Manzana Group | Расчет и методы увеличения LTV

На протяжении многих лет эксперты в сфере маркетинга составляли собственные определения того, что такое общая ценность клиента, или LTV. Тем не менее все эти определения сводятся к общему знаменателю: LTV – это прогнозируемый вклад чистой прибыли клиента в компанию за все время сотрудничества.

Говоря грубо, LTV показывает, сколько всего денег потратил клиент на приобретение ваших товаров и услуг. Как владелец бизнеса, вы должны внимательно следить, чтобы индекс LTV был намного выше стоимости приобретения клиента. В противном случае вы будете лишь терять деньги с течением времени.  

Расчет пожизненной ценности клиента (LTV)

Согласно статистическим данным, вероятность продажи вашего продукта или услуги новому клиенту составляет от 5% до 20%. При этом продажа этого же товара уже существующему клиенту имеет вероятность примерно от 60% до 70%. Именно эти показатели и отражает LTV.

Вычисление пожизненной ценности клиента потребует определения общей суммы, на которую он успел совершить покупки или воспользоваться услугами вашей компании. Чтобы правильно рассчитать этот индекс, храните все данные об общих продажах и периодически рассчитывайте чистую прибыль компании.

Также важно иметь информацию относительно продаж каждому конкретному лицу или бизнесу. Это поможет быстро и точно рассчитать LTV путем сложения всех продаж. Когда вы определите фактическую сумму прибыли, полученную от клиента, от нее следует отнять все затраты, в том числе и на привлечение одного покупателя в бизнес, и у вас получится индекс LTV.

Способы повышения LTV

• Используйте систему товаров-спутников. Клиенты с большей вероятностью будут действовать, если предлагаемый им продукт окажется необходимым. Например, представьте себе, что вы владелец онлайн-магазина, и один из ваших клиентов купил смартфон. Вы можете предложить ему дополнительно приобрести защитный чехол, селфи-палку или другой родственный продукт.

  Сделайте так, чтобы это предложение было максимально выгодным, предоставив небольшую скидку в комплектации. Большинство крупных торговых марок, таких как Amazon, используют этот метод постоянно, чтобы извлечь выгоду из каждой отдельной продажи.

• Делайте своих клиентов популярными и особенными. Все любят признание и восхищение, поэтому ставьте своих клиентов в центр внимания. Harpoon Harry’s Crab House – это ресторан морепродуктов в США, который овладел этой техникой в совершенстве. Они регулярно публикуют фото своих клиентов в официальном профиле Facebook. В ресторане также есть фотографии и комментарии, высказанные их клиентами на главной странице в сети. Результаты очевидны – их бизнес бурно развивается, а страница в Facebook процветает.

• Будьте чувствительны к потребностям клиентов. Клиенты хотят знать, что ваша компания заботится об их потребностях. Дайте им возможность высказаться, чтобы начать решать проблемы обслуживания клиентов до того, как они захотят променять вас на конкурентов. Обратите внимание на комментарии на страницах в социальных сетях и вежливо отвечайте на все отзывы, особенно негативные. Это поможет повысить лояльность и увеличить пожизненную ценность клиента (LTV).

• Дайте клиентам повод для празднования. Отличный способ добиться этого – несколько корректировать вашу продукцию в соответствии с сезоном. Например, добавьте товары с национальной символикой в День независимости и не бойтесь экспериментировать с ведьмами и привидениями во время Хэллоуина. Небольшие детали, подобные этим, могут помочь сделать ваш бренд более приятным и узнаваемым, поэтому корректируйте свой сайт и продукты в течение всего года.

• Делайте бизнес удобным. Клиентам нравится, когда взаимодействие с компанией происходит быстро и удобно. Поэтому вы должны максимальное внимание уделить удобству процесса совершения покупки. Например, когда клиент делает заказ на вашем сайте, сохраняйте предыдущую информацию о нем. Это избавит клиентов от заполнения одних и тех же строк и данных перед каждой покупкой. Экономьте время и силы своих покупателей – позвольте им делать заказы через социальные сети, задавать вопросы онлайн-консультанту и оплачивать покупки тем способом, которым им удобно.

• Сосредоточьтесь на качестве. Создание и реализация высококачественной продукции – лучшая тактика для опережения конкурентов и увеличения жизненного цикла клиента. Нет сомнений в том, что важно, чтобы ваш бренд стал синонимом слова «качество». Возьмем, к примеру, безумие поклонников Apple. Благодаря приверженности компании качеству, миллионы клиентов выстраиваются в очередь, когда выпускаются новые продукты от Apple.

Это лишь основные механизмы повышения индекса LTV. Специалисты Manzana Group разработают эффективную и доступную стратегию, позволяющую существенно повысить пожизненную ценность клиентов.

Возврат к списку

Соглашение об обработке персональных данных при отправке заявки

Настоящим я предоставляю согласие на обработку ООО «Манзана» (юридический адрес: 105082, Москва, ул. Фридриха Энгельса, д.75, стр. 5) моих персональных данных. В соответствии с Федеральным законом от 27.07.2006 г. № 152-ФЗ «О персональных данных» я согласен предоставить информацию, относящуюся к моей личности: мои фамилия, имя, отчество, должность, контактный телефон, адрес электронной почты и иную информацию. В случае предоставления персональных данных третьих лиц, я подтверждаю, что мною получено согласие третьих лиц, в интересах которых я действую, на обработку их персональных данных, в том числе: сбор, систематизация, накопление, хранение, уточнение (обновление или изменение), использование, распространение (в том числе, передача), обезличивание, блокирование, уничтожение, а также осуществление любых иных действий с персональными данными в соответствии с действующим законодательством Российской Федерации. Информирование осуществляется по средствам телефонной связи и/или посредством электронной почты.

