Четыре мифа про PR, что такое PR

Так думают многие, но не все так просто. Маркетинг отвечает за продажи и развитие компании, а PR — за коммуникации и имидж бренда. PR помогает добиться доверия потребителя — и этим, конечно, косвенно влияет на продажи.

Эффект от PR-акций сложно измерить точно. PR-специалист не призывает купить, его задача — рассказать о ценностях продукта или услуги. Если говорить о продажах, то PR — составная часть стратегического маркетинга. Но только продажами сфера его влияния не ограничивается.

PR может понадобиться руководителю компании, отдельному специалисту, селебрити или политику. Любой публичной персоне, которой не все равно, что о ней напишут журналисты.

За связи с общественностью в компании обычно отвечает PR-менеджер или специальный PR-отдел. Есть PR-агентства, которые берут на аутсорс коммуникационные задачи, помогают с маркетингом и рекламой. Одни работают с любой сферой, другие — с конкретной, например, только с IT.

Маркетинг и PR путают из-за похожих инструментов. Вот они.

• Статьи о компании или продукте, которые размещают на площадках с подходящей аудиторией, например, vc.ru или Cossa.
• Email-рассылки для партнеров и пользователей, в которых рассказывают о новых услугах, продуктах, событиях в компании или приглашают на мероприятия.
• Конференции, акции, флешмобы, конкурсы, встречи и презентации. В PR это нужно, чтобы показать экспертность специалиста или команды, а в маркетинге — чтобы продать или получить лояльность клиента.
• Кросс-промоушн: когда компании объединяются и организуют совместные акции, конкурсы и мероприятия. Главное условие такого обмена — одинаковая или схожая целевая аудитория.

Эти инструменты можно использовать в PR и маркетинге, но формат и подача контента будут меняться в зависимости от целей компании.

Мария Ираидина

Пишет про управление в Skillbox. Работала координатором проектов в Русском музее, писала для блога агентства

CRM-маркетинга Out of Cloud.

---

Чем отличается PR от рекламы на самом деле

Сегодня мы решили пообщаться с нашими экспертами на тему отличий рекламы и PR. Давно хотелось провести черту между этими понятиями, поскольку оба они входят в систему маркетинговых коммуникаций и довольно тесно взаимодействуют между собой — это и вызывает сложность в определении границ. А иногда и вовсе заставляет впечатлительных пиарщиков обижаться, когда их причисляют к работникам рекламы. Так чем же отличается PR от рекламы по мнению самих специалистов по коммуникациям?

Фото: Фотобанк Фотодженика

Ксения Васильева, основатель и директор коммуникационного бюро «Мята»:

— Однажды на одной из профессиональных конференций я услышала чудесное «определение» отличия рекламы от PR (автора, к сожалению, не помню): «Реклама — это за деньги, а PR — это по любви.» Звучит несколько двусмысленно, но суть верна. Реклама — открытое прямое послание потенциальному потребителю: «Купи меня, ведь я такой необходимый/полезный/модный/статусный/решающий какую-то из твоих проблем.» PR — более тонкий и точный, на мой взгляд, инструмент взаимодействия с целевой аудиторией. Если упрощать, то задача PR — не продать, а проинформировать о компании/товаре/услуге, создать определенный образ в умах потенциальных клиентов/покупателей, завоевать лояльность, а в идеале — преданность к своему бренду.

Виталий Янко, консультант по маркетингу Ассоциации ISDEF (Ассоциация независимых разработчиков ПО):   

