Маркетинг утп это – что это такое и как его составлять? + примеры и формулы | Дропшиппинг

Содержание

УТП что это в маркетинге и как составить + 3 популярных примера

Что же это такое УТП (уникальное торговое предложение) в маркетинге? Зачем оно нужно? Почему уникальности уделяют особое внимание маркетологи? Так ли уж важно для бизнеса? Или это очередной трюк маркетологов? А если важно, то как его создать?

Ответы на эти вопросы читайте ниже

Содержание:

УТП – что это такое в маркетинге
Разработка уникального торгового предложения
- Как определить уникальность?
Классический пример УТП
- Большинство бизнесов не имеют и не рекламируют свое УТП, и эта ошибка снижает доход и прибыль
Форма предоставления УТП для потенциальных клиентов
- Реклама Rolls Royce
- Пиво Schlitz – пример «длинного» УТП
5 признаков качественного УТП

УТП – что это такое в маркетинге

На рынке очень много малых и средних компаний, которые занимаются тем же, чем вы и ваша компания, то есть конкурентов. Более того у вас есть схожие продукты и услуги, примерно одинаковые затраты и наценка, соответственно, и примерно, одинаковые цены на эти продукты и услуги, ах да, чуть не забыл, методы продвижения и продаж, скорее всего у вас тоже одинаковые и у меня, как у вашего потребителя возникает один вопрос:

— Как мне выбрать тот продукт или иной продукт? (если все одинаково)

И тут же напрашивается ответ:

— Надо брать тот, что дешевле!

И тут возникает самое отвратительное, что только может быть для бизнеса – это конкуренция по цене, НО, цена не резиновая, снижать ее можно до определенного момента, а уж ниже себестоимости (иногда это можно делать, в одной из статей, я расскажу, как и зачем это можно делать), вообще, не имеет смысла, потому что тогда теряется весь смысл бизнеса.

Что же делать?

В такой ситуации вы, как собственник и руководитель бизнеса, должны задать себе вопрос, и это самый главный вопрос, — почему ваш клиент, ваш потенциальный покупатель должен выбрать именно вашу компанию, ваш продукт, вашу услугу, почему он должен предпочесть именно вас для своего бизнеса, по сравнению с другими компаниями?

Читайте также:
«Миссия компании – примеры и технология создания миссии»
откроется в новой вкладке

Большинство людей, которые работают в бизнесе, не утруждают себя ответом на этот вопрос, даже если осознают его важность. И это видно невооруженным взглядом. Зайдите в любой торгово-развлекательный центр – практически все витрины «на одно лицо». Или откройте подряд сайты конкурентов – результат такой же. Однако, если плодотворно поработать в этой области и ответить на этот, один – единственный вопрос, то можно спокойно обойти всех своих конкурентов, и главное, без понижения цены что очень существенно для прибыли.

Вот для этого и нужно Ваше Уникальное Торговое Предложение! Проще говоря, УТП в маркетинге вашего предприяттия это то, что выделяет ваш продукт на рынке среди конкурентов для вашего (именно вашего) КЛИЕНТА.

Если ваш бизнес организован так, что вы развиваетесь в нескольких смежных областях, не обязательно иметь УТП в каждой области, но нужно иметь, как минимум одно. Оно должно быть значимым, существенным и принуждать к покупке!

Значимость, подразумевает те вещи, которые интересны для вашего клиента.

Существенность – затрагивает его потребности, то, в чем он заинтересован, ради чего он покупает ваши продукты и услуги. Ответ на вопрос: «Почему надо работать с вами? – мы лучшие!» — это стандартный ответ и еще стандартные ответы: «Мы даем лучшее качество!» или «У нас самый лучший сервис!» — очень плохие варианты УТП, потому как во-первых – это говорит каждый второй бизнес, а во-вторых – качество продукта и сервиса должно быть по умолчанию, поэтому это уникальным быть не может. А различия, ради различий – кому они нужны?

Разработка УТП — уникального торгового предложения

Что нужно для того, чтобы разработать свое уникальное торговое предложение?

Итак, перейдем к практике, для того чтобы сделать свое УТП, надо выяснить в чем же уникальность вашего бизнеса и ваших продуктов и услуг. Все просто, не правда ли? Однако, когда я задаю этот вопрос собственникам и руководителям, я слышу в ответ: мы самые лучшие, наша компания на рынке 28 (от 3 до 50) лет, нам нет равных, мы прошли путь от и до, мы… и так далее (скорее всего вы и сами знаете это все), как вы думаете, многих ли ваших клиентов интересует эта информация?

Читайте также:
«Как увеличить средний чек в магазине – 6 способов, влияющих на подсознание клиентов»
откроется в новой вкладке

Я вас расстрою – НЕТ!

Никому не интересно сколько лет вашей компании, ну кроме вас и ваших родственников.

Никому не интересен ваш путь, конечно если это не несет какую-то ценность.

Как определить уникальность?

Способ первый

Спросите у своих клиентов, почему они работают с вами, почему они покупают ваши продукты и услуги? Знаете, скорее всего вы услышите ответы, которые вас слегка удивят.

Способ второй

Изучите свою целевую аудиторию – это те люди, компании, которые готовы у вас потенциально купить ваши продукты и услуги. Если это компании, то вам надо узнать людей в этих компаниях, которые принимают решения купить ваши продукты, услуги. Вы должны представлять этих людей и помнить, что наряду с вашим предложением им приходят еще десятки, если не сотни таких же предложений, поэтому вам надо знать, что может их заинтересовать, чтобы они приняли решение в вашу пользу.

Способ третий

Ваши конкуренты. Вы должны их знать, как самого себя и даже лучше. Вы должны изучить, кто работает на вашем рынке или в вашей нише? Кто поставляет такие же, как у вас, продукты и услуги, или схожие? Какие типовые проблемы возникают у поставщиков с заказчиками? Какие есть нюансы? Чем недовольны клиенты? Что их не устраивает? Чем они не удовлетворены в работе с вашими конкурентами? И, одно из самых главных, чем удовлетворены, или по-другому, что им нравиться в работе с вашими конкурентами? Здесь, знаете, иногда мне говорят, что у нас нет конкурентов, но …

… это часто значит, только то, что нет прямых конкурентов. То есть нет таких предприятий, которые продают схожие с вами продукты и услуги. В этом случае нужно смотреть немного глубже, надо искать тех, кто «закрывает» своей продукцией те же проблемы и потребности, что и ваши товары или услуги.

Когда, вы пройдете все три способа, вы будете готовы к составлению своего УТП.

Классический пример УТП

Два студента в Америке решили подработать. Создали пиццерию в кампусе, это вроде нашего общежития. Работали посменно, когда один учился, другой работал и наоборот.

Через месяца три, они сели, свели баланс и … оказалось, что они не только не заработали денег, а еще и, как говориться, немножечко должны.

Как так получилось?

Они сели думать, долго или коротко история об этом умалчивает, но в результате они придумали свое УТП уникальное торговое предложение, которое вошло в анналы истории маркетинга.

«Свежая Горячая Пицца, Доставленная менее чем за 30 Минут. Если дольше, вы получаете ее бесплатно»

Если внимательно приглядится, то можно увидеть, как это УТП формулирует главные задачи, а именно:

Значимая выгода, понятная потенциальному покупателю. Получить свежую горячую пиццу вовремя – это понятный и очевидный сервис. Есть ограничение во времени и гарантия

Не требует никакого дополнительного объяснения. Изложено простым понятным языком, после такого УТП не нужно никаких технических деталей. Без претензий и стремления понравится, произвести хорошее впечатление или выглядеть умным. Рассчитано на простых людей, которые живут в реальном мире и принимают обычные решения.

Содержит одно, единственное обещание и не пытается предоставить все и для всех. Не стоит в своем УТП стремиться к тому, чтобы понравится всем, на кого вы рассчитываете и предлагать максимум из возможного. Вы должны дать всего одно обещание и очень хорошо сфокусироваться на нем!

Позиционирует компанию отдельно от конкурентов. Когда ваш потенциальный клиент прочитает или услышит УТП присутствующее в маркетинге вашего бизнеса, то его первой мыслью должно быть «А ведь компании …, с которыми я знаком, не предлагают мне этого! А здесь я это вижу»

В результате своего УТП, «Домино Пицца» заработала уйму миллионов и известна по всему миру и еще один момент, они своим УТП сделали новый стандарт в сроках доставки пиццы. После это УТП «передрали» еще многие компании, даже у нас встречаются такие и похожие, но они были первыми.

Большинство бизнесов не имеют и не рекламируют свое УТП и эта ошибка снижает доход и прибыль

Ваше Уникальное Торговое Предложение – это один из тех инструментов, который позволяет вам объяснить вашим клиентам, почему они должны заплатить вам больше. Вот несколько критериев, которые должны быть в вашем УТП, когда клиент готов заплатить больше:

Когда ваши продукты, услуги предоставляют дополнительную ценность;
Вы предоставляете легкие условия покупки;
Вы даете лучшую гарантию;
Вы предоставляете более быстрое обслуживание и тд.

«Домино Пицца» очень хороший пример, который силен свой универсальностью и его можно спроецировать на многие области бизнеса.