Я осознаю, что проставление знака «V» и нажатие кнопки «Отправить», означает мое согласие с условиями, описанными ранее.

Как мы можем Вам помочь?

*

Я согласен на обработку персональных данных в соответствии с условиями

Как мы можем с вами связаться?

Как мы можем вам помочь?

Я согласен на обработку персональных данных в соответствии с условиями

—>

LTV в Google Analytics, расчет и формула LTV для интернет-маркетинга

Уперлись в стоимость конверсии?

Есть сложность в понимании масштабирования?

Тогда почитайте про “модный” и одновременно важный показатель для бизнеса и маркетинга — LTV.

LTV (customer lifetime value) — это финансовая ценность клиента за время его коммуникации с компанией.

В подсчете этой ценности есть некоторая “кастомность” в зависимости от целей маркетинга:

• кто-то считает ее как валовый доход, полученный от клиента;
• кто-то считает ее как чистый доход полученный от клиента.

Иными словами, это денежная сумма заказов, полученных от клиента за время его жизненного цикла.

Мы обычно ориентируемся на валовый доход, так как цену привлечения достаточно легко посчитать через Google Ads.

Период учета LTV в маркетинге тоже бывает разным:

• как “жизненный цикл”;
• за определенный период времени.

Выбор периода учета зависит от целей анализа маркетинга. Мы руководствуемся следующими факторами:

👉 Если жизненный цикл клиента короткий и на каждое дополнительное привлечение к транзакции не затрачиваются средства, то рекомендовано анализировать LTV за весь жизненный цикл.

👉 Если покупки клиента ритмичны, привлечение к каждой транзакции влечет за собой затраты финансовых средств, время жизни клиента больше чем 1 квартал, то есть смысл анализировать LTV за конкретный период времени.

Почему LTV стал так актуален в интернет-маркетинге?

1

Необходимость учета финансовой эффективности по каналам продвижения и всего интернет-маркетинга в целом.

2

Рост конкуренции и предельная рентабельность конверсии, отсутствие понимания путей развития в данной ситуации.

3

Наличие аналитики в разрезе по каждому пользователю.

Иными словами, бизнес должен понимать сколько мы получаем заказов и денег с клиента за конкретный период, и какие расходы на его привлечение мы несем. То есть, подсчет финансовой эффективности сделки в разрезе по среднестатистическому клиенту.

Не владея этими данными, Вам в определенный момент станет достаточно сложно масштабироваться, так как не будет оснований вносить коррективы в стратегию продвижения. Собственно мы подошли к вопросу, как посчитать LTV. Мы поделимся одним из способов, как это сделать в Google Analytics.

LTV в Google Analytics

Как такового, показателя LTV в Google Analytics нет, но его можно рассчитать. Рассчитать LTV можно по следующей формуле:

LTV = Сумма заказов клиентов с транзакциями > 0 / Количество клиентов с транзакциями > 0

Что нам для этого понадобится?

• Сегмент клиентов с транзакциями > 0. Как работать с сегментами мы обсуждали в нашей предыдущей статье о сегментах и аудиториях в Google Analytics;
• Работа с данными в разрезе по Client ID.

Client ID — система учета данных пользователя по времени жизни его cookie.

Google Analytics собирает данные по пользователю, стараясь склеить его историю на разных устройствах, начиная от количества сеансов и заканчивая заказами.

Данные по пользователям в разрезе Client ID в Google Analytics находятся здесь:

Если зайти в отчет о каждом пользователе, то можно увидеть историю его посещения, коммуникации с рекламными кампаниями, совершение заказов и так далее.

Собраны данные в разрезе по каждому пользователю.

Чтобы посчитать LTV, выгружаем отчет по покупателям и проводим расчеты согласно формулам. Дальше вопрос Вашей бизнес логики и процессов.

К примеру, в одном из проектов мы получили следующие данные.

которые означают:

• на каждые 100 клиентов мы получаем 118 заказов;
• каждый клиент совершивший заказ, в среднем приносит нам почти 18000 денежных единиц;
• почти 13% клиентов делает больше 1-го заказа.

Ну и конечно же, не стоит забывать, что выборка должна быть достаточна по количеству, чтобы получить максимально точные данные.

И напоследок, всегда нужно помнить о нюансах работы Google Analytics и его ограничениях:

• лагают отчеты с количеством покупателей больше 5000;
• нет возможности выгрузить данные по Client ID более чем за 90 дней, таков регламент.

Именно поэтому мы рекомендуем вести системы учета клиентов и их заказов, где можно будет посчитать LTV за любой период времени.

Надеемся эта статья была познавательна для Вас, так как мы первые, кто в Украине опубликовал подобный материал по LTV в Google Analytics.

4 способа измерить CLV

Пытаетесь понять, как рассчитать пожизненную ценность клиента в SaaS?

Когда дело доходит до расчета пожизненной ценности клиента, это может быть одним из самых сложных показателей. Это немного сложно измерить, так как существует несколько методов.

Итак, давайте посмотрим, как можно отслеживать пожизненную ценность ваших клиентов и как увеличить ее, чтобы увеличить удержание.

TL;DR

• Пожизненная ценность клиента (LTV) — это общий ожидаемый доход на одного платящего клиента в течение его отношений с вами.
• LTV дает представление о прибыльности вашей компании, помогает с прогнозами доходов и позволяет вам определять и нацеливать своих самых лояльных клиентов.
• Для измерения LTV вам понадобятся пять показателей: средняя стоимость покупки, средняя частота покупок, ценность клиента, средняя продолжительность жизни клиента и стоимость привлечения клиента.
• LTV можно измерить четырьмя способами: традиционным, историческим, прогнозным и когортным.
• Традиционный подход включает среднюю валовую прибыль на срок службы клиента (GML), коэффициент удержания и ставку дисконтирования.
• Исторический подход использует прошлые данные для оценки ценности клиента независимо от того, остается ли он вашим существующим клиентом.
• Прогностический подход учитывает все предыдущие транзакции и несколько поведенческих индикаторов, чтобы предсказать пожизненную ценность клиента.
• Пожизненная ценность клиента также может быть рассчитана по когортам клиентов. Анализируйте сегменты клиентов на основе бизнес-показателей, чтобы определить наиболее ценных клиентов и их пожизненную ценность.
• Userpilot может помочь вам улучшить LTV, позволяя создавать сообщения в приложении для вторичной регистрации, сегментировать пользователей для расширения учетной записи, обеспечивать поддержку самообслуживания в приложении и отправлять микроопросы для получения отзывов клиентов.

