Маркетинг утп это: что это такое и как составить уникальное торговое предложение правильно

Содержание

Доступно об УТП: что это такое, как его составить и отстроиться от конкурентов

Чтобы преуспеть или как минимум выжить на рынке, компании нужно понять, чем она отличается от конкурентов и сформулировать уникальное торговое предложение. Но сначала придется разобраться в нюансах.

Мы рассказали все об УТП: что это, чем отличается от позиционирования, оффера и слогана, зачем и как создать УТП, какие ошибки не стоит совершать, а также привели примеры УТП известных брендов.

Что такое УТП

Уникальное торговое предложение (unique selling proposition), или УТП, — это характеристики бренда или его продуктов, которые отличают их от конкурентов, делают заметными на рынке. Эти характеристики должны быть ценными для целевой аудитории. Проще говоря, УТП — это ответ на вопрос «Почему обратиться нужно именно к вам?».

Чем УТП отличается от позиционирования, оффера и слогана компании

Что такое УТП, мы разобрались.

Позиционирование — более широкое понятие. Это постоянная характеристика компании, ее место на рынке, ответ на вопрос «О чем эта компания?» в сознании аудитории. Позиционирование поможет сформировать привлекательный образ бренда, но не заставит купить здесь и сейчас.

Оффер — конкретное выгодное предложение, ограниченное по времени. У компании может быть множество офферов, которые изменяются в зависимости от обстоятельств. УТП — одно и постоянное. Оффер, в отличие от УТП, могут при желании повторить конкуренты.

Чтобы было проще увидеть разницу, сравним позиционирование, оффер и УТП для салона красоты «Багамы для мамы»:

Позиционирование, оффер и УТП салона красоты «Багамы для мамы»
Позиционирование УТП Оффер
Салон красоты для всей семьи Заботливый салон красоты с детской комнатой и няней Коррекция + окрашивание бровей 1060 р. 800 р.

Слоган — емкая, запоминающаяся фраза, привлекающая внимание аудитории. Может содержать или не содержать элементы УТП. Слоган используют в основном крупные компании и бренды. А вот УТП желательно иметь любому бизнесу.

Зачем составлять УТП

Цель УТП — отстройка от конкурентов и привлечение клиентов. УТП можно и нужно учитывать при создании сайтов, лендингов, маркетинговых материалов (маркетинг-китов, коммерческих предложений и других), рекламы (контекстной, баннерной, таргетированной), email рассылок и рассылок с помощью мессенджеров.

Откройте для себя чат-бота

Выстраивайте автоворонки продаж и отвечайте на вопросы пользователей с помощью чат-бота в Facebook, VK и Telegram.

Создать чат-бота

Хорошо сформулированное УТП дает возможность:

  • повысить узнаваемость бренда и лояльность аудитории;
  • увеличить конверсию сайта и маркетинговых материалов;
  • сделать рекламу эффективнее;
  • обойти конкурентов без демпинга;
  • привлекать и удерживать клиентов.

Как составить УТП

Как написать УТП? Начните с подготовки, а затем выберите основополагающие характеристики и сформулируйте уникальное торговое предложение.

Подготовка к созданию УТП

Хотя УТП — это одна емкая фраза, для ее формулирования нужно провести маркетинговый анализ.

Изучить компанию и продукт. Если вы — маркетолог, постарайтесь привлечь владельца бизнеса к разработке УТП. Вам нужно понять процессы, происходящие в компании, досконально изучить характеристики и преимущества продукта и выписать их.

Изучить целевую аудиторию. Важно понять, кто ваш клиент, какие его потребности закрывает продукт. Для этого можно опросить менеджеров по продажам или получить обратную связь от покупателей — узнать, по каким критериям они выбирают компанию или продукт. Лучше понять целевую аудиторию можно, изучая форумы, тематические группы в соцсетях, площадки конкурентов.

В идеале разделить целевую аудиторию на сегменты и составить подробные аватары для каждого. Чем лучше вы знаете аудиторию, тем более привлекательное УТП сможете сформулировать.

Изучить конкурентов. Посмотрите, как продают аналогичные продукты конкуренты, на что делают ставку. Создайте таблицу с тремя-пятью конкурентами и выпишите характеристики и преимущества их продукта.

Выбор характеристик, которые лягут в основу УТП

После маркетингового анализа можно приступать к формированию УТП:

  1. Из характеристик вашего продукта отберите пять-десять самых важных для целевой аудитории. Если критерий «бесплатная доставка» особой роли не играет, брать его в основу УТП не имеет смысла. Составьте список характеристик в порядке убывания важности.
  2. Посмотрите, какие из этих характеристик отсутствуют у конкурентов или по каким показателям они отстают от вас.
  3. Выберите одну-три характеристики, на основании которых можно отстроиться. Возможно, уже на этом этапе вы сможете сформулировать УТП. Если нет — не страшно, сделаете это позже. Пока просто имейте под рукой опорные характеристики.

Что делать, если вы — как все

Если компания ничем не отличается от конкурентов, попробуйте что-то поменять — к примеру, улучшить сервис или расширить линейку продуктов. В какую сторону думать — подскажет исследование целевой аудитории.

Если нет возможности отстроиться за счет истинного УТП, когда предложение не имеет аналогов, используйте ложное УТП. В этом случае для отстройки берут обычную характеристику и преподносят ее как исключительную. Не врут, а говорят о том, о чем не додумались рассказать конкуренты. В свое время хорошо сработало УТП «Растительное масло без холестерина» — хотя в любом растительном масле холестерина быть не может.

Как сформулировать УТП

Если у вас еще не родилось окончательное УТП, попробуйте построить его с помощью формул:

  • «Продукт плюс свойство», «Продукт плюс преимущество» или «Продукт плюс выгода».
    Примеры: Аптека низких цен; Трезвые грузчики; Бережная уборка квартир; Чистая квартира за 60 минут.
  • «Продукт минус страх или боль клиента». Примеры: Лечим зубы без боли; Мясо без гормонов.
  • «Продукт плюс необычное свойство». Пример: Гигантская пицца.
  • «Продукт плюс эмоция». Пример: Вкусно, как в детстве.
  • «Продукт плюс гарантия». Пример: Доставим за 30 минут или вернем деньги.
  • «Продукт плюс целевая аудитория». Примеры: Салон красоты для мам и детей; Одежда для пышных дам.
  • «Продукт плюс указание на превосходство». Примеры: Самый широкий ассортимент обуви; Игорь Манн: №1 в маркетинге.
  • «Продукт плюс неочевидная выгода». Пример: Тефлоновые сковородки — пища не пригорает (явная выгода), легко мыть (неочевидная выгода).

Формулы можно комбинировать.

Советы для эффективного УТП

Проверьте, соответствует ли УТП этим критериям:

  1. Уникальность — ваше УТП отличается от УТП конкурентов.
  2. Конкретность — УТП точное и по возможности измеримое.
  3. Емкость — смысл вмещается в одно предложение.
  4. Понятность — представителю аудитории очевидна выгода.
  5. Актуальность — УТП релевантно условиям рынка, при необходимости обновляется.

Ошибки при формулировке УТП

Как найти свое УТП и не ошибиться? Подумайте еще, если ваше уникальное торговое предложение:

  • не учитывает особенности целевой аудитории;
  • может быть легко скопировано конкурентами;
  • ограничено сроком, зависит от сезонности или наличия товаров;
  • вызывает сомнения, звучит фантастически, построено на обмане;
  • отталкивает чрезмерным использованием «мы», рекламными штампами.

Примеры УТП в рекламе разных бизнесов

«Более 100 000 проверенных специалистов для выполнения ваших бытовых или бизнес задач» — пример УТП онлайн-сервиса «Кабанчик».

Маркетологи сделали ставку на количество специалистов — это действительно самый большой сервис заказа услуг в Украине. Указали конкретное число — у покупателя не остается сомнений, что среди ста тысяч человек он точно найдет помощника. А еще очертили целевую аудиторию — специалисты могут решить и бытовые, и бизнес-задачи.

Пример УТП онлайн-сервиса «Кабанчик»

«Белая карта — для белой зарплаты» — пример УТП продукта Monobank. Отстройка от конкурентов идет не только на уровне формулировки, но и на уровне дизайна продукта. УТП запоминается мгновенно, и если человеку понадобится оформить зарплатную карту, он точно вспомнит про белую карту Monobank.

Пример УТП продукта Monobank

«Изучайте языки с нами бесплатно. Всегда» — пример УТП сервиса изучения иностранных языков Duolingo. УТП неспроста состоит из двух предложений — невозможно не обратить внимание на слово «всегда». Эта характеристика — яркое отличие сервиса: конкуренты дают только временный бесплатный период.

Пример УТП сервиса Duolingo

«Мы доставляем товары бесплатно по всей Украине без предоплат и комиссий за перевод денег» — пример УТП интернет-магазина Panama. Достаточно длинная формулировка, но отражает явное конкурентное преимущество.

Пример УТП интернет-магазина Panama

«Дезинфицирующая уборка» — уникальное торговое предложение услуги клининговой компании. Яркий пример подстройки УТП под условия рынка. В разгар пандемии предложение явно выигрывает на фоне обычной уборки.

Пример УТП клининговой компании

«Как каршеринг, только на электросамокатах» — пример УТП сервиса lite. Одна фраза четко объясняет суть и преимущества услуги.

Пример УТП сервиса lite

«Місце для смачного» — пример УТП… заправки ОККО! Казалось бы, нужно говорить о характеристиках бензина или сервисе — но это очевидно, поэтому об этом твердят конкуренты. А маркетологи ОККО сделали ход конем, и использовали прием неочевидной выгоды. И украинские автомобилисты знают: поесть в дороге — это про ОККО. А если уже приехал на заправку, то точно заправишься.

Пример УТП заправки ОККО

«Доставка продуктов за 10-15 минут» — уникальное торговое предложение услуги «Яндекс.Лавки». Сделан акцент на скорость доставки, указаны конкретные сроки.

Пример УТП «Яндекс.Лавки»

«Наборы продуктов с рецептами. Теперь с доставкой за 15 минут через «Яндекс.Лавку»» — еще один пример УТП сервиса от «Яндекс», причем тоже с отстройкой за счет скорости доставки.

Пример УТП сервиса «Яндекс.Шеф»

Стоит запомнить

  • Уникальное торговое предложение — это ответ на вопрос, почему обратиться должны именно к вам.
  • УТП отличается от позиционирования, оффера и слогана компании.
  • Цель УТП — отстроиться от конкурентов и привлечь покупателей.
  • Как создать УТП: провести маркетинговый анализ, выбрать характеристики, которые лягут в основу уникального торгового предложения, сформулировать УТП.
  • Пять критериев эффективного УТП: уникальность, конкретность, емкость, понятность, актуальность.

