рекомендации по настройке кампаний в Рекламной сети Яндекса — Новости рекламных технологий Яндекса

Чек-лист: рекомендации по настройке кампаний в Рекламной сети Яндекса

23 ноября 2018

Рекламная сеть Яндекса — это более 40  000 партнёрских площадок, которые вместе с аудиторией поиска Яндекса охватывают 74 миллиона пользователей в России. Посетители РСЯ совершают 46% кликов по объявлениям из Яндекс.Директа и на них приходится каждая третья конверсия. 

Более 50% посетителей РСЯ не входят в аудиторию поиска Яндекса, поэтому объявления в сетях помогут привлечь новую аудиторию и увеличить охват рекламных кампаний. В статье собран список советов и рекомендаций на основе данных от рекламодателей, которые размещают рекламные кампании в РСЯ и делятся с нами успешными кейсами.

1. Креатив: нюансы форматов объявления

• Используйте все доступные форматы объявлений. Старайтесь загружать креативы всех размеров или использовать предлагаемые форматы из конструктора объявлений. Так баннер будет показываться на большем количестве площадок и получит больше охвата.

  
   

• Проверьте отображение объявления. В предварительном просмотре из интерфейса проверьте, что изменение размера не повлияло на привлекательность объявления — текст легко прочитать, а картинка не обрезана.

  
   

• Добавьте кнопку. Предложите пользователю совершить действие, добавив в объявление кнопку с текстом, например, «выбрать» или «купить». Сделать это можно, например, при создании баннера в конструкторе — в разделе «Текст кнопки».

  
   

• Обеспечьте релевантность объявления и продукта. Текст объявления должен совпадать с продуктовым предложением или текстом акции на сайте, а изображение — отражать тематику. Всё это поможет снизить процент отказов.

  
   

• Избегайте изображений с крупным текстом и логотипами. Текст изображения может накладываться на текст объявления. Тогда баннер будет плохо читаться и трудно восприниматься аудиторией, что может снизить количество переходов.

  
   

• Выделяйте целевую аудиторию. Если рекламируемое предложение имеет ограничения, укажите эту информацию в «Предупреждении» и «Возрастном ограничении» объявления. Иногда настроить показ объявлений на определенную аудиторию сложно, например, для товаров и услуг медицинской направленности. В таком случае, в рекламный баннер стоит добавить уточнение, например, «Рекомендовано для детей от 3 лет». Указание ограничения поможет избежать нерелевантных переходов.
• Адаптируйте предложение для разных аудиторий. Если вы рекламируете головные уборы для молодежи, то в тексте можно сделать акцент на стиль, а в рекламе для родителей — на качество материала.

  
   

2. Креатив: работа с текстами 

• Отражайте в заголовке объект рекламирования. В некоторых рекламных блоках может показываться только картинка и заголовок. Чтобы продуктовое предложение было понятно пользователю в любом варианте показа, указывайте его в заголовке.

  
   

  В графических объявлениях для уникального торгового предложения можно использовать поле «Основной текст», как в примере ниже.

  
   

• Используйте дополнения. Текстово-графическое объявление станет эффективнее, если добавить дополнения: изображение, видео, уточнения и быстрые ссылки. Чем больше материалов вы загружаете в систему, тем больше вариантов показа вашего объявления она сможет использовать для разной аудитории и на разных площадках.
• Аккуратно используйте минус-слова и спецоператоры. Исключайте из минус-слов близкие к тематике фразы, например, про отзывы и фото. Кавычки при рекламе в сетях чаще всего излишни — здесь они не уточняют запросы, а отсекают целевую аудиторию и площадки.

  
   

3. Настройки рекламной кампании

•  Подбирайте ключевые слова грамотно. При небольшом бюджете сосредоточьтесь на самых целевых словах. При достаточном бюджете и стремлении получить максимальное число конверсий используйте максимум тематических слов. Подобрать целевые запросы можно в Подборе слов прямо из интерфейса. Алгоритмы Директа настроены на привлечение самых эффективных показов с учётом заданного целевого СРА.

