Что такое LTV (пожизненная ценность)?

Пожизненная ценность пользователя (LTV) – это оценка среднего дохода, который принесет клиент за время использования определенного продукта или услуги.

Что такое LTV?

LTV – это главная метрика для развития мобильного бизнеса, которая часто используется для определения ценности пользователя в течение всего времени использования приложения. 

LTV помогает маркетологам правильно оптимизировать такие потоки доходов, как покупки в приложении, реклама в приложении и подписки, точно определяя, сколько денег можно потратить на привлечение пользователей, оставаясь при этом в плюсе.

Как рассчитать LTV

Существует множество формул для расчета LTV. Вот четыре шага, а также простая и полезная формула, которые помогут вам определить LTV ваших пользователей:

1. Определите среднюю стоимость закупки – Если вы давно не измеряли среднюю стоимость закупки, рассмотрите период в один или три месяца как средний показатель за весь год.
2. Рассчитайте среднее количество покупок за определенный период – Частота использования приложения является определяющим фактором LTV.
3. Измерьте удержание пользователей – Выясните, как долго средний пользователь остается лоялен вашему бренду. Некоторым компаниям удается создать лояльность на всю жизнь, но большинству трудно сохранить ее из-за плохого пользовательского опыта (UX) или жестокой конкуренции.
4. Перемножьте все три показателя – Теперь, когда у вас есть исходные данные, пришло время перемножить три показателя и свести их в формулу:

LTV = Средний размер покупки x Количество покупок x Период удержания

Или попробуйте этот вариант:

LTV = Общий доход, полученный с момента установки или в течение определенного периода / Общее количество пользователей, установивших приложение в этот день или в течение указанного периода.

Почему LTV играет большую роль?

В сочетании со средним доходом на пользователя, LTV является важнейшей метрикой для определения общего ожидаемого дохода или ценности ваших пользователей. В экономике бесплатных приложений это ключевой показатель для оценки состояния бизнеса.

Вот несколько ключевых преимуществ измерения LTV:

1. Вы не можете улучшить то, что не измеряете. Как только вы начнете измерять LTV и разбивать его на различные компоненты, ваши стратегии станут более цельными в вопросах ценообразования, рекламы и удержания пользователей с целью постоянного улучшения UX и увеличения прибыли.
2. Принимайте лучшие решения по привлечению пользователей. Когда вы знаете, какой средний доход на одного пользователя ожидать, вы можете регулировать расходы таким образом, чтобы обеспечить максимальную прибыльность и продолжать привлекать нужную аудиторию.
3. Улучшайте прогнозирование. Прогнозы LTV помогут вам принимать дальновидные решения относительно расходов на рекламу. Прогнозирование LTV минимизирует риск недофинансирования или пустой траты денег из-за перерасхода.
4. Повышайте лояльность и удержание клиентов. Когда компания последовательно приносит пользу – в виде отличного, интуитивно понятного приложения, превосходной поддержки клиентов или отличной программы лояльности – лояльность и удержание клиентов обычно резко возрастают.

Таргетирование пользователей с более высоким LTV приводит к повышению уровня удержания. Более лояльные пользователи означают более низкий коэффициент оттока, а также увеличение числа рефералов и положительных отзывов.

5. Стимулируйте повторные покупки. LTV позволяет измерять количество посещений сайта или использования приложений за год или в течение всего периода активности пользователя и использовать эти данные для разработки стратегии увеличения количества повторных покупок.
6. Повышайте прибыльность. В целом, более высокий LTV ведет к увеличению прибыли. Удерживая пользователей в течение более длительного времени и создавая модель, которая побуждает их тратить больше, вы увидите, как это отразится на ваших доходах.

Отчеты по LTV и отчеты об активности

Отчеты – краеугольный камень мобильного маркетинга. Без них просто невозможно принимать решения, основанные на данных, которые жизненно необходимы для успеха вашего бизнеса.

