Как составить маркетинговый план бизнес-плана

O маркетинговый план Этап бизнес-плана, на котором определяются стратегии позиционирования, целевая аудитория, продукт, цена, площадь и продвижение. В общих чертах, для кого будет предложен ваш продукт или услуга и как это сделать.

В этой статье мы поговорим о:

Почему маркетинговый план необходим для бизнес-плана?

Um бизнес план он просто не существует без определения продукта или услуги, места, где этот товар будет продаваться, какова целевая аудитория, его цена и как предприниматель будет делать, чтобы реализовать свои продажи. Вкратце, вся эта информация получается и объясняется в рамках маркетингового плана, и именно поэтому она является неотъемлемой частью бизнес-плана.

Хотя существуют различные методологии и способы организации маркетингового плана, он обычно основывается на Маркетинг 4 Ps, Есть еще другие факторы, которые будут влиять на разработку маркетингового плана в рамках бизнес-плана, такие как определение целевой аудитории, конкурентов и то, как это повлияет на доходы и расходы компании в целом. Давайте посмотрим на идеальный шаг за шагом, который мы используем здесь в LIGHT:

Как сделать маркетинговый план в бизнес-плане

Step 1 — создайте бизнес-модель

Хотя этот шаг не является обязательным, он, безусловно, очень поможет вам в разработке маркетингового плана. Для тех, кто не знает бизнес-модель, это метод, который суммирует их бизнес на листе бумаги A4, разделенном на блоки 9, см. На примере Института Махариши:

Собирая сегмент клиента, ценностные предложения, каналы распространения, отношения, ресурсы, ключевые виды деятельности, доходы и расходы, вы каким-то образом уже организовываете свои 4P из комплекса маркетинга, что является вторым шагом нашего плана.

Шаг 2 — Определите свой маркетинговый микс (4P)

Организация 4P включает в себя больше, чем просто думать о числах. Есть ряд субъективных вопросов, на которые нужно ответить, чтобы вы смогли лучше понять ваш маркетинговый микс и внести свой вклад в разработку разумных стратегий. Эти вопросы можно разделить на четыре области:

продукт — необходимо определить характеристики, функциональные возможности и атрибуты продукта или услуги, которые будут предложены. В случае продуктов это решение касается размера, упаковки, цвета, формата и т. Д. В случае услуг это включает метод и форму. Некоторые важные вопросы:

• Что клиент ожидает от продукта?
• Какие атрибуты он должен иметь?
• Как это будет использоваться?
• Какое изображение хочет передать продукт / услуга?
• Как вы собираетесь работать над этим брендом?

Диапазон цен — вы должны определить, какая цена (дешевая или дорогая) и как она будет взиматься с покупателя (разовая продажа, ежемесячная, переменная стоимость и т. д.). Некоторые важные вопросы:

• Ваша стратегия продаж ориентирована на высокий спрос?
• На клиента сильно влияет цена?
• Ценит ли клиент качество продукции, а не цену?
• Ваша стратегия направлена ​​на ускорение проникновения на рынок?
• Ваша линия продуктов / услуг считается премиальной?

квадрат — необходимо определить, где продукт будет доступен (точка продаж, посредники, электронная торговля и т. д.). Более того, также важно определить способы распространения и доставки продукта / услуги. Некоторые важные вопросы:

• В каких местах (или типах носителей) клиент ищет ваш продукт?
• Как вы можете получить доступ к этим каналам?
• Каковы ваши каналы продаж?
• Где твои конкуренты?
• Есть ли дополнительные каналы, которыми вы можете наслаждаться?

Продвижение — Определить стратегии онлайн и офлайн рекламы, которые будут использоваться для продвижения и рекламы данного продукта или услуги. Некоторые важные вопросы:

• На каких средствах массовой информации вы собираетесь рекламировать?
• Какова стоимость прогноза для каждого носителя?
• Какое влияние окажут эти стратегии на продажи?

Шаг 3 — Сделайте прогнозы инвестиций в маркетинг

Когда маркетинговая структура четко определена, половина пути уже определена, теперь это просто для того, чтобы объединить стратегии, которые наиболее разумны, и отслеживать прогнозы затрат в маркетинге. На этом этапе я рекомендую вам работать с доступными бюджетами и ценами.

По сути, если вы знаете, что в год тратите примерно $ 120.000, вам нужно подумать о стратегиях, стоимость которых не превышает $ 10.000 в месяц.

Шаг 4 — сделайте прогноз продаж и доходов

Чтобы идеально закрыть маркетинговый план, просто делайте прогнозы продаж и доход. Есть некоторые методы, которые я считаю более практичными для применения. Четыре наиболее часто используемые:

• Проекция с выполнением анализа результатов
• Прогноз на основе запасов
• Рыночный прогноз
• Проекция точки безубыточности

Если вы хотите больше узнать о том, как сделать каждый из этих прогнозов, прочитайте нашу статью на как составить прогноз продаж, Конечным результатом маркетингового плана будет прогноз затрат на маркетинговые и коммерческие действия, которые, как следствие, прогнозируют доход. Если вы хотите сделать еще один шаг вперед, просто присоединитесь к этому в своем финансовом планировании и посмотрите, жизнеспособен ли бизнес или нет в рамках логики бизнес план.

Маркетинговый план в рабочем листе бизнес-плана Excel

До сих пор мы говорили только о теории. Чтобы убедиться, что на практике маркетинговый план в рамках бизнес план имеет свою ценность, мы увидим практический случай доставки японской еды с использованием нашего лист бизнес-плана.

Step 1 — бизнес-модель

Как я уже сказал, этот шаг не является обязательным, но он помогает (и во многом) продолжению маркетингового плана. Поскольку это простое исполнение, я всегда рекомендую это. Просто чтобы подчеркнуть несколько моментов, если мы говорим о доставке, не может не хватать скорости в поставке стоимости и хорошо организованных каналов распространения, в нашем случае сам сайт, приложение и мотоциклы для доставки.

Шаг 2 — маркетинговый микс (4P)

С готовой бизнес-моделью мы можем войти в сам комплекс маркетинга. В нашем лист бизнес-планаСогласно тому, что было отслежено, он уже дает вам несколько ответов. Первый

продукт:

Кроме того, как я теоретически прокомментировал, есть несколько вопросов, которые дадут вам информацию, чтобы лучше разграничить ваш продукт:

В нашем случае некоторые ответы необходимы для практического применения бизнес план когда продукт должен быть всегда свежим, а доставка — быстрой. Другим важным фактором является упаковка и посуда.

Следуя с 4 Ps, мы вводим характеристику квадрат

:

Здесь вы можете увидеть некоторые функции распространения, более ориентированные на интернет и мобильные приложения. Стоит отметить, что нет правильных или неправильных ответов. Этот сценарий вопроса направлен только на то, чтобы сделать маркетинговый план более согласованным с партнерами или менеджерами, которые используют инструмент.

В цены Первый шаг — понять, как будет производиться зарядка:

Из этого решения есть ряд вопросов, связанных с вашей целью с ценой, а также ваши клиенты получили представление об этом:

Согласно ответам, лист бизнес-плана сформулирует ценовую стратегию Это не обязательно должно соблюдаться, но это руководство, которое вы можете использовать при установлении цен сами. В нашем примере предложенная стратегия — это высокое значение, при котором используется цена, не столь дорогая для качественного продукта, с целью быстрого проникновения на рынок и увеличения доли рынка.

Чтобы закрыть маркетинговый микс, мы вводим продвижение, который показывает тип языка и общения, которые будут приняты:

Шаг 3 — Маркетинговые инвестиционные прогнозы

Другим важным аспектом продвижения является определение медиа и стоимости. В нашем случае мы выбрали 4 для различных видов маркетинговых инвестиций:

• Разработка веб-сайтов и приложений
• Google AdWords
• Реклама в пищевой промышленности
• Facebook объявления

Обратите внимание, что для каждого элемента мы отмечаем начальные инвестиции и сколько они будут тратить ежегодно:

Важная забота состоит в том, чтобы не вкладывать слишком мало инвестиций в слишком оптимистичный подход, и когда приходит время применять на практике расходы, превышающие запланированные. Постарайтесь быть максимально реалистичным и, если можете, воспользуйтесь информацией о расходах от аналогичных компаний в качестве маяка.

Step 4 — прогноз продаж и доходов

Когда все готово, ему не хватает самого последнего (и, возможно, самого важного) шага маркетингового плана, задающего прогноз продаж. В нашем лист бизнес-плана Вы можете сделать годовой прогноз продаж. Чтобы сделать это проще, я рекомендую вам подумать о том, сколько вы можете продавать в день, и увеличивать, пока не достигнете годового результата.