— Мы часто сталкиваемся с тем, что членам ISDEF безальтернативно предлагают вместо «добротного» пиара «быструю» рекламу. Эффект, к примеру, для мобильных приложений в платных каналах виден сразу — а что даст высказывание гендиректора производителя консьюмерского ПО или игровой компании в прессе? Да ничего. Обратная история — для B2B и B2G. Там продавцов «эффективных» платных каналов нам, производителям и продавцам сложных (пусть и цифровых) товаров, с себя приходится стряхивать, как медведю на охоте — гончих. Эффективно же аутсорсить PR технически сложных ИТ-продуктов в России для малых компаний почти никто из коммуникационных агентств не умеет— это я могу судить по тому, какие авгиевы конюшни приходится разгребать для членов ISDEF в рамках погружения в то, сколько времени гендиректоров и собственников отнимают коммуникации с вечно меняющимися исполнителями в течение короткого контракта. Что до своего отношения к рекламе и PR — я до сих пор не понимаю, коммерческий ли я директор «софтверной» компании с конкретными KPI по окупаемости маркетинга или сторонний ревизор комплекса PR и рекламы… В последний год получилось, что я сделал ревизию маркетинга для десятка собственников-членов ISDEF в момент качественного рывка их компаний на рынке. Главное тут — удача в «перепрошивке» сознания собственника на то, что PR и реклама дополняют друг друга.

Михаил Макаров, креативный директор рекламного и SMM-агентства Zingerman & Schtolz GmbH: 

1) Реклама — за деньги, PR — бесплатно.
2) Реклама работает сиюминутно (например, «Распродажа 60%!»), PR выстраивается месяцами.
3) Рекламная кампания закончилась — потребитель остыл. PR продолжает воздействовать на предпочтения гораздо дольше.
4) Реклама продаёт товар, PR создаёт бренд.
5) При хорошем пиаре потребитель может «простить» плохую рекламу.
6) В рекламе можно слукавить. В пиаре это непростительно.
7) Рекламу проще «пощупать», чем PR.
8) Реклама может сделать вас известным на один день, PR может сделать вас знаменитым надолго.
9) Реклама позволяет оперативно менять концепцию, PR очень строг к переменам.
10) Негативное отношение к компании не исправит никакая реклама. Это сделает PR.
11) Рекламе меньше доверяют, чем связям с общественностью.
12) Рекламный текст призывает к совершению действия, PR-текст рассказывает о компании без призыва.

13) Реклама может превратиться в искусство, PR — только в мастерство.
14) В рекламе могут хорошо запомнить сюжет, но не запомнить марку продукта. В пиаре в первую очередь запомнят брэнд.
15) Рекламный ролик (баннер) могут запретить к показу. PR запретить нельзя.

Юля Бронникова, независимый PR-специалист:

— Возможности PR безграничны в отличие от рекламы:

•  Действовать нестандартно, в не присущем компании/ бренду стиле в плане подачи (пиар больше играет с каналами)
• Планировать долгосрочный эффект
• Возвращаться к ранее задействованным инструментам, ссылаться на них
• Формировать пул «будущих» и/ или «отложенных» клиентов
• «Подкалывать» и «задевать» конкурентов (пиар, будучи привязанным к персоналиям, накладывает на этот пункт дополнительные ограничения), 
• Формировать устойчивые партнёрские программы (при именно пиаре «в связке» вероятность размытия бренда повышается в разы по сравнению с рекламой)
• Собирать и эффективно перерабатывать негативный опыт (без эмоций!)
• САМОЕ ВАЖНОЕ: заранее прогнозировать эффект (например, через фокус-группы). Реклама должна бить сразу и точно в цель. PR больше походит на планомерную осаду. Это конструктор, который требует терпения и пристального внимания на всех этапах строительства.

Ильин Григорий, PR-менеджер компании «Биплан»:

— В PR важно видеть общую картину и думать на несколько шагов вперед, а иначе, вы рискуете потерять все, сделав лишь один неправильный ход. А реклама после информирования аудитории может спокойно уйти в историю, больше от нее ничего не требуется.

Юлия Федькина, директор по развитию компании Smart House Tangus: 

— По своей сути, и реклама и PR являются инструментами продвижения и служат главной цели бизнеса — получению прибыли и устойчивости в средне- и долгосрочном периоде. Реклама имеет быстрый эффект и задачу привлечь клиентов, а PR — не такой скорый, обрабатывает группы влияния и создает благоприятную коммуникационную среду. В разных отраслях соотношение рекламы и PR отличается, но всегда важен планомерный и системный подход, соответствие целям компании, а также хорошая согласованность действий.

