Медиаплан по контекстной рекламе пример: Как составить медиаплан рекламной кампании

Содержание

Как составить медиаплан мечты для рекламных кампаний

9186 2

How-to

– Читать 9 минут

Прочитать позже

Евгений Кадук

PPC Tech Lead of Enterprise Department в агентстве Netpeak

Распространенная ошибка — верить, что автоматические сервисы могут корректно обработать сырые данные и выдать результат, подходящий конкретному бизнес-проекту в конкретном регионе.

Так, например, ошибаются специалисты при составлении медиаплана для рекламной кампании и закладывают в качестве целевых показателей цифры, полученные в Планировщике ключевых слов Google Ads или других похожих сервисах.

Как не стоит делать медиаплан — антикейс

Я провел эксперимент с реальной рекламной кампанией в Google Ads. Загрузил все ключевые слова групп объявлений в Планировщик ключевых слов, добавил все минус-слова из настоящей кампании и сравнил фактические показатели рекламной кампании за 7 дней и те, которые мне дважды дал Планировщик. Напомню, ключи, минус-слова и геотаргетинг были идентичными.

Результат:

Примерно одинаковые результаты я получил только по цене за клик (CPC), но результаты Планировщика и реальное количество показов и кликов значительно расходятся, в некоторых случаях — почти в 20 раз.

А теперь представьте, что вы оплатили аккаунт Serpstat и часы на сбор семантического ядра, а затем безоговорочно доверились Планировщику ключевых слов при составлении плана вашей рекламной кампании.

Как составить целевой медиаплан

Я предлагаю уменьшить риски и составить целевой медиаплан — здесь мы сами будем рассчитывать показатели, при которых реклама выгодна клиенту. То есть считать, на какую стоимость клика и коэффициент конверсии нужно выйти, чтобы достичь намеченных целей.

Как это работает?

Определяем максимально допустимую стоимость целевого действия (CPA).

Получаем данные по CPC и среднему коэффициенту конверсий (CR).

Рассчитываем эффективную стоимость клика (eCPC) и CR для выхода на необходимый уровень окупаемости.

Берем все эти показатели в качестве KPI специалиста по контекстной рекламе.

Считаем бюджет.

Запускаем кампании, собираем статистику и корректируем данные.

В итоге медиаплан выглядит примерно так:

Как определить максимально допустимое значение CPA

Максимально допустимая CPA должна быть меньше, чем прибыль с одной транзакции. Если мы зарабатываем с одной транзакции $4, наша CPA должна быть хотя бы $3,99, чтобы с одной мы получали по центу прибыли.

Другими словами: максимально допустимое значение CPA должно быть ниже, чем средний чек помноженный на маржинальность. То есть, если средний чек $4, а на каждой продаже мы зарабатываем $0,8, то показатель CPA должен превышать $0,79.

Бывает, что интернет-магазин занимается продажей разных типов товаров, и у каждой категории товара своя маржинальность. В этом случае необходимо составлять целевой медиаплан для каждой категории отдельно.

Запомните очередность действий:

Разобраться с маржинальностью товаров.

Сегментировать категории.

Настроить медиаплан.

Важно: маржа и наценка — разные вещи. Многие их путают. Если вы считаете, что у вас маржа 110%, скорее всего, вы просто неправильно ее считаете.

Средний коэффициент конверсии — откуда брать данные по цене за клик (CPC)

Самый надежный источник — исторические данные. Если у вас уже были рекламные активности, лучше брать их за основу. Даже если контекстная реклама была настроена на троечку, эти данные станут хорошей отправной точкой для дальнейших расчетов.

Важный момент: если вы берете данные из старого аккаунта, обязательно исключайте статистику по брендовым запросам — она искажает реальную картину.

На скриншоте справа — результаты, из которых исключили запросы с названием интернет-магазина, то есть запросы от уже лояльных пользователей.

Почему это важно? Цель контекстной рекламы — приводить нелояльную аудиторию, лояльные пользователи и сами придут.

Если нет исторических данных, смотрите цифры по стоимости клика и коэффициенту конверсии в других источниках. Например, если вы работаете с агентством — специалисты могут посмотреть их у проектов схожей тематики и с тем же геотаргетингом.

Эти данные также будут достаточно точными, хотя и не такими, как исторические данные. В Netpeak есть разбивка данных по тематике, региону, типу платформы. Исследования по стоимости клика на основании выборки таких проектов мы регулярно публикуем в блоге.

Где рассчитывать медиаплан

Очень удобный инструмент — таблицы Google.

На первый взгляд, эта таблица выглядит страшно, но на самом деле там есть только три основных показателя.

Допустим, у нас интернет-магазин со средним чеком 5100 грн и маржинальностью 28%. На первом этапе нужно посчитать целевую CPA, для этого используем показатели среднего чека магазина (возьмем его как константу, если нет инструментов влияния на проведение акций в магазине и так далее).

Коэффициент конверсии зависит от уникального торгового предложения клиента (насколько оно выгодно целевой аудитории), юзабилити сайта и уровня оптимизации рекламных кампаний.