При этом как и другие элементы мобильного ландшафта, данные нужно рассматривать в комплексе. В нашем случае отчеты о данных бывают в двух основных формах:

Данные о пожизненной ценности и данные об активности

Давайте рассмотрим два основных метода анализа данных по активности ваших пользователей – любых действий, выполняемых пользователями после установки приложения, таких как покупок в приложении, регистрации, завершения уровня и т.д. Данные по установке, с другой стороны, не считаются ни данными об активности, ни LTV-данными.

• Пожизненная ценность – это события, выполняемые на протяжении всего “жизненного цикла” пользователя, который установил приложение в рамках определенного диапазона дат. Хорошая оптимизация кампании зависит от данных по LTV, поскольку они позволяют следить за качеством пользователей, приходящих из разных медиа-источников.  

• Активность включает все события, совершенные всеми активными пользователями приложения в течение определенного диапазона дат, и показывает точную разбивку событий в хронологическом порядке. 

Это надежная бизнес-метрика, с помощью которой можно держать руку на пульсе таких тенденций, как продажи приложений в Черную пятницу 2021 года по сравнению с Черной пятницей 2020 года. Но маркетологи обычно смотрят на данные LTV, потому что они могут выделить определенные когорты. 

Чтобы понять разницу между двумя типами данных, обратимся к примеру с поездом:

Представьте, что человек по имени Семен стоит рядом с железной дорогой и наблюдает за проходящим поездом. Семен видит только текущие действия, выполняемые ВСЕМИ пассажирами. Это и есть данные об активности.

Другой человек по имени Давид стоит внутри одного из железнодорожных вагонов. Давид видит ВСЕ действия, выполняемые пассажирами, которые сели в поезд вместе с ним, от отправки (например, установки) до прибытия (удаления). Он не может видеть, какие действия выполняют пассажиры в других вагонах, поскольку они садятся либо до, либо после него. Это данные LTV.

LTV в эпоху конфиденциальности пользователей

Хотя мы все согласны с тем, что конфиденциальность – это хорошо как для пользователей, так и для мобильной экосистемы, недавние изменения в iOS 14 привносят свои уникальные сложности. 

Прежде всего, существует несколько ограничений SKAdNetwork, которые значительно снижают количество и объем данных, доступных маркетологам приложений. И одной из главных проблем является отсутствие данных об LTV.

SKAdNetwork передает только один постбэк, основываясь на сигналах ранних этапов воронки, таких как установки. Постбэк от событий в приложении практически отсутствуют. А поскольку большинство LTV-данных получено из активности в приложении, маркетологи приложений теряют несколько показателей, которые помогают измерить LTV-ценность их кампаний.

Но не все потеряно. Используя алгоритмы машинного обучения, цифровые маркетологи лучше понимают тенденции поведения пользователей и применяют их для прогнозирования того, насколько ценным может стать пользователь со временем.  

Возможность предсказать успех кампании на ранней стадии и соответствующим образом оптимизировать ее делает предиктивное моделирование бесценным инструментом.

Как повысить LTV?

Существует множество различных стратегий, которые помогают увеличить LTV. Ниже приведены 10 лучших, на которые стоит обратить внимание:

1. Клиентский опыт – это самое главное

Ваше приложение, сайт, служба поддержки и все другие точки контакта с пользователем – все это часть вашего уникального CX. Если опыт ваших пользователей от взаимодействия с приложением положительный, они с гораздо большей вероятностью вернутся снова, порекомендуют ваш бренд, повысят рейтинг вашего магазина приложений и ускорят ваш органический рост.

2. Улучшите процесс онбординга

Некоторые потребители покупают товар или услугу, но затем не знают, что делать дальше. Успешные бренды намечают путь пользователя, который начинается с инвестиций в интуитивно понятного, плавного и интерактивного процесса адаптации к продукту.  

Это помогает наладить оптимальное использование, частоту использования и повышает вероятность будущих апгрейдов или увеличения расходов внутри приложения.

3. Объедините LTV с атрибуцией 

Это позволит вам определить лучшие каналы, источники информации, кампании и креативы, на которых следует сосредоточиться.

4. Предложите лучшее соотношение цены и качества

Если сосредоточиться на ценности и дать клиентам то, что они не могут получить в другом месте, вы с гораздо большей вероятностью увеличите LTV при минимизации оттока. Только не забудьте учесть цены конкурентов, прежде чем определять свои собственные. 