Ирина Сердюковская, PR-менеджер стартапа Cuponation:

— Задача рекламы — открыто и четко рассказать о главных конкурентных преимуществах товара или услуги и побудить клиента к покупке. В PR цель — рассказать о компании так, чтобы потребители ей доверяли и становились лояльны к бренду. Важно разделять эти понятия, и четко понимать, что в PR никогда нельзя активно что-то сразу продать, зато можно и нужно активно взаимодействовать с аудиторией и показывать ей своё “лицо”.

Вера Земскова, директор центра Zemskova. pro: 

— Продюсирование очень тесно связано с PR и рекламой. Для начала, за рекламу вы платите деньги, а за PR — зарплату. Это принципиальная разница. Отклик от рекламы моментальный, его можно посчитать и оптимизировать, а в PR возможен только длительный отложенный эффект. Задачи у этих инструментов тактически разные. По меньшей мере глупо ждать от пиара моментальных продаж. Рекламу ты можешь регулировать (управляешь контентом — что и как написать, какую картинку поставить), а вот что в итоге получится с PR ты не знаешь наверняка. Твоя задача быть интересным, создающим информационные поводы проектом, социально важным. И тогда удача от применения этого инструмента улыбнётся тебе.

Елена Богловская, руководитель внешней пресс-службы IT-компании “Сервионика”:

— В целом, на мой взгляд, реклама и PR отличаются по задачам примерно так же, как тактика от стратегии. Задача PR —стратегическая: формировать имидж компании и исходя из него — рекламные сообщения. Задача рекламы — эти сообщения «заронить в голову» (а лучше в душу) целевой аудитории, то есть это уже тактика.

Борис Кулябин, генеральный директор консалтинговой группы “Первый ход”: 

— Практика показывает, что категории «реклама» и «PR» объединяет понятие — «управление мнением». Выдуманные различия этих понятий лишь для получения званий, статуса и защиты диссертаций. С точки зрения продавца не важно, как это назвать — всё это инструменты продвижения товаров, услуг, людей, любых объектов. Главное — результат. Одним из результатов рекламы и PR является сформированное личное и общественное мнение об этом объекте. Хотя часть коллег считает, что только PR-акции формируют общественное мнение. Но разве реклама не формирует мнение о товаре? И разница лишь в том, сформировано это мнение «управляемо» кем-то из профессионалов или стихийно. 

Герасименко Ирина Борисовна, PR-специалист проекта «Промокодабра»:

— В рекламе у вас есть полный контроль над контентом и временем, а в PR — контролировать распространение информации гораздо сложнее и предсказать, как долго, например, информация будет освещаться различными медиа, достаточно проблематично. Именно поэтому плюс пиара заключается в том, что при минимальных затратах можно достичь максимального покрытия, а «плюс» рекламы заключается в лучшей прогнозируемости результатов и управляемости процессов.

Но секрет успешного продвижения продукта заключается в грамотном использовании обоих инструментов — как рекламы, так и PR.

Алёна Август,  PR-эксперт, коуч 

— Основное отличие рекламы от PR, на мой взгляд, в степени восприятия первой как естественно заинтересовывающей информации. Не зря реклама зачастую представляет собой в разных сочетаниях лишь часть PR-программы. Потому что PR — это не просто презентация каких-то преимуществ или привлечение внимания. Это уже отношения, а значит, больше  драматургии, более широкий спектр инструментов и нюансов.

Вячеслав Тихомиров, генеральный директор коммуникационного агентства Mint (BBDO Russia Group):

— На первой встрече из цикла лекций для начинающих PR-щиков всегда обсуждают вопрос «Что такое информация», а на второй — «Чем отличается PR от рекламы». Поэтому ещё раз перечислять все стандартные отличия и вновь рассуждать на давно знакомую всем профессионалам тему смысла не имеет. Расскажу лучше, в чем состоят отличия PR от рекламы лично для меня. 

