, что эта новая наука, как и любая другая, должна рассматриваться лишь как инструмент, который можно использовать как для добра, так и во зло, и что все зависит от того, как его применять.

 

что это такое, методы и 5 примеров в рекламе компании

Нейромаркетинг исследует работу человеческого мозга, и результаты этих исследований помогают убеждать людей.

Область нейромаркетинга на примере работы сайта

Один из самых недооцененных фильмов Кристофера Нолана, “Престиж”, рассказывает о конкуренции между двумя фокусниками. Как и у большинства отличных фильмов, у него есть убойный вводный монолог.

Речь идет о том, из чего состоят волшебные фокусы. Многие люди считают, что создание успешного интернет-магазина — тот еще фокус, поэтому можно рассмотреть рецепт из фильма в этом контексте.

chto-takoe-nejromarketing-i-kak-on-pomogaet-prevratit-posetitelej-v-klientov_0

Каждый отличный фокус состоит из трех частей или действий. Первая часть называется “Наживка”. Фокусник показывает обычный предмет, просит осмотреть его, чтобы увидеть, что он реален. Но, возможно, это не так.

“Наживка” в фокусе создания успешного бизнеса — это сайт. В наше время создание сайта совсем не проблема – это может сделать кто угодно.

“Второй акт называется “Поворот”. Фокусник показывает что-то обычное и заставляет это сделать что-то экстраординарное”.

“Поворот” для сайта состоит в том, чтобы приобрести трафик. Среди тысяч функционирующих сайтов, создаваемых каждый день, есть только ограниченное число с трафиком, достаточным для того, чтобы получить доход.

“Недостаточно заставлять что-то исчезнуть; нужно возвратить его. Вот почему у каждого фокуса есть третий акт, самая трудная часть, которую мы называем “Трюк”.

Точно! Генерирование трафика на сайт еще ничего не значит. Фокус в том, чтобы заставить людей совершить покупку!

Именно здесь нужно использовать настоящее волшебство, чтобы получить хороший коэффициент конверсии.

chto-takoe-nejromarketing-i-kak-on-pomogaet-prevratit-posetitelej-v-klientov_1
Кроме того, как можно провернуть этот фокус, чтобы получить достойные продажи?

Есть вещь под названием нейромаркетинг, которая будет более чем полезна для увеличения коэффициента конверсии.

Насколько оптимизация коэффициента конверсии важна для бизнеса?

Как уже можно догадаться, проблема некоторы компаний состоит в том, что люди просто не покупают у них.

Сайт создан, настроен Яндекс.Директ и таргетинг Вконтакте, выполняется SEO-продвижение сайта. Это все хорошо, но не достаточно хорошо.

Сайт не продает? Как с Google Analytics узнать почему и что делать

То, что сайт получает много трафика, не означает, что в конечном счете это приведет к хорошему доходу, так как только определенный процент посетителей в конце превратится в клиентов.

Цель оптимизации коэффициента конверсии (CRO) состоит в том, чтобы принять определенные меры, которые, в конечном счете, помогут произвести больше продаж. Увеличение всех квалифицированных конверсий значительно улучшает рост объема продаж, и преобразование посетителя в клиента не исключение.

Как видно в тенденциях Google, фраза “оптимизация коэффициента конверсий” теперь интересует людей как никогда. Большинство успешных предприятий понимает, что это важно и дает некоторые преимущества.

Также это должно быть тесно связано с тем, что только 22% компаний электронной коммерции удовлетворены своим коэффициентом конверсий, согласно исследованию Econsultancy.

Есть огромное количество теорий о том, как улучшить коэффициент конверсии. Некоторые из них работают просто великолепно, в то время как другие почти бесполезны.

Когда речь касается CRO, отличный потенциал есть у нейробиологии, включая нейромаркетинг, а также в потребительской психологии.

Натали Нахи (Nathalie Nahai), веб-психолог и автор книги “Паутины влияния: секретные стратегии, которые заставляют нас кликать”, заявила:

Мы можем использовать нейронаучные исследования, чтобы увидеть, как человек реагирует онлайн на уровне мозговой деятельности.

Это означает, что вопрос состоит не в том, нужно ли использовать нейромаркетинг, а в том, как использовать все эти “исследования мозга”, чтобы увеличить конверсии.

Необходимо знать, что такое нейромаркетинг и как его применять на практике.

Что такое нейромаркетинг?

Нейромаркетинг — это формальное исследование ответов мозга на рекламу и брендинг, и регулирование этих сообщений на основе обратной связи, чтобы получить еще лучшие ответы.

Есть десятки других определений нейромаркетинга. Все они сводятся к следующему: это технология, которая используется, чтобы измерить и изучить мозговую деятельность, чтобы увидеть его реакцию на стимул.