Вдохновиться на разработку УТП помогут примеры известных брендов. Мы в SendPulse выбрали такую формулировку: «Email рассылки и чат-боты. Простой и удобный сервис для email и SMS рассылок, а также чат-ботов в Telegram, Facebook и ВКонтакте».

[Всего: 6   Средний:  5/5]

УТП: что это и как составить уникальное торговое предложение

Уникальное торговое предложение (УТП, от английского Unique Selling Proposition, Unique Selling Point; USP) или уникальное товарное предложение — предложение транслирующее исключительные свойства продукта. Используется в маркетинге и рекламе для позиционирования товара, услуги или бренда.

В каждой нише: продажа авто, строительство, салоны красоты, кофейни и прочее, прочее, работает много разных компаний. Каждая предлагает идентичные или почти идентичные товары или услуги. Как выделиться на их фоне? Как привлечь свою целевую аудиторию? Как повысить узнаваемость бренда? Логотип и фирменный стиль – это только полдела. Нужно сделать уникальное, особое предложение. Оно может решать конкретную боль клиента, транслировать философию бренда или нести особую ценность, которой нет на рынке.

Получайте до 18% от расходов на контекст и таргет!

Рекомендуем: Click.ru – маркетплейс рекламных платформ:

  • Более 2000 рекламных агентств и фрилансеров уже работают с сервисом.
  • Подключиться можно самому за 1 день.
  • Зарабатывайте с первого потраченного рубля, без начальных ограничений, без входного барьера.
  • Выплаты на WebMoney, на карту физическому лицу, реинвестирование в рекламу.
  • У вас остаются прямые доступы в рекламные кабинеты, рай для бухгалтерии по документообороту и оплатам.
Попробовать бесплатно >> Реклама

О том, как придумать и составить свое уникальное торговое предложение, или УТП компании, и пойдёт речь в этой статье.

Что такое УТП и как используется в маркетинге и продажах

УТП – это уникальное торговое предложение. Подразумевает особую характеристику бренда или продукта, которая преподносится как преимущество или дополнительная выгода для клиента. Используется УТП маркетологами при проработке рекламной кампании – часто она строится именно на этой особенности, чтобы выделить компанию среди себе подобных на рынке.  

Ввёл это понятие как таковое американский специалист по рекламе Россер Ривз в начале 1940-х годов. Он разработал данную концепцию как альтернативу хвалебным речам в рекламе, которым просто перестали верить обычные потребители. Самая известная работа Ривза — реклама для «M&Ms»: «Melts in your mouth, not in your hands» («Тает во рту, а не в руках»), что полностью соответствует концепции УТП. Согласно которой, УТП должно:

  • транслировать реальную выгоду для клиента;
  • повышать лояльность ЦА к бренду;
  • быть уникальным, особенным, единственным в своем роде на рынке.

Если вы подсмотрите особенность у конкурента и преподнесете её под своим соусом – это не будет сильное УТП. Это будет просто ворованная идея, подражательство.

Здесь кажется есть уникальное торговое предложение, но такое же у 9 из 10 конкурентов

Каким должно быть хорошее УТП

УТП – это причина, по которой потребители должны вас выбрать. И нужно оно каждой компании. Обойтись без УТП может только тот, кто запускает новый, инновационный, революционный продукт, аналогов которому просто нет. В таком случае этот самый продукт и выступает уникальным предложением.

Во всех остальных случаях – отстройся или умри, перефразируя классика.

Для чего бизнесу УТП?

  • чтобы отличиться от конкурентов;
  • чтобы завоевать признательность целевой аудитории;
  • чтобы создавать сильные рекламные материалы (создание продающих заголовков) и проработать маркетинговую стратегию;
  • чтобы выделить свой продукт среди множества подобных.

Различают истинное и ложное УТП. Истинное – это настоящие уникальные характеристики продукта, которых больше нет ни у кого на рынке в данной нише. Это то, что заложено в самом товаре. Ложные – это выдуманные выгоды, за отсутствием истинного отличия. Это то, что и как сказано о данном товаре.

В большинстве случаев предприниматели прибегают именно к таким УТП. А что делать, если ты предлагаешь тот же товар и услугу,  что и остальные? Если ты не изобрёл что-то уникальное, какой-то эксклюзивный товар, приходится включать голову и хорошо думать, чем можно зацепить клиентов.

Отстройка от конкурентов – это залог успешности рекламной компании. Уникальное предложение должно четко указывать на выгоды для клиентов, на которых и будет строиться сообщение, которое в дальнейшем будет транслировать в рекламе, на главной странице сайта, соцсетях и других рекламных материалах.

Как создать уникальное торговое предложение

Как не надо

Многие владельцы бизнеса думают, что составить УТП проще простого. Два очевидных пути, по которым идут, это:

«У нас самые низкие цены!»

Гонка цен – сомнительное преимущество по двум причинам. Первая – всегда найдется тот, у кого дешевле. Вторая – низкими ценами вы привлекает к себе соответствующий контингент клиентов – неплатежеспособных и чересчур экономных, чтобы по-другому не сказать.

«У нас качественный сервис!»

На самом деле понятие качества у всех совершенно разное. И не всегда вы можете гарантировать этот самый сервис – очень много играет человеческий фактор. Но даже если и так, вы реально работаете на совесть, именно эта фраза «качественные услуги», «лучший сервис» набили оскомину так, что они просто пролетают мимо ушей.

Если вы только начинаете — да, для быстрых продаж ещё можно как-то обыграть эти два козыря в рамках какой-то акции. Например, самую низкую цену. Но если вы хотите строить крепкий бренд на долгое время – нужно отнестись к проработке УТП серьёзно.

Как надо

Вообще любое уникальное торговое предложение строится на трёх основоположных принципах.

1. Рекламное сообщение должно транслировать конкретную выгоду для потребителя. Именно так, подавать УТП нужно не в свете ваших преимуществ, а именно выгод для клиента. Ему не так интересны итальянские обои сами по себе, как вид его комнаты, оклеенной этими обоями. Вот и продавайте ему красивый ремонт, лёгкий уход за обоями, которые моются и не выцветают, а не сами обои. А вот это вот все вышеперечисленное он может получить, только купив эти самые обои у вас.

Только если сотрудничать с вами будет выгодно, клиенты будут выбирать вашу компанию.

Статья в тему: Как написать продающее письмо

2. Выгода клиента должна быть уникальной на фоне другой, аналогичной вашей, продукции. Здесь все понятно – это принцип заложен в самом определении. Хотите отличаться? Придумайте что-то такое, чего нет у ваших конкурентов. Только отличаясь, только предлагая что-то, чего больше никто не предлагает, вы сможете быть не такими как все. В результате ваш продукт выберут (если хорошо описана выгода) и запомнят.

3. Выгода должна быть значимой, то есть достаточно привлекательной для того, чтобы клиент мог сделать выбор в пользу вашей продукции без лишних раздумий. Выгода должна быть аргументированной, а не выдуманной или высосанной из пальца. Именно поэтому вы должны отлично изучить свою целевую аудиторию, знать своих клиентов, их боли и на основании этого составить портрет своего клиента.

Когда вы будете знать, какие проблемы волнуют ваших клиентов, вы сможете предложить им решение в форме вот такой уникальной выгоды.

Лучшие примеры УТП в рекламе, маркетинге и торговле

Часто можно встретить УТП, которые абсолютно не играют на руку бизнесу: они слишком общие и не привлекающие внимания.

Как же составить такое предложение, которое станет сердцем и двигателем успеха вашего бизнеса?

1. Расскажите нечто, о чем молчат ваши конкуренты.

Если таких бизнесов, как ваш – сотни, очень непросто найти что-то действительно уникальное. Но может, есть что-то, о чем ваши клиенты попросту молчат?

Такой случай был в моей практике. Фирма занимается производством гранитных памятников. Для клиентов предлагается «по умолчанию» услуга – разработка 3D макета будущего изделия, причём бесплатно. Такую услугу оказывают и другие фирмы, но скромно молчат об этом. Мы не стали молчать. Выгода – увидеть полноценное трехмёрное изображение будущего памятника – хорошо работает на многих клиентов компании.

А жевательная резинка, «Орбит», которая без сахара? Почитайте состав других аналогичных резинок – он идентичен. И без сахара тоже. Но «Орбит» преподносит это как УТП.

2. Укажите на новизну или инновационность

Если вы изобрели новый способ решить проблему клиента, или обновили свой продукт, или добавили в него какой-то новый ингредиент – не надо молчать. Это надо сделать своё УТП, и побыстрее, пока кто-то не сделал это раньше вас.

Вспомните рекламу любого нового шампуня или крема. То они новую формулу придумали, то кератин добавили, то какие-то л-липиды, о которых никто ничего не слышал, но если верить рекламе – шампунь делает волосы крепче. А крем просто на раз-два разглаживает морщины. Все благодаря ИННОВАЦИОННОЙ формуле. Берите на вооружение.

3. Формула Джона Карлтона

По данной формуле очень просто составить УТП, особенно если вы оказываете услуги. Формула строится по типу:

Продукт ___ помогает ___ ца___ решить проблему___ указываем выгоду.

Например:

Новый крем поможет женщинам побороть первые морщины и выглядеть моложе.

Читайте также: Как составить коммерческое предложение

4. Бьём по больному – указываем проблему.

Такое УТП строится по формуле «вопрос – решение».

«Не знаете что такое интернет-маркетинг? Читайте статьи в нашем блоге».

«Не решили, где отдохнуть летом? Наше агентство подберет шикарный тур».

5. Дарим подарки и раздаём бонусы.

Люди любят халяву и подарки. И это можно использовать в своём УТП.

Купи два кофе – кекс в подарок.

Купи две помады – третья в подарок.

Понятное дело, постоянно такое УТП использовать вы не сможете. А вот в рамках ограниченных по времени акций – самое оно.

6. Указываем свои сильные стороны.

Такое ТП могут использовать компании, которым уже есть чем похвалиться. Это могут быть:

  • офисы в крупных городах по всей стране;
  • доставка по всей стране;
  • самый большой ассортимент;
  • самые низкие цены (если это действительно так).

Например, магазины АТБ даже предлагают находить товар дешевле в других супермаркетах; если нашел – тебе отдают бесплатно твою покупку.

Этот же приём в своей рекламе использует Мвидео

Помните, что ваше УТП – это залог роста вашего бизнеса. Иногда, чтобы найти его, достаточно изучить конкурентов и просто немного подумать.