Цена за клик — вотчина специалистов по контекстной рекламе. Чем лучше мы работаем с нашими кампаниями, тем ниже цену за клик получаем; чем лучше оптимизируем кампании, чем выше показатель качества, тем больше кликов по заданной цене мы можем получить, не переплачивая.

Наша задача — определить, насколько мы можем изменить показатели цены за клик и коэффициента конверсий, чтобы рекламная кампания окупилась. Более того, показатели CPC и коэффициента конверсии из таблички с медиапланом являются готовыми KPI для специалиста по контекстной рекламе.

Конечно, многое зависит и от владельца сайта. В одном из проектов агентства Netpeak (раскрыть название не могу из-за NDA) после оптимизации скорости загрузки сайта коэффициент транзакций вырос на 30%.

Важно: глобальная цель всегда — получение прибыли, а CPC и CR из медиаплана — смарт-цели для ваших специалистов по контекстной рекламе. Вы можете к ним прийти и сказать, что вам нужно за 3 месяца повысить коэффициент конверсии на 30% и снизить стоимость клика на 28% и что при условии сохранении среднего чека при таких данных контекстная реклама будет окупаться.

Вы можете проверять динамику вашей контекстной рекламы и, если что, пересчитывать медиаплан. Особенно если видите, что некоторые показатели недостижимы.

Закрепим. PPC-специалист может влиять на:

Снижение стоимости клика.

Увеличение количества транзакций при сохранении адекватного коэффициента конверсий и стоимости клика.

После подсчета этих данных и составления медиаплана можно запускать рекламные кампании и собирать статистику.

Аналитика результатов рекламной кампании по медиаплану

Я проанализировал результаты одной из рекламных кампаний интернет-магазина:

Видим, что даже по результатам первого месяца работы наш возврат инвестиций (ROI) составил почти 5%. Что делать дальше? Или работать над увеличением трат и количества транзакций, или над стоимостью клика и коэффициентом транзакции, чтобы больше зарабатывать с каждой транзакции.

Медиаплан для сервисов

Что делать, если вы продвигаете не интернет-магазин, а проект, где с сайта ничего не продается и ваша цель — лид? В принципе — никаких различий, все так же. Основная цель — все равно прибыль, и эту прибыль мы можем посчитать все в той же табличке просчета медиаплана (лист «Медиаплан для сервиса»).

В табличке выше — реальный кейс продвижения сервиса продажи деталей к автомобилям из Санкт-Петербурга. Мы уже видим, насколько можем снизить стоимость клика, чтобы получать прибыль и при этом не выпасть из аукциона.

С тем клиентом мы настроили сквозную аналитику, прослушали все звонки и выяснили, что из всех лидов конвертируются только 6%. То есть даже повышение коэффициента конверсии сильно на прибыли не скажется, так как работа с программистами выльется в круглую сумму.

По таблице ясно, что если владелец бизнеса не будет работать со своим предложением, если менеджеры не будут лучше конвертировать заявки, на уровень окупаемости проект никогда не выйдет. Слабое место может быть совсем не в контекстной рекламе.

Если вы собираете лиды, задумайтесь над внедрением сквозной аналитики — чтобы вы поняли, на каком шаге у вас могут возникать проблемы.

Заключение

Планировщики для составления медиаплана не дают точных данных.

Составляйте целевой медиаплан — так вы узнаете, почему реклама не окупается, увидите узкие места воронки продаж, а у специалистов по контекстной рекламе появятся четкие KPI

Перед расчетом медиаплана надо точно знать предельно допустимое значение CPA. Для расчета лучше всего использовать исторические данные.

Рассчитывайте показатели стоимости клика и коэффициента конверсий для выхода на окупаемость.

Ставьте правильные KPI специалисту по контекстной рекламе, если вы, конечно, рассчитываете на их выполнение и хотите их контролировать.

Помните, что ваша конечная цель — прибыль. Стремитесь к тому, чтобы прибыль от кампании была максимальной.

Ищите узкое место воронки и работайте с ним.

Serpstat — набор инструментов для поискового маркетинга!

Находите ключевые фразы и площадки для обратных ссылок, анализируйте SEO-стратегии конкурентов, ежедневно отслеживайте позиции в выдаче, исправляйте SEO-ошибки и управляйте SEO-командами.

Набор инструментов для экономии времени на выполнение SEO-задач.

Получить бесплатный доступ на 7 дней

Оцените статью по 5-бальной шкале

4.48 из 5 на основе 20 оценок

Нашли ошибку? Выделите её и нажмите Ctrl + Enter, чтобы сообщить нам.

Медиаплан для контекстной рекламы | PRIME

Содержание

Зачем нужен медиаплан
Как составить медиаплан
Пример медиаплана
Контекстная реклама: пример медиаплана
Советы по медиаплану в контекстной рекламе

Медиапланом называют стратегию продвижения бренда, рекламные кампании и стратегии запуска РК. Составление плана проекта позволит правильно распределить бюджет, отчитаться по кампаниям перед заказчиком в случае наемной работы. Основные этапы создания плана и обоснование его необходимости как крупному, так и малому бизнесу, приведены ниже.

