Как и зачем проводить промо на хлебной полке
Промо-акции сейчас стали рутинным мероприятием: сеть просит, надо дать. А между тем, правильно согласованное и проведенное промо – это один из немногих действительно эффективных инструментов продвижения, которые мы рассмотрим на примере товаров категории «хлеб».
Об этом в новой статье подготовленной Ольгой Роенко и Ольгой Саклаковой, экспертами из маркетингового агентства ROEmarketing.
У промо на хлебной полке две основные цели:
1. Формирование осведомленности и привлечение новых покупателей, это инструмент продвижения.
2. Работа с автозаказом, период промо – самое уместное время для «латания дыр» по дистрибуции.
Первый шаг – выбор позиции на промо. В вашем ассортиментном портфеле всегда должны быть позиции «на продвижение», то есть, позиции с достаточной для промо маржинальностью, стабильные по качеству и на волне спроса, интересные покупателям.
Важно обратить внимание на пробелы в организации дистрибуции. Даже если позиция «прогружена» в торговую сеть, она может попадать не во все торговые точки. Это случается очень часто. Где-то какую-то галочку не нажали и позиция не прогрузилась в точку, где-то виртуальный остаток и «слетел» автозаказ. Сделайте выгрузку по каждой торговой точке и сами все увидите. Так вот – промо – удобный период, чтобы восполнить эти пробелы и «раскачать» автозаказ.
Когда вы выбрали позицию, ее нужно согласовать с представителями торговой сети.
Первое что мы должны уточнить – какой будет коэффициент автозаказа. Как правило это 1,4 (то есть +40%), но может зависеть от глубины скидки, может быть и 1,6 и 1,8. Не стесняйтесь это обсуждать – какой коэффициент автозаказа планируют применить? А если скидка 15%? А если 20%?
Очень важно! Внимательно посмотрите — сколько штук по данной позиции в каждой заявке по торговым точкам? Например, 10.
Что делать в данном случае?
Ответ: отрабатывать каждую точку вручную. Звонить, писать, объяснять. Какой эффект от промо вы ожидаете? Какой эффект от промо ожидает сеть? Подготовить адресный план где рекомендуете увеличить автозаказ на период промо до 5 штук, иначе ни вы ни сеть не поймает эффект.
Второе важное обстоятельство: «адресный план» на который планируют применить промо. Тут все наши пробелы в дистрибуции самое время отправить прямо адресами, что вот, в этих точках тоже, пожалуйста, закажите.
Важно работать в сотрудничестве с категорийным менеджером сети или даже вместо него. Готовить цифры, адреса, готовые решения с комментариями. Сделайте всю работу сами, сделайте так чтобы для исполнения вашей просьбы не пришлось долго и мучительно что-то выгружать, анализировать, считать.
После того, как все условия согласовали, подписали даты, скидки, согласовали адресный план и коэффициент автозаказа, далее нужно:
Занести в календарь промо, чтобы не пропустить начало.
Занести данные о планируемом промо в мобильные приложения торговому персоналу, чтобы они были наготове.
Ваша святая обязанность «работать с полкой». Убедиться, что автозаказ сработал на увеличение. Если нет – включаем «режим дятла» и пишем, звоним пока не поправят.
Проведите лучше одно эффективное промо, чем и давать скидки на все подряд без оглядки.
Ценник должен стать акционным, он должен быть на полке рядом с продуктом, выкладка должна быть расширена, предоставлены дополнительные места продаж и сформирован хороший товарный запас. Все это – задача вашего торгового персонала.
Ежедневно отслеживаем товарный запас вечером, это один из самых важных показателей эффективности промо и резервов роста.
Если в 5-6 часов вечера (когда люди пошли с работы) продукции нет на полке, продукт закончился днем, мгновенно сигнализируем закупщику, в «режиме дятла» увеличиваем автозаказ.
Если же все условия выполнены, но продажи в промо не растут и количество продукта на списание превышает ваши ожидания, значит нужно работать с продуктом. В период проведения промо, позвоните в несколько магазинов, лучше самых емких по продажам, уточните есть ли списания, все ли продалось. Большое количество списанного хлеба снизит уровень сервиса.
После завершения промо – анализируем его эффективность. Удалось ли добиться прироста, удалось ли раскачать автозаказ и хотя бы частично удержать приросты?
Для построения эффективной работы в промо нужно знать потенциал каждой торговой точки. Можно воспользоваться платформой Retail Serves или посчитать товарный запас по всей категории в каждой торговой точке. Зная потенциал и свои продажи, вы определите вашу долю в категории – и получите ответ на вопрос много вы продаете, или мало, есть ли потенциал для роста, или уже исчерпан.
