Маркетинговая функция рекламы

Понятие о маркетинговой функции рекламы

Замечание 1

Маркетинг определяется как вид деятельности, направленный на установление взаимовыгодных отношений между продавцами и покупателями на рынке.

Фундаментальная цель маркетинговой деятельности – это удовлетворение потребностей потребителей в товарах и услугах. Для возникновения определенной потребности у человека необходимо донести до потенциального покупателя необходимость приобрести товар. Это процесс называется коммуникацией.

Система маркетинговых коммуникаций подразделяются на четыре вида:

• реклама
• стимулирование сбыта
• связи с общественностью
• личные (персональные) продажи

Реклама является ключевой составляющей данной системы. Без рекламы маркетинговые усилия ограничились бы обычным сбытом продукции, она способна вызвать желаемую ответную реакцию целевой аудитории и закреплении в сознании каждого потребителя благоприятного образа товара и компании-производителя.

Определение 1

Маркетинговая функция рекламы состоит в том, что продукция не просто предлагается рынку, но и объясняется, зачем это нужно сделать, приводя доказательства в виде демонстрации преимуществ товара и фирмы-производителя для потребителя. Такой комплексный подход используется многими рекламными агентствами. Маркетинг создает в сознании потребителя некоторую площадку, на которую поступает информация, убеждающая совершить покупку.

Функция маркетинга в рекламе позволяет говорить об эффективном использовании неценовых методов формировании спроса на товары и услуги и стимулирования сбыта. Не смотря на то, что цена всегда является главным параметром выбора товара, неценовое стимулирование позволяет сформировать положительное отношение к компании-производителя и получить впоследствии лояльного покупателя.

К неценовым методам относятся:

• Подарки
• Бесплатные образцы
• Конкурсы, игры и лотереи
• Качественный сервис
• Дегустации и др.

Основные функции рекламы в системе маркетинга

Замечание 2

Основная функция рекламы в системе маркетинга заключается в информировании потребителя и убеждении его совершить покупку.

В зависимости от стратегического планирования маркетинга и исследований конъюнктуры рынка, определяются способы распространения и размещения рекламных материалов.

Рассмотрим наиболее важные функции рекламы в системе маркетинговой деятельности предприятия:

• Определение продукта, его производителя или продавца.
• Продвижение товаров или услуг.
• Продвижение брендов.
• Информирование потребителей.
• Создание спроса.
• Стимулирование реализации продукции.
• Регулирование сбыта.
• Коммуникационная функция.

В цепочке движения товара от производителя к потребителю реклама движется параллельно с самой продукцией, выполняя вышеперечисленные функции. Производитель, он же рекламодатель передает сообщение аудитории с помощью средств массовой информации напрямую или через посредников, рекламных агентств. И в первом и во втором варианте распространения рекламы, основной ее целью с точки зрения маркетинга является получение определенной реакции от потребителя. Эта реакция выражается в изменении психологических и поведенческих характеристик целевой аудитории.

Реклама – это специфическая форма массовой коммуникации. Она использует маркетинговые инструменты и приемы для трансформации сведений о товаре в определенный образ, который в сознании потребителя ассоциируется с реальным товаром, представленным на рынке. Из этого следует, что реклама создает информационные модели рекламируемых товаров и услуг и благодаря им соединяет воедино рекламодателей и потребителей.

spravochnick.ru

Определение рекламы

Термин «реклама» происходит от латинского «reklamare» — «громко кричать или извещать». На сегодняшний день существует множество определений рекламы, причем она может определяться с различных точек зрения — как процесс коммуникации, как процесс организации сбыта, как экономический и социальный процесс, обеспечивающий связь с общественностью, как информационный процесс и процесс убеждения и т.д.

Чтобы решить задачу, связанную с рабочим определением рекламы в том виде, в каком она будет представлена в рамках данного курса, рассмотрим несколько определений рекламы, которые даются признанными авторитетами в этой области.

Кортленд Бове и Уильям Аренс в самом полном руководстве по рекламе, переведенном на русский язык, дают следующее определение:

реклама — это неперсонифицированная передача информации, обычно оплачиваемая и обычно имеющая характер убеждения, о продукции, услугах или идеях известными (указанными) рекламодателями посредством различных носителей

[4].

Очень близкое определение дает известный маркетолог Филип Котлер, профессор маркетинга Северо-Западного университета США:

реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования [7].

Один из ведущих теоретиков рекламы в России Игорь Крылов так определяет рекламу:

реклама — одна из форм маркетинговой коммуникации, как правило, оплаченная определенным рекламодателем, имеющая неличный характер и распространяемая с целью оказать воздействие на целевую аудиторию [9].

Определение Американской Ассоциации Маркетинга:

реклама — любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг определенной группе точно обозначенным заказчиком.

Закон Российской Федерации от 18.07.95 г. «О рекламе» дает следующее определение:

реклама — распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для определенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.

Рассмотрим приведенные определения и проанализируем их по частям.

1. Реклама — это передача информации = форма коммуникации = форма маркетинговой коммуникации = форма представления и продвижения = распространяемая информация.

В каждом из этих определений отражено некое действие, т.е. важно понимать, что реклама — это не просто информация, а

передаваемая, представляемая, продвигаемая, распространяемая информация (для перевода английского термина Аdvertising, имеющего отглагольное происхождение, больше подошло бы слово «рекламирование», а «реклама» — это скорее Аdvertisement — рекламное объявление).

Термин «коммуникация» (лат. communicato, от communico — делаю общим, связываю, общаюсь), употребляемый Котлером и Крыловым, имеет, согласно БЭС 1997 г., следующее значение: общение, передача информации от человека к человеку — специфическая форма взаимодействия людей в процессах их познавательно-трудовой деятельности, осуществляющаяся главным образом при помощи языка (реже при помощи других знаковых систем).

Таким образом, реклама — это, в первую очередь, процесс. Рекламные объявления в журнале — это только верхушка айсберга, результат процесса рекламы, в который входит придумывание макета, его производство в электронном виде, размещение в журнале, доставка журнала потребителю и, что очень важно, факт контакта потребителя с рекламой, т.е. возникновение коммуникации между потребителем и рекламодателем.

В этой связи уместно привести начальные строки известной в России книги Ч.Сэндиджа, В.Фрайбургера и К.Ротцолла «Реклама. Теория и практика»: «Рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителя. Взаимоотношение это отнюдь не простое. Так, с самого начала важно помнить, что рекламные объявления, которые мы видим и слышим, являются конечными продуктами целого ряда исследований, стратегических планов, тактических решений и конкретных действий, составляющих в своей совокупности процесс рекламы» [11].

В связи с вышеизложенным целесообразно остановиться на определении рекламы как «формы маркетинговой коммуникации», понимая под коммуникацией некую деятельность, а не только результат этой деятельности.

Что касается использования термина «маркетинговые коммуникации», то это безусловно вполне оправданно, так как даже те виды рекламы, которые не связаны с процессом купли-продажи (политическая, социальная реклама), так или иначе подчиняются законам маркетинга («Маркетинг — вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена» [7]).

2. Реклама — это неперсонифицированная = неличная = имеющая неличный характер форма маркетинговой коммуникации.

Под терминами «неперсонифицированная» и «неличная» во всех вышеприведенных определениях подразумевается массовый характер рекламы.

Реклама нацелена на группы людей, поэтому она неперсонифицирована. В качестве групп могут, например, выступать подростки, которым нравится рок-музыка, или молодые мамы с детьми до 4-х лет, или пенсионеры и т.д.

Но в любом случае реклама для таких групп не является персонально нацеленным действием или актом непосредственной коммуникации между рекламодателем и конкретным (точно определенным) потребителем.

Таким образом, в отличие, например, от прямой почтовой рассылки или прямых продаж на этапе планирования рекламной коммуникации необходимо приложить все усилия, чтобы как можно более точно выделить целевую аудиторию коммуникации. При этом, однако, следует учитывать, что реклама не может быть направлена на конкретных людей — кто-то из целевой группы не увидит рекламу, зато с ней познакомится большое количество людей, которым она не предназначалась.

В данном случае для определения понятия «реклама» больше подходит слово «неперсонифицированная»,так как оно более точно передает в русском языке описанные характеристики рекламы.

3. Реклама — это оплаченная определенным рекламодателем = оплачиваемая = любая платная форма = форма коммуникации, осуществляемая посредством платных средств распространения информации.

Рекламная коммуникация всегда оплачивается рекламодателем. На свободных рекламных щитах видны надписи «Рекламное место сдается», в газетах печатаются статьи, очень похожие на редакционные материалы, но под грифом «На правах рекламы», на ТВ или радио перед рекламным блоком и после него обязательно идет заставка «Реклама».

Все это делается для разделения информации, подготовленной самим средством массовой информации с учетом интересов аудитории этого СМИ с целью повышения его рейтинга, и информации, которая готовится рекламодателем с учетом уже его собственных интересов, информации, не всегда нужной аудитории, а зачастую даже раздражающей ее. Но эта информация оплачена рекламодателем, и если ее не будет, то СМИ не сможет закупать те фильмы, программы, печатные материалы, которые и делают это СМИ привлекательным для аудитории и выгодным для рекламодателя.

Во всех рассматриваемых определениях данная характеристика рекламы отражена одинаково четко. Воспользуемся термином «оплаченная заказчиком» и перейдем к рассмотрению следующей характеристики.

4. Реклама — это оплаченная известными (в данном контексте имеется в виду «точно указанными») рекламодателями = с четко указанным источником финансирования = оплаченная определенным рекламодателем =«точно обозначенным заказчиком».

Сталкиваясь с рекламным объявлением, почти всегда можно точно сказать, кто его заказал (подразумевается «оплатил»). Это одна из основных характеристик рекламы.