Например, для расчета продаж представительских блюд мы сделали следующий расчет:

• Продажи в день (в году 1) = 25
• Продажи в неделю (в году 1) = 25 x 7 = приблизительно 165 (учитывая возможные технологические потери)
• Продажи в месяц (в году 1) = 165 x 4 = 660

• Продажи в 1 year = 7920, которые округляются в продажах 8000

Таким образом, мы можем достичь значения, которое поначалу может быть очень произвольным. Этот тип расчета отлично подходит для понимания того, на правильном ли пути вы находитесь:

И в заключение, если у вас уже есть прогноз продаж, вам просто нужно выровнять это число со средней ценой каждого продукта, который у вас есть. Это тип информации, которую вы можете найти в части цены, сравнить с ценностью, применяемой конкурентами, или даже проверить, чтобы увидеть конечный результат.

Указание листа бизнес-плана в Excel

Хотя это не простой процесс, составьте маркетинговый план в бизнес план может помочь вам получить более полную картину вашего будущего бизнеса. В этом случае важной частью является сравнение с финансовым планом, сравнение прогноза доходов с затратами и инвестициями, проверка возможности бизнеса.

В нашем случае вы можете видеть, что на второй год проект уже имеет чистую прибыль, а окупаемость происходит на третий год. Все это автоматически генерируется в соответствии с лист бизнес-плана.

Как это делается? Составляем маркетинговый план

Планирование в онлайн-маркетинге часто недооценивают, а зря. Ведь мы работаем с широким кругом возможностей, поэтому должен быть четкий план развития проекта и измерения его успехов!

Что представляет собой маркетинговый план?

Маркетинговый план — это документ, описывающий набор действий, необходимых для достижения конкретных целей бизнеса, и включает в себя следующие этапы:

• анализ текущей ситуации
• постановка целей 
• составление стратегии работ 
• выдача рекомендаций для достижения этих целей

Прежде всего, маркетинговый план представляет собой рекомендации для действий. От того, какие они будут, зависит дальнейшее развитие компании.

Кто должен составить этот план?

Понятное дело, что крупные компании содержат целые отделы маркетинга, в которых задействованы десятки людей. Они проводят анализ, собирают статистику, занимаются планированием, внедрением и отслеживают эффективность. Но как поступать малому бизнесу, который не может позволить себе даже одного маркетолога? Все очень просто — в маркетинговом планировании нет ничего сложного, стоит уделить немного времени, взять карандаш и расписать все по полочкам.

Вот еще несколько веских причин сделать это:

1. Написание плана заставляет задействовать ваши аналитические способности. Так, в процессе написания, вы имеете возможность взглянуть на бизнес со стороны, посмотреть на него новыми глазами и добавить еще пару интересных идей.
2. Вы сможете выделить положительные и отрицательные стороны вашего бизнеса. Где необходимо активизироваться, а где, наоборот, убавить темпы.
3. Отбросить все лишнее. Это инструмент, который поможет аргументировать ваши дальнейшие затраты на дополнительные услуги и сэкономить на тех, что перестали приносить результат.
4. Планирование помогает составить новое, более успешное предложение для ваших клиентов. Это лучший способ донести достоинства вашего сервиса/услуги/товара.

Начнем!

Что входит в маркетинговый план?

Маркетинговый план должен охватывать список последовательных шагов:

1. Общее видение бизнеса и рекомендации
2. Анализ ситуации
3. Цели
4. Бюджеты
5. Стратегия
6. Этапы внедрения
7. Оценка

1 Общее видение бизнеса и рекомендации

Этот этап включает в себя анализ всего, что происходит внутри компании и снаружи. Для такого анализа отлично подходит SWOT-анализ. Достаточно внимательно изучить данный метод, а затем составить его для своей компании, и уже будет совершенно понятно, что основные постоянные, относительно которых все будет измеряться — это ваши 3К:

• Клиенты
• Конкуренты
• Компания

Клиенты — это ваше ВСЕ! Компания должна служить интересам клиента, делать его удовлетворенным, успешным и счастливым!

Конкуренты — это то, что позволяет вам становиться лучше с каждым днем. Что они предлагают? Какие конкурентные преимущества имеют? Что у вас общего? В чем они вам уступают?

Компания — это живой организм, о котором важно знать: какие ресурсы есть? какие изменения можно внедрить? что можно позаимствовать у успешных компаний? насколько быстро возможны изменения? и т.д.

2 Анализ ситуации

Помогает определить в какой точке отсчета находится компания сейчас. Это показатель, от которого начнется измерение ваших дальнейших успехов.

3 Цели

Проведя анализ ситуации вы с легкостью сможете определить ваши цели на будущее. Причем они должны выражаться в совершенно конкретных показателях: чего вы хотите достичь, в какие сроки и т.д. Чем более конкретизирована цель, тем выше вероятность ее достижения.

4 Бюджеты

Какие затраты вы можете определить уже сейчас? Сколько средств вы готовы вложить в тот или иной канал? Когда достигнете точки окупаемости? Эти и многие другие вопросы, которые касаются вашего финансового обеспечения важно рассмотреть именно на стадии определения бюджета. В этой точке вы уже четко понимаете ваши цели, сроки и возможности, поэтому расчеты будут максимально правдивыми.

5 Стратегия

Одним из завершающих этапов маркетингового планирования является построение стратегии. В стратегии не обязательно вдаваться в мелкие детали. Это каркас, выстроив который вы всегда сможете контролировать рамки вашего бизнеса. Самое главное — не распыляться по мелочам и максимально много времени уделять ключевым точкам.

6 Этапы внедрения

Ваша стратегия должна быть разбита на этапы. Один большой забег разбит на десятки маленьких. Очень важно каждому этапу указать конкретные сроки, а также определить ответственных лиц. Сложив все этапы воедино вы получите план действий, а дальше дело за малым — внедрять!

7 Оценка

Оценка всегда должна быть достаточно критичной, чтобы в первую очередь выявить все недочеты до внедрения плана в жизнь. Если этого не сделать, то вас могут ожидать неприятные разочарования. Возможно, придется пересмотреть план наново либо изменить цели.

Вот и все!

С первого взгляда ваш план может показаться сухим и даже нереальным. И приступая к его осуществлению не все пойдет так, как вы хотели. Но сама задача написания плана не ввести вас в ступор: «Что делать? Куда бежать?», а наоборот — помочь найти вам новые идеи, конкретизировать подход и упростить его реализацию. Поэтому он всегда доступен к вашим корректировкам и внесению изменений.

И помните — главная наша задача не теоретическая: планирование ради планирования, а практическая: минимизация отклонений на пути к достижению цели.

Маркетинговый план

Основные моменты

План маркетинга имеет четко сформированную структуру. Процесс разработки маркетингового плана займет не один день. Маркетологу компании потребуется достаточно много времени для того, чтобы разработать этот проект: собрать подробную информацию о целевой аудитории, особенностях рынка сбыта, выполнить мониторинг и сформировать SWOT-анализ конкурентов, разработать стратегии ценообразования и многое другое.

Чтобы составить полноценный маркетинговый план фирмы (зависит от размеров компании, ассортиментного портфеля и географии деятельности), потребуется минимум 1 месяц. Иногда формирование аналитики, планов, стратегий и прогнозов крупной компании может занять 3-4 месяца.

В том случае, если специалист кроме маркетингового плана занимается еще и текущей работой, стоит добавить еще столько же запланированного времени. Следует понимать, что 50% рабочего времени уйдет на сбор информации, 35-40% займет аналитика и сравнительный анализ стратегий, и всего лишь 10-15% времени займет составление самого маркетингового плана. Вот такое временное и процентное соотношение представляет собой разработка этого проекта.

50% рабочего времени уйдет на сбор информации, 35-40% займет аналитика и сравнительный анализ стратегий, и всего лишь 10-15% времени займет составление самого маркетингового плана.

Маркетинговый план должен иметь четкое содержание. Стандартная структура включает в себя 8-9 пунктов. А именно:

1. Резюме плана.
2. Итог маркетингового анализа.
3. SWOT-анализ своего предприятия и основных конкурентов.
4. Определение конкурентных преимуществ своего бренда.
5. Цель и задачи компании на год; также можно прописать ценности и миссию организации.
6. Составленная и согласованная формулировка маркетинговой стратегии с учетом выбранного маркетинг-микса ассортимента.
7. Финансовые данные и выбранная бизнес-модель компании.
8. Перечисление тактических задач, перенесение их в таблицу контроля (диаграмма Ганта или таблица контроля с датами и процентами выполнения).
9. Антикризисный план с учетом аналитики рынка, конкурентов, прогнозов и возможных рисков.

Подробнее об основных этапах

Опишем наиболее приоритетные и сложные пункты маркетингового плана, составление которых позволит сформировать правильную стратегию компании минимум на год.

Резюме

Резюме маркетинг-плана еще называют «Executive Summary» – это краткое изложение основной темы, ключевых элементов и направлений деятельности компании и сути маркетингового плана. В него входит, главным образом, цель компании, описание стратегических задач, основных выводов и рекомендаций на текущий год.

