3 примера + ответы на вопросы

Начну с того, что CRM маркетинг – это не какая-то замысловатая софтерная программа или, как привыкли думать, системное решение. И даже не технология, направленная на стандартизацию процессов продаж и упрощение бизнес-процессов. 

Это концепция ведения бизнеса, в основе которой лежит системный подход направленный на клиентоориентированность.

CRM (Customer Relationship Management) маркетинг – это управление взаимоотношения с клиентами.

Обратили внимание? Ни словом, ни полусловом не сказано, что это какая-то программа. Даже намека на это нет. Зато очень прямой намек на то, что это работа с клиентом. И это сказано как нельзя точнее.

CRM в принципе – это подход, который позволяет организациям собрать данные о своих покупателях (и не покупателях), проанализировать ее, извлечь из этого нужную информацию.

И как результат, использовать для увеличения своих продаж за счет правильной работы с клиентами. Еще можно назвать это автоматизацией маркетинга.

Разложили по полочкам

По классике жанра, для компаний, CRM это, в первую очередь, сервис, где прописываются все действия с клиентом до сделки. Так называемая, воронка продаж в приятно оформленном в виде. Но для маркетинга это нечто другое, хотя это тоже полезно.

То есть, если грубо, для маркетинга – это сбор, анализ и сегментация клиентской базы и дальнейшая работа с ней, путем предложения отдельным ее сегментам актуальных для них предложений. 

Если еще грубее, то это работа с потенциальными покупателями (ну, не нравится мне слово потребитель), на основании информации о них.

“Невесты от 18 до 25 лет”, “мужчины с автомобилем”, “те кто купили/воспользовались нашими услугами два и более раз”. И чтобы Вы лишний раз убедились в необходимости сегментации, посмотрите видео ниже:

Вот это на самом деле и есть CRM-маркетинг, тот самый маркетинг, делающий компанию клиентоориентированной и повышающий ее конкурентоспособность за счет того, что происходит правильная работа с клиентами.

Прежде всего, он основан на индивидуальном подходе (как бы я плохо не относился к этой фразе) к каждому клиенту.

Все для клиента

Начнём с общих примеров

Представьте ситуацию, что у вас около тысячи клиентов. И вы знаете кто откуда пришел, что он купил и это все отражается в вашем программном обеспечении.

И вот если вы дальше работаете с каждым по его потребностям, страхам, желаниям (ну хотя бы стараетесь), то у вас отличный маркетинг.

Если же у вас большая база (ну хотя бы от 10 000 клиентов) и все они разбиты на сегменты, каждому сегменту предоставляется в определенный срок определенное предложение, соответствующее его запросам, то вот тогда да, у вас CRM-маркетинг.

Хорошо, если мы разобрались в чем же отличие ЦэРээМ-маркетинга от простого маркетинга, давайте теперь выясним, что нужно делать с клиентской базой (какие индивидуальные предложения предлагать), чтобы это был настоящий клиенто-ориентированный подход.

И вот вам несколько примеров, в которых без такой системы учёта клиентов просто не справиться:

1. Программы лояльности. Накапливаемые бонусы можно легко обменивать на рубли или конвертировать во что-то полезное.
2. Скидки. Например, для разных категорий людей. “Для пенсионеров”, “Для блондинов”, “Для владельцев BMW” и прочее;
3. Акции. Промоакции на гитары для тех людей, которые интересовались этой категорией товара, но так и не купили.
4. Рассылки. Sms и е-mail рассылка по совершённым покупкам за последние 2 недели (это тоже CRM-маркетинг, прям все друг с другом пересекается).
5. Соц. сети. В социальных сетях можно разослать приглашение поучаствовать в закрытой распродаже или просто спросить как дела.

НАС УЖЕ БОЛЕЕ 29 000 чел.
ВКЛЮЧАЙТЕСЬ

понятие, технологии, задачи и цели

CRM-системы не стоит воспринимать исключительно как качественный и удобный для рутинной работы софт. Сегодня это хорошо продуманная концепция руководства бизнес-проектом, которая предполагает клиентоориентированный подход. Об этом и говорит полное название CRM — Сustomer Relationship Management, что в переводе означает:

[important]Управление Взаимоотношениями с Клиентами.[/important]

Таким образом, главная идея CRM состоит не только в предложении компьютерной программы для офисной работы, а и в формировании новой концепции ведения бизнеса.

CRM-маркетинг: что это?

Общепринятое понятие подразумевает под собой маркетинговые коммуникации, которые построены на  применении уникальных знаний о реальных и потенциальных потребителях. CRM-маркетинг, по своему значению, может совпадать и с другими терминами, к примеру, маркетингом отношений.

Цели и задачи управления маркетингом CRM

Главная цель CRM-маркетинга — отследить и направить поведение потребительской массы в нужном компании направлении. Подчиненным этой цели является современный софт, который основывается на сборе и эксплуатации уникальных знаний о покупателе. Реализуется эта задача благодаря экспертному анализу, программной обработке информации, автоматизации коммуникаций. Взаимодействие программы с потребителями позволяет подстроить продукт под уже высказанные и потенциальные потребности.

Цели CRM маркетинга определяют следующие задачи:

• собрать качественные данные из разных источников;
• проанализировать данные и сформировать портрет потребителя;
• создать аналитические инструменты, которые в автоматическом режиме смогут определить, какое необходимо сообщение для аудитории, чтобы ее мотивировать;
• доставлять сообщения в удобном виде по доступным каналам;
• отслеживать реакцию и перестраивать работу программы, если это необходимо.

CRM-технологии в маркетинге

Применение технологий в маркетинговых исследованиях в разы повышают качество взаимодействия с аудиторией. Огромные базы людей разбиваются по сегментам в соответствии со своими потребностями, желаниями и даже сомнениями. Каждый из них в определенный период получит качественное предложение, которое будет полностью удовлетворять текущим запросам. В этом и заключается суть технологии для маркетингового анализа.

Примеры использования CRM в работе с аудиторией:

1. Приглашение поучаствовать в акции для пользователей социальных сетей.
2. Рассылка по e-mail и SMS для определенных категорий покупателей.
3. Предложение по скидке для разных категорий людей.
4. Программы лояльности для активной категории покупателей.

CRM для сетевого маркетинга

Основная цель и суть сетевого бизнеса — продавать как можно больше и выстраивать иерархическую пирамиду из подчиненных. Учитывая это, технологии автоматического управления могут предложить представителям сетевого бизнеса выполнение следующих задач:

• создание и постоянное пополнение клиентской базы проекта;
• анализ потенциальных покупателей, которые могут заинтересоваться продуктом;
• исследование потребительской лояльности;
• распределение клиентов между менеджерами;
• контроль эффективности деятельности менеджеров;
• подсчет прибыли, которую принес конкретный менеджер;
• система поощрений сотрудников;
• анализ движения сотрудников по лестнице иерархии в сетевой компании.

МЛМ бизнес интересен и сложен тем, что здесь нет готовых рецептов привлечения прибыли. Для того чтобы процесс заключения договоров с новыми людьми не останавливался, нужно постоянно менять стратегию, способы донесения информации и продвижения продукции. В определенный момент нужна агрессивная реклама. К примеру, некоторая часть аудитории хорошо пойдет на контакт в социальных сетях.