5. Инвестируйте в программы лояльности или поощрения клиентов

Вознаграждение за частые покупки или длительную подписку позволит вашим клиентам чувствовать себя ценными и заинтересованными. Ищите креативные способы стимулировать своих клиентов возвращаться, увеличивать частоту покупок и делиться со своими друзьями.

6. Предлагайте превосходное обслуживание клиентов

Плохое обслуживание клиентов – это быстрый путь к снижению LTV и росту оттока клиентов. Сосредоточьте внимание на том, чтобы каждое взаимодействие с клиентом было приятным. Это еще больше повысит лояльность клиентов и поможет вам увеличить LTV. 

Не забывайте также учитывать отзывы ваших пользователей. В дополнение к тому, чтобы полагаться на службу поддержки для устранения проблемы, бренды должны постоянно запрашивать у пользователей отзывы, чтобы иметь возможность повлиять на регулярные обновления продукта и улучшить клиентский опыт. 

7. Поощряйте дополнительные и перекрестные продажи

Зачастую проще (и дешевле) повторно привлечь уже существующего клиента, чем найти нового. Найдите творческие способы побудить своих клиентов покупать более дорогие или дополнительные продукты/услуги, четко разъяснив их дополнительную ценность.

8. Присутствуйте в социальных сетях

Один из лучших способов привлечь внимание ваших клиентов – обратиться к ним там, где они уже и так проводят большую часть времени. Платформы социальных сетей (TikTok, Instagram, Twitter, Facebook) — эффективные каналы как для рекламы, так и для взаимодействия с вашими клиентами.

9. Обеспечьте гладкий опыт покупки

Отказ от корзины покупок или оформления заказа – это реальная проблема и больное место большинства бизнесов. Создание короткого и простого опыта покупки поможет вам получить все возможные продажи.

10. Предлагайте релевантный, персонализированный контент на ваших собственных медиа-каналах

Ваши собственные медиа – т.е. ваш сайт, сообщения в блоге, электронные книги, видео, подкасты и контент в социальных сетях – все это популярные формы целевого контента, который может обратиться к определенным сегментам вашей аудитории, познакомить их с новыми продуктами или стимулировать оптимизацию использования.

Ключевые выводы

• LTV играет важную роль в развитии бизнеса мобильных приложений. Он помогает маркетологам правильно оптимизировать кампании, точно определяя, сколько денег они могут позволить себе потратить на привлечение пользователей, оставаясь при этом в плюсе.
• Среди основных преимуществ измерения LTV: возможность использовать более целенаправленные стратегии в области ценообразования, рекламы и удержания пользователей, принимать более точные решения по UA, улучшать прогнозирование, повышать лояльность клиентов, стимулировать повторные покупки и увеличивать прибыльность.
• Используя алгоритмы машинного обучения, цифровые маркетологи могут преодолеть некоторые ограничения конфиденциальности SKAdNetwork, лучше понять тенденции поведения пользователей и применить их для прогнозирования того, насколько ценным может стать пользователь со временем. 
• Существует бесчисленное множество способов повышения LTV, но наиболее эффективный способ:

Быть полезным приложением для пользователей, инвестировать в лояльность клиентов, связывать LTV с данными атрибуции, работать над улучшением клиентской поддержки, использовать социальные сети и распространять релевантный контент через собственные медиа-каналы.

что это такое и как правильно считать

LTV — customer lifetime value, жизненный цикл клиента. Эта метрика помогает увидеть, из каких каналов приходят клиенты, которые приносят больше всего денег компании. В статье объясняем, чем еще может помочь расчет LTV, как рассчитать эту метрику и что делать, чтобы ее увеличить.

Что такое LTV и зачем считать этот показатель

LTV — показатель долгосрочной прибыли от клиента. Эта метрика показывает прибыль от одного клиента за все время работы с ним или за определенный период — зависит от того, как считать.

Компания «Хрум» продает кулинарию по подписке: месячное питание за 5000 ₽. Маркетолог компании подсчитал, что в среднем человек покупает еду в сервисе четыре месяца, а потом уходит. Маржинальная прибыль с каждой покупки — 20%.