Разделы надо сделать таким образом, чтобы резюме было прописано в самом финале, а презентовать его следует первым. Такой порядок имеет свою логику: подведение итогов, формирование маркетинговой цели основываются на аналитике и работе над данными. Изложение темы и основные элементы должны быть описаны в самом начале презентации проекта. Описание ключевых выводов презентации необходимо в начале подобных мероприятий для того, чтобы настроить участников стратегической сессии на нужный формат презентации, дать возможность объективно взглянуть на ситуацию и проанализировать маркетинговую стратегию.

Подведение итогов, формирование маркетинговой цели основываются на аналитике и работе над данными.

Маркетинговый анализ и итог

Этот раздел также называют ситуационным анализом. Он нужен для быстрого и максимально подробного создания представления о рынке развития бизнеса или производства, о трендах и тенденциях спроса. Этот анализ позволяет выстроить логическую цепь действий маркетинговой стратегии товара или услуг.

Ситуационный анализ состоит из таких пунктов:

• Оценка внутренней среды и возможностей предприятия с учетом достижения текущих целей.
• Поведенческий анализ целевой аудитории, причины выбора, отказа, минусы в качестве продукции.
• Оценка внешних факторов, это поведенческий анализ основных конкурентов и выявление ключевых тенденций рынка сбыта.

Пример ситуационного анализа для составления маркетингового плана можно найти в интернете, выбор достаточно широкий, образец следует подбирать по специфике деятельности предприятия. Здесь есть хороший пример анализа глянцевого журнала «Хоккей в Питере».

Этот пункт маркетинг-плана очень важен как для стартапа, так и для крупного предприятия, которое уже имеет свое место на рынке. Независимо от сферы деятельности, SWOT-анализ надо проводить каждый год. В состав его входят следующие этапы оценки:

• Сильные стороны компании (преимущества).
• Слабые стороны (недостатки).
• Возможности для развития в ближайший год.
• Угрозы (которые могут помешать достичь поставленных целей).

Как только SWOT-анализ компании прописан (совместно с руководителями подразделений и всеми ТОП-менеджерами), начинается подготовка и работа над ситуационным анализом конкурента. Этот этап состоит из таких пунктов:

• Основное конкурентное преимущества ключевого товара предприятия, услуги компании.
• Направление позиционирования компании с конкретизацией вектора развития на ближайшие 3 года.
• Поэтапное описание тактических шагов по использованию потенциала и его развитию.
• Антикризисный маркетинговый план по борьбе с угрозами (описанными в SWOT-анализе).

Определение целей и задач

Никакая маркетинговая стратегия не обходится без определения целевых показателей деятельности на год. Форма определения целей выглядит как презентация целей бизнеса и целей маркетинга. Цели бизнеса: положение товара или услуги на рынке, ежегодный уровень продаж, показатели прибыли и рентабельности бизнеса. В свою очередь, маркетинговые цели направлены на привлечение новых клиентов, уникальных посетителей, если это интернет-сфера, удержание текущей базы потребителей, рост лояльности клиентов и увеличение показателей длительности пользования услугами компании (товарами).

Маркетинговые цели направлены на привлечение новых клиентов, уникальных посетителей, если это интернет-сфера, удержание текущей базы потребителей, рост лояльности клиентов и увеличение показателей длительности пользования услугами компании (товарами).

Процесс анализа и формирования маркетинговых целей очень важен, так как полная реализация этой стратегии поможет развиваться компании максимально интенсивно. Кроме того, в этот пункт многие компании включают информацию о миссии и ценностях компании, что впоследствии помогает правильно позиционировать себя на рынке, увеличивает лояльность как у клиента, так и у партнеров и даже сотрудников предприятия.

Выбор маркетинговой стратегии

Основным разделом маркетингового плана является презентация выбранной и разработанной маркетинговой стратегии. Важнейшие элементы маркетинговой стратегии:

• Описание целевого рынка сбыта (основные характеристики товара, ключевые потребности и основные конкуренты).
• Стратегия модернизации характеристик товара и расширение ассортимента предприятия.
• Работа над ценообразованием.
• Стратегия развития, распространения и PR-кампаний.
• Стратегия маркетинговых программ по брендингу и развитию ассортимента, стратегия управления ценой товара, продвижения, распространения и эффективности дистрибьюции.

Финансовые показатели

В любом бизнес-плане должен быть раздел финансовой аналитики. Этот раздел начинается с презентации прогнозируемого роста прибыли от согласованной ранее бизнес-модели, составлен бюджет на маркетинговые программы, прогноз на чистую прибыль, а также рентабельность производства и реализации товаров предприятия.

Точки контроля тактических действий

В обязательном порядке должны быть установлены контрольные даты реализации проектов. Они разбиваются по отделам и подразделениям, в которых прописаны ответственные лица, даты окончания проекта, необходимые ресурсы и процент выполнения на конкретную дату (месяц, квартал, год).

Отличный инструмент контроля выполнения стратегических целей и тактических шагов – диаграмма в виде таблицы, в которой указаны даты контроля и необходимая информация, а также имеется место для штриховки дат. Благодаря этому инструменту можно наглядно видеть динамику достижения цели и выполнения заданий.

Благодаря качественно разработанному маркетинговому плану ключевые сотрудники – топ-менеджеры – и сам собственник компании будут знать, к чему движется в текущем году их предприятие, на что будут направлены их действия, какие ожидания, перспективы роста, угрозы и риски присутствуют на сегодняшний день для их компании.

Как создать хороший маркетинговый план?

Ваш маркетинговый план должен быть ясным, кратким и хорошо продуманным документом, который будет руководить вами по мере выполнения всей программы маркетинга. Он должен быть направлен на достижение целей вашего маркетинга и на то, как вы планируете достичь этих целей. В зависимости от того, будет ли ваша компания производить какую-либо продукцию или предоставлять услуги (или уже это делает), ваш маркетинговый план является обязательным фактором успеха.

Ниже приводятся шесть главных компонентов для создания успешного маркетингового плана. Возможно, вам понадобится только одно или два предложения для каждого раздела, а, может быть, придется разбить каждый раздел на несколько четких и ясных подразделов.

1. Цель
2. Целевой Клиент
3. Преимущества вашего продукции или услуг
4. Ваше позиционирование
5. Маркетинговая тактика
6. Маркетинговый бюджет

По мере разработки каждого раздела необходимо помнить следующее:

Пусть ваш маркетинговый план будет простым.

Многие владельцы небольших предприятий настолько увлекаются деталями, что теряют из виду свои цели. Если вы будете придерживаться простого плана, то сможете создать четкий сетевой график, который будет фокусироваться на тех целях, которые вам нужно достичь.

Запишите свой маркетинговый план (чтобы постоянно не думать о нем и держать его в голове).

Очень важно иметь документ, который будет напоминать вам о том, чего вы планируете достичь.

Будьте прямым и ясным.

Если вы не уверены, попросите друга, родственника, коллеги или служащего, чтобы он прочитал ваш план. Они должны сразу же понять ваши цели.

Не будьте чересчур гибким.

У вас может возникнуть соблазн составить план для различных непредвиденных обстоятельств, возникающих на рынке. Если ваш рынок меняется настолько быстро, то вам необходимо включить это в свой план. Но сначала создайте стратегию, которой вы должны придерживаться – это и является предназначением плана в первую очередь.

Почаще пересматривайте маркетинговый план – ежеквартально или даже ежемесячно.

Это не значит, что вы должны изменять его каждый месяц. Однако вы должны найти время, чтобы оценить его и удостовериться, что вы находитесь на правильном пути.

И наконец…. Никогда не прекращайте заниматься маркетингом!

Как только ваш план готов, вам необходимо действовать. Посвятите себя свое маркетинговой программе. Не ленитесь. Придерживайтесь своей маркетинговой программы, и ваш бизнес получит возможность дальнейшего процветания.

Цель

Общая цель любого маркетингового плана состоит в том, чтобы максимально увеличить прибыль вашего предприятия. Но что это значит для вашего предприятия? Произнесите это вслух. Если вы разрабатываете детскую одежду, вашей целью могло бы быть «Продать самое большое количество одежды по самой низкой стоимости за одну единицу». Если вы – независимый компьютерный консультант, который помогает компаниям пользоваться Интернетом, вашей целью могло бы быть «Полностью расписать все мое время посредством получения самого большого количества клиентов по самой низкой стоимости».

Несколько деталей, о которых необходимо подумать во время написания этого раздела:

• Предназначение вашего маркетингового плана может казаться очевидным для вас. Но, честно записав это, вы останетесь сфокусированным на своих намерениях.
• Многие бизнесмены полагают, что их маркетинговый план – это еще один вид рекламы, привлечение прессы, составление привлекательных рекламных объявлений и т.п. Это не цели, это – тактика. Конечный результат любого из них должен увеличить вашу прибыль.
• Если вы не можете ответить на вопрос «что является целью моего маркетингового плана» то у вас может возникнуть вопрос «почему я занимаюсь маркетингом?» Ваши ответы на эти вопросы должны быть одинаковыми.

Ваши целевые клиенты

Чтобы привлечь своих целевых клиентов, вы должны знать, кто они. Ищите общие характеристики. Это компании или физические лица? Находятся ли они в определенной демографической группе относительно возраста, географии и доходов? Как они покупают вашу продукцию или услуги? Как часто они покупают их? Какие особенности их интересуют?