Продвижение бренда без четкого плана чаще всего хаотичное, потому что не отслеживаются сроки и результаты работы, не проводится анализ. Это ведет к бесполезной растрате рекламного бюджета. Отсутствие анализа проведенной кампании приведет к тому, что посетитель уйдет с сайта без покупки.

Медиаплан позволяет:

Не запутаться в РК в случае использования нескольких площадок (разные соцсети, газеты, ТВ, поисковые системы). Не забыть запустить новую кампанию, правильно рассчитать рекламный бюджет.
Грамотно составлять отчет о потраченных средствах, понимать на что они пошли, какой результат для бизнеса ожидается.
Вовремя перераспределять бюджет, проанализировать качество предоставляемых услуг, количество откликов с площадки.
Не сбиться с намеченных этапов продвижения бренда.

Открывающиеся возможности составления плана РК дополняют этот список. Но суть одна: потраченное время окупится финансовыми результатами.

Составление плана РК занимает много времени за счет сбора необходимой информации. Но большая часть этих пунктов уже изучена владельцами при создании контент-плана, запуске анонсов, составлении УТП.

Так что много времени на кампанию потребуется разве что с нуля.

Какие сведения понадобятся?

Любые действия с брендом начинаются с анализа целевой аудитории, конкурентов, общего состояния рынка.

В анализе ЦА нужно четко понимать, кому может понравиться продукт. Без портрета целевой аудитории невозможно настроить рекламу, написать тексты в подходящей стилистике

При работе с продуктами конкурентов изучаются УТП, рекламные стратегии, отзывы покупателей. Так что анализ рынка – это только начало продвижения бренда.

Вторым этапом будет определение главной задачи рекламы. РК может добиваться следующих целей:

Продажи или увеличение допродаж.
Привлечение активной аудитории.
Повышение узнаваемости бренда.
Активность в группах в социальных сетях.
Информирование о новых продуктах, акциях и т.д.

Выбранные задачи обязательно должны быть представлены в цифрах. К примеру, на сколько человек нужно увеличить трафик, или на какую сумму требуется увеличить продажи.

Разные продукты не всегда хорошо продаются на одной и той же площадке. Универсального решения нет, нужно анализировать ЦА, пробовать варианты и делать выводы.

Рекламная площадка может быть:

Онлайн: социальные сети, анонсы в поисковых запросах, реклама на сайтах.
Офлайн: газеты, ТВ, объявления.

Среди онлайн-способов продвижение популярная контекстная, таргетированная реклама. Первая относится к поисковым запросам, при любом поиске первые три ссылки в Google будут с пометкой «реклама». Аудитория искавших товар считается «теплой», потому что они уже ищут запросы наподобие «купить будильник». То есть понимают проблему, видят решение и готовы оставить свои деньги у понравившегося продавца. Контекстная реклама позволяет быстро получить желаемый результат.

Пример контекстных анонсов в Google:

Таргетированная реклама относится к социальным сетям. Аудитория там холодная. Анонсы запускают для людей, которые не осознают проблему, но рекламодатель хочет помочь им ее понять и принять. Таргет ставится по возрасту, полу, геолокации, другим сведениям, которые собирает социальная сеть.

После определения кому показывать, на каких площадках владелец хочет рекламировать товар, следует прописать стратегию продвижения.

Существуют три наиболее распространенных стратегий воздействия на потенциального клиента:

Постоянное воздействие. РК, которые длятся более полугода. Несезонные товары.
Очаговое. Информирование об акциях, специальных предложениях. РК, которые имеют длительность менее месяца.
Пульсирующее. Сезонные товары, РК на которые запускают только в основной сезон продаж.

Предварительный анализ на этом закончен, осталось только определить продолжительность кампании и собрать все сведения в таблицу.

Необходимо определить длительность РК на каждой площадке, а также график выхода постов, рассылок и т.д. Ранее рекомендовали придерживаться определенного времени публикации, но запуск умной ленты лишь в общих чертах ориентирует по времени необходимой активности.

Общие рекомендации по публикации или рассылке:

Утро. Учащиеся и работающие люди читают накопившиеся за ночь новости. Они пролистывают всю ленту, ставят лайки, но покупать не будут.
Рабочее время. Активность в социальных сетях. Продажи есть, но слабые.
Вечер. По статистике, более 60% покупок совершается именно после работы. Онлайн и офлайн. Время для «годного» продающего контента.
Поздний вечер. Люди настроены почитать что-то интересное, но не покупать. Продажи слабые.

Указанные пункты – это общие рекомендации. Нужно понимать ЦА. По тестовым кампаниям узнать наиболее активное время суток для продаж, чтения и комментариев, постить соответствующий материал.

Активность аудитории анализируют специальные сервисы, например, Popsters, SocialStats, Media-VK.