Выходит, средняя выручка от одного клиента за все время работы с ним такая: 4 × 5000 ₽ = 20 000 ₽.

А средняя прибыль такая: 20 000 ₽ × 20% = 4000 ₽ — вот и LTV.

LTV — ключевой показатель для тех, кто продает товары через интернет или получает от людей ежемесячные платежи. Например, компании, которые зарабатывают на подписке, обычно тратят на привлечение одного клиента больше, чем стоит месячная подписка. Если клиент уйдет во второй месяц, компания потеряет деньги.

LTV считают, чтобы понять разные вещи. Давайте разберем три примера, и вам станет понятно, какие решения принимает компания на основе LTV:

• Маркетинг вообще работает?
• Какие клиенты приносят большего всего компании?
• Как развивать компанию?

Маркетинг вообще работает? Чтобы проверить, окупается ли маркетинг, можно считать LTV и смотреть, превышает ли этот показатель затраты на привлечение.

«Хрум» привлекает клиентов через Вконтакте: люди видят рекламу в соцсети → часть переходит на сайт компании → часть заказывает пробную неделю. Стоимость такого привлечения — 1000 ₽ за человека, а его LTV — 4000 ₽. Получается, компания зарабатывает в четыре раза больше, чем тратит. Маркетологи о таком говорят так: «Возврат на вложенное составляет 300%».

Уровень LTV в маркетинге оценивают с помощью такого правила:

Стоимость привлечения клиентов должна составлять не больше 1/3 от LTV

«Если соотношение больше 1/3, то компания недополучает прибыль и нужно искать маркетинговые механики, которые позволят снизить стоимость привлечения, и думать, как продлевать срок жизни клиента. Если соотношение меньше 1/3 — масштабируйтесь! Иначе вас обгонят более смелые конкуренты».

Анна Пенчукова

Директор по маркетингу «Нескучных финансов»

Оговоримся, в продвинутых компаниях считают не только стоимость привлечения, но и стоимость удержания: расходы на email-рассылку, программу лояльности и другое. Об удержании поговорим в конце статьи.

«Хрум» запустила две рекламные кампании: одну в Телеграме, а другую во Вконтакте. В каждой кампании по два объявления: одно для веганов, а другое для мясоедов. Все объявления состояли из фотографий еды и предложения попробовать тестовую неделю бесплатно.

Ссылка в объявлении вела на сайт. Всего на рекламу было потрачено 200 000 ₽. Собрали в таблицу результаты за три месяца

Расходы на рекламную кампанию «Хрума»

Давайте объясним логику расчетов на примере мясоедов из Вконтакте.

Бюджет, клики и покупки считать не надо, их можно собрать из CRM-системы или Яндекс Метрики.

Чтобы получить стоимость привлечения, мы поделили бюджет на количество покупок: 70 000 ₽ / 500 = 140 ₽.

Мясоеды из Вконтакте отвалились после первого месяца.

Данные по выручке мы взяли из CRM-системы.

Маржинальную прибыль мы рассчитали как обычно: вычли из выручки все расходы на бизнес — на сырье, кредиты, налоги и прочее.

Чтобы получить LTV за месяц, мы умножили выручку за месяц на коэффициент маржинальной прибыли: 2 500 000 ₽ × 10% = 250 000 ₽.

Возврат на вложенное показывает, сколько в процентах вернулось денег. Чтобы его получить, мы вычитали из бюджета то, что получили — LTV, а потом делили на бюджет и умножали на 100%:

(250 000 ₽ − 70 000 ₽) / 70 000 ₽ × 100 = 257%.

Вот какие выводы можно сделать по таблице:

1. В Телеграме клиенты дешевле, чем во Вконтакте.
2. Кампания «Веганы во Вконтакте» окупилась слабо, но принесла клиентов, которые остались с компанией и пока не ушли. В долгосрочной перспективе они могут принести намного больше.
3. В Телеграме и Вконтакте оказалось много мясоедов, готовых покупать еду по подписке, но они быстро уходили — за месяц или за два.
4. Если мы хотим быстро получить прибыль, нужно привлекать мясоедов. А если хотим растить число постоянных подписчиков, нужно привлекать веганов.