Понятие находится все еще в процессе развития, но оно в значительной степени сводится к изучению несознательной обработки информации в мозгах потребителей.

chto-takoe-nejromarketing-i-kak-on-pomogaet-prevratit-posetitelej-v-klientov_2

Нельзя отрицать, что изучение определенных моделей поведения будет более полезным, чем традиционные опросы, например. Люди не всегда понимают, что им нравится, и что не нравится. Кроме того, они не всегда говорят правду о своих предпочтениях.

Скептики утверждали бы, что прямую связь между ответами мозга и покупательным поведением еще нужно доказать.
Удаление субъективных предрассудков, которые существуют в традиционных способах сбора информации о клиентах помогает увидеть истинную картину и позволяет построить стратегию согласно результатам.

Говоря об предрассудках, многие люди не рациональны. Нейромаркетинг помогает компаниям найти ошибки в рациональном мышлении, которые клиенты никогда не перестанут делать, потому что они люди.

Как можно было предположить, это очень полезно для бизнеса в плане увеличения коэффициента конверсий и, следовательно, продаж.

Примеры как методы нейромаркетинга помогают в рекламе компании

Нейромаркетинг позволяет сделать много выводов о поведении людей. Нельзя оставлять без внимания человеческие слабости, когда речь идет о попытке убедить их сделать покупку. Поэтому стоит подробнее рассмотреть понятие когнитивных искажений.

Когнитивное искажение — ограничение в объективном мышлении, вызванное склонностью человеческого мозга воспринимать информацию через фильтр личного опыта и предпочтений. Искажение обычно происходит из-за того, что мозг неспособен обработать информацию с неограниченной скоростью.

Смотрите подробнее 13 когнитивных искажений для улучшения вашего интернет-маркетинга

Другими словами, человек не думает самым рациональным способом, и буквально ничего не может с этим поделать.

Все люди страдают этим, и чрезвычайно важно знать об этих искажениях, если маркетологи собираются копаться в умах посетителей.

Вот несколько примеров когнитивных искажений, которые могут позволить конвертировать посетителей своего сайта:

Эффект якоря

Это, наверное, наиболее часто используемый эффект в электронной коммерции, но все же многие не знают, почему они указывают начальную цену перед ценой с учетом скидки. Фокус в том, что люди впечатлены, когда цена «снижена», потому что главным образом обращают внимание только на начальную сумму.

В целом, эффект якоря — общечеловеческая тенденция в большой степени доверять первой предложенной информации («якорю») при принятии решений.

chto-takoe-nejromarketing-i-kak-on-pomogaet-prevratit-posetitelej-v-klientov_3

Практическое применение: при продаже товаров со скидкой всегда оставлять начальную цену перечеркнутой или отмеченной другим способом. Потенциальный клиент должен увидеть более высокую цену, чтобы понять, насколько предложение выгодно.

Эффект воздействия рамок восприятия

Этот эффект заключается в том, что человек делает различные выводы из той же самой информации, в зависимости от того, как информация представлена.

Можно сказать “8 из 10 человек в автобусе пережили аварию” или “2 из 10 человек погибли”. Заметна разница?

При применении в электронной коммерции, положительные отзывы помещают на первые места, и скрывают отрицательные или представляют их таким образом, который не отобьет желание посетителя сделать покупку.

Наверное, самый великолепный способ представить отрицательные отзывы был изобретен неизвестным гением, сделавшим плакат ниже.

На это стоит обратить внимание. Сколько звезд «The Guardian» дает фильму «Легенда»? Две, но кажется, что их может быть 4 (две просто не видны). Даже критик, написавший обзоры, может стоя аплодировать маркетологам фильма.

chto-takoe-nejromarketing-i-kak-on-pomogaet-prevratit-posetitelej-v-klientov_4

Практическое применение: Сделать положительные отзывы к товарам более заметными, чем отрицательные. Подчеркнуть преимущества продуктов, и не привлекать лишнего внимания к их недостаткам.

Если можно заставить отрицательные обзоры выглядеть положительными, это нужно сделать, но этой техникой трудно овладеть (или так кажется).

Эффект ореола

Когда речь идет об «эффекте ореола», это относится к когнитивному искажению, который заставляет общее впечатление о человеке влиять на то, что о нем думают и чувствуют.

Взять к примеру Брэда Питта. Он — красивый мужчина, хороший актер и обладает невероятной харизмой. Он просто должен быть идеальным в отношениях, не так ли? Но лучше спросить Дженнифер Энистон, которую он когда-то бросил, или Анджелину Джоли, которая недавно развелась с ним.