В какой форме можно предоставить свое УТП

Свой подход и своя фирменная методология решения проблем – если вы посмотрите на свой бизнес со стороны, то вы сможете увидеть, что его можно дополнить чем-то новым, что нужно вашим клиентам и что не делают ваши конкуренты. Когда клиент видит, что вы используете вашу собственную методологию, которая отличается от других, это его сильно заинтересует.

Ниша в бизнесе или специализированное решение. Специализация означает, что этого решения нет у конкурентов или оно развивается у них не как основной продукт или сервис. Имея специализацию, легко превратить ее в УТП в маркетинге своей компании.

Скорость обслуживания. Клиентам нравится, когда их обслуживают быстро, и если вы правильно подадите это преимущество, это станет вашим отличным УТП. Только не забывайте, что скорость не должны влиять на качество. Еще очень хорошо показать своим потенциальным клиентам, что скорость вашего сервиса и продукта обеспечивают непрерывность бизнеса и способствуют достижению конечных целей бизнеса заказчика. Эту связку необходимо хорошо продумать.

Читайте также:
«Сторителлинг что это – 5 эффективных формул с примерами построения историй для бизнеса»
откроется в новой вкладке

Финансовые или платежные опции, которые не предлагают конкуренты. Здесь все более-менее просто, посмотрите на своих конкурентов, и давайте клиентам то, чего не дают конкуренты. Это может быть более гибкий график платежей, какие-то бартерные операции и тд.

Удобство местоположения, время работы – я думаю здесь можно и без моих комментариев.

Уникальные товары или сервис. Это не обязательно изобретения и новации, а могут быть как различные рацпредложения с вашей стороны, так и ваш опыт, который вы наработали в вашем бизнесе, а опыт, как известно – бесценен.

Это может быть ваш маркетинг! – это отличное Уникальное Торговое Предложение.

Еще один момент, если вы уверены, что у вашего бизнеса и ваших продуктов и услуг уникальное качество, тогда вы должны найти способ, чтобы это доказать.

Пример — реклама Rolls Royce

«60 миль в час, самый громкий шум в Rolls Royce — тиканье электрических часов». Это можно демонстрировать на презентации, можно снять фильм, получить отзывы от покупателей. Это обещание в УТП может быть доказано. Если ваша декларация качества доказуема, то в составе УТП обязательно должны присутствовать эти доказательства.

И еще один момент. Выше я привел примеры, когда УПТ – это одна, две строки. Это классические примеры и ваше УТП необязательно должно быть таким коротким, главное, чтобы ваше Уникальное Торговое Предложение полностью раскрывало преимущества вашего бизнеса и отвечало на вопрос — «почему ваш клиент, ваш потенциальный покупатель должен выбрать именно вашу компанию, ваш продукт, вашу услугу, почему он должен предпочесть именно вас для своего бизнеса, по сравнению с другими компаниями?»

А теперь пример, так сказать «длинного УТП»

Пиво Schlitz – пример «длинного» УТП в маркетинге компании

В 1920 году пиво Schlitz должно было получить долю на американском рынке среди конкурентов, и нужно было найти способ дифференцироваться от них в очень конкурентной среде. То, что они сделали, было просто и абсолютно эффективно — это было Уникальное Торговое Предложение. УТП в маркетинге этой компании .

В своем рекламном тексте они рассказывали, что брали воду из озера Мичиган. Бурили землю на глубину в целых 5 тыс. футов, чтобы подобрать правильную комбинацию воды с надлежащим минеральным составом и обеспечить пиво исключительным вкусом. Они потратили более чем 5 лет, очищая дрожжи, чтобы получить богатый букет. Они дистиллировали воду 3 раза и мыли паром бутылки при очень высоких температурах, чтобы гарантировать полную дезинфекцию.

Самое интересное заключалось в том, что любая другая пивоваренная компания делала то же самое — чистила бутылки паром, смягчала воду, проводила дегустации.

Но …

… Schlitz была первой компанией, которая подала это как свое преимущество. Это прекрасный пример компании, которая использовала творческое мышление в маркетинге. Чтобы позиционировать каждодневный рутинный процесс, который не был уникален даже для них, в их собственное качественное УТП.

И немного практики.

5 признаков качественного УТП в маркетинге

Ясное и неоспоримое утверждение, которое не требует никакого дальнейшего объяснения. Вы должны растолковать этим УТП суть того, что вы предлагаете
Содержать полную историю. Если сможете, сведите все положения в одно предложение, в убойную бьющую фразу. Но не сокращайте вашу «историю», если эта компоновка достигается ценой потери смысла.
Обещать решать проблему или обеспечивать выгоду, о которой ваши клиенты беспокоятся. Не то, что вы думаете об этом, а то, что реально беспокоит ваших клиентов. Быть отличным ради того, чтобы быть отличным, не имеет никакой ценности в УТП — должно быть решение проблемы или наличие выгоды для клиента.
Быть зубастым. Слабое УТП — это никакое УТП. В нем должна быть изюминка. Например, громкое заявление о том, что ни один из ваших конкурентов не сможет этого делать
Это надо сделать в первую очередь! Вы должны предоставить клиенту то, что декларировали в УТП. Нет ничего худшего для вашего бизнеса, чем потеря лица. Если вы провозгласите преимущества, привлечете клиентов, а потом будете не в состоянии это сделать, лучше вообще не начинать.

А у вас и вашего бизнеса есть Уникальное Торговое Предложение? Если еще нет, теперь у вас есть все чтобы его сделать, единственное не забывайте про пункт № 5.

И прежде чем делать УТП в маркетинге своей компании – отладьте сервис и продукты, потому что нет ничего худшего для вашего бизнеса, чем потеря лица. Если вы провозгласите преимущества, привлечете клиентов, а потом будете не в состоянии это сделать, лучше вообще не начинать.

А теперь самое время проверить свою компанию по чек-листу «30 проверенных способов увеличить прибыль в бизнесе» и узнать сколько вы теряете денег каждый день. Тем боле что это абсолютно бесплатно.

Скачать чек-лист можно по этой ссылке

sergeystegno.ru

что это такое – уникальное торговое предложение, примеры

Уникальное торговое предложение — презентация товара, в которой описываются его исключительные свойства, за счёт которых должно создаваться бесспорное положительное впечатление о продукте. Это необходимо для его выделения из большой сферы или ниши. Активное использование УТП происходит в маркетинге и рекламе в целях представления и продвижения товаров, услуг или целых брендов. При помощи предложения продукт должен находить точку соприкосновения с потребностями потенциальных клиентов, обозначать ключевую проблему и тут же предлагать её удобное и оперативное решение. Впервые эта концепция была представлена в 1940-х годах XX века в США. В 1980-е годы она получила новое развитие, причём упор в то время был сделан на креативную составляющую, направленную на эффектную подачу положительных свойств привычных товаров.

Задачи УТП

Итак, нам известно определение УТП. Перед началом подробного изучения этого инструмента стоит понять задачи, которые предложение будет решать. Их можно представить в виде небольшой структуры:

Предложение должно нести конкретную выгоду. Рекламное сообщение в большинстве случаев содержит обращение к потенциальному клиенту. Оно должно обратить внимание на проблему клиента, которую невозможно решить без использования данного продукта.
Предложение должно быть уникальным. Нельзя просто скопировать идею конкурирующего бренда. Во-первых, она не будет нести необходимую уникальность, а, во-вторых, будет выглядеть подражательством или даже воровством.
Предложение должно привлекать внимание. Продуманный яркий логотип или стиль бренда — это только одна из деталей. Сам представляемый продукт должен быть презентован так, чтобы потенциальный клиент обратил на него внимание и был заинтересован в его приобретении.

Признаки качественного УТП

Каждый производитель, создающий уникальное торговое предложение, должен в первую очередь определить, чего он хочет добиться с его помощью. УТП, как уже было сказано, нужны для выявления отличий от конкурентов, привлечения внимания и завоевания признания у аудитории. Существуют истинные и ложные УТП. Истинные предложения концентрируют внимание на тех аспектах и характеристиках, которые присущи именно этому продукту. Ложные могут ничем не выделять товар, а при их создании выгоды преимущественно выдумываются. К сожалению, очень часто многие компании используют именно ложные УТП. Это обусловлено тем, что данный продукт предлагают очень многие конкурирующие компании и все положительные стороны продукта хорошо известны.

Как создать качественное УТП

Не стоит думать, что разработка уникального торгового предложения — простая работа, не требующая глубокого погружения в проблему. Это всегда серьезный рациональный анализ. Найти выигрышное и удачное предложение достаточно сложно, и действовать при этом наугад не получится. Маркетологи, разрабатывающие УТП, исследуют весь рынок, конкретную нишу, а также основных конкурентов. Но одним из ключевых условий является изучение аудитории, которая может стать активным потребителем продукта. Работу по созданию уникального торгового предложения можно разделить на несколько этапов:

разделение аудитории на сегменты;
изучение каждого сегмента;
определение вида, в котором будет представлен продукт;
представление проблемы, которую он может решить;
создание уникального торгового предложения.

Также необходимо понять на начальном этапе, что конкретно будет презентовано потенциальному потребителю: весь бренд целиком, услуга или определённый товар.

Поэтапное создание УТП

Сегментация и изучение аудитории. При сборе информации о потенциальных потребителях нужно учитывать следующие основные параметры: пол, возраст, уровень доходов, семейное положение, интересы, уровень образования. При разделении аудитории по возрасту не нужно задавать широкий возрастной диапазон, так как достаточно сложно угадать потребности людей, к примеру, 20 и 60 лет одновременно. Это, к слову, является одной из ключевых ошибок новичков. При изучении аудитории необходимо провести опрос в удобной форме, который позволит создать качественную выборку.