1)  Если вы являетесь профессионалом в области связей с общественностью, то вы никогда не объясните своей бабушке, чем вы занимаетесь на работе. Вот если бы вы снимали рекламу — всё было бы куда проще и нагляднее.

2)  Любой специалист по связям с общественностью должен владеть даром убеждения. Всех. Каждый день вам приходится убеждать:

•  Коллег
•   Журналистов
•  Клиентов,которым нужно объяснить, что эффективный охват вашей кампании, действительно превышает население мегаполиса, а также, почему вдруг мы умножаем AVE на 4 и так считаем PR value. И почему существует еще 10 способов оценить вашу продуктивность. Да и вообще, почему эпизодическому упоминанию бренда в материале журналиста доверяют больше, чем рекламному модулю на разворот.

Когда вы работаете в рекламе, то убеждение даётся куда проще, особенно если вы являетесь властелином бюджета.

В целом же кризис привел к тому, что граница размыта.

Также важно отметить, что сегодня невозможно выполнять только PR-проекты или только рекламные. Рынок ценит целостность и интегрированность кампании, Big Idea, которая красной нитью проходит через все активации бренда. Поэтому PR-щики, специалисты из сферы рекламы, digital и другие коллеги сегодня должны работать сообща и вести эффективную коммуникацию с целевыми аудиториями в формате 360 градусов.

Вероника Михайлова, руководитель отдела по связям с общественностью Devino Telecom: 

— Самым важным отличием пиара от рекламы является его партизанский характер. Вы не хватаете никого за руки и не твердите: моя компания (проект/продукт) самая лучшая и это именно то, что вам нужно, поверьте мне! При грамотном пиаре все конкурентные преимущества бренда становятся очевидными как будто сами по себе. Это не всегда удаётся, но всегда работает.

 

Мнения собирала Марина Трефилова

Поделиться ссылкой:

Понравилось это:

Нравится Загрузка…

Реклама и паблик рилейшнз (PR) в системе маркетинговых коммуникаций: сходство и различие.

⇐ ПредыдущаяСтр 11 из 31Следующая ⇒

Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре целевой аудитории, с целью создания, поддержания или изменения позиций и/или поведения целевых аудиторий по отношению к конкретному продукту (товару), услугам, организациям (Филипп Котлер его ввел в самой первой своей книге Marketing Management в 1967 г.) Традиционно включает в себя: рекламу, стимулирование сбыта, связи с общественностью и личные продажи

Реклама – информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке;

PR — это особая функция маркетинговых коммуникаций, которая способствует установлению и выстраиванию управляемых взаимоотношений с различными контактными аудиториями (потребителями, инвесторами, сотрудниками, окружающей средой и т.п.) В отличие от рекламы PR выстраивает коммуникацию между компанией и обществом, тогда как реклама строит все коммуникации вокруг товара

Долгое время считалось, что реклама – это вершина маркетинга. Но в настоящее время реклама и связи с общественностью, не только взаимодополняют друг друга, но и соперничают в борьбе за доминирующую роль и процессе интеграции коммуникационных процессов в организации.

Существуют две полярные точки зрения:

1.Деятельность по связям с общественностью первична и приоритетна по отношению к деятельности рекламной. Некоторые зарубежные авторы даже считают, что реклама является ни чем иным, как одним из инструментов связей с общественностью. По мнению Катлипа, Сентера и Брума, «организации используют рекламу для целей паблик рилейшнз в случае, когда они не удовлетворены тем, что о них говорится в средствах массовой информации, когда им кажется, что их точка зрения отражается в искаженном виде»

2.Реклама во всех ее видах — сила, реально способствующая формированию имиджа, продвижению товара и услуг клиента. Формы и методы PR, страдая избыточной сложностью и непредсказуемостью результата, являются сугубо вспомогательным и зачастую ненужным механизмом комплексной рекламной кампании.