Одно отличное качество не означает, что человек прекрасен в целом. Это также применимо к сайтам электронной коммерции. Электронные магазины с красивым дизайном могут зарабатывать деньги, продавая переоцененные товары с огромной стоимостью доставки, в то время как бизнесмены скромнее остаются с пустыми карманами.

Если сайт выглядит так, будто специально создан, чтобы продемонстрировать все возможные ошибки веб-дизайнеров, он не будет вызывать доверия, и люди просто не купят там. Они закроют вкладку и никогда не вернутся.

chto-takoe-nejromarketing-i-kak-on-pomogaet-prevratit-posetitelej-v-klientov_5

Практическое применение: Сделать свой сайт бизнеса стильным и современным, чтобы вызывать больше доверия и заставлять людей остаться. Потенциальные посетители могут превратиться в покупателей и сделать свой вклад в доход бизнеса.

Это всего несколько примеров психологических искажений, которые применяются в электронной коммерции. В будущем можно будет обнаружить больше таких искажений с развитием технологий исследования мозга.

Выводы

Применение основных и передовых психологических принципов становится необходимостью для сайтов электронной коммерции, если они не хотят утонуть в тяжелых волнах конкуренции с огромным количеством других онлайн-магазинов.

Но стоит иметь в виду, что уважающие себя компании никогда не должны очевидным образом манипулировать посетителями сайта и потенциальными клиентами.

Однако разумное использование когнитивных искажений может улучшить коэффициент конверсии, содействовать развитию компании и увеличить доход.

Было полезно? Оцените, пожалуйста, и поделитесь с друзьями!

Нейромаркетинг: методы и примеры в рекламе компании

5 (100%) - 1 оценок

новые горизонты или очередная иллюзия?

Нейромаркетинг быстро набирает популярность в сфере бизнес-исследований. На это есть две причины: во-первых, со временем метод, вероятнее всего, обойдет другие по рентабельности вложений, а во-вторых, информация, которую дают нейромаркетинговые исследования, практически недоступна иным путем.

Хотя сейчас нейровизуализацию сложно назвать дешевым методом, «скрытая сторона» психики покупателей является весьма заманчивой областью для большинства маркетологов. А максимум надежд возлагается на применение этих данных в процессе разработки, когда продукт еще даже не готов.

Наука выявления потребностей

Несмотря на все разговоры о насаждении ложных ценностей обществу потребления, главная задача маркетолога — соотнести продукт с покупателем и дать людям то, чего они сами больше всего хотят.

В этом свете маркетинг служит одновременно двум целям: разработать привлекательный дизайн, когда продукт находится на этапе идеи, и облегчить процесс выбора на этапе продаж. Достижение первой цели невозможно без подробной информации об актуальных вкусах и предпочтениях целевой аудитории, и лишь потом в дело вступает ценностное предложение, реклама, продвижение и бренд.

Иллюстрация возможностей применения нейромаркетинга (фМРТ) в цикле развития продукта. Первый вариант — на стадии дизайна, когда анализ нейронных реакций используется для создания более точного образа будущего продукта. Второй — после его реализации, когда нейронные реакции исследуются для оценки эффективности рекламной кампании и повышения продаж.

На сегодняшний день существует целый арсенал исследовательских техник, начиная от фокус-группи и заканчивая маркетинговыми тестами (см. табл. ниже).

Обобщая, можно сказать, что чем проще исследования, тем они менее требовательны в плане организации и цены, но получаемые с их помощью данные содержат неточности (biases), поэтому на них нельзя полностью положиться. Что касается более сложных методов, часто предполагающих наличие уже готового продукта, стоимость их проведения настолько высока, что компании не могут себе позволить использовать их слишком часто.

Безусловно, есть и промежуточные варианты, но как и любой компромисс, среднее по сложности и цене решение дает такие же средние по качеству и надежности результаты.

Таблица 1. «Сравнительная таблица методов маркетингового исследования»

В таблице дана характеристика по ряду параметров следующим методам в порядке очередности — фокус-группы (1), опросники предпочтений (2), метод симуляции выбора (3), рыночное исследование (4):

Что измеряется:

  1. Открытые вопросы, язык тела и поведение; не подлежит статистическому анализу.
  2. Уровень предпочтений для различных характеристик продукта.
  3.  Гипотетический выбор между продуктами.
  4. Решение о покупке и реальный выбор.

Тип ответа:

  1. Абстрактный, за исключением сравнений с прототипом.
  2. Респондент должен попытаться обосновать свое предпочтение через самонаблюдение, а затем расположить его на шкале ответов.
  3. Предположение о наиболее вероятном выборе, без факта покупки.
  4. Реальный выбор с вложением собственных денежных средств.