  
   

• Подключайте автостратегию правильно. Запустить текстово-графические кампании и динамические объявления со стратегиями «Средняя цена конверсии» и «Недельный бюджет» можно сразу, не дожидаясь набора статистики. Автостратегия «Оптимизация по целям» будет работать эффективнее после достижения 10 конверсий или одной недели работы кампании в ручном режиме. Так алгоритм наберёт необходимые данные для более эффективной работы.
• Повышайте ставки в зависимости от степени вовлечённости клиентов. Сегментируйте клиентов по выгодности (ROI) или нахождению на разных этапах воронки и повышайте ставки на самых «горячих» клиентов.

  
   

• Работайте со своей клиентской базой. Выделите в отдельный сегмент пользователей, которые уже совершили покупку или пользовались вашими услугами. А затем настройте ретаргетинг на пользователей из сегмента, например, чтобы предложить дополнительные товары к уже приобретенным или напомнить о себе специальными предложениями.
• Обратите внимание на ограничение бюджета — слишком жесткие ограничения могут снизить эффективность рекламы. Если у вашей рекламной кампании слишком ограниченный бюджет, то показы могут распределяться неравномерно. В этом случае:
  • попробуйте увеличить недельный бюджет и проверить, улучшается ли целевой CPA;
  • постарайтесь сузить охват: оставить наиболее эффективные ключевые слова, добавить минус-слова и задать понижающие корректировки ставок для менее эффективных аудиторий.
• Оптимизируйте грамотно. Если у вашей рекламной кампании мало трафика и конверсий при неограниченном бюджете:
  • добавьте более широкие ключевые фразы, брендовые и конкурентные запросы, оптимизируйте минус-слова и список запрещенных площадок;
  • пересмотрите корректировки ставок и целевое значение CPA. При высокой конкуренции на аукционе заданных значений может быть недостаточно для желаемой эффективности;
  • оптимизируйте кампанию по верхнеуровневым целям. Например, при рекламе продажи автомобилей, целью, характеризующей вовлеченность, будет подача заявки на тест-драйв. Можно посмотреть в вашей поисковой кампании стоимость достижения этой цели и задать данное значение;
  • проверьте, что разных форматов объявлений достаточно и они не конкурируют  с другими вашими объявлениями.

4. Корректировки ставок и площадки

Все эти советы мы объединили в чек-лист, с которым можно быстро свериться при настройке кампаний, чтобы ничего не упустить. 

За дополнительной помощью в настройке вы всегда можете обратиться к своему менеджеру в Яндексе или в отдел клиентского сервиса. Если у вас есть собственные лайфхаки по настройке в сетях, пожалуйста, поделитесь ими в комментариях — мы учтём их в следующих материалах. Успешных вам рекламных кампаний!

yandex.ru

В Яндекс.Директ вы платите за показы, а не за клики

В работе столкнулся с непониманием от заказчиков простого факта. Он заключается в том, что в Директе вы, в действительности, платите не за клики, а за показы. Вроде бы, все совсем наоборот…. Формально да — рекламодатель платит за клики. Но когда ты это понимаешь и дальше не читаешь справку Директа, то этот вывод приводит тебя к опасным для твоего же кошелька выводам. Например, ты перестаешь осознавать вред, который наносит твоему рекламному аккаунту показы рекламы в ответ на поисковые запросы пользователей, из сути которых явно следует, что он не является целевой аудиторией. Такие поисковые запросы называются мусорными, и, соответственно, такие показы рекламы тоже в обиходе называют мусорными.

Казалось бы: в Яндекс.Директ я плачу за клики, и мне, в принципе, по большому счету наплевать — сколько там было мусорных показов рекламы. Ведь это явно не моя целевая аудитория, она и кликать не будет, и, следовательно, бюджет рекламный не израсходует. Это ошибка.

п. 3.11 Правил показа Яндекс.Директ

Вообще, этот пункт правил неплохо было бы вызубрить каждому, кто работает с директом. Я позволю себе его перепечатать здесь, дабы вы не дергались и не искали его среди объемного текста Правил:

В процессе работы Рекламных кампаний отслеживаются следующие показатели, влияющие на минимальную Цену за Клик для показа на Рекламных местах, указанных в пунктах 2.1, 2.3, 2.4, 2.5, 2.6 Правил (далее по тексту — Цена за Клик, действующая на поиске):

А) Коэффициент качества.