В маркетинге любая идея требует проверки. Продукция разная, товары отличаются, какая именно идея выстрелит определить без полевых испытаний невозможно.

Тест запускается на каждую выбранную площадку, по каждой акции, по каждому УТП. В идеале протестировать все портреты ЦА, чтобы исключить ошибочные, добавить новые. Нормально будет исключить из дальнейшей стратегии рубрику, площадку для продвижения, изменить стиль письма. Лучше успеть перестроиться, чем потратить большую сумму впустую.

В каждой нише бюджет на тестовые запуски анонсов свой, можно посмотреть кейсы конкурентов или ориентироваться на имеющийся опыт.

В качестве примера можно взять медиаплан конкурента или просто смежного товара. Но использовать его без изменений нельзя. План РК обязан зависеть от состояния бизнеса, распространенности офлайн, узнаваемости онлайн, развития отдела продаж, маркетинга. К тому же, даже похожие продукты часто имеют непохожую аудиторию.

Многие предпочитают составлять план кампании с нуля, ориентируясь на удобные им инструменты и стиль оформления. Использование чужого опыта возможно при полной проверке всех введенных данных, изменению даже мельчайших несостыковок.

Примеры простых шаблонов, которые легко перестроить под нужды бизнеса.

Таблица отражает используемые каналы, онлайн и офлайн, основную информацию по контенту и стоимости.

Для запуска рекламы, публикации поста или настройки рассылки без задержек. Дает представление о регулярности публикаций, а также сведения для анализа об эффективности тех или иных публикаций или отклику, исходя из времени запуска.

Удобная форма отчетности, сводная таблица по всем площадкам с удобным указанием ключевых показателей. Не дает детальный анализ, но ведение таблиц в течение отчетного периода соберет все сведения в одном месте.

Для получения информации о стоимости тестового запуска контекстной рекламы можно посмотреть сервис «прогноз бюджета» от Яндекса. На сайте пользователь легко сможет выбрать характеристики для запуска анонсов:

Геолокация.
Ключевые запросы в поиске.
Длительность рекламы.

Площадка покажет обобщенные расценки за объявления. Анализ сервиса по нише определит количество конкурентов, бюджет рекламы, ключевые запросы в поиске.

Контекстная реклама привлекает уже теплую аудиторию, а настройка не требует много времени. Начать тестировать медиаплан с нее – частая рекомендация от профессионалов продвижения.

Как в любой сфере, при составлении медиаплана есть ключевые моменты, где многие ошибаются. Ниже приведены места, на которые нужно обратить внимание:

Портрет ЦА не бывает слишком подробный. Если где-то хочется обобщить, значит требуется сделать 2-3-5 разных портретов ЦА. Это поможет настроить объявления, всю стратегию продвижения бренда.
Чем больше разнообразных тестов, тем лучше. Но тест без анализа – деньги на ветер. Тестирование заканчивается подведением выводов. Это уточнение рентабельности площадки, правильности аудитории и общей стратегии. Как только тестирование перестало приносить новые сведения, важные для продажи — пора запускать саму кампанию.
Медиаплан – это не жесткая конструкция. Нормально менять пункты в таблице, уточнять аудитории, менять бюджеты площадок. Эти изменения должны быть обоснованы.

Медиаплан собирает разрозненные сведения по нескольким проектам в одно место. Позволяет разработать стратегию продвижения, протестировать идеи, добиться рабочей модели.

Медиаплан – это бизнес-план в мире рекламы. Без грамотной кампании продвижения легко потерять вложенные деньги, а реклама – это не та отрасль, где надеются только на удачу.

что это такое и как его сделать?

Автор Сергей Шевченко Чтение 11 мин Просмотров 1.8k. Опубликовано 26 октября 2022 г.

Содержание

Что такое медиаплан в контекстной рекламе?
Зачем нужно медиапланирование в контекстной рекламе?
Что необходимо для разработки медиаплана рекламной кампании?
Как составляется медиаплан контекстной рекламы?
Постановка целей
Выбор рекламных инструментов
Назначение сроков и ответственных лиц
Бюджет и прогнозирование перехода
Что входит в медиаплан рекламной кампании?
Использовать медиаплан для отслеживания эффективности рекламной кампании

При планировании рекламной кампании заказчику всегда хочется спрогнозировать примерные затраты на ее реализацию и отдачу, которую следует ожидать от трафика, привлеченного на сайт. С этой целью маркетологи разрабатывают медиаплан в контекстной рекламе, основная цель которого – наглядно показать, как будет распределяться бюджет, оценить полученный клиентский трафик, а также его стоимость и ключевые показатели эффективности кампании.

Поскольку любая рекламная кампания преследует свои цели и использует индивидуальный набор инструментов (например, набор креативов, площадки, на которых транслируется реклама и т.д.), перед созданием медиаплана рекламной кампании необходимо разобраться как он формируется.

Что такое медиаплан в контекстной рекламе?