Что такое пожизненная ценность клиента (LTV)?

Пожизненная ценность клиента (LTV) — это бизнес-метрика, которая измеряет, какую прибыль компания может ожидать от своих клиентов в течение их отношений.

Он учитывает доход, полученный пользователем, и сравнивает эту цифру с прогнозируемой продолжительностью жизни клиента вашего бизнеса. Чем дольше клиенты придерживаются вашего продукта, тем выше их пожизненная ценность.

Почему важно отслеживать пожизненную ценность клиента?

LTV повышает общую прибыльность вашего бизнеса.

SaaSScout выяснил, что удержание 5% пользователей увеличивает прибыль как минимум на 25%! В целом, чем дольше клиенты остаются с вами, тем ниже их стоимость в расчете на одного клиента, и чем больше они тратят на вас, тем больше будет ваш LTV.

Давайте теперь рассмотрим некоторые преимущества, которые можно получить, отслеживая LTV.

Предоставляет обзор финансовой жизнеспособности компании

LTV позволяет вам увидеть более широкую картину благодаря своей способности прогнозировать. Отслеживание LTV может помочь вам оценить будущие доходы и инвестиции. В результате вы сможете принимать финансово ответственные инвестиционные решения в будущем.

Помогает вам выявлять и нацеливаться на постоянных клиентов

Отслеживание LTV позволяет вам идентифицировать ваших самых лояльных клиентов и предоставлять им еще более качественный клиентский опыт. Это дает вам больше опытных пользователей — пользователей, которые наиболее активны и готовы стать защитниками бренда.

Помогает снизить затраты на привлечение клиентов.

Используя отношение LTV:CAC, вы можете сравнить LTV с затратами на привлечение клиентов. Для обеспечения хорошего состояния бизнеса этот коэффициент должен быть не менее 3. Чем выше LTV, тем ниже CAC.

Это соотношение можно измерить путем сегментации пользователей на основе каналов привлечения, чтобы определить те, которые конвертируют наиболее прибыльных пользователей. Затем вы можете расставить приоритеты в нужных каналах, чтобы снизить затраты на привлечение клиентов.

Какие показатели необходимы для расчета пожизненной ценности клиента?

Прежде чем мы перейдем к расчетам LTV, давайте рассмотрим показатели, необходимые для его измерения.

Средняя стоимость покупки

Средняя стоимость покупки — это средняя стоимость транзакции клиента. Он равен отношению общего дохода к общему количеству покупок. Использование метрики позволяет прогнозировать доходы и понимать покупательское поведение клиентов для удовлетворения спроса и разработки стратегий взаимодействия.

Средняя стоимость покупки.

Средняя частота покупок

Это среднее количество транзакций, совершенных пользователем за определенный период времени, обычно за год. Разделите количество покупок на количество уникальных клиентов или среднее количество клиентов, чтобы рассчитать среднюю частоту покупок.

Средняя частота покупок.

Ценность клиента

Ценность клиента равна отношению общей продолжительности жизни клиента к общему количеству клиентов. Это мера того, какой доход клиент приносит вашему бизнесу. Это позволяет вам сосредоточить свои ресурсы на самых прибыльных пользователях.

Средняя стоимость клиента.

Средняя продолжительность жизни клиента

Средняя продолжительность жизни клиента представляет собой сумму продолжительности жизни клиентов, деленную на общее количество клиентов. Вы можете использовать его, чтобы узнать, как долго в среднем длятся отношения клиентов с вашим бизнесом. Ваш LTV, вероятно, будет увеличиваться по мере увеличения продолжительности жизни вашего клиента.

Средняя продолжительность жизни клиента.

Стоимость привлечения клиента

Стоимость привлечения клиента представляет собой среднюю сумму денег, потраченную на привлечение пользователя. Он равен отношению общих расходов на продажи и маркетинг к общему количеству привлеченных новых пользователей. Как упоминалось ранее, чем ниже CAC, тем лучше.

Формула стоимости привлечения клиента.

4 способа расчета пожизненной ценности клиента

Пожизненную ценность клиента можно рассчитать четырьмя различными способами. Правильный способ измерения этого показателя зависит от характера и ресурсов вашего бизнеса.

Давайте подробнее!

#1 Рассчитайте пожизненную ценность с помощью традиционного подхода

Традиционная формула LTV включает среднюю валовую прибыль на срок жизни клиента (GML), коэффициент удержания и ставку дисконтирования.

Традиционная формула ценности жизненного цикла клиента:

LTV = (GML * Коэффициент удержания) / (1 + Ставка дисконтирования – Коэффициент удержания)

Что означает каждый из этих компонентов?

• Валовая маржа за срок службы (GML) — это прибыль, которую вы можете получить в течение среднего срока службы одного клиента.
• R или Коэффициент удержания — это процент пользователей, которых вы удерживаете за определенный период, обычно месяц.
• D или Ставка дисконтирования представляет собой процент, необходимый для учета инфляции, и обычно принимается равным 10%.

#2 Рассчитайте пожизненную ценность с помощью исторического подхода

Исторический подход оценивает ценность клиента на основе прошлых данных, независимо от того, останется ли он вашим существующим клиентом в будущем.