Практическая школа Интернет-маркетинга LVL80

УТП только в том случае УТП, если включает в себя несколько факторов:
  1. Уникальность сообщения: в обмен на ваш товар вы предлагаете клиентам уникальную выгоду или пользу, которую невозможно получить при покупке продукта у конкурента
  2. Важность сообщения: ваш месседж действительно резонирует у ЦА. Желательно формировать УТП из боли клиента
  3. Отличие от конкурентов: у вас может быть много общего, но ваше предложение звучит по-новому. Не путать с первым пунктом.

Маркетологи выделяют два типа УТП: истинное и ложное.
Истинное подразумевает уникальное преимущество – то, чего нет у других. Ложное приходит на помощь, когда выделиться особо нечем. Несмотря на некий негатив в формулировке, ложное УТП никого не обманывает, а показывает обычные преимущества под другим углом. Другой прием для формулировки ложного УТП – это придумывание преимуществ. Например, Oreo могли продавать обычное шоколадное печенье. Но производители уверяют, что его нужно съедать определенным образом (покрутить-лизнуть-булькнуть в молоко), за счет чего оно кажется особенным и более вкусным.

Все УТП можно условно разделить на несколько групп:

Решение проблемы: быстрое избавление от кашля, эффективное выведение устаревших пятен

Для узкого круга: радио, где играет только рок

Подарок или скидка: бесплатная доставка при покупке на 500 грн; чехол в подарок при покупке очков

Уникальное преимущество: одной капли моющего средства хватает, чтобы отмыть вдвое больше посуды

Дополнительный сервис: при покупке кондиционера, обслуживание бесплатно; 5 лет гарантии от производителя

Лидерство: зубная паста – №1 рекомендация стоматологов в мире

Высокие показатели: 9 из 10 домохозяек выбирают наш порошок; моющее средство убивает 99% микробов

Инновации: новая формула для борьбы с загрязнениями; улучшенные лезвия для более качественного бритья

Правильные недостатки: натуральные сладости, которые хранятся всего несколько дней; косметика, которую нужно хранить в холодильнике

Чтобы разработать УТП, недостаточно провести несколько коллективных брейнштормов. Создание уникального торгового предложения требует глубокой и основательной аналитики. Необходимо исследовать рынок и конкурентов, а главное – изучить потребности и боли клиентов.

Разработка УТП включает в себя несколько этапов:

  1. Сегментация целевой аудитории: пол, возраст, доход, место проживания.
  2. Изучение болей и потребностей каждого сегмента.
  3. Поиск атрибута, который может решить проблему ЦА.
  4. Формирование выгоды для покупателя.
  5. Формулировка УТП.
  6. Обойтись без УТП можно – его определение не решит все проблемы бизнеса разом. Но при правильном подходе и менеджменте, формулировка и понимание УТП значительно упрощает продажи, повышает эффективность рекламы и, как следствие, расширяет клиентскую базу.


Несколько примеров напоследок

УТП: что это и как составить уникальное торговое предложение правильно: советы и примеры написания

Ваш продукт не продается? Аудитория знакомых с брендом не увеличивается?

Пора задуматься над созданием уникального торгового предложения (УТП)!

Содержание

Что такое УТП

УТП (Уникальное торговое предложение; английский вариант: USP; Unique Selling Proposition) – это маркетинговый приём, где потребителям демонстрируются преимущества продукта, которых нет у конкурентов. Концепцию сформулировал Россер Ривс, она заключалась в выделении исключительных качеств товара, но в дальнейшем начала активно применяться и в сфере продажи услуг.

Зачем нужно УТП

УТП применяют для повышения продаж, это ключевой этап позиционирования продукции в качестве бренда. Чем отличается УТП от обычной рекламмы? Тем, что предоставляет аргументы в пользу покупки. Это не просто «расхваливание» собственного товара, а наглядная демонстрация его преимуществ.

Немного истории

Это понятие предложил Россер Ривз – американский рекламист, живший в ХХ столетии. Он создал много рекламных слоганов, в том числе для таких известных брендов, как Colgate, M&M’s, Anacin и т. п. Помните? «Тают в руках, а не во рту» о разноцветных шоколадных конфетках? Слогану уже более 50 лет, а он все так же приносит компании-владельцу стабильно высокий доход!

Ривз был сторонником «жёстких продаж». Он утверждал, что главная цель рекламы – продажа товара, а не просто развлечение потенциальных клиентов. Она должна не только мгновенно бросаться в глаза (и в уши) аудитории, но и склонять к определённому действию – покупке. Реклама, состоящая из одного-двух чётко сформулированных и уникально представленных публике предложений, обязательно обратит на себя внимание.

Т. е. товар не обязательно должен быть уникальным, ведь не так уж часто на рынке появляется что-то кардинально новое. Это вам нужно представить его так, как до вас не сумел никто другой из ваших конкурентов.

Примеры удачного УТП

Россер Рив – крутой чувак в сфере рекламы, спору нет. Но он не единственный в своей уникальности. Вспомните хотя бы «аромоксамыт» и «бамбучу». Эти слова созданы специально для УТП. Первое использовано в рекламе кофе «Якобз», второе – напитка «Фанта».

Впервые услышанное слово «аромоксамыт» приводит в ступор. Из контекста рекламы становится понятно, что это приятный запах. Чтобы прийти к такому выводу, многим пришлось прослушать (просмотреть) рекламу несколько раз. Если копнуть глубже, то слово имеет вполне объяснимое происхождение. Два слова – «аромат» и «оксамыт» (рус. «бархат») – по определённым лингвистическим правилам соединили в одно. Получилось то, что получилось. А получившееся, согласитесь, привлекает внимание и оседает глубоко в подсознании. Кстати, люди часто «гуглят», что означает это слово.

Что касается слова «бамбуча», то оно не менее «липучее». Лично меня, как и многих других, оно загнало в гугл! 🙂 Делюсь прочитанным.

«Бамбуча – значит кушать жизнь большой ложкой» – слоган, мягко говоря, ни о чём. Но действует магически. Разве не так? Именно таким должно быть и ваше УТП!

Уникальное торговое предложение – основа рекламной кампании

Тщательно продуманное уникальное торговое предложение (УТП) – ваш самый мощный козырь на рынке с безграничными предложениями. Даже неуникальный продукт (услуга) станет уникальным, если вы пофантазируете. Вы должны изложить положительные черты предлагаемого товара (услуги) буквально в нескольких словах, но чтобы они магическим образом подействовали на ваших потенциальных клиентов. Желательно вместить УТП в несколько предложений, а ещё лучше – в одно. Для этого запишите вашу мысль, максимально сократите её, не теряя заложенного смысла. Для чего это нужно? Клиент скорее всего даже не начнёт читать, что вы предлагаете, заметив, что текста много. Ваше предложение должно быть лаконичным и предельно понятным. Вспомните: встречают по одёжке. Первое знакомство с вашим продуктом должно пройти на ура!

Способы подачи УТП
  1. Текст.

Это основа вашего УТП и фундамент любого вида рекламной кампании. Все создаётся на основе текста. Просто текст используется редко. Обычно к нему добавляются другие атрибуты вроде картинок, звуков или видеоряда. Они помогают привлечь внимание к описанному в тексте товару, услуге, персоне, событию и т. д.

Пример:

  1. Текст + картинка.

Чаще всего используется в печатных изданиях (газетах, журналах) и на онлайн-ресурсах. Информация частично или полностью рекламного характера. Наличие картинки это подтверждает.

Пример:

  1. Текст + рассказ (аудио).

Такая реклама характерна для радио. Добавление звукового ряда способствует повышению эффективности информации в десятки раз. Это не просто текст, а его звучание. Плюс музыка и разные шумовые эффекты. Согласитесь, влияние на сознание человека такого текста намного сильнее, чем беззвучного его варианта.

Пример:

 

  1. Текст + рассказ (аудио) + изображение (видео).

Что может быть круче, чем озвученный текст с живой иллюстрацией? Недаром такой вид рекламы самый дорогой. Как вы уже догадались, он используется на телевидении и в интернете.

Пример:

Получить выгоду можно благодаря каждому из перечисленных видов. Но только при условии правильно составленного текста. Скучный, шаблонный текст развеет интерес аудитории с первого слова, какими бы ни были сопутствующие атрибуты (картинки, звуки, видео).

«Почему текст так важен?» – спросите вы. Да потому что он:

  1. Привлекает внимание;
  2. Пробуждает интерес;
  3. Вызывает желание приобрести рекламируемый товар;
  4. Заставляет осознанно или нет сделать приобретение.

В мире быстроразвивающихся IT-технологий текст не стал менее значимым. Скорее наоборот. Броские, привлекающие внимание посетителей интернет-ресурса заголовки делают своё дело – повышают посещаемость. Клиент же, который заинтересовался предложенной услугой (товаром), скорее всего прочтёт рекламный текст, и если тот ему понравится, сделает клик-другой и станет вашим заказчиком.

Вывод: Интересное содержание текста помогает удержать посетителя на сайте и перевести его в ранг клиента.

Кто «делает» тексты

Процесс создания рекламных продающих текстов называется копирайтингом. Он является компонентом контент-маркетинга.

Занимаются написанием продающих текстов обычно копирайтеры – писатели, знающие основы сео-оптимизации, умеющие органичненько и незаметненько «впихнуть» ключевички и, вообще, способные заинтриговать посетителей сайта даже самой простой информацией. Вот только подобные умения приходят не сразу и не ко всем. Копирайтинг и создание продающих материалов – это как раз то ремесло, где не последнюю роль играет опыт. Тем не менее каждый может попробовать себя в качестве автора рекламы. Мы проанализировали, что важно учитывать при написании рекламных текстов, чтобы они продавали. Собранной информацией и опытом делимся с вами.

Правила написания продающих текстов

Следуя нижеперечисленным правилам написания рекламных текстов, вы сможете превратить потенциального клиента в настоящего без заезженных шаблонов «ну купи».