Пример. Когда на улицах Москвы появились рекламные щиты с надписями: «Где жена?», «Как с деньгами?», «Сколько можно?» и т.п., было абсолютно непонятно, кто является рекламодателем. Заказчик не только точно не обозначался, но был скорее законспирирован. Можно ли считать такую кампанию рекламной? Безусловно, можно. В данном случае был использован принцип «завлекания», когда кампания делится на два этапа: на первом передается непонятное, но привлекающее внимание сообщение, которое начинает обсуждаться, вызывая удивление, вопросы и т.п. Когда же удивление, недоумение возрастает и достигает своего апогея, грозя перерасти либо в раздражение, либо в безразличие, рекламодатель переходит к следующему этапу. Новое сообщение жестко привязано к старому, но имеет маленькое отличие — в нем содержится информация о заказчике (или о его марке). Свидетелями этого стали москвичи, когда через месяц в столице появились ответы на странные вопросы: «Жена дома. Журнал «Домовой». Издательский дом «Коммерсантъ». Данный пример наглядно иллюстрирует рассматриваемую характеристику рекламы — «оплаченная точно указанным заказчиком».

Следует отметить также, что мало кого интересует, кто именно перевел деньги за рекламу и на каких условиях проходило размещение (в настоящий момент широкое распространение в России получили бартерные сделки, а также сделки на основе участия СМИ в прибылях от продаж товара). Главным при идентификации рекламы по этому признаку является то, что рекламное сообщение размещается внутри рекламного пространства (блока, модуля), т.е. специального места, стоимость аренды которого указана в прайс-листах СМИ. Кроме того, в рекламном сообщении всегда указывается название рекламируемой фирмы и/или название рекламируемой марки, по которым можно идентифицировать заказчика.

5. Рассмотрим еще одну характеристику, присутствующую в ряде приведенных определений, – «с целью оказать воздействие на целевую аудиторию».

Следует отметить, что в некоторых определениях эта характеристика отсутствует, видимо, вследствие ее очевидности — уже само понятие коммуникации подразумевает наличие отправителя информации (о нем уже говорилось ранее) и получателя информации. На сегодняшнем этапе развития маркетинговых технологий целесообразно включить в определение рекламы понятие целевой аудитории. Чем более цивилизованным становится рынок в России, тем большее внимание уделяют рекламисты и маркетологи целенаправленности рекламного воздействия, что, естественно, экономит средства рекламодателя и повышает эффективность коммуникации.

Реклама — это неперсонифицированная форма маркетинговой коммуникации, оплаченная точно обозначенным заказчиком с целью оказать воздействие на целевую аудиторию коммуникации.

studfile.net

Почему маркетинг это не реклама? Что такое маркетинг кратко простыми словами

Когда я спрашиваю у участников своих тренингов, семинаров маркетингу,  что же такое, по их мнению, маркетинг? То в 95 случаев из 100, после некоторого замешательства,  получаю ответ, что это реклама с целью продать продукт компании. А на остальные 5 чаще всего приходится ответ, что маркетинг – это работа с рынком.

Даже если участники профессионально занимаются маркетингом, давно в бизнесе — ответ на этот вопрос всегда вызывает затруднения и разные толкования. Как правило,  все объяснения маркетинга крутятся вокруг таких понятий как реклама, продажи, клиенты, рынок, но не дают очевидного ответа , что же это такое маркетинг кратко простыми словами.

В статье представлены треугольник маркетинга и карта маркетинга, благодаря которым вы раз и навсегда поймете, что же это такое маркетинг, почему маркетинг это не реклама, почему отождествлять маркетинг с продажами тоже неверно. Кратко простыми понятными словами объясняются базовые маркетинговые понятия, которые нужно знать.

Прежде чем продолжить, дайте свой ответ на вопрос: что такое маркетинг? А затем продолжайте читать статью.

Содержание

Любая маркетинговая стратегия любой, абсолютно любой, компании опирается на этот треугольник. Чем бы вы не занимались, какой бы у вас не был уникальный продукт – услуга или товар, его низкая или высокая стоимость, маркетинг — это всегда три компонента, на которых основывается успех бизнеса.

Это рынок – в частности целевая аудитория. Это продукт, который формулируется в оффере или предложении компании. Это медиа – способы донесения оффера до целевой аудитории.

Все три компонента одинаково важны и нужны одновременно. Нет никакой иерархии. Это как трехногий табурет. Для устойчивости нужны три ноги. Убери одну – вся конструкция рухнет.

Более того, этот треугольник замкнутый. Каждый компонент взаимосвязан с двумя другими. Один без двух других существовать не может. Сразу нарушается баланс и появляется угроза устойчивости «маркетингового табурета».

Итак, можно сказать, что маркетинг – это взаимосвязь трех компонентов:

• рынок
• компания и ее продукт
• медиа-коммуникации, являющиеся мостиком между компанией и рынком.

Вся эта взаимосвязь и взаимодействие компонентов прописывается в плане маркетинга.

Итак, если кратко и простыми словами, то маркетинг – это приобретение и удержание клиентов и партнеров компании, основанных на выявлении и удовлетворении потребностей рынка.

Если в компании маркетинг плохо работает или не работает вовсе, то всегда — ВСЕГДА! «собака зарыта» в недоработке одного из трех компонентов треугольника.

Три подхода к пониманию маркетинга

Термин «маркетинг»  чрезмерно «перегруженный», зачастую неправильно и неоднозначно толкуется как противниками маркетинга так и его сторонниками. Наиболее часто маркетинг понимается в трех аспектах.

Первый подход – меркантильный  маркетинг — рассматривает маркетинг как активное действие по завоеванию рынков. Меркантильный аспект предполагает  достаточно агрессивное навязывание покупателю товара посредством рекламы, стимулирования сбыта и т.д. с целью проникновения на существующие рынки.

При таком подходе акценты смещаются  к комплексу методов продвижения и сбыта (операционный маркетинг), а аналитическая  составляющая (стратегический маркетинг) остается без должного внимания либо упускается вовсе.

Такое понимание роли маркетинга подразумевает его всесильность, когда можно заставить рынок принять все что угодно вне зависимости от того, старается ли компания выявить и удовлетворить реальные потребности покупателей.

Второй подход – аналитический маркетинг. Здесь большое значение отводится  изучению и анализу рынков. Когда посредством комплекса инструментов рыночного анализа — таких, как прогнозирование спроса и  объемов продаж, имитационные модели, корелляционный анализ рынка и т.д., — исследованию потребности и спрос уделяется большое внимание.

Часто это дорогие и сложные методы. Потому они нередко считаются привилегией крупных предприятий. А для мелких и средних компаний считаются недоступными да и нецелесообразными с точки зрения практической ценности.

Отсюда представление о маркетинге как о механизме излишне сложном, требующем больших затрат и доступном только для крупных брендовых компаний.

Третий подход – коммерческий маркетинг. Этот подход предполагает непрерывное формирование новых потребностей, чтобы продавать все больше и больше товаров.  

Здесь потребители подвергаются коммерческой эксплуатации со стороны продавцов, оказываются отдаленными от продавца точно так же, как работники стали отдаленными от работодателя. Акцент —  на нуждах продавца, т. е. на заключении сделки.

Все три подхода имеют отрицательный подтекст  некоего всемогущества маркетинга, сила и зло которого непреодолима, а потребитель – жертва всех этих рыночных законов.

Всемогущество маркетинга – миф или реальность?

Фактов, опровергающих довольно устойчивый  миф о всемогуществе маркетинга, предостаточно.  Например, известно, что большая часть (свыше 50%) новых товаров и торговых марок терпит неудачу в первый год внедрения на рынок.  Это при положительных предварительных маркетинговых исследованиях и прогнозах. О чем это говорит? Это свидетельствует о том, что потребители отвечают и выносят свой вердикт, голосуя или не голосуя деньгами за тот или иной новый продукт.  Рынки  способны сопротивляться якобы непреодолимой силе маркетинга ;).

Реальность, на мой взгляд, такова, что мы живем в удивительном мире — мире тотального изобилия, когда из дефицита мы шагнули в переизбыток.  В этих условиях компании вынуждены бороться за наше внимание. Мы получили счастье (а для кого-то бремя) выбирать из не одного-двух, а множества  различных решений по удовлетворению наших потребностей различных сфер нашей жизни. Да, мы вынуждены постоянно делать выбор. Но это плата за такую бесценную ценность как изобилие и возможность иметь этот выбор. Подумайте, каким бы было качество нашей жизни, если бы у нас не было выбора, а приходилось бы брать то, что дают (а зачастую «добывать» и «доставать»), как в «добрые» советские времена.

А что остается компаниям? Компании вынуждены действовать в рамках маркетинговой концепции, предполагающей работу в рыночных условиях тотальной конкуренции и информационного шума. Сегодня компании конкурируют не столько за качество товаров и услуг, сколько за внимание потребителя в условиях тотальной информационной перенасыщенности. И впереди оказывается тот, кто умеет выстраивать эффективные, убедительные коммуникации со своей целевой аудиторией, основанные на доверии.

Карта маркетинга: простая понятная последовательность действий

Ниже представлена схема, которую я называю картой маркетинга. Карта маркетинга позволяет раз и навсегда понять, что же это такое маркетинг  — какие функции включает в себя деятельность по привлечению и удержанию клиентов и партнеров. Постаралась кратко, простыми словами объяснить каждый компонент, представленный на карте.

Карта маркетинга разделена на две половинки – стратегический маркетинг (верхняя) и оперативный маркетинг (нижняя).

Стратегический маркетинг позволяет определить цели и основные направления развития компании — стратегию, чтобы иметь возможность определять и планировать конкретные мероприятия по взаимодействию с потенциальными покупателями компании. В противном случае активизация коммуникаций будет организована наугад с существенными бюджетными затратами.