Чтобы узнать ценность вашего клиента, вам необходимо принять во внимание его среднюю стоимость заказа. Использование этого метода особенно хорошо работает, если большинство ваших пользователей взаимодействуют с вашей компанией на краткосрочной основе.

Исторический CLV = (Транзакция 1 + Транзакция 2 + … + Последняя транзакция) * Средняя валовая маржа

Прежде чем вычислять его, вам нужно сделать несколько вещей:

• Найдите точки соприкосновения, в которых пользователь приносит вам пользу.
• Отслеживайте и записывайте доход в каждой точке взаимодействия.
• Интегрируйте записи и создайте карту пути пользователя.
• Добавить все за время существования клиента.

Эта модель, однако, имеет определенные недостатки, поскольку большинство циклов взаимодействия с клиентом не идентичны. Данные могут стать искаженными, если активные клиенты (считающиеся ценными в исторической модели) становятся неактивными. Напротив, вы можете упустить из виду неактивных клиентов, которые снова становятся активными после периода бездействия.

#3 Расчет пожизненной ценности с прогнозным подходом

Прогнозный метод более эффективен для определения пожизненной ценности клиента.

Расчеты основаны на прогнозном анализе. Пожизненная ценность клиента рассчитывается с учетом всех предыдущих транзакций и нескольких поведенческих показателей.

Вот простая формула прогнозирования LTV:

LTV = (Средний срок жизни клиента * Средняя валовая прибыль) (Среднемесячные транзакции * Средняя стоимость заказа)

Но сначала вам нужно:

• Найти точки соприкосновения, в которых пользователи создают ценность.
• Определите факторы, определяющие ценность, и их различия в зависимости от сегмента пользователя.
• Выясните, почему пользователь перешел от одной точки взаимодействия к другой.

Обратите внимание, что прогнозируемый LTV никогда не будет иметь 100% точности, так как это всего лишь прогноз на будущее. Плюс не учитываются деньги, потраченные на удержание пользователя.

#4 Рассчитать пожизненную ценность на основе когортного анализа

Когда у вас большое количество клиентов, как вы можете точно измерить пожизненную ценность клиента?

Когортный анализ позволяет разделить клиентов на разные группы в соответствии с общим опытом или общими характеристиками. Это приводит к формированию поведенческих паттернов на протяжении всего пути пользователя.

Когортный анализ также может применяться при расчете LTV. Вы можете создавать сегменты на основе бизнес-показателей и критериев, а также характеристик и измерять, сколько средний клиент из этой когорты приносит вашему бизнесу с течением времени.

Вот как можно рассчитать LTV с помощью когортного анализа.

• Мы берем когорту пользователей и ежедневно рассчитываем валовую прибыль каждого пользователя с момента его регистрации.
• На основе даты регистрации каждого пользователя мы вычисляем валовую прибыль для всей когорты пользователей.
• На основе предыдущего результата мы ежедневно рассчитываем совокупную валовую прибыль каждой группы пользователей. В день N валовая прибыль будет равна валовой прибыли за дни с 0 по N.
• Используя совокупную валовую прибыль, деленную на количество пользователей в когорте, мы можем рассчитать дневную динамику LTV для когорты.

Источник: Gopractice

Как увеличить пожизненную ценность клиента с помощью Userpilot?

Если пожизненная ценность вашего клиента недостаточно высока для выживания вашего бизнеса, будущее может оказаться для вас не таким ярким. Что вы можете сделать, чтобы улучшить показатели в этом случае?

Вот четыре способа, которыми Userpilot может увеличить ваш LTV.

Создайте элементы пользовательского интерфейса для вторичной адаптации, чтобы поддерживать интерес клиентов

Первичная адаптация — это только начало. Онбординг — это непрерывный процесс ознакомления пользователей с вашим продуктом и помощи им в получении от него большей выгоды.

После того, как пользователи достигнут точки активации и совершат конверсию, вы должны убедиться, что они продолжают получать ценность по мере продвижения вперед в своем путешествии. Вот тут-то и появляется вторичная адаптация.

Вторичная адаптация фокусируется на выделении вторичных функций, относящихся к конкретным вариантам использования, чтобы вы могли повысить удержание.

Userpilot позволяет создавать различные элементы пользовательского интерфейса вторичной адаптации для отправки сообщений клиентам в приложении без кода:

• Контрольные списки
• Потоки опыта
• Модалы
• Подсказки и многое другое.

Например, вы можете использовать модальные окна, чтобы делать объявления о новых функциях и всплывающие подсказки, чтобы указать ключевую функцию, которую клиенты могут упустить.

Таким образом, вы сможете заинтересовать клиентов и обеспечить им максимальную выгоду от вашего продукта.

Хотите создавать персонализированные потоки для своих клиентов? Получите демоверсию с Userpilot, чтобы начать!

Сегментируйте клиентов, чтобы отправлять им правильные сообщения об обновлении для расширения учетной записи

Вы должны лучше понимать потребности своих клиентов, чтобы предоставлять контекстные возможности дополнительных продаж.

Расширенная функция сегментации Userpilot позволяет сегментировать клиентов на основе их пользовательского поведения или варианта использования. Таким образом, вы сможете лучше понять их восприятие ценности и отправлять им правильные сообщения в зависимости от контекста.

Персонализация процесса адаптации для каждого сегмента может открыть возможности для расширения учетной записи. Ведь продавать существующим клиентам проще, чем привлекать новых.

Если пользователи хотят продолжать использовать определенную функцию, вы можете использовать модальные окна, чтобы попросить их обновиться. Это сообщение не будет отображаться для пользователей без определенных триггеров. Делая это, они не будут засыпаны сообщениями в неподходящее время.

Расширенная сегментация в Userpilot.