Вычисление типа проблемы. На этом этапе нужно отталкиваться от субъекта продвижения. Существуют проблемы, характерные для всех групп клиентов (какие-то бытовые неудобства), узконаправленные (поиск определённого типа оборудования), а также достаточно редкие и уникальные (связанные с каким-либо узконаправленным производством или высокозатратными покупками, потребность в которых не может существовать постоянно).

Сравнение с конкурентами. Как известно, одним из признаков качественного УТП является его выделение на фоне конкурентов. Чтобы этого добиться, нужно проанализировать не только аудиторию, но и работу конкурирующих компаний. Для начала стоит создать что-то вроде сравнительной таблицы, по которой можно оценить свою деятельность и деятельность конкурентов. Нам известны проблемы, которые касаются целевой аудитории, и мы выясняем, как обстоят дела с решением этих проблем у конкурентов, а также ищем, что мы можем предложить, чтобы качественно выиграть на их фоне.

Создание готового предложения. Проблемы аудитории выявлены, конкуренты изучены. Следующая задача — создать ту формулу, которая подтолкнёт клиента к тому, чтобы воспользоваться услугами бренда или приобрести товар. Простые и распространённые варианты: сочетание в слогане проблемного запроса (изучение языка, медицинские услуги, доставка груза) и его решение с максимальной выгодой (курсы изучения языков по удобным шаблонам, стоматология без боли, доставка день в день и подъём товара трезвыми грузчиками).

Распространённые ошибки

Безусловно, многие новички при составлении уникального торгового предложения сталкиваются с явными ошибками, которые могут не только увести потенциального покупателя к конкурентам, но и привести к другим существенным проблемам. Рассмотрим основные типы ошибочных предложений.

Стандартные фразы и штампы. Необходимо по возможности избегать выражений вида «действительно низкие цены» или «широкий ассортимент товаров». Зачастую покупатель не обращает внимания на подобные фразы, так как они присутствуют у подавляющего большинства компаний. В худшем случае они могут привлечь соответствующий контингент покупателей, ищущих исключительно дешёвые товары. А более низкие цены всегда могут предложить и другие.

Ложь и введение в заблуждение. Нельзя гарантировать достижение какого-либо определённого эффекта (особенно это касается медицинских средств или программ для похудения). Это может привести не только к оттоку клиентов из-за отрицательных отзывов, но и к нарушениям Закона о рекламе.

Нечётко сформулированная проблема. Некоторые УТП не акцентируют внимание на потребностях своей целевой аудитории, делая ставку только на общий успех. Например, объявление в стиле «Изучение английского языка за полгода» не указывает на возможные выгоды от этого (возможность устроиться на интересную работу с зарубежными поездками, просмотр фильмов в оригинале и т. д.).

Наличие воды, слов-паразитов. Предложение должно быть кратким и лаконичным. Использование лишних слов и фраз не только визуально утяжеляет его, но и иногда может нарушать некоторые нормы русского языка.

Примеры успешных УТП

Резюмируя основные тезисы, можно составить обзор примеров успешных уникальных торговых предложений, которые оказались эффективно работающим инструментом в руках маркетологов.

Креативно представляющие особенности продукта или услуги. Если у товара есть выгодная отличительная черта, но простое её упоминание может не привлечь внимания, можно подойти к презентации товара или услуги креативно:

«У нас всегда трезвые грузчики».

Сюда же можно отнести и упоминание положительного свойства продукта, которое есть у всех производителей, но они не делают на нём акцент:

«Наше средство для мытья посуды отмывает жир даже в холодной воде».

Указывающие на превосходные свойства продукта. С УТП такого типа нужно быть максимально осторожными, так как прямое сравнение с конкурентами противоречит Закону о рекламе. В этом случае превосходную форму необходимо ограничивать какими-то рамками или производить уточнение. Примеры:

«Самая вкусная шаурма (по версии посетителей заведения)»;

«Самый дешёвый пылесос. Из тех, что вы найдёте в нашем магазине»

Снимающие страхи и переживания клиента. Помогает устранить психологические преграды, которые часто провоцируют сомнения в использовании товара или услуги. Примеры:

«Безболезненная стоматология».

Помогающие открыть новые возможности. Этот вариант указывает на расширенные возможности, которые появляются у клиента при успешном использовании продукта или услуги. Примеры:

«Выучите английский за полгода, чтобы получить интересную работу за рубежом»;
«Воспользуйтесь программой похудения, чтобы вновь примерить платье с выпускного вечера».

Показывающие уникальность предложения или инновации, используемые в его создании. Один из наиболее сложных примеров. Иногда при его использовании необходимо делать упор на узкопрофессиональные особенности продукта. Пример:

«Наша техника собирается только вручную»;
«Наш шампунь содержит новые ингредиенты, эффективно борющиеся с перхотью».

Дающие гарантию или приятный бонус клиенту. При использовании этого пункта главное — быть максимально честным со своим клиентом. Потому что обратной стороной успешного примера такого УТП может стать предложение, в котором будет присутствовать обман. Пример:

«Вы не платите за пиццу, если доставка была дольше 30 минут»;
«Скидка на всю выпечку: минус 30 % после 19:30, ежедневно».

Умелое использование принципов создания уникального торгового предложения должно эффективно выделить товар, продукт или услугу из ряда схожих с ними, подчеркнув как привычные положительные свойства, так и раскрыв неочевидные на первый взгляд плюсы. Кроме того, качественно подготовленное УТП повышает узнаваемость товара и бренда.


(Голосов: 7, Рейтинг: 5)

www.activetraffic.ru

Что такое уникальное торговое предложение (УТП)?

Уникальное торговое предложение (УТП) — это выдающаяся характеристика продукта или бренда, на которой маркетологи выстраивают рекламную кампанию; обычно оно используется для дифференциации.

С точки зрения потребителя, это причина, по которой люди должны сделать покупку у вас, а не у другого продавца с похожим товаром. Почему нужно пользоваться Slack, а не Facebook? Зачем заказывать пиццу в Papa John’s, когда есть Pizza Hut? Четко сформулированный оффер отвечает на эти и подобные им вопросы.