Медиаплан рекламной кампании представляет собой набор показателей, объединенных в единую таблицу. Показатели индивидуальны для каждой кампании и зависят от бюджета, желаемых целей, направления бизнеса и значений аналогичных показателей у конкурентов.

Задачей медиаплана является эффективное составление стратегии маркетинговой деятельности и своевременная ее корректировка на основе полученных промежуточных результатов.

Пример готового медиаплана:

Профессиональным формированием медиаплана занимается маркетолог, он изучает нишу, потенциальных клиентов, анализирует данные прошлых кампаний, а также ищет наиболее эффективные каналы и распределяет финансы.

Зачем нужно медиапланирование в контекстной рекламе?

Построение медиаплана необходимо клиенту для того, чтобы четко видеть, на что был потрачен бюджет, а также результат, который был достигнут. Эксперт использует данные медиаплана для своевременной корректировки стратегии, если это необходимо. В целом медиапланирование в контекстной рекламе помогает решить следующие задачи:

Планирование бюджета. Составление медиаплана дает рекламодателю четкое представление о стоимости клика потенциального клиента и общем бюджете, который потребуется для достижения цели рекламной кампании. Медиаплан позволяет спланировать расходы на день, неделю, месяц и избежать ситуаций нерационального распределения финансов.
Сбор информации о потенциальных клиентах. Одним из параметров, отслеживаемых в медиаплане, является охват, рекламодатель может оценить количество клиентов, просмотревших рекламу в том или ином регионе.
Работа с семантикой. Поиск лучших ключевых слов и измерение их эффективности — одна из основ успешной кампании.
Анализ конкурентов. Итоговый бюджет рекламной активности зависит от количества кликов и их стоимости у конкурентов. Медиапланирование также поможет вам найти ключевые слова с самой низкой ценой за клик, чтобы в будущем получить самый недорогой трафик на ваш сайт.
Оценка окупаемости инвестиций. Сервис AdWords предоставляет пользователю удобный инструмент Планировщик ключевых слов, позволяющий прогнозировать количество показов, конверсий и затраты. Эти данные дают общее представление о доходах, которые можно получить от проведения маркетинговой кампании.
Выявление точек роста. Используя медиапланирование, интернет-маркетолог может определить потенциал для привлечения более эффективного трафика. Например, если медиаплан показал, что один из рекламных каналов потенциально может приносить лиды по лучшей цене, на него может быть выделена значительная часть маркетингового бюджета.

Совет! Подбор эффективных ключевых фраз и минус-слов лучше начинать до этапа настройки контекстной рекламы. Это значительно сэкономит деньги и время после начала показов.

Это далеко не весь перечень причин, по которым составляется медиаплан, однако и этого числа достаточно, чтобы маркетолог понял всю значимость этого инструмента для формирования рекламной стратегии.

Что необходимо для разработки медиаплана рекламной кампании?

После проведения предварительных работ по поиску и анализу семантики и перед разработкой медиаплана рекламной кампании необходимо убедиться в анализе следующих показателей:

Особенности целевой аудитории. Прежде чем ставить актуальные цели и задавать основные параметры кампании, необходимо составить примерный портрет потенциального клиента. Пол, возраст, профессия, географическое положение и т. д.
Анализ конкурентов. Важно оценить путь, который уже прошел кто-то, это поможет избежать некоторых ошибок и создать эффективный продукт.
Формирование уникального торгового предложения. Это должно быть преимущество товара или услуги, основанное на детальном изучении конкурентов, характеристик потенциальной аудитории и других важных факторов.
Результаты предыдущих кампаний. При разработке медиаплана важно ориентироваться на предыдущий опыт и проводить аналитику. Например, если вы ранее запускали поисковую рекламную кампанию и таргетированную рекламу в Facebook, а контекстная реклама приносила большую часть продаж, вам необходимо провести анализ, прежде чем сокращать бюджет на социальные сети. Пожалуй, большинство клиентов приходят на сайт с поиска по брендированным запросам — тогда социальные сети не стоит отключать, они повышают узнаваемость и лояльность аудитории.
Аудит РК конкурентов. Изучите примеры их рекламных кампаний, по каким ключевым словам они рекламируются, что пишут в текстах объявлений. Пока кампания еще не запущена, вы можете учиться на ошибках других людей. Вы можете использовать специальные сервисы (Serpstat, SimilarWeb, Popsters и другие) для аудита рекламных кампаний конкурентов.

Как составляется медиаплан контекстной рекламы?

Основной функцией медиапланирования является планирование и распределение бюджета. Хороший медиаплан должен содержать список каналов, по которым будут транслироваться креативы, продолжительность теста для каждого источника трафика, предполагаемые показатели эффективности и инвестиции в каждый канал.

Целеполагание

Проанализировав потенциальную клиентскую аудиторию и конкурентные преимущества вашего продукта, необходимо сформулировать конкретные цели рекламной кампании, например, это могут быть:

Завоевание новой целевой аудитории;
Увеличение показателей продаж для клиентов, которые ранее совершили покупку;
Обновление имиджа бренда или нового товара. Такие цели ставят крупные бренды, уже зарекомендовавшие себя на рынке;
Увеличение прибыли за определенный период времени;
Получение потенциальных клиентов. Как правило, именно эту цель выбирает малый и средний бизнес.