  1. Придерживайтесь чёткой структуры рекламного объявления (заголовок, сам текст, окончание). Самый важный элемент – заголовок. Именно он предсказывает то, о чем будет речь в объявлении, интригует или располагает к восприятию информации. Именно он прежде всего и должен продавать.
  2. Краткость – сестра таланта. Короткие точные предложения быстрее достигнут сознания потенциального клиента, чем громоздкие, наполненные прилагательными, деепричастными оборотами и прочими лингвоконструкциями.
  3. Высказывайтесь просто. Не используйте терминов и специфической лексики. Она не всем может быть понятна. Употребляйте повседневные слова.
  4. Сразу приступайте к изложению сути. Не томите читателя ожиданием. Это же не детектив и не художественный рассказ.
  5. Пишите интересно, а ещё лучше – интригующе. Незавершённые предложения, троеточия могут помочь заинтересовать читателя. Главное, не переусердствуйте.
  6. Изъясняйтесь уверенно. Малейшие сомнения в тоне вашего высказывания мгновенно передадутся вашей аудитории клиентов.
  7. У вас есть только один шанс завладеть вниманием покупателя. Напишите текст так, чтобы его захотелось прочесть здесь и сейчас. Мгновенно заинтересуйте потенциального клиента содержанием. Сомнений у него быть не должно: это именно то, что ему нужно (даже если до прочтения вашего предложения он об этом не догадывался).
  8. Говорите правду и ничего кроме правды. Лучше о чем-то умолчать, нежели приврать. Ложь во спасение – не аргумент. Обманутые клиенты вряд ли когда-нибудь вернутся к вам.
  9. Проиллюстрируйте ваше объявление соответствующей тематике картинкой. Будьте бдительны: неправильно подобранное изображение оставит ваших кандидатов в клиенты равнодушными либо и вовсе их оттолкнёт.
  10. Допускается использование юмора. Но с ним нужно осторожно. Это не масло, которым кашу не испортишь. Серьёзные люди могут не понять вашего веселья, особенно если товар (услуга) – серьёзной тематики.
  11. Будьте оригинальными, непохожими на других. Ваше сообщение должно вызывать эмоции. Кстати, не обязательно только позитивные. Это может быть удивление, возмущение, растерянность и т. д. Главное, чтобы рекламируемый вами продукт (услугу) заметили и не смогли забыть!
  12. Руководите сознанием клиента – говорите, что ему делать. Если ваша реклама будет похожа на схему действий (перейдите по ссылке, зарегистрируйтесь, заполните, посетите, заберите и т. д.), то вы «на коне». Используйте повелительное наклонение и побуждающие к действию слова.
  13. Старайтесь не только привлечь внимание, но и удержать его. Зависит это и от длины, и от качества текста, и от его оформления. Используйте для этого слова, фразы и картинки, пробуждающие в голове образы. Что-то вроде: «Приобретите золотой ключик к вашей мечте – апартаментам в ЖК «Солнечный».
  14. Самые весомые аргументы в пользу вашего товара (услуги) указывайте в начале объявления, т. к. не все дочитывают информацию до конца. Если же вы заинтересуете человека сразу, он как минимум дослушает ваше предложение до конца.
  15. Не упоминайте в вашем тексте конкурентов, и тем более не говорите о них в негативном тоне. Это выглядит подозрительно. Ваш потенциальный клиент может подумать, что вы пытаетесь выделиться за счёт чёрного пиара других, станет изучать предложения конкурентов и попросту вас проигнорирует.

Если же писательского таланта вы в себе не чувствуете, можно обратиться за помощью к специалистам. Но будьте бдительны: хоть в сео-студиях работают люди с опытом, не все относятся к поставленным задачам ответственно и выполняют их качественно.

Подведём итог

Для чего нужно УТП? Для рекламы вашего продукта, услуги и всего того, что вы хотите представить обществу. Аудиторию нужно заинтересовать! Это и должно быть целью вашего УТП! При его составлении главное – ОИО:

  • оригинальность,
  • изюминка,
  • отличие от предложений конкурентов.

Следуйте описанным выше рекомендациям, включайте собственную фантазию, изобретайте новшества.

Пускай мир услышит новую сверлящую мозг «безуминку» вашего авторства!

У ВАС ОСТАЛИСЬ ВОПРОСЫ?

Оставьте ваши контактные данные. Наш менеджер свяжется и проконсультирует вас.

ПОЛУЧИТЬ КОНСУЛЬТАЦИЮ

Наш менеджер свяжется с Вами в ближайшее время

Отправить заявку

УНИКАЛЬНОЕ ТОРГОВОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ — это… Что такое УНИКАЛЬНОЕ ТОРГОВОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ?

или УТП [англ. Unique Selling Proposition, или USP] — броский аргумент, слоган, призванный заставить потребителя предпочесть в группе одинаковых товаров что-то одно. Это ответ на вопрос: почему я должен иметь дело с вами, а не с кем-нибудь другим?. Теорию УТП разработал американский руководитель рекламного агентства Россер Ривз, который приобрел известность, по словам Дж. Траута, как корифей навязчивой рекламы. В 1960 г. он, работая председателем совета директоров рекламного агентства, написал книгу «Реалии рекламы» («Reality in Advertising»), которая стала бестселлером, была переведена на 28 языков и широко использовалась в качестве учебного пособия для студентов. Маркетинговая концепция УТП родилась в эпоху мощного экономического роста в США после завершения Второй мировой войны.

Удачная политическая и рыночная конъюнктура способствовала превращению США в единственную сверхдержаву, обеспечившую своему населению достаточно высокий уровень жизни, о котором сигнализировал бум рождаемости и который выразился в резком росте уровня потребления. Люди стали требовать всего самого нового и с улучшенными потребительскими характеристиками, что неизбежно нашло отражение в ситуации на рынке. Это стимулировало развитие технологий производства и активизировало рекламу. Ответом на новые вызовы стала концепция УТП, основанная на принципе рационального выбора и неудовлетворенности потребителей существующими на рынке аналогами, т.е. на желании потреблять товары с понимаемыми и ощущаемыми выгодами. Закон УТП гласит: потребитель склонен запоминать из рекламного объявления только единственный сильный довод или единственную мысль. Иными словами: выбери одну характеристику своего товара и рекламируй ее! Так, Р. Ривз, например, выделил конфеты, которые были ничуть не лучше других, известным слоганом: «M&M`s тают во рту, а не в руках». Еще один закон, выведенный Р. Ривзом: производитель, первый назвавший свое УТП, монополизирует его в сознании клиентов, даже если конкуренты позже последуют его примеру. Пример — фирма Volvo, сделавшая своим УТП «безопасную езду». Сегодня можно назвать еще с добрый десяток автопроизводителей, снабжающих свои машины теми же прибамбасами для защиты водителя, что и Volvo. Однако в сознании потребителя уже сделана зарубка на поколения вперед: безопасность — это Volvo. Декларируются три главных правила создания УТП:

1) рекламное сообщение должно делать потребителю какое-либо предложение, объясняя, какую пользу, выгоду он получает от покупки именно этого товара и именно у этой фирмы;

2) уникальность, которую должно пропагандировать рекламное послание, обусловлена или выявленными уникальными свойствами продукта или уникальной торговой маркой, или должна проявляться в настолько оригинальном утверждении, в такой рекламной идее, которых в рекламе еще не было;

3) УТП должно быть сильным, т. е. обязательно привлекать группы новых покупателей, эффективно воздействовать на аудиторию, увеличивать объемы продаж. «Его подрумянивают» — с помощью такого УТП выделились среди конкурентов сигареты Lucky Strike. Имелся в виду табак, который подсушивают при изготовлении сигарет. Курьез в том, что эта процедура стандартна для любых марок. Но Lucky Strike успел первым. Или еще пример: «У нас бутылки моют острым паром!» — реклама пива Schlitz. Восхищенный потребитель проникался к этому пиву особым доверием, хотя так стерилизуют бутылки для всего пива в мире. Выбрать правильно УТП — большая наука.

В одном российском учебнике по рекламе приводится такой пример. Рекламировалась бритва «Агидель». «Я знаю эту бритву, — недоумевал автор учебника. — В ней самый мощный по сравнению с другими российскими бритвами мотор, облегчающий процедуру бритья. Однако авторы рекламы налегали на совсем другую сторону изделия: что оно легко разбирается для ремонта. И у покупателя возникала мысль, что “Агидель” — бритва ненадежная». Классический пример сильного УТП дает история с мылом компании Procter&Gamble. Выпущенное ею мыло плохо продавалось. Тогда был придуман УТП-слоган: «Оно плавает». Продажи после сообщения о таком удивительном свойстве продукта пошли «на ура». Впрочем, в России тот факт, что предмет не тонет, — скорее признак плохого качества. Сегодня отдельные специалисты не без основания утверждают, что в мире высоких и стремительно распространяющихся технологий тезис об уникальности предложения как о невозможности повтора особенностей товара конкурентами стал попросту абсурдным. Все труднее становится выявить неудовлетворенность клиентов. Потребительские характеристики товара уже близки к совершенству, а сам он, особенно технически сложный, по своим возможностям давно перерос нужды потребителя, да и любое новое пожелание более-менее значимой целевой аудитории может быть реализовано в производстве в течение двух—четырех недель. Война рекламных идей перерастает в войну бюджетов, которая невыгодна даже гигантам. Чем современнее ситуация на рынке, тем больше он требует иных, гуманистических аргументов: удобства и простоты использования, исчерпывающего сервиса, уютной атмосферы продаж, а также комплексов действий, именуемых программами лояльности. Современные УТП видятся потребителям в основном в этом. Это и становится содержанием новых слоганов. В любом случае, как и при Р. Ривзе, УТП — это взгляд со стороны потребителя, а не со стороны бизнеса. А.П. Панкрухин Тамберг В., Бадьин А. УТП. Забыть нельзя использовать? // http://www.newbranding.ru и http://www.marketing.spb.ru. Траут Дж., Ривкин С. Дифференцируйся или умирай! Выживание в эпоху убийственной конкуренции. СПб.: Питер, 2002.

Маркетинг: большой толковый словарь. — М.: Омега-Л. Под ред. А. П. Панкрухина. 2010.

что это в маркетинге, особенности использования, готовые примеры в рекламе

УТП, или уникальное торговое предложение является одной из важнейших характеристик продукта или компании. С ее помощью маркетологи обычно разрабатывают и запускают рекламную кампанию продукции. Если же смотреть со стороны потребителя, что такое УТП в продажах, то это будет основной причиной, по которой покупатель решил приобрести товар именно этой марки, а не у другого производителя. Начинающим предпринимателям не стоит недооценивать роль данной характеристики в развитии своего бизнеса. Поэтому им необходимо четко понимать, что такое УТП в маркетинге и какую роль оно здесь играет.

Уникальные товары всегда пользуются повышенным спросом

УТП — что это в маркетинге и продажах, как используется

Основной вопрос, возникающий касательно USP — что это в маркетинге и продажах и как работает. УТП представляет собой сложную рекламную стратегию. Ее основной задачей является заинтересованность и привлечение клиента к своему товару или услуге. Итогом данной стратегии должно быть увеличение продаж.

Изначально она была разработана американским специалистом по рекламе Росером Ривзом, но его идеи стали настолько популярными, что стали использоваться в современном маркетинге.