Читайте также: Как позиционировать неуникальный товар на переполненном рынке?
Как работает УТП?
Некоторые компании безусловно доминируют в своей сфере. Они единственные на рынке — потому что они огромны или настолько инновационны, что больше никто не предлагает аналогичных решений. Но такая ситуация редко длится долго.
Ценностное предложение — это возможность донести до покупателя, что никто другой не делает того же, что и вы. Ваш бренд — необыкновенный. Лучший. Он ассоциируется с успехом, позитивом, удачей. Словом, купите наш продукт, и «все будет Coca-Cola».
УТП предлагает продукт или услугу, недоступную по другим каналам: даже у конкурентов, на первый взгляд, предлагающих аналоги.
УТП связывает бренд с тем, что он продает. Если вы предлагаете целый список услуг, никто не поймет, чем вы занимаетесь. Но если вы называете себя «главным SEO-агентством города» или «лучшим в городе американо», потребители подумают о вас, когда им понадобится поисковая оптимизация или чашка кофе. Если вы — веб-студия или кафе, ваше предложение слабое, потому что оно не отделено от конкурентов. Ценностные предложения используют хорошо известный факт, что человеку нужна не дрель, а дырка, и сообщают, что нужную дырку человек просверлит только дрелью конкретного бренда.
Чем УТП отличается от слогана и миссии компании?
Слоган — это квинтэссенция идентичности бренда и всего, что он предлагает. Слоган может содержать УТП, и многие хорошие примеры его содержат. Пример от FedEx: «Когда посылку необходимо доставить за одну ночь». Миссия, скорее всего, тоже будет перекликаться с ценностным предложением. Но, в отличие от миссии и слогана, УТП — то, что отличает вашу компанию от остальных и привлекает потребителей. Из этого растет маркетинг, продажи и все позиционирование на рынке.
Ценностные предложения настолько привычны, что мы их уже не замечаем. Каждая хорошая реклама содержит четко сформулированный оффер, и большинство компаний добивается успеха благодаря удачному УТП. Когда все поисковые системы использовали только ключевые слова, PageRank был уникальным торговым предложением Google.
Читайте также: Посетители уходят с лендинга, так как не понимают ваше УТП
Как выглядит хорошее УТП?
Яркий пример, ставший основой рекламной кампании и заодно — успешным слоганом, представляет Avis, бренд, оказывающий услуги проката автомобилей. Он много лет занимал второе место после могущественной Hertz. В 1962 году, будучи на грани банкротства, Avis обратились со своей проблемой в рекламное агентство Doyle Dane Bertzbach, сотрудники которого нашли способ превратить негативную характеристику — №2, а не №1, — в позитивную.
Проблема заключалась в следующем:
Avis — лишь №2 на рынке проката автомобилей. Так зачем обращаться к нам?
Мы стараемся.
Мы просто не можем позволить себе грязные пепельницы. Или полупустые бензобаки. Или потертые дворники. Или немытые машины. Или спущенные шины. Или нечто меньшее, чем регуляторы положения спинки кресла, которые действительно регулируют. Печи, которые греют. Антиобледенители, которые не позволяют стеклам замерзать.
Больше всего мы стараемся быть хорошими. Встретить вас с новой машиной, например, полноприводным Фордом, и милой улыбкой. Знать, например, где вы можете купить хороший сендвич в Дулуте.
Почему?
Потому что мы не можем позволить себе воспринимать клиентов как должное.
Поэтому в следующий раз обращайтесь к нам.
У нас и очереди короче.
Из этого текста маркетологи сделали ценностное предложение:
Avis — лишь №2 на рынке проката автомобилей
Поэтому мы стараемся.
Используя эти же идеи в рекламе, Avis обратились к самым частым жалобам потребителей:
Avis не может позволить себе полупустые бензобаки.
Они затронули болевые точки клиентов:
Вы работаете, как лошадь, чтобы достичь вершины? Avis жмет вам руку.
Важен не слоган сам по себе, а то, что он превращает негативную характеристику в позитивную и содержит ясное, убедительное ценностное предложение. Зачем арендовать машину в Avis, а не, скажем, в Hertz? В конце концов, машина есть машина. Но Avis удалось предложить лучший сервис и лучший опыт, соответствовавший ценностям и интересам потребителей. В первые четыре года после появления этого слогана доля Avis на рынке выросла с 11% до 35%. Они использовали его до 2012 года.
Впрочем, это старая история. Как насчет более современных?
Очевидный выбор — компания Saddleback Leather. Им, как и Avis, требовалось превратить недостаток в достоинство: они делают кожаные сумки, а качественная кожа стоит дорого. В некоторых случаях просто ужасно дорого: цены начинаются от $300 и иногда превышают $1 000. Как сделать из этого препятствия уникальное торговое предложение?
Saddleback Leather предложили невероятно долгую гарантию — 100 лет. И подчеркнули ее следующими словами: поскольку сумка, скорее всего, переживет своего владельца.
Наследники будут драться за нее после вашей смерти
Вы покупаете не просто вещь, а фамильную ценность, верного друга. Сумку, совершенно не похожую на другие. Такое ценностное предложение делает компанию единственной на рынке.
Хотите изменить свое УТП, но не знаете, с чего начать? Команда LPgenerator с радостью оптимизирует ваш лендинг: оставляйте заявку, и мы свяжемся с вами в ближайшее время.
Высоких вам конверсий!
По материалам: blog.crazyegg.com. Источник картинки: stillmemory
27-12-2016
lpgenerator.ru
Как придумать и составить УТП (уникальное торговое предложение)
Уникальное торговое предложение (УТП, от английского Unique Selling Proposition, Unique Selling Point; USP) или уникальное товарное предложение — предложение транслирующее исключительные свойства продукта. Используется в маркетинге и рекламе для позиционирования товара, услуги или бренда.
В каждой нише: продажа авто, строительство, салоны красоты, кофейни и прочее, прочее, работает много разных компаний. Каждая предлагает идентичные или почти идентичные товары или услуги. Как выделиться на их фоне? Как привлечь свою целевую аудиторию? Как повысить узнаваемость бренда? Логотип и фирменный стиль– это только полдела. Нужно сделать уникальное, особое предложение. Оно может решать конкретную боль клиента, транслировать философию бренда или нести особую ценность, которой нет на рынке.
О том, как придумать и составить свое уникальное торговое предложение, или УТП компании, и пойдёт речь в этой статье.
Что такое УТП и как используется в маркетинге и продажах
УТП – это уникальное торговое предложение. Подразумевает особую характеристику бренда или продукта, которая преподносится как преимущество или дополнительная выгода для клиента. Используется УТП маркетологами при проработке рекламной кампании – часто она строится именно на этой особенности, чтобы выделить компанию среди себе подобных на рынке.
Ввёл это понятие как таковое американский специалист по рекламе Россер Ривз в начале 1940-х годов. Он разработал данную концепцию как альтернативу хвалебным речам в рекламе, которым просто перестали верить обычные потребители. Самая известная работа Ривза — реклама для «M&Ms»: «Melts in your mouth, not in your hands» («Тает во рту, а не в руках»), что полностью соответствует концепции УТП. Согласно которой, УТП должно:
транслировать реальную выгоду для клиента;
повышать лояльность ЦА к бренду;
быть уникальным, особенным, единственным в своем роде на рынке.
Если вы подсмотрите особенность у конкурента и преподнесете её под своим соусом – это не будет сильное УТП. Это будет просто ворованная идея, подражательство.
Здесь кажется есть уникальное торговое предложение, но такое же у 9 из 10 конкурентов
Каким должно быть хорошее УТП
УТП – это причина, по которой потребители должны вас выбрать. И нужно оно каждой компании. Обойтись без УТП может только тот, кто запускает новый, инновационный, революционный продукт, аналогов которому просто нет. В таком случае этот самый продукт и выступает уникальным предложением.
Во всех остальных случаях – отстройся или умри, перефразируя классика.
Для чего бизнесу УТП?
чтобы отличиться от конкурентов;
чтобы завоевать признательность целевой аудитории;
чтобы создавать сильные рекламные материалы (создание продающих заголовков) и проработать маркетинговую стратегию;
чтобы выделить свой продукт среди множества подобных.
Различают истинное и ложное УТП. Истинное – это настоящие уникальные характеристики продукта, которых больше нет ни у кого на рынке в данной нише. Это то, что заложено в самом товаре. Ложные – это выдуманные выгоды, за отсутствием истинного отличия. Это то, что и как сказано о данном товаре.
В большинстве случаев предприниматели прибегают именно к таким УТП. А что делать, если ты предлагаешь тот же товар и услугу, что и остальные? Если ты не изобрёл что-то уникальное, какой-то эксклюзивный товар, приходится включать голову и хорошо думать, чем можно зацепить клиентов.
Отстройка от конкурентов – это залог успешности рекламной компании. Уникальное предложение должно четко указывать на выгоды для клиентов, на которых и будет строиться сообщение, которое в дальнейшем будет транслировать в рекламе, на главной странице сайта, соцсетях и других рекламных материалах.
Как создать уникальное торговое предложение
Как не надо
Многие владельцы бизнеса думают, что составить УТП проще простого. Два очевидных пути, по которым идут, это:
«У нас самые низкие цены!»
Гонка цен – сомнительное преимущество по двум причинам. Первая – всегда найдется тот, у кого дешевле. Вторая – низкими ценами вы привлекает к себе соответствующий контингент клиентов – неплатежеспособных и чересчур экономных, чтобы по-другому не сказать.
«У нас качественный сервис!»
На самом деле понятие качества у всех совершенно разное. И не всегда вы можете гарантировать этот самый сервис – очень много играет человеческий фактор. Но даже если и так, вы реально работаете на совесть, именно эта фраза «качественные услуги», «лучший сервис» набили оскомину так, что они просто пролетают мимо ушей.
Если вы только начинаете — да, для быстрых продаж ещё можно как-то обыграть эти два козыря в рамках какой-то акции. Например, самую низкую цену. Но если вы хотите строить крепкий бренд на долгое время – нужно отнестись к проработке УТП серьёзно.
Как надо
Вообще любое уникальное торговое предложение строится на трёх основоположных принципах.
1. Рекламное сообщение должно транслировать конкретную выгоду для потребителя. Именно так, подавать УТП нужно не в свете ваших преимуществ, а именно выгод для клиента. Ему не так интересны итальянские обои сами по себе, как вид его комнаты, оклеенной этими обоями. Вот и продавайте ему красивый ремонт, лёгкий уход за обоями, которые моются и не выцветают, а не сами обои. А вот это вот все вышеперечисленное он может получить, только купив эти самые обои у вас.
Только если сотрудничать с вами будет выгодно, клиенты будут выбирать вашу компанию.
2. Выгода клиента должна быть уникальной на фоне другой, аналогичной вашей, продукции. Здесь все понятно – это принцип заложен в самом определении. Хотите отличаться? Придумайте что-то такое, чего нет у ваших конкурентов. Только отличаясь, только предлагая что-то, чего больше никто не предлагает, вы сможете быть не такими как все. В результате ваш продукт выберут (если хорошо описана выгода) и запомнят.
3. Выгода должна быть значимой, то есть достаточно привлекательной для того, чтобы клиент мог сделать выбор в пользу вашей продукции без лишних раздумий. Выгода должна быть аргументированной, а не выдуманной или высосанной из пальца. Именно поэтому вы должны отлично изучить свою целевую аудиторию, знать своих клиентов, их боли и на основании этого составить портрет своего клиента.
Когда вы будете знать, какие проблемы волнуют ваших клиентов, вы сможете предложить им решение в форме вот такой уникальной выгоды.
Лучшие примеры УТП в рекламе, маркетинге и торговле
Часто можно встретить УТП, которые абсолютно не играют на руку бизнесу: они слишком общие и не привлекающие внимания.
Как же составить такое предложение, которое станет сердцем и двигателем успеха вашего бизнеса?
1. Расскажите нечто, о чем молчат ваши конкуренты.
Если таких бизнесов, как ваш – сотни, очень непросто найти что-то действительно уникальное. Но может, есть что-то, о чем ваши клиенты попросту молчат?
Такой случай был в моей практике. Фирма занимается производством гранитных памятников. Для клиентов предлагается «по умолчанию» услуга – разработка 3D макета будущего изделия, причём бесплатно. Такую услугу оказывают и другие фирмы, но скромно молчат об этом. Мы не стали молчать. Выгода – увидеть полноценное трехмёрное изображение будущего памятника – хорошо работает на многих клиентов компании.
А жевательная резинка, «Орбит», которая без сахара? Почитайте состав других аналогичных резинок – он идентичен. И без сахара тоже. Но «Орбит» преподносит это как УТП.
2. Укажите на новизну или инновационность
Если вы изобрели новый способ решить проблему клиента, или обновили свой продукт, или добавили в него какой-то новый ингредиент – не надо молчать. Это надо сделать своё УТП, и побыстрее, пока кто-то не сделал это раньше вас.
Вспомните рекламу любого нового шампуня или крема. То они новую формулу придумали, то кератин добавили, то какие-то л-липиды, о которых никто ничего не слышал, но если верить рекламе – шампунь делает волосы крепче. А крем просто на раз-два разглаживает морщины. Все благодаря ИННОВАЦИОННОЙ формуле. Берите на вооружение.
3. Формула Джона Карлтона
По данной формуле очень просто составить УТП, особенно если вы оказываете услуги. Формула строится по типу:
Продукт ___ помогает ___ ца___ решить проблему___ указываем выгоду.
Например:
Новый крем поможет женщинам побороть первые морщины и выглядеть моложе.
4. Бьём по больному – указываем проблему.
Такое УТП строится по формуле «вопрос – решение».
«Не знаете что такое интернет-маркетинг? Читайте статьи в нашем блоге».
«Не решили, где отдохнуть летом? Наше агентство подберет шикарный тур».
5. Дарим подарки и раздаём бонусы.
Люди любят халяву и подарки. И это можно использовать в своём УТП.
Купи два кофе – кекс в подарок.
Купи две помады – третья в подарок.
Понятное дело, постоянно такое УТП использовать вы не сможете. А вот в рамках ограниченных по времени акций – самое оно.
6. Указываем свои сильные стороны.
Такое ТП могут использовать компании, которым уже есть чем похвалиться. Это могут быть:
офисы в крупных городах по всей стране;
доставка по всей стране;
самый большой ассортимент;
самые низкие цены (если это действительно так).
Например, магазины АТБ даже предлагают находить товар дешевле в других супермаркетах; если нашел – тебе отдают бесплатно твою покупку.
Этот же приём в своей рекламе использует Мвидео
Помните, что ваше УТП – это залог роста вашего бизнеса. Иногда, чтобы найти его, достаточно изучить конкурентов и просто немного подумать.
trafficcardinal.com
Реабилитация УТП: от тыжрекламы к изобретательству
Свет истинного УТП коснулся меня в 2005 году, на выставке «Реклама». Обойдя три выставочных зала в Экспоцентре на Красной Пресне, я задал 70 стендистам один и тот же вопрос: Чем ваше рекламное агентство лучше конкурентов?