Следующим шагом является выбор площадок, на которых будет проводиться продвижение.

Подбор инструментов рекламы

Во время подбора каналов нужно выбрать именно те, которые больше соответствуют вашей бизнес-модели. Например, реклама в результатах поиска приводит посетителей, которые уже нацелены на покупку или целевое действие. Они знают, какой продукт им нужен, и просто ищут, где его заказать.

В GMS все наоборот – пользователи не ищут ничего конкретного, а вводят общие и информационные запросы. Им нет смысла продавать что-то здесь и сейчас. Здесь вы можете рассчитывать на следующие виды спроса:

Отложенный. Пользователь не собирается покупать товар в данный момент, но может оценить его «на будущее», либо интересовался им ранее;
Вперед. Например, пользователь ввел запрос «как самому наклеить обои», изучил видеоуроки на сайтах, и через неделю пользователю может понадобиться бригада строителей. В этой модели важно опережать предложения конкурентов.

Внимание! Поисковая реклама стоит значительно дороже, потому что она более конкурентоспособна. В этом нет ничего удивительного — рекламодатели борются за клиента, готового купить прямо сейчас.

Назначение сроков и ответственных лиц

Важным показателем является продолжительность рекламной кампании. Важно, что поставленные цели достигаются, а инвестиции возвращаются в течение определенного периода времени. Для этого рекламодатель лично вносит сроки и ответственных исполнителей в специальную таблицу.

Бюджет и прогнозирование перехода

Планирование количества конверсий и финансирования можно осуществить в специальном сервисе Google «Планировщик ключевых слов». Этот сервис позволяет спрогнозировать бюджет поисковой кампании на основе стоимости показов в конкретных регионах и выбранных запросов, а также определить примерную стоимость клика по объявлению.

Настройка услуги заключается в выборе регионов, для которых будет доступна реклама, настройке параметров расчета за указанный период и выборе ключевых запросов. Дополнительно можно указать минус-слова.

Прогнозируемая стоимость одного приложения будет определяться на основе бюджета, деленного на общее количество приложений. Общее количество заявок, в свою очередь, определяется из конверсии, умноженной на клики. Коэффициенты конверсии можно взять из трафика в потенциальных клиентов.

Если умножить количество потенциальных клиентов на коэффициент конверсии, вы получите количество продаж. Стоимость лида равна бюджету, деленному на общее количество лидов. По полученной цене привлечения определяется, сколько прибыли приносит продажа. В случае низкой или нулевой пользы следует выбрать один из вариантов:

Увеличить конверсию отдела продаж;
Уменьшить стоимость трафика;
Увеличить конверсию сайта;
Ретаргетинг на другие каналы трафика.

Составление медиаплана рекламной кампании позволяет получить общий бюджет кампании, количество переходов на сайт, заказов и продаж. При этом учитывается требуемая доходность. Готовый план позволяет легко отслеживать вашу кампанию по воронке от средней цены за клик до цены за клиента. Если есть расхождения с прогнозируемыми показателями, то оптимизация потребует гораздо меньших усилий.

Что входит в медиаплан рекламной кампании?

Как правило, медиаплан рекламной кампании состоит из следующих разделов:

Медиа-бриф. В этот раздел входят цели, которые ставятся перед специалистом в рамках конкретной кампании. С помощью медиабрифа клиент может зафиксировать желаемые перспективы, а специалист по рекламе выбрать инструменты и способы достижения целей.
Медиа стратегия. Включает в себя информацию об используемых рекламных инструментах, сроках проведения РЦ. Кроме того, в медиастратегии указывается бюджет отдельно для каждого рекламного канала.
Особенности целевой аудитории. Потенциальных клиентов лучше всего разделить на группы на основе демографических данных, а также интересов. Каждая группа может иметь свою рекламную стратегию.
Географическая ссылка. В разных геолокациях стоимость клика и конверсии наверняка будет разной. Это следует учитывать, если кампания проводится в разных населенных пунктах.
Расписание и частота показов. В нем описывается порядок и время подключения каждого рекламного канала, а также среднее количество показов рекламы на одного пользователя. Если не учитывать этот показатель, можно ошибиться в медиапланировании и предположить, что объявление может быть показано каждому пользователю только один раз.
Преобразования. Нужно понимать, что целевое действие для каждого рекламного канала будет разным. Это нужно учитывать в медиаплане, описывая примерный CR для каждого случая.

Использование медиаплана для отслеживания эффективности рекламной кампании

Медиаплан можно использовать не только при разработке рекламной стратегии, но и для последующего анализа рекламной кампании. Сравните итоговые цифры с плановыми, если они ниже — проанализируйте, что именно пошло не так, и внесите коррективы.