Коэффициент качества зависит от большого количества показателей и рассчитывается в режиме реального времени. В число основных показателей входят: общая релевантность объявления запросу, статистические данные по объявлению, релевантность объявления странице сайта, на которую ведет Ссылка из объявления, и иные параметры.

Б) Параметр эффективности.

Значение этого параметра зависит от большого количества показателей, которые рассчитываются в режиме реального времени. В число основных показателей входят статистические данные (Показы, CTR, количество дней активности Рекламных кампаний) агрегированные по рекламируемому домену или номеру телефона (если он указан в «виртуальной визитке»).

Нам нужен подпункт б) п. 3.11. Из него мы узнаем, что CTR влияет на параметр эффективности, который, в свою очередь, влияет на цену за клик, действующую на поиске. CTR это отношение кликов к показам рекламы. Чем меньше доля кликов в общем количестве показов, тем меньше CTR, тем выше цена за клик. Соответственно, мусорные показы снижают CTR и увеличивают цену за клик.

К слову сказать, мусорный показ нередко превращается в мусорный клик. Люди часто кликают просто на автомате, не читая заголовки и не осознавая смысл рекламного объявления. В этом случае косвенный ущерб рекламному бюджету, который наносят мусорные показы превращается в прямой. Ты начинаем тратить деньги на клики тех людей, которые заведомо не собираются тебе ни за что платить.

И все таки. Почему мы платим за показы?

Повторюсь, формально, мы платим за клики. Но тут работает обычная житейская логика: Яндекс получает оплату за клики, следовательно ему выгодно, чтобы этих кликов в единицу времени было больше. Объявления, которые дают больше кликов в единицу времени, более выгодны для Яндекса, чем объявления с огромным количеством мусорных показов, по которым никто не кликает. Но и объявления с мусорными показами Яндекс вынужден показывать. Он не может отказать рекламодателю в этом. Логичным выглядит, в этой связи, увеличение Яндексом, для таких маловыгодных объявлений, цену за клик. Пусть по нему кликают раз в час, но зато и ставка за клик у него будет в 10 раз выше, чем у объявления, по которому кликают 10 раз в час.

Слишком сложно?

Да, взять и оценить качество работы директолога и понять — где он допустил ошибки, а где все сделал правильно, не имея собственного опыта достаточно сложно. Специально для таких случаев я веду рубрику бесплатных аудитов по Директу, в рамках которых я даю заказчикам полную раскладку по качеству работ их исполнителей по настройке Директа. Будь то частник-директолог, или агентство. Агентство тем более! В общем, смотрю насколько все плохо, аргументирую это конкретными примерами, и ориентирую как все это дело исправить. Ну, а когда там все хорошо — то так и пишу, что все в порядке. Но такое случается крайне редко. Почитать отзывы довольных людей, которые получили мою работу — здесь. Заказать себе такой же аудит — здесь.

iblohin.ru

Видео и инструкция по настройке Яндекс.Директ для начинающих 🚩

Эта статья и другие материалы на нашем сайте по обучению настройке Яндекс Директ помогут тебе добывать качественный трафик по выгодной цене и получать большую прибыль, работая с партнерскими программами. Яндекс.Директ — это система контекстной рекламы в результатах поиска Yandex (где ищут информацию половина пользователей рунета) и на страницах многочисленных сайтов, входящих в РСЯ.

Публикация рекламы в Директе состоит из следующих этапов:

• Анализ оффера и изучение целевой аудитории.
• Подготовка лэндинга или сайта. Он должен работать на надежном хостинге, следует установить метрику и настроить цели. Рекомендуем прочитать статью про настройку Яндекс Директ с целями.
• Составление списка конкурентных преимуществ товара или услуги, которые нужно подчеркнуть в объявлениях.
• Подбор ключевых слов и минус слов.
• Создание и запуск рекламной кампании.
• Контроль качества трафика и оптимизация рекламы.

Контекстная реклама требует внимательности, так как при ошибках в параметрах, ты можешь столкнуться не только с отсутствием трафика, но и с нецелевыми посетителями и бесполезным расходом рекламного бюджета. Советы по настройке Яндекс Директ, обучающее видео в следующем разделе помогут использовать данный инструмент эффективно.