Роль при разработке нового продукта:

  1. На ранних стадиях разработки, определение общего направления дизайна.
  2. Стадия дизайна, исследование мнений и анализ пользовательского опыта.
  3. Стадия пост-дизайна, наблюдение за выбором, корректировка и прогноз поведения покупателей.
  4. Конечная стадия, изучение влияния цены и других маркетинговых элементов. прогноз продаж.

Стоимость и риски:

  1. Низкая стоимость, риск возможен только в случае неправильной интерпретации данных.
  2. Средняя стоимость и некоторый риск разглашения информации конкурентам.
  3. Средняя стоимость (увеличивается при использовании прототипов вместо текстовых описаний) и некоторый риск разглашения информации конкурентам.
  4. Высокая стоимость, высокий риск разглашения информации конкурентам и риск провала при разработке.

Требования:

  1. Общие навыки организации фокус-групп и проведения этнографического анализа.
  2. Специальные опросники и программы для статистического анализа.
  3. Экспериментальный дизайн продукта и статистический анализ, включающий имитацию выбора.
  4. Запуск продукта на рынок, анализ и прогнозирование продаж.

С развитием практики нейровизуализации перед маркетологами открылись новые горизонты: данный метод исследования обещает быть передовым с точки зрения получаемой информации и сэкономить бюджет. Но насколько обоснованы эти ожидания?

Нейромаркетинг очень скоро сам стал предметом маркетинга — популярные книги и статьи, рекламирующие возможности подхода, зачастую чрезмерно преувеличивают его достоинства, создавая у читателей иллюзию некоего волшебного средства по извлечению истины из головы покупателей.

В этой статье мы попробуем разобраться, каков потенциал нейромаркетинга в бизнесе и дать независимую оценку реальным возможностям данного инструмента.

Зачем нужна нейровизуализация?

Весь ажиотаж вокруг нейромаркетинга связан с убеждением, что люди не могут до конца точно сформулировать свои предпочтения, когда их об этом просят специально. Однако их мозг содержит всю необходимую информацию, так как реагирует на стимулы непосредственно — достаточно определить, какая его зона соответствует какой реакции.

Собранные сведения в дальнейшем можно использовать, влияя на поведение покупателей: то, что нравится людям, в конечном итоге становится тем, что они хотят купить. А показанный испытуемым рекламный ролик продукта дает возможность оценить его эффективность путем измерения насыщенности крови кислородом (BOLD, уровень оксигенации крови), так как данный показатель является сигналом активации нейронов.

МРТ-сканирование областей головного мозга. Источник

Еще одной причиной восторженного отношения маркетологов к исследованиям мозга можно назвать возможность применить их результаты к еще не существующему продукту, когда он находится в стадии разработки. Благодаря нейровизуализации проверить концепцию на жизнеспособность намного проще и быстрее, чем стандартными маркетинговыми методами, а это значит — более выгодное вложение средств.

Но действительно ли нейровизуализация — источник уникальной информации, а нейромаркетинг — оправданный с точки зрения «цена-качество» метод исследования? Стоит ли учитывать полученные таким образом сведения на этапе проектирования или лучше воспользоваться проверенными техниками?

В поисках сокровенного

Прежде, чем рассуждать о справедливости мнения, что изображения головного мозга на самом деле могут рассказать маркетологам о каких-либо скрытых предпочтениях покупателей, посмотрим, какая существует связь между нейронной активностью и выраженными, или очевидными преференциями.

Часто при анализе того или иного выбора маркетологи сталкиваются с непоследовательностью решений: в зависимости от метода исследования, меняется и поведение людей. Узнать наверняка, что именно приведет к решению о покупке (decision utility), можно только постфактум, в момент его принятия.

Однако рыночные тесты для каждого продукта противоречат основной цели маркетингового исследования — предоставить простые и дешевые сведения о потребностях целевой аудитории.

В экономике есть понятие «совместимости стимулов» (incentive compatible), когда обе стороны действуют во взаимных интересах, так как иное поведение невыгодно. В маркетинге такая совместимость часто применяется по отношению к испытуемым, которые вынуждены максимально честно отвечать на поставленные вопросы, чтобы в конце получить материальное или денежное вознаграждение.

Однако подобные «честные» методы не всегда помогают.

Самый обсуждаемый вопрос нейромаркетинга — является ли нервный импульс, возникающий в нервной системе на момент принятия решения или немного до него, предсказанием удовлетворения от будущей покупки (experienced utility)? Сохранится ли эта связь даже в условиях «несовместимости стимулов»? Если в обоих случаях ответ положительный, то нейромаркетинг может стать действительно ценным инструментом по изучению предпочтений.

WTP, или готовность к покупке

Реакции головного мозга, сигнализирующие о готовности к покупке (willingness to pay), только недавно стали предметом исследований с помощью функциональной МРТ.

