Что такое LTV — Lifetime value?

Содержание

• Что такое LTV: lifetime value
• ifetime value
• 3 способа повысить показатель LTV

Что такое LTV: lifetime value

Возможно ли получить с одного клиента 1 000 000 ₽, продавая лишь бижутерию через интернет-магазин? Конечно, да. Однако, эти деньги он принесет не сразу, а несколько месяцев будет добавлять деньги «в копилку» бизнеса.

LTV или Lifetime value — совокупная прибыль, которую получает компания от одного клиента за всё время сотрудничества с ним.

Формула расчёта LTV: средний чек * среднее время работы с одним покупателем

Возьмём для примера тренажёрный зал. Абонемент на месяц стоит 2 000 ₽. Если в среднем клиент посещает зал 5 лет, то LTV = 2 000 ₽ * 60 месяцев = 120 000 ₽.

Зачем считать метрику Lifetime value

LTV помогает узнать, насколько оправданы вложения в рекламу на том или ином этапе «жизни» клиента.

Как правило, больше всего денег уходит на первый клик. Но затем клиент становится всё лояльнее и всё меньше нуждается в прогреве. Затраты на маркетинг со временем снижаются, а прибыль, наоборот, увеличивается.

Посчитать окупаемость затрат на маркетинг поможет показатель ROI — return on investment.

Формула ROI: (доход с проекта — затраты на проект) / затраты на проект * 100%

На примере тренажёрного зала рассчитаем ROI. Выручка 120 000 ₽ — деньги, полученные с одного клиента за всё время использования услуги тренажёрного зала. На рекламу, которая привлекла клиента, потратили 30 000 ₽. Считаем ROI:

ROI = (120 000 ₽ — 30 000 ₽) / 30 000 ₽ * 100% = 300%.

Рассказали: что такое ROI.

Также показатель LTV необходимо считать, чтобы понимать — стоимость привлечения одного клиента не очень дорого обходится бизнесу.

CAC или Customer Acquisition Cost — стоимость привлечения клиента не должна превышать LTV. Если компания тратит на привлечение покупателя 1 000 ₽, а он берёт товар только на 900 ₽ — реклама или сотрудники компании работают неэффективно. Соотношение LTV:CAC как 3:1 считается хорошим — клиенты принесут бизнесу больше денег, чем компания заплатила за их привлечение.

Формула CAC: расходы на канал трафика / количество полученных клиентов

Например, если реклама тренажёрному залу стоила 300 000 ₽ и привлекла 500 клиентов, то CAC = 300 000 ₽ / 50 клиентов = 6 000 ₽. Значит, CAC в 20 раз ниже LTV.

Рассказали: что такое CAC.

3 способа повысить показатель LTV

Один из способов увеличить LTV — повышать удовлетворенность клиентов. Узнайте, чем они не довольны, чем можно дополнить продукт. Для этого можно проводить CustDev или собирать отзывы.

Увеличивать срок, пока пользователь будет оставаться клиентом компании, помогают программы лояльности. Например, кофейня Cofix начисляет баллы за покупки — затем клиент может получить напиток бесплатно.

Рассылка полезных материалов по email — удобный способ напомнить пользователям о товарах компании. Например, книжный магазин «Читай-город» собрал в письме подборку фактов об авторе и предложил пользователям купить книги со скидкой:

Пример email-рассылки пользователям

Подробнее о показателе LTV рассказали в блоге.

почему это так важно для бизнеса доставки? — Маркетинг на vc.ru

Lifetime Value — «пожизненная стоимость покупателя» — показатель дохода между первой и последней покупкой клиента в рамках одной компании.

22 582 просмотров

LTV — один из ключевых показателей в маркетинге и e-commerce в целом. Зная, какую сумму денег клиент приносит компании, вы сможете рассчитать, сколько денег выделять на его привлечение.

С помощью LTV можно:

— Найти своего “идеального потребителя”. Показатель помогает понять на какие сегменты ЦА таргетироваться, выявить самых лояльных клиентов и уделить им больше внимания;

— Анализировать каналы привлечения — увидеть реальный ROI, а может и кардинально пересмотреть маркетинговую стратегию. LTV показывает, какие источники приносят больше доходов, какие следует убрать или улучшить;

— Улучшить стратегию удержания клиента. Если показатель низкий, нужно концентрироваться не на привлечении новых клиентов, а на удержании текущих. LTV также косвенно помогает выявить недостатки в маркетинге и сервисе компании.

— Подобрать индивидуальные предложения для каждой целевой группы. Распределите пользователей на сегменты по уровню LTV и проработайте персональную стратегию для каждого сегмента.

— Понять поведенческие факторы. Показатель помогает определить, какие факторы подталкивают клиента к покупке и сотрудничеству с вами.

Как считать?

Есть несколько формул расчета LTV. Применять их следует, ориентируясь на задачи бизнеса, особенности работы компании. Рассмотрим 3 основные:

Формула 1

Не дает точного значения, но из-за быстроты вычислений, используется для получения приблизительного показателя.

Пример: берем клиента со сроком постоянных сделок около года.

Считаем так:

LTV = (доход за год — затраты на рекламу)/количество клиентов

Для более точных результатов, в рекламу можно добавить инвестиции на удержание клиента в течение года (обзвоны, смс, мероприятия и тд)

Формула 2

Более точная, но для её использования необходимо знать ещё два показателя: Lifetime и ARPU.

LTV = Lifetime x ARPU

Lifetime — время, которое пользователь взаимодействует с компанией. Определите средний период отсутствия активности, от первой покупки до завершения сотрудничества.

ARPU — доход от одного клиента за период активности. Чтобы его найти, нужно разделить Ваш доход за период на количество клиентов за этот же срок.

Формула 3

Для расчёта LTV по этой формуле необходимо использовать больше показателей. Сначала нужно определить несколько новых показателей:

— AOV (Average Order Value) — средний чек;

— RPR (Repeat Purchase Rates) — частота повторных покупок;

— Lifetime — длительность взаимодействия с клиентом;

Теперь перемножьте эти показатели и получите ваш LTV.

LTV = Lifetime x AOV x RPR

Как увеличить LTV, на примере бизнеса по доставке воды

Есть несколько проверенных способов увеличить это показатель:

• Push-уведомления. Это простой и эффективный инструмент для стимулирования клиентов, берет простотой и краткостью. Уведомления не требуют от пользователей никаких лишних действий типа заполнения форм, но при этом, сообщения приходят регулярно и напоминают клиенту о вас.
• Система лояльности. Постарайтесь персонализировать коммуникацию с целевыми пользователями, сделайте выгодные предложения каждой группе покупателей: постоянным, новым, партнерам.
• Технологии удержания. В водном бизнесе стоимость привлечения новых клиентов всегда дороже, чем их удержание. Работайте с уже существующей базой.
• E-mail рассылка. Этот метод продолжает показывать хорошие результаты. Человек видит ваши письма, запоминает компанию и охотнее обратиться к вам, чем будет искать новые предложения. Для лучшего эффекта рассылку нужно сегментировать и персонализировать.
• Кросс продажи. Предлагайте сопутствующие товары при продаже: при покупке бутыля, предложите клиенту купить помпу или держатель, по акции купить несколько бутылей вместо одной. Допродажи приносят больше всего прибыли, чем другие способы увеличения LTV.

LTV — очень важный показатель для бизнеса по доставке воды. Маржа здесь небольшая и клиент окупается не с первой продажи. Поэтому так важен сервис в компании и стимулирование пользователей на повторные покупки.

Что такое пожизненная ценность (LTV) и как ее рассчитать?

Многие исследования показывают, что формирование лояльности клиентов гораздо более рентабельно, чем привлечение новых клиентов. Это не только дешевле, но и выгоднее в долгосрочной перспективе. Из-за этого все больше и больше компаний полагаются на стратегии, направленные на увеличение пожизненной ценности своих клиентов (LTV), а не на привлечение новых клиентов.

В течение многих лет во многих отчетах сообщалось, что в маркетинге и продажах удержание существующих клиентов гораздо более продуктивно, чем сосредоточение усилий на привлечении новых клиентов. Привлечение новых клиентов имеет более высокую стоимость (Customer Acquisition Cost (CAC)), чем стратегии повышения лояльности или удержания клиентов. Различные исследования показывают, что привлечение нового клиента обходится в 5 раз дороже, чем его удержание.

Помимо меньших первоначальных инвестиций, формирование лояльности клиентов всегда оказывается более прибыльным, чем привлечение новых клиентов. Лояльные клиенты с большей вероятностью покупают и, что наиболее важно, имеют значительно более высокую пожизненную ценность клиента, чем новые клиенты. Исследование Bain & Company показало, что компании с высоким уровнем лояльности клиентов растут в 2,5 раза быстрее, чем их конкуренты. Аналогичным образом, исследование Small Business Trends показывает, что увеличение удержания клиентов на 5% может увеличить прибыль на 25-9%. 5%. Invesp также отмечает, что вероятность успеха продажи существующему клиенту составляет 60–70%, а продажа новому клиенту — 5–20%.

По всем этим причинам пожизненная ценность клиентов (LTV) является показателем, которому организации уделяют все больше внимания. Но что такое пожизненная ценность и как ее рассчитать?

 

Что такое пожизненная ценность (LTV)?

Пожизненная ценность (LTV) — также называемая пожизненной ценностью клиента (CLV или CLTV) — это понятие, используемое в деловом мире, главным образом в маркетинге, для обозначения предполагаемой выгоды, которую клиент принесет нашей компании в течение того времени, пока он является нашей компанией. клиент. Таким образом, пожизненная ценность связана со средними расходами клиентов и временем, которое, по нашим прогнозам, они будут нашими клиентами, или, другими словами, их уровнем лояльности.

Короче говоря, пожизненная ценность (LTV) — это сумма денег, которую, по нашим прогнозам, клиент принесет нам на протяжении всего периода сотрудничества с нашей компанией. В этом смысле, когда в маркетинговых стратегиях говорится об улучшении LTV, цель состоит в том, чтобы увеличить количество времени, в течение которого клиент приносит нам пользу (т. е. период, в течение которого он будет тратить деньги в нашей организации).

количество времени, в течение которого клиент тратит деньги в нашей компании

 

Почему важна пожизненная ценность (LTV)?

Пожизненная ценность или LTV чрезвычайно важны, поскольку они влияют на процесс принятия бизнес-решений. Помимо прочего, он помогает менеджерам решать, сколько инвестировать в привлечение клиентов и сколько инвестировать в удержание клиентов или в деятельность, связанную с лояльностью, такую ​​как оптимизация обслуживания клиентов, привлечение клиентов, создание специальных предложений для постоянных клиентов и т. д. Понятно. , если привлечение клиента стоит больше, чем общая сумма денег, которую мы прогнозируем, этот клиент принесет нам, вложение времени и денег в его привлечение не стоит того и может даже привести к убыткам.

Цель любой организации, очевидно, состоит в том, чтобы иметь высокий LTV, что в конечном счете выражается в стратегиях маркетинга и продаж, которые сосредоточены на лояльности клиентов и построении отношений, которые не только более продолжительны, но и более значимы. Однако, если компании не удается увеличить свой LTV или общий показатель LTV низкий, фирма может принять решение тратить меньше денег на лояльность клиентов и больше инвестировать в методы привлечения клиентов.

LTV также помогает организациям определить, какие клиенты приносят прибыль, а какие нет. Например, если клиент имеет LTV 20 000 евро (за 10 лет), но его удержание стоит 8 000 евро в год, вероятно, не стоит вкладывать в него деньги и усилия.

 

Как рассчитать пожизненную ценность (LTV)?

Как мы уже упоминали, помимо концепции, пожизненная ценность обычно представлена ​​в виде показателя эффективности и, следовательно, измеримой метрики. В зависимости от сектора и характеристик каждой компании LTV может быть даже ключевым показателем эффективности или KPI.

Существуют различные способы расчета LTV наших клиентов. В зависимости от типа бизнеса и особенностей каждой компании и ее клиентов одни ценности будут важнее других. Поэтому сейчас мы покажем два разных способа расчета LTV: более простой и более сложный.

Самый простой способ рассчитать LTV — умножить ARPU на средний срок жизни клиента (LT). ARPU (средний доход на пользователя) — это не что иное, как средний доход на пользователя или клиента, который получается путем деления общего дохода, полученного на пользователя, на количество пользователей или клиентов. Для того, чтобы произвести расчет, мы должны установить ARPU за заданный период времени. В данном случае мы взяли за пример годовой ARPU.

Продолжительность жизни наших клиентов или расчетная продолжительность жизни определяется путем расчета среднего периода времени, в течение которого наши клиенты существуют.

Теперь мы рассмотрим другой способ расчета LTV, который несколько сложнее и особенно интересен для бизнеса по подписке, поскольку дает более полное представление о реальной прибыли, которую нам приносят клиенты.

Чтобы рассчитать LTV по этой формуле, мы должны сначала ввести два других понятия: Churn Rate и CAC.

Коэффициент оттока — это показатель, который рассчитывает процент потребителей, которые перестанут быть нашими клиентами в течение определенного периода времени. Мы можем, например, подсчитать, какой процент пользователей мы теряем каждый год или каждый месяц.

С другой стороны, CAC (Customer Acquisition Cost) — это средняя стоимость привлечения нового клиента.

Как только мы узнаем Churn Rate и CAC, для расчета жизненного цикла мы применим следующую формулу: 

Второй способ расчета LTV особенно полезен, когда мы хотим узнать реальную прибыль, которую приносят нам наши клиенты. , поскольку мы учитываем инвестиции, необходимые для привлечения нового клиента (CAC), и процент клиентов, которых мы теряем за определенный период времени (Churn Rate).

Если мы хотим быть еще более исчерпывающими, мы можем применить вторую формулу, учитывая реальную стоимость денег в период времени, который мы анализируем, глядя на установленные цены и инфляцию в течение этого времени.

Конечно, обе формулы верны, и существует еще больше вариантов расчета пожизненной стоимости. Важно всегда учитывать логику нашего бизнеса и четко понимать наиболее важные факторы при привлечении и удержании клиентов в соответствии с нашей бизнес-моделью.

 

Как повысить пожизненную ценность (LTV)?

Обращать внимание на пожизненную ценность клиента и предпринимать действия для повышения пожизненной ценности выгоднее, чем сосредоточивать усилия на привлечении новых клиентов.

Как мы уже упоминали, наиболее эффективным способом повышения LTV является внедрение стратегий удержания и лояльности клиентов, которые обычно переводятся в модели сегментации для создания персонализированного опыта и оптимизации клиентского опыта. С другой стороны, CLV можно увеличить, увеличив средние расходы каждого из наших клиентов с помощью таких коммерческих стратегий, как перекрестные продажи и дополнительные продажи.

В Kale мы являемся экспертами в разработке решений, основанных на глубоком знании клиентов, чтобы повысить ценность компаний и коммерческое предложение. Мы применяем аналитические модели для трансформации клиентского опыта в сторону повышения вовлеченности и разрабатываем полные планы действий для повышения лояльности и удержания клиентов.

Хотите повысить LTV?

«Опережающие индикаторы» изменения LTV

Перейти к основному содержанию

Pexels Дон Пепперс

Дон Пепперс

Эксперт по работе с клиентами, основной докладчик, бизнес-автор, основатель Peppers & Rogers Group

Опубликовано 9 августа 2018 г.

+ Подписаться

Это третья и (вероятно) последняя часть моего эссе о ценности жизни клиента.

В первой части я предположил, что пожизненная ценность клиента (LTV) представляет собой не что иное, как ценность будущего бизнеса клиента.

И хотя предсказать точное будущее невозможно, мы все же можем использовать данные и аналитику, чтобы делать интеллектуальные оценки LTV на основе данных, что позволяет нам расставлять приоритеты в нашей маркетинговой деятельности и бюджетах обслуживания клиентов.

В Части II я утверждал, что вторая, еще более важная роль аналитики LTV связана с отслеживанием изменений пожизненной ценности. Когда вы лучше относитесь к клиентам, они с большей вероятностью будут иметь с вами дело в будущем, что приведет к увеличению LTV. Таким образом, оценивая LTV клиентов через регулярные промежутки времени, используя сопоставимые модели, мы можем отслеживать эти изменения с течением времени с долгосрочной целью повышения LTV каждого клиента (например, сделав клиента более лояльным или продав ему больше вещей). .

А теперь очевидный вопрос:

Можно ли идентифицировать изменения LTV по мере их возникновения?

Краткий ответ: Да. Но для этого ваши аналитики должны иметь возможность просматривать транзакционные и другие данные за текущий период, включая все данные, которые в первую очередь используются для моделирования ценности жизненного цикла клиента, и оценивать, как текущий период изменяется, обновляется или тенденции в этих данных повлияют на поведение ваших клиентов в будущем периоде.

Опережающие индикаторы изменения LTV

Если у вас есть достаточно работоспособный набор моделей LTV, не должно быть слишком сложно определить переменные в этих моделях, изменение которых приводит к изменению стоимости жизни. Это ваши «опережающие индикаторы», некоторые из которых будут важнее других.

Я бы сгруппировал эти опережающие индикаторы в четыре основные категории:

1. Драйверы стоимости жизни . Это элементы самого уравнения LTV — фактические компоненты, которые определяют, какую ценность клиент создает для компании с течением времени, например, среднемесячные продажи или, возможно, коэффициент оттока. Когда отток среди сегмента клиентов увеличивается, LTV этих клиентов снижается.
2. Поведенческие сигналы . Количество инициированных контактов, заказанных услуг или продуктов, поданных жалоб или комментариев, сделанных рекомендаций, совершенных или не произведенных платежей — все эти действия и транзакции могут служить подсказками для предсказания будущих намерений клиента. Если клиент направит к вам другого клиента, его LTV будет выше, чем раньше. Когда клиент жалуется, его LTV, скорее всего, упадет, в зависимости от того, как будет обработана жалоба.
3. Данные об отношении и VOC (голос клиента) . Отношение предшествует поведению, поэтому важна прямая обратная связь с клиентами в отношении удовлетворенности, готовности рекомендовать и вероятности повторной покупки у вас. Если в вашем опросе NPS клиент внезапно превращается из промоутера в критика, это явно указывает на то, что его LTV снизился. И имея достаточное количество исторических данных, вы сможете оценить, на сколько.
4. Изменение образа жизни . Когда клиент устраивается на новую работу, беременеет, уходит на пенсию, женится или разводится — когда его или ее образ жизни или личная ситуация претерпевают какие-либо изменения, это также может повлиять на их LTV, и некоторые из этих изменений будут предсказуемы. .

Важно отметить, что опережающие индикаторы изменения LTV представляют собой рычаги , которые можно использовать для повышения ценности вашей клиентской базы. Поднимите свой балл CSAT или NPS и улучшите LTV. Попросите супруга подписаться на ту же кредитную карту и увидите более высокий LTV для первого держателя карты. Позвольте вашему клиентскому опыту ухудшиться, и вы увидите снижение LTV.

Независимо от того, насколько хороши ваши данные и аналитика, имейте в виду, что это никогда не будет точной наукой, и лучшее, на что вы можете надеяться, — это сделать разумную оценку экономических последствий политики маркетинга и обслуживания вашей компании. Но вычислительная мощность и аналитические инструменты доступны уже сегодня и не являются непомерно дорогими.

В качестве альтернативы вы можете довольствоваться полетом вслепую.

Если вы не хотите утруждать себя и тратить средства на отслеживание жизненных ценностей клиентов, потому что они слишком размыты, вам следует надеяться, что вам никогда не придется летать на самолете, в котором пилот отказывается смотреть на приборы, потому что они не на 100% точны.

• Как персонализировать свой маркетинг

  2 февраля 2023 г.

• Маркетинг не в духе твоего отца

  16 декабря 2022 г.

  

• Что значит быть вашим клиентом?

  19 апр. 2022 г.

• Время персонализировать весь клиентский опыт

  26 января 2022 г.

• Должен ли Илон Маск продать 10% своей доли в TSLA? Голосуйте сейчас…

  7 нояб. 2021 г.

• Персонализируйте свою опцию «Отписаться»

  4 нояб.

  2021 г.

• Центральная роль платформ клиентских данных

  7 окт. 2021 г.

• Данные о клиентах: должны ли они управляться сверху вниз или снизу вверх?

  27 апр. 2021 г.

• Шесть способов для Facebook восстановить доверие

  9 апр. 2021 г.

• А на светлой стороне.