Создайте ресурсный центр в приложении для обеспечения самообслуживания

Справочный центр или ресурсный центр в приложении — идеальный способ обеспечить самостоятельную поддержку ваших клиентов.

Это пример самостоятельной адаптации, когда клиенты могут находить решения, не выходя из приложения. В результате решение проблем внутри приложения может повысить вовлеченность пользователей.

Справочные центры могут содержать ответы на часто задаваемые вопросы, веб-семинары, учебные пособия, варианты открытого чата, документацию и даже ссылку на вашу базу знаний.

Предоставление клиентам простого доступа к этим ресурсам повысит удовлетворенность клиентов, поскольку пользователям не придется полагаться на вашу службу поддержки каждый раз, когда они сталкиваются с проблемой.

Кроме того, это уменьшит количество запросов в службу поддержки, и ваши агенты поддержки смогут уделять больше внимания относительно сложным проблемам.

Хотите создать справочный центр в приложении? Получите демоверсию Userpilot и узнайте, как это можно сделать без написания кода.

Используйте микроопросы для сбора отзывов и повышения качества обслуживания клиентов

И последнее, но не менее важное: ваши усилия будут неполными без использования прямой обратной связи от клиентов. Вы не можете знать обо всех улучшениях, которые хотят видеть клиенты, если не спросите их напрямую.

Userpilot позволяет создавать микроопросы, такие как опросы удовлетворенности клиентов (CSAT), опросы Net Promoter Score (NPS) и опросы по оценке усилий клиентов (CES). Вы можете предлагать пользователям участвовать в этих опросах на разных этапах их путешествия и собирать ценные отзывы клиентов.

Помимо создания микроопросов с помощью Userpilot, вы также можете задавать уточняющие вопросы, чтобы получить более глубокое представление.

Это поможет вам точно определить области, требующие внимания, и устранить любые точки трения. Это поможет вам улучшить качество обслуживания клиентов и увеличить LTV.

Собирать отзывы клиентов без кода. Получите демоверсию с Userpilot, чтобы начать!

Заключение

Пожизненная ценность клиента может быть сложно измерить, но это один из лучших показателей будущей прибыльности вашей компании.

LTV можно измерить разными способами. Выберите тот, который наиболее подходит для вашего SaaS. Вы даже можете использовать разные подходы одновременно, чтобы сравнить их результаты.

Хотите отслеживать пожизненную ценность клиента и повышать ее? Получите демонстрацию Userpilot, чтобы увидеть, как можно добиться устойчивого роста.

Что такое соотношение LTV/CAC? | Формула + Калькулятор

Что такое LTV/CAC?

LTV/CAC измеряет взаимосвязь между пожизненной ценностью клиента и затратами на привлечение этого клиента. Пожизненная ценность клиента (LTV) относится к прибыли, полученной клиентом, тогда как стоимость привлечения клиента (CAC) — это расходы, понесенные в процессе убеждения клиента купить продукт.

Содержание

• Как рассчитать отношение LTV к CAC
• Формула LTV/CAC
• Калькулятор LTV/CAC – шаблон модели Excel
• Шаг 1. Расчет LTV
• Шаг 2. Расчет ARPA Margin
• 2 Множественный расчет (ставка дисконтирования в LTV)
• Шаг 4. Расчет стоимости привлечения клиента (CAC)
• Шаг 5. Расчет LTV/CAC
• Альтернативный пример расчета LTV и CAC
• Как интерпретировать соотношение LTV/CAC (отраслевые тесты SaaS) )
• Как улучшить отношение LTV к CAC («Тактика»)
• Причины низкого соотношения LTV-CAC (<1,0x)
• Когортный анализ LTV: отношение CAC (индивидуальная сегментация)

Как рассчитать отношение LTV к CAC

Традиционные стандарты отчетности GAAP, как правило, не позволяют точно отразить финансовые показатели этих компаний-разработчиков программного обеспечения.

Таким образом, индустрия SaaS полагается на собственный набор показателей, помогающих преодолевать разобщенность.

Соотношение LTV/CAC, возможно, является важным показателем для оценки компаний, предлагающих программное обеспечение как услугу («SaaS»), поскольку его можно использовать для:

• Оценка рентабельности продаж и маркетинговых стратегий
• Определить долгосрочную осуществимость стратегий привлечения клиентов

Соотношение LTV/CAC чаще всего используется для оценки компаний SaaS на ранней стадии, но его использование распространяется на любой тип бизнеса с повторными покупками (например, электронная коммерция, прямые продажи потребителю).

LTV/CAC Формула

Концептуально соотношение LTV/CAC рассчитывается путем деления общего объема продаж (или валовой прибыли), сделанных одному клиенту или группе клиентов за весь их жизненный цикл (LTV), на затраты, необходимые для того, чтобы первоначально убедить того же клиента или группу клиентов сделать их первая покупка (CAC).

Формула, используемая для расчета соотношения LTV/CAC, представляет собой отношение ценности жизненного цикла клиента (LTV) к стоимости привлечения клиента (CAC).

Соотношение LTV/CAC = Пожизненная ценность ÷ Стоимость привлечения клиента

Обратите внимание, что, по сути, этот расчет является мерой «окупаемости инвестиций» каждого доллара, который компания потратила на первоначальное привлечение этого клиента.

Учитывая ваш собственный опыт с подписками и покупательскими привычками, вам может быть интересно, как мы измеряем LTV, учитывая, что некоторые клиенты будут подписываться, но в конечном итоге откажутся от подписки (это мы называем «коэффициентом оттока» — подробнее об этом позже). Давайте начнем с более подробного изучения LTV.

Калькулятор LTV/CAC – Шаблон модели Excel

Теперь мы перейдем к упражнению по моделированию, доступ к которому вы можете получить, заполнив форму ниже.