Не пользуйтесь общими определениями: вместо «люди, которые хотят купить одежду для младенца» пользуйтесь такими определениями как, например, «бабушки и дедушки, а также другие дарители, которые ищут какую-то особенную одежду для новорожденного».

Не пытайтесь угодить всем и каждому. Не каждый клиент – ваш целевой клиент. Не продавайте каждому – поделите свои рынки на сегменты. Если вы продаете масло для масляных нагревательных батарей в определенном регионе, то вы можете направить свою маркетинговую политику на каждую семью в этом регионе. Но будет ли это эффективным использованием вашего времени и денег? Вероятно, нет. Вам следовало бы сузить свой круг. Ваш целевой клиент – это уже имеющиеся потребители масла для нагревательных приборов или это люди, пользующиеся газовыми нагревателями, но подумывающими о том, чтобы перейти на масляный обогрев? Или вы ищете людей, которые только что купили дом и еще не решили, у кого они будут покупать масло? Вы продаете обычным клиентам или предприятиям?

Еще кое-что еще, о чем стоит подумать:

• Убедитесь, что ваш целевой рынок достаточно большой, чтобы поддержать ваши коммерческие цели.
• Не пытайтесь предположить, кто является вашим целевым рынком. По возможности, постарайтесь определить количественный состав путем проведения исследований. Свяжитесь с торговыми организациями, посетите библиотеку, просмотрите рыночные данные, используйте демографическую информацию по переписи и т.д.
• Покупатель вашей продукции или услуг может не обязательно быть их потребителем.
• Если вы продаете по принципу предприятие-предприятию, то помните, что вашу продукцию или услуги покупает человек, а не компания.

Преимущества вашей продукции или услуг

Вы не продаете изделия, и не продаете услуги. Вы продаете преимущества. Опишите их здесь. Думайте в об отличительных особенностях своей продукции или услуг, которые выделяют вас среди ваших конкурентов. Это также можно назвать вашим Уникальным Рыночным Предложением (УРП). Это может быть дизайн вашей продукции, ваше знание рынка, новая технология, особая услуга, исключительный талант, или что-то еще. Например, УРП телевизоров Sony – превосходная картинка трубки Trinitron. УРП бургеров Burgers King – то, что их поджаривают на открытом огне.

Подумайте о нижеследующем, когда вы создаете свое УРП:

• Может быть, наряду со своими преимуществами, вы также захотите проанализировать свои слабости. Как только вы определите, какие же они на самом деле, вы можете использовать маркетинг, чтобы максимально увеличить свои силы и максимально уменьшить свои слабости.
• Также проанализируйте преимущества и недостатки своих конкурентов, для того, чтобы максимально уменьшить их силы и использовать их слабости в свою пользу.

Позиционирование себя на рынке

Ваше положение на рынке – это ваше лицо на рынке; это то, как вы хотите, чтобы рынок и ваши конкуренты рассматривали вашу продукцию или услуги. Ваше положение будет оказывать воздействие на каждый сегмент вашего рынка.

Пусть ваше положение будет основываться на тех преимуществах, которые вы предлагаете, на оценке того, кто ваши клиенты, и каково положение ваших конкурентов. Пусть заявление о вашем положении будет кратким и понятным. Например, компания Acme Movers, занимающаяся перевозками, могла бы позиционировать себя как «наиболее надежную компанию по перевозкам в регионе Трай-сити «. Два дизайнера, специализирующиеся на кухонном дизайне, могли бы позиционировать себя совершенно разными способами – один мог бы быть «наиболее инновационным дизайнером современных кухонь», в то время как другой мог бы быть «наиболее рентабельным дизайнером традиционных кухонь». Как вы думаете, чью кухню вы увидели бы в Metropolitan Home, и кто, как вы думаете, будет средним покупателем?

Несколько советов по вашему позиционированию:

• При формулировании своего положения на рынке, думайте в категориях крайностей – «наиболее», «наилучший», «самый быстрый», «самый дешевый», «единственный» и т.д.
• Если не существует больших различий между вами и вашими конкурентами, ищите наиболее значимые потребности своих клиентов – те потребности, которые еще не были удовлетворены.
• По возможности, не противопоставляйте себя напрямую вашим конкурентам. Если вы так поступите, то можете оказаться без правильного позиционирования, если ваш клиент изменит свои ориентиры. Вместо этогососредоточьтесь больше на преимуществах вашей продукции или услуг.
• Будьте очень осторожны, если вы позиционируетесь исключительно на основе цены, так как вашу позицию очень легко перекупить.
• Не делайте ставку только на образ. Вы должны поддержать свое позиционирование содержанием. Если вы не в состоянии этого сделать — это путь к катастрофе.

Тактика вашего маркетинга

Опишите ту или иную тактику маркетинга, которую вы намереваетесь использовать, чтобы достучаться до своих целевых клиентов – например, реклама, связи с общественностью или стимулирование сбыта. Это – оружие вашей маркетинговой стратегии. Выбирайте их мудро. Удостоверьтесь, что они согласуются и поддерживают ваше позиционирование и ваши преимущества.

Нет необходимости разъяснять в своем маркетинговом плане как именно вы будете использовать каждый инструмент. Может быть, вы захотите кратко обозначить цель и направления различных тактик. Например, консультант по Интернету мог бы написать: «Пресс-релизы будут сосредоточены на нашей компетентности в области Интернета»; «Высшее руководство будет выступать на компьютерных торговых выставках»; «Печатная реклама сосредоточится на тематических объявлениях в компьютерном разделе еженедельника «Новости». Помните, что ваш маркетинговый план – это ваш гид –не запутайтесь в деталях.

Вот список инструментов, которые вы могли бы использовать. Конечно, есть много другого оружия для маркетинга, которое вы можете выбрать.

Реклама (печатные издания, радио, телевидение) Брошюры Проспекты Тематические объявления Услуги Конкурсы Купоны на скидки Почтовые рассылки События Листовки Бесплатные образцы Программы для постоянных покупателей Раздача сувениров (футболки, ручки, другие рекламные принадлежности) Вывески в магазине/раскладки Деловые контакты

Информационные бюллетени Наружная реклама/билборды Личный контакт Личные письма Упаковка изделия Раскладки в месте покупки Поощрения Связи с общественностью Реклама Продажа на основе личных отношений Продажи Семинары Спонсорство Трюки Телемаркетинг Торговые выставки Желтые страницы

Бюджет маркетинговой политики

Кратко оговорите, сколько денег вы намереваетесь вложить в маркетинг в процентах от проектируемого вами валового объема продаж. Вы можете разделить это на ежемесячные, ежеквартальные или годовые исчисления. В идеале вы должны были бы уже определить сумму своего бюджета на проведение маркетинговой политики. Цифра, которую вы выберете, будет в большой степени зависеть от вашего рода деятельности и ваших целей. Она может быть где-то в пределах от 5% до 50% и выше. Если направление вашей маркетинговой деятельности – это предприятие, продающее свои товары, например, посредством рекламы по почте, тогда, скорее всего, вы выделите на эти цели несколько больше чем компания, которая будет строить свою клиентскую базу посредством создания клиентской сети и посредством прямого маркетинга.

Есть еще несколько моментов, на которые необходимо обратить внимание, когда вы будете планировать свой бюджет:

• Когда вы записываете ту или иную цифру, то тем самым всецело посвящаете себя поддержке своей маркетинговой программы. Вы будете знать, сколько вы можете позволить себе тратить на различные формы рекламы, PR и другие тактики.
• Постарайтесь проследить насколько эффективной является каждая маркетинговая тактика. Ведь вы планируете получить максимальную прибыль от своих маркетинговых инвестиций.

Источник: Перекур

Как составить бизнес-план: пошаговый гид и пример

У многих людей есть идеи бизнеса, но далеко не все они жизнеспособны. Чтобы понять, будет ли ваша идея иметь успех на рынке, нужно составить подробный бизнес-план.

1. Что такое бизнес-план?

Бизнес-план – это описание всех деталей вашего бизнеса. В нем указывается, что вы будете продавать, какую структуру будет иметь ваша компания, как выглядит целевой рынок, как вы планируете продвигать и продавать ваш продукт или услугу, сколько денег вам для этого потребуется, каковы будут расходы и доходы и какую документацию нужно будет оформлять.

Составление бизнес-плана – это возможность объективно оценить свою идею: возможные риски и ожидаемые выгоды.

В сегодняшней статье мы расскажем вам о том, как составить бизнес-план. Начнем, пожалуй, с общих советов.

2. Советы для составления бизнес-плана

Подчеркните уникальность вашей идеи

Что поможет вам отличаться от конкурентов? Что заставит потребителей выбирать именно ваш продукт? Помните, что вы продаете не только продукт или услугу, но комбинацию продукта, ценности и брендового опыта.