Точно так же можно рассчитать рекламные кампании в контекстной рекламе, в офлайн-рекламе и во всех остальных каналах. Вручную такие данные сложно внести в таблицу: нужен отдельный человек, который будет за всем следить. Можно этого избежать, если установить сквозную аналитику — она сама подтягивает нужные данные. Рассказываем о ней в соседней статье.

Как увеличить продажи с помощью сквозной аналитики

Как развивать компанию дальше? Чуть выше мы сделали выводы на основе данных рекламных кампаний. По ним можно сформулировать гипотезы, как развивать бизнес дальше. Например, такую: если вложить много денег в рекламу веганской кулинарии, можно получить много клиентов, которые останутся с нами надолго.

Если гипотеза подтвердится, в компании нужно развивать направление для веганов: производить больше веганских блюд, чаще обновлять меню и больше вкладывать в маркетинг на эту ЦА.

С другой стороны, мясоеды дали больше прибыли за короткий срок. Можно вложиться в систему лояльности, чтобы мясоеды оставались клиентами дольше. О программах лояльности расскажем в конце статьи.

Какие метрики связаны с LTV

Для расчета LTV есть много разных формул, и в каждой будут встречаться разные метрики. Давайте коротко пройдемся по всем метрикам: что они показывают и как рассчитать. Можно пропустить этот раздел, если вы прямо сейчас не считаете LTV, и вернуться к нему потом.

Что такое конверсия и как ее посчитать

T — среднее количество продаж за месяц. Допустим, сервису по продаже еды по подписке нужно сделать расчет LTV за год. За этот период у «Хрума» было 1500 продаж. Теперь посчитаем среднее количество продаж за месяц:

1500 / 12 = 125

GM — gross margin. Это валовая маржинальность. Показывает долю валовой прибыли в выручке компании. Например, если валовая прибыль компании за последний квартал составила 35%, значит, она сохраняет 0,35 ₽ от каждого рубля с покупки. А остальные 65% уходят на погашение коммерческих, общехозяйственных и административных расходов, расходов по процентам и выплаты акционерам.

TR — выручка, CS — себестоимость

Например, выручка «Хрума» в феврале составила 620 000 ₽, а расходы — 290 000 ₽. Считаем GM:

620 000 − 290 000 = 330 000 ₽

330 000 ₽ / 620 000 ₽ = 0,53

0,53 × 100 = 53% — вот показатель прибыльности в месяц.

AGM — average gross margin. Так называют средний коэффициент прибыльности за определенный период. Показывает, какая часть сделок за период — реальная прибыль для бизнеса, а какая — себестоимость. Этот коэффициент пригодится для расчета LTV.

Чтобы рассчитать AGM, нужно посчитать GM за нужный период — например, за два месяца, а затем суммировать валовую маржинальность за оба месяца и поделить на количество месяцев

Например, GM «Хрума» в марте был 0,53, а в апреле 0,37. Считаем AGM:

0,53 + 0,37 = 0,9

0,9 / 2 = 0,45

0,45 × 100 = 45% — таков средний коэффициент прибыльности за март и апрель.

ARPU — average revenue per user.

Так называют среднюю выручку от клиента за определенное время.

Как считать и использовать ARPU

TR — выручка за нужный период, а CQ — количество клиентов за нужный период

Например, выручка за месяц 625 000 ₽, а количество клиентов — 125. Считаем выручку от одного клиента:

625 000 ₽ / 125 = 5000 ₽

Lifetime — количество месяцев, в которые клиент что-то покупает. По подсчетам «Хрума», в среднем человек покупает еду в сервисе четыре месяца, а потом уходит. У сервиса для таких подсчетов есть CRM-система, которая распознает каждого покупателя и заносит в систему, когда он начал покупать и когда перестал.

Как CRM-система помогает бизнесу зарабатывать больше

Если у вас нет автоматизированной системы, можно все посчитать вручную по данным маркетинговых отчетов или бухгалтерии. Другой вариант — внедрить программу лояльности. Дальше об этом расскажем подробнее.