Задача поставщика – «держать руку на пульсе» своего ассортимента. Постоянно анализировать продажи каждой ассортиментной позиции, если что-то пошло не так задача поставщика первому делать предложения на ротацию или закрытие ассортиментной позиции. Это нормально. Это показывает профессионализм, компетенцию поставщика и формирует доверие. Разговаривайте с сетью на языке цифр, показывайте динамику, эффективность. Показывайте свою экспертность в категории, рассказывайте новости отрасли, тенденции, тренды.
Сеть предоставляет поставщику свои полки для коммуникации с потребителем, выстраивать эту коммуникацию должен производитель. И промо – прекрасный период узнать что-то новое о своем продукте и о своем потребителе. Что там между ними? Все хорошо или пора вмешаться? Успешных вам промо-акций и хороших продаж! (sfera.fm)
О стратегиях в промо, или почему одни и те же методы дают разные результаты
Дмитрий Леонов продолжает знакомить читателей с главами из книги «Практикум Поставщика: Продажи в торговые сети: кейсы, примеры и непридуманные истории Шуры Балаганова», написанной в соавторстве с Константином Литвиченко, экспертом по розничной торговле.
Хочу поделиться с вами историей о былом сотрудничестве с руководством одного крупного агрохолдинга, производившего тогда широкий ассортимент разных продуктовых товаров. Сотрудничеству предшествовала встреча с собственником агрохолдинга – Владимиром Николаевичем, поведавшим мне об имеющейся у него проблеме.
Книжная новинка: «Продажи в торговые сети: кейсы, примеры и непридуманные истории Шуры Балаганова»
Речь шла о чипсах, производство которых несколько лет назад наладил агрохолдинг в одном из регионов нашей страны. Чипсы не были основным товаром этого холдинга, основная их доля продавалась в регионе, в котором они и производились, и, прежде всего, в крупнейшей и хорошо известной в этой местности, пользующейся высокой популярностью локальной сети.
Вторым, как хронологически, так и по объему продаж, клиентом стала крупная сеть специализированных пивных магазинов, расположенных в том же регионе. Позже эта сеть вышла со своими магазинами и в соседний регион.
А перед началом этой географической экспансии агрохолдингу удалось войти со своими чипсами и в одну из федеральных сетей.
Владимир Николаевич оказался неординарно толковым управленцем, непрестанно вводившим в своем хозяйстве различные инновации. Он умудрился выстроить адекватную систему отчетности, которую сам же постоянно и контролировал, отслеживая эффективность продаж всего ассортимента.
Стоит отметить, подобный подход – большая редкость в области управления агробизнесом.
Проблема с чипсами заключалась в том, что производитель, пытаясь увеличить продажи и понимая важность маркетинга, регулярно тратил серьезные средства на ценовые акции. Несколько лет этот подход работал, но в последнее время его эффективность снизилась. В федеральной же сети ценовые промо всегда проходили практически без отдачи. Таким образом, более-менее эффективными можно было назвать только ценовые акции, проводимые в сети пивных магазинов, да и то только в магазинах, расположенных в соседнем регионе.
Владимир Николаевич проанализировал продажи других производимых товаров и не обнаружил там никаких оснований для спада или каких-либо других негативных закономерностей. В итоге он обратился ко мне. Меня порекомендовал ему один из моих бывших клиентов. Он представил меня как настоящего волшебника, способного решить любую проблему.
Владимир Николаевич сильно сомневался в обоснованности этих рекомендаций. Он не верил, что я смогу решить его проблему, о чем и сообщил мне на нашей первой встрече. Тем не менее решил попробовать, в результате чего я получил довольно специфичную задачу: «Мне нужно понять, почему у меня с чипсами перестали работать промо. Ведь с другими товарами все работает. А с продажами я сам разберусь, если пойму, в чем причина».
Все это выглядело не совсем серьезно, но я не хотел разочаровывать своего рекомендателя. Поразмыслив, я решил остаться в его глазах «волшебником». К тому же, у меня уже были предположения, «где именно нужно копать». Я согласился.
Данные по продажам мне предоставил агрохолдинг. Все необходимые исследования я провел. В результате я был готов к встрече на все сто. Точнее, на все девяносто девять процентов.
Готовясь к встрече, я задавал себе вопрос: каким способом использовать в своих интересах любовь Владимира Николаевича к визуализации. Он явно имел аналитический склад ума, тем не менее, большим текстам и сложным выкладкам предпочитал иллюстрации и простые графики.
