Нейромаркетинг что это такое – Нейромаркетинг, или Как завладеть мозгом покупателя

Содержание

5 примеров + 7 каналов влияния

Стань автором нашего блога. И зарабатывай на этом

Не родился ещё тот предприниматель, который не желает получить совершенно новый и жутко действенный способ привлечения новых клиентов. Способ, которого не было у его прямых конкурентов.

К счастью, к такому методу сейчас можно отнести нейромаркетинг. “Это же настоящая революция!”, – возможно именно так Вы и подумали, но сперва давайте разберёмся, что кроется за этим “сундуком счастья” и как его применить в условиях жёсткой борьбы за клиентов..

Определимся с понятием

Нейромаркетинг достаточно новое направление и многие маркетологи трактуют его по-разному. В широком смысле, это определённый набор техник, влияющих на поведение различных групп потребителей.

Проще говоря, это научный подход к продаже Ваших продуктов с помощью слияния психологии и маркетинга.

Если Вы думаете, что никогда не поддавались уловкам нейромаркетологов, то вероятно очень сильно ошибаетесь.

Помните ту яркую вывеску со вкусными картинками еды? Красивую музыку, играющую в магазине одежды? А запах из булочной, расположенной за углом? Всё это не просто так и сейчас мы разберём как это действует.

нейромаркетинг работаетДа ладно?

База подхода

Как мы уже с Вами выяснили ранее, главной задачей психологического маркетинга является влияние на эмоции потребителя с целью убеждения приобрести Ваш продукт.

И сейчас я говорю не про влияние жены на покупку ей шубы. Всё намного глубже и сложнее.

В основе лежит наука. То есть маркетинг видит цифры и понимает на основе них что работает, а что нет.

В том время, когда наука смотрит не только на цифры, но и на реакцию мозга, а значит понимает, почему получились такие цифры. Понимаете разницу?! Маркетинг видит ЧТО, а наука видит ПОЧЕМУ.

Для того, чтобы понять, почему одна реклама работает, а другая нет, или почему человек принимает в ответственный момент крайне нелогические, и порой неадекватные решения, нейромаркетинг изучает все стороны нашего поведения, а именно:

  1. Мимика. С помощью неё можно понять всё о человеке, особенно, когда есть высокоточные камеры, которые улавливают микро эмоции и сравнивают их с базой данных.
  2. Глаза. Специальные очки отслеживают движение Ваших глазных яблок, в результате учёные видят что и в какой последовательности Вы посмотрели, и на чём остановили особое внимание.
  3. Пульс. Всё как в фильмах, чем больше Вы переживаете, тем Выше показатели сердцебиения. И даже маленький резкий скачок может сказать обо всём.
  4. Мозг. На любое действие в нашей жизни мозг даёт обратную связь за счёт изменений в нейронах и других биологических областях.
  5. Кожа. Электрическое сопротивление встаёт в основу изучения кожного покрова. Бытовое решение такого анализа Вы видели в электронных весах, измеряющих вес и количество жира в организме.
  6. Голос. Когда мы боимся, голос дрожит, а когда мы радуемся, голос звенит. Но это слишком очевидные выводы. Наука со своей стороны измеряет даже мельчайший перепад тональности.
  7. Движение. Резкие движения сигнализируют о возбуждении организма, когда плавные действия говорят о готовности человека к отдыху. Всё это тоже изучается.

Вы уже представили этих подопытных кроликов, которые проходят все эти исследования для того, чтобы понять, как одно из маркетинговых решений влияет на человека?!

Чтобы Вы сразу увидели как выглядит полный комплект при анализе, прикрепляю картинку:

нейромаркетинг движениеПроцесс анализа

Из теории в практику

Как Вы знаете, мы сторонники практически методов, а не прозрачной теории. Поэтому далее мы с Вами будем рассматривать способы психологического влияния с примерами. И даже рассмотрим как Вы можете это всё внедрить у себя.

Но сразу хочу обратить Ваше внимание, что внедрить все прямо здесь и сейчас не получится, даже скорее смысла нет.

Так как видимого прироста в прибыли Вы сразу же не увидите, Вы скорее усилите тот фундамент, что у Вас есть, и внедрите одну из фишек маркетинга, которые Вы так любите.

Визуальный эффект

Суть данного способа весьма прагматична. Вам необходимо вызвать эмоции у человека при помощи визуализации.

Здесь будут уместны: яркие цвета, необычные принты, креативная раскраска и т.д.. Главное, чтобы это было заметно потребителю.

Помимо этого, очень часто фирмам удаётся один “лайфхак”: они используют в своих рекламных кампаниях детские лица, при присутствии которых продажи увеличиваются на 20%. Вот пример рекламы одной российской клиники:

нейромаркетинг визуальный примерПример использования детских лиц

И теперь как Вы думаете, почему мы сделали у себя по середине одного из сайтов, тоже лица детей? 😉

Всё верно. Мы используем небольшие хитрости для удержания влияния, и судя по аналитике сайта мы видим что успех близок. Если хотите посмотреть вживую, то вот сайт – in-scale.ru/landing

нейромаркетинг примерЕще один пример использования детских лиц

Для закрепления этого способа на практике, достаточно определиться, что именно Вы хотите донести до конечного потребителя и какую эмоцию Вы хотите вызвать.

И уже затем, пускай без исследований, но решить что может повлиять на получение цели.

НАС УЖЕ БОЛЕЕ 29 000 чел.

ВКЛЮЧАЙТЕСЬ

Наглядный пример на основе цветов Вашей компании. Посмотрите в каком цвете у Вас выполнена реклама, помещение, фирменный стиль.

Посмотрели? А теперь удивляйтесь, так как использование различной палитры, даёт соответственно различную реакцию, например:

  1. Красный – стимулирует мозг. В сочетании с чёрным и золотым цветом создаст романтическую атмосферу.
  2. Оранжевый – учащает дыхание, вызывает неосознанную радость. Но при сильно ярком цвете может вызвать агрессию.
  3. Жёлтый – повышает концентрацию внимания, откладывается в памяти на более длительный временной промежуток.
  4. Зелёный – вызывает чувство удовлетворённости и спокойствия, а также освобождает от проявления негативных эмоций.
  5. Синий – формирует в сознании потребителя чувство уверенности, надёжности и защищённости. При сильно холодном цвете может получится эффект “отторжения”.
  6. Чёрный – придаст атмосферу изящества, вызовет чувство самостоятельности у клиента, но с другой стороны может вызвать пустоту.
  7. Коричневый – подходящий цвет для аудитории консерваторов и практичных людей. Утешает и вместе с тем, обнадёживает.

Конечно, это не все цвета. К тому же, каждый цвет имеет свою температуру. Но итог Вам понятен, что с помощью цвета можно влиять на подсознание людей и их выбор. Мы такой трюк реализовали в упаковке молока.

Сделали оформление в виде молочного цвета (светло коричневый), таким образом добились ощущение доставки прямо из деревни для своей целевой аудитории.

нейромаркетинг упаковкаПример цветового решения

Сила обоняния

Данный способ базируется на воздействии органов чувств человека и если Вы “туда” доберётесь, то клиент на веки Ваш.

Чтобы увеличить количество сбыта своей продукции, фирмы прибегают к изощрённым хитростям с использованием ароматов.

Магазины парфюмерии – распыляют перед своим входом лёгкий аромат, а кофейни – “выпускают на волю” запах вкуснейшего кофе, учуяв который, клиенты резко хотят чашечку ароматного напитка. Наглядный пример – реклама, в которой мужчина идёт на запах кофе:

В отношениях между мужчиной и женщиной обоняние может сделать многие вещи. Но раз мы говорим о бизнесе, то переходим к практике и рассмотрим примеры успешной реализации данного подхода:

  1. Магазины одежды использует запахи: ванили, базилика, лимона и мяты для повышения ощущения комфорта.
  2. Булочная выводит вытяжку прямо на пешеходную улицу чтобы пройти мимо было невозможно.
  3. Автосалоны распыляют запах нового автомобиля, чтобы люди ощущали разницу между их авто и новым.
  4. Турфирма создаёт атмосферу моря в своём офис, при чём делает это так же с помощью запаха морского бриза.

Запах продаёт. Не к столу сказано, но в Японии очень большой популярностью пользуются автоматы с использованными трусиками разных девушек.

Почему? Поверьте, дело не во внешнем виде, а в запахе. Пускай это звучит странно, но факт остаётся фактом.

нейромаркетинг в японииАвтомат запахов

Эффект вкуса

Пожалуй, один из самых распространённых способов воздействия на потребителя. Вспомните, сколько раз Вы видели дегустацию того или иного продукта?

Стоит заметить, что компании, регулярно проводящие дегустационные мероприятия, имеют преимущество перед конкурентами, так как после дегустации вероятность, что клиент купит Ваш товар, резко возрастает.

нейромаркетинг вкусНям-ням-ням

Этот принцип также успешно действует в общепитах. Именно поэтому все компании скрывают рецепт своих соусов, так как хотят, чтобы он остался на подсознание.

Например, я до сих пор не могу забыть вкус булочки Cinnabon. И никогда не ел нигде похожее по вкусу. А Вы?

нейромаркетинг синабонБулочка Cinnabon

Эффект прикосновения

Вы замечали, как долго люди крутят в руках вещи, которые собираются купить? Всё дело в том, что клиент всегда хочет полноценно оценить продукт, а для этого ему нужно: пощупать, повертеть, покидать и совершить ряд ритуалов, чтобы создать своё непредвзятое отношение.

Если Вы уверены в качестве Вашего товара, немедленно дайте оценить его преимущества клиенту.

Чем больше клиент будет “обрабатывать” продукт своими руками, тем больше вероятность, что он его в конечном итоге купит. Ведь действует обычное правильно – “Что в руках у меня, то моё”.

Как обычно, несколько примеров из разных сфер с эффектом прикосновения. Но будьте осторожны, возможно резкое увеличение продаж после внедрения:

  1. Канцелярский магазин мотивирует клиента написать что-нибудь ручкой, якобы посмотреть как она пишет.
  2. Мебельная компания буквально заставляет клиенту посидеть, полежать, а ещё лучше поспать у них в мебели.
  3. Фитнес-клуб делает экскурсию по клубу, чтобы клиент не только посмотрел, но и прикоснулся к тренажёрам.
  4. Магазин часов не случайно примеряет изделие на Вашей руки, а не просто даёт их посмотреть.