[tip]CRM предлагают качественный инструмент для отсеивания информации, которая уже не понадобится. Так, программа быстро отфильтрует бесперспективных клиентов, покупателей дешевого товара и т.д.[/tip]

Автоматизация маркетинга

Маркетинг – многоплановый процесс, подразумевающий работу с крупными объемами данных. Управление маркетингом – это управление спросом. Автоматизация маркетинга значительно упрощает сбор и упорядочивание информации о контрагентах. CRM-решения позволяют:

• фиксировать и структурировать сведения по каждому клиенту и контрагенту;
• разрабатывать разные сценарии взаимодействия с клиентами;
• отслеживать этапы взаимодействия с контрагентами;
• оптимизировать воронку продаж;
• разрабатывать и быстро доставлять сообщения клиентам по разным каналам;
• искать новые рынки сбыта и закреплять позиции на имеющихся;
• выявлять неиспользованные возможности сбыта;
• автоматизация интернет-маркетинга помогает положительный имидж предприятия в интернет пространстве.

Система автоматизации маркетинга позволяет анализировать продажи и эффективность расходования маркетингового бюджета. В ней же рассчитывается стоимость привлечения покупателя.

Грамотное управление маркетингом повышает доходность компании. Автоматизация маркетинга и продаж позволяет отслеживать изменения потребностей и предпочтений людей. На основе этого компания определяет, какую продукцию и в каких объемах производить. Сервис автоматизации маркетинга помогает поддерживать высокую клиентоориентированность и, следовательно, лояльность клиентов.

СRM-системы: простыми словами (реальный опыт)

CRM расшифровывается как Customer Relationship Management. Перевод с английского звучит как “система управления взаимоотношениями с клиентами”.

Интерфейс CRM

Если обращаться к Википедии, то определение CRM звучит как “программное обеспечение (софт) для организаций, которое помогает автоматизировать стратегию взаимодействия с заказчиками для улучшения бизнес-процессов” и бла бла бла.

Поскольку я люблю, когда написано по-русски и по-простому, поэтому CRM (в его привычном понимании для малого и среднего бизнеса) – учет сделок и клиентов.

“Так это же база данных”, – скажете Вы. Совершенно верно. Только от базы данных в Эксель она отличается тем, что на каждого клиента здесь заведена отдельная карточка, где хранится все взаимодействие этого клиента с компанией.

А также прикреплены записи разговоров менеджера с этим клиентом и документы, которые менеджер отправлял этому клиенту.

Кроме того, в ней можно ставить задачи, и когда наступит срок, умная программа напомнит менеджеру сделать звонок клиенту, чтобы не упустить его. И все это только основные функции crm.

Функции CRM

В общем, кругом одни плюсы, и возможности crm системы для компаний огромны. Но давайте их структурируем, чтобы Вы сразу побежали внедрять к себе этого “зверя” для бизнеса. Итак, зачем нужна crm?

1. Создание полной базы данных о Ваших клиентах;
2. Сохранение всей истории сделок с ними;
3. Помощь и составление плана по работе с клиентами;
4. Внедрение программы лояльности для Ваших клиентов;
5. Контроль работы сотрудников за счет системы учета времени;
6. Стандартизация работы сотрудников, а также легкая адаптация новичков;
7. Анализ работы отдела продаж/менеджеров по продажам в разрезе воронки продаж;
8. Прозрачная отчетность;
9. Анализ спроса и желаний клиентов.

И даже все это – не единственные плюсы, их намного больше. Но они являются основными, когда приходит понимание, что работать в Excel (или ещё хуже в блокноте), больше сил нет. Ведь всё сыпется и теряется.

Не могу больше с этими бумажками!

СЛУЧАи ИЗ ЖИЗНИ

У Вас может сложиться впечатление, что я всё общими словами Вам рассказываю. Но как без этого, ведь Вы должны понимать не только прикладное использование, но и возможности. И теперь к практике, чтобы поставить жирную точку в вопросе эффективности внедрения CRM, приведу несколько примеров.

Пример 1

Классический опт. Менеджер по продажам обзванивает по скрипту холодных продаж. Клиент согласен получить и прочитать коммерческое предложение.

Его данные сотрудник заносит в карточку в CRM в заранее созданном контакте, который сформировала сама система, увидев исходящий звонок с рабочего телефона специалиста.

Благодаря правильно

Как начать пользоваться CRM-маркетингом

19 августаМанвел Манвелян

ул. Алма-Атинская, д. 99 350058 Краснодар, Российская Федерация

+7 (861) 204-01-67 Опубликовано: 3 октября 2018

В теории каждый маркетолог и бизнесмен знает, что лучший клиент – тот, кто уже сделал покупку. Его привлечение дешевле (как минимум, не надо «разогревать»), а чек выше: клиент доказал свою платежеспособность, а вы – надежность, как поставщик услуги или продукта.

Но это в теории. В жизни 99% обращений в рекламные или маркетинговые агентства – это вопрос привлечения новых клиентов. Есть сотни статей и книг по работе с существующими, все мы их читали… Но когда доходит до дела, выясняется, что клиентская база напоминает авгиевы конюшни, клиенты не сегментированы, а для отправки целевых и своевременных сообщений через разные каналы нужен штат сотрудников.

Допустим, у вас есть салон красоты. Есть клиенты на маникюр, есть СПА, а есть сложные антивозрастные процедуры. Это не только разный чек, разный возраст, но и разная степень доверия к бизнесу. Кто-то посещает салон регулярно – этой аудитории нужно рассказать о других услугах, а кто-то перестал ходить три месяца назад – этого клиента нужно вернуть.

Работа с подобными сегментами и есть задача CRM-маркетинга. Скажу сразу: программы, которая позволяет решить эту задачу нажатием на три кнопки, нет. Но есть решения, которые переводят задачу из категории «запутанных и почти невыполнимых» в класс понятных, прогнозируемых и решаемых поэтапно.

Попробую тезисно рассказать главное, что нужно знать о CRM-маркетинге. Оставляйте вопросы в комментариях, если в силу формата изложения что-либо покажется вам непроясненным.

Что такое CRM-маркетинг

CRM-маркетинг затачивает возможности традиционной CRM (системы управления клиентскими отношениями) под потребности в повторных продажах и расширении клиентской базы.

1. Сегментирует клиентов по типам на основании разных критериев.
2. Интегрирует базу с коммуникационными каналами: от SMS-рассылок до контекстной рекламы.
3. Автоматизирует процесс отправки сообщений (клиент может получить письмо с мотивацией вернуться в магазин, если месяц не делал покупок).
4. Помогает создавать шаблоны сообщений и рекламных креативов для разных групп потребителей.
5. Автоматизирует процесс вовлечения и погружения клиентов в воронку продаж (например, показывает определенную рекламу тем, кто обратился за консультацией, но не сделал покупку).
6. Помогает управлять работой отдела продаж, находить и устранять проблемные зоны.