Во время нашей первой встречи он взял лист бумаги и схематически изобразил на нем сначала пакет чипсов, с которыми у него проблемы, а потом визуализировал тут же проводимые им промоакции. Тогда я еще подумал, что для меня гораздо проще было бы захватить с собой пачку чипсов и показать ее, а не рисовать на листке бумаги. Но, увидев схемы промоакций, понял: это не забывчивость, это явное подтверждение склонности к упрощению через визуализацию.
В итоге я решил, что чем проще – тем лучше. И что с клиентом лучше говорить на его же языке.
Поэтому я взял за основу представления своего решения ту самую схему промоактивности, начерченную Владимиром Николаевичем на листе бумаги. В результате у меня получилась самая короткая презентация из тех, что я когда-нибудь делал. Она состояла всего из одного слайда. Распечатав несколько экземпляров «презентации», я отправился на встречу.
В просторном кабинете собственника, как я и предполагал, был не только Владимир Николаевич. Было еще несколько человек из руководства холдинга.
Пока я готовился, присутствующие, кто с интересом, а кто и с явным недоверием, посматривали на меня. Потом Владимир Николаевич меня представил и, как мне показалось, с несколько язвительной интонацией сообщил, что все присутствующие прекрасно знают о ситуации с чипсами, и что она, то есть ситуация, уже не раз обсуждалась этим составом на совещаниях, и что вот сейчас этот профессиональный ликвидатор проблем всем нам, наконец, расскажет, почему наши промоакции, на которые мы тратим такую кучу денег, не работают.
Вернее, работают, со всеми продуктами работают, но не с чипсами.
– Вам слово, сказал Владимир Николаевич, закончив нагнетание и без того высокого интереса к моей персоне.
Все повернулись ко мне и замерли в ожидании моей речи. Я встал, окинул всех взглядом Наполеона и молча начал раскладывать листки с напечатанным на них единственным слайдом перед всеми присутствующими, мысленно поблагодарив себя за то, что предусмотрительно напечатал достаточное количество экземпляров.
Потом я выждал несколько секунд, чтобы люди смогли полностью удовлетворить свой интерес, рассмотрев единственный слайд, и только после этого, убедившись, что внимание вернулось, произнес: «Решение у вас в руках». Потом выдержал паузу, наслаждаясь произведенным эффектом, и сел на свое место.
На лицах присутствующих отражалось недоумение. Мне казалось, что я слышу поскрипывание, издаваемое интенсивной работой их мыслительных устройств, которые никак не могли соотнести картинку на слайде с чипсами.
Молчание затягивалось. Все нервно посматривали на Владимира Николаевича, который хмурился и упорно старался понять, что же такое он видит.
Рисунок: Промостратегии производителей в товарном сегменте
«К черту хорошие манеры, – подумал я про себя, – волшебник я или нет?»
Тем не менее я решил дождаться вопроса и сидел молча, окидывая взглядом окружающих. Потом снова посмотрел на Владимира Николаевича. Он сидел, выпрямившись. Его лицо сияло улыбкой.
– Ну что, уважаемые коллеги, кто готов согласиться или опровергнуть предложенное решение?
Коллеги сидели, потупив взгляды.
– Уважаемый, поясните, пожалуйста, свою логику для моих коллег, – Обратился ко мне Владимир Николаевич.
Я устало улыбнулся и, уже не вставая, начал рассказывать:
– Эффективность различных типов промоакций зависит от правильности выбранной стратегии поставщика, а стратегия поставщика определяется рыночной ситуацией в том или ином канале продаж. На представленном вам рисунке вы видите рыночную ситуацию в архетипе в ваших каналах продаж.
Первые две схемы слева направо: локальная сеть и федеральная сеть, далее две схемы, иллюстрирующие сеть пивных магазинов, сначала в вашем регионе, а затем в соседнем регионе.
Согласно предоставленной вами статистике, продажи в локальной сети падают в течение двух последних лет. У вас здесь есть только один конкурент в вашем архетипе – чипсы «Домашние». Поставщик крупный и известный, но это не Lay’s , с которым, судя по всему, эта локальная сеть так и не смогла договориться. В этой сети у вашего товара хорошая репутация, но нет никакого смысла включать его в ценовые промо и создавать дополнительную нагрузку на бренд за счет снижения цены.
Здесь нужно проводить не ценовые, а маркетинговые промо. Смысл такой стратегии заключается в том, чтобы защищать ваш бренд как ценный актив, а не «размывать» его ценность снижением цены и проведением ценовых промо.