В рамках ИМК реклама может использоваться для решения таких задач, как:

• формирование потребности в категории товаров;

• повышение осведомленности о торговой марке;

• формирование образа и имиджа товара;

• улучшение отношения к марке;

• формирование намерения совершить покупку.

PR работа особенно актуальна и целесообразна в следующих случаях:

1.Внедрение принципиально нового продукта, когда его популяризация может привести к значительному уровню спроса за счет увеличения степени осведомленности.

2.Избавление от проблем распространения по точкам розничной торговли. Чтобы товар пользовался спросом, он должен быть популярен, соотвественно PR создает у ЦА нужный образ восприятия товара.

3.Наличие маленького бюджета и сильной конкуренции. «Раскручивание товара» путем создания паблисити отрасли.

4.Разъяснение свойств сложного продукта, создание информационного фона, на основании которого будет восприниматься продукт в дальнейшем.

5.Стимулирование нового потребительского интереса к старому продукту.

6.Ассоциирование товара с уникальным представителем.

7.Помимо всех вышеперечисленных факторов, именно PR в системе ИМК создает поддержку с третьей стороны, т.е. со стороны журналистов, экспертов и широкой общественности.

Сходства PR и рекламы – это информационное воздействие с целью побудить целевую аудиторию к определенным действиям или бездействиям. Основная цель – потребитель.

Также сходство между PR и рекламой выражается в том, что в период разработки информационных кампаний РR — фирмы и рекламные агентства используют аналогичные этапы и методики, имеющие целью определить целевые аудитории и сформулировать основные сообщения. В дальнейшем для проведения этих сообщений применяется большой набор одинаковых инструментов, главный из которых — средства массовой информации.

Различия:

1.Реклама – прямые методы информационного воздействия, PR – скрытые;

ЦА рекламы – потребители; PR – Достигают других контактных аудиторий (часто труднодостижимых), а не только потребителей (общественных лидеров, финансовое сообщество и отдельные заинтересованные группы, лидеры мнений) Реклама обычно адресована отдельным сегментам рынка и конкретным социальным группам, PR обращается к многочисленной общественности, организациям, с которыми информационно взаимодействует. Они могут не быть покупателями товаров и услуг компании, а, например, ее инвесторами или служащими.

2.Время воздействия – PR имеет гораздо более длительное воздействие. Следующее различие заключается в том, что если реклама — это ограниченная во времени и объеме кампания по вбрасыванию в общественное пространство определенных доз «хороших новостей», то механизм PR более тонок и ориентирован на построение непрерывных взаимоотношений с различными общественными группами, причем по самым разным поводам, в том числе негативного характера.

3.Если основной механизм рекламы — это платное использование газетных площадей и эфирного времени для размещения информации клиента, то задача РR -специалиста — добиться того, чтобы исходящая от клиента информация размещалась исключительно за счет своей актуальности, как для самих журналистов, так и для их читателей, зрителей и слушателей.

4.Объект рекламы – товар или услуга, объект PR, как правило – фирма, ее идеология, мировоззрение, бренд. Задача PR заключается в том, чтобы создать благоприятный коммуникационный климат, необходимое управляемое общественное мнение, репутацию фирмы для продвижения товара/услуги.

5.Если реклама — это открыто оплачиваемые продавцом товара или услуги отношения между ним и покупателем, имеющие к тому же формальные признаки (например, рубрику «Реклама») и регулируемые специальным законом (в отечественной ситуации это Закон РФ «О рекламе»), то связи с общественностью формализованы значительно меньше.

6.В то время как реклама поддается учету и контролю в плане охвата и полученного эффекта, деятельность по связям с общественностью не так легко, во-первых, распознать, а во-вторых измерить на предмет эффективности.

7.PR затрагивает многие организации, которые могут быть и не связаны с рекламой (пожарная служба, тюремные организации).

8.PR работает с издателями и продюсерами СМИ, тогда как реклама – с продавцами рекламного места или эфирного времени (медиаселлерами).