Эффект прикосновения это своего рода реализация подхода трайвертайзинг, в минимальном виде. Когда Вы даёте человеку на время то, что он хочет. Об этом я снял отдельное видео и рекомендую внедрить у себя в компании:

Слуховой эффект

Аудиосопровождение, если не заставит зайти к Вам в магазин, то точно привлечёт внимание. Этот способ очень распространён в ритейле, модных магазинах, за стенами которых играет музыка.

Именно она влияет на Ваше подсознание. Быстрая музыка Вас разгоняет, медленная успокаивает. А значит в час пик включаем быструю музыку, а в свободное время самую спокойную.

Из неочевидных примеров, это огромные траты “Mercedes-Benz” на идеальный звук закрывающихся дверей.

Такая мелочь не заметна в отдельности, но в общей картине она создаёт ощущение настоящего автомобиля, которым хочет обладать сейчас каждый третий человек России.

Важно. Никакого радио. Частое изменение звукового фона, чередование вещания радиоведущего с никому ненужной рекламой, все это способно вызвать негативные эмоции у Ваших клиентов и сбить фокус с покупки.

Коротко о главном

Ну а теперь, когда вы вдоволь проинформированы и чувствуете, что можете управлять людьми, настоятельно рекомендую вам посмотреть фильм “Фокус”, если Вы его ещё не видели. Там частично раскрыта тема нейромаркетинга. И вот Вам трейлер этого фильма для начала.

В кульминации статьи хочу снова обратить Ваше внимание, что сам по себе нейромаркетинг не будет работать без подготовки правильного фундамента.

Поэтому к данному материалу нужно подходить только тогда, когда всё готово в компании, а не тогда, когда хочется фишечек и Вас болтает из стороны в сторону.

Но если Вы матёрый предприниматель и всё в Вашей компании уже внедрено, то можете начинать инвестировать деньги в научное изучение Ваших клиентов.

Дело это не быстрое, но когда на кону миллиарды, то провести анализ федеральной рекламной компании в течение нескольких дней – пустяк. В крупном подходе всё должно быть идеально.

in-scale.ru

что это такое? Как это работает, примеры, советы

Нейромаркетинг – отрасль маркетинга, которая позволяет более детально проанализировать поведенческие механизмы потребителя и его реакции на конкретный товар. Маркетологи провели ряд серьёзных исследований и замахнулись на анализ человеческого подсознания, которое реагирует на окружающую среду. Как нейромаркетинг повлиял на повседневную жизнь человека и где можно встретить яркие примеры нейромаркетинговых манипуляций, мы рассмотрим сегодня.

Нейромаркетинг

Что это такое

Посещая супермаркеты и торговые центры, мы и не можем себе представить, что зачастую нами управляют не наши собственные желания, а желания маркетологов.

Возможно, вы искренне удивитесь, прочитав эти слова, и даже мысленно вступите в спор, но это действительно так. Маркетинг шагнул настолько далеко, что специалисты научились «играть» на наших эмоциях, впечатлениях и пристрастиях.

Маркетологи пристально следят за нашим поведением, точнее откликом подсознания на определённые продукты. Как бы это странно не звучало, но грамотный маркетолог способен управлять чувствами потребителя, используя данное умение в своих целях.

А цель здесь проста: повышение уровня продаж, привлечение интереса аудитории.

Итак, нейромаркетинг – это комплекс мер, направленных на стимуляцию интереса потребителя к реализовываемому маркетинговыми компаниями товару. Это эффективный инструмент по управлению желаниями клиента, возможность предопределять его положительный настрой и стимулировать к покупке.

Постепенно сфера нейромаркетинга переросла в полноценную науку, которая наблюдает за поведенческими характеристиками потребителя во время шопинга.

Признайтесь себе: случались ли ситуации, когда вы приобретали в торговом центре совершенно ненужную вам пару туфель или флакон ароматного парфюма, не сочетающегося с вашим образом? В погоне за трендами, мы часто приобретаем те вещи, которые совершенно нам не подходят, но маркетинг делает своё дело и за новой моделью айфона выстраиваются колоссальные очереди. Мы живём в мире, где нами управляют и противиться стороннему влиянию может лишь тот, кто владеет информацией, в частности, навыками нейромаркетинга.

Каким образом маркетологи воздействуют на подсознание человека? Они выявляют естественные процессы, происходящие в нашем организме, под воздействием разнообразных внешних факторов. Полученные сведения применяются в маркетинговых целях и способствуют продвижению брендов, а так же повышению уровня продаж.

Сам термин «нейромаркетинг» является совокупностью двух более привычных терминов «нейробиология» и «маркетинг». Удивительно, как наука о функционировании нервной системы человека смогла предоставить ценные данные, необходимые для маркетингового продвижения. Уникальный и эффективный тандем, который внёс множество коррективов в сферу продаж.

Почему нейромаркетинг настолько важен для производителей и владельцев торговых точек? Всё дело в том, что нейромаркетинг позволяет понять, как именно потребитель относится к реализуемому товару до момента осмысления того, что он видит. По сути, нейромаркетинг основывается на глубинных чувствах человека, том, что невозможно подавить, но возможно вызвать искусственным путём. Маркетологи способны повлиять на наш выбор, вызвать приятный ассоциативный ряд в памяти клиента, создать благоприятную атмосферу для шопинга, сыграть на его тайной страсти.

Основная цель нейромаркетинга заключается в том, чтобы стимулировать клиента, незаметно для него самого. Этим искусством владеют профессионалы, и оно действительно способно повышать уровень продаж.

покупательская способность и маркетинг

Как воспринимается реклама мозгом

Маркетологи проделывают огромную работу, чтобы заинтересовать потребителя.

Приходя в торговый зал, мы можем даже не знать о том, что цветовая гамма, запахи и расположение товара подобраны таким образом, чтобы угодить нашему подсознанию. Заинтересовать клиента можно в том случае, если продавец применит основные технологии по привлечению интереса аудитории:

  • Окружающая атмосфера. Важно позаботиться о красивой картинке, приятной музыке, приятном аромате, витающем в заведении;
  • Расположение потенциального покупателя к продавцу. Он должен быть внимательным и дружелюбным, вызывать доверие, а не антипатию.

Первый инструмент, который мы упомянули – создание благоприятной атмосферы.

Мозг, благодаря, основным органам чувств, анализирует поступающую информацию и уже с первых секунд покупатель может понять, комфортно ли ему в магазине, нравится ли ему обслуживающий персонал и ассортимент товаров. Реклама – это своего рода маяк, она представляет собой концентрированную информацию о заведении и имеет цель заинтересовывать, призывать к действию.

Зрение

В первую очередь хотелось бы остановиться на зрительном канале восприятия.

Он рассматривается маркетологами, как самый мощный, поэтому визуальной составляющей уделяют особое внимание. «Зрение» используется в нейромаркетинге постоянно, и вы самостоятельно могли в этом убедиться. Достаточно вспомнить расположенные у кассы привлекательные товары, к которым так и тянутся руки, вряд ли их поместили туда случайно. То же касается баннеров со скидками, наши глаза заостряют внимание на информации о скидке, а мозг выдаёт сигнал о том, что это выгодное решение, которым стоит воспользоваться.

Согласно данным нейромаркетинговых исследований, наиболее подвержены влиянию с помощью зрительного воздействия представительницы прекрасного пола. Женщины воспринимают красивую картинку положительно, имея хороший отклик на визуально привлекательные товары.

Кроме того, маркетологи способны воздействовать на потребителя, пробуждая его природные инстинкты. К примеру, австрийские учёные провели занимательный эксперимент: они показывали женщинам различные изображения и наибольший отклик в мозгу произошёл при виде маленьких детей. Полученными данными воспользовались маркетологи и расклеили в детских магазинах изображения малышей.

Не менее эффектно и применение контрастов, цветовых приёмов. На потребителя влияет яркость света, цвет мебели и стен в помещении. Чем больше нюансов будет затронуто продавцом, тем выше вероятность иметь постоянных клиентов, которые будут возвращаться снова и снова.

Обоняние

Удивительно, но обоняние стало спорным инструментом в руках маркетологов.

С одной стороны можно заинтриговать посетителя интересным запахом, пробудить в нём эмоции, воспоминания и ассоциации. Но с другой стороны каждый человек имеет свой вкус и то, что нравится одному, может в корне не принимать другой клиент. Кроме того, данный канал воздействия на потребителя не до конца изучен, соответственно, утверждать однозначно о положительном воздействии невозможно.

Лучше всего использовать запах в своих целях владельцам кондитерской, кофейни, в кафе и ресторане. Приятный и даже «вкусный» аромат способен стимулировать клиента к покупке и обеспечит его возвращение в это уютное и ароматное место.

Учёными доказан тот факт, что запах апельсина благотворно воздействует на решение клиента о покупке товара.

Использовать запах в качестве «приманки» аудитории стало впервые модным в США. Сегодня появилась целая индустрия, производящая уникальные товары. К примеру, так появились книги с ароматными вкладышами, ассоциирующимися с конкретным писателем. Постепенно полученные знания о воздействии запаха на покупательскую способность аудитории вылились в целое направление, получившее название «аромомаркетинг».

Осязание

Осязание принято считать самым простым каналом воздействия на покупателя. Основа воздействия на клиента на кинетическом уровне заключается в создании атмосферы уюта и тепла. Посетителю магазина должно быть комфортно и приятно находиться в помещении. Доказано, что по максимуму используют осязание в качестве инструмента влияния – владельцы автомобильных салонов. Они дают возможность сесть за руль машины, почувствовать себя её полноправным владельцем. Сегодня продавцы уделяют внимание даже таким мелочам как коробка и материал, из которого она сделана.

Вкус

Вкусовой канал воздействия в нейромаркетинге на потребителя достаточно специфический, поскольку вы вряд ли сможете пробудить вкусовые рецепторы в отделе обуви или бытовой химии.

Речь идёт о профильных точках, где можно провести дегустацию, дать возможность насладиться реализуемым продуктом.

рекламные примеры

Примеры из рекламы

Lays

Производители чипсов Lays периодически меняют упаковку продукта, добавляют новые позиции в линейку товаров. Однажды было принято решение сменить матовую упаковку на глянцевую. Разработчикам проекта казалось, что обновлённая упаковка привлечёт дополнительное внимание аудитории, и уровень продаж вырастет. На удивление разработчиков, покупатели отнеслись прохладно к обновлённому варианту полюбившегося продукта. В ходе анализа упаковок, было выявлено, что матовые и более натуральные оттенки больше привлекают покупателей, в отличие от глянца и ярких кислотных оттенков. Тогда производители снова вернулись к матовой упаковке.

Campbells

Campbells — производите супа, которые так же смогли повысить уровень продаж за счёт нейромаркетинга. Изначально банки с супом имели одинаковый вид, но в ходе исследований оказалось, что потребитель желает видеть разные вариации продукта, так к нему повышается интерес.

В результате каждый вид супа имеет свою этикетку.

M&M’s

Все знакомы с забавными персонажами рекламной компании, а красный и жёлтый цвета были подобраны не случайно, они входят в спектр наиболее приятных для человека цветов. Яркие и насыщенные, они стали символом бренда, так же как и легендарная Кола.

Советы

  1. Знание основ нейромаркетинга способствует стимуляции интереса аудитории и делает вашу торговую точку уникальной. Предпринимателям стоит проанализировать все имеющиеся способы воздействия на покупателя;
  2. Данные в сфере нейромаркетинга постоянно обновляются, появляются новые исследования, статистические данные и интересные факты. Будьте в курсе последних событий, чтобы от клиентов не было отбоя;
  3. Не переусердствуйте с применением приёмов нейромаркетинга, всего должно быть в меру;
  4. На сегодняшний день в сети есть немало книг по нейромаркетингу, советуем прочесть их, чтобы понять всю глубину дисциплины.

Вывод

Нейромаркетинг – комплекс мер, направленных на стимуляцию покупательской способности клиента за счёт пробуждения подсознательных рефлексов. Если грамотно сочетать приёмы нейромаркетинга в своём бизнесе, то можно добиться расположения аудитории и существенного увеличения продаж. Используйте полученные знания с умом, и вы откроете секрет правильного ведения бизнеса.

«Как лично Вы относитесь к идее воздействия маркетологов на подсознание покупателей? Узнали ли вы что-то новое из нашей статьи? Пишите в комментариях и не забудьте оценить статью».

Оцените статью:

[Всего голосов: 2    Средний: 5/5] (голосов: 2, среднее 5 из 5) рекламные примеры Автор статьи Анжела Карпачева

Фрилансер

dvayarda.ru

что это такое и как влияет на подсознание потребителя

Мы увеличиваем посещаемость и позиции в выдаче. Вы получаете продажи и платите только за реальный результат, только за целевые переходы из поисковых систем

Мы выпустили новую книгу «Контент-маркетинг в социальных сетях: Как засесть в голову подписчиков и влюбить их в свой бренд».

Подпишись на рассылку и получи книгу в подарок!

Нейромаркетинг — это воздействие на сознание потребителя и манипуляция с целью увеличить продажи, привить привычку покупать тот или иной товар. Методы основываются на изучении мозга и физической реакции человека на качества товара.

Нейромаркетинг: что это такое

Нейромаркетинг «собрал в себе» все способы влияния на человека, чтобы побудить его потреблять больше. Эйл Смидс в 2002 году объединил два слова: нейробиология и маркетинг. Получившийся термин описывает коммерческое использование открытий нейробиологии. С помощью изучения мозга стояла задача понять потребителя и повысить продажи.

Обычный пример: если вы ходили по магазинам, то, наверно, замечали, как в одном — комфортно и приятно, а в другом — обычные товары выглядели непривлекательно, и хотелось поскорее уйти.
На прилавке фрукты выглядят свежими, сладкими, сочными. А придя домой, вы обнаруживаете, что они твердые и невкусные.
Сколько раз вы заходили в магазин одежды и вместо одной вещи уносили две-три? Или совсем другую, которую не планировали брать?

Другой яркий пример нейромаркетинга: питание в фастфудах. Все знают, что это вредно, и часть людей даже испытывала проблемы со здоровьем. Но, проходя мимо вывесок, вы невольно вспоминаете вкусный обед, теплую атмосферу праздника, расслабленности.

Нейромаркетинг создает эту атмосферу, которая контролирует сознание, эмоции потребителя и заставляет его возвращаться снова и снова. Делает он это тонко: человек продолжает считать, что это его выбор, не замечая факторов, которые на него повлияли.

Достаточно вспомнить выбор машины. При покупке вы ориентировались не только на технические характеристики, но и на то, какой эффект она произвела, какие эмоции вы ощутили и каким себя почувствовали.

Последователи Фрейда говорили о том, как важно вызвать эмоции, чтобы понравиться покупателю. Они появляются в первые три секунды, когда рациональное решение еще не сформировалось.

American Airlines проводили научное исследование еще в далеких 50-х годах. Их задачей было выяснить, почему мужчины боятся летать на самолетах и делают это только в самых крайних случаях. Результаты показали, что боятся они не столько своей смерти, сколько реакции своих жен. Рекламу переделали и ориентировали на домохозяек, убеждая их в безопасности перелетов для всей семьи, а также на скорости решения всех проблем: муж вернется быстрее, если полетит. Одновременно с этим в авиасалонах начали создавать успокаивающую атмосферу.

Реальность на грани фантастики

Нейромаркетинг давно ушел вперед. BBDO Germany разработала для Sky Deutschland новую технологию передачи информации в мозг. Уставший человек спокойно едет в поезде и засыпает, прислонившись головой к стеклу. В это время датчик передает сигналы, которые поступают в мозг, и приятный голос рассказывает о новинках. Его слышит только пассажир, а звук чистый, несмотря на гул окружающей обстановки. Просыпаясь, человек вспоминает эту рекламу.

Ранее эти технологии использовались в слуховых аппаратах, в очках Google Glass, в наушниках пловцов и бегунов.

Новая концепция вызвала бурное ликование рекламодателей и ярость потребителей. Никому не понравилось, как легко другие могут манипулировать и навязывать выбор, делая это совсем незаметно. Это вызывает страх.

На решение влияют даже такие незаметные мелочи, как шрифт на ценниках, насыщенность цвета упаковки, освещение, напольное покрытие. При правильном комбинировании этих и других деталей шансы на покупку значительно вырастают. С чувствами потребителей пытаются играть разными способами.

Технологии нейромаркетинга

Нейромаркетинг использует глубокое понимание мозговой активности. Для экспериментов привлекаются физики, химики, математики, чтобы изучить влияние тех или иных эффектов на мозг, собрать огромную базу информации и привести ее к единому показателю.
Две технологии чаще всего используются нейромаркетологами:

  • КЭЭГ — количественная электроэнцефалография. Результаты, полученные в графиках, оцифровывают, поэтому метод получил название добавку «количественная». Технология используется для определения реакции человека на просмотренный рекламный ролик, на логотип бренда. Иногда прием испытывают на фильме, чтобы понять, какая концовка сюжета приведет к наибольшей реакции зрителя. Вместе с отслеживанием, куда смотрит человек, можно отследить самые привлекательные и, наоборот, незаметные элементы. С помощью КЭЭГ можно узнать время реакции мозга, но не его участок.
  • фМРТ — функциональная магнитно-резонансная томография. Более сложная технология, требующая дорогостоящего оборудования и обслуживания. Она отлично справляется с распознаванием активности в мозге и была инструментом во многих открытиях. С помощью фМРТ ученые узнают участок реакции, но не время.
    Также популярны окулография, аппараты для записи сердцебиения, температуры тела, электропроводности кожи и мышечного напряжения. В лабораториях информация собирается и анализируется.

Окулография используется для определения интересных и незначительных моментов для покупателя. Исследования проводятся в несколько этапов. Сначала показывают потребителям товар и фиксируют мозговую активность. В лабораториях информация собирается и с ней работают. После анализа продукт изменяется: оттенок немного поменяли, уменьшили или увеличили размер, поработали с упаковкой. И участников снова просят посмотреть на него. Регистрируют новые импульсы тела, фиксируют мозговую деятельность и сверяют заходы. Таким образом товар превращается в более желанный, формирующий потребность, которую будет очень сложно не удовлетворить.

Технологии продаж на примерах

Еще в далеких 30-х годах прошлого века Эрнст Дитчер предложил бренду Betty Crocker перестать добавлять яичный порошок в смеси для пирога. На чем был основан этот эффект: домохозяйки во время готовки сами клали яйцо. Это придавало им больше уверенности, что результат зависит от них. Женщины стали больше доверять продукту, и бренд добился коммерческого успеха.

Онлайн-бутик Rue La La играет по другим правилам. На его сайте отображается таймер до закрытия магазина, а сам он работает лишь несколько раз в неделю. На платформе творится ажиотаж: покупатели сметают всю обувь, которую выставляют на виртуальную витрину. В чем секрет? В дефиците. Под каждой парой короткая подпись «Остались последние», красный таймер наверху, бесплатная доставка и значительная скидка. У покупателя загорается тревожный сигнал: всего одна, только сейчас, да еще и по скидке, когда можно еще будет приобрести — неизвестно, придется ждать, а может и вообще не будет. Эмоции срабатывают быстрее, чем мозг успевает обдумать необходимость покупки. Шопинг идет бездумно.

Цвета в нейромаркетинге

Товар с хорошим цветом продается всегда. Цвет играет роль при оформлении интернет-магазина: кнопки, шрифты, рамки, изображения, фон. Он должен быть уместен и не конфликтовать с окружающими оттенками. Иногда ассоциация с брендом приходит без упоминания названия или логотипа. Это работа цвета.

Примерно ¼ мозга обрабатывает визуальную информацию. Исследования показывают, что люди дают оценку окружающей среде, продукту или другому человеку в течение 90 секунд после первого просмотра, и 62-90% этого анализа — только о цвете.

Красный и желтый — смелые, энергичные и заметные. А холодные: синий и зеленый — излучают спокойствие и сдержанность.Coca-Cola активно использует красный на упаковках и в рекламе. Цвет гнева и опасности, но одновременно теплоты и страсти. Научно доказано, что он изменяет сердечный ритм, повышает давление, побуждает к активным действиям. Он есть на логотипах Canon, KFC, Adobe.

Оранжевый — яркий, веселый и дружелюбный, игривый и привлекательный. Fanta, Firefox, Amazon — вы знаете все эти бренды.

Желтый цвет, как и красный, привлекает внимание раньше всех. Солнечный, теплый, яркий, энергичный. «Макдоналдс» использует желтую букву «M» на красном фоне. Lego — белые буквы в желтой обводке на красном фоне. А белые буквы на красной ленте в желтом кружке — Lay’s. Еще примеры: еда SubWay, фотоаппараты Nikon, машины Ferrari, приложение Snapchat.

Зеленый положительно влияет на эмоции, ассоциируется с ростом, возрождением и природой. Стабильность и выносливость, процветание и изобилие, богатство и роскошь. Он собрал в себе все возможные значения. Бренды с зелеными логотипами: Spotify, Starbucks, Land Rover, Microsoft Excel, Android.

Голубой — холодный, чистый, цвет доверия, надежности. Яркие холодные оттенки усиливают ощущение современности и профессионализма, если гармонично сочетаются с серыми. Примеры голубых логотипов: Ford, Twitter, Skype, Vimeo, Microsoft Word.

Синий и темные холодные оттенки дают ощущение стабильности и качества. Они не привлекают внимания, но подчеркивают содержание. Часто используются на сайтах, связанных с наукой, у производителей автомобилей и компьютерного софта. Примеры: Volkswagen, Nokia, Samsung, Visa, Facebook.

Бледный оттенок фиолетового придает ностальгическое, сентиментальное чувство, а более насыщенный темный выглядит по-королевски. Бренды: Milka, Yahoo, Lady Speed Stick.

Чем насыщеннее розовый, тем больше его влияние. Бледные тона часто ассоциируются с девичьим цветом, а пыльные навевают сентиментальные чувства. Яркие оттенки горят молодой энергией, приносят чувство удовольствия. Бренды: Adobe InDesign, LG, Barbie, Cosmopolitan, Pink Panther, Johnson & Johnson.

Коричневый — земной, простой и запоминающийся цвет. Он означает честность и простоту. Как и зеленый, часто используется брендами, выпускающими органический товар. Они используют цвет, чтобы подчеркнуть связь с почвой. Но остальные фирмы избегают в его в логотипах из-за негативных ассоциаций с грязью, хотя это зависит от выбранного оттенка. Кто использует: Aero Nestle, Tourism Australia, Lux, Cafetto.

Монохромные оттенки: белый, серый, черный. Они создают контрасты и выделяют все остальные цвета. Не передают конкретное сообщение, если используются отдельно. Универсальны в использовании. Присутствуют в логотипах: Mercedes-Benz, Apple, Prada, Gucci, Chanel, Disney.

Нейромаркетинг в рекламе

Производители детских товаров экспериментировали с рекламой. В Австралии был проведен эксперимент. Джеймс Бриз использовал технологию отслеживания глаз для измерения направления и продолжительности их движений. Известно, что человеческое лицо на плакате всегда привлекает внимание больше, чем объявление без него. Но если просто вставить фотографию малыша, то покупатели будут сосредоточены на нем, а не на рекламном продукте. Выход был простым. Малыш должен смотреть на товар, и тогда потребители будут тоже ориентироваться на продукт. Они заметят не только лицо, но и заголовок объявления, и даже текст. Если в рекламе человек на что-то смотрит, то и вы переведете туда взгляд.

Иллюстрации эксперимента. Красным выделены зоны, на которых больше всего останавливался взгляд.

Как манипулируют с помощью звуков

Исследования показали, что, когда покупатель слушает музыку и считает ее приятной, в организме вырабатывается нейромедиатор дофамин, повышающий склонность к покупке.

В магазинах одежды чаще всего включают энергичную популярную музыку, чтобы люди быстрее ходили между прилавками, примеряли и подходили к кассе, чтобы оплатить покупку.

Воздействие на вкус

Сложнее всего реализовать в нейромаркетинге воздействие на вкус. Это связано с различными предпочтениями. Пример, где вы могли с этим столкнуться: супермаркеты, в которых проводились бесплатные дегустации.

Аромамаркетинг

У запаха есть способность вызвать эмоциональный отклик, и когда он используется правильно, то может поднять настроение и сделать покупателя счастливым. Исследования показали до 40% улучшения настроения при воздействии приятного аромата. Люди склонны тратить больше времени в местах, когда они чувствуют себя хорошо. Запахи задерживают их.

Например, аромат в казино успокаивает и расслабляет игроков, чтобы они остались у автоматов как можно дольше. В спокойном состоянии время течет медленнее.

А в США проводили рекламную кампанию. Все водители оборачивались к стенду с нарисованным стейком. Обычное изображение, от которого пахло жареным мясом.

В магазинах с дорогими кожаными изделиями распространен запах дорогой кожи. Все это создает атмосферу, приносит эмоции и запоминается.

Задача нейромаркетинга — ввести человека в легкий транс, дать прочувствовать атмосферу, насладиться ею и продать ему товар. Правильно подобранный аромат повышает продажи на 10%. Но как понять, какой правильный? Экспериментировать. Если посетители не покупают и быстрее уходят — это верный сигнал что-то менять.

Влияние на осязание

Кожа дает важную информацию для принятия обоснованного решения. Магазины Apple во всем мире являются примером сенсорного маркетинга, позволяя клиентам использовать, чувствовать и пробовать технику. Клиент оценивает качество и функциональность техники, что облегчает процесс покупки и повышает лояльность к бренду.

Воздействие через свет

Вы когда-нибудь задумывались, почему в магазинах разное освещение? Знаете ли вы, что в помещении с уцененными товарами будет яркий и ровный свет, чтобы покупатель видел их с выгодного ракурса?

В мясных лавках освещение будет придавать колбасе аппетитный вид, делая ее розовой и свежей, но едва она окажется дома — и от ее «заманчивости» не останется и следа. А покупатель будет думать, что же его привлекло.

Цветочные магазины используют лампы, близкие к солнечному спектру. В лавках с фруктами этот же свет придает товару блестящий, свежий и аппетитный вид.

В салоне дорогой косметики освещение будет мягким, рассеянным, чтобы делать акцент на внешности покупателя. Оно не до конца белое и не оставляет бликов в зеркале.

В хлебных магазинах используются лампы с теплым золотистым оттенком, а в молочных важно подчеркнуть охлажденность и свежесть. Морепродукты надо показать так, как и молочные товары, иначе рыба будет выглядеть протухшей. Вы можете не замечать эти лампы — им не обязательно висеть на потолке. Их устанавливают над витринами, на складе, на кассе, отдельно на полках.
Свет — еще один двигатель продаж. На человека влияет интенсивность и температура освещения. Теплый свет используют, чтобы подчеркнуть теплые оттенки, например, в булочной. Холодные аналогично подчеркивают холодные. И освещение в обоих случаях разное. При ярком комфортном свете увеличивается яркость предметов, а покупатель пребывает в хорошем настроении, в легкой возбужденности. Это используется в магазинах детской одежды или игрушек, где важно передать атмосферу праздника и веселья. А достигается это путем яркой освещенности.

В ювелирном деле не так просто подобрать нужный свет. Чтобы камни светились и выглядели изящно, создают отдельные стеллажи с освещением. Это нелегкая задача часто передается на решение специалистам, светодизайнерам. Товару нужно правильно подобрать цветовую температуру, равномерность засветки.

Каждый бизнес ищет идеальный вариант и строго придерживается его, зная, как сильно влияет это на продажи и на возвращение покупателей.

Вопросы этичности маркетинга

Информация, получаемая в ходе исследований, дает возможность бесконтрольного воздействия на мозг обычного человека. Производители могут использовать это как во благо, прививая обществу полезные привычки и предлагая нужные товары, так в обратную сторону, когда из покупателя стремятся «вытрясти» как можно больше денег.

Определенные опасения вызывает вторжение в личное пространство человека: что происходит у него в голове не должно никого касаться, и тем более, использоваться в целях продаж. Каждый рассказывает то, что считает необходимым, но получение информации о скрытых интересах не входит в эти рамки.

Подводим итоги

Нейромаркетинг — мощный инструмент в рекламе, влияющий на все чувства человека: на зрение, вкус, обоняние, слух, осязание. С помощью открытий нейробиологии и медицинских препаратов специалисты собирают информацию о желаниях и реакциях людей на товары или его дизайнерские элементы. С учетом полученных сведений производители изменяют продукт, делая его более привлекательным. Дальше он отправляется в магазин с созданной специально атмосферой для покупателя: приятные ароматы, цвета, правильное освещение, хорошая музыка. Все подобрано с целью завладеть эмоциями, которые отреагируют быстрее, чем рациональная мысль. Здесь встают вопросы этичности, требующие внимания. Вторжение в частное пространство с целью получения информации для продаж не внушает доверия, но помогает улучшить продукт.

semantica.in

методы использования в рекламе и в жизни

Нейромаркетинг, как инструмент влияния на потребительское поведение, все больше и больше завоевывает популярность среди маркетологов-практиков. Более того, он становится необходимым условием запуска успешных рекламных кампаний.

К нейромаркетингу обращаются при создании и продвижении нового продукта. Он помогает с научной точностью определить, какой цвет, слово, образ, звук, запах и вкус привлекает целевую аудиторию и оказывает максимальное воздействие на подсознание.

Нейромаркетинг — междисциплинарная область, находящаяся на стыке нейробиологии, психологии и поведенческой экономики. Этот термин ввел в обиход профессор Эйл Смидтс в 2002 году. С его помощью он описал возможности коммерческого использования нейробиологии с целью повышения эффективности маркетинговых мероприятий. По сути, это исследование мозга человека с целью влияния на его потребительское поведение.

Некоторые считают нейромаркетинг неэтичным, потому что он основывается на изучении мозговой активности, неконтролируемых желаниях и реакциях. А зная их, недобросовестные предприниматели могут легко «впаривать» людям низкосортные продукты по высокой цене. Однако другие склоняются к мысли, что эта чудо-технология — ключ к пониманию потребителя.

Сущность, цели, методы и приемы нейромаркетинга

Цель нейромаркетинга — понять истинную реакцию потребителя на определенные маркетинговые раздражители и на основе полученных данных разрабатывать максимально эффективные рекламные коммуникации. Акцент — на словах «истинная реакция», так как в отличие от фокус-групп, опросов и анкетирований, в которых люди, чувствуя социальное давление, далеко не всегда честны в своих ответах, методы исследования в нейромаркетинге зрят в корень, точнее — прямо в мозг человека.

Пример: компания Cheetos (производитель снеков) провела интересный эксперимент, в котором участвовала группа не знакомых друг с другом женщин. Во время первого этапа исследования им предложили посмотреть новый ролик Cheetos, в котором женщина решила отомстить кому-то в прачечной и насыпала ярко-желтые снеки Cheetos в стиральную машину с белыми вещами.

После опроса фокус-группы выяснилось, что практически все женщины негативно отреагировали на рекламу, посчитав ее довольно злобной.

Вторая часть эксперимента состояла в том, чтобы исследовать реакцию мозга этих женщин на эту же рекламу. Как ни странно, но истинные чувства по отношению к ролику оказались противоположными. Данные исследования показали, что сюжет и образы в рекламе на самом деле показались им забавными. То есть, боясь предстать перед другими участниками эксперимента в негативном свете, женщины попросту соврали о своих эмоциях.

Большие бренды не скупятся на дорогостоящие исследования, поэтому перед запуском нового продукта или рекламной кампании часто прибегают к методам нейромаркетинга. Естественно, вкладывая в свои РК миллионные бюджеты, такие компании, как Procter & Gamble, General Motors, Coca-Cola, должны быть на 100 % уверены, что мельчайшая деталь в рекламном сообщение выполняет свою функцию, вызывая у человека нужную реакцию.

Популярные методы нейромаркетинга (исследования потребительского поведения):

  • фМРТ — функциональная магнитно-резонансная томография, с помощью которой можно получить картинку активности мозга в момент контакта с раздражителем. С помощью этих данных маркетологи могут разработать максимально эффективные рекламные обращения, которые будут апеллировать к нужным чувствам и вызывать правильные эмоции.
  • ЭЭГ — электроэнцефалография (измерение ритмов активности нейронов мозга вследствие изменения внимания, эмоционального состояния).
  • Измерение частоты дыхания, сердцебиения и электрического сопротивления кожи в момент контакта с раздражителем в конкретных условиях.
  • Регистрация сокращения мышц лица с помощью камеры высокого разрешения (помогает анализировать эмоции: удивление, раздражение, радость, страх и др.).
  • Айтрекинг — анализ движения глаз (отслеживание точек фокусировки взгляда человека).

Интересный пример нейромаркетинга в действии. В одном из исследований рекламы подгузников было выявлено, что ЦА концентрирует взгляд в большей степени на лице ребенка. С одной стороны, изображение малыша притягивало внимание, но в то же время оно отвлекало от рекламного текста. Второй же вариант, в котором ребенка развернули лицом к текстовому блоку, помог распределить внимание участников эксперимента между фотографией и текстом.

С помощью таких исследований можно определить, какие ассоциации и эмоции вызывает тот или иной маркетинговый раздражитель у человека, попадают ли в поле его зрения важные элементы дизайна, какие желания включаются в момент контакта с рекламой или продуктом. Кроме того, в идеале эти исследования должны помочь компаниям-производителям создавать продукты, которые будут полностью удовлетворять все потребности покупателей.

В нейромаркетинге используется 4 основных канала влияния на потребительское поведение человека:

  • зрение — визуальные эффекты;
  • обоняние — запахи;
  • слух — аудио, звуки;
  • вкус;
  • осязание — тактильные ощущения.

Визуализация — основной способ повлиять на поведение человека. В интернет-коммуникациях и рекламе в СМИ визуальная составляющая является основным способом воздействия на аудиторию. Поэтому маркетологам крайне важно понимать, как правильно подать сообщение, чтобы выделиться из потока информационного шума и вызвать у потребителя нужные эмоции.

Впрочем, в наружной рекламе можно влиять сразу на несколько органов чувств человека. Яркий пример тому — огромный борд с изображением сочного куска стейка на вилке, расположенный в городе Мурсвилл. Фишка в том, что во время часа пик, когда трасса максимально загружена автомобилями, специально установленное устройство на борде начинает распылять аппетитный запах стейка. Представьте, вы едете с работы в машине, естественно, боретесь с сильным чувством голода после тяжелого рабочего дня. И тут на горизонте появляется привлекательный кусок жареного мяса, а после — потрясающий запах, вызывающий обильное слюноотделение.

Запахи — самый мощный способ влияния на состояние человека. Он воздействует прямо на лимбическую систему мозга, которая отвечает за формирование эмоций и поведенческих реакций. Для увеличения продаж многие компании используют аромамаркетинг. Примеры такого нейромаркетинга в рекламе — это популярные рестораны быстрого питания. Например, запах в районе, где расположен McDonald’s, можно услышать издалека. Кроме того, этот аромат — визитная карточка ресторана. Он крепко въелся в память потребителей и при контакте тут же вызывает аппетит и желание перекусить.

Другой пример — сильный запах кофе, который буквально затаскивает прохожих в кофейню.

Звуки и мелодии также активно используются для формирования поведения покупателей. Это тоже нейромаркетинг, применяемый всеми крупными супермаркетами. Музыка, которая играет в торговом зале, продумана до мелочей. Чтобы удержать человека в магазине и тем самым увеличить вероятность дополнительных покупок, звучат определенные расслабляющие мелодии. В этот период покупатели медленно перемещаются от прилавка к прилавку, рассматривая продукты. Другой тип музыки рассчитан на то, чтобы человек начал активно действовать — складывать товары в корзину. Далее звучит динамичная музыка, которая стимулирует посетителей буквально бежать к кассе. Подбор комплекта мелодий осуществляется на основе исследований нейромаркетинга.

Вкус, как канал воздействия, используется ритейлерами. Это могут быть различные акции-дегустации.

Осязание или тактильные ощущения — важный канал коммуникации при продаже продукта в офлайне. Восприятие товара и отношение к нему формируется на основе опыта полученных ощущений. Поэтому в магазинах дешевых товаров, которые не отличаются хорошим качеством, вы навряд ли сможете пощупать вещь. Зато вас отвлекут ярким декором и музыкой. А вот если продукт высокого качества — производитель сделает все, чтобы вы смогли к нему прикоснуться, покрутить в руках, запомнить эти ощущения.

Думаете, при чем тут нейромаркетинг? Примеры из жизни: вы заходите в салон кожи и меха. Просто так, поглазеть, без явной цели что-либо покупать. Но когда вы начинаете рассматривать модели, вдыхать запах натуральной кожи, ощущать кончиками пальцев ее мягкость… В мозгу что-то переключается, и тут же начинает формироваться желание получить эту вещь. Вы как будто находитесь в легком трансе.

И задача нейромаркетинга в рамках рекламных коммуникаций состоит в том, чтобы с помощью определенных слов, цветовых сочетаний, сюжетов, образов, символов, звуков (то есть визуальных и аудиальных элементов) включить в целевой аудитории состояние готовности покупать.

Отдельно стоит сказать о психологических триггерах, как способе воздействия на покупателей. Они основываются на эмоциях и влияют на поведение человека, скорость принятия решения здесь и сейчас. Подробно тему триггеров мы уже разбирали в этой статье.

В заключение вышесказанного — подборка полезных книг по нейромаркетингу, которые стоит прочесть:

  • «Нейромаркетинг. Визуализация эмоций», Трайндл Арндт.
  • «Decoding the New Consumer Mind: How and Why We Shop and Buy», Kit Yarrow.
  • «Brainfluence: 100 Ways to Persuade and Convince Consumers with Neuromarketing», Roger Dooley.
  • «Бессознательный брендинг», Ван Прайет.
  • «Поведенческая экономика», Дэн Ариэли.
  • «Neuromarketing For Dummies», Stephen J. Genco (Author), Andrew P. Pohlmann (Author), Peter Steidl.

Напишите в комментариях, как вы относитесь к идее исследования человеческого мозга в коммерческих целях? И видите ли вы реальные перспективы использования приемов нейромаркетинга в собственном бизнесе?

kirulanov.com

как это работает на самом деле

 

В последние годы у всех специалистов коммуникационной отрасли на устах такое явление, как нейромаркетинг, а также популярные инструменты нейромаркетинга - такие, как, например, айтрекинг. Однако мало кто может достоверно и понятно рассказать, что это за явление и в чем примечательность его технологических наработок. Александра Берлин, специалист по нейромаркетинговым исследованиям, в своей колонке для Sostav.ru рассказал об основах и тонкостях нейромаркетинга.

Сегодня сделать выбор или принять решение о покупке товара или услуги потребителя заставляет не полезность, рациональные доводы, а его собственные подсознательные мотивации. Данный нерациональный аспект в поведении человека (впрочем, как и любой другой его аспект) может быть понят и использован маркетологами только в результате привлечения научных знаний.

При помощи нейромаркетинга специалисты сегодня способны выявлять когнитивный и эмоциональный отклик на коммерческое сообщение или информацию. Например, с его помощью они способны оценить, какой из нескольких вариантов упаковки, какой именно вариант рекламы вызывает наиболее положительные эмоции.

Эксперты выявляют степень восприятия информации. Например, оценивают, насколько музыкальное сопровождение помогает или не дает сосредоточиться на восприятии рекламируемого продукта. Всё это достигается с помощью инструментов нейромаркетинга.

 


Фото Depositphotos

 

При помощи высокотехнологичных процедур, позволяющих фиксировать реакцию мозга человека, можно с большой точностью отслеживать процессы, проходящие в нем без участия сознания в ответ на тот или иной коммерческий продукт или рекламный видеоролик. Прежде всего, это процессы, ответственные за принятие решений и эмоциональные реакции, концентрацию внимания и стиль поведения, эстетическое наслаждение, кратковременную и долговременную память, сексуальное возбуждение и прочее.

Таким образом, нейромаркетингом называется использование технологий визуализации мозговой активности для объективной оценки подлинных (не «зашумленных» сознанием) реакций потенциального потребителя на различный маркетинговый материал, будь то визуальная или аудиальная реклама, брэнд или бизнес-стиль.

Именно в использовании специальных технологий, позволяющих буквально «видеть» процессы работы мозга, и заключается коренное отличие нейромаркетинга от классического маркетинга, когда формируются фокусные группы респондентов и их участникам задаются вопросы.

 

Главное отличие нейромаркетинга от классического маркетинга является способность изучить свою целевую аудиторию и лучше понять нужды потребителя.

 

Участники фокус-групп, которых используют при применениями классических маркетинговых приемов, практически всегда «фильтруют» (не отдавая себе в этом отчета) свои ответы через так называемое сито социальной приемлемости сознания. Но нам не дано контролировать когнитивные процессы постоянно. Все эти процессы минуют сознание человека.

В сознание «пробиваются» лишь уже преобразованные и зачастую существенно «отредактированные» психикой обрывки информации, которые группируются в связные паттерны на основе структуры личности, ее окружения и прошлого опыта. Однако принимает решение человек в соответствии с подсознательными реакциями, побуждениями и мотивациями.

 


Александра Берлин

 

Согласно исследованиям, рациональные объяснения, которыми мы так часто пытаемся обосновать и для самих себя, и для других принятое нами решение или совершенный поступок, как правило, не имеют ничего общего с истинными мотивами. Именно эти проблемы классического маркетинга и побудили маркетологов обратиться к нейробиологам в поисках инструмента для объективной оценки реакций мозга. Так, на стыке двух дисциплин родился нейромаркетинг.

Впервые нейросканирующая технология в исключительно маркетинговых целях была применена профессором Залтманом (Gerald Zaltman) в конце 90-х прошлого века. Сам же термин «нейромаркетинг» был предложен профессором Смидсом в 2002 году, а первая международная конференция, полностью посвященная нейромаркетинговым исследованиям, была проведена только в 2004 году в США. Таким образом, формально нейромаркетинг является очень молодой дисциплиной, хотя и с глубокими корнями, уходящими в область нейробиологии эмоций, выбора, мотиваций и мышления.

 

Сегодня нейромаркетингом пользуются более двухсот крупных западных фирм. В их числе Coca-Cola, Procter & Gamble, General Motors, Bank of America и др.

 

Анализ существующих коммерческих предложений показал, что в России под «маркой» нейромаркетинга предлагается что угодно, но только не сам нейромаркетинг. Например, некоторые маркетинговые компании под «соусом» нейромаркетинга предлагают магазинам набор запахов и/или звуков, которые якобы должны увеличить их продажи. В этих и многих других случаях имеет место очевидная (возможно, умышленная) подмена понятий.

Нейромаркетингом называют набор рекомендаций, в то время как нейромаркетинг является технологией их выработки. Более того, предлагаемые рекомендации носят весьма примитивный и механистичный характер с тенденцией к универсальности, что явно свидетельствует об их ненаучном происхождении. В случае с запахами или музыкой проблема заключается в том, что не существует универсального набора запахов и звуков, способных «подталкивать» потребителя к покупкам.

Еще раз напомним, что потребительское поведение человека иррационально; более того, человек сам не может знать истинных мотивов своего решения. Именно поэтому подобрать адекватный запах или музыкальное сопровождение можно только с применением нейромаркетинговой технологии, когда оцениваются истинные реакции мозга респондентов.

Уникальную информацию о потребителе также способны предоставить такой инструмент нейромаркетинга как видео- или айтрекинг. С его помощью специалисты понимают, на что обращает внимание потребитель и куда он дольше всего смотрит. Этот метод сейчас уже широко применяется в исследованиях эффективности рекламы, восприятия текста, используемости программ и сайтов.

Это незаменимый инструмент анализа рекламных изображений, направления внимания при просмотре видеофрагментов, различных элементов дизайна, в том числе упаковки. С помощью айтрекера можно составить «тепловую карту», которая использует цвет, чтобы показать, куда и как долго человек смотрел. Некоторые компании используют айтрекеры совместно с ЭЭГ или отслеживают непроизвольную мимику.

Еще одним эффективным методом маркетинговых исследований является сочетание айтрекинга с демонстрацией виртуальной 3D среды, симулирующей магазинные полки. Это позволяет очень быстро оценить привлекательность упаковки и эффективность выкладки продукции на полки без создания реальных прототипов. Подобное исследование проводила компания Unilever.

 

 

По его результатам они сменили дизайн упаковки геля для душа и дезодоранта Axe, выделив название продукта, и рекомендовали продавцам размещать продукцию на наклонных полках, чтобы флаконы всегда соскальзывали вперед и были обращены к покупателю. У одного из продавцов продажи в категории дезодорантов возросли на 3,5%

Одним из примеров комбинированного подхода к маркетинговым исследованиям является компания-производитель консервированных супов Campbell’s. К 2008 году в компании пришли к выводу, что традиционные опросы о воздействии рекламы не помогали улучшить продажи. Тогда было начато двухлетнее подробное исследование, включавшее в себя полиграфическую регистрацию вегетативных реакций, видеозапись поведения в магазине, айтрекинг и особый тип подробного интервью для оценки эмоциональных реакций и ассоциаций.

Обычно решение о покупке отзывается специфическим изменением биологических показателей, и более сильные изменения наблюдались у тех покупателей, кто дольше находился у полки с товаром и брал больше банок супа. В ходе исследования выяснилось, что картинка на упаковке не была привлекательной, а ряды однотипных банок с крупным названием производителя сбивали покупателей, покупатели быстро окидывали их взглядом и покупали мало.

Тогда было решено сделать изображение супа более аппетитным, добавив пар над ним и убрав изображение ложки, а также перенести логотип производителя вниз и ввести цветовое кодирование продукции. В результате, упаковка стала более эмоционально вовлекающей, а в большом ассортименте стало легче ориентироваться.

Айтрекинг также подтвердил, что человеческое лицо всегда оказывается в фокусе внимания. Мы подсознательно воспринимаем даже схематичное изображение лица. Кроме того, человеку свойственно отслеживать направление взгляда того, на кого он смотрит. В межличностном общении направление взгляда собеседника указывает, куда следует смотреть и нам.

Например, в исследовании печатной рекламы с изображением продукта (шампунь Sunsilk) и лица смотрящей в камеру девушки люди фокусировались на слогане наверху и лице девушки. Только 6% из 200 человек посмотрели на упаковку шампуня. Если же девушка смотрела не прямо, а влево, на упаковку, то люди переводили взгляд вслед за ней, и, в таком случае, на упаковку смотрело 84% участников. Так минимальное изменение, учитывающее типичное поведение человека, улучшило восприятие и дополнительно привлекло внимание к логотипу внизу страницы.

При этом в мозге человека нет и не может быть «зоны покупки». Потребительское поведение человека (впрочем, как и любые другие аспекты его поведения) определяется высшими когнитивными функциями, которые, в свою очередь, реализуются путем активации/дезактивации и сложного взаимодействия многих систем и зон мозга. Помимо этого, маркетинговая наука не ставит своей целью добиться контроля потребительского поведения человека. Она изучает и пытается предсказать поведение человека, группы людей и целых организаций в условиях рыночных отношений (что является одной из важнейших сфер человеческой деятельности).

 

Наиболее важным преимуществом нейромаркетинга над его классическим собратом является способность точно выявлять, какой из рекламируемых продуктов, брендов или видеороликов просто нравится, а какой действительно является эффективным для принятия решения.

 

Например, в нейромаркетинговом исследовании, проведенном учеными из Австралии, было показано, что рекламный видеоролик с быстро меняющимися эпизодами не понравился (как следовало из субъективных отчетов) ни одному из участников эксперимента; более того, этот видеоролик вызывал раздражение. Однако сканирование мозга участников во время просмотра рекламных видеороликов с разным темпом меняющихся эпизодов выявило, что именно ролик с быстрым темпом запомнился существенно лучше статичных или малодинамичных роликов. Впоследствии продукт, который рекламировался в этом «плохом», с точки зрения классического маркетинга, видеоролике, быстро узнавался в супермаркете и чаще покупался.

Другим немаловажным достоинством нейромаркетинга является предоставляемая им возможность объективно оценивать, какая из множества упаковок (или других видов рекламной продукции) запоминается лучше всего, даже в тех случаях, когда респонденты утверждают, что они ничего не запомнили. Так, в нейромаркетинговом исследовании, проведенном английскими учеными, было показано, что только на основе результатов сканирования мозга респондентов можно уверенно предсказать, какие из предъявленных упаковок хорошо запоминаются мозгом (а значит, будут быстрее и легче узнаваться в будущем), а какие – нет.

Причем эффективность предсказания не снижалась даже в тех случаях, когда респонденты утверждали, что они, по их субъективному ощущению, не запомнили ничего. Наконец, есть еще два взаимозависимых преимущества нейромаркетинга над классическим маркетингом: нейромаркетинг исключает субъективизм, который неизбежно возникает при опросе респондентов, и, как следствие этого, исключает временные затраты, связанные с опросом большого количества респондентов, нужного для снижения субъективизма.

Основываясь на наших собственных исследованиях, можно утверждать, что эффективность нейромаркетинга очень высока, его использование позволяет сделать заключение о том, примет респондент решение о покупке или нет. Данный вывод основывается на хорошо изученных активациях/дезактивациях и взаимодействиях целого набора зон мозга. Так, например, было показано, что одни зоны мозга активируются, когда респондент переключается на так называемое поведение риска (когда ожидаемая выгода/прибыль перевешивает ожидаемые потери), и совсем другие, когда респондент начинает избегать рискованного поведения (т. е. когда ожидаемые потери перевешивают ожидаемую выгоду/прибыль).

Подытоживая, хотим подчеркнуть, что нейромаркетинговые исследования являются новым важным научным направлением, рожденным на стыке экономики, маркетинга, психологии и нейробиологии, которое ставит своей целью изучить и понять очень важную область деятельности человека, живущего в современном постиндустриальном обществе. Новые знания, полученные в результате нейромаркетинговых исследований, помогут лучше понять поведение человека, снизить существующие негативные влияния и риски, воздействующие на него в современном мире.

Подробнее об инструментах нейромаркетинга можно узнать здесь

 

www.sostav.ru

Сигнал мозгу. Как нейромаркетинг может изменить нашу жизнь | Технологии

Однако, если мы почитаем про нейромаркетинг в Рунете и посмотрим пару выступлений про него, то сложится другое впечатление о том, что это: нейромаркетинг — это использование достижений различных разделов психологии (социальной, когнитивной, дифференциальной и пр.), сенсорного маркетинга, поведенческой экономики и пр. в коммуникациях. В свою очередь, если мы вобьем «Neuromarketing» в Google Scholar, то выяснится, что нейромаркетинг — это раздел нейробиологии принятия решения. Таким образом, в разных кругах это разное: для нейробиологов — это раздел науки; для западных маркетологов — тип маркетинговых исследований; для российских маркетологов — набор сакральных знаний из разных областей.

Где правда — неизвестно, но лично мне близко второе определение, и не кажется справедливым подразумевать под словом «нейромаркетинг» отнюдь не то, что понимается в мире. Этого определения и взгляда на нейромаркетинг я и буду придерживаться в данной статье: «Нейромаркетинг — это тип маркетинговых исследований, в котором для глубокого понимания потребительского поведения используется инструментарий нейронаук».

На стыке экономики и психологии

Все началось с понимания того, что модели неоклассической экономической теории не всегда соответствуют действительности. Возьмем, к примеру, ожидаемую полезность Неймана-Моргенштерна. Показатель рассчитывается по формуле:

EU=P(W)*U(W), где U(W) — полезность результата выбора W, а P(W) — вероятность исхода W.

Согласно этой теории, покупатель должен делать выбор в пользу той альтернативы, которая обладает максимальным математическим ожиданием. Однако французский экономист Морис Алле показал, что человек, находясь в условиях риска и неопределенности, будет стараться не максимизировать ожидаемую полезность, а достигать абсолютную надежность. Это явление было названо парадоксом Алле, а сам ученый получил нобелевскую премию.

Другим знаковым событием были работы Даниэля Канемана и Амоса Тверски, которые решили сравнить когнитивные модели принятия решений с экономическими моделями рационального человека. Найдя массу несоответствий, он стали шаг за шагом разрушать постулаты неоклассической экономической теории, показывая, что в реальности человек ведет себя совершенно не так, как должен, если верить экономическим моделям, в которых он представлен рациональным агентом, и объясняя, почему это так. Собственно, в 2002 году Канеман был удостоен Нобелевской премии за эти работы (Тверски, к сожалению, не дожил до этого).

С другой стороны, появился запрос со стороны маркетологов на более глубокое понимание реальных причин принятия покупателем того или иного решения. Известными примерами могут служить маркетинговые исследования создателей плееров Walkman, результаты которых показывали: «потребители не хотят носить с собой магнитофон». Или, например, провал редизайна упаковки Tropicana, который обернулся потерями в миллионы долларов всего за пару месяцев из-за того, что поменялись покупательские цели, связанные с новой упаковкой.

Еще один важный фактор — рост уровня развития методов анализа нейробиологических данных и инструментов регистрации активности мозга. Кроме того, в распоряжении маркетологов и нейрофизиологов оказалась и информация о том, как эти данные можно использовать на практике. Так, электроэнцефалография, методы регистрации движения глаз и анализа периферии (кожно-гальваническая реакция и пр.) стали сравнительно дешевыми и применимым для прикладных целей.

Технологии «сладкой водички»

Во многом знаковым для отрасли стала серия исследований «Coca-Cola против Pepsi». В конце XIX века и в начале XX века Coca-Cola завоевала доминирующую рыночную долю, обогнав Pepsi. При этом, как показывали слепые тесты, напиток от Pepsi был вкуснее. Более того, когда люди принимали участие в неслепых тестах (то есть, когда они знали название напитков), победителем обычно выходил именно напиток Coca-Cola.

Схожие тесты были проведены при сканировании мозга МРТ. Исследования показали, что испытуемые намного чаще выбирали напитки с символикой Coca-Cola, чем напитки с символикой Pepsi, при этом у испытуемых, ожидавших глоточек напитка Coca-Cola, активировался гиппокамп и дорсолатеральная префронтальная кора — зоны мозга, связанные с памятью бренда и формированием предпочтения. Этот эффект был назван маркетинг-плацебо — сила бренда может оказывать существенное воздействие на его восприятие. Так было показано, что формирование эмоций от продукта может быть даже важнее, чем его вкус. Неудивительно, что в 2010 году Coca-Cola оценила стоимость своих нематериальных активов на 22% выше, чем раньше. Торговые знаки (например, бренды) Coca-Cola оценила дороже, чем свои материальные активы (например, заводы и оборудование в собственности компании).

Как раз для оценки силы бренда, а также создания такого рекламного материала, который бы был эмоциональным, запоминающимся и вовлекающими, стали проводиться нейромаркетинговые исследования. Соответственно, стали появляться нейромаркетинговые компании, фокусирующееся на подобных исследованиях. Одним из пионеров в этой сфере была компания NeuroFocus, которая была поглощена одним из лидеров в маркетинговых исследованиях, компаниям Nielsen, в 2010 году. Это была знаковая сделка: она показала, во-первых, что на нейромаркетинговые исследования есть спрос у крупных игроков и, во-вторых, что нейромаркетинговые исследования несут ощутимую пользу.

С тех пор технологии нейромаркетинговых исследований ушли далеко вперед. Клиентами нейромаркетинговых компаний стали более-менее все игроки из списка Fortune-500, а ведущие исследовательские компании стали открывать свои нейромаркетинговые кабинеты. Появилась ассоциация компаний, которые проводят нейромаркетинговые исследования — NeuroMarketing Science And Business Association, куда входит уже более 180 компаний со всех континентов. По данным Transparency Market Research рынок нейромаркетинга в 2016 году составил $960 млн; к 2025 году ожидается его рост до $2,2 млрд с CAGR в 10,2% ()

Проблемы исследователей

Основные задачи, которые на данный момент стоят перед игроками отрасли, — аналитика любого аудиовизуально материала: рекламные ролики, билборды, сайты, игры, приложения, выкладка товара и т.д. С точки зрения таких метрик, как эмоция, внимание, интерес и запоминание. Менее популярными (в силу сложности реализации на практике) являются метрики воспринимаемой ценности продукта, когнитивной загрузки и желания купить продукции. Замер и анализ подобных метрик стал возможным благодаря нейрофизиологии. Самым популярным инструментом является eye tracking — слежение за движениями глаз. Прибор по внешнему виду напоминает лампу, а иногда покупатель просто надевает очки. В рамках работы с eye-tracking строится так называемая тепловая карта, отражающая распределение фокуса внимания между различными элементами стимульного материала: более красные участки соответствуют тем местам, куда люди смотрели больше времени. Особенно часто данный метод применяется при юзабилити-тестированиях.

К сожалению, данных eye-tracking для решения большинства маркетинговых задач не хватает. То, что человек смотрел на определенный объект, не всегда означает, что он анализировал информацию: как говорится, «смотрю в книгу, вижу фигу». Кроме этого, требуется понимать не только распределение внимания человека, но и его непосредственную реакцию на то, что он видел. Для этого требуются следующие инструменты:

электроэнцефалограф — прибор, считывающий электрическую активность мозга (ЭЭГ). Из данных, собранных энцефалографом, можно получить данные об эмоциональном реагировании человека, его уровне интереса и вовлечения. Эти данные можно получить и с помощью других инструментов, о которых речь пойдет ниже. Главная отличительная особенность ЭЭГ — это возможность получать данные об уровне запоминания контента и о воспринимаемой ценности продукции;

функциональная магнитно-резонансная томография (фМРТ). Она обладает схожими с ЭЭГ возможностями, но в прикладных исследованиях не пользуется большой популярностью из-за своей сложности и высокой стоимости;

полиграфические методы, позволяющие по характеристикам кожно-гальванической реакции (как потеют руки), плетизмографии (как кровь наполняет сосуды), электрокардиографии и др. определять уровень возбуждения человека, его эмоцию, уровень стресса и расслабления и др.;

методы, которые можно уже с натяжкой назвать нейромаркетинговыми, так как они не являются методами нейрофизиологии. Это автоматический анализ эмоций человека по его мимике с помощью камеры и анализ времени реакции на различные стимулы, с помощью анализа которой можно, например, определить основные бренд-ассоциации или даже построить кривую спроса в зависимости от цены.

Несмотря на рост технологической базы, с кейсами в нейромаркетинге до сих пор все непросто. Во-первых, подавляющее большинство компаний работают под условиями нераспространения. Во-вторых, и это ключевой момент, оценить эффективность нейромаркетинга очень сложно по ряду причин. Следует понимать, что заказчики нейромаркетинговых исследований — это крупные компании, ведущую свою маркетинговую коммуникацию по самым разным каналам и по разным целевым аудиториям, а на их финансовые показатели влияет масса переменных. Если, например, с помощью технологий нейромаркетинга будет разработан рекламный ролик Сoca-Cola, после чего продажи баночек Сoca-Cola вырастут, это далеко не обязательно будет говорить о том, что причина в использовании нейромаркетинговых технологий: может быть, рост продаж связан с изначально удачным креативом, может быть, — с общей динамикой рынка, может быть — с провалом продаж у конкурента, может быть, с более эффективной выкладкой товара и так далее. Однако отдельные попытки оценить эффективность нейромаркетинговых исследований удалось провести.

Одним из самых распространенных является кейс с Campbell’s Soup. На базе рекомендаций, сформированных после ряда нейромаркетинговых исследований, был сформирован новый дизайн упаковки, что по словам авторов привело к ежегодному росту на 10%, что соответствует примерно $100 млн (на рынке США в 2015 году). Другой пример приводит компания Neurofocus, которая уже упоминалась выше и которая была поглощена Nielsen. В одном из их открытых кейсов представители Neurofocus показывают, как на базе своих тестирований поменяли дизайн бутылки пива, и как каждое из изменений отражались на продажах.

Однако несмотря на то, что нейромаркетологи на данный момент проводят интересные исследования и их нужность подтверждается бизнес-сообществом, у нейромаркетинга есть ряд барьеров на пути развития отрасли. Не хватает тесной связи между нейробиологическими данными, полученными в лаборатории, и поведенческими данными, полученными в рыночных условиях. К тому же, как было показано выше, все еще нет четкой привязки итогов использования нейромаркетинга к конкретным маркетинговым показателям. Условия проведения нейромаркетинговых исследований не являются до конца реалистичными. Возможно, когда на человека надет электроэнцефалограф, он ведет себя не совсем так, как в жизни. Есть дефицит инструментов стандартизации и большой открытости исследований: каждая компания проводит исследования по своей методологии и «изобретает велосипед». Это, во-первых, тормозит развитие отрасли в целом. Во-вторых, это снижает возможность гарантировать получение адекватного результата. Не хватает и доверия со стороны науки. Так как нейромаркетинговые исследования обычно являются закрытыми, а на своих сайтах нейромаркетологи приводят упрощенные результаты, у ученых может складываться отношение к нейромаркетологам как к непрофессионалам. Мало компетентных нейромаркетологов — людей, которых разбираются одновременно в нейронауках, маркетинговых исследованиях и анализе данных.

На мой взгляд, если получится пробить эти барьеры, то — немного помечтаем — через 15 лет носимые нейроинтерфейсы будут полезны людям и их использование станет таким же массовым, как использование сегодня смартфонов. Можно предположить, что нейромаркетинговые исследования выйдут на качественно иной уровень: можно будет определять реакции потребителя в момент принятия решения о покупке и ознакомления с материалом, пытаться моделировать его выбор. Появится что-то вроде «нейромаркетингового Google Analytics». Тогда компаниям удастся значительно снизить расходы на маркетинг, научиться намного глубже понимать потребителя, а доля удовлетворенных клиентов будет только расти.

www.forbes.ru

Почему нейромаркетинг — самое большое заблуждение современности — KINETICA

Сейчас в фармацевтических компаниях активно заговорили о нейромаркетинге. Топ-менеджеры обсуждают перспективы, эйчары прогнозируют бурный рост востребованности специалистов, а учебные заведения готовят программы по нейромаркетингу и обещают, что к 2021 году подготовкой нейромаркетологов будут заниматься в 180 (!) вузах страны.

В аптечной сети «Ригла» уже провели эксперимент: оформили аптеку по заветам нейромаркетинга и даже получили прирост выручки в 14%. Маркетологи утверждают, что за этим — будущее. Давайте разбираться, так ли это на самом деле.

Как работает нейромаркетинг

Весь нейромаркетинг строится на исследованиях, где изучаются движения глаз, активность коры головного мозга, снимаются электрофизиологические параметры. Исследователи пытаются понять, на что лучше реагирует человек — на зеленую упаковку или на красную, на запах сирени или аромат лаванды. Полученные результаты помогают строить заключения и рекомендации. Например, как лучше подсветить товар на полке, снизу или сбоку, чтобы у человека возникло неосознаваемое, но непреодолимое желание тут же приобрести продукт.

Нейромаркетинг обращается к подсознанию и пытается действовать через него, минуя волю и разум человека. Но все нейромаркетинговые конструкции опираются на научные данные и эксперименты. При этом, каждое исследование должно обладать определенным набором атрибутов: достоверность, репрезентативность, воспроизводимость. Здесь и возникают проблемы.

Почему нейромаркетинг — самое большое заблуждение современности

Карта распределения внимания на мониторе по данным айтрекинга

Нейромаркетинговые исследования не достоверны

Достоверность означает, что данные, полученные на малой группе участников, будут верны и для сколько угодно большой группы. Например, в исследовании с высокой достоверностью из 20 москвичей товар А выбрали 15 человек. Значит, можно быть уверенным, что из 20 миллионов жителей столицы 15 миллионов предпочтут именно товар А.

Достоверность можно рассчитать методами статистики. В медико-биологических исследованиях принято определять вероятность ошибки. Обозначается она латинской литерой «p» и должна быть меньше 5%. Если p<0,05, то вероятность ошибки меньше 5%, если p<0,01 — меньше 1%. И в серьезном научном исследовании всегда (!) указывают величину «p». Но в нейромаркетинге такого почти не увидишь. Потому что выборки маленькие, 50-100 человек, редко больше. Сравните: когда ученые изучают лекарства, число участников исследования составляет тысячи и десятки тысяч человек. На небольших группах обеспечить статистическую достоверность крайне сложно.

Нейромаркетологи утверждают, что их методы точные и поэтому их выборки могут быть очень маленькими. Но это лукавство. Исследования на больших группах появились неслучайно. При создании лекарств тоже используют высокотехнологичные методы. И полученное лекарство прекрасно работает «ин витро» — на выращенных клетках, в эксперименте, в тестировании на добровольцах. А потом исследование выходит на большие группы — и на этом этапе проваливается. Так работает, например, доказательная медицина. Но не нейромаркетинг.

Серьезной доказательной базы нейромаркетинг не имеет.

Нейромаркетинговые исследования не репрезентативны

Репрезентативность означает, что выборка исследования по своей структуре соответствует всей целевой аудитории. Например, за месяц аптеку посетили 1 тыс. человек. Из них 350 человек — бабушки старше 65 лет, 100 человек — молодые мамы с детьми до года, 250 — состоятельные мужчины от 45 до 50 лет и остальные — женщины среднего достатка 30-45 лет. Значит, в группу для исследования должны входить три женщины пожилого возраста, одна молодая женщина, у которой недавно родился ребенок, двое мужчин подходящего возраста и четыре женщины 35-40 лет.

Только в этом случае выборка будет репрезентативной и ее данные можно будет спокойно распространять на ЦА. Но, если в группу входят 10 добровольцев — молодых мужчин 25-35 лет, то, увы, результаты могут обмануть. Например, выяснится, что дольше всего испытуемые задерживали взгляд на красной упаковке виагры. Легко сделать вывод, что именно красный цвет привлекает покупателей. Хотя на самом деле тут возможны варианты.

Применимость результатов нейромаркетинговых исследований с научной точки зрения весьма ограничена.

Рекомендации построены на сомнительных постулатах

Вернемся к примеру с красным цветом. Этот цвет нейромаркетологи уважают. Всех впечатляет успех Кока-Колы, которая когда-то раскрасила свои банки колы в красный цвет. Распространенное мнение, которое озвучил Николас Коро: «Красный цвет — единственный, который не переворачивается в хрусталике глаза и опережает другие цвета и их восприятие». Но! Проблема в том, что в хрусталике ничего не переворачивается. Это двояковыпуклая линза собирательного типа с переменной кривизной.

Единственная задача хрусталика — сфокусировать световой пучок на сетчатке. К цветовому восприятию хрусталик не имеет никакого отношения. Да и цветоощущение формируется не в глазу, а в зрительной области коры головного мозга. Мозг обрабатывает миллионы импульсов от сетчатки и собирает из них картинку. Для нейронов нет цветов, от рецепторов они получают не цветовые характеристики, а электрические импульсы. Здесь скорее надо говорить о психологии цвета, чем о нейрофизиологии.

Почему нейромаркетинг — самое большое заблуждение современности

Оптическая схема здорового глаза

Конечно, красный цвет — не единственный сомнительный постулат в нейромаркетинге, но очень показательный. По данным Ленты, ребрендинг РЖД оценивается в сумму от 150 до 200 тысяч долларов, после чего в логотипе компании появился красный цвет. Изменило ли это отношение к РЖД, повысило ли продажи билетов и выручку — неизвестно. Можно допустить, что рост трафика Москва-Санкт-Петербург связан не с запуском Сапсанов и сокращением времени в пути до 4 часов, а с красными линиями в лого. Допустить можно. Но верится в это с трудом.

Почему нейромаркетинг — самое большое заблуждение современности

Старый и новый логотипы РЖД

Многие выводы и рекомендации нейромаркетинга построены либо эмпирически, либо на вводных сомнительной научной ценности.

Нейромаркетинг не этичен

По сути, нейромаркетинг — это инструмент манипулирования. К тому же он создает у маркетологов ложное ощущение, что добиться цели очень легко. Не нужно думать о продукте, о его ценности и удобстве для пользователя, о пользе и выстраивании отношений. Зачем? Достаточно нанести на коробку побольше красного цвета, сбрызнуть ее ароматическим маслом и — вуаля! Продажи летят до небес.

Но все это возможно только в идеальном мире, в раю маркетолога. В реальной жизни, увы, чем мощнее вы давите, тем сильнее противодействие. Термин «баннерная слепота» появился в далеком 1998 году, когда баннерная реклама была еще на подъеме. Уже тогда люди научились не замечать рекламных блоков. С тех пор эффективность баннеров неуклонно стремится к нулю. По данным журнала Economist, 200 миллионов установок блокировщиков рекламы говорят сами за себя — это статистика 2015 года, сейчас число установок оценивается еще выше. И таких примеров много.

Почему нейромаркетинг — самое большое заблуждение современности

Рост установок блокировщиков рекламы

Чем активнее будут использоваться манипулятивные технологии в маркетинге, тем стремительнее они будут терять в своей эффективности. Появятся статьи и лекции на тему «Как бороться с манипуляцией». Появятся приложения, которые будут отфильтровывать по своим алгоритмам рекламу с технологией нейромаркетинга. На каком-то моменте подключится государство и внесет коррективы в законы о рекламе, о СМИ. Нейромаркетологам придется хитрить и изворачиваться, ведь деньги в них уже вложены, образование получено, надо как-то жить и зарабатывать.

Тем более, если речь идет о нейромаркетинге в фармакологии. На что нацелены нейромаркетинговые приемы в аптеке? На то, что покупатели будут сметать с полок все, что нужно и не нужно? Но если пациент приходит в аптеку за анальгином, а покупает парацетамол без рекомендации врача или консультации фармацевта, вряд ли такую замену можно оправдать маркетинговыми играми.

Впрочем, это не только в фарме. Никто не любит, когда его используют. Да, методики манипулирования, конечно, работают. Определенное время, в определенных ситуациях, но работают. Но невозможно все время подталкивать человека к импульсивным покупкам и ситуативным решениям. В какой-то момент рано или поздно он задумается.

Использование нейромаркетинга в средне- и долгосрочной перспективе малопродуктивно.

14-процентный прирост выручки в аптеке «Риглы», в которой был проведен эксперимент, конечно, не такой уж и маленький. Это могло быть показателем эффективности, если бы не один нюанс. Мы не знаем точно, когда конкретно проводился эксперимент. Но есть основания полагать, что он совпал по времени с глобальной акцией «Риглы» — программой лояльности «пРИГЛАшаем», которая сейчас проходит во всех 47 регионах присутствия аптечной сети. Прирост выручки достигает 40% и более. Согласитесь, тут есть определенные вопросы.

blog.kinetica.su

Отправить ответ

avatar
  Подписаться  
Уведомление о