Т.е. прежде чем начинать выстраивать маркетинговые планы и программы коммуникаций с потребителями и торопиться рекламировать свой продукт «всем и вся» необходимо понять, какие потребности решает продукт, кто является носителями этих потребностей и т.д.

Анализ потребностей начинается с анализа рынка, который предполагает сегментирование рынка, выбор предпочтительных целевых сегментов (= целевых аудиторий), выявление болей и потребностей каждого сегмента посредством маркетинговых исследований, описание портрета представителя каждого сегмента и т.д.

Затем анализируем конкурентов в каждом сегменте, чтобы отстроиться от них и закрепить эту «отстройку» в умах потребителей через позиционирование.

Далее анализируем ассортимент предлагаемой продукции и определяем наиболее значимые продукты в рамках каждого сегмента.

Стратегии маркетинговой деятельности предполагают разработку функциональных (или инструментальных) стратегий, которые разрабатываются как итоговый этап стратегического планирования и является переходом к оперативному маркетингу.

Функциональные стратегии разрабатываются для каждого целевого сегмента. В ситуации, когда компания выбрала несколько целевых сегментов или управляет несколькими брендами, то функциональные стратегии должны быть разработаны для каждого целевого сегмента/бренда.

Функциональные стратегии маркетинга описывают тактические действия по улучшению комплекса маркетинга – набора инструментов для воздействия на целевой рынок.

На данном уровне иерархии выделяют следующие разновидности маркетинговых стратегий.

Продуктовая (ассортиментная) стратегия описывает наиболее выгодную линейку продуктов для достижения максимальных результатов. Разработка продуктовой стратегии предполагает  два последовательных этапа: анализ существующих продуктов и решения по разработке новых продуктов.

Стратегия ценообразования (ценовая стратегия) устанавливает аспекты ценовой конкуренции в отрасли, принципы расчета оптовых и розничных цен, размеры повышения цен, а также скидок и акций для различных категорий покупателей, уровень рентабельности продуктов и т.д.

Стратегия реализации (сбытовая стратегия) определяет наиболее подходящие способы реализации продукта, ключевые каналы продаж, методы доставки продукта до потребителя, зоны сбыта, типы посредников и их роль в цепочке и т.д.

Стратегия продвижения (коммуникационная стратегия) определяет целевую аудитория для продвижения и основные цели коммуникации, отражает ключевые каналы и медиапоказатели рекламных активностей, определяет размер рекламного бюджета и т.д. Включает такие инструменты комплекса продвижения как реклама, пиар, стимулирование сбыта, личные продажи и прямой маркетинг. Причем этот инструментарий универсален как для онлайн так и для оффлайн продвижения, хотя и следует, безусловно, учитывать специфику каждой среды.

План маркетинга – это подробный документ (готовится обычно ежегодно), в котором детально  и последовательно  излагаются мероприятия, с помощью которых будут достигаться поставленные маркетинговые цели. План маркетинга подобен маршрутному листу путешественника, является одновременно и картой и компасом. В нем фиксируются текущие позиции (место нахождения)  компании, направления движения, маркетинговые цели, и, что самое главное — фиксируются те действия, которые компания должна предпринять, чтобы достичь этих маркетинговых целей.

И в заключении определяются и прописываются показатели, по которым будет осуществляться контроль реализации плана маркетинга и оцениваться эффективность запланированных мероприятий.

А теперь посмотрите еще раз на карту маркетинга, найдите в ней рекламу и ответьте на вопрос, почему маркетинг это не реклама.

Надеюсь, теперь стало понятно, какое место в маркетинге занимает продвижение в целом  и реклама в частности) И почему реклама – это не маркетинг и почему некорректно отождествлять эти понятия.

Базовые маркетинговые понятия, которые нужно знать

Анализ потребителя – анализ, направленный на изучение вкусов, дифференциацию структуры потребностей по группам потребителей, выявление неудовлетворительных потребностей, мотивов предпочтения потребителем тех или иных товаров.

Анализ потребностей потребителя – выявление основных нужд, которые потребители стремятся удовлетворить, а также выявление нужд потребителей, которые в настоящее время не удовлетворены.

Сегментирование рынка (или сегментация) – это деятельность по классификации потенциальных потребителей, производимой фирмой товаров и услуг в соответствии с особенностями их спроса.

Сегмент –группа потребителей, одинаково реагирующих на комплекс маркетинга.

Выбор целевых сегментов рынка– оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами.

Целевой рынок – набор целевых сегментов.

Целевой сегмент – сегмент потребителей, воздействие на который комплексом маркетинга дает наиболее выгодный результат.

Конкурентоспособность – свойство объекта, характеризующее степень удовлетворения конкретной потребности по сравнению с лучшими аналогичными объектами, представленными на рынке.

Позиционирование — нахождение продукту места среди конкурентов и в умах потребителей.

Портфельный анализ ассортимента продукции – определение наиболее значимых продуктов (продуктовых линеек) для предприятия.

Комплекс маркетинга (концепция маркетинг-микс4Р) – набор инструментов для воздействия на целевой рынок через:

• Рroduct — товар или услуга, ассортимент, качество, свойства товара, дизайн и эргономика;
• Рrice — цена, наценки, скидки;
• Рromotion — продвижение, реклама, пиар, стимулирование сбыта;
• Рlace — месторасположения торговой точки, каналы распределения, персонал продавца.

Комплекс продвижения — это элемент комплекса маркетинга, который обеспечивает связь ключевых маркетинговых посланий с целевыми аудиториями. Включает рекламу, пиар, стимулирование сбыта, личные продажи и прямой маркетинг, которые актуальны как для онлайн так и для оффлайн продвижения.

План маркетинга – это подробный документ (готовится обычно ежегодно), в котором детально  и последовательно  излагаются мероприятия, с помощью которых будут достигаться поставленные маркетинговые цели.

Вместо заключения: принцип суверенитета  потребителя

В современном обществе зачастую маркетинг воспринимается в отрицательном аспекте как некая непреодолимая сила, набор уловок продавцов, которые заставляют нас потребителей принимать  и покупать все что угодно вне зависимости от того, нужен нам действительно этот продукт или нет. Здесь потребитель выступает в роли некой жертвы, которая не в состоянии противостоять «неким маркетинговым манипуляциям» продавцов.

Занимаясь маркетингом, мне нравится все-таки исходить из постулата о том (авторство не мое, а профессора Жан-Жака Ламбена — представителя европейской маркетинговой школы),  что моральный фундамент маркетинговой деятельности базируется на признании того факта, что мы потребители несем ответственность за свои действия и можем  сами решать, что для нас хорошо, а что плохо.

Таким образом, во главе угла маркетинга — не просто неудовлетворенные потребности рынка, а принцип суверенитета потребителя, основанный на теории осознанного индивидуального потребительского выбора и личной ответственности за него.

С такой точки зрения маркетинг есть проявление принципов, сформулированных еще А. Смитом, которые составляют основу рыночной экономики:

Благосостояние общества является результатом не столько альтруистического поведения, сколько совпадения корыстных интересов покупателей и продавцов, которое выражается в добровольном и конкурентном обмене. А. Смит

И хочется добавить: …в добровольном и конкурентном обмене, «ответственность за который несут обе стороны в равной степени».

Хорошего Вам дня,
Наталия Андреева, специалист по прямому маркетингу, к.э.н.

altmarketing.ru

108 самых важных терминов из мира маркетинга

В мире маркетинга огромное количество терминов, которые легко могут сбить с толка любого новичка. И это не учитывая тот факт, что индустрия постоянно развивается, появляются все новые определения, которые запутают даже профессионалов. Поэтому отставать от темпа просто непозволительно.

Чтобы помочь вам всегда оставаться “в теме”, мы составили список из 108 самых востребованных терминов. Зная их, вы всегда сможете разобраться в последних трендах и объяснить своей команде даже самые запутанные концепции. Поехали!

Топ-30 маркетинговых определений

Ниже вы найдете список из 30 самых важных терминов, которые должен знать каждый маркетолог.

• AI (artificial intelligence или искусственный интеллект) – компьютерная симуляция осознанного человеческого поведения.
• Аналитика – регулярный сбор и интерпретация данных, которые помогают определять тренды. Данные могут быть собраны инструментами или вручную на различных маркетинговых платформах.
• ARPU – средний доход вашей компании с каждого клиента. Формула выглядит так: ARPU = общий доход/ число клиентов.
• B2B – продажи или маркетинг между двумя бизнесами.
• B2C – продажи и маркетинг между бизнесом и клиентами или потребителями.
• Big Data – большие объемы данных, которые может проанализировать для выявления трендов только компьютер.
• Идентичность бренда (Brand Identity) – характеристики и персональные черты, которые определяют ваш бренд онлайн и офлайн. Это послание и эстетика, предлагаемые вашей аудитории.

Практические советы по созданию идентичности бренда вы найдете в статье “Гид по созданию яркой идентичности бренда”.

• Персона покупателя (Buyer Persona) – данные, включая демографию, информацию о хобби, интересах и покупательском поведении, о наиболее вероятных покупателях вашего предложения.

О том, как создавать персоны, мы рассказываем в статье “Формула создания персон покупателей. Инфографика”.

• Отток клиентов (Churn Rate) – показатель, определяющий число клиентов, отказавшихся от подписки или услуги.
• Показатель конверсии (Conversion Rate) – процент клиентов, совершивших определенный шаг (не обязательно покупку).

В статье “Средние показатели конверсии по индустриям. Исследование” вы найдете данные о средних показателях конверсии в разных сферах.