Интересная информация. Расшифровка аббревиатуры USP — Unique Selling Point. В переводе на русский — уникальное товарное утверждение.

Чтобы было понятнее, использование УТП можно рассмотреть на примере. Так, можно предположить, что предприниматель хочет открыть салон по продаже и ремонту электроники.

Ассортиментом и низкими ценами потенциального клиента удивить будет сложно — в условиях конкуренции это могут предложить любые предприниматели. Однако потребителей можно привлечь по-другому. Например, предложить бесплатное стекло и его наклейку при замене дисплея на телефоне. И это только один пример. Главное — предложить клиенту то, чего нет у конкурентов.

При проработке УТП в продажах необходимо обратить внимание на основные принципы:

  • Уникальность. Предложенный товар или услуга должны быть инновационными или такими, которых нет у конкурентов хотя бы в рамках города или области.
  • Конкретика. Потенциальный покупатель должен четко понимать, в чем заключается уникальность и почему он должен выбрать именно этот товар или услугу. Предложение для клиента должно быть сформулировано точно.
  • Выгода для покупателя. Потребитель должен четко понимать, почему ему выгоднее воспользоваться услугами конкретного магазина.

Фактически уникальное торговое предложение работает тогда, когда все эти позиции соблюдены и сбалансированы между собой.

Важно! Неповторимая услуга сама по себе не является УТП. Дело в том, что идеей могут воспользоваться конкуренты. Поэтому уникальным предложением является именно соответствующая стратегия.

Основные преимущества

Если USP составлено грамотно, то оно будет обладать следующими плюсами:

  • Предприниматель быстрее продаст товар.
  • Ему не придется снижать цену на продукцию.
  • Повторные продажи будет провести легче.

При наличие интересного и продуманного УТП очень просто повысить эффективность рекламы и количество клиентов.

Отличный пример УТП

Основные недостатки

Однако не всегда УТП приносит только пользу. Среди минусов можно выделить основные тезисы:

  • Любую стратегию УТП могут легко скопировать и использовать конкуренты.
  • В настоящее время рынок в любой сфере насыщен различными товарами, которые пользуются спросом и без УТП.
  • Часто работа интернет-магазинов направлена не на высокое качество. Например, если продавец отказывается менять сломанный товар или возвращать деньги, то никакая стратегия не привлечет к нему дополнительных клиентов.

Поэтому важно понимать, что стратегия уникального предложения не будет автоматически значить, что количество покупателей товара обязательно вырастет. Это всего лишь маркетинговый ход, который при грамотном подходе может привлечь клиентов.

Чем УТП отличается от позиционирования, оффера и слогана компании

Очень часто начинающие предприниматели в попытках найти подходящее УТП совершают ошибку и путают его с позиционированием, оффером или слоганом компании. Однако это разные понятия и необходимо четко понимать разницу между ними.

Для этого необходимо рассмотреть каждую характеристику:

  • Позиционирование. Под этим понятием понимается то, как услугу или товар воспринимает клиент. В качестве примера можно рассмотреть позиционирование «экологичной кофейни». В него будет включаться использование многоразовой посуды, биоразлагаемых ложек и трубочек, оформление зала с использованием натуральных материалов, участие в благотворительных акциях.
  • Оффер. Похож на УТП с одним основным отличием. Оффер призывает к действию и предлагает реальную выгоду — например, 2 товара по цене одного или подарок при покупке. Однако тут нет ничего неповторимого, что является основным критерием уникального предложения.
  • Слоган компании. В слогане не всегда может быть призыв к действию или информация о неповторимом предложении компании. Всем известна фраза «Россия — щедрая душа». Тут нет никаких призывов и намеков на уникальность, но все прекрасно знают, чей это слоган. Как видно, под понятие УТП бренда это не подходит.

Важно! Все эти понятия перекликаются и используются вместе при привлечении клиентов, но у них разные цели и задачи.

Базовый принцип создания УТП

Как составить уникальное торговое предложение, пошаговая инструкция с нуля

При создании УТП рекомендуется пользоваться следующей пошаговой инструкцией:

  1. Определить самые важные для клиента характеристики продукта. От этого зависит дальнейший успех в продаже товара.
  2. Сравнение всех характеристик и выбор наиболее важных для потенциальных покупателей.
  3. Сравнение выбранных характеристик с конкурентами. В результате анализа необходимо понять основные преимущества и недостатки по сравнению с другими компаниями.
  4. Теперь необходимо выбрать те характеристики, в которых имеется преимущество перед конкурентами. Они должны стать базой для создания УТП.

Важно! Для каждого отдельного товара необходимо разрабатывать свое уникальное предложение.

Кроме того, стоит обратить внимание на основные признаки сильного УТП:

  • Отсутствие похожих предложений у конкурентов.
  • Реальность выгоды. Клиент должен получить то, что ему было обещано.
  • Призыв должен состоять всего из нескольких слов. Длинные лозунги не привлекают клиентов.
Принципы правильно УТП

Уникальное торговое предложение — примеры в рекламе, маркетинге и торговле

Не все предприниматели уделяют внимание проработке УТП. Однако грамотно составленное предложение может существенно повысить спрос на товар. Если возникают проблемы при создании УТП, примеры готовые в рекламе можно использовать в качестве образца для собственного решения.

Лучшие варианты представлены следующими предложениями:

  • Авиакомпания SMINTair разрешила курение во время полета. В результате спрос на билеты увеличился на 50 %, потому что они закрыли одну из серьезных потребностей клиентов.
  • Производитель одеял и подушек Tontine просто стал маркировать свою продукцию, а именно — указывать срок годности на них. Продажи подушек благодаря этому увеличились более чем в три раза.
  • Toyota предлагает своим клиентам уникальное предложение. Покупатель может заказать любую модель, даже если она была снята с производства много лет назад. Таким образом, они поддерживают имидж компании, в которой продукция всегда хороша и максимально качественна.
  • Шоколадные конфеты M&Ms. В свое время предложили уникальное УТП для шоколадной продукции: «тает во рту, а не в руках».

Такие УТП позволяют не только увеличить спрос на продукцию, но и повышают лояльность потребителей к компании.

Популярность Тойоты во многом зависит от грамотного привлечения клиентов

Что будет, если не составить грамотное УТП

Составлению УТП следует уделить особое внимание. Если этого не сделать, то на выходе можно получить следующее:

  • Потребитель не получит эмоционального стимула купить именно этот продукт.
  • Не получится собрать целевую аудиторию. Даже если товар будет куплен, то повторно клиент за ним вряд ли вернется, а купит аналогичный в другом месте.
  • Если разницы с другими товарами покупатели не увидят, то выиграть конкуренцию можно будет только снизив цену.

Таким образом, товар не будет обладать никакими преимуществами в глазах клиента перед конкурентами. А во времена жесткой конкуренции это может привести к краху компании.

Самые популярные ошибки

При составлении грамотного УТП важно избежать самых популярных ошибок:

  • Ложь. Всегда необходимо давать клиентам то, что было обещано. В противном случае дурная слава разлетится очень быстро.
  • Использование штампов. Низкие цены, высокое качество — все это есть у конкурентов. Нужно предлагать что-то новое.
  • Неправильная расстановка приоритетов — например, информация о наличие более 100 видов смартфонов в магазине бытовой техники. Так клиент не узнает об остальном ассортименте.
  • Использование воды и слов-паразитов. Мысль должна быть изложена кратко и доступно.

В условиях жесткой конкуренции просто выпускать качественный продукт недостаточно. Его необходимо грамотно подать клиенту, а УТП позволяет сделать это максимально эффективно.

в чём суть и как правильно составить?

Сфера интернет-маркетинга предоставляет множество методик, приёмов и схем, призванных привлечь внимание потенциальных потребителей и побудить их к совершению целевых действий на сайте. Среди всего этого многообразия хотелось бы выделить один интересный способ. Он не так прост, как это может показаться.

С одной стороны – это заголовок, в котором упомянута услуга или товар в положительном ключе. Но с другой стороны – это тщательно продуманное выражение, за которым скрыты итоги кропотливой работы. Этот заголовок – УТП, обозначает уникальное торговое предложение.

Уникальное торговое предложение – это маркетинговый ход, способ рекламы товара или услуги, при котором показаны уникальность и преимущества. Оно создаётся для продвижения товарного знака, для обеспечения популярности. Призвано убедить человека в необходимости и незаменимости данного вида продукции, так как именно это способно помочь в решении тех или иных сложившихся трудностей. На это делается акцент.

Помимо УТП известен такой термин, как оффер, который также является мощным маркетинговым инструментом, но имеет отличия. Это торговое предложение, которое действует только определённый период времени. Как правило, оффер составляется на время акций, распродаж и прочего.

Их можно увидеть на очень многих вывесках, почти на каждом шагу. Офферы призывают людей к действиям для получения разовой выгоды. Это отличает его от долгосрочного, постоянного УТП. Есть ещё одно важное отличие – изменчивость.

Офферы могут подстраиваться под потребности людей, сезон, ситуацию на рынке и прочее. Стабильность, постоянство – это УТП. Не стоит путать эти маркетинговые инструменты.

Конечно же, уникальное торговое предложение играет невероятно важную роль в повышении узнаваемости продвигаемого бренда. Оно концентрирует внимание потенциальных покупателей на качестве, а не на стоимости, происходит переосмысление приоритетов. Благодаря всему этому создаётся база постоянных клиентов, которая со временем только пополняется.

Но есть и сложности. Повысить продажи при помощи УТП вряд ли получится, если продукция пользуется спросом ввиду своей безоговорочной необходимости, а неуместный УТП в данном случае способен даже оттолкнуть. Также невероятно сложно вообще создать УТП, сложно удивить и привлечь публику, которая уже видела многое.

Уникальность – проблемный момент. Но ещё одна проблема – это ложные УТП. Многие в торговом предложении обещают то, чего нет и добиться нет возможности. То есть привлекают пользователей любой ценой, но всё это, как правило, производит обратный эффект.

Виды УТП

Каждый пользователь ежедневно сталкивается в сети Интернет с множеством УТП. И всё это многообразие можно подразделить на виды.

Первый вид УТП призван помочь в решении определённых проблем. «Если у вас случилось что-то, вам просто необходим этот товар!» — примерно так.

Второй вид УТП обещает определённые выгоды при выборе именно этой продукции. Причём эти выгодные условия постоянны. Например, при заказе товара в определённый период времени одна единица чего-нибудь достанется бесплатно. В данном случае это предложение не является оффером, так как не имеет ограничений во времени, действует постоянно.