Видео по настройке Директа для начинающих

Предлагаем изучить несколько видео для начинающих Яндекс Директу:

Сейчас также интересуются:

Настройка кампании в Яндекс.Директе начинающим

Для того, чтобы купить контекстную рекламу, открой сайт direct.yandex.ru и зайди со своей учетной записью. Рекомендуем использовать один аккаунт и в Директе, и в Метрике, иначе придется настраивать доступ для обмена статистикой между двумя системами.

Чтобы получить трафик нужно выполнить следующие шаги:

• Создать рекламную кампанию.
• Создать объявления.
• Пройти модерацию.

Виды рекламы в Директе

Используется два типа рекламных объявлений:

• Графический. Показывается только в сети и состоит из одного изображения (можно анимированного) и ссылки на твой сайт.
• Текстово-графический. Показывается в поиске и сети. В объявлении используется изображение, текст и дополнительные ссылки.

В результатах поиска Яндекса показываются только текстовые объявления. Текстово-графические публикуются на сайтах Рекламной сети Яндекса (РСЯ).

На страницах поиска Яндекса реклама Директа показывается в трех блоках:

1. Спецразмещение — 4 объявления на первой странице, над результатами поиска приносят больше всего кликов. Конкуренция и цена клика за показ в этом блоке очень высокая. На нее влияет не только ставка, указанная рекламодателем, но и CTR объявления.
2. Гарантированные показы — четыре объявления внизу первой страницы поиска. В некоторых случаях этот блок показывается в колонке справа от результатов поиска.
3. Динамические показы — блок объявлений под результатами поиска на второй и последующих страницах.

Чем выше позиция объявления, тем сильнее оно привлечет внимание пользователя и даст больше трафика. Однако и стоимость клика в спецразмещении выше, чем в гарантии и, тем более, в динамических показах. Решение о назначении ставки по ключевому слову, это компромисс между расходами и количеством кликов, которые ты получишь. Рекомендуем статью о том, как снизить и уменьшить стоимость клика в Яндекс.Директ.

Стратегии назначения ставок

Наибольший контроль обеспечивает ручное назначение ставок. В этом случае, для каждого ключевого слова ты сам указываешь ставку, исходя из конкуренции и нужной позиции. Автоматические стратегии требуют использования Яндекс.Метрики на лэндинге или сайте и позволяют оптимизировать расходы на трафик, но добиться нужных целей. Существует пять стратегий:

1. Средняя цена клика. Система автоматически будет регулировать ставку так, чтобы получить как можно больше переходов по объявлению. Отдельные клики могут оказаться дешевле или дороже указанного тобой значения, но в среднем за неделю цена клика будет соответствовать указанной тобой цифре.
2. Средняя цена конверсии. Ты указываешь приемлемую стоимость конверсии, а также недельный бюджет. Директ будет регулировать ставку, чтобы получить нужное число кликов по подходящей цене и получить среднюю стоимость конверсии в указанных пределах.
3. Средняя рентабельность инвестиций. Чтобы использовать эту стратегию надо в Метрике настроить e-commerce. Тогда ставка будет подбираться таким образом, чтобы обеспечить необходимую разницу между доходом от конверсий и расходами на трафик.
4. Недельный бюджет. Ты ограничиваешь общую сумму расходов в неделю, а система автоматически отрегулирует ставки и обеспечивает максимальное число кликов или конверсий (в зависимости от настроек).
5. Недельный пакет кликов: указываешь нужное число переходов на сайт в течение недели, а система постарается обеспечить их по наименьшей цене. Также можно ограничить среднюю или максимальную цену клика.

Для автоматических стратегий системе нужна исходная статистика из Метрики: как минимум одна конверсия и не меньше 100 кликов. Мы рекомендуем начинать с ручного управления ставками, а когда с помощью Метрики накопится информация по кликам и конверсиям, то можно переключаться на автоматические стратегии.

Подбор ключевых слов

Ключевое слово — фраза или ее часть, которую вводит в поиске целевой пользователь. В случае рекламы в сети, это тематика сайтов аудитория которых состоит из целевых пользователей. Целевой пользователь — человек, которому будет интересен твой продукт.