• Кроссканальный маркетинг (Cross-Channel Marketing) – маркетинговая стратегия, в рамках которой одно и то же послание продвигается в нескольких медиа, например, на сайте и в наружной рекламе.
• Потребительский инсайт (Customer Insight) – обзор закономерностей поведения вашей целевой аудитории, который маркетологи используют для актуализации своего послания.
• Путешествие клиента (Customer Journey) – путь потенциального клиента к покупке вашего продукта. В него входят все взаимодействия потребителя с организацией.

О том, как создать карту клиентского путешествия, мы рассказываем в статье “Пошаговая инструкция по созданию карты путешествия клиента”.

• Демографика – статистические характеристики населения.
• Жесткое предложение (Hard Offer) – маркетинговое предложение, в котором напрямую просят совершить покупку. Чаще всего в рамках жесткого предложения деньги просят внести до презентации продукта.
• KPI (ключевые показатели эффективности) – измеримые данные, которые помогают удостовериться, что ваша организация находится на верном пути к реализации целей.

Не знаете, какие показатели выбрать для своего бизнеса? Вам поможет статья “101+ KPI: расставляем приоритеты”.

• Стадии жизненного цикла (Lifecycle Stages) – стадии, через которые проходит целевая аудитория при поиске и рассмотрении вашего предложения, а также при покупке и после нее.
• Машинное обучение (Machine Learning) – отрасль искусственного интеллекта, в которой компьютер обучается при выполнении задач и совершенствуется благодаря накопленному опыту.

Как использовать машинное обучение в маркетинге? В статье “10 крутых примеров использования машинного обучения” мы приводим самые вдохновляющие примеры.

• Маркетинговая воронка – путь вашего потенциального клиента, каждый шаг которого приближает его к совершению покупки.
• Маркетинговый тренд – популярная стратегия или тактика, которую используют маркетологи из разных индустрий.

Ведущие тренды этого года перечислены в статье “11 трендов маркетинга 2018 для брендов, которые хотят быть лучшими”.

• Сегмент рынка – группы, на которые на основе похожих характеристик делится ваша целевая аудитория.
• Маркетинговые лиды (Marketing Qualified Lead) – потенциальные клиенты, которые выразили заинтересованность в вашем продукте, при этом маркетинговая команда посчитала, что они готовы к общению со специалистами по продажам.
• Нишевый рынок – сектор индустрии, на котором фокусируется компания или продукт.

Хотите определить свою нишу? Вам поможет статья “Как найти свою нишу и начать продавать онлайн”.

• Цель – то, к чему стремится ваш бизнес.
• Омниканальный маркетинг (Omnichannel) – продвижение на нескольких каналах.
• Болевые точки (Pain Points) – проблемы, с которыми сталкивается ваш целевой рынок, способные привести их к вашему продукту или услуге.
• ROI (окупаемость инвестиций) – деньги, заработанные на каждый потраченный на продвижение доллар.
• Стратегия – подробный план, который объединяет все цели организации и описание путей их достижения.
• Тактики – маркетинговые усилия, используемые для достижения целей бизнеса.
• Целевая аудитория – группа людей, которую стремится привлечь ваша компания, так как маркетинговая команда определила их как наиболее вероятных покупателей.

13 SMM терминов

Социальные сети постоянно развиваются. Вот 13 терминов из мира SMM, которые должен знать каждый маркетолог.

• Алгоритм – внутренний процесс сортировки, который используют социальные сети, чтобы показывать пользователям наиболее актуальные посты.
• Показатель вовлеченности (Engagement Rate) – доля подписчиков, активно взаимодействующих с вашим контентом. Вычисляется по следующей формуле: Вовлеченность = общее число взаимодействий/общий охват * 100.
• Подписчики/фанаты – пользователи соцсетей, которые подписались на страницу вашего бренда.
• Хэштег – фраза после символа #, которая обозначает тему поста и упрощает его поиск.

Список распространенных русскоязычных хэштегов мы приводим в статье “Самые популярные хэштеги в России”.

• Инфлюенсер (Influencer) – популярная в соцсетях личность, на которую подписаны ваши потенциальные клиенты, помогающая вам продвигать продукт.
• Показы (Impressions) – число отображений вашего контента в новостных лентах пользователей.
• Новостная лента (News Feed) – последовательность постов в соцсети, выстроенная на основе подписок пользователя и информации о его друзьях.
• Охват (Reach) – общее число людей, которые видят пост.
• Реакции/лайки – отметки для понравившегося (или нет) поста.
• Социальное одобрение (Social Proof) – социальный и психологический феномен, при котором пользователи доверяют продукту или контенту, так как его использует большое количество людей или он нравится многим пользователям (при этом они ориентируются на лайки, репосты и подписки).
• Доля голоса (Share of Voice) – процент обсуждений в определенной сфере, приходящихся на ваш бренд, в сравнении с показателями конкурентов.
• Кампания в соцсетях – серия постов, основанных на одном послании, побуждающих пользователей к совершению действия.
• Пользовательский контент (User-Generated Content, UGC) – контент, который создают поклонники бренда о вашем продукте или услуге.

Примеры пользовательского контента от лучших брендов мы приводим в статье “10 лучших кампаний с пользовательским контентом в Instagram”.

15 терминов интернет-маркетинга

Интернет-маркетинг появился сравнительно недавно, но уже развился в полноценную индустрию. Самые важные термины из этой сферы вы найдете ниже.

• Показатель отказов (Bounce Rate) – число пользователей, которые покинули сайт после просмотра всего одной страницы.
• Чат бот (Chat Bot) – онлайн сервис на базе AI, с которым взаимодействуют ваши клиенты. Чат боты имитируют общение с человеком.
• Ecommerce – покупка и продажа продуктов и услуг через онлайн-платформы.
• Геймификация (Gamification) – стиль маркетинга, при котором потребители совершают покупку благодаря использованию игровой стратегии.
• Геотаргетинг (Geo-Targeting) – таргетирование контента на основе местоположения клиентов.
• Подготовка лидов (Lead Nurturing) – способ направления потенциальных клиентов через маркетинговую воронку и мотивации их на совершение покупки.
• Оценка лидов (Lead Scoring) – процесс присвоения рейтинга потенциальным клиентам на основе вероятности совершения ими покупки.
• Прямая трансляция (Livestream) – тактика event-маркетинга, при которой вы записываете и транслируете мероприятие в соцсетях.
• Автоматизация маркетинга – процесс интеллектуальной и автоматической отправки контента посетителям на основе совершаемых ими действий и способов взаимодействия с сайтом.

Сомневаетесь, нужна ли вам автоматизация маркетинга? Статья “10 причин, почему вам необходима автоматизация маркетинга” поможет побороть сомнения.

• Мобильный маркетинг – интерактивная тактика продвижения, в рамках которой контент реорганизуется для удобного просмотра на мобильных устройствах.
• NPS (индекс лояльности или Net Promoter Score) – инструмент, позволяющий оценить опыт клиентов и их взаимоотношения с брендом.
• Подкаст (Podcast) – серии аудио шоу, посвященные определенной нише, теме или сфере.
• UX (User Experience или пользовательский опыт) – эмоциональное отношение и реакции посетителей, которые возникают при их взаимодействии с сайтом.
• UI (User Interface или пользовательский интерфейс) – комплекс графических контроллеров, которые используются для взаимодействия с сайтом, например, выпадающее меню, кнопки и т.д.
• USP (Unique selling proposition или уникальное торговое предложение) – центральное предложение компании, которое выделяет ее на фоне конкурентов.

19 терминов SEO и платного поиска

SEO и платный поиск – известные маркетинговые тактики, которые помогают донести контент до заинтересованной аудитории. При работе с поисковиками необходимо знать следующие термины.

• CTR (кликабельность) – число переходов по ссылке по отношению к общему количеству людей, ее увидевших.
• CRO (оптимизация показателей конверсии) – тактика, направленная на увеличение процента клиентов, которые посещают ваш сайт и затем конвертируются.
• Авторитетность домена (Domain Authority) – метрика поисковиков, которая предсказывает успешность ранжирования всего сайта.
• Входящая ссылка (Inbound Link) – ссылка на ваш сайт со стороннего ресурса.

Как привлечь внешние ссылки из авторитетных источников? Ответ найдете в инфографике “25 лучших способов получить внешние ссылки”.

• Ключевое слово – термин, который используют поисковики для распределения контента в результатах поиска по категориям.
• Посадочная страница (Landing Page) – обычно отдельная продающая страница, на которую направляется платный и рекламный трафик.
• Развернутая ключевая фраза (Long Tail Keyword) – серия ключевых словосочетаний, которая используется для поиска конкретной информации.
• Мета описание (Meta Description) – HTML тег, который появляется под ссылкой на вашу страницу в результатах поиска. В нем указано, о чем ваша страница, при этом описание не должно превышать 320 символов.
• Ссылка No-Follow – HTML элемент, который сообщает поисковику, что внешняя ссылка не должна передавать авторитет ресурсу назначения.
• Оптимизация страницы (On-page Optimization) – изменение таких элементов страницы, как теги title, мета описания и т.д., для улучшения ее ранжирования.
• Органический трафик – пользователи, которые пришли на сайт не благодаря рекламе или платному контенту, а из органической поисковой выдачи.
• Просмотры страницы (Page Views) – число раз, которое была просмотрена ваша страница.
• Авторитетность страницы (Page Authority) – система оценки успешности ранжирования отдельной страницы сайта.
• PPC (pay-per-click) – маркетинговая тактика, в рамках которой компания рекламирует свой ресурс и платит за каждый переход по ссылке.
• Отзывчивый дизайн (Responsive Design) – тип веб-дизайна, при котором контент сайта автоматически подстраивается под устройство, которое использует посетитель.
• Тег Title (заголовок) – HTML элемент, который сообщает поисковикам и пользователям, о чем ваша страница. Длина заголовка не должна превышать 70 символов. Именно он используется для названия ссылки в выдаче.
• Slug – часть URL, которая помогает поисковикам отличать один пост от другого. Это своеобразная карта веб-страниц.
• Schema Markup – способ добавления дополнительных метаданных в результаты поиска, который мотивируют пользователя перейти по ссылке.
• Уникальный посетитель – посетитель сайта, который открыл определенную страницу минимум один раз за определенный период времени. Уникальных посетителей определяют по IP.