Итак, если кликабельность объявлений меньше запланированной — работайте над текстами объявлений, креативами. Причиной низкой конверсии может быть неправильно подобранный призыв к действию на лендинге, а не только высокие цены или неверная целевая аудитория.

Важно! Чтобы реклама приносила результат и была эффективной, нужно регулярно сравнивать прогнозные показатели с реальными и проводить аналитику.

Как составить шаблон медиаплана контекстной рекламы

6985

HOW-TO

-11 минут.

Читать позднее

Eugene Kaduk

Ppc Tech. может корректно обрабатывать необработанные данные и выдавать результаты, подходящие для конкретного бизнес-проекта в конкретном регионе.

Так, например, специалисты допускают ошибки при составлении медиаплана рекламной кампании и установке в качестве целей рекламы цифр, полученных в Планировщике ключевых слов Google Ads или других подобных сервисах.

Как не стоит составлять медиаплан — антикейс

Я экспериментировал с реальной рекламной кампанией в Google Ads. Я загрузил все ключевые слова групп объявлений в Планировщик ключевых слов, добавил все минус-слова из этой кампании и сравнил реальную эффективность рекламной кампании за 7 дней с теми, что дважды выдавал мне Планировщик. Напомню, что ключи, минус-слова и географический таргетинг были идентичными.

Вот результаты:

Я получил примерно одинаковые результаты только по стоимости клика (CPC), но результаты планировщика и реальное количество показов и кликов отличаются существенно, в некоторых случаях почти в 20 раз.

А теперь представьте, что вы заплатили за аккаунт Serpstat и часы на сбор семантического ядра, а затем безоговорочно доверили Планировщику ключевых слов планирование вашей рекламной кампании.

Как составить целевой медиаплан

Мое предложение — снизить риски и составить целевой медиаплан; здесь мы посчитаем показатели, при которых реклама выгодна заказчику. То есть подумайте, какая цена за клик и коэффициент конверсии вам нужны для достижения ваших целей.

Как это работает?

Определить максимально допустимую стоимость целевого действия (CPA).

Получить данные о цене за клик и среднем коэффициенте конверсии (CR).

Рассчитываем эффективную цену за клик (eCPC) и CR для достижения желаемого уровня окупаемости.

Установите эти показатели в качестве KPI для специалиста по контекстной рекламе.

Рассчитайте свой бюджет.

Проводите кампании, собирайте статистику и корректируйте свои данные.

В результате ваш медиаплан будет выглядеть примерно так:

Как определить максимально допустимое значение CPA?

Максимально допустимое значение CPA должно быть меньше вашей прибыли за транзакцию. Если мы зарабатываем 4 доллара с одной транзакции, наша CPA должна быть не менее 3,99 доллара, чтобы мы получали цент прибыли с одной транзакции.

Другими словами, максимально допустимая цена за конверсию должна быть ниже среднего чека, умноженного на маржу. То есть если средний чек 4 доллара, а мы зарабатываем 0,8 доллара с каждой транзакции, то CPA не должен превышать 0,79 доллара.

Бывает, что интернет-магазин продает разные виды товаров, и для каждой товарной категории своя наценка. В этом случае нужно составить целевой медиаплан для каждой категории отдельно.

Запомните последовательность действий:

Выясните наценку товара.

Сегментируйте товары по категориям.

Составление медиаплана.

Примечание: маржа и наценка — это две разные вещи. Многие путают их. Если вы думаете, что у вас маржа 110%, скорее всего, вы просто неправильно ее вычисляете.

Средний коэффициент конверсии: где взять данные о цене за клик (CPC)

Самый надежный источник — исторические данные. Если у вас уже были рекламные мероприятия, лучше взять их за основу. Даже если вы настроили посредственную поисковую рекламную кампанию, эти данные станут хорошей отправной точкой для дальнейших расчетов.

Важное замечание: если берете данные со старого аккаунта, обязательно исключите статистику по брендовым запросам, так как она искажает реальную картину.

На скриншоте справа показаны результаты, где были исключены запросы с названием интернет-магазина, то есть запросы от уже лояльных пользователей.

Почему это важно? Цель платной поисковой рекламы — приобрести нелояльную аудиторию; лояльные пользователи сами придут на ваш сайт.

Если нет исторических данных, посмотрите стоимость клика и показатели конверсии в других источниках. Например, если вы работаете с агентством, специалисты могут искать нужные фигуры в проектах схожей тематики и с таким же географическим таргетингом.

Эти данные также будут достаточно точными, хотя и не такими, как ваши исторические данные. В Netpeak вы можете разбить данные по тематике, региону, типу платформы. Мы регулярно публикуем исследования стоимости клика на выборке таких проектов в нашем блоге.

Где рассчитать медиаплан?

Таблицы Google — очень удобный инструмент для таких задач.

На первый взгляд эта таблица выглядит устрашающе, но на самом деле основных показателей всего три.

Допустим, у нас есть интернет-магазин со средней стоимостью заказа 300 долларов и маржой 28%. На первом этапе нужно рассчитать target CPA , для этого используем средние параметры чека магазина (примем его за константу, если в магазине нет инструментов влияния на спецпредложения и так далее).