От собранных ключевых фраз зависит тематичность трафика, его объем и твои расходы на рекламу. Ключевые слова отражают заинтересованность человека в товаре или услуге и показывают насколько тяжело будет этому пользователю что-либо продать:

• Транзакционные запросы. Самые качественные ключевые фразы вида «купить/заказать» + название конкретной модели товара или услуги. Если человек вводит в поиске такие запросы, он хорошо знает, что хочет и готов к покупке.
• Уточняющие запросы. Фразы вида «смартфон с большой батареей» или «лучший монитор 2017» вводит человек, который знает про проблему, но еще не нашел решение. Такому пользователю нужно доказать преимущество именно твоего товара, но он склонен к покупке.
• Информационные запросы вводят люди, которые не намерены что-либо покупать, не ищут решений проблем. Ключевые фразы со словами «сравнение», «инструкция», «ремонт» плохо подходят для объявлений в поиске, но хороши для дешевой рекламы в сети.

Коммерческая ценность ключевых слов влияет на конкуренцию и цену клика. Как найти компромисс и спланировать расходы на рекламу рассказывает статья о прогнозе бюджета в Яндекс.Директ.

Важно собрать максимально полный список минус-слов. Это позволит снизить расходы на трафик и получать только целевых посетителей.

В случае рекламы в поиске минус-слова помогают фильтровать нецелевых пользователей. Например, если ты рекламируешь новый смартфон, то нужно избавиться от запросов со словами «-б/у», «-инструкция», «-зарядное устрйоство».

При публикации объявлений в РСЯ с помощью минус-слов исключаются сайты, не подходящие по тематике. Например, при рекламе медицинских услуг клиники, надо исключить кино-сайты (слова «-сериал», «-смотреть», «-скачать», «-фильм»).

Основные настройки Яндекс.Директ

При создании рекламной кампании нужно указать общие параметры, одинаковые для всех объявлений:

• Время показа рекламы. Иногда нужно настраивать временной таргетинг, так как целевая аудитория восприимчива к рекламе в различное время суток. Например, развлечения больше интересуют пользователей вечером или в выходные дни.
• Географический таргетинг — ты указываешь жителям каких регионов будет показана реклама, а также показывать ли объявления тем, кто просто упоминает нужное ГЕО в своих запросах, но сам находится в другой местности.
• Где показывать рекламу: в поиске, сети сайтов-партнеров (РСЯ) или на обеих площадках. Мы рекомендуем создавать отдельно рекламные кампании для поиска и сети, так как логика подбора ключевых слов, написания объявлений и назначения ставок отличается для РСЯ и рекламы в поиске Yandex.
• Стратегии назначения ставок.
• Правила автоматического уменьшения или увеличения ставок для сегментов аудитории, выделенных по полу, возрасту или пользователям мобильных устройств.
• Связь между Директом и Метрикой. Это важная функция, которую мы рекомендуем использовать для повышения эффективности рекламы. На основании статистики можно определять качество объявлений, ключевых фраз, площадок и отключать те каналы, которые не приносят кликов или конверсий.

При создании объявлений нужно указать:

• Заголовок, текст, описывающие товар или услугу.
• Изображение для рекламы в сети.
• Ссылку на сайт, интернет-магазин или лэндинг.
• Уточнить ГЕО-таргетинг для группы объявлений.
• Указать ключевые слова и минус-слова.
• При ручном управлении настроить ставки по ключевым словам.

При рекламе в поиске рекомендуется создавать на каждое ключевое слово отдельную группу объявлений. Обязательным является соответствие ключевого слова, текста объявления и содержимого страницы на которую переходит пользователь.

Важно применять ключевое слово в заголовке и тексте объявления, тогда оно будет выделяться жирным шрифтом при показе. Рекомендуем описывать не товар, а выгоду покупателя, отличие своего предложения (скидка, бесплатная доставка, другие бонусы) и обязательно завершать текст объявления призывом к действию («купи…», «закажи…», «выбрать…»).

Кроме этих рекомендаций, подробное обучение настройке Яндекс Директ ты найдешь в статье о том, как создать кампанию.

Анализ и оптимизация кампании

После того как новая рекламная кампания прошла модерацию, запустилась и начала приносить трафик, работа с этим источником не закончилась. Необходимо анализировать статистику, отслеживать результаты и оптимизировать настройки кампании. Это нужно для повышения эффективности арбитража и увеличения прибыли.

