Приложение 12. Маркетинг-бриф (шаблон). Анатомия бренда

Приложение 12.

Маркетинг-бриф (шаблон)

1. СТАТУС БРЕНДА

1.1. Какая реальная позиция на рынке по отношению к основным конкурентам? Эта позиция совпадает с желаемой?

_______________________________

_______________________________

1.2. В чем наш бренд превосходит конкурентов?

_______________________________

_______________________________

1.3. Существуют ли какие-либо компоненты бренда, которые необходимо поддержать или усилить?

_______________________________

_______________________________

2. МАРКЕТИНГОВЫЕ И КОММЕРЧЕСКИЕ ЦЕЛИ

2.1. Какова наша целевая аудитория с точки зрения текущего потребления или возможного будущего?

_______________________________

_______________________________

2.2. Какие основные маркетинговые цели стоят перед брендом (продажи, доля рынка, развитие дистрибуции, цена и пр.)?

_______________________________

_______________________________

2.3. Как можно сформулировать эти цели в терминах рекламы: знание торговой марки, отношение к бренду, поведение целевой аудитории?

_______________________________

_______________________________

3. КОММУНИКАЦИОННАЯ ПОЛИТИКА

3.1. Как реклама может наилучшим образом помочь достичь поставленных целей? Какова предполагаемая роль рекламы, специальные требования, которым реклама должна отвечать?

_______________________________

_______________________________

3.2. Какая предполагаемая роль (если это планируется использовать) других элементов маркетинг-микс, таких как sales promotion, event marketing и пр.?

_______________________________

_______________________________

4. ОЦЕНКА

4.1. Как может быть оценен и измерен вклад рекламных усилий в достижении маркетинговых целей?

_______________________________

_______________________________

4.2. Как может быть оценен и измерен вклад остальных элементов маркетинг-микс в достижении маркетинговых целей?

_______________________________

_______________________________

Данный текст является ознакомительным фрагментом.

Читать книгу целиком

Поделитесь на страничке

Следующая глава >

Зачем нужен бриф и что это вообще такое? : Энциклопедия результативного маркетинга

Помоги себе сам

Наши потенциальные клиенты часто спрашивают нас: зачем нужен бриф? Почему нужно его заполнять? Какая от него вообще польза и неужели нельзя просто все обсудить по телефону? В этой статье я хотел бы разом ответить на все эти вопросы.

Но для начала — немного теории. Ни для кого не секрет, что основой для построения отношений между людьми и компаниями является коммуникация. Коммуникация (от  латинского communicatio) — обмен, связь, разговор. По своей сути, в рамках рынка, коммуникация – это процесс передачи информации, который осуществляется между людьми и компаниями с получением определенных выгод.

Зачем нужен бриф?

Для того, чтобы коммуникация проходила наиболее продуктивно, маркетинговые агентства на начальном этапе требуют заполнить бриф. Делается это не просто так, а с целью наилучшим образом понять потребности клиента.

К сожалению, многие компании, которые обращаются к нам за интернет-продвижением, не всегда относятся с должным вниманием к заполнению брифа. В то время, как бриф является тем самым ключом для открытия двери к успешному построению проекта.

Слово “бриф” пришло к нам из военной сферы. В то время под брифом подразумевали инструктаж. То же происходит и при общении клиента с исполнителем. Именно бриф позволяет как бы заглянуть в голову заказчика, получить от него качественное техническое задание, а далее на основе полученной информации наиболее точно и качественно выполнить работу.

Во многих рекламных агентствах ходит шутка: «Какой бриф — такой и креатив».

Как нужно заполнять бриф

При заполнении брифа необходимо в первую очередь сосредоточиться на достоверности предоставляемой информации, а не на эстетическом или художественном описании. В то же время нельзя оставлять никаких пробелов, поскольку хорошо составленный бриф позволит с большей вероятностью обеспечить высококачественный и прогнозируемый результат.

Еще несколько плюсов от исчерпывающего заполнения брифа:

• вместе с заполнением брифа Вы сможете выявить слабые места в бизнесе;
• заполнение брифа позволит Вам структурировать мысли;
• у Вас появится почва для всесторонней оценки бизнес-задачи на этапе интервьюирования.

Бесспорно, компания Zolle не ограничивается при сборе информации только лишь одним брифом, а проводит не менее двух дополнительных встреч, чтобы наиболее полно выявитьпотребности заказчика.

Но все же качественно заполненный бриф существенно экономит время обеих сторон. Помните, полнота предоставляемой информации и взаимопонимание — одни из двигателей прогресса, а также прекрасное основание для успешности создания проекта.

---

Если у Вас остались вопросы — задавайте их в комментариях, и я обязательно на них отвечу.