Будьте кратки

Сегодня бизнес-планы стали намного короче. Нет смысла включать в него полное описание дизайна сайта или десятки страниц исследования рынка. Оставьте только самое важное, чтобы читатели не потеряли интерес.

Помните о формате

Ваш бизнес-план должен читаться быстро и удобно, поэтому уделите особое внимание форматированию текста. Используйте подзаголовки, списки, выделяйте жирным и курсивом важные моменты.

Не бойтесь вносить изменения

Вносите изменения в бизнес-план, если это необходимо. Он должен всегда сохранять свою актуальность и отражать истинное положение дел.

3. Как составить бизнес-план

Стандартный бизнес-план состоит из следующих элементов:

1. Резюме
2. Описание компании
3. Анализ рынка
4. Продукт или услуга
5. Организация и управление
6. План маркетинга и продаж
7. Финансовый план
8. Приложение

1. Резюме

Цель резюме – кратко рассказать читателям о компании и рынке. Его длина должна составлять не больше страницы. Обратите особое внимание на следующие пункты:

• Обзор – кратко опишите компанию, ее местоположение, продукт и целевую аудиторию.
• Профиль компании – расскажите о структуре бизнеса, владельцах и их опыте.
• Продукт или услуга – кратко опишите, что вы собираетесь продавать
• Рынок – приведите основные выводы из анализа рынка
• Финансовые расчеты – перечислите планируемые источники финансирования и расскажите об ожиданиях.

Пример:

В настоящее время компания Фарма-Д проходит этап формирования. Она будет представлять собой общество с ограниченной ответственностью, принадлежащее трем акционерам – Андрею Лебедеву, Сергею Волкову и Петру Жукову.

Компания будет владеть аптекой, специализирующейся на торговле лекарствами и медицинской продукцией для больных сахарным диабетом. Предлагаемый план создания аптеки описывает предназначение и задачи компании, пути достижения поставленных целей, а также содержит основные финансовые показатели ее предполагаемой деятельности.

Целью компании является получение прибыли благодаря быстрому росту объема продаж, высокому качеству обслуживания и низким производственным затратам.

Задача компании — предоставлять качественные и эффективные лекарства, травы и биологические добавки для больных сахарным диабетом.

Залогом успеха компании является правильный маркетинг, коллективизм сотрудников, высокое качество обслуживания и конкурентоспособные цены.

Основным видом деятельности компании является продажа лекарств и другой медицинской продукции (биологически активных добавок, трав, а также медицинских приборов) для больных сахарным диабетом.

Местный рынок аптек представляет собой устоявшуюся среду, в которой практически все ниши заняты. Однако быстрый рост количества больных сахарным диабетом, к сожалению, является фактором, стимулирующим повышенный спрос на специальные лекарства и приборы (например, измерители концентрации сахара в кроки). Это открывает перед новой компанией возможность занять выгодную позицию в специализированном секторе.

Ориентировочный финансовый анализ деятельности предполагаемого предприятия подтверждает благоприятные прогнозы. Основными факторами, способствующими успеху компании, является высокий спрос, большой опыт работы персонала и конкурентоспособные цены.

2. Описание компании

Затем следует более подробно описать компанию. Чем она будет заниматься, какова ее миссия и бизнес-структура, кто будет владельцем, где она будет находиться. Отдельно остановитесь на нуждах рынка, которые компания и ваше предложение смогут удовлетворить.

Пример:

Компания Фарма–Д является новой фармацевтической компанией, занимающейся розничной торговлей лекарствами от сахарного диабета и сопутствующими медицинскими приборами.

Миссия компании Фарма–Д заключается в оказании фармацевтической помощи больным сахарным диабетом.

Компания Фарма–Д является обществом с ограниченной ответственностью. Ее акционерами являются Андрей Лебедев, Сергей Волков и Петр Жуков. В будущем возможно ее преобразование в открытое акционерное общество, владеющее сетью аптек.

Компания Фарма–Д представляет собой аптеку, расположенную в центральной поликлинике.

Ключи к успеху компании Фарма-Д заключаются в следующем:

• Высокое качество лекарств и медицинских приборов.
• Повышенная ответственность (быстрая и компетентная помощь, внимательно отношение к клиентам).
• Качество обслуживания (клиент должен получить не только лекарство, но и совет по его применению или замещающий продукт).
• Репутация (доверие со стороны клиентов, поддержанное отличным обслуживанием и высоким качеством лекарств).

3. Анализ рынка

Начинать проверять любую идею на жизнеспособность необходимо с анализа рынка.

А будет ли спрос на ваше предложение? Кто ваша целевая аудитория? Заинтересована ли она в вашем продукте или услуге?

Будьте конкретны. Выберите узкую аудиторию и проанализируйте ее. Приведите результаты исследований, опросов, анкет и интервью.

Здесь же проанализируйте конкурентов. Отметьте их сильные и слабые стороны, а также опишите стратегию, которая даст вам конкурентное преимущество.

Пример:

Компания Фарма–Д планирует работу на местном фармацевтическом рынке г. Энск, который характеризуется следующими особенностями.

• Основными игроками фармацевтического рынка являются классические аптеки и местная сеть аптек, имеющие устоявшиеся клиентские базы.
• Устоявшиеся клиентские базы основным конкурентов не имеют специализированного характера.
• Основные фармацевтические компании, действующие на рынке г. Энск, торгуют наиболее распространенными лекарствами, не специализируясь на определенных сегментах рынка.

Объем целевого рынка быстро растет, поскольку количество больных сахарным диабетом, составляющих 4–5% населения г. Энск, постоянно увеличивается. Темпы его роста составляют от 5 до 7 процентов в год. Учитывая, что население г. Энск составляет 1млн. человек, примерное количество людей, страдающих сахарным диабетом достигает 40–50 тыс. чел., причем каждый год это число будет увеличиваться на 1600–2000 чел.

Сегментация рынка осуществляется по следующим характеристикам.

• Больные, страдающие инсулинозависимым диабетом (1-го типа). Объем этого сектора рынка составляет примерно 15–20% всех больных сахарным диабетом, т.е. 7500–10000 чел. Для этих людей жизненно важным лекарством является инсулин.
• Больные, страдающие инсулинонезависимым диабетом (2-го типа). Объем этого сектора рынка составляет примерно 80–85% всех больных сахарным диабетом, т.е. 42500–45000 чел. Для этих людей основными лекарствами являются сахароснижающие препараты. В основном диабетом 2-го типа страдают пожилые люди. Учитывая осложнения, которые вызывает диабет, ассортимент лекарств следует расширить за счет препаратов, укрепляющих иммунитет и состояние сердечно-сосудистой системы.

Больные сахарным диабетом вынуждены постоянно принимать сахароснижающие лекарства (инсулин, сульфаниламиндные препараты, травы). Это обеспечивает высокий и быстро растущий спрос на лекарства от сахарного диабета.

Анализ рынка показывает, что ассортимент аптек носит слишком стандартный характер. Стремление компаний к относительно дешевым оптовым закупкам вынуждает их сужать ассортимент.

Консервативность и лояльность покупателей лекарств часто привязывает их к определенным аптекам. Однако при возникновении болезни, требующих нестандартных лекарств, такие клиенты сталкиваются с дефицитом и вынуждены долго ожидать очередных закупок, в которых были бы учтены их потребности. Если компании Фарма-Д удастся ликвидировать дефицит сахароснижающих лекарств в г. Энск и организовать грамотную консультационную помощь на основе телефонной справочной системы, то она завоюет доверие клиентов и надолго обеспечит высокий спрос и объем продаж.

4. Продукт или услуга

В этом разделе подробно опишите, что вы продаете и какие преимущества предлагаете своим клиентам. Начните с описания проблемы, которую вы планируете решать. Затем расскажите, как ваш продукт или услуга справятся с этой задачей. В конце рассмотрите, какие решения этой проблемы уже предлагают ваши конкуренты, что делает ваше решение особенным.

Пример:

Компания Фарма–Д предлагает клиентам высококачественные лекарства от сахарного диабета, травы и биологически активные добавки, а также медицинские приборы для измерения концентрации сахара в крови.

Компания Фарма–Д предлагает три вида услуг: продажу лекарств, справки относительно наличия лекарств и способа их употребления, а также прием заказов.

Конкуренцию фирме составляют пять групп компаний: классические аптеки, местная аптечная сеть, общенациональная аптечная сеть, оптовые фармацевтические базы и Internet-аптеки.

Обслуживание клиентов будет осуществляться квалифицированным и доброжелательным персоналом, глубоко мотивированным на достижение высоких показателей.

Чрезвычайно важным является внедрение современных технологий, основанных на мощном аппаратном обеспечении (сервер и мини-АТС) и высокопроизводительном программном обеспечении.

Компания Фарма–Д относится к числу специализированных фирм, осваивающих узкие ниши фармацевтического рынка. Основная причина, стимулирующая рост клиентской базы — высокое качество лекарств, внимательное и квалифицированное обслуживание, отличная репутация компании и конкурентоспособные цены, обеспечивающие разумное соотношение цена/качество.