Читайте также: Практикум поставщика: выбор стратегии и оценка эффективности промо-акций в торговых сетях
В федеральной сети вы стоите на полке рядом с чипсами Lay’s и по сравнению с ними занимаете совсем небольшую долю архетипа.
Для того чтобы хоть как-то конкурировать с Lay’s, вы должны были бы тратить на рекламу в разы больше того, что сегодня тратит PepsiCo на рекламу своих чипсов. Понятно, что для вас это нереально, поэтому никаких промо в этой федеральной сети быть не должно. И, по-хорошему, мой вам совет: не инвестируйте в эту сеть больше ни цента – перспектив у вас здесь нет.
Теперь о ситуации с сетью пивных магазинов. Там ассортимент шире, и у вас больше конкурентов. Но если в вашем регионе вас хорошо знают, и вы занимаете приличную долю, то в соседнем регионе вы пока не сильно известны и конкурируете «на равных» со всеми остальными игроками.
Продажи в пивной сети в вашем регионе падают, а в «чужом» растут. Это как раз отражение действующей стратегии работы с ценовыми промо. Вам надо прекратить ценовые промо в этой сети в вашем регионе, так как нет смысла конкурировать по цене с мелкими игроками. Лучше, как и в первом случае, сосредоточиться на маркетинговых промо, усиливающих ваш бренд. А в магазинах пивной сети, расположенных в соседнем регионе, вам, наоборот, нужно продолжать ценовые промо до тех пор, пока вы не займете приличную долю рынка.
Так работает логика выбора промостратегии. Согласно ей, в трех каналах из четырех вы имеете неправильные промостратегии, отсюда все ваши проблемы.
Закончив свою речь, я посмотрел на Владимира Николаевича.
– Спасибо! А вам, – он посмотрел на своих подчиненных, подняв руку с зажатым в ней листом, – маленький урок того, как просто и наглядно решаются наши задачи.
********************
Об эффективности промоакций
Эффективность различных типов промоакций зависит от правильности выбранной стратегии поставщика, которая определяется рыночной ситуацией в том или ином канале продаж.
********************
Я ехал со встречи, улыбаясь самому себе. Я получил глубокое удовлетворение от хорошо сделанной работы. Я понимал, что в глазах людей, с которыми только что общался, я действительно выглядел уж если не волшебником, то как минимум настоящим профессионалом.
Дмитрий Леонов, консультант и бизнес-тренер,
Заместитель Председателя правления РУСПРОДСОЮЗА
Константин Литвиченко, эксперт по розничной торговле
Все статьи Дмитрия Леонова читайте в авторском спецпроекте «Практикум поставщика».
Промо-маркетинг
Открытая рекламная маркетинговая навигация
Меню
- Продукты
- Поставщики
Product Spotlight
Поиск в наших основных категориях товаров и выбор продуктов
Охлаждающее полотенце
Куполообразные Tin-MicroMints
Крышка для передних направляющих
Полотенце Rugby Stripe
Полностью натуральный солнцезащитный карандаш Овальный солнцезащитный карандаш
Журнал AmericanaEco — 5,5 x 8,25 дюйма
Набор средств для активного отдыха Clear Creek Outdoor Essentials Kit
Куполообразная банка с монетами в форме знака доллара
Журнал Harlequin из переработанного фетра
Держатель журнала с мягкой обложкой
Бальзам для губ со специальным поводком SPF 15 Пчелиный воск с ванильными бобами
Кожаный журнал Giuseppe Di Natale в спиральном переплетеПробковый журнал — 5,5 x 8,5 дюймов
Стадионное одеяло
Бальзам для губ с индивидуальной этикеткой SPF 15 Мятный пчелиный воск
Рюкзак-холодильник KOOZIE
Однотонное полотенце
Большой переработанный фетровый журнал Blackburn, сублимированный красителем
Подарочный набор Manhattan Penttan с магнитным журналом и мини-журналом
, флаги и стикерыЖурнал ColorMatch Poly — блокнот среднего размера — 7 x 10 дюймов
Малый журнал Jackson из переработанного фетра, сублимированный красителем
Складная зубная щетка
Куполообразная банка с мятными конфетами в форме клюшки для гольфа
Капитанское кресло
Полотенце в полоску Racing Stripe
Большой журнал Vienna™ Journal 6 x 9 дюймов
Coleman® Cushioned Cooler Quad Chair
3 909016 Коллекция Пляжные полотенцаRest And Relax
Солнцезащитный стик с индивидуальной этикеткой Солнцезащитный стик
ImageBook™ — большой журнал — 7 x 10 дюймов
Docket Schedule Deluxe 9×11 Планировщик — ЕЖЕМЕСЯЧНО
Cooper Large Journal
Giant Tumble Tower Game
Ultimate Tablet PadfolioБальзам для губ с индивидуальной этикеткой — SPF 15 Moisture
Полотенце для регби Cabana
PM Архив новостей — Промо-маркетинг
Eco-Friendly
Новая футболка Lululemon из нейлона на растительной основе — следующий шаг эко-сознательного Athleisure 25 апреля 2023 г.