CAC — customer acquisition cost. Это стоимость привлечения клиента.

Для расчета нужно поделить бюджет, который вложил «Хрум» в рекламный канал, и поделить его на количество покупателей

Например, в Вконтакте компания вложила 20 000 ₽, а получила 75 покупок. Считаем во сколько обошелся каждый покупатель:

20 000 ₽ / 75 = 267 ₽ — вот и стоимость клиента.

CRC — customer retention cost. Показывает, сколько бизнес тратит на удержание нынешних клиентов, чтобы они купили еще. «Хрум» для удержания тратит 50 000 ₽. Вот на что они уходят:

• система скидок;
• сама скидка;
• ретаргет в поисковике и соцсетях;
• расходы на email-маркетинг.

Для расчета нужно поделить расходы на удержание на количество повторных клиентов

Повторный клиент «Хрума» — это каждый, кто купил питание на второй месяц. В феврале сервис привлек 100 новых клиентов, а в марте из них купили 70 человек. Считаем, сколько тратим на удержание:

50 000 ₽ / 70 = 714,3 ₽.

ROMI — return on marketing investment. Это возврат на вложенное. В прошлом разделе мы сопоставили стоимость привлечения во Вконтакте и LTV клиентов оттуда, чтобы узнать, как окупается маркетинг в этом канале. Это и есть ROMI. Когда CAC — 1000 ₽, а LTV — 4000 ₽, ROMI составляет 400%.

AOV — average order value. Это сумма среднего чека. Как рассчитать:

Для расчета нужно поделить выручку на количество продаж

Например, в «Хруме» выручка 625 000 ₽, а число продаж — 125. Считаем сумму среднего чека:

625 000 / 125 = 5000 ₽

RPR — repeat purchase rate. Показывает, как часто клиент покупает повторно.

Для расчета нужно поделить количество клиентов, которые совершали больше одной покупки, на всех клиентов

Например, за год из 1500 клиентов «Хрума» 500 клиентов заказали питание для своих близких. Теперь считаем, как часто клиенты «Хрума» делают так в год:

500 / 1500 = 33%

Большая часть этих метрик нужна для расчета LTV в разных формулах. Рассчитывать все их необязательно, но какие-то из них вам пригодятся для расчета LTV или связанных с ним показателей вроде ROMI. Дальше рассказываем о формулах расчета LTV.

Как считать LTV

Все зависит от того, какие метрики бизнес может посчитать. Если вы можете посчитать все метрики из прошлого раздела, значит, у вас сильная система аналитики и можно использовать точные формулы расчета LTV. Если вы можете посчитать лишь некоторые метрики, нужные для расчета LTV, придется обходиться упрощенными формулами и со временем подключать системы аналитики, чтобы собрать нужные показатели.

Чем полезна сквозная аналитика

Давайте разберем основные формулы LTV.

Упрощенные простые формулы. Есть две формулы, которые могут рассчитать все вне зависимости от системы аналитики. Но с ними есть проблема — они не очень-то и точные. Вот первый вариант:

Например, у компании чистая прибыль за квартал — 900 000 ₽, а количество клиентов — 3000. Считаем LTV:

900 000 / 3000 = 300 ₽

Если предыдущая формула чем-то не подошла, вот другая:

Рассчитаем LTV на примере:

ARPU — 2680 ₽, CAC — 267 ₽, CRC — 714 ₽.

2680 − (267 + 714) = 1699 ₽

Более точные сложные формулы. Есть две формулы, по которым сложнее рассчитать, но к их погрешностям меньше претензий. Вот первый вариант:

Рассчитаем LTV на примере:

ARPU — 2680 ₽, Lifetime — 4.

2 680 ₽ × 4 = 10 720 ₽

Если ваша прибыль сильно отличается от выручки, считать LTV по формуле с показателем ARPU — опасно. Дело в том, что при таком раскладе выручка может быть большой, но это ничего не значит — расходов-то много. Тогда LTV вас введет в заблуждение и стоит использовать другую формулу. Например, эту:

Под «B» имеется в виду количество покупок за выбранный период

Рассчитаем LTV на примере:

AGM — 45%, AOV — 5000 ₽, Lifetime — 4, B — 120.