Коэффициент конверсии зависит от уникальности торгового предложения клиента (насколько оно выгодно целевой аудитории), удобства использования сайта и уровня оптимизации рекламных кампаний.

Цена за клик является сферой ответственности специалистов по платной поисковой рекламе. Чем лучше мы работаем над нашими кампаниями, тем ниже стоимость клика мы получаем; чем лучше мы оптимизируем кампании, тем выше показатель качества, тем больше кликов по заданной цене мы можем получить, не переплачивая.

Наша цель — определить, насколько мы можем изменить цену за клик и коэффициент конверсии, чтобы рекламная кампания окупилась. Более того, цена за клик и конверсия из медиаплана — это готовые KPI специалиста по контекстной рекламе.

Наверняка многое зависит от владельца сайта. В одном из проектов агентства Netpeak (название раскрыть не могу из-за NDA) конверсия увеличилась на 30% после оптимизации скорости загрузки сайта.

Примечание: конечной целью всегда является получение прибыли, а CPC и CR из медиаплана — разумные цели для ваших специалистов по платной поисковой рекламе. Вы можете прийти к ним и сказать, что вам нужно повысить конверсию на 30% и снизить цену за клик на 28% за 3 месяца и при условии, что средняя стоимость заказа останется прежней, платная поисковая реклама окупится. .

Вы можете проверить динамику своей платной поисковой рекламы и в случае чего пересчитать медиаплан. Особенно, если вы видите, что некоторые показатели не могут быть достигнуты.

Повторим то, что обсуждалось ранее. Специалист по контекстной рекламе может:

Снизить цену за клик.

Увеличить количество транзакций при условии, что коэффициент конверсии и цена за клик остаются адекватными.

После подсчёта этих данных и составления медиаплана можно запускать рекламные кампании и собирать статистику.

Аналитика результатов рекламной кампании в медиаплане

Проанализировала результаты одной из рекламных кампаний интернет-магазина:

Мы видим, что даже по итогам первого месяца работы наша рентабельность по инвестиции (ROI) составили почти 5%. Что делать дальше? Либо работайте над увеличением расходов на рекламу и количество транзакций, либо работайте над ценой за клик и коэффициентом конверсии, чтобы зарабатывать больше с каждой транзакции.

Медиаплан на услуги

Что делать, если вы продвигаете не интернет-магазин, а интернет-проект, где на сайте ничего не продается, а ваша цель — просто лид? По сути отличий нет, все то же самое. Главная цель все равно прибыль, и эту прибыль мы можем посчитать в той же ведомости расчета медиаплана (см. ведомость «Медиаплан обслуживания»).

В таблице выше представлен реальный кейс продвижения сервиса по продаже автозапчастей в Санкт-Петербурге. Мы уже видим, насколько мы можем снизить цену за клик, чтобы получать прибыль и не выпадать из аукциона.

С этим клиентом мы настроили сквозную аналитику, прослушали все звонки и выяснили, что только 6% всех лидов конвертируются в продажи. То есть даже увеличение коэффициента конверсии существенно не повлияет на прибыль, так как работа программистов будет стоить больших денег.

Из таблицы видно, что если владелец бизнеса не будет работать над своим предложением, если менеджеры не будут лучше конвертировать лиды, проект никогда не выйдет на уровень окупаемости. Узким местом может быть вовсе не платная поисковая реклама.

Если вы генерируете потенциальных клиентов, рассмотрите возможность внедрения сквозной аналитики, чтобы понимать, на каком этапе у вас могут возникнуть проблемы.

Заключение

Планировщики для составления медиапланов не предоставляют точных данных.

Составление целевого медиаплана; так вы узнаете, почему реклама не окупается, увидите узкие места в воронке продаж, а ваши специалисты по платной поисковой рекламе получат четкие KPI.

Перед расчетом медиаплана необходимо точно знать максимально допустимое значение CPA. Для расчетов лучше всего использовать исторические данные.

Рассчитайте цену за клик и коэффициент конверсии, чтобы добиться окупаемости.

Установите правильные ключевые показатели эффективности для ваших специалистов по платной поисковой рекламе, если вы ожидаете их выполнения и хотите их контролировать.

Помните, что ваша конечная цель — прибыль. Стремитесь максимизировать свой доход от рекламных кампаний.

Ищите узкие места в воронке продаж и работайте над ними.

Ускорьте рост вашего поискового маркетинга с Serpstat!

Возможности ключевых слов и обратных ссылок, онлайн-стратегия конкурентов, ежедневный рейтинг и вопросы, связанные с SEO.

Набор инструментов для сокращения вашего времени на SEO-задачи.

Получить бесплатную 7-дневную пробную версию

Оцените статью по пятибалльной шкале

Статью уже оценили в среднем 1 человек 5 из 5

Нашли ошибку? Выберите его и нажмите Ctrl + Enter, чтобы сообщить нам