5. Организация и управление

Здесь подробно опишите уникальную структуру организации и управления в вашей компании. Кто за что будет отвечать? Как задачи и обязанности будут распределяться внутри компании?

Кратко опишите каждого члена команды, подчеркните их опыт и образование. Если вы еще не наняли сотрудников, просто распишите требования к каждому сотруднику.

Пример:

В компании предусмотрены два подразделения: административный отдел (кадры и бухгалтерия) и отдел продаж. Штат компании будет состоять из 10 постоянных сотрудников: директора аптеки, главного фармацевта, консультанта-эндокринолога, трех провизоров, трех консультантов справочной службы и бухгалтера. Директором аптеки будет работать Андрей Лебедев, главным фармацевтом — Сергей Волков, а консультантом–эндокринологом — Петр Жуков.

Андрей Лебедев закончил Энский химико-технологический институт и более 30 лет работает в фармацевтической отрасли, пройдя путь от провизора до главного инженера фармацевтической фабрики. Андрей имеет богатые знания и обладает высокой квалификацией. Кроме того, у него есть широкие связи с потенциальными поставщиками.

Сергей Волков закончил Энский медицинский институт по специальности “биохимия” и более 20 лет работал в аптеках города. Сергей — высококвалифицированній фармацевт и талантливый администратор. Последнее место работы — заведующий аптекой в сети 37,3.

Петр Жуков закончил Ленинградскую военно-медицинскую академию и более 30 лет прослужил на военно-морском флоте. Петр Жуков является кандидатом медицинских наук. Специализируется на эндокринологии. Последнее место службы перед выходом в отставку — главный эндокринолог Энского военного госпиталя.

6. План маркетинга и продаж

В этой части расскажите о своей стратегии продаж и маркетинга. Но для начала необходимо создать персоны целевых покупателей. Также опишите, как вы планируете выходить на рынок, как будете развивать бизнес, на каких каналах продвижения будете концентрироваться, как будете общаться с клиентами.

Со стороны продаж необходимо определить стратегию, состав команды продаж, порядок совершения звонков, среднюю ставку за продажу.

Пример:

Основная стратегия продвижения компании Фарма–Д заключается в создании базы потенциальных клиентов. Компания планирует привлекать новых клиентов, полностью удовлетворять их запросы и стимулировать их к популяризации аптеки среди своих знакомых. Для этого будут использованы собственный Web-сайт и средства массовой информации. Необходимо помнить, что главным условием успеха компании является высокое качество обслуживания и разумное соотношение цена/качество.

Главной маркетинговой программой компании Фарма–Д является устная реклама, которая будет сочетаться со следующими рекламными мероприятиями:

• Сетевой маркетинг и устная реклама, предусматривающие стимулирование существующих клиентов к привлечению новых потенциальных покупателей.
• Реклама с помощью Web-сайта для демонстрации компетентности фирмы и организации обратной связи с клиентами.
• Реклама в традиционных средствах массовой информации для повышения информированности потенциальных клиентов.
• Нетрадиционные рекламные методы для повышения популярности компании путем распродаж запасов лекарств с дисконтом, участия в благотворительных мероприятиях и т.п.

7. Финансовый план

В завершение опишите финансовую модель компании, включая расходы на запуск, ожидаемую прибыль и запросы для обращения к инвесторам.

Оцените, какие ресурсы вам потребуются для запуска бизнеса и сколько они буду стоить. Вы будете арендовать офис? Вам потребуются компьютеры? Телефоны?

Старайтесь учесть все расходы и указывайте реальную рыночную стоимость, чтобы неожиданно не остаться без денег.

После составления сметы расходов необходимо подтвердить их окупаемость. Особенно это важно, если вы рассчитываете на внешнее финансирование. Ваша финансовая модель должна быть на 100% точной, чтобы у инвесторов не возникало сомнений.

Пример:

8. Приложение

Дополните ваш бизнес-план приложениями. Это необязательный раздел, но будет полезно приложить к документу свое резюме и резюме других основателей, а также необходимые разрешения, лицензии и юридическую информацию.

Вот и все. Ваш бизнес-план готов. Теперь самое время претворить идею в жизнь. Удачи!

Современный план маркетинга (пример)

Подавляющее большинство российских маркетологов воспитывались на книгах Котлера. Его вклад в популяризацию маркетинга, конечно, неоценим. Но, пожалуй, именно в этой роли он и останется в истории.

С практической точки зрения знаменитый автор оказался не настолько полезным, а временами в силу методологических ошибок (например, пропаганда концепции 4Р как и прочих Р) – даже вреден для развития маркетинга в России.
 

Американские авторы  Хибинг и Купер, известные во всем мире своими книгами по маркетинговому планированию, намного больше концентрировались на практической стороне. Основным их вкладом стало поэтапное планирование маркетинга на основе установления количественной связи между объемами продаж и коммуникациями маркетинга.  Неслучайно во всех бизнес-школах США по их книгам учатся тысячи студентов.

Другой американский автор Шульц внес большой вклад в развитие интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК), — системы, основанной на объективно доказанном научном факте, что потребитель интегрирует всю информацию о рынке определенного товара, поступающую к нему из различных источников. Поэтому наличие нескольких каналов коммуникаций многократно усиливает воздействие на потребителя. С другой стороны, когда информация, пришедшая из одного источника, не подкрепляется аналогичной информацией из других, ее эффект столь же сильно снижается.

Сочетание этих двух методик, а именно расчетливое превращение ИМК в реальные продажи, является ключевой и наиболее эффективной идеей в современном маркетинге. На фоне «эмоционально-пропагандистских» книг зарубежных и отечественных авторов, это безусловно наиболее рациональная и практически полезная методика для бизнесменов и маркетологов.

 
В открытой печати и сети практически нет примеров того, как это работает? В основном встречаются общие слова и академические планы.  Поэтому Вам особенно будет полезно ознакомиться с нашей практикой.
 

В практике российских и многих зарубежных компаний планы маркетинга и продаж существуют отдельно и мало связаны между собой. Вы найдете в сети немало подобных планов, которые больше напоминают бюрократические циркуляры, состоящие из переписанных из учебников громоздких абзацев и множества ненужных терминов и определений. Там нет самого главного — любой план должен давать результат. Поэтому речь пойдет не о плане «ради плана» и не об учебном кейсе. Речь пойдет о плане маркетинга, способном реально увеличивать продажи.

Следует также помнить, что маркетинговый план является ключевой частью инвестиционного плана. Не производственный или финансовый, на чем многие делают акцент, а именно маркетинговый! Маркетинговая составляющая является самым слабым местом инвестиционных стратегий и планов. План продаж не может быть достоверным без убедительного маркетингового обоснования. Об этом нужно помнить всегда.

На практике связать планы продаж и маркетинга между собой действительно очень трудно. Проще сделать формальные планы  или «отписки», которые годятся на роль «кнута» для менеджеров и нисколько не помогают им в работе.
В реальности это довольно громоздкая и трудоемкая конструкция, если представлять ее в схематической или табличной форме. К тому же в наглядную модель плана маркетинга и продаж очень трудно уместить многочисленные предварительные и промежуточные исследования и цепочки умозаключений, которые влияют на содержание и показатели. Но ее отличает одно:

В любой момент времени Вы понимаете, почему продажи растут или падают и какие  и какой интенсивности действия необходимо предпринять, чтобы поддержать, ускорить или замедлить (если захочется) эти продажи на желаемую величину.

Мы взяли наименее объемный план маркетинга и продаж московского представительства небольшого производителя электробытовой техники из ближнего зарубежья, недавно вышедшего на российский рынок. По результатам анализа рынка и товарного портфеля было спланировано удвоение текущих объемов продаж без учета интернет-продаж, которые на тот момент еще не вносили существенный вклад и не столь активно практиковались. Хотя продукция относится к разновидности товаров, которые несмотря на влияние интернета, сохраняют приверженность традиционным каналам сбыта. Поэтому актуальность проекта остается довольно высокой.
 
К моменту начала проекта, заказчик имел в России маленькое московское представительство из 5 человек, продажи в несколько сотен единиц бытовой техники в месяц, и «насущным» для него был лишь вопрос, в каком издании разместить рекламу, которая бы решила все проблемы со сбытом?
Мы предложили исследовательский этап, по результатам которого был составлен и начал реализовываться данный маркетинговый план, который в полном схематичном объеме представлен ниже: 

 

Полная схема плана маркетинга и продаж
 

Источник: Агентство Аналитического Маркетинга

Важно пояснить следующие моменты:
 
1. Целевые рынки

На момент начала проекта целевые рынки, с которыми работала компания, были ограничены группами клиентов, отмеченными оранжевым цветом. После проведения анализа рынка и сегментирования были выделены другие целевые группы клиентов, которые отмечены зеленым цветом. В процессе полевых исследований были определены их основные характеристики — ценовые сегменты, система принятия решений и лица, принимающие решения, основные потребности и пожелания, динамика и тенденции за последние годы.
 