Шесть сфер, в которых CRM-маркетинг работает эффективнее всего

1. Оптовая торговля

   В оптовой торговле высокий LTV из-за регулярных продаж одному и тому же клиенту. Клиентская база ограничена, она исчисляется несколькими тысячами клиентов, не миллионами. Это дает возможность сравнительно легко собрать эту базу и сегментировать силами собственного отдела продаж или службами колл-центра.

2. Гостиничный бизнес

   Можно создавать события для кросс- и допродаж и экономить 20% на оплате брони на букинге. Подходит гостиницам, которые выстраивают долгосрочные отношения с клиентами.

3. Доставка еды, воды и т.д.

   Привлечение клиента обходится компании дорого и почти никогда не окупается с первой покупки. Без CRM-маркетинга будет туго.

4. В2В-компании

   Перед компаниями, оказывающими профессиональные услуги в b2b, – IT-интеграторы, маркетинговые и рекламные агентства, консалтинг – стоит проблема высокого чека и доверия, поэтому цикл принятия решения о покупке долгий. Важно строить систему утепления клиентов.

5. Медицина. Частные клиники

   Человек после 35 должен пользоваться медицинскими услугами как минимум один раз в год. Даже одно такое посещение дает клинике достаточно персонализированной информации, чтобы сделать нужное и правильное предложение для повторного посещения.

6. Автомобильный бизнес

   Цикл покупки повторяется в 3-5 лет, есть возможность допродажи родственникам клиента или последующей продажи авто более высокого класса.

План поэтапного внедрения CRM-маркетинга

1. Приводим в порядок клиентскую базу

Главный принцип – единообразие. Неважно, где на этом этапе находится ваша база – уже в CRM или еще в таблице Excel, приведите информацию по клиентам в единый вид.
Вносим обязательные данные:

• Фамилия, имя, отчество (именно в таком порядке).
• Компания, которую представляет клиент (если это корпоративные клиенты).
• Телефон.
• Почта.
• Продажи.
• Прибыль по клиенту.

Данных может быть больше, в зависимости от типа бизнеса.

2. Сегментируем базу

• По сумме сделки.
• По продаваемому продукту или группе продуктов.
• По статусу клиента (выгодность клиента для бизнеса).
• По степени готовности к первой покупке (горячие, теплые, холодные).
• По активности клиентов (покупают сейчас, покупали, но сейчас не покупают, обратились, но не купили, потенциальные клиенты).

Подходов к сегментированию намного больше, включая творческие. Я показал стандартные. На этом уровне нужно задуматься о софте. Трудно правильно сегментировать аудиторию в обычной таблице. Подробнее об этом ниже.

3. Разрабатываем стратегию и план работ по каждому сегменту текущей клиентской базы.

План действий и канал коммуникации по каждому сегменту индивидуальный, в зависимости от специфики бизнеса. Клиентам, которых нужно «разогревать», можно доставлять сообщения через таргетированную рекламу в соцсетях, а лояльным клиентам, знакомым с бизнесом, делать звонки. Иными словами, нужен сценарий повторного взаимодействия с клиентом из каждого сегмента после обращения в компанию, совершения покупки и так далее.

Приведу пример. Возьмем сегментирование по типу товаров или услуг. У нас есть сегмент – покупатели услуги «Внедрение коробочного «Битрикс24». Задача – настроить конкретный бизнес-процесс по этому сегменту. Через месяц для менеджера по продажам должна автоматически создаваться задача: предложить клиентам этого сегмента модуль оценки эффективности рекламы и PR (ОЭРП).

Возьмем другой сегмент – клиенты, которые купили лицензию «Битрикс24». Через 11 месяцев и 2 дня на уровне задачи для специалиста по продажам должно создаться предложение о продлении лицензии.

Для улучшения текущей стратегии лучше всего работает эксперимент. Например, берем модуль оценки эффективности рекламы и PR (ОЭРП), который нужно продать целевой аудитории. Мы решили провести эксперимент по «утеплению» клиентов через вебинар. Цель – продать сегменту спящих клиентов модуль ОЭРП. Мы точно знаем, что у них уже есть «Битрикс24», но ничего другого они уже давно не покупали.

Устраиваем вебинар, рассказываем об особенностях внедрения CRM и дополнительных инструментах работы с клиентской базой. Аудиторию сразу разделим на тех, кто зарегистрировался и пришел на вебинар, и тех, кто зарегистрировался, но не пришел.

После вебинара догоняем ретаргетингом Google или «Яндекса» тех, кто зарегистрировался, но не пришел. Показываем им тематические кейсы из блога, потом еще одну статью из блога и так не меньше восьми раз. Через два месяца менеджер позвонит и предложит услугу. Из аудитории, которая пришла, часть купит услугу сразу после вебинара, с остальными мы также будем работать, вовлекая их в воронку продаж.

Софт позволяет автоматизировать весь процесс и иметь точные данные – кто на каком этапе воронки находится, кому и когда показывать рекламные сообщения, какие именно сообщения нужно показывать…

4. Выбираем софт

Выбор платформы также завязан на потребностях конкретного бизнеса. Моя компания предлагает услуги CRM-маркетинга, поэтому мы протестировали не одну и не две платформы. В итоге остановились на «Битрикс24», но пока тестировали, выделили топ-5 платформ. Каждую из них объединяет то, что они русскоязычные и хорошо интегрируются с сервисами «Яндекса» и Google.

Сравнение систем

Битрикс24

Плюсы

1. Все инструменты для CRM-маркетинга в одном интерфейсе – не нужно платить за дополнительные сервисы, за их интеграцию с платформой и за техническую поддержку этих интеграций.
2. Есть коробочная версия, которую можно дорабатывать и интегрировать с другими сервисами. Для среднего и продвинутого уровня СRМ-маркетинга важно наличие коробочной версии, так как по мере роста компании ресурсы облачных платформ становятся ограниченными по функционалу и дорогими.
3. Удобная система тарификации. В «Битрикс24» вы платите за компанию, а не за каждого пользователя, что в 90% случаев обходится дешевле.

Минусы

1. Несовершенство инструментов по сравнению с узкоспециализированными продуктами. Например, чат «Битрикс24» уступает чату «Живосайт», система почтовой рассылки уступает «Юнисендеру» и так далее.
2. Отсутствие встроенного инструментария для оценки рекламной эффективности. Это решается либо интеграцией со сторонним сервисом, либо установкой специального модуля.

LP Tracker

Плюсы

1. Рабочая CRM.
2. Рабочий конструктор лендингов.
3. Внутренний чат.
4. IP-телефония.
5. Обратный звонок.
6. E-mail и смс-рассылка.
7. Базовая аналитика рекламы.
8. Доступная цена.

Минусы

1. Нет коробочной версии.
2. Сегментирование в CRM уступает amoCRM, 1C и Битрикс24.
3. Нет связки с деньгами из 1С.
4. В облаке встречается много ошибок в работе.

amoCRM + интеграции

Плюсы

1. Дружелюбный интерфейс, заточенный под продажи и работу с клиентами.

Минусы

1. Интеграции и их поддержка. С платформой нужно будет интегрировать как минимум конструктор лендингов, IP-телефонию, сервис почтовой и смс-рассылки и онлайн-чат, рекламную аналитику. Обычно это затратный по времени и ресурсам процесс.
2. Слабее, чем в «Битрикс 24», реализовано сегментирование. В amoCRM сложно поддерживать большое количество сегментов. Нет инструмента для оценки эффективности рекламных каналов.
3. Неудобная тарификация. Платить нужно за каждого пользователя, а не за компанию в целом.
4. Нет коробочной версии.