Шаг 1. Расчет LTV

Срок жизни клиента представляет собой подразумеваемый срок, в течение которого средний клиент остается в компании.

Поскольку мы работаем над оценкой ценности клиента, мы должны учитывать, как долго типичный клиент сотрудничает с компанией, поскольку ни один клиент не остается клиентом навсегда.

Как мы упоминали ранее, некоторые клиенты в конечном итоге откажутся от подписки (в случае компании, основанной на подписке) или иным образом перестанут покупать в какой-то момент. Мы называем это коэффициентом оттока клиентов, который определяется как процент существующих клиентов, которые прекращают отношения с компанией в данном году.

Таким образом, формула, используемая для расчета продолжительности жизни клиента, представляет собой единицу, деленную на коэффициент оттока клиентов.

Например, если годовой коэффициент оттока клиентов составляет 5 % (что означает, что 5 % существующих клиентов прекращают свои отношения с компанией в любой данный год), то срок службы будет рассчитываться как 1 ÷ 5 %, что дает 20 лет. Мы можем интерпретировать 20 лет как средний срок, в течение которого средний клиент остается клиентом компании.

Срок службы = 1 ÷ Скорость оттока

Обратная сторона показателя оттока — это коэффициент удержания. Уровень удержания — это средний процент клиентов, которые продолжают отношения с компанией в любой год, и рассчитывается как 1 минус коэффициент оттока. Таким образом, в нашем примере уровень удержания будет равен 1–5% = 95%.

Хотя в нашем примере использовался годовой показатель оттока, здесь также можно использовать месячный показатель оттока. Но независимо от того, что используется, важно оставаться последовательным на протяжении всего расчета либо с ежемесячными, либо с годовыми показателями, чтобы избежать расхождений во времени.

Шаг 2. Расчет САРП

Как только мы узнаем, как долго в среднем данный клиент остается клиентом компании, чтобы продолжить наш расчет LTV, нам нужно знать, какой доход в среднем приносит данный клиент в год.

Чтобы оценить средний доход, получаемый от одного клиента в год, мы рассчитываем средний доход на аккаунт («ARPA»).

Формула ARPA представляет собой общий регулярный доход компании, разделенный на текущее количество активных пользователей.

Средний доход на аккаунт (ARPA) = Регулярный доход ÷ Количество аккаунтов

Как упоминалось ранее, будьте последовательны в отношении времени. Поскольку мы использовали приведенный выше годовой отток, теперь мы будем использовать годовой регулярный доход («ARR») в качестве числителя в формуле ARPA.

После расчета ARPA он умножается на валовую прибыль, чтобы получить валовой вклад на одного клиента.

Обратите внимание, что для расчета валового вклада на одного клиента мы должны учитывать только переменные затраты, непосредственно связанные с обслуживанием клиента.

Затем LTV можно рассчитать по следующей формуле:

Пожизненная ценность (LTV) = Общий вклад × [Коэффициент удержания ÷ (1 + Коэффициент дисконтирования – Коэффициент удержания)]

Повторим еще раз: LTV обозначает средний валовой вклад, который, как ожидается, один клиент внесет в бизнес в течение всего срока его службы.

Отслеживание LTV имеет решающее значение, поскольку оно может быть одним из наиболее полезных показателей при прогнозировании будущих доходов, которые можно ожидать от каждого клиента.

Таким образом, LTV может быть показателем «ценности» клиента для компании. А путем количественной оценки того, какую ценность приносит средний клиент в течение всего срока их отношений, компания может измерить, сколько она может разумно потратить на привлечение этих клиентов.

Шаг 3. Кратный расчет маржи (учетная ставка в LTV)

Включение ставки дисконтирования в формулу LTV учитывает временную стоимость денег и отражает, насколько компания ценит получение платежа прямо сейчас по сравнению с более поздним периодом.

Стандартные ставки дисконтирования составляют около:

• Публичные компании →  от 8% до 10%
• Частные компании поздней стадии → 10–15 %
• Стартапы на ранней стадии → От 15% до 20%+

Ставки дисконтирования выше для компании на ранней стадии, поскольку она больше ценит более ранние платежи с учетом своего профиля риска (т.

Однако используемые ставки дисконтирования весьма субъективны и будут варьироваться в зависимости от человека, проводящего анализ. Некоторые люди используют ставку дисконтирования в размере 10% для компаний с высоким уровнем риска, находящихся на ранней стадии, исходя из предположения, что компания когда-нибудь станет публичной (т. е. в лучшем случае).

Множитель маржи — это правая часть формулы LTV, показанной выше. Часто называемый «множителем», он рассчитывается с коэффициентом удержания в качестве числителя и знаменателем, состоящим из единицы плюс ставка дисконтирования минус коэффициент удержания.

Здесь вклад клиента в валовую прибыль берется и умножается на текущую стоимость за все время жизни — таким образом, результат можно интерпретировать как «дисконтированную» стоимость за все время жизни клиента.

В гипотетическом сценарии, используемом в нашем шаблоне, основные финансовые данные выглядят следующим образом:

• ARPA → ARR составляет 2,5 млн долларов США при общем количестве клиентов 10 000, что означает ARPA составляет 250 долларов США
• Валовой вклад → При применении 80% валовой прибыли к ARPA валовой вклад на одного клиента составляет 200 долларов США
• Retention Rate → Учитывая годовой коэффициент оттока 5%, коэффициент удержания можно получить, просто вычитая коэффициент оттока из единицы, что составляет 95%
• Множитель маржи → Чтобы вычислить множитель маржи, 9Коэффициент удержания 5% — это числитель, а знаменатель состоит из 1 плюс ставка дисконтирования 10% за вычетом коэффициента удержания 95%
• Lifetime Value → LTV теперь можно рассчитать, умножив валовой вклад в размере 200 долларов США на маржу, кратную 6,3x, что дает приблизительно 1,27 тыс. долларов США

Шаг 4. Расчет стоимости привлечения клиента (CAC)

LTV — показатель того, насколько прибыльными являются привлеченные клиенты, по сравнению с затратами, необходимыми для их привлечения.