Было обнаружено, что активность, возникающая в орбитофронтальной коре* на момент принятия решения о совершении платежа, совпадает с аналогичной активностью при переживании приятных вкусовых ощущений, рассматривании симпатичных лиц, прослушивании приятной музыки, получении денег или от социального одобрения.

*Участок головного мозга, связанный с принятием решений

Столь близкая корреляция между зонами, отвечающими за восприятие похвалы, удовлетворение от приятных стимулов и готовность к покупке, свидетельствует о наличии в момент платежа предвкушения или чувстве обладания желаемым благом, как если бы оно уже было в нашей собственности.

Зависимость между реальным опытом и ментальным предвкушением была установлена также для неприятных и болезненных стимулов, правда при участии других зон. Все это говорит об одном — нейромаркетинг может стать отличным инструментом для измерения предпочтений, особенно в ситуации, когда «совместимость стимулов» важна, но недостижима: например, когда оцениваемый продукт еще не был создан.

Обратный вывод и вознаграждение

Соотнесение повышенного уровня насыщенности крови кислородом или нейронной активности в определенных участках головного мозга с процессом предвкушения вознаграждения (reward related process) получило название «обратный вывод». Однако перед тем, как строить предположения о связи между активацией мозга и конкретным ментальным процессом, необходимо внимательно изучить, какие есть на то основания.

Используя Байесовский анализ, можно оценить уникальность активации какого-то участка мозга для заданного когнитивного процесса.

Так, американский ученый Рассел Полдрак (Russell Poldrack) применил метод мозговых карт (BrainMap) и выявил, что во время языковых упражнений активируется зона Брока. Известно, что этот участок отвечает за воспроизведение речи; фактор вероятности Байеса* во время исследования также составил 2,3. Все это позволило ему судить по нейронным реакциями, имела ли место речевая активность или нет.

*Фактор Байеса = Prob (данные, принимая нулевую гипотезу) / prob (данные, принимая альтернативную гипотезу), где prob – вероятность.

Многие исследователи наблюдают корреляцию между активацией в вентральной области первичной зрительной коры и ощущением удовольствия. Маркетологи на основании этого сделали обратный вывод и стали использовать соответствующие реакции как доказательство симпатии. Но есть ли на то реальные причины? Тот же метод Полдрака показал, что вероятность возникновения механизма предвкушения вознаграждения в данном случае составила 0,5 (1:1).

*Вентральный путь отвечает за распознавание формы и представление об объекте

Хотя некоторым хотелось бы верить, что в голове у человека есть что-то наподобие CTA-кнопки «Купить сейчас», тем не менее, когнитивный процесс принятия решения о покупке не может быть сведен к активности лишь в одной области головного мозга. Наоборот, одна область зачастую бывает вовлечена в несколько процессов одновременно.

Схематично, механизм принятия решения можно разделить на 5 этапов:

  1. Осознание необходимости выбора
  2. Назначение ценности каждому варианту
  3. Выбор действия
  4. Оценка результата
  5. Усвоение нового опыта

Даже по столь упрощенной модели видно, что в ситуации выбора имеет место целая серия разнообразных нейробиологических реакций, что определению не может сделать ответственной за принятие решения только одну зону головного мозга. Однако, это не исключает того факта, что некоторые его области вовлечены в процесс больше, чем другие.

Декодируем мозг при помощи фМРТ

Ввиду ограниченности «обратного вывода» о связи психической реакции и конкретного участка головного мозга, большая часть изображений вызывает проблему интерпретации. Для визуализации нервных процессов сегодня все чаще используется фМРТ, или функциональная магнитно-резонансная томография, и один из ее статистических методов (MVPA) получил особое распространение.

Основная идея состоит в том, что даже если неизвестно, как именно мозг выражает информацию, он делает это очень последовательно. Реакция может быть рассредоточена по поверхности или отличаться у разных людей, но все равно ее закономерность относительно легко установить.

МРТ-сканер в Центре интегративной Нейробиологии и Нейродинамики, Ридинг, Англия. Источник

В отличие от простого измерения активности в какой-либо одной зоне, статистический метод обладает способностью предсказания. Так как анализ происходит с учетом всех процессов головного мозга, возникающих в момент индивидуального выбора, он не зависит от интерпретации конкретного изображения. Наиболее впечатляющие результаты были получены при декодировании зрительных реакций на такие стимулы, как просмотр фильмов, определение значений слов, выделение сюжетных линий в повествовании и навигация по городу.

Поэтому несмотря на то, что с увеличением сложности стимула интерпретация активности головного мозга становится более трудоемкой, для маркетинговых исследований скорее имеет значение предположение о будущем поведении, чем ответ на вопрос «почему». Иными словами, если есть возможность сделать вывод о предполагаемом решении, пусть и без понимания его природы, эта информация сама по себе является ценной для нейромаркетологов.