И получил 69 ответов «у нас цены ниже». Только на 70-м стенде арт-директор Ирина ответила «Наше УТП — индивидуальные дизайн-проекты».

Сегодня это азы. Но в 2005 году и после 69 одинаковых ответов это было настоящее просветление. Никто не делает индивидуальные дизайн-проекты, только Гуру Ирина.

Пораженный этим чудом, я решил, что постиг истинное УТП и больше на рекламные выставки не ходил. Как выяснилось, напрасно.

Незаметно пролетели 10 лет

Уникальное торговое предложение сделалось известным. Потом модным. Затем «разложилось на плесень и липовый мед».

УТП наперебой предлагают «копирайтеры по маркетингу»

УТП требуют заказчики

УТП перемывают кости сетевые СМИ, маркетинговые агентства

«УТП (уникальное торговое предложение) – коротко сформулированное сообщение об услуге, товаре либо всей компании, которое выделяет их из ряда аналогичных и служит для клиента стимулом совершить покупку». Журнал «Генеральный директор».

«Уникальное торговое предложение (УТП; англ. Unique selling proposition, unique selling point; USP) –это стратегия рекламирования (товара, услуги или компании), которая говорит про ОДНО отличие от конкурентов. Отличие должно быть настолько значимым и ощутимым, чтобы побудить клиентов сотрудничать только с вами». Digital компания «Японочка».

«Уникальное торговое предложение решает проблему покупателя или удовлетворяет его потребность. Каждое УТП состоит из набора продуктов и/или услуг, которые отвечают потребностям определенного сегмента аудитории». Интернет-издание Cossa.

«Бывают продукты, которые изначально не претендуют на высокое качество – это их УТП. Все вы знаете магазины «все по 3 копейки». Безумные Котики интернет-маркетинга.

И все это вместе взятое выглядит как бред

УТП – это одно сообщение или стратегия, система сообщений? Посвященное товару, услуге или предприятию? Именно товару или его отличию от других товаров? Одному товару или набору товаров? Или вообще цене? И чем должны отличаться УТП для предприятия, товара, интернет-магазина, посадочной страницы?

Вразуми, о тень Учителя!

Кто лучше знает УТП, если не его создатель? Спросим Россера Ривза, вице-президента, и председателя правления Ted Bates, Inc. Перелистаем страницы древнего манускрипта «Reality in Advertising» («Реальность в рекламе», 1961 г.). Освежим в памяти исходные чеканные формулировки, и разберемся в их значении.

Первый Закон УТП Россера Ривза

«Каждое рекламное объявление должно сделать потребителю какое-то предложение. Это должны быть не просто слова, не крикливое восхваление товара и не витринная реклама. Каждое объявление должно говорить каждому отдельному читателю: «Купи именно этот товар и получишь именно эту специфическую выгоду».

Толкование:

Одно УТП делается для одного товара. Или одной услуги. Никаких УТП компаний, магазинов, сайтов. Я покупаю макбук, но не Apple. Доступ в интернет, но не «Вымпелком». Ремонт обогревателя, но не электрика Антона. Поэтому любые сведения об Антоне, «Вымпелком» и Apple мне решительно ни к чему. Годовой оборот, размер благотворительности, цвет глаз и сексуальные предпочтения производителя не сделают макбук или ремонт полезней и привлекательней.

Младенцам нужен свежий воздух – для этого купите коляску. Ноги преют в жару – для этого купите сандалии. Жажда мучает – для этого купите квас.

Второй Закон УТП Россера Ривза

«Предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает. Оно должно быть уникальным. Его уникальность должна быть связана либо с уникальностью товара, либо с утверждением, которого еще не делали в данной сфере рекламы».

Толкование:

Получается одно из двух Или товара на рынке раньше не было. В идеале это изобретение. Как персональный компьютер Джобса – Возняка во времена мейнфреймов в несколько комнат размером. Как пивная бутылка Heineken с открывашкой в донышке. Как мобильный телефон в 1973 году и электронная сигарета в 2003 году. И так далее, смотрите каталог патентов. А рекламное описание при этом старое, шаблонное, и продается такой товар за счет естественного любопытства и интереса к новизне.

Или товар на рынке раньше был, но его ценное отличие неизвестно покупателям. Тогда можно открыть публике глаза, использовав новое рекламное описание. В идеале изобретение в области рекламы, по 5-ой Международной Классификацией Изобретений (МКИ), подкласс GО9F. Как рекламные тексты на кассовом чеке в 2003 году. Как видеоплеер с роликом PepsiCo в глянцевом журнале Entertainment Weekly в 2009 году. В крайнем случае как «новое слово», творческую художественную находку. Как «Melts In Your Mouth, Not In Your Hand» («Тают во рту, а не в руках») в 1954 году.

Третий Закон УТП Россера Ривза

«Предложение должно быть настолько сильным, чтобы привести в движение миллионы, то есть привлечь к потреблению вашего товара новых потребителей».

Толкование:

В идеале предложение должно пообещать удовлетворение потребностей, болезненно важных для широких масс. Как «хлеб – голодным, земля – крестьянам, фабрики — рабочим» в 1917 году. Как «куплю жене сапоги» в голодном и нищем 1992 году.

А если «счастье для всех даром» товар не обеспечивает, то пусть хотя бы уменьшит одну – единственную боль. Если уж сандалии, то чтобы никогда не натирали. Если уж коляска, то легонькая и чтобы никогда не скрипела. Если уж квас, то совсем без металлического привкуса.

Выводы: УТП, о котором говорят, не есть истинное УТП

Всякое УТП использует конкурентное преимущество, но не всякое конкурентное преимущество соответствует УТП. Все наоборот.

Уникальное торговое предложение по Россеру Ривзу – это методика информирования населения об общественно полезных и принципиально новых товарах и услугах (изобретениях) при помощи рекламных сообщений, содержащих элементы новизны (изобретения в области рекламы, художественные открытия).

Рекламист, работающий по технологии УТП, подобен хорошему продюсеру. Он глубоко знает желания публики. Ради их удовлетворения он подбирает исполнителей – актеров (товары и услуги). Находит яркие молодые дарования, обнаруживает скрытые индивидуальные таланты. Разрабатывает репертуар, раскрывающий их неповторимые таланты во всей красоте. Организует концерты и оповещает публику.

Это огромный, тяжкий и неблагодарный труд. Но если его не делать, то на выходе получается раздражающее и пустое мельтешение безликих певцов, бессмысленных песенок, однообразных фильмов. Что мы, собственно, и видим. Как вверху, так и внизу. Как в шоу-бизнесе, так и в рекламе. И даже лозунг «имидж ничто – жажда все» стал затертым слоганом, а не руководством к действию.