Третий вид УТП призван донести людям сведения о преимуществах продукции и отличиях от конкурентов. Это УТП должно коротко и точно отвечать на вопрос: «Зачем это нужно? Почему следует купить именно это?» Такой вид УТП считается самым трудоёмким. К тому же есть риск перейти грань, начать откровенно хвалиться.

Есть ещё один вид УТП, который удивляет своей простотой и оригинальностью. Суть заключается в том, чтобы имеющиеся недостатки заставить работать на благо. Будто перевернуть их и выставить преимуществом: «У нас есть такой минус. Поэтому мы работаем в поте лица!» Примерно так.

Как создать уникальное торговое предложение 

Чтобы создать надёжное УТП, нужно проработать несколько важных моментов. Следует, прежде всего, произвести анализ целевой аудитории. Нужно определить, кому интересна данная продукция или услуга? Это сбор статистических данных в чистом виде. Нужно подразделить всех на группы или сегменты по определённому признаку (полу, возрасту, профессии), а потом нужно выяснить потребности каждого сегмента.

На основании полученных данных сделать вывод о том, кто будет являться той самой целевой аудиторией, на кого ориентирована данная продукция? Какой сегмент более всех заинтересован?

В зависимости от специфики продвигаемых товаров и услуг нужно выяснить, имеются ли у людей такие сложности или проблемы, которые могли бы решаться с помощью этих товаров? Если таковые имеются, то определить сегмент потребителей с такой проблемой.

Следующий этап является обязательным – анализ конкурентов, для которого лучше составить специальную таблицу. В эту таблицу следует вносить все интересующие данные по конкурентам в данной области. После заполнения нужно проанализировать данные, определить лучшую позицию. Помимо всего прочего стоит задуматься о том, что можно предложить сверх того, что обещают конкуренты? Как можно обойти их?

После всей аналитики и подведения итогов следует написать УТП по заранее продуманной схеме. Стоит отметить, что таких схем очень много. Каждый выбирает то, что подходит более всего, опираясь на специфику продукции или услуг. Например, это может быть фраза с упоминанием названия продукта, актуальной проблемы для целевой аудитории и пути решения. Можно выгодно подчеркнуть особенности, упомянуть о выгодах.

Хотелось бы уточнить, что УТП сочинить можно по любой схеме. Важно учитывать специфику продвигаемых товаров и капризы целевой аудитории, а она не любит давления и навязчивости. Всё нужно хорошо продумать, иначе одна ошибка обвалит все старания.

Комментарии

Хотите узнать все
подробности о своём
сайте, звоните:

8 800 200 47 80

(Бесплатно по России)

или

Отправить заявку

Сообщение отправлено

UPP Entertainment Marketing приветствует Carhartt в списке клиентов

БЕРБАНК, Калифорния, 19 февраля / PRNewswire / — Компания UPP Entertainment Marketing, www.upp.net, компания, предлагающая полный спектр услуг по маркетингу развлечений, сегодня объявила Carhartt своим новым клиентским партнером. Благодаря этому партнерству UPP начнет активацию бренда глобальной компании по производству прочной одежды.

UPP — это маркетинговое агентство с полным спектром услуг, специализирующееся на создании брендов на экране и вне его.Успех UPP обусловлен ее преданностью клиентам, опытом и инновационными стратегиями, которые динамично затрагивают все аспекты индустрии развлечений, включая кино, телевидение, моду и музыку.

«Мы очень рады возможности работать с таким культовым брендом. UPP будет работать с командой в Carhartt, чтобы помочь создать дополнительный ажиотаж для их линии премиальной работы и повседневной одежды в Голливуде и его окрестностях», — сказал Гэри Меццатеста, президент и генеральный директор UPP.

«Мы больше, чем просто бренд прочной рабочей одежды», — сказал Рэнди Меза, директор по маркетингу Carhartt.«Carhartt предлагает широкий выбор мужской и женской прочной одежды, которая может увлечь наших потребителей с работы на выходные, а UPP — это возможность помочь распространить информацию».

Carhartt предлагает полную мужскую и женскую линейку товаров как для теплой, так и для холодной погоды. Предлагаемая продукция включает верхнюю одежду, джинсы и рабочие брюки, рубашки, спортивные штаны, шорты, футболки и аксессуары. Разнообразные особенности, такие как ткани премиум-класса, прочная конструкция и удобная посадка, — это лишь некоторые из отличительных черт бренда Carhartt.

Чтобы ознакомиться с последними предложениями продукции Carhartt, посетите сайт www.carhartt.com

О МАРКЕТИНГЕ РАЗВЛЕЧЕНИЙ UPP

UPP — партнерская компания, предоставляющая полный спектр услуг в сфере развлечений. UPP, считающееся «оригинальным» агентством по продакт-плейсменту, открыло свои двери в 1978 году и с тех пор является пионером в индустрии продакт-плейсмента и кросс-промо, предлагая инновационные и стратегические решения для таких клиентов, как Coors, The North Face, Ray-Ban и других. По мере того, как мир развлечений стал более неотъемлемой частью маркетинговых планов наших клиентов, мы расширили наши услуги, включив в 1998 г. маркетинг образа жизни, а в 2004 г. — интеграцию брендированных продуктов и связи с общественностью.Сегодня UPP выросла и представляет более 90 брендов в нашем бизнесе, включая Proctor & Gamble, Nintendo, Motorola, Skype, Hello Kitty и множество других известных брендов. Для получения дополнительной информации посетите www.upp.net.

О CARHARTT

Основанная в 1889 году, Carhartt — это глобальный бренд рабочей одежды премиум-класса с богатым опытом разработки прочной одежды для рабочих на работе и вне ее. Carhartt со штаб-квартирой в Дирборне, штат Мичиган, со штатом более 3500 сотрудников по всему миру, находится в частной собственности и управляется потомками основателя компании Гамильтона Кархартта.Для получения дополнительной информации посетите www.carhartt.com.

ИСТОЧНИК UPP Entertainment Marketing

Что такое УПП? Или почему телевизоры в каждом магазине стоят одинаково?

Джеффри Моррисон / CNET

UPP, или односторонняя ценовая политика, позволяет производителям телевизоров заставить розничных продавцов сохранять цены, указанные производителем.Как и в случае без сумасшедших скидок на перемещение акций, без скидок и (давайте будем честными) ценовой конкуренции. Цена есть цена. Если снизить эту цену, вы рискуете, что компания запретит вам продавать свою продукцию.

Поразительно, но это законно. Читайте дальше, чтобы узнать больше.

UPP не совсем новый. Apple и Bose занимаются этим годами. В прошлом году Samsung, Sharp, LG и Sony начали делать это с телевизорами. Это означает, что если вы покупаете новый телевизор, нет смысла проверять Best Buy, Sears и вашу местную сеть магазинов электроники.Сэкономьте свой бензин, так как велика вероятность, что все они будут иметь одинаковую цену (на большинстве телевизоров этих брендов). 800-фунтовая горилла розничной торговли Amazon — одна из главных причин, по которой производители приняли UPP. Итак, теперь Amazon и Best Buy (и другие розничные продавцы) имеют одинаковые цены

Как это законно? Хороший вопрос. Мои навыки юриста ограничены одним уроком, который я в основном проспал в колледже, и повторами сериала «Закон и порядок», но вот что я обнаружил. Хотя прямая фиксация цен является незаконной, компания может вести дела (или нет) с кем угодно.Поэтому, когда компания говорит: «UPP для этого телевизора составляет 1000 долларов США», на самом деле они говорят: «Если вы взимаете менее 1000 долларов за этот телевизор, мы можем перестать поставлять вам телевизоры».

Если вы еще раз упомянете вымогательство, я сломаю вам ноги.

Подлый, правда? Если Sam’s Screen Shack хочет продать телевизор в убыток, чтобы привлечь людей (и продать им расширенные гарантии и кабели по завышенной цене), то это скромное мнение автора должно быть разрешено. В конце концов, вы можете потерять деньги на каждом, но вы можете восполнить их в объеме.

Хотя прелесть этой «сделки» заключается в том, что с UPP телекомпаниям не разрешается оказывать давление на конкретные цены, они представляют собой угрозу только в том случае, если цены не соблюдаются. Явной угрозой будет установление цен, а неявной угрозой — UPP. Хаза!

Вот только не все так просто. Что, если Sam’s Screen Shack на самом деле продает телевизоры на сером рынке через веб-сайт, который может существовать, а может и не существовать через два месяца? У Best Buy есть магазин, в который вы можете вернуться (и пожаловаться), поэтому он не может продавать по той же цене, что и сомнительный магазин-однодневка.Они сказали бы, что производители защищают своих дилеров.

Я уверен, что Best Buy (и ей подобные) довольны этим, поскольку это может уменьшить «демонстрационный зал», когда клиенты смотрят телевизор в магазине и покупают его в Интернете. Amazon менее воодушевлен этой идеей. Бен Хартман, вице-президент Amazon по бытовой электронике, дал интервью журналу Twice о UPP.

«Мы верим в то, что предлагаем нашим клиентам максимальную выгоду, и хотим, чтобы Amazon был тем местом, которому они доверяют, чтобы найти конкурентоспособные цены.Мы также считаем, что в долгосрочных интересах производителей сосредоточиться на обеспечении справедливого и прозрачного процесса покупок, который наилучшим образом отвечает потребностям клиентов. Мы не считаем, что контроль цен отвечает интересам клиентов и не способствует инновациям. В любом случае Amazon всегда будет устанавливать свои розничные цены самостоятельно ».

Кто не в курсе UPP? Panasonic, Toshiba и бренды, не относящиеся к первому уровню, такие как Vizio, Seiki и т. Д.

Нижний предел line
Хорошая новость в том, что существует множество отличных недорогих телевизоров.Соотношение цены и качества изображения никогда не было лучше. Как у меня дела с сахарным покрытием? Огромные скидки, которые мы видели несколько лет назад на телевизорах во время сезона праздничных покупок, просто не произойдут в этом году (или, вероятно, когда-либо снова), по крайней мере, с брендами первого уровня (или без их разрешения). Если вам нравится заключать сделку, у Гэри «HDGuru» Мерсона есть несколько советов по этому поводу.

В противном случае следите за продажами. Конечно, их будет немного, и они будут, когда производитель продиктует снижение, но они обязательно произойдут.Ознакомьтесь с нашими мыслями о том, когда лучше всего покупать HDTV и стоит ли покупать телевизор сейчас или подождать.