, 9:45
Lululemon только что объявила о выпуске новой линии футболок из нейлона на растительной основе в рамках партнерства с фирмой Genomatica, специализирующейся на экологически чистых материалах. Вместо того, чтобы получать нейлон из ископаемого топлива, он использует микроорганизмы и ферментацию, что является еще одной вехой в экологичной одежде.
Orbus Exhibit and Display Group объявляет о потере основателя Саймона ПеруцаOrbus Exhibit & Display Group, Вудридж, Иллинойс, объявила о внезапной смерти основателя Саймона Перуца. Саймон внезапно скончался в Англии со своей женой Ким 19 апреля 2023 года в возрасте 64 лет.
Подкаст Apparelist: центр декоратора и почему непрерывное образование имеет значение24 апреля 2023 г., 10:01
Присоединяйтесь к Дэвиду Клифтону из alphabroder и Джеку Килиану из Sharprint и обсудите с Кэсси Грин из Apparelist, почему образование для начинающих и экспертов имеет решающее значение для успеха бизнеса по производству украшенной одежды.
25 апреля 2023 г., 8:52
Ennis Inc., Мидлотиан, штат Техас, сообщила о финансовых результатах за квартал и финансовый год, закончившийся 28 февраля 2023 года. Выручка компании за четвертый квартал, закончившийся 28 февраля 2023 года, составила 102,7 млн долларов по сравнению с 9 долларами.9,7 млн за тот же квартал прошлого года, увеличившись на 3%. Увеличение было связано с доходом в размере 1,4 миллиона долларов США от…
Досуг и активный отдых
Уроки спортивного брендинга от Orioles ‘Homer Hose’24 апреля 2023 г., 10:49
The Baltimore Orioles начали отмечать хоумраны, выпивая воду из «Homer Hose», который по сути представляет собой пивной бонг, но они не могут его так назвать. Он быстро становится фаворитом фанатов и предоставляет всевозможные возможности для брендинга.
Питьевая посуда и товары для дома
VisionUSA и Ball Corporation сотрудничают, чтобы представить фирменный алюминиевый стаканчик Ball в области рекламных продуктов24 апреля 2023 г., 10:15
С приближением лета компания VisionUSA объявила о своем последнем партнерстве с Ball Corporation, крупнейшим в мире производителем алюминиевой упаковки и поставщиком инновационных и экологичных решений для напитков. В рамках этого сотрудничества VisionUSA добавит в список своих брендов алюминиевый кубок Ball, пригодный для вторичной переработки, предлагая посетителям мероприятий премиум-класс, устойчивый и…
Экологичные футболки
Новый бренд футболок использует QR-коды, чтобы рассказать свою историю устойчивого развития21 апреля 2023 г., 10:40
В настоящее время идея экологичности имеет первостепенное значение в производстве одежды, и поставщики делают все возможное, чтобы свести к минимуму собственное воздействие на окружающую среду в процессе производства.
Клиенты также хотят покупать у компаний, которые они считают уважаемыми и которые соответствуют их собственным идеалам. Fision, новая компания по производству одежды, которая гордится своей прозрачностью,…
Trade Packaging & Printing
Взгляд руководителя: диверсифицированные решения для этикетирования Генеральный директор Билл Джонстон о сбоях в цепочке поставок и обеспечении успеха своей компании21 апреля 2023 г., 8:31
В рамках постоянной рубрики Print+Promo Marketing, Executive Perspectives, мы познакомимся с ведущими профессионалами в индустрии печати и рекламы. В этом месяце мы взяли интервью у Билла Джонстона, генерального директора Diversified Labeling Solutions, Итаска, Иллинойс. Здесь он делится своими наблюдениями о сбоях в цепочке поставок, рассказывает о новых возможностях и рассказывает о планах…
Подкаст Apparelist: Direct-to-Film, AI и многое другое: технологии в индустрии декоративной одежды 19 апреля 2023 г.