Нет массовой потребности? Не получится применить УТП. Никому не нужны подушки-рукавицы или сандалии с миноискателем.

Нет новизны? Была новизна, а стала повседневность? Тоже не получится УТП! В 1856 году зрители короткометражки «Прибытие поезда на вокзал Ла-Сьота́» разбегались с криками ужаса. Больше никакое кино такого эффекта не вызовет.

Конкурентное преимущество не связано с потребительскими свойствами товара или услуги? Тоже не получится УТП! Самый крупный госбанк России нельзя приобрести, можно только взять в нем кредит или оформить вклад. Широченный ассортимент никто не купит оптом по списку, в лучшем случае десяток позиций. А магазин эксклюзивных товаров и вовсе оксюморон: не бывает эксклюзивности для всех.

Можно скопировать изобретение (клоны интернет-сервисов). Можно скопировать маркетинговую тактику, рекламный прием. Можно сплагиатить текст, картинку, видео. Но клонировать новизну невозможно, при тиражировании она перестает быть новизной. Именно это подразумевал Россер Ривз, когда говорил, что УТП нельзя украсть.

Это была присказка. А вот и сказка про то, как сделать все правильно, и триумфально провалиться. Мир жесток, и Дао УТП вовсе не гарантирует «неба в алмазах».

Пять причин провала рекламы по Россеру Ривзу

1. Конкуренция рекламы, а не товаров

«Суть рассуждений сводится к следующему:

Рекламе (а не товару) приходится выдерживать конкуренцию со стороны великого множества других рекламных обращений.

Следовательно, внимание должна привлечь к себе прежде всего реклама (а не товар).

Следовательно, отличным от других должно быть рекламное объявление (а не товар)».

Толкование:

Как это знакомо. Как привычно. Не мы ли твердили заказчикам и работодателям, что главное — рекламный креатив? Вот сейчас, мол, вырвем волосок из бороды и будет волшебный дизайн, слоган, оффер, нужное подставить, КОТОРЫЙ ПРОДАСТ ЛЮБОЙ ТОВАР? Как лектор из старого анекдота, столько раз объясняли, что и клиентов убедили, и сами поверили. И что нам всем теперь делать с этой верой?

2. Несуществующие преимущества в рекламе

«Реклама стимулирует сбыт хорошего товара и ускоряет провал плохого. Заявлять об особенности товара, которой он не обладает, — значит заставлять потребителя лишний раз заметить ее отсутствие». Альфред Политц.

Толкование:

С 1995 года веб – студии Рунета дуют клиентам в уши. Мол-де «сайт – источник привлечения клиентов». А ведь это неправда. Сам по себе сайт способен привлечь не больше клиентов, чем пачка буклетов в чулане. По прошествии 20 лет большинство заказчиков разочарованы в интернет-рекламе и не хотят за нее платить. А меньшинство упорно требует роста продаж от любых интернетчиков: сайтостроителей, SMM-щиков, веб-дизайнеров, копирайтеров.

3. Образ — вампир

«Покажите на экране гигантскую ракету, стартующую в клубах дыма и пламени. А за кадром пусть диктор расхваливает прелести вашего крема для бритья. Или покажите сияющих юнцов на водных лыжах под разглагольствования диктора о вашем туалетном мыле. Подобные изображения становятся образами-вампирами, поскольку не имеют ничего общего с текстом. Внимание зрителя раздваивается между ракетой и кремом, между молодцами на водных лыжах и туалетным мылом.

От такой раздвоенности всегда выигрывает изображение. Ракету, по всей вероятности, запомнят около 75% зрителей, а крем для бритья — процентов двадцать пять».

Толкование:

Эмоции и инстинкты не способны выстраивать логические связи, прокладывать мостки от иллюстрации к тексту. Чем сильнее затронуты чувства, тем активнее доминанта А.А.Ухтомского, временный очаг возбуждения мозга. Тем больше ресурсов стягивает она к себе, заглушая и тормозя остальные процессы.

Если возбуждающий образ непосредственно, чувственно иллюстрирует продаваемый товар, то все в порядке. Доминанта усиливает восприятие, помогает запомнить, подталкивает к немедленному действию. Так работают фотографии покрытых капельками воды бутылок напитков в жару. Так фотографии моделей исправно служат fashion-индустрии.

Но куда чаще иллюстрация не связана с товаром! Яблоки «символизируют» оригинальность, мишени «указывают» на мастерство, позолота «ассоциируется» с богатством, а эротика продает все подряд. Когда образ слабый, это полбеды. Настоящая беда приходит, когда образ возбуждает инстинкты. Созданная им доминанта исправно стягивает ресурсы мозга на себя. Если рекламное сообщение с образом не связано, товар остается вне зоны внимания.

4. Движуха мнимой новизны

«Эта реклама изжила себя», — заявляет один производитель.

«Она надоела публике», — говорит другой.

«Новая реклама придаст новый блеск профилю моей марки», — доверительно сообщает третий.

Если 90% населения не помнят вашей рекламы, вряд ли можно заявлять, что она «изжила себя». Если 90% населения вообще не знакомы с вашей рекламой, вряд ли она может «надоесть». А что до сторонника «нового блеска», то стоит ему вооружиться цифрами, как тотчас станет ясно, что, внося изменения в рекламу, он просто-напросто до минимума сокращает число лиц, которые запомнят профиль его марки».

Толкование:

Видите, как много факторов влияет на рекламный успех? Бедняга рекламодатель. Он отчаянно не уверен, что реклама даст отдачу. Он шарит вслепую в шрифтах, цветах, формах, кейсах, каналах и площадках. Он мечется из стороны в сторону. И все вокруг рады его поманить и подтолкнуть. Ночные страхи и дневные амбиции. Жена, секретарша, начальник охраны, менеджер по продажам, телефонные и почтовые спамеры. Вот так корыстные спекуляции мнимой новизной побеждают и здравый смысл, и чувство вкуса, и экономическую целесообразность.

5. Нищая безвестность

«Попытайтесь охватить как можно большее число семей, разных семей. Попытайтесь охватить как можно большее число людей, разных людей. Другими словами, воздействуйте на аудиторию реже, но постарайтесь, чтобы аудитория эта была максимально большой».

Толкование:

Допустим, вы все сделали правильно. У товара есть уникальное отличие. Оно удовлетворяет потребность покупателей существенно лучше, чем товары конкурентов. Все доводы в рекламном сообщении сосредотачивают внимание только на этом отличии. Рекламная компания неизменно бьет в одну точку. Но, увы, охват мал. Вы упустили массовые каналы влияния, или пожалели бюджета, или его просто не было. Что происходит? Конкуренты крадут ваше рекламное решение и компрометируют ваше УТП. Просто потому, что их товар не имеет вашего отличительного свойства. В итоге вы не только не получаете выгоду от своего УТП, но даже не можете им воспользоваться, чтобы не прослыть обманщиком.

Так же и Дао УТП было извращено и скомпрометировано

Причем настолько, что Гуру «ТРИЗ-Шанс» в 1990-е года построили свою уникальную практику маркетингового консалтинга на методике УТП Россера Ривза. При этом ни разу не упомянули собственно уникальное торговое предложение. Да и автора коснулись лишь мельком, в единственной статье.

«Ныне УТП — это сокращение, которым злоупотребляют в рекламе, пожалуй, чаще всего. Им оперируют сотни рекламных агентств. Оно нашло распространение во многих странах мира. Его свободно и бездумно применяют по отношению к девизам, ловко состряпанным фразам, странным картинкам, а то и просто заголовкам». Россер Ривз (Rosser Reeves), «Реальность в рекламе, 1961 год.