9.В рекламе затраты определяются стоимостью ее создания, производства и ценой рекламного места или эфирного времени. Цена PR определяется затратами времени, плюс затраты на продукцию, такие, как печать фирменных журналов или создание видео.

10Реклама – коммерческие ср-ва распростр., такие, как пресса, радио и телевидение, почтовая реклама, выставки. PR – тоже самое + к фирменным журналам, презентациям, брифингам, частным выставкам, учебным изданиям, семинарам и спонсорству, значение которых увеличивается в качестве инструмента общественных связей.

11.Как правило, большинство персонала рекламы работает в агентствах, а PR-специалисты чаще штатными сотрудниками фирмы.

12.Цель рекламы – побудить людей предпринять какое-либо желаемое действие, например, посетить магазин, ответить по почте или телефону или просто напомнить для того, чтобы купили. Цель PR – достичь взаимопонимания, которое может касаться как самой организации (или образа корпорации), так и товаров или услуг. Однако оно может распространяться и на другие области.

Таким образом, связи с общественностью и реклама — активно взаимодействующие, взаимодополняющие системы, которые в тоже время являются инструментами маркетинговых коммуникаций.

 



PR это часть маркетинга? | Микромаркетинг

18 октября 2006 года в рубриках «Маркетинг» и «PR»

На PR-форуме Sostav.Ru был задан вопрос:

Должен ли PR-специалист подчиняться директору по маркетингу? В целом, PR это часть маркетинга?

Некоторых людей эти вопросы по-настоящему волнуют. Например, на сайте E-xecutive дискуссия приобрела столь эмоциональный характер, что дошла до абсурда со взаимными обвинениями и оскорблениями. Мнения по этим вопросам расходятся, и можно наблюдать две крайние позиции:

• PR считается лишь одним из инструментов маркетинга, служащим главной цели — повышению продаж.
• PR полностью самостоятелен и никаким образом маркетингу не подчиняется. Продажи лежат в сторонке, а целью PR считают, например, создание имиджа.

Что такое маркетинг? Маркетинг — это деятельность, направленная на обслуживание продаж. Сюда можно отнести и рекламу, и дистрибуцию, и разработку новых продуктов с учетом потребностей рынка.

Но ведь новости и пресс-релизы, статьи, интервью, которые формируют имидж надежной компании, создают осведомленность аудитории о товаре и благоприятный фон для принятия решения о покупке — тоже работают на продажи. Выходит, это маркетинг? Пожалуй, так. Трудно представить себе вывод на рынок нового продукта, не сопровождающийся PR-кампанией. Здесь PR вовсю работает на маркетинг. Поэтому у многих возникает желание причислить PR к маркетинговым инструментам

С другой стороны, разве PR ограничивается только поддержкой продаж? Есть еще очень много областей, связь которых с продажами, скажем так, весьма и весьма опосредована. Например, внутрикорпоративный и антикризисный PR, отношения с инвесторами и органами власти.

Маркетинг и PR это самостоятельные и очень широкие области, которые вместе работают на главную цель любого бизнеса — получение прибыли. Когда дело доходит до обслуживания продаж, граница между PR и маркетингом стирается. И маркетологи, и пиарщики здесь используют одни и те же инструменты коммуникации.

Вопрос подчинения PR и маркетинга — это вопрос структуры компании. В крупных организациях, как правило, два директора, один по маркетингу, другой по PR. В небольших компаниях маркетингом и PR может управлять один человек (порой, эффективнее, чем два больших директора).

Я полагаю, что маркетинг и PR не являются частями друг друга. Это две самостоятельные области, которые в определенных моментах тесно смыкаются. Как полагаете вы?

Update: если мы понимаем маркетинг широко, как любую деятельность компании по взаимодействию с рынком, то PR можно считать частью маркетинга. В плане практическом: если PR является в компании значительной частью работы, то имеет смысл организация отдела, у которого, соответственно, будет и директор. Если уж отдел будет заниматься такими специфическими делами, как GR или IR или антикризисный PR, то полностью подчинять его директору по маркетингу не стоит.