Насколько это оправдано?

Даже если пока окончательно неизвестно, способны ли изображения головного мозга сообщить маркетологам больше информации, чем другие исследовательские методы, MVPA-анализ может стать инструментом, приподнимающим завесу тайны над происходящим в голове покупателей.

Но действительно ли высокая стоимость нейромаркетинга оправдывает себя с точки зрения эффективности?

Типичный ценник на сканирование мозга в рамках научной работы составляет $500 в час, а для коммерческих целей он может быть даже выше. Однако само сканирование — лишь малая часть от общей стоимости исследования, с учетом расходов на персонал и дальнейшую визуализацию проекта (порядка 75% стоимости). Поэтому, чтобы нейромаркетинг мог конкурировать со стандартными методами, необходимо предпринять шаги в сторону снижения затрат на оплату труда и других накладных расходов.

Одна из областей, позволяющих оценить преимущество нейромаркетинга — это стадия пост-дизайна, когда целью является поднять продажи уже разработанного продукта, например, при помощи рекламы или иных визуальных эффектов. В самых первых исследованиях изображения головного мозга использовались для изучения реакции покупателей на зрительные образы.

В то же время, в зависимости от типа продукта нейронный отклик может отличаться. Далеко не каждый приятный образ при МРТ-сканировании переживается как опыт обладания. Напротив, такие методы, как магнитная энцефалография (МЭГ) или электроэнцефалография (ЭЭГ), вообще не связывают реакцию на зрительные стимулы с решением о покупке.

Роль ожиданий

Многим хорошо известен тот факт, что обстоятельства выбора оказывают большое влияние на сам выбор, и в этой связи реклама и продакт плейсмент приобретают решающее значение. До настоящего момента в экспериментах использовался самый простой стимул, а реакция на него регистрировалась при помощи МРТ-сканера. Но чтобы полученные изображения обладали предсказывающей силой, необходимо учитывать те отношения, которые возникают между испытуемым, условиями его выбора и контекстом ситуации.

Например, показатель BOLD зависит от так называемых «эффектов ожидания» (expectation effects), куда входит стоимость продукта, его внешний вид и эффект плацебо. В этом плане, нейромаркетинг может быть полезен для определения индивидуальных различий в реакции людей на такие параметры.

В исследовании, посвященном изучению нейронных ответов на процесс дегустации вина, было установлено, что реакция в орбитофронтальной коре была выше в случае более дорогой цены (испытуемым сообщалось, что одно вино стоит $90, а другое — $5 за бутылку). Активность, возникающая в этой области, также коррелировала с мнениями участников о вкусовых качествах вина, несмотря на то, что оба напитка были совершенно одинаковыми.

Таким образом, информация о цене не только напрямую повлияла на впечатление о продукте, но и отразилась на реакции мозга.

Похожие результаты наблюдались и при исследовании эффекта плацебо, когда обезболивающее действие «дорогого» медикамента оказывалось сильнее, чем в случае его более «дешевых» аналогов (лекарство было одним и тем же).

Плацебо — довольно интересная область, вокруг которой на протяжении десятков лет ведутся горячие споры. Сейчас исследователи сошлись на мнении, что этот эффект представляет собой ни что иное, как маркетинг: не важно, имеет ли он место в кабинете врача, в фармацевтической компании или экспериментальной лаборатории. А так как потребители не могут сознательно контролировать собственные ожидания, имея доступ к содержащейся в мозгу информации, нейромаркетологи получили мощный инструмент для оценки эффективности кампании.

Простейшие манипуляции с ожиданиями, скажем, изменение цены или ключевых слов («ультра» или «новый, современный»), позволяют оценить реакцию покупателей. Более сложные эффекты достигаются через такие формы воздействия, как рекламный ролик или объявление.

Так, исследования в большинстве случаев подтвердили, что скрытая реклама на самом деле влияет на психику людей, однако далеко не всегда повышение активности в определенной зоне головного мозга — безусловная гарантия увеличения продаж.

Значение культурного аспекта

Нейровизуализация часто ошибочно трактуется маркетологами как волшебный инструмент, способный поднять эффективность рекламной кампании до небес. Тем не менее, даже несмотря на свою огромную стоимость, механизм действия рекламы — слишком малоизученная область маркетинга, и сказать что-либо определенное относительно ее воздействия на покупателей еще очень сложно.

В эксперименте с участием двух известных брендов испытуемые, описавшие себя как любители Coca-Cola, обнаружили значительную активацию в области гиппокампа и на внешней поверхности префронтальной коры, когда им дали знак о том, что они сейчас будут пить любимый напиток (участники, предпочитающие Pepsi, не проявили похожей реакции).