15 терминов email-маркетинга

При обсуждении темы email-маркетинга вам встречаются незнакомые термины? Пора узнать их значение.

• A/B тестирование – рассылка двух версий сообщений для определения наиболее эффективного варианта.
• CASL (Canadian anti-spam legislation) – постановление, обязующее компании рассылать электронные сообщения только при условии получения согласия получателя.
• CPO (Clicks Per Open) – процент переходов с каждого открытого сообщения.
• Выделенный IP (Dedicated IP) – уникальный интернет-адрес, определяющий устройство, которое использует посетитель сайта.
• ESP (Email service provider) – email-провайдер, например, Gmail, Yandex, Mail и т.д.
• Hard Bounce – электронное сообщение, которое было возвращено отправителю, потому что указанный email-адрес не существует (либо получатель вас заблокировал).
• Сегментация списка – способ разделения email-списка на определенные категории. За основу могут браться любые показатели, например, демографические данные, действия и т.д.

Еще не составили список адресов для рассылки? В статье “105 способов собрать электронные адреса для email-маркетинга” вы найдете множество советов, которые вам в этом помогут.

• Многомерное тестирование (Multivariate Testing) – способ тестирования различных форматов одного сообщения для определения наиболее актуального. В отличие от А/В тестирования здесь меняется не один элемент, а сразу несколько.
• Показатель открытий (Open Rate) – число раз, которое было открыто ваше сообщение в одной рассылке.
• Продолжительность открытия (Open Length) – время, которое прошло от момента открытия сообщения пользователем до его закрытия.
• Прехедер (Pre-header) – краткое описание после темы, которое отображается еще до открытия сообщения.
• Спам-фильтр (Spam Trigger) – слова в email-сообщении, которые становятся причиной его попадания в спам. При этом исключение подобных триггеров не гарантирует, что ваше письмо будет получено.
• Оценка отправителя (Sender Score) – характеристика организации, основанная на вероятности попадания ее сообщений в ящик получателя.
• Soft Bounce – сообщение, которое было отправлено, но вернулось отправителю до открытия. Происходить это может из-за того, что папка входящих получателя переполнена, или сообщение было отклонено администратором сети.
• Тема (Subject Line) – строка в вашем сообщении, которая говорит о его содержании.

16 терминов контент-маркетинга

Контент-маркетинг – гораздо больше, чем ведение блога. Эта сложная стратегия при правильном использовании может стать ключом к успеху вашего бренда. А понимание важнейших терминов упростит освоение нового направления.

• Above the Fold – первая часть веб-страницы, которая появляется на экране при ее открытии. Также это может быть часть экрана ниже границы окна браузера, либо зона в 600 пикселей от верха страницы.
• Партнерский маркетинг (Affiliate Marketing) – договоренность между двумя компаниями, в рамках которой одна продвигает контент или продукт другой за определенную комиссию.

Чтобы гарантировать успешное сотрудничество, запомните 5 правил успеха в партнерском маркетинге.

• Брендовый контент – созданный брендом контент, который публикуется на стороннем ресурсе.
• Кейс-исследование (Case Study) – процесс детального изучения определенной темы или организации. Чаще всего он призван ответить на вопросы “Как” и “Почему”.
• Курированный контент (Curated Content) – контент из сети, который был опубликован на платформах бренда.
• Система управления контентом (CMS) – программа, которая помогает пользователям создавать контент и управлять им онлайн, например, WordPress, Drupal.
• Динамический контент (Dynamic Content) – контент, который автоматически меняется в зависимости от действий пользователей.
• Электронная книга – книга в цифровом формате. Маркетологи публикуют их для укрепления авторитета в определенной сфере.
• Календарь публикаций (Editorial Calendar) – календарь, который помогает маркетологам следить за публикуемым контентом, а также планировать время и даты будущих постов.

Начните планирование с выбора подходящего календаря в статье “Коллекция ресурсов с бесплатными календарями и планерами на 2018”.

• Вечнозеленый контент (Evergreen Content) – контент, который остается актуальным долгое время.
• Inbound-маркетинг – стратегия маркетинга, в рамках которой клиенты на каждом этапе путешествия привлекаются полезным и информативным контентом.
• Нативная реклама (Native Advertising) – реклама, которая копирует визуальный дизайн сайта и принимает форму натурального контента.
• Микросайт – второстепенный сайт для тематического брендового контента.
• TOFU, MOFU, BOFU – верхний (top), средний (middle) и нижний (bottom) сектора воронки.
• Вирусный контент – любой контент, который неожиданно становится очень популярным.
• “Белая” книга (White Paper) – документ, излагающий определенную позицию или решающий проблему целевой аудитори.

Теперь вы знаете все самые важные маркетинговые термины. Но не забывайте, что эта индустрия постоянно развивается, следите за последними трендами!

rusability.ru

Нативная реклама и контент маркетинг. Основные отличия

Когда вы встречаете словосочетание «естественная реклама» или «нативная реклама», о чем вы сразу думаете? Приходит ли вам в голову контент-маркетинг?
Многим приходит. Настолько многим, что мы посчитали своим долгом написать на эту тему статью и даже подготовили инфографику.

Нативная реклама — это…

Перед тем, как перейти к различиям, позвольте объяснить, почему так важно это сделать. Еще лет 15 назад все пользовались разной терминологией: потребительские СМИ, брендированный контент, потребительские публикации, потребительский контент. Хорошая новость в том, что сегодня большинство все же называет это контент-маркетингом. Ключевой момент – мы двинулись от определения контент-маркетинга к тому, что тратим много времени, чтобы понять, как им заниматься.

---

Чек лист по продвижению в интернете. 10 пунктов к успешному продвижению бизнеса онлайн.

---

Поэтому очень важно понять, как другая терминология индустрии связана с контент-маркетингом. Термин «нативная реклама» прижился несколько лет назад. Но слишком часто маркетологи и руководители разных агентств ошибочно считают понятия контент-маркетинга и нативной рекламы взаимозаменяемыми. Каждый раз, когда это происходит, в мире грустит один контент-менеджер, а индустрия делает шаг назад, поскольку нативная реклама – это просто один из способов, как маркетологи могут распространять контент.
В общем, использование правильной терминологии очень важно. Для нас, для вас, для индустрии. Если мы не можем говорить на языке свободно (даже учитывая, что все эти термины заимствованы), как можно ожидать, что другие поймут контент-маркетинг или будут уважать брендинговое агентство, которые занимаются, в том числе, и этим?

Это контент-маркетинг

Контент-маркетинг – это стратегическая маркетинговая техника создания и распространения ценной, актуальной и содержательной информации с целью привлечь четко определенную целевую аудиторию – чтобы увеличивать прибыль клиента путем изменения и улучшения поведения потребителей. Контент-маркетинг представляет собой непрерывный процесс, который лучше всего интегрируется в общую маркетинговую стратегию. Он концентрируется на собственной площадке, а не на чужих.
В контент-маркетинге бренд владеет площадкой для размещения своей информации. Это его актив.

А это нативная реклама

В большинстве случаев, нативная реклама (мы не говорим сейчас о рекламе в Google или Twitter) –

• Это платная услуга. бренды платят за размещение контента на платформах за пределами своих медиа.
• Это реклама внутри контента. Контент полезный, интересный и высоко-таргетированный. Это не традиционная реклама, непосредственно продвигающая продукт или услуги какой-то компании.

Тут нативная реклама похожа на контент-маркетинг. Информация, как правило, очень таргетированная и позиционируется в качестве ценной. Но опять же, в нативной рекламе, вы «арендуете» чью-то контент-платформу (как и реклама), но вы не эксплуатируете свой продукт или услугу.

• И она поставляется в потоке. Покой пользователя не нарушается нативной рекламой, потому что она плавно интегрирована в текст таким образом, чтобы не препятствовать нормальному восприятию информации и поведению пользователя в этом конкретном месте. Бренды хотят, чтобы их нативная реклама как можно более органично слилась с содержимым сторонних сайтов. Медиа-площадка тоже этого хочет (потому что продавать легче всего именно так), но ей также нужно убрать все конкурентные баннеры вокруг контента, чтобы проплаченное место было на 100% эффективным.

Подводя итог, можно сказать, что нативная реклама не нарушает работу пользователя и предлагает полезную информацию в формате, аналогичном формату контента на сайте, чтобы люди могли взаимодействовать с ней лучше и больше, чем если бы это был, скажем, рекламный баннер. Это хорошо для рекламодателей и, если контент действительно полезен, хорошо и для потребителей тоже. Проще говоря, нативная реклама – это один из способов, как контент-менеджеры могут распространять свою информацию.

 

---

Полезные советы от брендингового агентства MindRepublic

Перед началом разработки маркетинговой стратегии, очень важно определиться с позиционированием компании. Для этого мы рекомендуем разработку бренд-платформы. В ней будет подробно описано:

• позиционирование ваших конкурентов
• свободные на рынке ниши в позиционировании для отстройки
• колесо бренда — уникальные аспекты вашей компании, о которых нужно завлять во всех каналах коммуникации
• слоган, отражающий ваше уникальное позиционирование
• и многое другое

---

 

То есть
— Если вы платите за размещение, это реклама.
— Если вы платите за размещение полезного и актуального контента, органично вливающегося в формат медиа-площадки, это нативная реклама.
— Если вы не платите за размещение, контент не является рекламой.
— Если этот контент полезен и актуален, призван привлечь четко определенную целевую аудиторию и размещен на вашей собственной или другой, не проплаченной, платформе, это контент-маркетинг.