Есть вопрос для Джеффа? Во-первых, ознакомьтесь со всеми другими статьями, которые он написал на такие темы, как почему все кабели HDMI одинаковы, светодиодный ЖК-дисплей против OLED, активный против пассивного 3D и многое другое. Остались вопросы? Отправьте ему письмо по электронной почте! Он не скажет вам, какой телевизор купить, но может использовать ваше письмо в будущей статье. Вы также можете отправить ему сообщение в Twitter @TechWriterGeoff или Google+.

UPP ENTERTAINMENT MARKETING, INC., BURBANK, CA

Этот профиль компании был создан на основе общедоступных данных, предоставленных Казначейством США. Ничто в этом профиле не указывает, использовала ли эта компания службу запросов на получение кредита SBA.com®. Информация, представленная здесь, может не отражать самые последние данные, опубликованные Казначейством США.

UPP ENTERTAINMENT MARKETING, INC.работает в сфере маркетинговых консалтинговых услуг, имеет ссуду ГЧП от 150 000 до 350 000 долларов от Citizens Business Bank и потенциально сохранил 8 рабочих мест. Эта информация публикуется Казначейством США, а не SBA.COM®. Любые споры относительно точности следует направлять в Казначейство США или Управление малого бизнеса США. SBA.com® — это независимый веб-сайт, которым управляет и не имеет никакого отношения к правительству. Мы предлагаем информацию и услуги, связанные с малым бизнесом.

Диапазон суммы займа 150 000–350 000 долл. США
Название компании UPP ENTERTAINMENT MARKETING, INC.
Адрес 3401 WINONA AVE
BURBANK, CA 91504
Код НАИКС [отрасль] 541613 [Консультационные услуги по маркетингу]
Тип бизнеса Подраздел S Корпорация
Раса / этническая принадлежность Без ответа
Пол владельца Без ответа
Владелец Ветеран Без ответа
некоммерческая Нет
Сохранено рабочих мест 8
Дата утверждения 2020-04-30
Кредитор Гражданский Бизнес Банк
CD CA — 28

Как создать маркетинговый план страхового агентства — Обучение UPP Майка Стромсе

Советы по составлению маркетингового плана для вашего нового страхового агентства.

Ваше страховое агентство только начинается? Вам понадобится маркетинговый план. Маркетинговый план страхового агентства требует знания видения агентства, ресурсов (как финансов, так и времени) и типа клиентов, которых вы хотите привлечь. Это может показаться сложной задачей, но составить маркетинговый план может быть просто.

Чтобы создать план страхового агентства, задайте себе эти три вопроса.

1) Где сейчас мое агентство?

Прежде чем вы начнете придумывать маркетинговые идеи, которые помогут вашему агентству расти, вам необходимо установить ориентир — отправную точку.Чтобы по-настоящему увидеть, как далеко вы продвинулись, вам сначала нужно определить, где вы находитесь, прежде чем начать. Оцените свои текущие продажи, клиентов, маркетинговые планы и бюджет, чтобы понять картину вашего агентства.

2) Где я хочу быть через год?

После того, как вы определились с эталоном, самое время подумать о том, куда вы хотите двигаться. Другими словами, вам нужно поставить перед собой какие-то цели. Ставьте перед собой конкретные цели, чтобы вы могли легко измерить свой успех.Например, вместо отметки «Закрывайте больше полисов» укажите «Закрывайте в среднем 10 новых полисов для автомобилей и 5 новых полисов для дома в месяц». Кроме того, не сосредотачивайтесь исключительно на новых продажах. Установите цели для других областей вашего агентства, таких как удержание, обслуживание, рекомендации и отзывы.

3) Как я планирую туда добраться?

Вот где вступает в игру маркетинговая тактика. Запишите свои идеи о том, как достичь своих целей. Некоторые тактики могут включать:

  • Составьте список адресов электронной почты потенциальных клиентов и создайте маркетинговую кампанию по электронной почте о том, почему им следует связаться с агентством для получения бесплатного сравнительного предложения.
  • Предоставление форм с расценками на веб-сайте для быстрого заполнения посетителями в Интернете.
  • Использование социальных сетей для продвижения реферальной программы.
  • Использование ежемесячного информационного бюллетеня для предоставления клиентам полезной информации.

Не забывайте о своем страховом плане в течение года. Открывайте его хотя бы раз в месяц и несите ответственность.

Маркетинг вашего страхового агентства не должен быть трудным! Чтобы узнать больше о том, как добиться успеха в своем бизнесе, свяжитесь с Майком Стромсе по программе Unstoppable Profit Producer Programme.Мы можем предложить рекомендации, которые помогут вам улучшить вашу профессиональную осанку. Мы также предлагаем первоклассную программу создания богатства, которая поможет вам меньше работать, больше зарабатывать и получать удовольствие от жизни.

Партнерская программа UpToMarket (UPP) — UpToMarket.com UpToMarket Channel Marketing PRM CRM

Партнерская программа UpToMarket

Наша партнерская программа предлагает широкий спектр партнерских профилей и возможностей. Профиль каждого партнера был разработан, чтобы упростить процесс выбора и максимально использовать лучшие навыки наших партнеров.Мы полностью привержены предложению высококачественного и гибкого решения PRM, конкурентоспособной прибыли и предоставления всех необходимых инструментов, таких как специализированное обучение помощи, поддержка клиентов и техническая поддержка для всех наших программ. Станьте партнером, откройте для себя все преимущества и станьте частью глобальной сети UpToMarket *.
Некоторые из преимуществ наших партнерских программ:
  • Доступ к широкому спектру инструментов и ресурсов
  • Вебинар UpToMarket
  • Большая рентабельность
  • Сотрудничать с другими партнерами
  • Ведущие инструменты продаж
  • Интернет-доступ эксклюзивного партнера
  • Возможности для бизнеса в режиме реального времени
  • Квалифицированное обучение по продуктам, маркетингу, продажам и интеграции
  • Бесплатная демонстрационная программа
  • Безлимитная техподдержка
  • Полная мобильность
  • Профили партнеров UpToMarket
    Поставщик сертифицированных решений:
    Предоставляйте дополнительные услуги для клиентов, настраивайте пакеты продуктов и цены, а также можете предоставить высококачественные услуги по обучению и внедрению.Вы должны утвердить Сертификационную программу обучения UpToMarket (UCTP).
    Уполномоченный агент:
    Уникальная возможность коммерциализировать наши пакеты решений UpToMarket PRM и получить взамен привлекательные комиссионные и призы. Мы также проводим обучение по продуктам и ведущим специалистам по продажам, чтобы обеспечить ваш успех. Благодаря этой программе вы можете присоединиться к глобальной сети UpToMarket, чтобы максимально расширить возможности своего бизнеса и расширить сеть контактов.
    Реферальный партнер:
    Если у вас есть широкая сеть контактов, присоединяйтесь к нашей реферальной партнерской программе и извлекайте выгоду из наших конкурентоспособных и щедрых вознаграждений и других эксклюзивных преимуществ за направление UpToMarket своим коллегам.Мы занимаемся всем процессом продаж от предпродажной подготовки до внедрения и поддержки.
    Партнер-консультант:
    В рамках этой программы вы можете предлагать и предоставлять стандартные или специализированные консультационные услуги по управлению, настройке, внедрению и обучению клиентов. Вы получаете полную поддержку от UpToMarket и полную бесплатную программу обучения по продажам, маркетингу и доставке.
    Партнер системного интегратора:
    Предоставление профессиональных консультаций и высококачественных ИТ-услуг является неотъемлемой частью нашего обязательства по обеспечению успешной реализации проектов для наших клиентов.Стать партнером-системным интегратором и помогать нашим клиентам UpToMarket в процессе внедрения, координировать и снижать влияние компании, чтобы обеспечить плавный переход; так что клиенты могут быстро получить выгоду от нового решения UpToMarket PRM.
    Технологический партнер:
    Мы ищем высококачественные аппаратные и / или программные решения, чтобы предоставлять нашим клиентам дополнительные продукты и расширять функциональность решений UpToMarket. Вместе с нашими технологическими партнерами мы развиваем гибкость продуктов, а также выстраиваем совместные дополнительные преимущества и выгодные партнерские отношения.

    Spyder подписывает контракт с ветеранским агентством развлекательного маркетинга UPP

    BOULDER, Colo. — Spyder Active Sports, Inc., производитель технической лыжной одежды премиум-класса из Колорадо, только что объявил о подписании контракта с агентством UPP Entertainment Marketing, базирующимся в Бербанке, штат Калифорния. В рамках своего нового партнерства Spyder и UPP будут стремиться к расширению охвата маркетингового присутствия Spyder в ответ на возросший в последние годы спрос на его продукцию в лыжной индустрии и за ее пределами.

    По словам Русса Роуэна, вице-президента Spyder по продажам и глобальному маркетингу, Spyder — в течение некоторого времени — активно искал стратегического партнера, который помог бы ему продолжить путь положительного роста, который он начал, когда претерпел некоторые столь необходимые изменения в отношении три года назад. «После значительного исследования и нескольких встреч мы воспользовались услугами ветеранского агентства UPP, полностью полагаясь на то, что они смогут помочь нам в интеграции брендов, работе со знаменитостями и инициативах по продвижению бренда через индустрию развлечений», — отметил Роуэн. .«UPP будет работать с нами, чтобы убедиться, что наши продукты носят нужные люди, чтобы получить максимальную известность для бренда Spyder, и гарантировать, что наша основная идентичность бренда сохраняется, а не изменяется или размывается по мере того, как мы продолжаем расти, — сказал Роуэн.

    UPP, основанная в 1978 году, специализируется на оказании помощи своим клиентам в представлении и интеграции их продуктов в различные рыночные ландшафты посредством инициатив по интеграции брендов, связей с общественностью в сфере развлечений, размещения продуктов, отбора знаменитостей и идентификаторов игровых шоу.По словам Стива Расника, старшего вице-президента UPP, UPP с нетерпением ждет возможности использовать свой отраслевой опыт и инновационные стратегии, чтобы начать активацию бренда Spyder в различных секторах индустрии развлечений, включая кино, телевидение, моду и т. Д. музыка — «Мы очень рады возможности работать с Russ и таким легендарным лыжным брендом. UPP будет тесно сотрудничать с командой Spyder, чтобы помочь создать дополнительный ажиотаж для своей линейки лыж премиум-класса и одежды для активного отдыха в Голливуде и его окрестностях.•

    О Spyder Active Sports
    Известный сочетанием высокотехнологичных тканей, моды и функциональности, Spyder является ведущим в мире брендом лыжной и горной одежды. Основанный в 1978 году с разработки революционных мягких свитеров для слаломных гонок, культовый бренд продолжает разрабатывать прогрессивную одежду, сезон за сезоном. Тщательно протестировано ведущими спортсменами со всего мира, включая команды США и Канады по горнолыжному спорту, а также профессиональными лыжниками, занимающимися горными лыжами, фриски, парком и пайпом.Компания Spyder, базирующаяся в Боулдере, штат Колорадо, продает продукцию более чем в 50 странах мира. Для получения дополнительной информации и просмотра текущей коллекции посетите www.spyder.com. Вы также можете следить за Spyder и взаимодействовать с ним в Facebook (facebook.com/spyderactivesports) и Twitter (@SpyderAntidote).