 
 

Целевые рынки
 

Источник: Агентство Аналитического Маркетинга

 
 
2. Позиционирование

Это наиболее слабое место абсолютного большинства российских компаний. Потому что они недооценивают несложную, но кропотливую процедуру выработки этого положения. В большинстве случаев достаточно тщательно подойти к этому, чтобы получить быстрый и заметный результат. В данном случае был проанализирован товарный портфель и выработано позиционирование продукции, которое с незначительными вариациями адаптировалось затем под разные целевые рынки. Это важный момент! Различные целевые рынки требуют специфического позиционирования, даже если на первый взгляд оно не может принципиально отличаться. 
В нашем случае было произведено тестирование нового позиционирования в виде коммерческого предложения для небольших выборок клиентов. Его результаты оценивались по системе осведомленность — доля положительного отношения — принятие решения о закупках (заключение договора).

3. Цели коммуникаций

Известная в западной литературе модель потребительского поведения 4А расшифровывается как последовательность коммуникаций с потребителем Awareness —  Attitude — Action -Action Again  (Осведомленность — Отношение — Первая/пробная покупка — Повторная покупка). В русскоязычной литературе можно встретить схожие аналоги AIDA/AIDAS из области рекламы, но мы предпочитаем замерять конкретное «Отношение» потребителя, а не абстрактный «Интерес». Главное Вы должны научиться придавать этим качественным характеристикам количественное измерение, чтобы понимать наиболее результативное направление своих коммуникаций. Если, например, Вы охватывате коммуникацией 100% целевой группы, положительное отношение это вызывает у 25%, покупку совершает 5%, из которых половина совершает повторную покупку, то, распространив эти данные на более широкую аудиторию потребителей со схожими характеристиками, Вы можете просчитать потенциальный эффект от своих коммуникаций. Для того, чтобы получить эти цифры, Вам и нужны локальные выборки. И Ваша перманентная задача как маркетолога или собственника бизнеса состоит в том, чтобы постоянно пытаться сократить диапазоны между этими показателями. Например, вместо 100% — 25%- 5%- 2,5% добиться 100% — 30% — 10% — 7% на первом этапе. В этом и состоит смысл количественной связи маркетинговых коммуникаций и продаж в общем случае. Но это лишь один из грубых (но наглядных!) вариантов интерпретации этой взаимосвязи и у него есть свои недостатки. Чаще всего приходится подбирать более тонкие практические инструменты для каждого конкретного случая.

Существуют аналитические методы получения более прямых функциональных зависимостей продаж и маркетинговых коммуникаций для каждой конкретной компании на выделенном сегменте рынка. Практическая ценность этих методов заключается в том, что они более эффективны и позволяют минимизировать рекламные бюджеты для получения конкретных и максимально возможных целей продаж. Грубо говоря, вместо одного «черного ящика», где на «входе» маркетинговый и рекламный бюджет, а на «выходе» объемы продаж, Вы получаете сегментированный особым образом набор «черных ящиков». Меняя параметры на их «входах» можно с большей точностью и достоверностью максимизировать величины «выходов», которые на практике оказываются еще больше за счет мультипликативных эффектов. Как пример, можно посмотреть модель ABDI.  

Позиционирование — лишь один из этого ряда, хотя и наиболее мощный инструмент для получения таких результатов. Мы расскажем об этом подробно в специальных статьях.   
 
4. Выделение ведущих и второстепенных целевых рынков.

Наиболее перспективными были признаны целевые рынки, отмеченные зеленым цветом в теме «Цели маркетинга». «Специализированные торговые сети» ранее не рассматривались заказчиком ввиду сложности попадания туда.  Эта проблема была решена консультантами в процессе тестирования. Удалось договориться с крупной сетью М-Видео о размещении там продукции в идеальном ценовом сегменте, который оказался незаполненным конкурентными аналогами, на что и было обращено внимание лиц, принимающих решения о закупках. Благодаря аргументированному предложению удалось практически сразу же получить их согласие.

К слову сказать, при первом телефонном разговоре начальнику отдела закупок было предложено бесплатно ознакомиться с результатами маркетинговых исследований рынка электрочайников России и Москвы, в частности, в которых и был показан пробел в ценовом ассортименте торговой сети. Во время второго телефонного звонка менеджер торговой сети сразу же согласился на встречу, которая длилась не более 10 минут с указанным выше результатом. Модель 4А в данном случае выглядела как 100% (осведомленность) — 15% (положительное отношение) — 7,5% (пробная покупка). Положительное отношение выразилось в том, что помимо основной еще одна небольшая сеть из 13 охваченных, ознакомившись с предложением и позиционированием продукции, готова была несколько позже осушествить пробную закупку.

У оптовых компаний, ранее отказывавшихся работать с продукцией компании, удалось вызвать лояльное отношение новым позиционированием продукции и подвигнуть часть из них к пробным закупкам. Согласно модели 4А 100% — 29% -14% это позволило вдвое увеличить базу оптовых покупателей — с 7 до 15. 
Фактически консультанты сработали в указанных примерах как отдел продаж. Ввиду небольшого количества клиентов в собранных базах данных вместо ограниченных выборок эти целевые рынки были отработаны в полном объеме. Высокая степень эффективности была достигнута за счет выверенного позиционирования, которое корректировалось после каждого контакта пока не выросла доля положительного отношения. Если вначале работы она не превышала 10%, то в конце достигла 29%. 
Все контакты были переданы менеджерам по продажам для проработки деталей и заключения договоров. И это главная особенность в нашей работе в отличие от классических консультантов. Мы не предлагаем решений, которые не прошли тестирование с реальными рынками и клиентами.
Желтым цветом в разделе «Цели маркетинга» выделены целевые рынки или группы клиентов, признанные второстепенными.
 

Цели маркетинга
 

Источник: Агентство Аналитического Маркетинга

 
 
5. Второстепенные целевые рынки на то и второстепенные, чтобы ограничивать их в человеческих и финансовых ресурсах по сравнению с приоритетными. 

Нельзя объять необъятное или, как предпочитаем выражаться мы, нельзя делать всего понемногу! К сожалению, реальность такова, что ни один менеджер или предприниматель никогда не следует этому принципу. Чаще всего они поступают прямо противоположным образом и считают это благом. В силу этого нам приходится постоянно проверять соответствие решений клиента этому принципу. 

«Желтые» целевые группы клиентов были признаны второстепенными по результатам тестирования. С ними проявились определенные трудности, которые выражались в низких долях положительного отношения и потенциальных продаж относительно осведомленности. Это были проблемы, связанные с определением и выходом на лиц, принимающих решения, с донесением до них важной информации о компании и продукции, с прогнозированием уровня средних закупок и продаж в целом, ценовым давлением (рыночные торговцы, работающие с дешевой китайской продукцией), с наличием у некоторых сезонности в закупках, со сложностью ранжирования средств маркетинга и коммуникаций и т.п.

Все это в целом увеличивало издержки по продвижению на этих целевых рынках. Поэтому в соответствие с «золотым правилом» бизнеса — «не делать всего понемногу» — было принято решение об ограничении активности в их отношении на данном этапе и основной задачей коммуникаций была поставлена их первичная осведомленность о позиционировании компании и продукции. Основным средством коммуникаций была выбрана почтовая рассылка специально разработанного информативного буклета. Поэтому прогнозы заключенных договоров или потенциальных продаж в этом случае были приблизительны и не представляли большого интереса, поскольку с их стороны не планировался существенный вклад в продажи.

В то время как в отношении основных «зеленых» целевых рынков прогнозы оказались достаточно достоверными, и за счет них  предполагалось получить более 80-90 % всех запланированных продаж. Контакты с их представителями были совершены в полном объеме и достигнуты конкретные договоренности о поставках.
 
6. Ранжирование средств коммуникаций по принципу «Цена — Эффект»

Человеческой психологии свойственно доверять и уделять большое внимание наиболее дорогим вещам и средствам достижения целей. Поэтому в нашем случае дорогостоящие и другие платные виды рекламы были признаны нецелесообразными пока не исчерпаны доступные и бесплатные средства маркетинга. Целью продаж стало удвоение текущих объемов продаж, а бюджет плана маркетинга оценен в 1010 долларов США по сложившемуся на тот момент курсу. Что показательно, менее половины его позволяли фактически достичь целей продаж.

Мы специально акцентируем внимание на ничтожной сумме маркетингового бюджета, чтобы подчеркнуть тот факт, что не всегда большие деньги решают задачу достижения цели продаж. Всегда есть возможность добиться многого, используя самые простые и экономичные методы, основанные на аналитике и исследованиях рынка. В данном случае сам факт представленности в крупной сети делает излишними огромные рекламные затраты на продвижение и позволяет выйти в том числе и на многочисленные второстепенные группы клиентов. Продажи крупным клиентам автоматически привлекают малых покупателей. Другое дело, что обслуживать крупных клиентов — это особое искусство и требует постоянных целенаправленных усилий. Например, это проявляется в работе с европейскими крупными сетями, стандарты которых, как показала наша практика, не способна выдержать значительная часть российских производителей в сфере легкой промышленности или производства продуктов питания. И это несмотря на то, что только немецкий ритейл способен превзойти все российские продажи отдельной компании, не говоря уже о несопоставимой по сравнению с отечественным рынком норме прибыли.