Это не означает, что вы никогда не должны платить, чтобы продвигать свой контент в рамках вашей маркетинговой стратегии. Если вы только начинаете свой бизнес и на вас пока никто не подписан, подумайте о том, чтобы платно разместить свой контент на других медиа, и тогда у вас будет хороший шанс достучаться до своей целевой аудитории.
В следующий раз, когда кто-то использует понятия контент-маркетинга и нативной рекламы в неправильном контексте, пожалуйста, поправьте человека. Давайте все вместе будем частью грамотных и позитивных перемен в жизни! 🙂

Понравилась наша статья, поделитесь с друзьями!

Удачи в бизнесе, ваш mindrepublic.ru

mindrepublic.ru

10 примеров гениального маркетинга, которые обхитрили всех нас

Ребята, мы вкладываем душу в AdMe.ru. Cпасибо за то,
что открываете эту красоту. Спасибо за вдохновение и мурашки.
Присоединяйтесь к нам в Facebook и ВКонтакте

AdMe.ru собрал несколько примеров того, как с помощью одной маленькой рекламной хитрости можно сделать товар культовым, а бренд — самым узнаваемым. И это по-настоящему гениально.

Энергетический напиток Red Bull

Когда напиток выводили на широкий рынок, основными его конкурентами были Coca-Cola и Pepsi. Концепция у всех была схожая: они тонизировали и стимулировали.

Тогда Дитрих Матешиц пошел на рискованный шаг: искусственно завысил цену в 2 раза, по сравнению с конкурентами, уменьшил объем тары, по форме напоминающей батарейку, и стал размещать банки в магазинах не в отделах напитков, а в любых других.

Такси Mike

Ярким примером невероятно простого и действенного маркетинга является продвижение канадского такси Mike. Вместо того чтобы выпускать брошюры о себе, Mike печатает настоящие гиды по кафе, барам и другим заведениям города. То есть по всем тем развлекательным местам, куда Mike поможет добраться.

Телевизионный канал HBO

Маркетинговая кампания HBO перед выходом 3-го сезона «Игры престолов» была серьезно продумана, последовательна и масштабна. Основной темой нового сезона была большая тень дракона, которая раз за разом попадалась людям на глаза. Сначала на обложках журналов, потом на страницах газет, даже проецировалась на здания, создавая ощущение реальности происходящего. Таким образом, не думать о драконе и не ждать выхода нового сезона было просто невозможно.

Сигареты Marlboro

Пачки из плотного картона с откидывающейся верхней крышечкой, являющиеся сейчас стандартом упаковки сигарет, были придуманы именно Marlboro. И не в целях инновации или демонстрации дизайнерской мысли. А строго в рекламных целях — сделать курильщиков Marlboro ходячим каналом коммуникации.

Все дело было в том, что потребители вытаскивали сигареты из мягких пачек, не вынимая их из кармана, а значит, окружающие не видели бренд. Недопустимое безобразие!

Флип-топы — именно так называются нынешние сигаретные пачки — приходилось доставать, а новое всегда привлекает внимание.

Производитель мебели и товаров для дома IKEA

Изогнутые дорожки, по которым приходится обходить весь магазин, придуманы не просто так. Проходя по ним таким образом, вы видите каждый товар как минимум 3 раза, причем с разных сторон. Подсознательно это увеличивает ваше желание купить товар, пусть даже он вам и не был нужен изначально.

Мотоциклы Harley-Davidson

© Harley Davidson  

Производитель самых известных байков в мире уже не один десяток лет удерживает 1-е место по количеству «брендированных» татуировок. А началось все с того, что Harley объявил внушительные скидки на байки для тех, кто придет покупать мотоцикл с татуировкой в виде их логотипа.

www.adme.ru

Маркетинг — это… Что такое Маркетинг?

Ма́рке́тинг^[1] (от англ. marketing — продажа, торговля на рынке) — процесс выявления, предугадывания потребностей клиентов, организации соответствующей ожиданиям рекламы и производства с целью повышения количества продаж и максимизации прибыли.

Определения

В литературе существует множество определений маркетинга:

• «Маркетинг — это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена». (Филипп Котлер)^[2]
• «Маркетинг — это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний индивидов и групп посредством создания и предложения обладающих ценностью товаров и услуг и свободного обмена ими». (Филипп Котлер)^[3]
• «Маркетинг — это искусство и наука правильно выбирать целевой рынок, привлекать, сохранять и наращивать количество потребителей посредством создания у покупателя уверенности, что он представляет собой наивысшую ценность для компании», а также «упорядоченный и целенаправленный процесс осознания проблем потребителей и регулирования рыночной деятельности». (Филипп Котлер)^[4]
• «Маркетинг — это деятельность, совокупность институтов и процессов, обеспечивающих создание, информирование, доставку и обмен предложений, имеющих ценность для потребителей, клиентов, партнёров и общества в целом (the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large). (Американская ассоциация маркетинга (AMA))^[5]
• «Маркетинг — система планирования, ценообразования, продвижения и распространения идей, товаров и услуг для удовлетворения нужд, потребностей и желаний отдельных лиц и организаций; реклама является лишь одним из факторов процесса маркетинга.»^[6]
• «Маркетинг — одна из систем управления капиталистическим предприятием, предполагающая тщательный учёт процессов, происходящих на рынке для принятия хозяйственных решений. Цель маркетинга — создать условия для приспособления производства к общественному спросу, требованиям рынка, разработать систему организационно-технических мероприятий по изучению рынка, интенсификации сбыта, повышению конкурентоспособности товаров с целью получения максимальных прибылей. Основные функции маркетинга: изучение спроса, вопросов ценообразования, рекламы и стимулирования сбыта, планирование товарного ассортимента, сбыта и торговых операций, деятельность, связанная с хранением, транспортировкой товаров, управлением торгово-коммерческим персоналом, организацией обслуживания потребителей».^[7]
• Маркетинг — это управление производственно-сбытовой деятельностью организации, которое основано на постоянном комплексном анализе рынка. Маркетинг включает в себя: ценообразование, товарную политику, прогнозирование и изучение спроса, рекламную деятельность, связи с общественностью, организацию внутрифирменной культуры и т. д.^[8] Иногда в узком смысле маркетинг определяют как «изучение рынка».
• «Маркетинг — это формирование идеи конкретного продукта, его упаковка и передача в руки публики. Это означает — подготовить продукт, доставить его на рынок, и разместить его там таким образом, чтобы добиться максимально возможного сбыта и максимально возможного отклика». Л. Рональд Хаббард
• «Маркетинга не существует». (Артемий Лебедев)^[9]

Большинство исследователей сходятся во мнении, что маркетинг — это процесс. Он начинается с исследования целевого сегмента рынка, для которого собирается работать компания. Маркетологи определяют потенциальный спрос и его размер (ёмкость сегмента рынка), то есть выявляют покупателей, потребности которых не удовлетворены в достаточной степени или испытывающих неявный интерес к определённым товарам или услугам. Производится сегментирование рынка и выбор тех его частей, которые компания способна обслужить наилучшим образом. Разрабатываются планы создания и доведения продукции до потребителя, а также стратегия «маркетинг-микс» (англ. marketing mix) воздействия на спрос через товар, цену, каналы распределения и методы продвижения товара. Создают систему маркетингового аудита, которая позволит оценивать результаты проводимых мероприятий и степень их воздействия на потребителей.

Принципы маркетинга

В маркетинге принято соблюдение следующих пяти основных принципов:

1. производство и продажа товаров должны соответствовать потребностям покупателей, рыночной ситуации и возможностям компании;
2. полное удовлетворение потребностей покупателей и соответствие современному техническому и художественному уровню;
3. присутствие на рынке на момент наиболее эффективно возможной продажи продукции;
4. постоянное обновление выпускаемой или реализуемой продукции;
5. единство стратегии и тактики для быстрого реагирования на изменяющийся спрос.

Функции, понятия и цели маркетинга

Обычно содержание маркетинга отождествляют со сбытом и его стимулированием, рекламой. Однако, фактически, сбыт является одной из функций маркетинга и часто не самой существенной. Если фирма хорошо поработала над такими разделами маркетинга, как выявление потребительских нужд, разработка подходящих товаров и установление на них соответствующей цены, налаживание системы распределения и эффективного стимулирования, то такие товары уже не будут иметь проблем со сбытом, если только фирма не действует на высококонкурентном рынке. Как утверждают классики теории управления, в идеале, цель маркетинга такова:

«Один из ведущих теоретиков по проблемам управления, Питер Друкер, говорит об этом так: «Цель маркетинга — сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель — так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами».

— «Основы маркетинга», Филип Котлер.

Все это не означает, что усилия по сбыту и его стимулированию теряют значение. Эти функции становятся частью более масштабного «комплекса маркетинга» (marketing mix), то есть набора маркетинговых средств, которые необходимо гармонично увязать друг с другом, чтобы добиться максимального воздействия на рынок. В целом маркетинг — это человеческая деятельность, так или иначе имеющая отношение к рынку.

Маркетинговые функции формируют следующие понятия: нужда, потребности, спрос, товар, обмен, сделка и рынок.

Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд.

Нужда — чувство нехватки чего-либо. Нужды людей многообразны и сложны, однако в целом их количество конечно, в отличие от потребностей. Тут и основные физиологические нужды в пище, одежде, тепле и безопасности; и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; личные нужды в знаниях и самовыражении. Большинство этих нужд определяются исходными составляющими природы человека. Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя неудовлетворенным и стремится либо найти объект, способный удовлетворить нужду, либо попытаться заглушить её.