Теперь, когда LTV рассчитан, мы можем перейти к расчету стоимости привлечения клиента (CAC), знаменателя в соотношении LTV/CAC.

CAC — это общие затраты, понесенные для того, чтобы заставить клиента первоначально купить продаваемые продукты. Короче говоря, CAC — это сумма всех расходов на продажи и маркетинг («S&M»), деленная на общее количество привлеченных новых пользователей.

Чтобы привлечь новых клиентов, компании используют различные маркетинговые тактики, каналы продаж (например, цифровые, социальные сети) и стратегии личного общения — кроме того, эффективность и окупаемость этих стратегий можно измерить с помощью LTV/CAC. соотношение.

Стоимость привлечения клиентов (CAC) = Общие расходы на продажи и маркетинг ÷ Количество добавленных новых клиентов

Возвращаясь к нашему примеру, три канала (и денежные оттоки), связанные с привлечением новых клиентов:

1. Вознаграждение отдела продаж: Десять торговых представителей, каждый из которых получает по 65 тысяч долларов в год
2. Расходы на кампанию цифрового маркетинга: 20 тысяч долларов потрачено на цифровой маркетинг, такой как целевые кампании в социальных сетях и кампании по электронной почте
3. Расходы на маркетинг в поисковых системах: SEM использует модель оплаты за клик («PPC»), где один клик стоит 1 доллар США, а общее количество посещений сайта составляет 10 000 (и, следовательно, расходы составляют 10 тысяч долларов)

Из предыдущего раздела мы определили, что наша гипотетическая компания потратила 680 тысяч долларов на привлечение 1,6 тысяч новых клиентов в этом году, что дает CAC в размере 425 долларов.

• Общие расходы на продажи и маркетинг = 680 тысяч долларов
• Добавление новых клиентов = 1,6 тыс.
• Стоимость привлечения клиента (CAC) = 425 долларов

Шаг 5. Расчет LTV/CAC

Итак, мы подошли к последнему шагу, на котором мы вычислили два компонента, необходимых для расчета соотношения LTV/CAC.

Единственный оставшийся здесь шаг — разделить две части, которые мы вычислили до текущей точки.

Завершенный результат нашей модели показан ниже, который показывает, что отношение LTV/CAC нашей компании составляет 3,0x.

• Соотношение LTV:CAC = 1,27 тыс. долл. США ÷ 425 долл. США = 3,0x

Разделив LTV в $1,27 тыс. на CAC в $425, мы получим 3,0x для подразумеваемой LTV/CAC. Другой способ представить этот результат состоит в том, что на каждый доллар, потраченный на продажи и маркетинг, компания получила 3 ​​доллара дополнительного валового дохода.

Альтернативный пример расчета LTV для CAC

В альтернативном подходе используется более простая формула для расчета пожизненной стоимости (LTV), а также исключается концепция ставки дисконтирования:

Пожизненная ценность (LTV) = (ARPA * Валовая маржа) ÷ Скорость оттока

Другой наглядный пример показан ниже:

Из приведенного выше снимка экрана нашей модели мы можем сделать следующие выводы:

• Шаг 1 → ARR составляет 100 000 долларов США при 2 000 клиентов (и средний доход на аккаунт 50 долларов, или ARPA), что означает, что это компания на начальной стадии (выручка менее 1 млн долларов)
• Шаг 2  → Разделив маржинальную прибыль в размере 43 долл.  США (50 долл. США ARPA x 85 % валовой маржи) на годовой коэффициент оттока в размере 10 %, мы получим LTV в размере 425 долл. США
• Шаг 3 → На последнем шаге мы можем разделить LTV в 425 долларов на CAC в 417 долларов (50 тыс. S&M-расходов ÷ 120 новых клиентов), что дает подразумеваемое отношение LTV/CAC чуть больше 1,0x
• Шаг 4 → На каждый доллар, потраченный на продажи и маркетинг, компания получила только 1 доллар дополнительного валового дохода. По сути, это только безубыточность по продажам и маркетингу.

Как интерпретировать соотношение LTV/CAC (сравнительные показатели отрасли SaaS)

Для компаний на ранней стадии общие рекомендации по целевому соотношению LTV/CAC:

LTV/CAC: ~3,0x	Часто упоминается как идеальный целевой диапазон для большинства компаний-разработчиков программного обеспечения, поскольку темпы являются устойчивыми (и достаточно прибыльными) Интуитивно LTV/CAC, равный 3,0x, означает, что компания получает 3 доллара за каждый доллар, потраченный на привлечение клиента
LTV/CAC: <1,0x	Считается неустойчивым и подразумевает, что компания сталкивается с трудностями монетизации своих новых клиентов Либо используются неправильные стратегии, либо клиентская база слишком сложна для монетизации (т. е. отсутствует покупательная способность, нежелание платить)
LTV/CAC: >5,0x	Хотя ценность, полученная в расчете на доллар, высока, контекст ситуации делает это соотношение неидеальным (т. е. для компании на ранней стадии рост доходов/пользователей важнее, чем снижение затрат) Например, компания на ранней стадии, пытающаяся изменить отрасль, сталкивается (или скоро столкнется) с сопротивлением со стороны действующих операторов и других конкурентов Следовательно, руководству, вероятно, придется тратить больше средств на привлечение новых клиентов, поскольку оно может упустить возможности роста Или консервативные расходы могут быть связаны с уменьшением возможностей роста

Как улучшить отношение LTV к CAC («Тактика»)

Когда LTV и CAC сравниваются вместе, это эффективно показывает, стоят ли затраты, потраченные на привлечение клиентов, ценности, полученной взамен от этих клиентов.