Воистину, «знающий не говорит, а говорящий не знает».
reabilitatsiya-utp-ot-tyzhreklamy-k-izobretatelstvu
texterra.ru
как создать — СКБ Контур
Но как именно сформулировать уникальное торговое предложение (УТП)? Попробуем погрузиться в технологию процесса.
Что такое УТП?
УТП — это то, что отличает ваш бизнес от бизнеса конкурентов. Оно определяет ваше уникальное положение на рынке и дает преимущество перед другими компаниями.
Ваше ценностное предложение не предназначено для всех. Наоборот, вы предлагаете УТП, которое будет привлекательно для определенной аудитории. Это поможет вам рекламировать товар, эффективно осуществлять продажи, независимо от конкурентов, и отвоевать долю рынка.
Почему УТП важно?
Каждый конкурент в вашей области соперничает за внимание. Потребители слышат очень много шума, включая маркетинговые предложения и бесконечные рекламные объявления. Чтобы пробиться сквозь этот беспорядочный поток брендовой информации, обратить на себя внимание и превратить целевую аудиторию в лояльных клиентов, вам как раз нужно УТП.
На переполненном рынке ценностное предложение необходимо для того, чтобы конкурировать. Это, вероятно, самая большая причина, почему УТП жизненно важно для любого бизнеса.
Как создать ценностное предложение?
Процесс поиска УТП занимает время и требует определенной работы. Это больше, чем просто спонтанно придуманный умный слоган. Чтобы создать УТП, нужно знать своего клиента, рынок и свой бизнес. Плюс вы должны понять, как ваш продукт или услуга вписываются в управляемый потребителями мир. И это только начало всестороннего процесса.
6 опорных точек для создания УТП:
1. Определите целевую аудиторию
Вы должны выяснить, кто ваши клиенты. Кто купит ваш продукт или услугу? Многие начинающие предприниматели хотят, чтобы все были их клиентами, что практически невозможно. Это типичная ошибка новичков в бизнесе. При попытке обратиться ко всем ваш бизнес и продукт растворятся в информационном шуме.
Вместо этого заточите свой продукт под конкретную аудиторию. Исследуйте ее и постарайтесь узнать о ней все. Вам точно потребуется демографическая информация, статистика по доходам целевой аудитории. Какого возраста ваша целевая аудитория? Это мужчины или женщины? Сколько они зарабатывают?
Четко определитесь со своими целями. Что ваша целевая аудитория делает в выходные? Какую музыку она слушает? Вероятно, вам покажется, что последние два вопроса никакого отношения к вашему бизнесу не имеют, но даже они позволят создать и заполнить профиль целевой аудитории.
Вы не можете только определить УТП. Вы должны еще и проверить его. Управляйте с его помощью небольшой группой целевой аудитории, чтобы удостовериться в том, что УТП находит отклик у клиентов, которых вы пытаетесь привлечь.
2. Узнайте больше о своих конкурентах
Чтобы отделить себя от конкурентов, вы должны знать, кто они и что они продвигают на рынок. Исследуйте своих конкурентов от и до – от их программных заявлений до типов сотрудников, работающих у них в команде.
3. Определите потребности, которые удовлетворяет ваш продукт
Подумайте, как ваш продукт помогает другим. Помогает ли он сделать что-то, что другие продукты не могут? Экономит ли это время? Действительно ли он доступнее других продуктов? Вычеркните из списка любую потребность, которую продукты конкурентов тоже могут удовлетворить.
Эта исследовательская работа необходима для того, чтобы помочь вам найти области, в которых ваш бизнес отличается от других. Просто наличие лучшего продукта или лучшего обслуживания клиентов на рынке не является достаточным основанием для дифференцирования. Ведь каждый бизнесмен думает, что его продукт лучший. Не торопитесь, выясняя, как ваш продукт удовлетворяет потребности целевой аудитории. Это едва ли не самый сложный вопрос, ответ на который требует сосредоточенности.
4. Развейте все мифы
Ваш бизнес или продукт могут развеять какие-либо мифы или стереотипы? Скажем, вы планируете открыть сервис по ремонту компьютеров. Какой стереотип приходит на ум, когда вы представляете типичного специалиста по ремонту компьютеров? Наверняка вы представляете себе странного чудака с большими очками, общающегося на языке терминов, которые вы с трудом понимаете. Все верно? Ну а если ваши бизнес-планы ломают этот стереотип и ваш продукт «идет вразрез с нормой» в каком-либо вопросе? Вы можете использовать этот факт при создании УТП.
5. Сформулируйте ясное сообщение
УТП по сути глубже, чем маркетинговый план; оно должно «стыковаться» с миссией бренда. Что руководит вашим бизнесом? Это глубокий вопрос, занимающий время, чтобы найти на него ответ. Как только у вас появится основательный и четкий ответ, посмотрите, накладывается ли ваша миссия на этот ответ и совпадает ли со списком того, что отделяет ваш бизнес от конкурентов. Теперь можно начать затачивать УТП.
Составьте список возможных УТП, которые соответствуют бизнесу. Запишите мысли и затем усовершенствуйте их.
Используя список уникальных признаков бренда, вы можете начать составлять информацию в сообщение. Переделывайте его до тех пор, пока у вас не выкристаллизуется одно сжатое лаконичное предложение, которое станет вашим УТП.
6. Сделайте УТП бизнес-инструментом
Определив УТП, постарайтесь найти способы его использования в бизнесе. Другими словами, вы должны выяснить, как превратить УТП в маркетинговый инструмент. УТП должно улавливаться в каждом аспекте бизнеса — в рекламных слоганах, на упаковке, на сайте компании и т.д.
Несколько заключительных мыслей
Создание УСП — трудоемкий процесс, результат которого играет в ваших интересах в долгосрочной перспективе. О чем нужно обязательно помнить?
1. Не пытайтесь понравиться всем
Вам нужно четко определенная аудитория. Не бойтесь отчуждать несколько человек по пути. Бренды, нацеленные на всех, в итоге никого не привлекают. Даже крупные компании совершают ошибки, бросая слишком широкую сеть для ловли клиентов из страха пропустить хоть кого-то. Поверьте, женщины в возрасте от 25 до 54 лет не являются реальной целевой аудиторией.
2. Дифференцируйте себя от УТП
УТП –это в некоторой степени поворотный момент для клиента. Что-то уникальное, неожиданное и значимое, что отделяет продукт от остальных предложений на рынке. УТП — это то сообщение, которое передается аудитории, чтобы стимулировать ее попробовать ваш продукт и переключиться с другого бренда на ваш.
Независимо от того, какое у вас УТП, это должно быть что-то, чего конкуренты не могут предложить, или по крайней мере то, что они не используют в качестве маркетингового инструмента.
Что вы захотите подчеркнуть в своем бренде? Другими словами, что делает вас действительно отличающимся от других игроков на рынке? Как это ни странно, в девяти случаев из десяти ответ на эти вопросы кроется в небольших вещах.
Но как вы можете узнать то, что делает ваш продукт особенным? Прежде всего, спросите своих клиентов. Никто лучше клиентов не сформулирует ваши преимущества. Во-первых, спросите их, почему они выбрали ваш продукт. Во-вторых, поинтересуйтесь, почему они продолжают поддерживать деловые отношения с вами. В-третьих, узнайте, как они объяснили бы ваше преимущество перед другими производителями. Не стоит успокаивать себя тем, что вы уже все знаете об исключительности и преимуществах своего бренда.
Очень важно «диагностировать» разочарования. Спросите у людей, что их расстраивает в вашей сфере. Если они сохраняют спокойствие и ничего отрицательного не отмечают, поинтересуйтесь, что их раздражает у ваших конкурентов. Если вы серьезно включитесь в анализ и поиск проблемы, вы найдете способы, как предотвратить разочарование с помощью УТП.
3. Установите связь
Один из лучших способов создания УТП состоит в том, чтобы установить связь с вашей аудиторией и заставить ее действовать. УТП — это не о том, что заявляется громко. Это история об умном маркетинге. Создавая актуальные месседжи для потребителей, пытаясь затронуть их сердца (не только их умы), вы можете превратить их в лояльных последователей бренда.
По материалам Bplans
Присоединяйтесь к нашему каналу в Telegram – здесь есть то, чего нет на сайте!
kontur.ru
Уникальное торговое предложение-пошаговая инструкция по созданию

Если вы откроете любую хорошую книгу по маркетингу либо посетите соответствующий тренинг, то с вероятностью 99% столкнетесь с одним термином – уникальное торговое предложение (или с его более распространенной аббревиатурой – УТП).
Почему о важности УТП говорят все маркетологи?
С одной стороны, ответ очевиден: покажи потенциальному клиенту отличия продукта и выгоды от его использования, и он сделает заказ.
Представьте, что вы продаёте сложную IT услугу с длинным циклом продаж и выбираете CRM. Есть 2 варианта: одна позиционируется, как CRM для управления клиентами и продажами, вторая – как CRM для управления циклом продаж для IT компаний. Какую из них вы выберете?
Здесь и скрывается главный подводный камень: как найти те самые уникальные отличия и преподнести их в форме выгод? Что делать, если продукция или услуга ничем не отличается от конкурентов?
Именно эти 2 вопроса я чаще всего получал от участников своего курса Системный маркетинг. Сейчас подробно на них отвечу и расскажу:
как правильно находить отличия для уникального торгового предложения;
что такое шаблон сравнительных характеристик и как на его основании создать уникальное торговое предложение;
как пошагово создать УТП для своих продуктов и услуг.
какие три формулы и два проверочных вопроса помогут вам при создании УТП.
А также поделюсь примерами уникальных торговых предложений для B2B и SaaS компаний.
Навигация по статье
Cкачайте шаблон сравнительных характеристик, а также чек-лист по созданию эффективного УТП, сделав репост.