При работе с партнеркой и использовании рекламы с Директа, цепочка событий, которая принесет тебе доход, состоит из следующих этапов:

• Показ объявления. Это факт появления рекламы в результатах поиска или на сайтах РСЯ. Чтобы объявления показывалось, тебе нужно указать популярные ключевые слова (по которым пользователи ищут товар) и размер ставки, чтобы выиграть акуцион Директа, и попасть в спецразмещение или гарантированные показы. Число показов зависит от ключевых слов и размера ставок. Если показов мало, нужно искать дополнительные слова или увеличивать ставку по существующим.
• Клик по объявлению. Часть пользователей увидят твое объявление и заинтересовавшись кликнут по нему. На этом этапе появляются люди, перешедшие по объявлению на твой сайт или лэндинг. И в момент перехода система спишет с твоего баланса стоимость клика. Важный показатель — CTR (отношение числа кликов по объявлению к числу показов). Он влияет не только на размер трафика, который ты получишь, но и на его стоимость. Яндекс дает более высокие позиции и дешевле продает клики объявлениям с высоким CTR. Чтобы увеличить этот параметр тематика объявления должна соответствовать запросу, а реклама — цеплять внимание, привлекать человека.
• Конверсия. Это завершенное действие пользователя, за которое ты получишь вознаграждение (заказ товара или услуги, установка приложения, заполнение формы). Основные показатели: EPC (заработок с клика, отношение дохода от конверсий к числу переходов на твой лэндинг) и ROI (окупаемость трафика, отношение дохода от конверсий к расходам на использованный трафик). Чем выше данные показатели, тем больше твоя прибыль (ты продаешь больше товара или услуг и меньше тратишь на трафик).

При использовании контекстной рекламы, добыть много кликов не является самоцелью. Тебе нужно получить максимум конверсий, потратив как можно меньше средств на покупку трафика.

Принимать решения по оптимизации рекламы тебе поможет статистика рекламной кампании. В Директе, в пункте «Мастер отчетов» ты можешь сделать срез статистики, в котором будет показаны число показов, CTR, конверсии.

В Метрике нужно перейти в пункт «Стандартные отчеты» и выбрать «Конверсии». Откроется подробный отчет по трафику и продажам, которые он принес.

Что анализировать и изменять:

• Объявления. Нужно смотреть CTR объявлений и отключать или корректировать те, по которым мало кликов. Рекомендуем использовать А/Б тестирование креативов для получения самых эффективных.
• Ключевые слова:
  • EPC. Нужно сравнивать число переходов и число конверсий и отключать показ по ключевикам, приносящим мало продаж.
  • ROI. Нужно сравнивать отношение дохода от конверсий к затратам на клики по каждой ключевой фразе. И отключать показ по тем ключевым словам, где клики стоят дорого, а продаж мало.
• ГЕО. Снижай ставки или отключай регионы, по которым есть переходы, но нет продаж.
• Время показа. Увеличивай ставки для показа в то время суток, когда больше конверсий и снижай или отключай в те часы и дни, когда продаж нет или мало.
• Пол, возраст. С помощью Метрики можно выделить группы пользователей, которые покупают хуже и исключить их из аудитории для показа рекламы.
• Сайты в РСЯ. При показе объявлений в сети, нужно анализировать количество конверсий и отключать площадки, которые не приносят продаж. Система может неправильно определять тематику сайта или ее соответствие твоим объявлениям.

Следует учитывать, что отключение убыточных или дорогих ключевых фраз может привести к снижению охвата рекламы (числа пользователей, которые увидят объявление). Чтобы это компенсировать, подбирай дополнительные ключевые слова, возможно менее популярные, но в большом количестве.

Итак, обучение настройке Яндекс Директ требует большего, чем просто разобраться в интерфейсе системы. Нужно изучать целевую аудиторию в каждом отдельном случае, это нужно для подбора ключевых слов и составления «кликабельных» объявлений. Также следует контролировать эффективность работающей рекламы и оперативно изменять настройки. В этом случае ты избежишь убытков и получишь максимум прибыли со своего рекламного бюджета. Чтобы ничего не забыть, рекомендуем использовать чек лист настройки Яндекс Директ.

Вы используете трафик из Директа для арбитража?

0 голосов

 

partnerkin.com