    UPP — часто задаваемые вопросы

    В отличие от, например, Управление добросовестной торговли Соединенного Королевства, Европейская комиссия до сих пор не применяла подходы типа UPP при расследовании слияний на этапе I.Однако в представлении Комиссии в ОЭСР ранее в этом году указывается, что она оставляет свои варианты открытыми. В этом посте обсуждаются часто задаваемые вопросы относительно концепции UPP и ее использования.

    Что такое УПП?

    UPP (Upward Pricing Pressure) — это инструмент, с помощью которого можно оценить риск того, что слияние приведет к односторонним эффектам. Односторонние эффекты могут возникнуть в результате слияния между A и B, потому что клиенты, которые будут переключаться между A и B в ответ на повышение цен, после слияния «интернализуются» объединенным предприятием.Поскольку некоторые объемы, которые в противном случае были бы потеряны из-за конкурентов, теперь остаются внутри объединенной компании, рост цен становится менее затратным, чем раньше, с точки зрения потерь объема в результате. Это может дать объединенному предприятию стимул для повышения цен. Подходы типа UPP напрямую основаны на этой логике. Двумя основными «ингредиентами» подходов типа UPP являются коэффициенты отвлечения и маржа прибыли, которые обсуждаются ниже.

    Что такое «коэффициент перенаправления»?

    Коэффициенты переадресации — один из двух основных факторов, используемых в подходах в стиле UPP.Коэффициент отклонения от продукта A к продукту B определяется как доля всех клиентов, переходящих с продукта A в ответ на повышение цены A, которые фиксируются продуктом B. Например, если 100 клиентов переключаются с продукта A по цене При увеличении этого продукта и 60 из них переходят на продукт B, коэффициент переключения с A на B составляет 0,6 (или 60%). Высокий коэффициент отвлечения указывает на то, что две фирмы являются близкими конкурентами. Чем выше коэффициент отвлечения, тем выше риск слияния компаний A и B, приводящего к односторонним эффектам.

    Коэффициенты утечки часто оцениваются с помощью опросов потребителей. Например, в контексте слияния двух супермаркетов в данном городе коэффициенты отвлечения могут быть получены из ответов на вопрос «какой альтернативный супермаркет вы бы использовали сегодня, если бы этот магазин был закрыт»? Также можно оценить коэффициенты отклонения на основе данных от обеих сторон слияния, например, стремясь связать потери объема фирмы A после повышения цены с одновременным увеличением объема фирмы B.

    Какую роль играет норма прибыли в применении UPP?

    При прочих равных, подходы в стиле UPP предсказывают больший риск роста цен на рынках с высокой валовой прибылью. В контексте описанной выше логики односторонних эффектов это можно объяснить, отметив, что клиенты, которые «интернализованы» после слияния, будут более ценными, если валовая прибыль, полученная от этих клиентов, будет высокой. Чем выше стоимость внутренних продаж, тем сильнее слияние компаний A и B может повлиять на ценовые стимулы.

    Также часто предполагается, что высокая валовая прибыль указывает на неэластичность спроса, что делает повышение цен после слияния более привлекательным. Однако в этом контексте требуется осторожность. В отраслях, характеризующихся низкими предельными издержками и высокими постоянными издержками, валовая прибыль обязательно будет высокой. В таких случаях высокая валовая прибыль является результатом структуры затрат фирмы и не обязательно указывает на неэластичность спроса. То же самое и в отраслях, характеризующихся высоким уровнем инноваций, где высокая маржа служит отдачей от (рискованных) инновационных усилий.Как указала Комиссия в более раннем представлении в ОЭСР:

    «В частности, UPP не применяется механически, так как его интерпретация может зависеть от специфики соответствующего рынка. Например, валовая прибыль может быть выше в отраслях с высоким уровнем инноваций, что приводит к более высоким показателям UPP, все остальное остается неизменным; однако такие меры могут не отражать ключевые факторы конкуренции в таких отраслях ».

    Предсказывает ли UPP величину вероятного повышения цен?

    В своей базовой форме подходы типа UPP , а не предсказывают уровень, до которого ожидается рост цен, а просто указывают на «импульс к повышению цен».Например, подход «GUPPI» (см. Ниже), применяемый Управлением добросовестной торговли Великобритании, определяет стоимость перенаправленных продаж между сторонами слияния (в пропорциональном выражении). Чтобы получить прогнозируемый рост цен, необходимо умножить это значение на «сквозной» коэффициент: степень, в которой рассматриваемая фирма, вероятно, перенесет конкретные изменения своих затрат в свои цены.

    (Интуиция, стоящая за этим, может быть объяснена следующим образом. В некотором смысле слияние между A и B приводит к тому, что продажи A становятся более «дорогостоящими», чем раньше.Причина этого в том, что продажа дополнительных единиц A может уменьшить количество проданных единиц B, что подразумевает «затраты» с точки зрения маржи, упущенной для B. A не будет беспокоиться об этом эффекте до слияния, но примет это необходимо учитывать после слияния. Чтобы оценить, в какой степени это повлияет на решения A о ценообразовании, необходимо рассмотреть, в какой степени A обычно передает на конкретное увеличение своих производственных затрат.)

    Учитывает ли UPP эффективность?

    Ранние предложения в экономической литературе предполагали, что при оценке можно было бы учесть стандартный кредит эффективности 10%.Это было предназначено для преодоления «проблемы», заключающейся в том, что подходы типа UPP в их базовой форме всегда предсказывают рост цен в результате горизонтальных слияний. Однако подходы, на которые власти склонны полагаться на практике (обсуждаемые ниже), не учитывают эффективность. Тем не менее, можно утверждать, что некий порог эффективности подразумевается в порогах, которые власти используют для оценки прогнозируемого роста цен. Используя, например, порог в 5%, возможно, учитывается некоторая стандартная надбавка за эффективность.Однако возможны и альтернативные объяснения использования таких пороговых значений, например, как порог значимости или как способ устранения ошибок измерения (см. Ниже).

    Какие существуют различные подходы в стиле UPP?

    Различают три основных подхода: «UPP» (повышательное ценовое давление), «GUPPI» (общий повышательный индекс ценового давления) и «IPR» (иллюстративный рост цен). Все эти подходы основаны на коэффициентах отклонения и маржах, но различаются своей детальной реализацией.Как следует из названия, подход IPR дает прогнозируемый рост цен, а два других подхода — нет. Обратной стороной этого является то, что подход IPR требует гораздо более строгих допущений, чем два других подхода. Разница между подходами UPP и GUPPI заключается в том, что UPP учитывает эффективность, а GUPPI (а также IPR) — нет. На практике власти (например, в Великобритании и США) склонны использовать GUPPI и / или IPR.

    Чем UPP отличается от моделирования слияния?

    На высоком уровне UPP и моделирование слияния — схожие подходы — оба могут использоваться для непосредственной оценки влияния предлагаемого слияния на цены.По сути, UPP утверждает, что делает это простым, «грубым и готовым» способом — делая большое количество упрощающих предположений. Моделирование слияний утверждает, что дает более точный ответ, но его сложнее применить на практике. UPP и связанные с ним подходы часто продвигаются как инструменты фильтрации фазы I, тогда как полное моделирование слияний обычно используется в случаях фазы II.

    Если некоторые из упрощающих допущений, лежащих в основе UPP, ослабить, анализ UPP может быстро стать более сложным.Это особенно актуально, если делается попытка эмпирически оценить передачу. Степень, в которой фирмы, вероятно, передадут изменения в своих производственных затратах, зависит от ряда факторов, включая характер конкуренции на конкретном рынке, форму спроса, структуру затрат и т. Д. Эмпирическая оценка перехода на конкретную фирму -на ставках в целом очень сложно, и любая попытка сделать это удалит большую часть, если не все, очевидной простоты UPP.

    Какие подводные камни?

    Являясь упрощенными версиями реальности, результаты UPP и связанных подходов в значительной степени зависят от предположений, на которых основаны эти подходы.В частности, учитывая трудности, связанные с эмпирической оценкой передачи, передача на практике часто предполагается, а не оценивается. Но поскольку прогнозируемый рост цен сильно зависит от скорости передачи, любое такое предположение вносит значительную степень неопределенности в анализ. Кроме того, UPP и родственные модели по определению являются статическими подходами. Напротив, реальные рынки могут характеризоваться выходом на рынок, покупательской способностью, инновациями, репозиционированием продукта и т. Д., Все из которых могут смягчить или предотвратить гипотетический рост цен, но ни один из них не отражается в моделях типа UPP.

    Делает ли UPP определение рынка излишним?

    UPP изначально предлагался как замена определению рынка. Он действительно имеет ряд ключевых преимуществ по сравнению с определением рынка и оценкой слияния на основе рыночных долей, в частности, тот факт, что он напрямую учитывает степень конкуренции между сторонами слияния. Однако, поскольку результаты подходов типа UPP не так легко интерпретировать, как доли рынка, и подвержены ошибкам, описанным выше, UPP обычно используется как дополнение к определению рынка, а не как замена.

    Куда идет Комиссия?

    В отличие от, например, Управление добросовестной торговли Великобритании, Европейская комиссия до сих пор не применяла подходы типа UPP в расследованиях фазы I слияний — она ​​только возродила использование моделирования слияний в делах фазы II (см. предыдущий пост). Комиссия по-прежнему в значительной степени полагается на определение рынка и «традиционные» методы оценки степени конкуренции.

    Однако в представлении Комиссии в ОЭСР ранее в этом году указывается, что «открыта возможность использования концепции UPP в тех случаях, когда она может быть полезным дополнительным инструментом».Комиссия заявляет в этом контексте, что, хотя в Руководстве по горизонтальным слияниям прямо не упоминается UPP, они прямо относятся к коэффициентам переключения. Комиссия также ссылается на комментарий в Руководстве о том, что высокая маржа до слияния может повысить вероятность значительного повышения цен. Но Комиссия подчеркивает, что UPP и связанные с ним инструменты могут действовать только как «еще один кусок головоломки». Действительно, учитывая присущие им ограничения, они всегда должны рассматриваться в контексте других доказательств.

    .

    Добавить комментарий

    Ваш адрес email не будет опубликован.