0,45 × 5000 × 4 × 120 = 1 080 000 ₽.

Формулы для прогнозирования LTV. Выше формулы, которые нужны, чтобы рассчитывать исторический LTV. А чтобы посчитать LTV для прогноза, нужно использовать другие формулы. Первый вариант:

Рассчитаем LTV на примере:

Lifetime — 4, PRP — 33%, AOV — 5000 ₽.

4 × 33% × 5000 = 6600 ₽

Если предыдущая формула чем-то не подошла, вот другая:

Рассчитаем LTV на примере:

T — 110, AOV — 5000 ₽, AGM — 0,59, Lifetime — 3.

110 × 5000 × 0,59 × 3 = 973 500 ₽

Как рассчитать LTV в системах аналитики. Разберем, через какие системы можно считать LTV, на примере опыта «Нескучных финансов». Это сервис, который предоставляет финансовых директоров бизнесу по подписке. Например, если какая-то компания не может рассчитать прибыль, она обращается к «Нескучным» за финдиром и платит раз в месяц определенную сумму, чтобы он помог им.

Перед подсчетом LTV аналитики из отдела качества «Нескучных финансов» собирают запросы от руководителей, чтобы понять, какие гипотезы проверить. Например, можно узнать, какой LTV у нового продукта. После этого аналитики обращаются к техническому специалисту и продумывают вместе, как все посчитать.

LTV считают с помощью двух сервисов: amoCRM и Power BI. Первое — это система управления отношениями с клиентами. Второе — программа, в которой можно изучать данные из всех рекламных кабинетов и визуализировать их. Из CRM-системы собирают данные, а потом отправляют их в Power BI, чтобы руководители получили ответы на свои вопросы в наглядном виде.

Какие данные собирают из CRM:

• дата создания сделки или заключения договора;
• сколько выручки принесли клиенты;
• сколько времени клиенты провели с продуктом: например, количество сделок и дата, когда клиент ушел;
• маржинальная или валовая прибыль;
• что это вообще за клиенты: из какой отрасли и какого сегмента.

Как считают LTV:

1. Берут клиента из какой-то группы.
2. Считают, сколько выручки он принес за выбранный период.
3. Умножают выручку на процент маржинальной прибыли.
4. Делят полученное значение на количество клиентов в выборке.
5. Проделывают то же самое с другими клиентами выбранной группы и суммируют всю прибыль от этой группы.

Если у вас нет инструментов, которые аккумулируют данные и позволяют строить отчеты — вроде amoCRM, Power BI, — и аналитика, возможно, пока рано считать LTV. В таком случае лучше наращивать другие метрики: например, количество повторных покупок.

Как посчитать LTV по когортам

Когорты — разные группы вашей целевой аудиторий. В начале статьи мы показывали, что можно анализировать сегменты рекламных кампаний и узнавать, какие приносят больше денег. А в разделе выше рассказали, что «Нескучные финансы» считают LTV по группам клиентов. И то, и другое — это подсчет по когортам.

Если вы хотите получить точные результаты, считайте LTV по когортам. Вот главные принципы подсчета:

1. Прописать гипотезу, которую проверяем.
2. Сравнить разные когорты клиентов.
3. Обращать внимание, покупает ли выбранная когорта продукт или уже нет.

Прописать гипотезу, которую проверяем. Такой показатель, как LTV, незачем считать по когортам просто так. Это делают, чтобы узнать, как изменения в продукте отразились на доходности.

Например, сервис «Хрум» оптимизировал логистику и сделал так, чтобы готовое питание доставляли за 15 минут. Теперь нужно понять, получается ли увеличить срок жизни клиентов за счет этого.

Сравнить разные сегменты клиентов. Когда сравниваешь разные сегменты, видно, чем они отличаются. Может, вы поймете, что одни покупают у вас долго, а другие уходят после первой недели.

Какие сегменты сравнивать — зависит от цели. Иногда нужно сравнить клиентов по разным периодам, иногда — по разным источникам трафика, иногда — по разным продуктам.