Как появилось уникальное торговое предложение
50 лет назад известнейший американский рекламист Россер Ривз (автор слогана для M&Ms «Тают во рту, а не в руках») написал книгу «Реальность в рекламе», взорвавшую рынок.
Ривз был одним из самых ярких учеников знаменитого Клода Хопкинса и являлся приверженцем «продающего» стиля. Он считал, что у рекламы может быть только одно назначение – продажи. Не лояльность, не узнаваемость, не популяризация и прочие так любимые рекламистами термины, а продажи!
В своей книге Ривз акцентировал внимание на том, что эффективность рекламы (читай – продажи) зависит от одного фактора:
Реклама должна мгновенно захватывать внимание потенциального клиента при помощи одного, но очень сильного предложения, которого не могут сделать конкуренты и которое будет побуждать получателя рекламы выполнить целевое действие.
Эта идея и легла в концепцию, названную Ривзом уникальным торговым предложением. Я не зря затронул историю, потому что за прошедние годы концепция Ривза обросла неправдоподобными мифами. Один из них таков: сейчас конкуренция намного сильнее и найти отличия своих продуктов от конкурентных практически нереально.
Так ли это на самом деле? Конечно же, нет. Посмотрите на большинство известных торговых марок или компаний: все они имеют уникальное торговое предложение и выделяются за счет него.
Далее я расскажу, как найти отличительные свойства своих продуктов и услуг и превратить их в УТП.
Как создать уникальное торговое предложение: пошаговая инструкция
1. Определяем самые важные для клиентов характеристики продукта
Первый шаг при разработке уникального торгового предложения – это подбор характеристик продукта или критериев, которые влияют на принятие решения клиентом.
Этот шаг является наиболее важным (хотя его зачастую просто пропускают), так как от выбранных характеристик зависит судьба УТП: будет ли оно действительно показывать выгоды вашего продукта или сровняет вас “с остальными”.
Поэтому наша задача на первом этапе – проанализировать свои продукты или услуги и определить 10 самых важных для клиентов характеристик каждого из них. Лучший способ это сделать – выбрать 10 ТОП-клиентов, приносящих вашей компании самую большую прибыль, и спросить, какие характеристики продукта для них важнее всего и какие критерии/факторы влияют на решение о покупке.
Если вы выводите новый продукт на рынок, и клиентов еще нет, можно провести мозговой штурм и самостоятельно определить наиболее важные характеристики. Либо опросить тех, кто с наибольшей вероятностью мог бы стать покупателем вашего продукта. После того, как появятся реальные клиенты, вы сможете повторить анализ и подобрать характеристики уже на основании реальных данных.
Все полученные от респондентов ответы нужно записать в отдельный файл.
2. Фильтруем и ранжируем данные
После того как обратная связь от клиентов получена либо проведен мозговой штурм, наша задача – отобрать 10 характеристик и проранжировать их по степени важности.
Сделать это просто. Среди полученных ответов выбираем повторяющиеся чаще других варианты. Характеристика с наибольшим количеством повторений возглавит список, остальные располагаем под ней по такому же принципу.
Практический пример для CRM системы: если вы провели опрос 10 ТОП-клиентов и обнаружили, что среди полученных ответов лидирует критерий «возможность синхронизации с используемыми маркетинговыми инструментами», значит он должен возглавить вашу таблицу.

Почему я рекомендую ограничиться десятью характеристиками? Большое количество может сбить вас с толку и затруднить анализ. В большинстве случаев вы заметите, что наиболее важных для клиента характеристик будет не более 5-7.
3. Сравниваем себя с тремя основными конкурентами
Следующий шаг – сравнение по полученным характеристикам своего продукта с тремя конкурентными. Проводя подобный анализ, вы должны быть максимально объективными: если уступаете в чем-то конкуренту, обязательно это отметьте. Я рекомендую оценить по десятибалльной шкале каждую выбранную характеристику или критерий для своего продукта и для каждого из конкурентов.
Пример. В предыдущем случае мы определили, что наиболее важный фактор для клиента – возможность синхронизации с используемыми маркетинговыми инструментами. Если в нашем продукте она есть, присваиваем ему 1 балл. Далее анализируем конкурентов и отмечаем, имеется ли такая опция у них. Если да, ставим 1, если нет, 0. Аналогично оцениваем себя и конкурентов по остальным важным характеристикам.

4. Выбираем критерии для уникального торгового предложения: в чем мы сильнее
Проведя подобный анализ, мы получаем наглядную картину: по каким важным для клиента характеристикам или критериям мы превосходим конкурентов, а в чем объективно уступаем.
Критерии, по которым мы доминируем, станут основой УТП.
Ключевое правило: Для каждой услуги, продукта или компании в целом создается отдельное уникальное торговое предложение!
Создание УТП является этапом системного маркетингового сопровождения B2B и SaaS компаний от Ad.Wize.

Вспомогательные формулы для создания и примеры УТП
Теперь давайте разберемся, каким образом можно сформулировать уникальное торговое предложение на основании отобранных характеристик. Я предлагаю использовать одну из трех формул.
Потребность + результат + гарантии
Мы гарантируем потенциальному клиенту, что можем лучше других удовлетворить его потребность. Вот пример УТП на основании этой формулы для нашей CRM:
Первая CRM для IT-компаний с возможностью отправлять письма и гарантированным отслеживанием открытия документов.
Эту же формулу можно применить для создания УТП SMM-агентства:
Гарантировано привлечем 1000 целевых подписчиков в течение первого месяца по заданным вами параметрам, либо вернем деньги!
Важный критерий/характеристика + потребность
Вторая формула основывается на сочетании важных для потенциального клиента характеристиках и его потребности. Хороший пример УТП на основании этой формулы (используется некоторыми банками):
Оформим кредит за 5 минут без справки о доходах.
Оформление кредита – потребность целевой аудитории. Отсутствие необходимости предоставлять справку о доходах и скорость выдачи кредита – важные для потенциального клиента критерии, которые влияют на его решение.
ЦА + потребность + решение
Эту формулу я использовал при создании УТП для агентства Ad.Wize:
Система привлечения клиентов для B2B компаний.
В нашем УТП целевой аудиторией являются владельцы B2B компаний. Их потребность – привлечение целевых клиентов. Решение, которое мы предлагаем, – внедрение системного маркетинга.
Что нельзя использовать для УТП, или ложные УТП
Отдельно хочу поговорить о ложных УТП. Этим, к сожалению, грешат многие предприниматели и маркетологи.
Что такое ложное уникальное торговое предложение? Это предложение, базирующееся на перевирании фактов либо использование в УТП критериев, которые потенциальный клиент ожидает по умолчанию. Например, производителю систем пожаротушения не стоит писать в коммерческом предложении о “профессиональных менеджерах”. Потенциальный клиент по умолчанию ожидает, что у вас профессиональные менеджеры. Иначе зачем ему вообще обращаться к вам?
Второй пример: использование в качестве УТП гарантии возврата средств в течение 14 дней. Согласно закону «О защите прав потребителей» покупатель и так имеет полное право вернуть продукт в течение 14 дней с момента его покупки.
Проверяем уникальное торговое предложение: контрольные вопросы
После того как вы провели работу с шаблоном сравнительных характеристик и составили уникальное торговое предложение, остается один вопрос: «рабочее» ли оно? Не является ли оно ложным?
Проверить себя можно при помощи вопроса, на который должно отвечать ваше УТП: «Почему я должен выбрать ваш продукт или услугу среди всех доступных мне предложений?». Второй вариант – сформулировать свое УТП в виде фразы: «В отличие от других, мы…». Если на оба контрольных вопроса смогли ответить, значит вы действительно создали уникальное торговое предложение!
Уникальное торговое предложение для B2B и SaaS компаний: примеры
EKAM
Учет торговли и онлайн-касса под 54-ФЗ
При разработке УТП использована формула “важная характеристика + потребность”. Оно позволяет выделиться на общем фоне, т.к. конкуренты ограничиваются расплывчатыми формулировками (“онлайн касса и система управления бизнесом” или “готовое решение для автоматизации вашего магазина”), которые не демонстрируют преимущества их продукта.
Финолог
Финолог — сервис для малого бизнеса, который показывает все потоки денег в одном безопасном месте и предсказывает кассовые разрывы
Здесь использована формула УТП “ЦА+потребность+решение”.
retailCRM
CRM для интернет-магазинов
Похожий пример мы обсуждали в начале статьи. Если вы — владелец интернет-магазина, то вряд ли пройдёте мимо такого нишевого предложения.
Производитель систем пожаротушения
Избавим вас от головной боли при расчете, проектировании и согласовании проекта с конечным заказчиком, а также гарантируем доставку оборудования в течение 80 часов с момента согласования отгрузки.
Это УТП было использовано в коммерческом предложении для проектных институтов.

Glorium Technologies
We help healthcare technology companies to develop MVP or add new features to their existing products. All while saving 40-60% on development costs.
Большинство производителей ПО продают обобщенный продукт “Мы делаем все для всех, любой продукт для любой компании. Здесь же сделан упор на сферу медицинских услуг. “
Маркетинговое агентство Saasmic
Full funnel marketing for B2B SaaS companies
В УТП, построенном по формуле “ЦА+потребность+решение” акцент сделали на B2B и SaaS компании и маркетинг полного цикла.
RightMessage
RightMessage integrates your existing website with your email marketing database
Сервис специализируется на персонализации сайтов с учётом предпочтений и предыдущих взаимодействий посетителей.
В этой подборке есть наши клиенты, УТП для которых были разработаны в рамках программы системного маркетингового сопровождения B2B и SaaS компаний.

Вместо послесловия
Дочитав статью до этого места, вы узнали, что такое УТП и как правильно составить его для своей компании, ее продуктов или услуг. Но я хочу, чтобы вы не просто получили информацию, а и применили ее на практике.
Предлагаю выполнить следующее упражнение:
Скачайте шаблон сравнительных характеристик, сделав репост статьи.
Выберите одну из своих услуг и задайте вопрос десяти существующим клиентам: “ Какие критерии для вас наиболее важны при покупке данной услуги?”.
Полученные ответы проранжируйте по частоте повторения и сравните себя тремя основными конкурентами по каждому из критериев.
Выпишите критерии, по которым вы существенно превосходите конкурентов.
Выберите одну из трех формул и создайте при помощи нее уникальное торговое предложение, используя критерии из предыдущего пункта.
Поделитесь полученным УТП в комментариях к этой статье. Я смогу прокомментировать его.
azinkevich.com