Второй исходной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей.

Потребность — нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Например, пожилому человеку потребность в общении может возместить телевизор, для молодёжи — дискотека. Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу конкретного общества или социальной группы.

По мере прогрессивного развития общества растут и потребности его членов. Люди сталкиваются с все большим количеством объектов, пробуждающих их любопытство, интерес и желание. Производители со своей стороны предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товарами. Они пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают, и нуждами людей. Товар пропагандируют как средство удовлетворения одной или ряда специфических нужд. Деятель маркетинга не создает нужду, она уже существует.

Продавцы часто путают потребности с нуждами. Производитель буровых долот может считать, что потребителю нужно именно его долото, в то время как на самом деле потребителю нужна скважина. При появлении другой модели, которая сможет пробурить скважину лучше и дешевле, у потребителя появится новая потребность (в товаре-новинке), хотя нужда остаётся прежней.

Потребности людей практически безграничны, но человек приобретает только те товары, которые доставляют ему наибольшее удовлетворение при минимальных стоимостных, временны́х, информационных издержках.

Спрос — это потребность, подкреплённая покупательной способностью.

Нетрудно перечислить запросы конкретного общества в конкретный момент времени, при этом общество могло бы планировать объёмы производства на следующий год, исходя из совокупности запросов предыдущего. Примерно так и происходило с планированием производства в СССР. Однако запросы — показатель неустойчивый. Людям надоедают вещи, которые сейчас в ходу, и они ищут разнообразия ради разнообразия. В 90-х в моду вошли пуховики, ради которых люди отказались от ранее используемой одежды, затем также отказались от пуховиков.

Смена выбора может оказаться и результатом изменения цен или уровня доходов. Человек обычно выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом своих специфических потребностей и ресурсов.

Товар — всё, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Товары могут не соответствовать потребностям, могут соответствовать частично и, наконец, полностью соответствовать потребностям, то есть быть так называемым идеальным товаром. Чем полнее товар соответствует желаниям потребителя, тем большего успеха добьется производитель. Понятие «товар» не ограничивается физическими объектами. Товаром можно назвать все, что способно оказать услугу, то есть удовлетворить нужду. Помимо изделий и услуг, это могут быть личности, места, организации, виды деятельности и идеи. Потребитель решает, какую именно развлекательную передачу посмотреть по телевидению, куда отправиться на отдых, какие идеи поддержать и т. д.

Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свою нужду и запросы с помощью обмена.

Обмен — основное понятие маркетинга как научной дисциплины. Для его совершения необходимо соблюдение пяти условий:

1. Сторон должно быть как минимум две.
2. Каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представлять ценность для другой стороны.
3. Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара.
4. Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны.
5. Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.

Эти пять условий создают только потенциальную возможность обмена. Состоится ли обмен, зависит от соглашения между сторонами о его условиях. Если обмен — основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка.

Сделка — коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Например, покупатель отдает продавцу какую-то сумму и получает нужный ему товар. Это классическая денежная сделка. При бартерной сделке происходит обмен вещами — подсолнечник обменивают на металл, или услугами — юрист составляет завещание врачу, в обмен на медицинское освидетельствование.

Сделка предполагает наличие ряда условий:

1. по меньшей мере, двух ценностно-значимых объектов;
2. согласованных условий её осуществления;
3. согласованного времени совершения;
4. согласованного места проведения.

Как, правило, условия сделки поддерживаются и охраняются законодательством.

От понятия «сделка» можно перейти непосредственно к понятию «рынок»

Рынок — совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. В различных экономических системах способы удовлетворения нужд людей различаются. В примитивных социальных структурах преобладает самообеспечение — потребностей мало и каждый человек сам обеспечивает себя всем необходимым. В случае децентрализованного обмена, каждый производитель определённого товара ищет и вступает в сделку с каждым потребителем интересующих его товаров. Третий способ — централизованный обмен, при котором необходимо появление дополнительного участника обмена — купца и определённого места обмена — рынка.

Рынок может сформироваться на какой-то отдельный товар или услугу, имеющую ценностную значимость. Например, рынок труда состоит из людей, желающих предложить свою рабочую силу в обмен на заработную плату или товары. Денежный рынок удовлетворяет людские нужды, дает возможность занимать, ссужать, копить деньги и гарантировать их сохранность.

От понятия «рынок» можно вернуться к базовому понятию «маркетинг». Процесс обмена требует определённых действий. Тому, кто хочет продавать, необходимо искать покупателей, выявлять их нужды, проектировать соответствующие товары, продвигать их на рынок, складировать, перевозить, договариваться о ценах и т. д. Основу деятельности маркетинга составляют такие процессы, как разработка товара, исследования, налаживание коммуникаций, организация распределения, установление цен, развёртывание службы сервиса.

Хотя обычно считается, что маркетинг — удел продавцов, занимаются им и покупатели. Домохозяйки осуществляют собственный маркетинг, когда занимаются поиском нужных им товаров. В поисках дефицитного товара снабженцу фирмы приходится выискивать продавцов.

Рынок продавца — это такой рынок, на котором продавцы имеют больше власти и где наиболее активными приходится быть покупателям. Рынок покупателя — это такой рынок, на котором больше власти имеют покупатели и где наиболее активными должны быть продавцы.

В странах с развитой рыночной экономикой, в условиях которой и формировался маркетинг, в начале 50-х годов предложение товаров стало обгонять рост спроса на них, и маркетинг стали ассоциировать с продавцами, пытающимися отыскать покупателей. Поэтому проблемы маркетинга обычно рассматривают, как проблемы, возникающие перед продавцом в условиях рынка покупателя.

Покупательское поведение конечных потребителей — поведение физических лиц или семей, которые приобретают товары и услуги для личного потребления.

Потребительский рынок — отдельные личности и семьи, приобретающие товары и услуги для личного потребления.

Маркетинг-микс (или комплекс маркетинга) представляет собой основные факторы, являющиеся предметом маркетингового управления. Он состоит из четырёх элементов, так называемых «четырех P» — товара, цены, каналов (места) распространения и продвижения (англ. Product, Price, Place, Promotion). Существуют концепции, объединяющие воедино «пять P» — товар, цену, каналы распространения, продвижение и персонал (англ. Product, Price, Place, Promotion, Personnel).

Виды маркетинга

В зависимости от состояния спроса на рынке

Конверсионный маркетинг применяется в условиях отрицательного спроса, когда значительная часть рынка не принимает продукт и даже может заплатить определённую цену за отказ от его использования. Задачей конверсионного маркетинга является изменение отрицательного отношения потребителей к продукту. Инструментами конверсионного маркетинга являются: переделка продукта, более эффективное его продвижение и снижение цены.

Стимулирующий маркетинг связан с наличием товаров и услуг, на которые нет спроса по причине полного безразличия или незаинтересованности потребителей. План стимулирующего маркетинга должен учитывать причины такого безразличия и определить мероприятия по его преодолению.

Развивающий маркетинг связан с формирующимся спросом на товары (услуги).

Ремаркетинг оживляет спрос в определенный период угасания жизненного цикла товаров или услуг.

Синхромаркетинг используют в условиях колеблющегося спроса. Например, товары сезонного потребления.

Поддерживающий маркетинг используется, когда уровень и структура спроса на товары полностью соответствуют уровню и структуре предложения.

Противодействующий маркетинг используется для снижения спроса, который с точки зрения общества или потребителя расценивается как иррациональный (например, спиртные напитки, табачные изделия).

Демаркетинг используется для снижения спроса на свой продукт в ситуации, когда спрос превышает предложение, и нет возможности увеличить объём производства. Добиться подобных результатов можно, например, повышением цены на товар, снижением объёмов рекламы или усилий по продвижению. Цель демаркетинга (в отличие от противодействующего маркетинга) — не разрушить спрос на продукт, а лишь уменьшить его, сбалансировав с производственными мощностями.

В зависимости от охвата рынка

Массовый маркетинг предполагает ориентацию на максимально широкий круг потребителей без учета различий между ними. (Я произвожу то, что нужно всем). Цель предприятия установить низкие цены так как снижаются затраты на массовое производство и продвижение.

Концентрированный (целевой) маркетинг ориентация на конкретный сегмент, стараясь максимально удовлетворить его потребности (Товары для молодоженов, ритуальные услуги). Преимущества: максимально полное удовлетворение потребности, используется маленькими компаниями. Недостатки: сегмент может неожиданно сократиться, ограничение возможного роста компании.

Дифференцированный маркетинг стремление к захвату большой части рынка в целом и при этом предложение нескольких разновидностей одного и того же товара, который отличается своими потребительскими качествами и может удовлетворить потребности многих сегментов (Молочная компания, продукция разной жирности, сырки, творожок, йогурты). Преимущества: удовлетворение потребностей. Сложен для реализации.

Задачи управления маркетингом

Позиционирование товара на рынке.

Разработка комплекса маркетинга включает разработку товаров, установление цен на товары, выбор методов распространения товаров и стимулирование сбыта товаров.

Концепции управления маркетингом

Существует пять основных подходов, на основе которых коммерческие организации осуществляют управление своей маркетинговой деятельностью: концепция совершенствования производства, концепция совершенствования товара, концепция интенсификации коммерческих усилий, концепция маркетинга и концепция социально-этичного маркетинга. Эти концепции формировались в различные периоды развития рыночной экономики. Общая тенденция развития маркетинга — перенос акцента с производства и товара на коммерческие усилия, на потребителя и все большая ориентация на проблемы потребителя и социальной этичности.

Концепция совершенствования производства (the production concept) исходит из того, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по ценам, а, следовательно, управление должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения.

Применение концепции совершенствования производства подходит в двух ситуациях. Первая — когда спрос на товар превышает предложение. В этом случае руководству следует сосредоточиться на изыскании способов увеличить производство. Вторая — когда себестоимость товара слишком велика и её необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности (но при этом часть продукции, которая будет находиться на складах в силу того, что себестоимость продукции слишком высока и, следовательно, спрос на неё не высок, придётся продавать по сниженным ценам. Это может негативно сказаться на фирме занимающейся производством и/или продажей данного товара).

Концепция совершенствования товара (product concept) исходит из того, что потребители будут проявлять интерес к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные характеристики и свойства, а, следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара.

Использование этой концепции может обеспечить фирме определённые преимущества только в краткосрочном плане, однако в целом концепция совершенствования товара приводит к «маркетинговой близорукости». Уделяя все внимание данному виду своей продукции, продавец может упустить из внимания нужды потребителей. Так, например, в США руководство железных дорог полагало, что потребителям нужны поезда, а не средство транспорта, и не заметило угрозы со стороны авиалиний и автотранспорта. Изготовители логарифмических линеек считали, что инженерам нужны линейки, а не возможность производить расчёты, и упустили угрозу со стороны карманных калькуляторов.

Концепция интенсификации коммерческих усилий (продаж) (selling concept) исходит из того, что потребители не будут покупать товары фирмы в достаточных количествах, если она не предпримет достаточных усилий в сфере сбыта и стимулирования.

Согласно этой концепции разработаны различные приёмы выявления потенциальных потребителей и так называемой «жёсткой продажи» им товара, когда на покупателя активно воздействуют, фактически вынуждая сделать покупку.

Концепция маркетинга (marketing concept) исходит из того, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей условных рынков и обеспечение желаемой удовлетворённости более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами. Объектом внимания в концепции маркетинга является не товар, а клиенты фирмы с их нуждами и потребностями. Прибыли при этом фирма получает благодаря созданию и поддержанию потребительской удовлетворённости.

Сравнивая последние две концепции, можно также отметить, что концепция интенсификации коммерческих усилий, или, как её ещё называют, «сбытовая концепция» характерна для российского рынка в целом, а маркетинговая концепция используется крайне редко, в частности — при строительстве элитного жилья.

Концепция социально-этичного маркетинга (societal marketing) исходит из того, что задачей фирмы является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворённости более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением и укреплением благополучия потребителя и общества в целом.

Эта концепция сформировалась сравнительно недавно, после того, как был сделан вывод о недостаточности концепции чистого маркетинга с позиции охраны окружающей среды, нехватки природных ресурсов и ряда других социально-этичных проблем. В конечном счете, концепция чистого маркетинга не рассматривает проблемы возможных конфликтов между потребностями покупателя и его долговременным благополучием. Концепция социально-этичного маркетинга требует сбалансированности трёх факторов: прибылей фирмы, покупательных потребностей и интересов общества.

Концепция холистического (целостного) маркетинга^[10] основана на планировании, разработке и внедрении маркетинговых программ, процессов и мероприятий с учетом их широты и взаимозависимости. Холистический маркетинг признает, что в маркетинговом деле важно все и что зачастую бывает необходим расширенный, интегрированный подход. Холистический маркетинг включает в себя четыре компонента: маркетинг взаимоотношений, интегрированный маркетинг, внутренний маркетинг и социально ответственный маркетинг. Таким образом, холистический маркетинг — это подход, в котором делается попытка признать и сбалансировать различные компетенции и сложности маркетинговой деятельности.

Система маркетинговой информации и процесс маркетинговых исследований

В начале XX века большинство фирм были мелкими, и их работники знали своих клиентов лично. Управляющие собирали маркетинговую информацию, общаясь со своими постоянными клиентами. В дальнейшем стали проявляться и усиливаться три тенденции, обусловившие необходимость получения более обширной и более доброкачественной информации.

1. Переход от маркетинга на местном уровне к маркетингу в общенациональном масштабе. Фирмы постоянно расширяют территорию своего рынка, и её управляющие уже не знают своих клиентов непосредственно. Необходимы новые пути сбора маркетинговой информации.
2. Переход от покупательских нужд к покупательским потребностям. По мере роста своих доходов, покупатели становятся все более разборчивыми при выборе товаров. Продавцам все труднее предсказывать реакцию покупателей на различные характеристики, оформление и прочие свойства товаров. Возникает необходимость проведения специальных маркетинговых исследований.
3. Переход от конкуренции в ценах к неценовой конкуренции. Продавцы всё шире пользуются неценовыми методами маркетинга, такими, как присвоение товарам марочных названий, реклама и стимулирование сбыта. Возникает необходимость в формировании системы обратной связи, обеспечивающей информацию о том, как реагирует рынок на использование этих методов.

Для того чтобы реализовать эти потребности многие фирмы разрабатывают системы маркетинговой информации.

Система маркетинговой информации (marketing information system) — постоянно действующая структура взаимосвязи людей, оборудования и методических приёмов. Она предназначена для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации с целью совершенствования планирования и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий.

Система маркетинговой информации образует базу данных, которая в зависимости от источников поступления информации подразделяется на систему внутренней отчётности и систему сбора внешней маркетинговой информации. Система внутренней отчетности (internal records information) отражает показатели текущего сбыта, суммы издержек, объёмы материальных запасов и др.

Система сбора внешней текущей маркетинговой информации — набор источников и методических приёмов, посредством которых руководители получают повседневную информацию о коммерческой среде фирмы. Эта информация формируется из газет и специальных изданий, каталогов, поступает от розничных торговцев и от фирм, занимающихся сбором такой информации. В крупных фирмах создаются специальные отделы по сбору информации.

Маркетинговое исследование (marketing research) — процесс сбора информации, необходимой для маркетинговой деятельности.

Маркетинговая разведка — предполагает получение важной маркетинговой информации из открытых источников.

В число методов работы подобных отделов входят анализ СМИ, социальные опросы (анкетирование), внутрикорпоративные исследования, анализ показателей эффективности, мониторинг деятельности значимых игроков отрасли. Так, анализируются общий оборот компании, чистая прибыль, доля покупателей среди общего числа посетителей (система подсчёта посетителей).

См. также

Этот звуковой файл был создан на основе версии статьи за 29 декабря 2010 года и не отражает правки после этой даты.

cм. также другие аудиостатьи

Этот звуковой файл был создан на основе версии статьи за 29 декабря 2010 года и не отражает правки после этой даты.

cм. также другие аудиостатьи

Методы анализа (маркетинговые модели)

Маркетинговые модели используются не только для маркетингового анализа, но и для коммуникации отдела маркетинга с другими отделами:

Примечания

1. ↑ В словарях фиксируется вариативность ударения: ма́ркетинг и марке́тинг
2. ↑ Котлер Филипп, Основы маркетинга, М., Ростинтер, 1996. — с. 9
3. ↑ Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. — СПб., Питер, 2009, с. 31
4. ↑ Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. — СПб., Питер, 1998, с. 21
5. ↑ Райс Э., Траут Дж. Маркетинговые войны. — СПб., 2000, с. 17
6. ↑ Иванова К. А. Англо-русский словарь по рекламе и паблик рилейшнз (с толкованиями). — СПб., 1998, с. 22
7. ↑ Маркетинг — статья из Большой советской энциклопедии
8. ↑ Российский Энциклопедический словарь
9. ↑ Артемий Лебедев. Ководство. § 115. О маркетинге
10. ↑ Ф. Котлер; К. Л. Келлер «Маркетинг Менеджмент» 12-е издание — СПБ.: Питер, 2009, с — 43

Литература

• Армстронг Г., Котлер Ф. Введение в маркетинг = Marketing: An Introduction. — 8-е изд. — М.: «Вильямс», 2007. — С. 832. — ISBN 0-13-186591-9
• Бронникова Т. С., Чернявский А. Г. Маркетинг: Учебное пособие. — Таганрог: Изд-во ТРТУ, 1999.
• Котлер Ф., Вероника Вонг, Джон Сондерс, Гари Армстронг. Основы маркетинга, 4-е европейское издание = Principles of Marketing: European Edition 4th. — М.: «Вильямс», 2007. — С. 1200. — ISBN 0-273-68456-6
• Маркетинг: учебник для вузов/Г. Л. Багиев, В. М. Тарасевич, Х.Анн; Под общ. ред. Г. Л. Багиева.-М.: ОАО «Изд-во „Экономика“», 2001. — 703 с.
• Ильясов Ф. Н. Политический маркетинг. Искусство и наука побеждать на выборах. М.: ИМА-пресс, 2000. — 200 с.
• Сэндидж Ч. И. Реклама: теория и практика. — М.: Прогресс, 1989. — 620 с.
• Джек Траут. 22 Непреложные закона маркетинга
• Эл Райс, Джек Траут. Маркетинговые войны
• Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг. — М.: Экономика, 1990. — 350 с.
• Елена Родина Идём на запах… Как нас заставляют покупать // «Огонёк», № 20, 2005, с. 22—23.
• Буланов А. Завтра-маркетинг. — СПб.: Питер, 2008. — 256 с: ил. — (Серия «Маркетинг для профессионалов»). — ISBN 978-5-91180-672-9
• Григорьев М. Н. Маркетинг : учебник для бакалавров / — 4-е изд., доп. — М. : Издательство Юрайт, 2012. . — С. 464 — ISBN 978-5-9916-1670-6
• Григорьев М. Н., Е. Ю. Краснова; Маркетинг продукции военного назначения : учебник/ Издательство Инфо-да, — Спб., 2011. — С.435 — ISBN 978-5-94652-344-8

Ссылки

dic.academic.ru