Делитесь ссылкой на эту статью с друзьями и коллегами, пусть и они понимают, зачем нужен бриф.

До новых встреч!

Евгений Зуев,руководитель отдела трафика

Статьи в тему

6 непростых вопросов в правильном брифе на интернет-маркетинг

Как-то после переговоров один из наших заказчиков признался мне, что чувствовал себя то на допросе, то на приеме у психоаналитика. Мне нечего было на это возразить. Такой стиль брифования заказчиков вырабатывался у меня годами. Раз уж заказчики ведут себя на переговорах как партизаны на допросе, то должен же я как-то делать свою работу? 🙂

Искусство брифования заключается в том, чтобы задавать правильные вопросы и добиваться на них точных ответов. И это действительно будет очень похоже на допрос, если менеджер будет излишне резок. Тут нужен недюжинный талант переговорщика, скажу без лишней скромности.

Итак, какими должны быть вопросы в правильном брифе:

Чем вы занимаетесь, что является вашим продуктом? 

Расскажите так, как будто я потенциальный клиент, которому очень нужен ваш продукт, но я пока еще об этом даже не догадываюсь. Продайте мне свой продукт.

Тут важно следить за тем, чтобы представитель заказчика вступил в эту игру и действительно начал продавать свой продукт. Это сразу видно по отсутствию заученных фраз и живым эмоциям на лице.

Пример неправильного ответа: Мы продаем «горящие» туры.

Пример правильного ответа: Наш продукт — это доступный отдых на море: свежий воздух, чистые песчаные пляжи, отличный сервис в отелях, куча позитивных эмоций и всё это по очень низкой цене!

Если же в брифе вас просто просят перечислить ваши товары или услуги, то это нехороший знак.

Второй вопрос правильного брифа звучит так:

В чём ваши преимущества? Какую выгоду получают клиенты благодаря вашим преимуществам?
 

Нет, технические особенности продукта или подход к организации работы не являются преимуществами. Это всего лишь причины их возникновения. Настоящие преимущества — это выгоды, которые получают клиенты.

Пример неправильного ответа: У нас своё производство.

Пример правильного ответа: Благодаря тому, что мы сами являемся производителем, мы можем обеспечивать высокое качество по приемлемой цене, а так же гарантировать кратчайшие сроки поставки и без проблем реализовывать нестандартные проекты.

Ну а если вместо этого вас спрашивают о том, каким должен быть дизайн вашего сайта, то я бы на вашем месте задумался — зачем вам такой исполнитель?

Чем вы отличаетесь от конкурентов?
 

Ваши конкуренты тоже говорят про себя, что они опытные профессионалы. И что они много лет на рынке тоже говорят. И никто не говорит про себя, что у него не оптимальные цены. Настоящие отличия — это только то, что не могут сказать ваши конкуренты.

Пример неправильного ответа: У нас сработанная команда профессионалов.

Пример правильного ответа: Мы единственные консультанты в регионе, у кого есть сертификация Европейского Банка Реконструкции и Развития сразу в двух областях: маркетинг и информационные технологии.

Если же вы попытаетесь под видом отличий от конкурентов пропихнуть исполнитель вашу Миссию или еще какую-нибудь «корпоративную» ерунду, а он это с умным видом проглотит, то мой вам совет — бегите от такого исполнителя со всех ног.

Кто ваши клиенты?
 

Самый частый ответ, который я слышу — да все могут быть нашими клиентами! Второй по популярности ответ — это что-то вроде «мужчины и женщины в возрасте от 25 до 45 лет со средним доходом». Оба ответа не являются точными. Чтобы дать точный ответ, нужно подумать о том, зачем люди покупают ваш продукт. В какой ситуации пользуются вашим продуктом? Кто получает от вашего продукта максимальную пользу? Только разобравшись в этом можно ответить на вопрос о том, кто ваши клиенты.

Пример неправильного ответа: Женщины от 18 до 55 лет.

Пример правильного ответа: Женщины, которые страдают от наличия лишнего веса, но не имеют времени/желания специально ездить в фитнес-центр и хотели бы получить фигуру мечты рядом с домом или работой.

Если исполнителя устраивает нечеткая размазанная аудитория вместо целевой, то на качественный результат даже можете не надеяться.

Если у вас большой ассортимент, то на какие сегменты его можно поделить?
 

Чаще всего в этот момент начинают описывать свою номенклатуру со своей точки зрения — с точки зрения производства или организационной структуры. А на самом деле ассортимент нужно делить по разным типам клиентов. И обязательно дать развернутое описание различий в покупательском поведении этих групп клиентов, иначе в этом просто нет смысла.

Пример неправильного ответа: Кроме автосервиса, у нас так же есть «европейская» автомойка и магазин фирменных автозапчастей.