Между тем, когда никакой информации о бренде предоставлено не было, различий между двумя группами не наблюдалось. А это значит, что предпочтения людей во многом обусловлены культурными факторами.

Возможно, в какой-то момент бренд в сознании потребителей приобретает одушевленные, человеческие черты. Правда, еще одно фМРТ-исследование показало, что реакции головного мозга испытуемых на фотографии людей отличаются от реакций на изображения бренда. Другая причина может заключаться в эмоциональном отклике на созданные компаниями рекламные образы, хотя нейровизуализация и не способна установить точное расположение этих эмоций.

То, как именно индивидуальные культурные предпочтения воздействуют на поведение людей, представляет большой интерес не только с точки зрения маркетинга. Даже если неоклассическая экономическая теория описывает процесс принятия решения как простое соотнесение личных выгод и потерь, влияние социокультурных факторов очевидно. Причем реакция не всегда происходит как следствие рекламы (например, «я люблю Windows» или «я люблю Mac): немалую роль играют и более общие представления (»я демократ» или «я консерватор»).

Этические основы нейромаркетинга

Применение возможностей нейровизуализации в области, где главной целью является продать как можно больше товара потребителю, создает определенную этическую проблему. Перечислим самые распространенные претензии к нейромаркетингу как инструменту ведения бизнеса:

1. Компании получают доступ к происходящему в головах покупателей, таким образом, нарушая приватность мыслей и право людей на частную жизнь. Но действительно изображения головного мозга могут рассказать компаниям нечто большее, чем было оговорено в рамках конкретного исслеодвания? На самом деле, да: все зависит от прозрачности целей — далеко не всегда исследователи раскрывают смысл эксперимента, чтобы не нарушать его чистоту.

2. Информация о скрытых предпочтениях, которая выявляется в ходе нейромаркетигового исследования, является слишком личной. Испытуемые должны иметь возможность контролировать, что именно они хотят сообщать о себе, особенно, если эти данные выходят за рамки обозначенного исследования.

3. Полученные сведения могут стать поводом для дискриминации отдельных лиц. Нейровизуализация вызывает резкий протест у тех, кто считает, что она способна играть на биологических «слабостях» покупателей: например, пытаться заработать на повышении цен напитков в ситуациях, когда люди испытывают сильную жажду.

4. Воздействие на покупателей через периферические образы, лишь отчасти или вообще никак не связанные с рекламируемым продуктом, например, через сексуально привлекательных людей, станет еще более популярной практикой с повсеместным введением нейромаркетинга.

5. Частные результаты, полученные от небольшой группы испытуемых, начнут переноситься на все остальное население, неоправданно играя решающее значение в дизайне продуктов.

6. Реакции головного мозга, зарегистрированные с помощью фМРТ, имеют патологический характер примерно в 1% случаев. Пока не существует стандартной методики, как отделять ложные срабатывания от аномальных клинических симптомов. В настоящий момент ведется письменная регистрация всех аномальных случаев, так как невыполнение этого требования ставит нейромаркетинговые компании и их клиентов перед медицинской ответственностью.

7. Отсутствие средств регулирования и контроля. В связи с тем, что традиционные маркетинговые методики не рассматриваются как эксперименты, нет необходимости в проведении их особого надзора. МРТ-сканирование одобрено в большинстве стран только в клинических целях: нейромаркетинговые исследования также нуждаются в соответствующей экспертизе.

8. Желания потребителей волнуют компании в последнюю очередь. Цели продавцов и покупателей часто конфликтуют, когда вместо создания продукта, одинаково отвечающего интересам обеих сторон, компании стремятся к максимизации прибыли в ущерб ценности предложения, используя информацию о предпочтениях людей не по назначению.

Примеры внедрения на стадии разработки

Несмотря на то, что возможности нейровизуализации в отношении предсказания динамики будущих продаж достаточно ограничены, она может стать хорошим инструментом на этапе первичного дизайна продукта.

Так, производители продовольственных товаров могут использовать изображения головного мозга для улучшения качества пищи, анализируя реакцию покупателей на различный вкус, запах и текстуру еды и напитков. Нежелательным результатом таких исследований является создание продукции, вызывающей слишком сильные ответные импульсы, что неминуемо ведет к привыканию и чрезмерной зависимости.

Что касается развлечений, то учитывая бюджет голливудских фильмов, который порой составляет более $100 000 000, не будет странным предположить, что создатели блокбастеров также захотят воспользоваться инструментом нейровизуализации для еще более масштабного воздействия на аудиторию.