Чтобы бизнес-модель и стратегия привлечения клиентов были воспроизводимыми и осуществимыми, прибыль, полученная от клиентов, должна превышать затраты, связанные с их привлечением.

Если нет, бизнес-модель не является устойчивой в долгосрочной перспективе.

Часто CAC обычно начинают с самого низкого уровня, поскольку целевой рынок и стратегия привлечения клиентов намеренно остаются открытыми.

В идеале стартап должен иметь возможность вносить надлежащие коррективы после получения отзывов и информации, полученной из данных клиентов по мере их взросления и перехода на стадию роста.

Признак прогресса в правильном направлении отражается в соотношении LTV/CAC, приближающемся к 3,0x, что представляет собой более нормализованный и устойчивый показатель.

В противном случае неустойчивая скорость сжигания денежных средств в конечном итоге настигнет компанию, поскольку вскоре у нее закончатся привлеченные средства (и инвесторы не захотят предлагать больше капитала).

В то время как есть хорошо финансируемые компании, которые могут расходовать свои денежные резервы довольно быстро, некоторые компании могут продолжать привлекать капитал (часто из фондов акций роста), потому что:

• Концепция продукта и бизнес-модель прошли относительную проверку
• Соотношение LTV/CAC может быть ниже целевого диапазона; тем не менее, рынок и возможность получения дохода кажутся достаточно привлекательными для существующих или новых инвесторов
• Причина роста расходов может быть связана с усилением конкуренции и финансированием аналогичных стартапов, что еще раз подтверждает концепцию продукта (например, Uber Eats против Grubhub/Seamless против DoorDash)

Или, если кажется, что стартап тратит недостаточно средств, это может означать, что либо возможности роста в отрасли ограничены, либо руководство слишком консервативно в отношении расходов, что подвергает стартап риску отставания от своих конкурентов на рынке.

Причины низкого соотношения LTV-CAC (

<1,0x)

Соотношение LTV/CAC, равное 1,0x, означает, что компания находится в точке безубыточности, но обратите внимание, что CAC не включает расходы, не связанные с привлечением клиентов. Тем не менее, LTV/CAC ниже 1,0x означает, что компания не может выйти на уровень безубыточности.

Начнем с того, что если соотношение LTV/CAC слишком низкое, перед попыткой масштабирования необходимо внести коррективы. При ближайшем рассмотрении стартап мог совершать ошибки:

• Неэффективное бюджетирование: Например, значительная часть бюджета может быть потрачена на менее эффективные каналы продаж и маркетинга, в то время как недостаточно финансируемые кампании привлекают большую часть новых клиентов
• Неясный целевой рынок: Ориентация на рынки с неадекватным спросом на продукцию приводит к низкой привлекательности и росту доходов, поскольку расходы продолжают накапливаться
• Широкая стратегия: Слишком широкая стратегия продаж и сегментация рынка совпадают с неэффективным распределением капитала (т. е. с низкой окупаемостью инвестиций)

В других случаях соотношение LTV/CAC может начинаться примерно с 3,0x, но снижаться по мере взросления рынка. Нисходящий тренд предполагает, что конкурентная среда стала насыщенной новыми участниками, что делает привлечение новых клиентов более сложным (и более дорогостоящим).

И затем, в худшем случае, соотношение LTC/CAC постоянно находится на нижнем уровне, несмотря на постоянные изменения, что указывает на потенциально более важную основную проблему (например, несоответствие продукта рынку, нерентабельность). рынок).

Когортный анализ LTV: коэффициент CAC (индивидуализированная сегментация)

Большинство компаний изучают LTV/CAC на более детальном уровне, используя когортный анализ клиентов, который вместо того, чтобы рассматривать только одного «среднего клиента», разбивает клиентов на несколько различных групп клиентов в соответствии с различными параметрами, такими как демографические или даже первый год приобретения. Это дает гораздо больше практических идей, таких как:

• Основываясь на исторической прибыльности и спросе на продукцию, на какой профиль клиентов должна ориентироваться компания?
• Возможно ли нынешнее состояние бизнес-модели с точки зрения того, чтобы когда-нибудь в будущем стать прибыльной при наличии возможности эффективного масштабирования?
• Сколько средств следует выделить на наем торговых представителей и маркетинговые кампании?

При расчете LTV/CAC для каждого профиля клиента необходимо определить наиболее прибыльных клиентов, а затем направить их на стратегический рынок.

Компании часто могут извлечь выгоду из сужения своего фокуса на рынке и создания ниши на основе своих наиболее прибыльных сегментов (а позже иметь возможность выйти на другие рынки).

В качестве дополнительного преимущества целевая кампания по продажам и маркетингу обеспечивает более эффективный персонализированный маркетинг, поскольку определены конкретные конечные рынки и типы клиентов.

В противном случае компания может в конечном итоге продолжать сжигать наличные деньги неустойчивыми темпами, пока в конечном итоге не будет вынуждена сворачиваться и прекращать операции.

Для компаний SaaS на ранних стадиях, выходящих за рамки периода разработки продукта, способность последовательно монетизировать пользователей, поддерживать высокий уровень удержания клиентов и эффективное распределение капитала являются критически важными компонентами в получении поддержки на рынке и продолжении роста.

В таблице ниже перечислены основные факторы, влияющие на соотношение LTV/CAC:

• Пожизненная ценность клиента (LTV) → 1) Коэффициент удержания, 2) Валовая прибыль и 3) ARPA
• Стоимость привлечения клиентов (CAC) → 1) Эффективность маркетинга и 2) Эффективность продаж

Причина, по которой LTV/CAC имеет такое значение, заключается в том, что каждый доллар, потраченный на привлечение новых клиентов, должен быть оправдан ценностью, полученной от этих клиентов взамен.