CarrotQuest + посадочные страницы

Плюсы

1. Сквозная бизнес-аналитика.
2. Встроенные инструменты CRM-маркетинга (онлайн-чат, почтовая и смс-рассылка, конструктор лендингов, телефония и так далее).

Минусы

1. Слабая CRM.
2. Тарификация зависит от посещаемости сайта. Если у вас высокий трафик, выйдет дорого.
3. Нет коробочной версии.

1С + интеграции

Плюсы

1. Изначально реализована удобная клиентская база. Есть связь с заказами и деньгами.

Минусы

1. 1С в первую очередь учетная программа, поэтому все дополнительные функции, связанные с CRM, здесь реализованы слабо. Все дополнительные инструменты CRM-маркетинга нужно интегрировать и поддерживать их работу.

Выбирая платформу, помните об оптимальном наборе инструментов для настройки CRM-маркетинга:

• Привязка рекламных инструментов к клиентской базе.
• Возможность гибкого сегментирования.
• Возможность интеграции или встроенные в платформу конструктор лендингов, IP-телефония, сервис почтовой и смс-рассылки, онлайн-чат и так далее.
• Система отчетности и анализа.
• Проактивная система уведомлений и создания дел, то есть, возможность настроить автоматические бизнес-процессы, чтобы было легче управлять большой клиентской базой.
• Наличие коробочной версии платформы.

5. Регулярно контролируем и развиваем текущую клиентскую базу

Контроль делится на внешний и внутренний.

Внешний

Аудит со стороны агентства, которое специализируется на CRM-маркетинге. Внешний аудит полезен по двум причинам:

1. Если ответственный за внедрение по каким-либо причинам искажает или скрывает информацию, это сразу вылезет наружу.
2. У сторонней компании больше опыта и она может предложить экспертизу в области CRM-маркетинга.

Внутренний

1. Создаем рабочую группу с одним и только одним ответственным (лучше, чтобы это был руководитель отдела продаж). В группу входят генеральный директор, руководитель отдела продаж (коммерческий директор), финансист, ответственный за CRM (технический специалист), внешний специалист по CRM-маркетингу.
2. Расписываем роли каждого участника группы.
3. Планируем задачи на ближайший месяц и анализируем работу за прошлый месяц. Каждый месяц руководитель группы отчитывается о работе руководителю и команде внедрения: что было запланировано, что получилось, что не получилось, какие проблемы возникли и что сделали для их решения.

Тут самое время поставить точку. Вернее троеточие. Возможностей CRM по работе с клиентской базой больше. Я намеренно ничего не писал про ее расширение. Этапы внедрения могут быть дополнены и расширены за счет постоянных улучшений, тонких настроек и т.д.

Цель статьи – дать общую картину: объяснить, что, как, зачем и какими силами. Дополню или расширю любой из пунктов, если увижу запрос в комментариях. Мой главный тезис: при существующей стоимости контекстной рекламы привлечение клиентов под разовую сделку как минимум в половине случаев убыточно.

Выживают и процветают те компании, которые сумели наладить и автоматизировать процесс работы с собственной клиентской базой и, минимизируя расходы на прямую рекламу и подогрев клиентов, выстраивают с покупателями долгосрочные отношения. Критически важно, чтобы этот процесс не был замкнут на одном менеджере или продавце.

Впервые опубликовано в Executive.ru

руководитель ГК «БизнесПрофи»

Нужна ли мне автоматизация маркетинга: разбираемся по отраслям

За последние несколько лет рынок переполнился различными продуктами для CRM-маркетинга и решениями для автоматизации маркетинговых усилий. В попытке оптимизировать процесс взаимодействия с клиентами многие бренды поторопились приобщиться к новому тренду и задействовать новомодный инструмент, часто не задумываясь о целесообразности его внедрения с точки зрения экономической эффективности.

 

В целом, бессмысленно отрицать пользу автоматизации маркетинга – уже 78% профессионалов подтвердили, что внедрение CRM привело к увеличению доходности их компании. Однако так ли универсальна и беспрепятственна автоматизация маркетинга для всех отраслей? Может, CRM-marketing вам вообще не нужен?
 

Что такое CRM?

CRM-marketing, или просто CRM (customer relationship management) дословно переводится как система управления взаимоотношения с клиентами. В общем и целом она помогает организовывать, отслеживать и оценивать маркетинговые активности в частности и коммерческую деятельность в целом, аккумулируя все доступные данные о потенциальных клиентах и заказчиках.

 

Это очень обобщенное определение и часто разработчики автоматизированных решений вкладывают свое видение в CRM и самостоятельно определяют важность тех или иных ее характеристик. При этом большинство систем имеют достаточно широкий функционал, который можно в той или иной мере настроить под себя.
 

Какие преимущества дает CRM для маркетолога?

Есть много задач, в решении которых CRM-система может помочь.

 

• Учет данных потенциальных клиентов. Компании тратят баснословные суммы на привлечение новых заказчиков, поэтому очень важно, чтобы каждый запрос или входящий звонок был учтен. Автоматизация помогает фиксировать поток клиентов и структурировать информацию о них в базе, чтобы затраченные средства и усилия не пропали даром.
• Контроль работы. Настройка интеграции CRM-системы с другими маркетинговыми сервисами позволяет каждому сотруднику легко отслеживать свой прогресс, выявлять проблемы на пути достижения бизнес-целей на ранней стадии и расставлять приоритеты.
• Анализ работы. С продуктами для CRM-маркетинга у вас будет доступ к полноценной базе в стандартизированном виде, так что вы сможете анализировать эффективность работы, прогнозировать и планировать дальнейшие действия более осознанно. Инструменты трекинга и аналитики позволяют сократить пропасть между проведенными маркетинговыми активностями и новыми лидами, покупателями и полученным доходом.

Какие есть виды и продукты CRM-маркетинга?

Все великое множество имеющихся на рынке CRM-систем можно разделить на две основные категории: SaaS (облачные) и Stand-alone (коробочные). При первом варианте сервис и данные хранятся в “облаке” на стороне поставщика услуг, а при втором — на вашем сервере.

 

В том и другом случаях CRM – это по сути платформа, которая интегрируется с имеющимися коммуникационными инструментами и автоматизирует сбор и обработку данных потребителей. Веб-интерфейс в SaaS-решениях стандартизирован, то есть у вас нет возможности вмешаться в программный код, так как доступ, предоставленный разработчиком так или иначе ограничен. При “коробочном” решении функционал дорабатывается под ваши потребности и даже под отдельные, особо специфичные виды проектов: от отслеживания активности в социальных медиа и рассылки email или смс-сообщений до начисления бонусных баллов и распределения призов.

 

Частным случаем, отдельной “веткой” CRM является real-time marketing, или маркетинг в реальном времени, если переводить дословно. Главная его цель состоит в мгновенном определении правильного подхода к правильному покупателю в правильный момент времени. RTM основывается на грамотном прогнозном анализе, когда исходя из опыта потребительского поведения и характера потребления определяются векторы развития и разрабатываются инструменты реагирования.