Пример правильного ответа: Кашим автосервисом пользуется довольно широкая ЦА, но на автомойку приезжают только те, кто рядом живет, или те, кто боится, что на обычной мойке повредят покрытие кузова. А фирменные запчасти у нас покупают только текущие клиенты автосервиса, кому надежность и качество важнее времени и стоимости ремонта.

А если исполнитель даже не пробует подумать, как можно лучше организовать ваш каталог товаров или перечень услуг, то грош ему цена.

Как клиенты принимают решение купить ваш продукт? Какие вопросы задают чаще всего? Какие заблуждения распространенны? О чём вы обязательно рассказываете на презентациях продукта?
 

Именно ответы на эти вопросы дают понимание покупательского поведения клиентов нашего заказчика. И чаще всего дать точный ответ на этот вопрос могут только те, кто работает в полях: непосредственно занимается продажами и обслуживанием клиентов.

Пример неправильного ответа: Да по-разному — кому одно надо, кому другое.

Пример правильного ответа: Чаще всего просто называют параметры своего помещения или описывают задачи, под которые им нужно наше оборудование, и просят подобрать для них вариант. А вот когда узнают, что у нас всегда можно быстро докупить оборудование и легко его перенастроить под другие нужды, то всегда этому радуются.

Ну а если вас просто просят отметить галочками в списке те разделы, которые необходимы вам на сайте, то это полный финиш. Вы нарвались на бессовестного халтурщика, который вообще думать не собирается.

И вот когда мы смогли получить точные и развернутые ответы на все шесть вопросов, то у нас появляется понимание:

Исходя из этого мы и будем проектировать для заказчика систему интернет-маркетинга: разрабатывать сайт, запускать рекламные кампании, заниматься поисковой оптимизацией, настраивать веб-аналитику и выполнять любые другие работы, чтобы в итоге добиться того, за чем к нам чаще всего и приходят на самом деле. Увеличить продажи и выручку за счет применения инструментов интернет-маркетинга. А не просто «сделать сайт и продвинуть его в интернете», как до сих пор выражаются некоторые заказчики. 🙂

Страница не найдена — PowerBranding.ru

Страница перенесена или удалена, воспользуйтесь поиском или выберите подходящую рубрику.

Базовые знания по маркетингу
Понятие маркетинга. Основные задачи и приоритеты менеджера по маркетингу. Базовые понятия маркетинга, с которыми каждым маркетолог должен быть «на ты».

Методики стратегического анализа
Стратегические методики и модели, помогающие провести бизнес-анализ, оценить конкурентов, выбрать наиболее прибыльное направление развития бизнеса.

Маркетинговый стратегия
Быстро и подробно о маркетинговой стратегии компании. А также о том, как «с нуля», с минимальными временными ресурсами составить работающий маркетинговый план.

Медиастратегия или стратегия продвижения
Основы медиапланирования, ключевые медиапоказатели рекламной кампании, расчет рекламного бюджета. А также способы продвижения при ограниченном бюджете.

Создание позиционирования продукта
Обзор методов позиционирования. Полное подробное руководство по созданию позиционирования товара или услуги «с нуля». Эффективное репозиционирование.

Подробный анализ и изучение рынка
Классификация рынков. Особенности ключевых рынков. Руководство по проведению подробного анализа рынка. Расчет размера и потенциала сегментов.

О том, как конкурировать на рынке
Создание конкурентных преимуществ. Оценка конкурентоспособности товара компании. Выбор эффективных стратегий конкуренции.

Сегментирование рынка
Подробно о критериях сегментации рынка. Руководство по выбору и описанию целевых сегментов. Примеры сегментирования товарного и В2В рынка.

Создание и управление ассортиментом
Руководство по созданию сбалансированного прибыльного портфеля компании. Создания нового продукта «с нуля». Эффективная ассортиментная политика.

Стратегия ценообразования
Правила расчета оптимальной цены на продукт. Рекомендации по выбору стратегии ценообразования. Приемы ценообразования, способные увеличить доход.

Работа с потребителем
Руководство по выбору целевой аудитории. Факторы мотивации к покупке. Стратегии удержания и приобретения новых клиентов. Модель поведения покупателя.

Трейд-маркетинг и BTL
Руководство по созданию эффективной BTL-платформы для товара. Библиотека BTL мероприятий. Оценка эффективности проведения BTL-программ. Мерчендайзинг.

Маркетинговые исследования от А до Я
Виды и методы исследований потребителей. Основные правила маркетинговых исследований. Готовые гайды и анкеты. Правила обработки информации.

Создание и управление брендом
Правила создания бренда на основе товара компании. Атрибуты успешного бренда. Современные методики оценки стоимости торговых марок.