После статических картинок фильм, наверное, самый простой продукт для анализа с помощью фМРТ-сканера. Любые изменения в нейронной активности можно легко связать с хронологией фильма, а так как все испытуемые переживают воздействие одинаковых визуальных и слуховых раздражителей, фильм служит своеобразным когнитивным синхронизатором.

Исследование реакций при просмотре картины «Хороший, плохой, злой» подтвердило, что вовлечение различных зон мозга у всех участников было достаточно стереотипным. Эта универсальность нейронного ответа может найти применение при разработке финальной версии фильма, когда необходимо определиться между несколькими версиями концовки.

Хотя такой подход покажется кому-то безнадежно сложным, если речь идет о кассовых сборах, доходящих порой до миллиардов долларов, обращение к нейромаркетингу становится вполне оправданным.

Как выбрать нейролабораторию?

Предлагаем вам список вопросов, который можно считать стандартом практики применения нейровизуализационных методов в когнитивной неврологии и смежных областях. Он основывается на реальном опыте и адаптирован к особенностям решения бизнес-задач:

1. Каковы ваши ожидания от нейровизуализации? Хорошая нейролаборатория начинает с детального обсуждения всех плюсов и минусов предполагаемого исследования, например, пытается выяснить, в чем преимущество нейромаркетинга по сравнению с традиционными методами в вашем конкретном случае. Попросите отчет о прогностической ценности результатов исследования в реальном приложении.

2. Какие существуют зависимые и независимые показатели? Изучение активации мозга не имеет смысла без сопоставления ее с каким-то другим фактором. Необходимо иметь хотя бы еще один поведенческий якорь, который поможет в толковании результатов. Будьте осторожны, если кто-то утверждает, что знает, о чем думает человек, основываясь исключительно на активации его мозга.

3. Сколько требуется испытуемых? Кроме простейших задач, любое исследование опирается на реакции мозга, которые могут варьироваться у разных людей. Минимальное количество лиц в группе должно составлять 30 человек, а в случае применения различных процедур или условий, размер выборки может быть и больше.

4. Каков характер раздражителей? Простые раздражители не представляют проблемы для анализа, однако в реальном мире или рекламе образы слишком разнообразны, чтобы их все можно было охарактеризовать за один раз. Для статистической достоверности каждой категории стимула требуется минимум 10 повторов, а лучше 20-30 — для получения надежных результатов.

5. Какой тип программного обеспечения используется для анализа данных? Ряд программных пакетов, предназначенных для нейровизуализации, требует длительного освоения: не менее 1 года, чтобы научиться пользоваться программой, и 3 года, чтобы стать полностью компетентным.

6. Как проводится коррекция случайных движений?

7. Эксперименты сбалансированы по времени? Если нет, то как планируется восполнять потерю внимания некоторыми испытуемыми?

8. Проводится полный анализ мозга или только отдельной его части? В зависимости от этого, устанавливаются различные пороговые значения для подтверждения активации. Риск возникновения активации в какой-то области мозга высок из-за случайных помех.

9. Отдается ли преимущество каким-то конкретным областям априори? Если да, то почему? Выводы, сделанные на основе одной зоны мозга, могут обладать относительно малой предсказательной силой по сравнению с обычными поведенческими методами.

10. В случае применения MVPA-анализа, будет ли он полностью опираться на управляемые данные (анализ главных/независимых компонентов) или на классификатор ответов испытуемых (метод опорных векторов, метод релевантных векторов или Гауссовский процесс регрессии)? Как будут интерпретироваться карты активности?

11. Насколько устойчивы результаты? Попросите запустить «bootstrap», например, провести тестирование на «свежей» субвыборке данных.

12. Какой тип сканера используется? Только Tesla 1.5 или 3 может дать изображения приемлемого качества: открытые МРТ-сканеры не имеют однородности поля или градиентной технологии, необходимой для фМРТ. Осуществляется ли контроль оптимальной и последовательной работы сканера? Какие предпринимаются меры, чтобы минимизировать артефакты в областях с плохим сигналом?

Вместо заключения

Нейромаркетинг давно стал предметом пристального внимания как в научном сообществе, так и в СМИ. Относительно малое количество исследований, проведенных в этой области, не мешают сделать вывод о том, что нейровизуализация — инструмент будущего, открывающий широкие возможности перед маркетологами. Его главное преимущество заключается в том, что он дает доступ к информации, недоступной привычными способами.

Однако мнение, будто экономическая эффективность нейромаркетинга превосходит стандартные методы, является ошибочным. Между тем, дальнейшее развитие таких аналитических методов, как MVPA, способных рассказать о скрытых предпочтениях покупателей, может стать хорошей направляющей на этапе создания продукта, что в какой-то степени окупит вложения.

Высоких вам конверсий!

По материалам people.duke.eduimage source: Mystic Politics 

11-08-2015

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *