Criteo представляет контекстный таргетинг с использованием собственных данных

Срок прекращения поддержки сторонних файлов cookie в Chrome приближается.Вся индустрия коммерческих СМИ, включая розничных продавцов, бренды, агентства, издателей и их партнеров по цифровой рекламе, ищет решения без файлов cookie, которые столь же эффективны, как и реклама, которую они делают сегодня.

Для того, чтобы любой подход работал эффективно в будущем, маркетологи знают, что им необходимо расширять свои собственные базы данных и находить способы лучше понимать своих клиентов.

Что касается предложения, издатели срочно нуждаются в расширении и улучшении своих собственных данных для поддержания своих доходов.Они должны убедиться, что все члены их аудитории правильно настроены на получение персонализированной рекламы и что они используют свои рекламные ресурсы с соблюдением конфиденциальности.

Тем временем контекстная реклама снова находится в центре внимания, поскольку рекламодатели и издатели ищут тактику, которая приведет к значительным бизнес-результатам без файлов cookie.

Criteo рада представить наше решение для контекстного таргетинга, которое сочетает в себе контекстные сигналы с коммерческими сигналами из собственных данных для повышения эффективности ваших кампаний.

Contextual пользуется популярностью, потому что это метод таргетинга на аудиторию, который вообще не полагается на сторонние файлы cookie. Однако его репутация устаревшего и неэффективного вида маркетинга все еще сохраняется — возможно, не зря.

До сих пор контекстный таргетинг был хорош для размещения сообщений в контекстуально релевантной среде, но не так хорош для таргетинга на людей, которые настроены на совершение покупок. Тот факт, что кто-то читает статью о теннисе, не означает, что он в настроении покупать пару теннисных туфель.

В Criteo мы хотели сохранить преимущества контекстного таргетинга, но перестроить его как жизнеспособное рекламное решение в мире пост-файлов cookie.

В отличие от традиционного контекстного таргетинга, наше новое решение не только полагается на контекстные сигналы, но и использует коммерческие сигналы, полученные из собственных данных, для охвата людей, готовых совершить покупку. Это сокращает потери на рекламу и приводит к лучшим результатам кампании.

Как отмечается в нашем последнем пресс-релизе, наш главный директор по продуктам Тодд Парсонс объясняет: «Контекстное решение Criteo значительно поднимает планку — и позволяет маркетологам сочетать традиционный контекстный таргетинг с коммерческими данными, раскрывая взаимосвязь между контентом и покупательским поведением для дальнейшего увеличить доход и точно измерить влияние своих контекстных кампаний в средствах массовой информации без файлов cookie.И все благодаря огромному количеству собственных коммерческих данных, надежно хранимых в Criteo’s Shopper Graph ».

Собственные данные — это просто данные, которыми владеет компания или маркетолог. Это могут быть данные на веб-сайте или в приложении рекламодателя или издателя, в их системе управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) или данные, которые они собирают через платформу данных о клиентах (CDP).

С прекращением использования сторонних файлов cookie компании должны убедить своих клиентов отказаться от обмена своими личными данными, чтобы и дальше показывать персонализированную рекламу в соотношении 1: 1.Фактически, 88% маркетологов говорят, что сбор и хранение большего количества собственных продуктов является высоким приоритетом в следующие 6-12 месяцев, согласно отчету Merkle о взаимодействии с клиентами за 2021 год. ¹

Расширение собственной базы данных — необходимый шаг, но он все равно может не обеспечить масштаб, необходимый для запуска эффективных рекламных кампаний. Также важно получить масштабный доступ к собственным данным. Один из способов сделать это — работать с партнером, например, с Criteo, у которого есть сеть собственных данных с соблюдением требований конфиденциальности.

Чтобы активировать и улучшить ваши собственные данные для контекстного таргетинга, мы анализируем их в нашей огромной собственной медиа-сети, чтобы понять, что покупают потребители (коммерческие сигналы) и где они проводят свое время в нашей сети издателей (контекстные сигналы). Оттуда наш ИИ принимает решения на основе этих сигналов, чтобы создать аудиторию, похожую на аудиторию ваших собственных данных.

Эта единственная в своем роде возможность позволяет маркетологам продолжать находить новых клиентов в глобальном масштабе без файлов cookie с помощью двойников СМИ — веб-страниц, которые, скорее всего, будут способствовать результатам, которые повлияют на ваш бизнес от этих клиентов.

Criteo и масштаб нашей собственной медиа-сети обеспечивают максимальную релевантность ваших контекстных рекламных кампаний. Вот как это работает:

Обработка естественного языка сканирует каждый URL-адрес в нашей глобальной медиа-сети, состоящей из более чем 5000 издателей премиум-класса и платформ поставщиков (SSP), с которыми мы в настоящее время работаем в 90 регионах.Это включает в себя изучение уровней URL, сайта и категории, а также анализ изображений, текста и ключевых слов. Эта богатая информация помогает нам понять полный контекст страницы.

После анализа URL-адресов Criteo вычисляет баллы для каждой страницы, чтобы определить контекстные категории, с которыми она наиболее соответствует. Сегодня в IAB доступно более 60 категорий. В будущем это число увеличится до 700, чтобы предоставить рекламодателям еще большую детализацию.

Criteo работает с партнерами по безопасности бренда, поэтому семантический анализ также выявляет любые высказывания ненависти, насилие или другой потенциально опасный контент.

Этот дополнительный шаг в процессе контекстного таргетинга стал возможным благодаря нашему огромному набору транзакционных данных. Поскольку мы можем получать доступ к первичным данным рекламодателя и анализировать их, например транзакции, которые происходят на веб-сайте, Criteo может построить оценку соответствия (или сигнал интереса к продукту) между людьми, совершающими покупки на веб-сайте, и каждым единый URL-адрес в нашей сети издателя / SSP.

С помощью этих данных об оценке соответствия Criteo может отображать лучшие товарные объявления для определенной страницы. Эти оценки обновляются еженедельно, чтобы гарантировать их точность.

Например, URL-адрес ниже посвящен сумочкам. Искусственный интеллект Criteo показывает высокий показатель сходства с товаром для кроссовок, а это означает, что люди, читающие эту страницу, также могут заинтересоваться кроссовками. Это заставляет нашу технологию показывать рекламу кроссовок по этому URL-адресу.

Рекламодатели, которые начнут тестировать контекстный таргетинг, будут иметь больше шансов на успех, когда куки-файлы исчезнут.Теперь, когда вы запускаете контекстные кампании, вы можете использовать файлы cookie, пока они еще здесь, а также больший объем исходных данных, которые они предоставляют, чтобы помочь нашему ИИ изучить и оптимизировать ваши кампании.

Это также возможность опередить конкурентов с помощью инновационной стратегии, которая поможет вам создать собственный пул данных.

Это новый мир, и новый дух Criteo в 2021 году направлен на повышение прозрачности, открытости и помощь каждому в достижении успеха в условиях серьезных изменений в рекламной индустрии.Во многих отношениях мы совсем не такие, какими были всего год назад. Но не верьте нам на слово: испытайте нас.

Узнайте больше о нашем решении для контекстного таргетинга здесь и свяжитесь со специалистом по стратегии вашего аккаунта, чтобы начать работу.

¹ Отчет о взаимодействии с клиентами Merkle за 2021 год, январь 2021 года, США и Великобритания, n = 800

Контекстная реклама в JSTOR

Контекстная реклама влечет за собой отображение релевантной рекламы на основе контента, который просматривают потребители, с использованием потенциала того, что предпочтения потребителей в отношении контента указывают на их предпочтения в отношении продуктов.В этом документе изучаются стратегические аспекты такой рекламы с учетом посредника, который имеет доступ к базе контента, продает рекламные места рекламодателям, которые конкурируют на товарном рынке, и предоставляет технологию таргетинга. Результаты показывают, что контекстный таргетинг влияет на прибыль рекламодателя двумя способами: во-первых, реклама по релевантным темам контента помогает рекламодателям обращаться к потребителям, которые сильно отдают предпочтение их продукту. Во-вторых, неоднородность потребительских предпочтений в отношении контента может быть использована для уменьшения конкуренции на товарном рынке, особенно в условиях высокой конкуренции.У посредника есть стимулы для стратегической разработки своей технологии таргетинга, иногда за счет рекламодателей. Когда конкуренция на товарном рынке умеренная, посредник предлагает точный таргетинг, чтобы потребители видели наиболее релевантную рекламу. Когда конкуренция высока, посредник снижает точность таргетинга, так что потребители видят менее релевантную рекламу. Это усиливает конкуренцию и побуждает рекламодателей делать ставки на несколько тем контента, чтобы их конкуренты не доходили до потребителей.В некоторых случаях это может привести к асимметричному равновесию, когда один рекламодатель предлагает высокую ставку даже за ту тему контента, которая более актуальна для его конкурента.

Откройте для себя последние открытия на мировом рынке с подробными результатами, подготовленными с помощью строгой научной методологии. Рецензируемые авторитетными учеными в области маркетинговой науки, статьи часто посвящены теории игр, эконометрике, многомерному анализу, эконометрическому моделированию и моделям выбора.Реклама Моделирование потребительского выбора Взаимодействие между производителями и розничными торговцами Исследования рынка Ценовые решения Покупательское поведение Прогнозирование доходов

INFORMS, насчитывающая более 12 500 членов со всего мира, является ведущей международной ассоциацией профессионалов в области операционных исследований и аналитики. INFORMS продвигает передовой опыт и достижения в области исследования операций, науки об управлении и аналитики для улучшения операционных процессов, принятия решений и результатов с помощью множества высоко цитируемых публикаций, конференций, конкурсов, сетевых сообществ и услуг по профессиональному развитию.

Как контекстный таргетинг заменит файлы cookie в эпоху конфиденциальности

Саммиты по технологиям преобразования начнутся 13 октября с мероприятия Low-Code / No Code: Enhancement Enterprise Agility. Зарегистрируйтесь сейчас!

Любой, кто когда-либо делал покупки в Интернете, знает, что бренды, как правило, перенаправляют потребителей с помощью рекламы после того, как они что-то искали или покупали. Это практика, называемая поведенческим таргетингом. Но законы о конфиденциальности и ограничения браузеров обещают ограничить его.

GDPR, новые законы о конфиденциальности, появляющиеся в США, и более строгие настройки браузеров для настольных и мобильных устройств означают, что рекламодатели больше не смогут полагаться на данные сторонних файлов cookie для отслеживания пользователей. Сегодня бренд может оставить файл cookie на чьем-то ноутбуке, когда они будут искать дорогие часы. Сторонние поставщики данных собирают и перепродают эту информацию в сегменте данных энтузиастов часов, чтобы рекламодатели могли перенаправить их. Но с новыми правилами потребители смогут отказаться от процесса и полностью заблокировать файлы cookie.Это наносит ущерб поведенческому таргетингу на основе файлов cookie, но это не означает, что бренды больше не могут понимать поведение потребителей и ориентироваться на них.

Контекстный таргетинг станет хорошей альтернативой файлам cookie. Контекстный таргетинг раньше просто означал размещение рекламы рядом с релевантным контентом (вспомните одеколон Armani во время Оскара или рекламу грузовика Toyota во время Суперкубка). В онлайн-мире контекстный таргетинг включает в себя гораздо больше, чем сам контент.Бренды могут быть очень детализированы с контекстом, ориентируясь на метаданные видео, заголовки и описания, связанные ключевые слова, аудиозаписи и даже комментарии внутри и окружающего контента. Все эти дополнительные сигналы контента дают контекстному таргетингу некоторые преимущества поведенческого таргетинга за счет более глубокого изучения того, что потребители активно ищут при поиске контента. Обрабатывая эти сигналы, бренды могут начать рассылать более персонализированные сообщения.

Кроме того, хотя потребители могут отказаться от таргетинга на основе файлов cookie, веб-сайт с контентом для просмотра может делиться с брендом информацией о типах клиентов, посещающих их сайт.Бренды могут получать информацию о том, когда, как часто и почему разные потребители могут посещать страницу, и иметь возможность настраивать таргетинг рекламы на этой странице без использования файлов cookie.

Бренды могут координировать свои действия с издателями для получения аналогичных данных в контекстном формате или формате на основе URL-адресов, не удаляя файлы cookie или не покупая сегменты данных на основе файлов cookie. Например, издатели могут создавать сегменты на основе контента с такими категориями, как казуальные игры или новые родители. Кейт Пайпер из Sovern выступает за создание профилей на основе URL-адресов, а не файлов cookie.Как он отмечает, обработка естественного языка (NLP) и семантические алгоритмы учитывают нюансы и масштаб, тогда как контекстный таргетинг раньше был гораздо более ручным. Это также безопасно от регулирования конфиденциальности.

Крупные издательства уже двинулись в этом направлении. Функция Google Custom Intent Audiences позволяет брендам настраивать таргетинг рекламных кампаний на основе данных, полученных из поиска и истории контента. Это похоже на получение поведенческой информации, которая может использоваться для контекстного таргетинга на видео и дисплеях, лучшее из обоих миров.Многие другие издатели вступают в партнерские отношения с брендами, чтобы предлагать контекстную информацию, которая используется в стратегиях таргетинга. Пришло время брендам еще раз взглянуть на этот вариант как на более важный фактор, влияющий на их медиаплан. (Полное раскрытие информации: моя компания работает с Google, но на стороне YouTube.)

Точно так же Майк Клинкенхаммер из eBay отмечает, что eBay «ускоряет контекстное нацеливание, связывая его с новыми возможностями покупательского намерения: смешивая контекстные сегменты в реальном времени с ключевыми сигналами покупательского намерения» и используя алгоритмы поиска.Таким образом, рекламодатели на eBay могут таргетировать рекламу на сегменты, которые недавно просматривали или искали контент на сайте, который указывает, например, на рынок высококачественных часов или садовой мебели.

Более глубокое погружение в контекстный таргетинг также позволяет бренду измерять подходы потребителей к определенному контенту. Благодаря такому пониманию бренды могут лучше понять, что человек считает нежелательным, и встроить это в свой подход.Например, военный контент можно разделить на ностальгический контент по американской истории, который нравится почти всем, и более поляризующий недавний политический контент, который может отпугнуть многих. Вместо статического, универсального белого списка или черного списка, который принимает или блокирует фрагменты контента, бренды могут включать контекстную информацию в свои потребительские профили и создавать действительно гибкий, уникально отзывчивый и проактивный подход.

Более глубокое понимание предпочтений контента может помочь брендам создать более гибкий план.Чисто «наизнанку» подход упустил бы возможность получить мнение людей, а затем настроить размещение СМИ, чтобы они больше нравились им.

Поведенческий таргетинг на основе файлов cookie позволил брендам воспользоваться особым подходом к цифровой рекламе, который, как оказалось, имеет ограничения. Контекстный таргетинг открывает новые возможности. В этом случае контекстная релевантность в глазах смотрящего так же важна, как и в глазах бренда.

Тони Чен — генеральный директор и основатель Channel Factory.

VentureBeat

• актуальная информация по интересующим вас вопросам
• наши информационные бюллетени
• закрытый контент для лидеров мысли и доступ со скидкой к нашим призовым мероприятиям, таким как Transform 2021 : Подробнее
• сетевые функции и многое другое

Является ли контекстный маркетинг ответом на отказ от сторонних файлов cookie?

В связи с приближающейся кончиной сторонних отслеживающих файлов cookie, маркетинг с помощью контекстного таргетинга приобретает все большее значение. CMO рассказывает нескольким представителям отрасли о возможностях и проблемах перехода к контекстному маркетингу.

Контекстный маркетинг объединяет онлайн-маркетинг и мобильный маркетинг и использует таргетированную рекламу на основе поисковых запросов и активности просмотра для привлечения желаемых клиентов. Он основан на разработке соответствующих образов покупателей и разработке соответствующего тона голоса, контента и каналов для их привлечения.

Старший менеджер по развитию бизнеса Semasio, Микаэль Холкомб-Скали, рассказал CMO Контекстный маркетинг обеспечивает маркетологов точностью и гибкостью семантических данных.«Контекстный маркетинг демонстрируется пользователям в контекстно-релевантных средах, которые могут позволить маркетологам достичь своей идеальной аудитории, независимо от того, насколько нишевой или широкой, в очень релевантных средах», — отметил он.

Детализация личности в образе

Контекстный таргетинг использует интересы, местоположение или другие факторы людей для целевой рекламы. Это отличается от поведенческого таргетинга, который может использовать посещенные веб-сайты, нажатые ссылки, время, проведенное на странице, и другие показатели, которые часто можно собирать с помощью файлов cookie.И данные будут иметь решающее значение в этом контексте.

Розничные торговцы и маркетологи должны будут рассмотреть стратегии или программное обеспечение, которые могут лучше использовать собственные данные для контекстного маркетинга, объяснила руководитель отдела маркетинга HubSpot A / NZ Кэт Варбойз CMO .

«В то время как сторонние данные позволяют размещать рекламу непосредственно перед людьми, которые соответствуют определенным профилям пользователей, контекстный маркетинг позволяет вам размещать объявления с оплатой за клик (PPC) на веб-сайтах, которые ранжируются по ключевым словам, аналогичным вашему объявлению», — говорит Warboys сказал.

«Мы уже видим, как маркетологи меняют свою стратегию и используют собственные данные и мультисенсорную атрибуцию для создания персонализированного и релевантного контента для потребителей. Здесь есть возможность вернуться к основам и продемонстрировать наше понимание потребностей клиентов и их опыта, создав этот индивидуальный, индивидуальный подход ».

Контекстный маркетинг, по сути, восходит к более ранней форме рекламы, используя тот же принцип поиск аудитории на основе предпочтений к конкретному контенту.Холкомб-Скали указала, что с самого начала закупки телевизионных медиа маркетологи стремились показывать свою рекламу в телешоу, потребляемой их идеальной аудиторией.

«Современный контекстный маркетинг основан на вековых идеалах с масштабом, точностью и цельностью, которые отстаивают программные медиа», — сказал он. Однако Холкомб-Скали сказал, что эффективность контекстного маркетинга необходимо оценивать путем анализа показателей эффективности.«Субъективные мнения не должны удерживать нас от тестирования методологии, которая позволяет осуществлять высокоцелевой маркетинг без требования отслеживания поведенческих моделей идентификаторов файлов cookie», — пояснил он.

Холкомб-Скали сказал, что современный контекстный таргетинг радикально отличается от медиабаинга 10 лет назад. «Весь процесс создания идеальных страниц для маркетинга был оптимизирован с помощью машинного обучения и семантических данных», — сказал он. Ключевые слова и фразы, используемые с этими технологиями, могут создавать эффективный контент, ориентированный на семантические фразы.

«Контекстный таргетинг будет все более творчески сочетаться с таргетингом на уровне пользователя. Кроме того, как семасианец и давний поборник прозрачности в качестве и масштабе решений для контекстного таргетинга маркетологов, мы надеемся, что все больше и больше провайдеров контекстного таргетинга будут делать то же самое », — сказал Холкомб-Скали.

Взгляд на возможности

Многочисленные руководители отдела маркетинга рассказали CMO , что есть новые возможности, когда дело доходит до расширения использования контекстного маркетинга.«Это позволяет использовать более качественные стековые технологии для поддержки управления тегами, прогрессивного профилирования и склонности к покупке моделей», — пояснила руководитель отдела маркетинга Freshworks A / NZ Мария Могал в интервью CMO .

«Это также помогает оптимизировать веб-сайты и целевые страницы для создания улучшенных стратегий воронки контента и, в конечном итоге, создает новый карман навыков и ролей в маркетинге, что, в свою очередь, открывает путь к созданию новых ролей для поддержки изменений, — продолжила она.

Но и здесь возникнут новые проблемы, отметил Могол.«Задача состоит в том, чтобы найти людей с нужными навыками и опытом для построения стратегий и технологических стеков», — сказала она.

Контекстный маркетинг также означает возвращение к основам. Кэт Варбойз, глава отдела маркетинга A / NZ HubSpot, сказала, что маркетологи уже меняют свою стратегию на использование собственных данных и мультисенсорной атрибуции для создания персонализированного и актуального контента для потребителей. «Здесь есть возможность вернуться к основам и продемонстрировать наше понимание потребностей клиентов и их опыта, создав этот индивидуальный, индивидуальный подход», — сказал Warboys CMO .

«По правде говоря, отказ от сторонних файлов cookie в Google Chrome может сильно повлиять на некоторые области маркетинга и рекламы. Если вы рекламодатель или маркетолог, который использует сторонние данные для точного определения стратегии таргетинга на онлайн-аудиторию, справедливо беспокоиться о том, как вы будете ориентироваться в этом повороте.

«В то время как некоторые утверждали, что Интернет« без файлов cookie »будет означать, что потребители будут получать менее релевантную рекламу, маркетологи, у которых есть мультимедийная маркетинговая стратегия и которые не слишком полагаются на рекламу, будут впереди своих конкурентов.

Контекстный таргетинг для безопасности бренда

Silverbullet Генеральный директор по стратегии Тим Беверидж сказал, что контекстный таргетинг также помогает в обеспечении безопасности бренда, поскольку позволяет анализировать контент и исключать рекламу, которая привлекает внимание к контенту, который считается небезопасным. Беверидж даже сказал, что безопасность бренда является обязательным условием для маркетологов в этой политически и экономически нестабильной среде и может даже иметь значение для продолжения бизнеса.

«По-настоящему эффективные механизмы контекстного таргетинга способны обрабатывать все типы контента, существующего на странице, чтобы дать истинное 360-градусное руководство относительно семантического значения страницы», — сказал Беверидж.
«Хорошие инструменты позволяют применять более изощренные подходы, чем простое сопоставление ключевых слов, и позволяют маркетологам определять среды, которые они хотят включить, и, что важно, те, которые они хотят исключить, такие как контент, использующий язык ненависти, гиперпартийность, гиперполитизм, расизм и т. Д. токсичность, стереотипы и так далее », — сказал он.

Кроме того, расширенные инструменты контекстного таргетинга могут анализировать видео вплоть до отдельных кадров видео, идентифицировать логотипы или продукты, распознавать безопасные для бренда изображения со звуковой расшифровкой, информирующей обо всем, чтобы обеспечить контекстно-зависимую среду для рекламы вокруг видео. содержание.

Здесь, по словам Бевериджа, это включает эскизы и теги, и тот же тип анализа также применяется к аудио и изображениям, чтобы гарантировать безопасность бренда в целом. «Например, инструмент контекстного таргетинга может анализировать видео, содержащее изображения бренда пива, определять с помощью аудио и видео, что это безопасная для бренда среда, и сообщать маркетологам, что это оптимальный канал для маркетингового контента. пиво должно предстать перед соответствующей целевой аудиторией », — сказал он.

Улучшит ли это конфиденциальность потребителей?

«Поскольку пользователи требуют большей конфиденциальности, включая прозрачность, выбор и контроль над использованием их данных, веб-экосистема и предприятия должны развиваться, чтобы соответствовать этим растущим требованиям», — сказал Варбойс.

Поскольку использование сторонних файлов cookie уже прекращается, платформы управления данными стремятся создать альтернативные инструменты, которые помогут рекламодателям отслеживать данные таким образом, чтобы максимально использовать возможности основных файлов cookie.«Хотя эти варианты могут отличаться от сторонних решений для файлов cookie или потребовать некоторых новых инструментов, программного обеспечения или разработки стратегии, они по-прежнему позволят маркетологам ориентироваться и узнавать о соответствующих аудиториях, не вмешиваясь и не теряя доверия — критически важно для роста бизнеса», она сказала CMO .

Однако, хотя удаление сторонних файлов cookie позволяет создавать новые решения для оптимизации персонализации, всегда существует риск проблем с конфиденциальностью, сказал Могол. «Это одна из областей, которую маркетологи должны держать в курсе, поскольку правила и нормы постоянно развиваются и адаптируются», — посоветовала она.

«У компаний теперь есть возможность развивать и повышать свою осведомленность, продвигая пользователей через свои цифровые каналы. Раньше для рекламы это передавалось сторонним поставщикам. Это помогает наладить прямое взаимодействие с поставщиками и потенциальными клиентами, поскольку у нас больше нет сторонних поставщиков, создающих поведенческие базы данных ».

Но Могол также высказал предостережение.«Маркетологи должны будут знать о новой среде, в которой им придется работать, чтобы гарантировать, что конфиденциальность не будет нарушена или нарушена», — сказала она.

Что такое семантическое содержание?

С обновленным вниманием к содержанию можно сместить акцент обратно на ключевые слова. Тем не менее, Warboys посоветовали маркетологам не зацикливаться только на ключевых словах, а вместо этого смотреть, какой контент и темы привлекают внимание, и анализировать соответствующие целевые страницы.

Warboys сказал, что по мере развития SEO качество пользовательского поиска улучшалось за счет более строгих шаблонов релевантности.Поисковые системы используют ключевые слова LSI для добавления контекста на страницы или выделения ключевых слов для улучшения результатов поиска. Ее совет — создать более надежные параметры поиска и практиковать совместное использование, которое зависит от частоты встречаемости ключевых слов и близости ключевых слов на разных веб-сайтах.

«Поисковые системы будут использовать этот метод для сканирования и индексации тесно связанных сайтов», — сказала она.«Планирование ключевых слов и тенденции — это отправная точка для исследования ключевых слов и поиска по сайту наиболее часто задаваемых вопросов. Создавайте контент, который напрямую устраняет общие препятствия и вопросы, задаваемые отделом продаж.

« Понимание потребностей и интересов пользователей вашего веб-сайта и привычки сейчас важнее, чем когда-либо, и это ключ к представлению персонализированного, релевантного контента вашим посетителям «.

Warboys сказал, что анализ жизненного цикла и пути имеет решающее значение для понимания и создания релевантного контента.Затем оптимизируйте контент для поисковых систем, что поможет определить наиболее эффективный контент и увидеть, чего клиенты хотят больше. «И рассмотрите старую философскую пословицу:« Если дерево упадет в лесу и никто его не услышит, издает ли оно звук? », — сказала она.

«Аналогичный вопрос можно задать о вашем контекстном маркетинге. «Если маркетолог создает выдающийся контент, который никто не может увидеть, существует ли такой контент? Что касается посетителей, то это не так. Не упускайте возможности показать нужный контент нужному человеку из-за плохой навигации.”

Могол сказал, что разработка кампании с помощью контекстного маркетинга включает контент, прогрессивное профилирование и стратегию цифровой воронки. «Несмотря на то, что микс каналов изменился, создание брифа во многом осталось таким же. «Важно сосредоточиться на создании и оптимизации стратегий конверсии для цифровых потенциальных клиентов», — сказала она.

«Главное — всегда разрабатывать хороший контент-план, который согласуется с более широкой стратегией SEO.«Жизненно важно включать оптимизацию веб-сайта и контента, UX, контент, персональный контент и, наконец, обеспечение сравнительного анализа и измерения любых изменений, которые вы внедряете», — пояснила она.

Наконец, Могол сказал, что, хотя контекстный маркетинг уже был в голове у маркетологов, отказ от сторонних файлов cookie выдвинул его на первый план. «Как и любое изменение на рынке, тем, кто еще не думал об этом, придется догонять», — сказала она.

«При этом важно отметить, что основные файлы cookie все еще существуют, поэтому теперь необходимо сосредоточиться на том, как мы собираемся оптимизировать эти файлы cookie в рамках контекстного маркетинга.”

Подпишитесь на CMO в Twitter: @CMOAustralia , примите участие в беседе CMO в LinkedIn: CMO ANZ , следите за нашими регулярными обновлениями на странице компании в Linkedin или присоединяйтесь к нам в Facebook: https : //www.facebook.com/CMOAustralia .

Измените стратегию вашей аудитории с файлов cookie на контент

Общие правила защиты данных Европейского союза 2018 г., или GDPR, положили начало снежному кому в области отслеживания данных и регулирования конфиденциальности в Соединенных Штатах, почти уничтожив то, что мы называем поведенческим таргетингом на «аудиторию».Однако эти нормативные препятствия позволяют создателям контента и издателям предлагать своим рекламодателям новые инновационные стратегии таргетинга.

Создатели контента могут предлагать рекламодателям безопасный с точки зрения GDPR «контекстный таргетинг на аудиторию» в качестве альтернативы традиционному поведенческому таргетингу на основе файлов cookie. Но сначала давайте проясним несколько вещей.

Измените свои предположения: потребители не хотят рекламу

Поведенческий таргетинг в сочетании с технологией RTB и алгоритмической продажей дал маркетологам ложную реальность: они предполагают, что пользователи хотят видеть их рекламу и предложения.На самом деле, прорывается ли сквозь шум узконаправленное, корыстное сообщение, чтобы сделать жизнь потребителя лучше? Обычно нет. Приносим извинения за новость, но потребители не хотят рекламу: реклама стала более распространенной, частой, раздражающей, нерелевантной и навязчивой.

Пользователи не только не хотят видеть вашу рекламу, более 40 процентов пользователей считают, что подписка на них в сети стала слишком агрессивной. Это рассматривается как нарушение конфиденциальности. По мере увеличения предложения рекламы росло отслеживание и использование данных.«Таргетинг на аудиторию» сначала назывался «поведенческим профилированием», пока не посчитали, что это звучит слишком агрессивно. В интересах саморегулирования эту практику переименовали в «рекламу на основе интересов».

Но, независимо от оттенка помады, потребители приняли к сведению и проголосовали: они блокируют рекламу миллионами. По состоянию на 2019 год только в США более 75 миллионов — или 26,4% интернет-пользователей — включили блокировку рекламы.

Потребители хотят контента (это снова король)

Контент принимает множество форм, предлагая потребителям широкий выбор, например цифровой, печатный, аудио, видео, мобильный, домашний, рабочий и даже в автомобиле.Когда-то маркетологи считали 500 кабельных каналов фрагментированными. Интернет изменил определение фрагментации СМИ, превратив потребительские ниши в массовые рынки. Журналистика, когда-то предназначавшаяся только для профессионалов, теперь децентрализована и социальна. Ваши друзья — авторы. Традиционная модель рекламы находится в самом низу цепочки создания стоимости контента большинства пользователей.

Если сообщение рекламодателя точное, информативное, простое, развлекательное и интерактивное, его можно считать отличным содержанием. Но большинство объявлений являются традиционными и не соответствуют этим критериям.Потребители приветствуют персонализированный, своевременный и полезный контент от брендов. Однако проблема этих «личных» форматов состоит в том, чтобы сделать контент актуальным в любом масштабе, избегая при этом обременительных затрат на персонализацию. Но когда контент-маркетинг работает, он приносит прибыль, как аннуитет, обеспечивая рентабельность инвестиций намного позже даты инвестирования. Издатели знают, что хороший контент требует времени и усилий.

Создатели контента владеют клиентом

В мире, где контент является королем, пользовательские отношения принадлежат издателю, а не рекламодателю.Хотя в некоторых случаях для издателей может быть идеальным участие в кампании «согласия» от имени рекламодателя, маловероятно, что издатели будут готовы так легко «продавать» своих пользователей. В конце концов, издатели хотят, чтобы пользователи возвращались, развивая более глубокие отношения, основанные на качестве контента и доверии. Затем издатели могут продавать рекламодателям «доступ» для взаимодействия с пользователями (также известный как реклама).

Измените стратегию вашей аудитории с файлов cookie на контент

Вся экосистема рекламных технологий построена вокруг пользователя и cookie.Атрибуция больше невозможна в том виде, в каком мы ее знаем. Перспективы верхней воронки неизвестны. Их невозможно отследить, измерить или профилировать.

Файлы cookie, идентификаторы устройств, адреса электронной почты и другие персональные идентификаторы идеальны, когда вы напрямую владеете отношениями с клиентами. Рекламодатели знают своих клиентов и то, что они покупают. Рекламодатели могут обращаться к клиентам напрямую или через ретаргетинг. Клиенты хотят отношений с рекламодателями, потому что рекламодатель приносит пользу.

Для анонимных пользователей и потенциальных клиентов рекламодатели имеют ограниченную видимость без согласия.Но издатели знают своего читателя и то, как пользователи потребляют контент. У издателей есть отличная видимость на своем веб-сайте. Согласно GDPR, URL-адрес издателя — это новый анонимный идентификатор.

Континуум клиентов

Реклама использовалась маркетологами для управления такими показателями верхней воронки, как намерение покупки и узнаваемость бренда. Реклама также используется для продвижения потенциальных клиентов в воронку продаж CRM. Управление взаимоотношениями с клиентами (CRM) обычно представляет собой стратегию прямого маркетинга «бизнес-бизнес» или «потребителя».После показа в верхней части последовательности конверсией и удержанием часто управляет другая команда, отдел или агентство. Вскоре эта практика станет неэффективной и потребует унификации жизненного цикла клиента сверху вниз.

URL-адрес профиля, а не файл cookie

Рассмотрите возможность профилирования URL-адреса (содержимого), а не файла cookie (пользователя). Это может быть неудобно принять новую концепцию, поскольку URL-адреса не считаются идентификаторами потенциальных клиентов или клиентов. Но до тех пор, пока рекламодатель не получит согласия пользователя, URL-адрес содержания издателя является единственным идентификатором, соответствующим GDPR, который рекламодатель должен понимать анонимное поведение пользователя на вершине последовательности.

Использование стратегии, которую я называю «контекстной аудиторией», основывается на сотрудничестве издателей для «профилирования» контента, который может использоваться рекламодателями в качестве альтернативы поведенческим сегментам аудитории. Это означает, что таксономия контента издателя должна быть более глубокой и прозрачной, чем когда-либо прежде.

Вот четыре основных шага, которые издатели и рекламодатели должны предпринять для реализации альтернативы поведенческому таргетингу на основе файлов cookie.

1. Согласовать привлечение и удержание как часть единого континуума клиентов

При наличии необходимого согласия GDPR рекламодатели имеют некоторое представление о своих клиентах для традиционного поведенческого таргетинга на аудиторию.Как правило, это не пользователи, которые представляют проблему в соответствии с GDPR или предстоящим CCPA. Оставшееся большинство пользователей в верхней и средней части воронки рекламодателя создают проблемы для поведенческого таргетинга на основе файлов cookie. Эти анонимные горячие лиды — это пользователи, потребляющие контент, издатели которого поддерживают тесные отношения, чтобы связать ценность с рекламодателями. Если издатели управляют своими пользователями, данными и продажами рекламы как единое целое, у издателей есть более легкий путь к использованию контекстной информации в качестве практического средства обеспечения таргетинга на аудиторию рекламодателям.

2. Создание сегментов контекстного профилирования аудитории

Большинство рекламодателей по-прежнему считают, что продвинутое понимание на уровне пользователей возможно только с помощью файлов cookie. Но контекстные данные, когда они планируются и управляются, могут быть мощным сигналом для традиционного поведения пользователей — и все это без рисков GDPR. Однако имейте в виду, что там, где сигналы данных на основе файлов cookie представляют собой смесь явных и неявных данных, контекстное профилирование аудитории основывается исключительно на выводах.

Сервисы контекстной классификации предоставляют категориальные таксономии в качестве основы для понимания.Страницы, приложения, видео или весь сайт делятся на одну или несколько категорий из списка сотен. Часто категория имеет весовой коэффициент уверенности в матче.

При другой интерпретации контекстные таксономии становятся методом понимания интересов пользователей. Интересы — это постоянная деятельность для данного пользователя: хобби, профессия или даже мимолетные случайные мысли. Только тогда, когда активность пользователя резко возрастает или резко меняется в рамках интереса, они проявляют намерение.Например, если кто-то просматривает материалы о путешествиях в течение недель или месяцев, они могут только стремиться к путешествию. Когда частота этого действия становится более сжатой по времени, сфокусированной (например, конкретный отель в определенном месте) или в сочетании с другими сигналами нижней воронки (например, поиском), поставщики данных cookie на основе пользователей классифицируют пользователя как имеющего «намерение путешествовать». ”

Тот же интерес к методологии намерений может быть применен к анонимному и соответствующему GDPR контекстному профилированию аудитории с помощью контента. Интерес становится намерением, когда и как вы применяете дополнительный сигнал к контекстной категории интереса.Секрет определения намерения — это анализ типа страницы или конкретных ключевых слов намерения в контенте. Например, посетители корзины покупок и страницы бронирования являются заинтересованными сторонами в нижней воронке продаж. Но только когда вы объединяете категорию страницы (например, отели) с ключевыми словами с высоким намерением (например, «где я могу купить», «код купона», «бесплатная доставка» или любое слово в сочетании с ценой, например «лучшая цена» или « низкая цена »), вы определите URL-адреса, которые сигнализируют о намерениях. С некоторыми контекстными поставщиками вы можете заранее определить эти комбинации URL + ключевых слов как настраиваемые категории в своей таксономии.

Сравните потенциальный масштаб и точность метода контекстной аудитории с традиционной сегментацией аудитории на основе файлов cookie:

• 14 сторонних поставщиков данных о процентах на основе файлов cookie предлагают от 17 до 6000 базовых процентных сегментов.
• Пять из этих 14 продавцов данных предлагают сегмент туристических интересов или намерений, всего 170 уникальных характеристик.
• Используя технику контекстной аудитории, объединяющую 27 категорий путешествий IAB с пятью ключевыми словами намерения, упомянутыми выше, вы создаете 135 уникальных сегментов намерений путешествия.

Чем больше ключевых слов намерения вы определите, тем больше сегментов намерения вы сможете создать. В качестве дополнительного уровня понимания, анализа или сегментации рассмотрите возможность применения уровня настроений, эмоций или идентификации сущности к каждому URL-адресу из специализированных служб контент-анализа.

Как и любой другой метод сегментации файлов cookie на основе пользователей, вам необходимо поэкспериментировать с категориями и ключевыми словами, чтобы понять оптимальное сочетание содержания, которое дает более сильные намерения рекламодателя, чем таргетинг на аудиторию или канал.

3. Определите контекстные метрики аудитории

Таргетинг на основе файлов cookie позволяет измерять и анализировать множество пользовательских данных, таких как просмотренные страницы, потраченное время, время наведения или взаимодействия, клики и конверсии. Некоторые основы медиа, такие как контроль охвата и частоты, по своей сути являются метриками оптимизации, основанными на пользователях. Найти прокси может быть сложно, но возможно. Рассмотрим приведенные ниже медиа-метрики и то, как их использовать в своей структуре контекстного таргетинга:

Примените эти показатели к уникальным URL-адресам, которые вы классифицировали с помощью сигналов интереса и намерения (категория + ключевое слово), чтобы начать формулировать и анализировать свои продукты для контекстного таргетинга на аудиторию.

4. Расширьте контекстный таргетинг на «двойников»

Когда вы начнете внедрять методологию контекстного профилирования аудитории и таргетинга, вы начнете широко и может показаться неэффективным. Чтобы ускорить оптимизацию, издателям следует рассмотреть возможность передачи своих данных о контенте рекламодателю для моделирования на основе похожих изображений. Рекламодатели могут анализировать модели поведения при использовании URL-адресов для контента с выбранными рекламодателем пользователями (это пользователи, которые прямо заявили рекламодателям, что их можно отслеживать, измерять или контролировать в соответствии с GDPR).Совместно передавая метаданные URL от издателя к рекламодателю, рекламодатели могут выполнять типичный анализ пути конверсии для своих включенных пользователей, определяя URL контента издателя, ведущие к желаемому рекламодателю событию конверсии. Рекламодатели могут затем «увеличить» расходы на эти URL-адреса на сайте, в приложении или другом контенте.

Например, если цель рекламодателя — продавать заказы на путешествия, рекламодатель будет смотреть на модели потребления URL-адресов клиентов, которые совершали покупки в прошлом.Во-первых, рекламодатель обнаружит, какие URL-адреса приводят пользователей к согласию GDPR перед покупкой (если таковые имеются). Затем рекламодатель определит наиболее распространенные URL на пути к конверсии. В рамках анализа рассмотрите возможность поделиться показателями на четвертом шаге с рекламодателями. Это ключевые показатели, которые им понадобятся для рекламы и оптимизации вашего контента в анонимном контекстном мире.

Рекламодатели должны уделять больше внимания в своем медиаплане URL-адресам, сайтам, доменам, видео или приложениям, которые показывают корреляцию с конверсиями пользователей.Для этого не требуется передовая наука о данных — хотя это потребует дополнительных усилий. Аналитик данных электронных таблиц может сделать это базовое моделирование за вас.

Вот как бороться с возражениями против контекстной стратегии аудитории, а также несколько советов для достижения успеха.

Исследования показывают, что реклама как контент работает

Раньше некоторые страницы газет и журналов пытались выглядеть очень похожими по содержанию, но не совсем. Этот «рекламный проспект» был замаскированной рекламой.Перенесемся на несколько десятилетий вперед, и аналогичный подход был применен к «нативной» рекламе. Этот формат рекламы меньше похож на «жесткую продажу» и больше похож на информацию, относящуюся к целевому контенту. В последнее время контент-маркетинг заменяет то, что мы считаем «рекламой», контентом, и это работает. Идея осталась прежней — сделать рекламу похожей на контент. В более широком контексте это просто персонализация сообщений рекламодателя. Даже на заре цифровой рекламы исследования показывают, что контекстно-релевантный обмен сообщениями очень эффективен, будь то само сообщение или интеграция элементов пользовательского интерфейса вашего контента.

Точное нацеливание — это миф

Некоторым может быть трудно сломать традиционное мышление и сосредоточиться на чем-то столь радикальном, как контекстный таргетинг на аудиторию. Они, скорее всего, усомнятся в правильности этого подхода «таргетинга» и отвергнут его как не более чем традиционный контекстный таргетинг. Вы можете не только оспаривать альтернативы в эпоху GDPR (такие как масштабные ограничения первичных данных и получение согласия), но вы также можете указать, что сегментация поведенческого таргетинга на основе файлов cookie чаще неверна, чем точна. [pdf].Планка для определения «точности» низкая.

Ограничение частоты показов — это миф

Всем, кто считает, что ограничение частоты показов с помощью контекстного таргетинга на аудиторию невозможно, я отвечаю, что ограничение частоты показов в мире файлов cookie — это фарс. Сторонние рекламные серверы и DSP не позволяют точно измерить частоту обмена сообщениями при покупке медиа, особенно в обнесенных стенами садах, где данных не хватает. Что еще более важно, контролировать частоту в этом мире невозможно из-за фрагментации между платформами, садами, устройствами и наборами данных.Возможность любого контролировать частоту в рамках программной покупки ограничена устройством OTT, браузером или мобильным телефоном — не существует универсального идентификатора, который бы связал взаимодействие пользователя во всех этих экосистемах (особенно когда пользователь является анонимным). Добавьте к этому обнесенные стеной сады, где частоту можно контролировать только внутри самого силоса, независимо от того, что вы можете делать за пределами огороженного сада. В конце концов, частота контролируется только тем, кто владеет отношениями пользователя, как в мире файлов cookie, так и в мире без файлов cookie GDPR.Издатели владеют отношениями с пользователями, контентом и рекламным инвентарем, а также контролируют частоту показов своих пользователей. Контроль частоты с помощью уникального URL-адреса дает рекламодателям некоторый контроль над ограничениями без согласия GDPR.

Контекстные технологии претерпели значительные изменения

Контекстный анализ вырос из общей категоризации «каналов» веб-сайта за последние несколько лет. Компьютерное зрение сделало анализ статических изображений и видеоконтента дополнением к анализу текстового контента.Обработка естественного языка (NLP) и семантические алгоритмы также постоянно становятся лучше и быстрее. Наконец, все это ускоряется с помощью моделей машинного обучения и искусственного интеллекта. Вы можете понять не только тему содержания, но и настроения и даже намерения автора или читателя. В заключение скажу, что то, что сегодня не идеально, со временем улучшится. Это, безусловно, необходимо в эпоху GDPR.

Издатели должны сделать шаг вперед и воспользоваться возможностью

При универсальном выполнении контекстной модели профилирования аудитории и таргетинга у разных издателей и поставщиков контента возникнут проблемы.Задача издателя — лучше приспособиться к тому, что нужно рекламодателю для успеха стратегии контекстной аудитории. В конце концов, без таргетинга на файлы cookie рекламодатели больше не могут избегать покупки ресурсов издателя, чтобы привлечь своих потенциальных клиентов. Без согласия издатели будут критически важны для маркетинговой воронки рекламодателя. В интересах издателя предоставлять рекламодателям больше информации, прозрачности и необработанных данных для профилирования контента. Создатели контента, которые примут эту новую модель рекламы, закрепят выгодные отношения с рекламодателями для получения регулярного дохода.

В мире без согласия рекламодателям нужны издатели, потому что издатели владеют крупными отношениями с потребителями.

Об авторе