С точки зрения демонстрации ИМК этот проект оказался не очень удачным в силу описанных искусственных ограничений. Но цель плана маркетинга — не освоить бюджет, а получить результат, качественно отличающийся от текущего. Поэтому набор выбранных инструментов для целевых рынков в дальнейшем может быть расширен с большей эффективностью, чем в данный момент. В целом же можно заметить, что в стране, где один федеральный канал  с легкостью заменяет все возможные ИМК показать такие примеры не так уж и легко. 

Цели маркетинговых коммуникаций, средства маркетинга и бюджет
 

Источник: Агентство Аналитического Маркетинга

 
 
7. SEO-продвижение в общем случае является составной частью подобного маркетингового плана в качестве средства маркетинга. Причем эффективность его значительно повышается за счет выверенных целей продаж и коммуникаций.

8. Соответствие Плана маркетинга Стратегии 

Строго говоря базовая (региональная) маркетинговая стратегия здесь ограничена Москвой, а основной становится стратегия сегментирования. И это оправдано в данном случае. Формально среди оптовых покупателей есть региональные, но при таких слабых продажах выделять региональные стратегии не имеет смысла. Это целесообразно делать, когда региональные продажи достигнут достаточно весомой доли. Пока же производитель находится только в начале освоения рынка.

9. План маркетинга, как показано в данном примере, должен иметь ярко выраженную кольцевую структуру, когда каждый раз после получения новой существенной информации, полезно корректировать цели и инструменты. Итоговые цели продаж должны суммироваться по целевым рынкам и никак не наоборот — раскладываться по ним, как это описано в западной литературе. В этом мы видим существенные недостатки американских авторов, которые более подробно будут описаны в другой статье.

В целом же маркетинговый план служит идеальным форматом, который позволяет собирать и систематизировать ключевую маркетинговую информацию и принимать наиболее эффективные, продуманные решения.
 
Автоматизация процесса разработки плана маркетинга — возможно ли это?  Да, возможно! 

Современные средства обработки огромных массивов информации позволяют создать алгоритмы решения многих задач, которые раньше, казалось бы, невозможно «поверить алгеброй». Классический консалтинг — достаточно дорогой, чересчур наукообразный и малопонятный  для бизнеса, предусматривающий непосредственные контакты с руководством, сотрудниками, — скоро уступит свои позиции. Любая компания малого и среднего бизнеса получит в свое распоряжение разнообразные оналйн приложения, позволяющие сократить процессы анализа и принятия решений. Программные продукты, которые сейчас представлены на рынке, с точки зрения практической пользы для потребителей обладают одним большим недостатком. Они носят сугубо тактический характер контроля раздробленных планов линейных подразделений и не объединены единой стратегической идеей.
Если Ваш бизнес не опирается на количественно просчитанную стратегию, то никакие средства бизнес-аналитики Вам не помогут.
Как выразился на форуме один пользователь по поводу современных средств бизнес-аналитики: «Все это напоминает «вау-эффект» — сначала руководство полно энтузиазма, а потом просто бросает всё». Но ситуация неизбежно должна измениться.
 

В настоящий момент мы работаем над приложением, позволяющим на практике разработать План маркетинга именно в той трактовке, о которой мы рассуждаем на этом сайте. Первая часть такого приложения для выработки базовых маркетинговых стратегий на основании расчетов индексов CDI-BDI уже создана.  Вы можете воспользоваться бесплатной возможностью протестировать ее. 

 

Как создать маркетинговый план | Executive.ru

Ежегодный маркетинговый план помогает выбрать правильный курс, чтобы воплотить в жизнь цели компании. Это план стратегического уровня, который определяет направленность кампаний, а также цели и способы роста бизнеса. Без него все может прийти в беспорядок. Без этого инструмента практически невозможно назвать точные цифры бюджета, который необходимо будет выделить в течение года на проекты, наем сотрудников и аутсорсинг.

Имейте в виду, что существуют разные варианты маркетингового плана, в зависимости от отрасли и целей маркетинговой команды. Чтобы вам было проще создать свой план, изучите список того, что в него следует включить. Давайте посмотрим, что находится внутри маркетингового плана высокого уровня.

Элементы маркетингового плана

Маркетинговые планы бывают достаточно подробными, если необходимо отразить свою отрасль,  объем цифрового присутствия, а также учесть, продаете ли вы свой продукт потребителям (B2C, business to consumers) или другим предприятиям (B2B, business to business). Безотносительно этих деталей, здесь приводятся шесть элементов любого эффективного маркетингового плана.

1. Резюме компании

Это стоит понимать буквально: в маркетинговом плане должно присутствовать резюме  организации в целом, включая название компании, адрес головного офиса, формулировку миссии бизнеса. Также нужно включить SWOT-анализ, который показывает сильные и слабые стороны бизнеса, его возможности и угрозы. Потерпите с составлением SWOT-анализа – вы сможете его подготовить после того, как заполните следующие пункты маркетингового плана.

2. Деловые инициативы

Элемент «Деловые инициативы» в маркетинговом плане помогает сегментировать различные цели вашего отдела. Будьте внимательны, чтобы не включить масштабные инициативы всей компании, которые обычно указываются в бизнес-плане. В этом разделе маркетингового плана должны быть указаны проекты, относящиеся именно к маркетингу. Опишите также цели этих проектов и то, как будет оцениваться их осуществление.

3. Целевой рынок

Здесь вы проводите некоторые базовые исследования рынка. Если компания уже провела комплексное изучение экономической конъюнктуры, то этот раздел маркетингового плана будет проще подготовить.

В окончательном виде этот элемент плана поможет описать отрасли, которым вы продаете свои продукты, провести анализ конкурентов и личности потребителя. Личность потребителя (buyer persona) – это полувымышленное описание вашего идеального клиента, с концентрацией на таких особенностях, как возраст, местоположение, должность и личные потребности.

4. Рыночная стратегия

Используя информацию из раздела «Целевой рынок», рыночная стратегия описывает, как  компания должна выходить на рынок. Какие продукты или услуги, отсутствующие у конкурентов, ваш бизнес предложит личности потребителя?

В развернутом маркетинговом плане этот раздел может содержать все семь элементов маркетинга – так называемые 7Р. Это продукт (product), цена (price), место продажи (place), продвижение (promotion), люди (people), процесс (process) и вещественные доказательства (physical evidence).

5. Бюджет

Не путайте бюджетный элемент маркетингового плана с ценой продукта или другими финансовыми показателями компании. В бюджете должно быть расписано, сколько денег компания выделяет маркетинговой команде для реализации вышеописанных инициатив и целей.

Бюджет можно детализировать по конкретным статьям расходов. Например, статья расходов на маркетинг включает оплату маркетингового агентства, маркетингового программного обеспечения, платных рекламных акций и мероприятий (которые вы будете проводить у себя и / или посещать).

6. Маркетинговые каналы

Наконец, в маркетинговый план входит список маркетинговых каналов. Если компания рекламирует свой продукт, используя определенное рекламное пространство, то маркетинговые каналы – это место, где публикуется информационный и обучающий контент для покупателей, генерируются потенциальные клиенты и распространяется информация о бренде.

Если вы публикуете (или планируете) рекламу в социальных сетях, об этом стоит поговорить на маркетинговых каналах. В этот раздел обычно включается также информация о том, в каких соцсетях вы хотите запускать бизнес-страницу, для чего собираетесь использовать эти платформы, и как будете измерять свой успех. Отчасти цель этого раздела – доказать вышестоящему руководству, что эти каналы послужат развитию бизнеса.

Шаблон маркетингового плана

Теперь, когда вы знаете, что включить в свой маркетинговый план, пришло время взять шаблон такого плана и посмотреть, как лучше организовать шесть элементов, описанных выше. В этом шаблоне вы сможете заполнить следующие разделы:

1. Резюме компании:

• Название компании
• Дирекция по маркетингу
• Адрес штаб-квартиры и офисов
• Миссия
• SWOT-анализ.

2. Деловые инициативы:

• Глобальные инициативы компании
• Маркетинговые инициативы, цели, показатели.

3. Целевой рынок:

• Название отрасли
• Личность потребителя (одна или несколько)
• Конкурентный анализ.

4. Рыночная стратегия:

• Продукт
• Цена
• Место
• Продвижение
• Люди
• Процесс
• Вещественное доказательство.

5. Бюджет.

6. Маркетинговые каналы.

Подсказка: при составлении маркетингового плана на год лучше всего начать с проектов, которые принесут самую быструю отдачу. Так вы сможете быстро наращивать темп и настраивать команду на достижение более сложных целей и выполнение более интересных проектов к четвертому кварталу. Что вы на это скажете? Готовы попробовать?

Источник: Бриттани Лининг, HubSpot.com. Перевела с английского Елена Леонтьева

Фото: freepik.com