 

Одним из первых адептов этой технологии в России стал МТС. В 2011 году компания с помощью системы RTM стала предлагать сотрудникам call-центра решения и услуги, актуальные для абонента на основе анализа направлений звонков, причины обращения, сервисов, которые использует клиент. “Так, например, если абонент звонит уточнить про подключение роуминга, и система видит, что это активный пользователь Интернет с мобильного телефона, то оператор предложит клиенту оптимизировать свои затраты в роуминге и подключить пакет Интернет-трафика,” – поясняет заместитель директора «МТС Россия» по абонентскому обслуживанию Арвидас Алутис. Что это дает? Как минимум повышение качества предоставляемых услуг, как максимум формирование лояльности потребителя к компании.

Какие типовые маркетинговые активности относятся к CRM?

Условно CRM-активности делятся в зависимости от цели маркетинга на два типа: активационные и информационные. Активационные активности затрагивают рациональную составляющую лояльности и воздействуют на клиентов с помощью бонусов и спецпредложений. К таким можно отнести краткосрочные и долгосрочные промоактивности и различные накопительные (скидочные и бонусные) программы лояльности. Информационные в свою очередь затрагивают в большей степени эмоциональную составляющую лояльности, создавая знание и улучшая отношения с брендом. К таким можно отнести контент-маркетинг (как на брендированных, так и не брендированных платформах), SMM (работа с социальными медиа каналами) и мероприятия в сферах информационного CRM и direct mail.

Каким отраслям бизнеса выгодно внедрять CRM-маркетинг?

Внедрение CRM требует немалых вложений, которые затрагивают не только единоразовый платеж или абонентскую плату за сам сервис, а также интеграцию с другими маркетинговыми технологиями, обучение персонала и многое другое. Прежде чем идти на поводу у модного тренда по автоматизации, хорошо подумайте, окупятся ли ваши вложения в конечном итоге? Чтобы проще было это осознать, разберем специфику отраслей, где CRM используется.

 

Автобизнес

 

Среди других отраслей автомобильная индустрия – одна из самых динамично развивающихся. Для того чтобы выстоять в конкурентной борьбе особенно во времена падающего спроса на машины, автодилерам приходится прикладывать немало усилий для демонстрации первоклассного обслуживания и высокого уровня компетенции. Затраты на CRM в этом случае быстро окупаются, так как средний уровень потребления в автобизнесе достаточно высокий.

 

Автоматизация маркетинга помогает дилерам добиться повышения эффективности отдела продаж и удовлетворенности клиентов за счет отслеживания и анализа потребительской воронки. Менеджеры получают быстрый доступ к базе досье на каждого покупателя, что позволяет им принимать более взвешенные решения и планировать последующие действия. Например, используя данные, можно идентифицировать звонки по ID, отправлять напоминания клиентам о событиях, например, о записи на ТО, и приглашения потенциальным покупателям на тест-драйв. С последней задачей особенно хорошо помогает справляться PRM-система (prospect relationship management), которая обычно дополняет функционал CRM. Она предоставляет поиск и рекрутинг потенциальных клиентов дилеров для подведения к сделке.

 

FMCG

 

Необходимость применения автоматизации маркетинга в сфере товаров повседневного спроса обусловлена большим количеством покупателей, контакты с которыми часто невозможно зафиксировать вручную. Однако здесь много подводных камней, которые делают эту отрасль самой трудоемкой для внедрения CRM: гигантский объем базы данных, часто невысокий показатель LCV или ценности отдельного клиента, сложность подтверждения факта совершения покупки.

 

Основные цели автоматизации в FMCG, как правило, связаны напрямую с целями программы лояльности: отслеживание данных о покупателях, кастомизация промо кампаний для построения длительной связи с клиентами, повышения среднего чека и уровня потребления. В разных секторах FMCG это получается сделать наиболее или наименее успешно. Например, высокая эффективность применения CRM-маркетинга наблюдается в сферах торговли алкогольными напитками, табачными изделиями, детскими товарами и продуктами питания для животных. В этих случаях количество трансформируется в качество, и изменение поведения даже малого процента потребителей выгодно влияет на продажи.

 

Ритейл

 

Ритейл — самая перспективная отрасль для автоматизации маркетинга. CRM-маркетинг вкупе с программой лояльности предоставляет брендам в розничной торговле колоссальные возможности для таргетинга после идентификации аудитории заказчиков и накопления базы данных о совершенных покупках. В ритейле можно достоверно оценить привычки клиентов на основе характера их покупательского поведения и потребительской корзины. При наличии аналитического инструментария, который предоставляет CRM, и команды профессионалов можно максимально приблизиться к пониманию предпочтений потребителей и в итоге сформировать уникальное и релевантное предложение фактически для каждого из них.

 

Самые успешные кейсы в ритейле по реализации CRM-маркетинга внутри грамотной программы лояльности можно найти у гигантов уровня TESCO, Walmart или Sainsbury’s. Они обладают достаточными техническими мощностями, трудовыми ресурсами и капиталом, чтобы развернуть сложный механизм сегментации потребителей по тысячам разных типов. Например, команда аналитиков в Sainsbury’s насчитывает более 40 человек. Они стараются выжать максимум из подробной базы данных Nectar, которая агрегирует информацию с карт лояльности участников, и дают рекомендации по стратегии и реализации таргетированных промо кампаний. Предлагая купоны и прочие бонусы, максимально адаптированные под нужды конкретного покупателя, они существенно сокращают убыточные активности и максимизируют ROI (возврат на инвестиции).

 

Услуги с транзакциями в реальном времени

 

Под этим термином можно объединить все сферы, которые постоянно фиксируют и отслеживают все клиентские транзакции. К ним относятся, например, финансовые, страховые учреждения, телекоммуникационные компании, которые ведут постоянный учет коммуникаций и действий их миллионной аудитории клиентов. В этих индустриях внедрение инструментария CRM — это насущная потребность, поскольку без автоматизации невозможно обработать этот огромный массив данных. Они обладают достаточными техническими мощностями и доступом к достоверной информации о расходах, доходах и уровне потребления гигантской части населения, чтобы делать максимально персонализированные предложения. Однако их коммуникации с конечным потребителем редко заходят дальше стандартизированных смс-рассылок “Уважаемый господин X” и напоминаний об истечении срока страховки. Тем не менее с растущей конкуренцией, например, в банковском секторе технологические преимущества будут играть значительную роль, что будет только стимулировать дальнейшее развитие CRM-маркетинга.

 

В целом, все эти отрасли объединяет наличие большого потока лидов и десятков тысяч “конвертированных” покупателей, чью активность необходимо отслеживать. В том случае, если информационный поток небольшой и рост базы потребителей не такой агрессивный, в силу того, что контракты с новыми клиентами заключаются на личных встречах, то инвестирование в CRM не оправдает себя. Конечно, база данных в Excel выглядит не так модно, однако на данном этапе это самое лучшее решение.

В чем главные недостатки CRM-маркетинга?

Несмотря на обширный ряд преимуществ, отмеченный многими компаниями, внедрившими CRM, этот инструмент не лишен недостатков. Перечислим основные из них.

 

• Эффект виден через 1-2 года после внедрения. CRM-маркетинг — не тот  инструмент, влияние которого сразу скажется на росте продаж. Более того, зачастую сложно увидеть прямую корреляцию между внедрением автоматизированной системы управления взаимоотношениями с клиентами и увеличением прибыли компании, тяжело измерить ROI. CRM, как правило, влияет на доходность косвенно, уменьшая отток клиентов, создавая эмоциональную вовлеченность и доверие к бренду за счет персонализированных предложений.
• Сложность адаптации к платформе. 42% маркетологов отмечают, что это одно из главных препятствий на пути к успешному CRM-маркетингу. В теории автоматизация должна облегчить усилия по учету и обработке данных клиентов для сотрудников компании, однако при неправильном выборе CRM-решения или отсутствии должного обучения маркетологи будут тратить очень много времени и сил на то, чтобы разобраться с технологией. По этой же причине его функциональные возможности могут использоваться не в полном объеме.
• Дороговизна. Траты на CRM-маркетинг не заканчиваются на покупке и внедрении новой технологии. Компании потребуются отдельные строки бюджета на обучение персонала, а возможно, и расширение штата, систематическую поддержку платформы, коммуникации и бонусный фонд. Таким образом, за высокое качество контакта придется и платить больше.

По большей части эти недостатки представляют собой скорее ограничения, которые препятствуют широкому распространению CRM-маркетинга. Безусловно, пока это не “волшебная пилюля”, которая подходит каждому бизнесу и универсально решает его проблемы с коммуникацией как внутри компании, так и вовне с потребителями. CRM-маркетинг специфичен, однако не исключено, что с дальнейшим развитием технологий появятся более бюджетные и гибкие решения.

 

CRM-маркетинг — proCRMmarketing

Что такое CRM-маркетинг? В чем отличие CRM-системы от CRM-маркетинга?

Если говорить просто, CRM-маркетинг – это персонализированные маркетинговые коммуникации с существующими и потенциальными клиентами, основанные на аналитике клиентских данных. 

Можно встретить и другие названия: персональный маркетинг, маркетинг отношений, омниканальный маркетинг и даже 1-2-1 marketing (one-to-one, «маркетинг один на один»). 

Яна Горюгина, маркетолог компании «ВкусВилл»

«Нам нравится определение «маркетинг отношений». Оно подчеркивает, что мы не просто действуем, а думаем о том, как клиент воспримет наши активности. Одна из наших целей — оградить покупателей бренда от навязчивой и ненужной рекламы»

Чем CRM-маркетинг отличается от CRM-системы? Разве это не одно и то же?

Нет, это разные вещи. CRM-системы – это прикладное программное обеспечение для управления продажами и автоматизации работы с клиентами. 

Этот инструмент имеет большое значение для работы сейлз-менеджера. С его помощью он видит всю информацию по каждой сделке — с чего она началась, на каком этапе находится сейчас и что необходимо для ее завершения. 

Таким образом, CRM-система позволяет держать под контролем весь процесс взаимодействия с клиентами в рамках совершаемых сделок. Но это односторонний подход, который, в первую очередь, учитывает интересы бренда и его менеджеров. 

При использовании CRM-системы компания видит лишь малую часть того, что происходит на стороне клиента. Она видит его обращение, но не знает, каковы его ожидания; она видит закрытую сделку, но не понимает, насколько удовлетворен клиент и что он думает о дальнейшем взаимодействии с брендом. 
Если CRM-система — это электронный инструмент с функционалом для продаж продукта, то CRM-маркетинг представляет собой совокупность методологий и инструментов, направленных на изучение и удовлетворение потребностей клиента.

CRM-система ≠ CRM-маркетинг

Продуктоцентричность vs клиентоцентричность

Важнейший компонент построения CRM-маркетинга — это смена парадигмы бизнеса от продуктоцентричной к клиентоцентричной. В чем суть такой смены? 

Различия между этими подходами кардинальны. Для наглядности приведем их в виде таблицы: 

	Продуктоцентричность	Клиентоцентричность
Идеология	Продать продукт из продуктовой линейки	Обслужить клиента из портфеля клиентов
Основа бизнеса	Транзакции	Отношения
Базовый вопрос	Какому числу клиентов мы можем продать этот продукт	Какое число каких продуктов мы можем продать этому клиенту
Фокус внимания	Разработка продуктов	Отношения с клиентами
Акцент внимания	На преимуществах и характеристиках товара	На том, какие потребности клиента и каким образом удовлетворяет продукт
Структура управления	Центры продаж и прибыли	Сегменты потребителей, аспекты отношений, фазы жизненного цикла клиента
Индикатор результативности	Доля рынка и прибыль по продуктам	CLV, удовлетворенность клиента, вовлеченность клиента

Почему продуктоцентричный подход больше не актуален и необходимо переходить к клиентоцентричному? 

Современный рынок отличается от вчерашнего тремя вещами: 

1. Появилась возможность собирать и анализировать информацию о клиенте. Раньше никогда не было столько данных о пользователе — социально-демографические характеристики, паттерны покупательского поведения, информация о действиях на сайтах и в мобильных приложениях. Эти данные позволяют ритейлерам буквально «знать в лицо» каждого покупателя и выстраивать персональный подход к каждому из них.

2. Появилась возможность персонифицированного таргетинга.  
Сегодня компании могут не только выстраивать индивидуальные коммуникации, но и проводить персонифицированные промо, а также предлагать конфигурацию продукта под конкретного клиента. 

3. Гигантский информационный шум (как следствие п.1 и 2). Сегодня слишком много компаний пытаются взаимодействовать с клиентом, из-за чего он испытывает небывалую информационную перегрузку. Как следствие — клиенты перестают обращать внимание на коммуникации, которые им не интересны. Вывод: чтобы клиент обращал внимание на предложения, их необходимо делать персональными.Что это меняет в деталях? 

Меняет многое. 

Во-первых, меняется метрика, являющаяся основным показателем маркетинга.Вместо товарооборота и выручки главным показателем становится Customer Lifetime Value, CLV (иногда lifetime value, LTV), пожизненная ценность клиента. Эта метрика показывает, сколько прибыли нам принесет клиент в течение всего периода сотрудничества с нашей компанией. Подробнее про это мы поговорим в разделе «Метрики». 

Во-вторых, мы перестаем фокусироваться на отдельных каналах, а обращаем все внимание на клиента и его прибыльность для нас. Если email приносит больший результат, отправляем письмо. Если это не работает — шлем SMS-ку. Если клиент вообще ничего не покупает, то снижаем частоту коммуникаций или вообще перестаем коммуницировать с ним — зачем тратить ресурсы на клиента, который не приносит нам деньги? 

В-третьих, при работе с таким подходом требуется отдельный специалист — CRM-менеджер. Именно он отвечает за CLV и поддерживает его на необходимом уровне. Он понимает специфику разных каналов и разбирается в аналитике, именно он формирует гипотезы и проверяет их, он взаимодействует с аналитиками, выделяет взаимосвязи и разрабатывает стратегию работы с клиентом. 

Кирилл Акименко, директор по маркетингу компании «Партия еды»:

«Под CRM-стратегией мы понимаем стратегию сегментирования клиентской базы и автоматизацию отправки им релевантных сообщений (офферов). Некоторое время назад мы выработали и автоматизировали коммуникацию с клиентом, который совершил первый заказ. В результате за первый месяц нам удалось увеличить конверсию из первого заказа во второй в 2 раза» 

Итак, если коротко:

• Массовый маркетинг еще не умер, но его эффективность уменьшается с каждым годом. Пора смещаться в сторону персонального маркетинга или CRM-маркетинга. 
• Клиентоцентричность vs Продуктоцентричность. Выбирать вам: предлагать свои продукты незаинтересованной аудитории или изучать своих покупателей и продавать каждому из них именно то, что ему нужно.
• Customer Lifetime Value, CLV— базовая метрика нового подхода.
• Для роста CLV необходимо выбирать, тестировать и миксовать различные каналы, не зацикливаясь на каком-либо одном.
• Для построения CRM-маркетинга нужен CRM-менеджер, а не email-менеджер. Либо — отдать CRM-маркетинг на аутсорс, среди российских компаний признанным лидером данного сегмента является агентство «Out of Cloud».

Понравилось это:

Нравится Загрузка…

Как начать пользоваться CRM-маркетингом | Executive.ru

В теории каждый маркетолог и бизнесмен знает, что лучший клиент – тот, кто уже сделал покупку. Его привлечение дешевле (как минимум, не надо «разогревать»), а чек выше: клиент доказал свою платежеспособность, а вы – надежность, как поставщик услуги или продукта.

Но это в теории. В жизни 99% обращений в рекламные или маркетинговые агентства – это вопрос привлечения новых клиентов. Есть сотни статей и книг по работе с существующими, все мы их читали… Но когда доходит до дела, выясняется, что клиентская база напоминает авгиевы конюшни, клиенты не сегментированы, а для отправки целевых и своевременных сообщений через разные каналы нужен штат сотрудников.

Допустим, у вас есть салон красоты. Есть клиенты на маникюр, есть СПА, а есть сложные антивозрастные процедуры. Это не только разный чек, разный возраст, но и разная степень доверия к бизнесу. Кто-то посещает салон регулярно – этой аудитории нужно рассказать о других услугах, а кто-то перестал ходить три месяца назад – этого клиента нужно вернуть.

Работа с подобными сегментами и есть задача CRM-маркетинга. Скажу сразу: программы, которая позволяет решить эту задачу нажатием на три кнопки, нет. Но есть решения, которые переводят задачу из категории «запутанных и почти невыполнимых» в класс понятных, прогнозируемых и решаемых поэтапно.

Попробую тезисно рассказать главное, что нужно знать о CRM-маркетинге. Оставляйте вопросы в комментариях, если в силу формата изложения что-либо покажется вам непроясненным.

Что такое CRM-маркетинг

CRM-маркетинг затачивает возможности традиционной CRM (системы управления клиентскими отношениями) под потребности в повторных продажах и расширении клиентской базы.

• Сегментирует клиентов по типам на основании разных критериев.
• Интегрирует базу с коммуникационными каналами: от SMS-рассылок до контекстной рекламы.
• Автоматизирует процесс отправки сообщений (клиент может получить письмо с мотивацией вернуться в магазин, если месяц не делал покупок).
• Помогает создавать шаблоны сообщений и рекламных креативов для разных групп потребителей.
• Автоматизирует процесс вовлечения и погружения клиентов в воронку продаж (например, показывает определенную рекламу тем, кто обратился за консультацией, но не сделал покупку).
• Помогает управлять работой отдела продаж, находить и устранять проблемные зоны.

Шесть сфер, в которых CRM-маркетинг работает эффективнее всего

1. Оптовая торговля. В оптовой торговле высокий LTV из-за регулярных продаж одному и тому же клиенту. Клиентская база ограничена, она исчисляется несколькими тысячами клиентов, не миллионами. Это дает возможность сравнительно легко собрать эту базу и сегментировать силами собственного отдела продаж или службами колл-центра.
2. Гостиничный бизнес. Можно создавать события для кросс- и допродаж и экономить 20% на оплате брони на букинге. Подходит гостиницам, которые выстраивают долгосрочные отношения с клиентами.
3. Доставка еды, воды и т.д. Привлечение клиента обходится компании дорого и почти никогда не окупается с первой покупки. Без CRM-маркетинга будет туго.
4. В2В-компании. Перед компаниями, оказывающими профессиональные услуги в b2b, – IT-интеграторы, маркетинговые и рекламные агентства, консалтинг – стоит проблема высокого чека и доверия, поэтому цикл принятия решения о покупке долгий. Важно строить систему утепления клиентов.
5. Медицина. Частные клиники. Человек после 35 должен пользоваться медицинскими услугами как минимум один раз в год. Даже одно такое посещение дает клинике достаточно персонализированной информации, чтобы сделать нужное и правильное предложение для повторного посещения.
6. Автомобильный бизнес. Цикл покупки повторяется в 3-5 лет, есть возможность допродажи родственникам клиента или последующей продажи авто более высокого класса.

План поэтапного внедрения CRM-маркетинга

1. Приводим в порядок клиентскую базу. Главный принцип – единообразие. Неважно, где на этом этапе находится ваша база – уже в CRM или еще в таблице Excel, приведите информацию по клиентам в единый вид. Вносим обязательные данные:

• Фамилия, имя, отчество (именно в таком порядке).
• Компания, которую представляет клиент (если это корпоративные клиенты).
• Телефон.
• Почта.
• Продажи.
• Прибыль по клиенту.

Данных может быть больше, в зависимости от типа бизнеса.

2. Сегментируем базу:

• По сумме сделки.
• По продаваемому продукту или группе продуктов.
• По статусу клиента (выгодность клиента для бизнеса).
• По степени готовности к первой покупке (горячие, теплые, холодные).
• По активности клиентов (покупают сейчас, покупали, но сейчас не покупают, обратились, но не купили, потенциальные клиенты).

Подходов к сегментированию намного больше, включая творческие. Я показал стандартные. На этом уровне нужно задуматься о софте. Трудно правильно сегментировать аудиторию в обычной таблице. Подробнее об этом я напишу ниже.

3. Разрабатываем стратегию и план работ по каждому сегменту текущей клиентской базы.

План действий и канал коммуникации по каждому сегменту индивидуальный, в зависимости от специфики бизнеса. Клиентам, которых нужно «разогревать», можно доставлять сообщения через таргетированную рекламу в соцсетях, а лояльным клиентам, знакомым с бизнесом, делать звонки. Иными словами, нужен сценарий повторного взаимодействия с клиентом из каждого сегмента после обращения в компанию, совершения покупки и так далее.

Приведу пример. Возьмем сегментирование по типу товаров или услуг. У нас есть сегмент – покупатели услуги «Внедрение коробочного «Битрикс24». Задача – настроить конкретный бизнес-процесс по этому сегменту. Через месяц для менеджера по продажам должна автоматически создаваться задача: предложить клиентам этого сегмента модуль оценки эффективности рекламы и PR (ОЭРП).

Возьмем другой сегмент – клиенты, которые купили лицензию «Битрикс24». Через 11 месяцев и 2 дня на уровне задачи для специалиста по продажам должно создаться предложение о продлении лицензии.

Для улучшения текущей стратегии лучше всего работает эксперимент. Например, берем модуль оценки эффективности рекламы и PR (ОЭРП), который нужно продать целевой аудитории. Мы решили провести эксперимент по «утеплению» клиентов через вебинар. Цель – продать сегменту спящих клиентов модуль ОЭРП. Мы точно знаем, что у них уже есть «Битрикс24», но ничего другого они уже давно не покупали.

Устраиваем вебинар, рассказываем об особенностях внедрения CRM и дополнительных инструментах работы с клиентской базой. Аудиторию сразу разделим на тех, кто зарегистрировался и пришел на вебинар, и тех, кто зарегистрировался, но не пришел.

После вебинара догоняем ретаргетингом Google или «Яндекса» тех, кто зарегистрировался, но не пришел. Показываем им тематические кейсы из блога, потом еще одну статью из блога и так не меньше восьми раз. Через два месяца менеджер позвонит и предложит услугу. Из аудитории, которая пришла, часть купит услугу сразу после вебинара, с остальными мы также будем работать, вовлекая их в воронку продаж.

Софт позволяет автоматизировать весь процесс и иметь точные данные – кто на каком этапе воронки находится, кому и когда показывать рекламные сообщения, какие именно сообщения нужно показывать…

4. Выбираем софт. Выбор платформы также завязан на потребностях конкретного бизнеса. Моя компания предлагает услуги CRM-маркетинга, поэтому мы протестировали не одну и не две платформы. В итоге остановились на «Битрикс24», но пока тестировали, выделили топ-5 платформ. Каждую из них объединяет то, что они русскоязычные и хорошо интегрируются с сервисами «Яндекса» и Google.

Плюсы	Минусы
«Битрикс24»
1. Все инструменты для CRM-маркетинга в одном интерфейсе – не нужно платить за дополнительные сервисы, за их интеграцию с платформой и за техническую поддержку этих интеграций. 2. Есть коробочная версия, которую можно дорабатывать и интегрировать с другими сервисами. Для среднего и продвинутого уровня СRМ-маркетинга важно наличие коробочной версии, так как по мере роста компании ресурсы облачных платформ становятся ограниченными по функционалу и дорогими. 3. Удобная система тарификации. В «Битрикс24» вы платите за компанию, а не за каждого пользователя, что в 90% случаев обходится дешевле.	1. Несовершенство инструментов по сравнению с узкоспециализированными продуктами. Например, чат «Битрикс24» уступает чату «Живосайт», система почтовой рассылки уступает «Юнисендеру» и так далее. 2. Отсутствие встроенного инструментария для оценки рекламной эффективности. Это решается либо интеграцией со сторонним сервисом, либо установкой специального модуля.
LPTracker
1. Рабочая CRM. 2. Рабочий конструктор лендингов. 3. Внутренний чат. 4. IP-телефония. 5. Обратный звонок. 6. E-mail и смс-рассылка. 7. Базовая аналитика рекламы. 8. Доступная цена.	1. Нет коробочной версии. 2. Сегментирование в CRM уступает amoCRM, 1C и Битрикс24. 3. Нет связки с деньгами из 1С. 4. В облаке встречается много ошибок в работе.
amoCRM + интеграции
1. Дружелюбный интерфейс, заточенный под продажи и работу с клиентами.	1. Интеграции и их поддержка. С платформой нужно будет интегрировать как минимум конструктор лендингов, IP-телефонию, сервис почтовой и смс-рассылки и онлайн-чат, рекламную аналитику. Обычно это затратный по времени и ресурсам процесс. 2. Слабее, чем в «Битрикс 24», реализовано сегментирование. В amoCRM сложно поддерживать большое количество сегментов. 3. Нет инструмента для оценки эффективности рекламных каналов. 4. Неудобная тарификация. Платить нужно за каждого пользователя, а не за компанию в целом. 5. Нет коробочной версии.
CarrotQuest + посадочные страницы
1. Сквозная бизнес-аналитика. 2. Встроенные инструменты CRM-маркетинга (онлайн-чат, почтовая и смс-рассылка, конструктор лендингов, телефония и так далее).	1. Слабая CRM. 2. Тарификация зависит от посещаемости сайта. Если у вас высокий трафик, выйдет дорого. 3. Нет коробочной версии.
1С + интеграции
1. Изначально реализована удобная клиентская база. Есть связь с заказами и деньгами.	1. 1С в первую очередь учетная программа, поэтому все дополнительные функции, связанные с CRM, здесь реализованы слабо. Все дополнительные инструменты CRM-маркетинга нужно интегрировать и поддерживать их работу.

Выбирая платформу, помните об оптимальном наборе инструментов для настройки CRM-маркетинга:

• Привязка рекламных инструментов к клиентской базе.
• Возможность гибкого сегментирования.
• Возможность интеграции или встроенные в платформу конструктор лендингов, IP-телефония, сервис почтовой и смс-рассылки, онлайн-чат и так далее.
• Система отчетности и анализа.
• Проактивная система уведомлений и создания дел, то есть, возможность настроить автоматические бизнес-процессы, чтобы было легче управлять большой клиентской базой.
• Наличие коробочной версии платформы.

5. Регулярно контролируем и развиваем текущую клиентскую базу.

Контроль делится на внешний и внутренний.

Внутренний

Внешний

1. Создаем рабочую группу с одним и только одним ответственным (лучше, чтобы это был руководитель отдела продаж). В группу входят генеральный директор, руководитель отдела продаж (коммерческий директор), финансист, ответственный за CRM (технический специалист), внешний специалист по CRM-маркетингу. 2. Расписываем роли каждого участника группы. 3. Планируем задачи на ближайший месяц и анализируем работу за прошлый месяц. Каждый месяц руководитель группы отчитывается о работе руководителю и команде внедрения: что было запланировано, что получилось, что не получилось, какие проблемы возникли и что сделали для их решения.

Аудит со стороны агентства, которое специализируется на CRM-маркетинге. Внешний аудит полезен по двум причинам: 1. Если ответственный за внедрение по каким-либо причинам искажает или скрывает информацию, это сразу вылезет наружу. 2. У сторонней компании больше опыта и она может предложить экспертизу в области CRM-маркетинга.

Тут самое время поставить точку. Вернее троеточие. Возможностей CRM по работе с клиентской базой больше. Я намеренно ничего не писал про ее расширение. Этапы внедрения могут быть дополнены и расширены за счет постоянных улучшений, тонких настроек и т.д. Цель статьи – дать общую картину: объяснить, что, как, зачем и какими силами. Дополню или расширю любой из пунктов, если увижу запрос в комментариях. Мой главный тезис: при существующей стоимости контекстной рекламы привлечение клиентов под разовую сделку как минимум в половине случаев убыточно. Выживают и процветают те компании, которые сумели наладить и автоматизировать процесс работы с собственной клиентской базой и, минимизируя расходы на прямую рекламу и подогрев клиентов, выстраивают с покупателями долгосрочные отношения. Критически важно, чтобы этот процесс не был замкнут на одном менеджере или продавце.