Допустим, мы хотим проверить запрос «Хрума»: увеличивает ли сервис быстрой доставки срок жизни клиента? Для этого нужно сравнить две когорты: тех, кто застал быструю доставку, и тех, кто не застал. Получается, нужно сравнить клиентов из разных периодов.

Сервис запустил быструю доставку в январе 2023 года и сразу привлек клиентов. Через 8 месяцев они перестали покупать. Эту когорту можно сравнить с теми, кто стал клиентом в январе 2021 года — 2022 год не берем, потому что его начало пришлось на начало СВО. Если группа клиентов из прошлого перестала продлевать подписку на сервис спустя шесть месяцев, значит, быстрая доставка продлевает срок жизни клиентов.

Обращать внимание, покупает ли выбранная когорта продукт или уже нет. Продукт строят на основе тех, кто нашел в нем ценность, а не потерял. Если только 20% клиентов покупают на протяжении 12 месяцев, стоит изучать уникальный опыт этого сегмента, а не 80% ушедших.

Если человек застал новую доставку, пользовался ей, но прекратил покупать, он потерял ценность в продукте. Может быть миллион причин почему: кухня не нравится, доходы упали, переехал. В любом случае судить по нему новую доставку, скорее всего, не надо — он больше не целевая аудитория.

Работать с теми, кто ушел, тоже можно, но в рамках других целей: например, почему уходят определенные сегменты клиентов, сколько стоит удержание клиентов и так далее.

Опытные аналитики могут добавить что-то еще к тому, как считать LTV по когортам. Например, что нужно учитывать специфику своего бизнеса. Если ваш продукт обладает ярко выраженной сезонностью, это стоит учитывать при выборе периода, по которому мы сравниваем когорты. Если у вас так, возможно, стоит нанять аналитика, который сможет учесть все важное.

Какой LTV считается нормой

Нет LTV или ROMI, который считается нормой. Эти показатели у всех разные.

Магазин у дома имеет высокий LTV: клиенты приходят покупать хлеб и молоко три раза в неделю на протяжении нескольких лет.

Агентство по продаже недвижимости имеет низкий LTV: клиенты покупают квартиру или дом один-два раза за жизнь.

Сравнивать свой LTV с LTV конкурентов тоже не советуем. Этот показатель рассчитывается исходя из десятков других: расходы, выручка, кредиты, налоги, сезонность, курсы валют. Если хоть один показатель у конкурента отличается от вашего, LTV меняется и уже не имеет ничего общего с вашей ситуацией.

Если LTV для вас ключевая метрика, можно сделать так, чтобы все в компании работали на повышение этой метрики. Например, завести KPI для редакторов, которые занимаются email-рассылкой. Дальше об этом подробнее.

Как повысить LTV

Есть много способов. Расскажем тут о четырех:

1. Email-рассылка.
2. Программа лояльности.
3. Допродажи.
4. Работа с удержанием.

Email-рассылка. Можно собирать адреса электронной почты клиентов и отправлять им письма о скидках, новинках или о том, как пользоваться продуктом. Например, письма о скидке могут подталкивать клиентов делать покупки чаще, потому что у них появляется ощущение упущенной выгоды. Давайте разберем это на примере маркетплейса Steam.

Steam — торговая площадка, на которой можно купить игры и софт для ПК. Покупатель может увидеть рекламу о выходе новой игры в соцсетях разработчиков и зайти в Steam, чтобы купить ее.

После покупки он может начать смотреть другие игры и добавить понравившиеся в раздел «Список желаемого». Когда одна из этих игр будет продаваться со скидкой, Steam оповестит об этом в рассылке.

Покупатель может сразу купить игру после такого письма. Он может думать так: «Если сейчас я не куплю игру со скидкой, потом потрачу больше».

Покупатель отметил, что хочет купить игру Little Nightmares II, и через несколько месяцев пришло письмо с оповещением о скидке

• Откуда брать почтовые адреса?
• Как проверить, какие люди на самом деле в почтовой базе? Они подходят?
• Как настроить работу так, чтобы можно было сегментировать читателей?
• Каким сервисом рассылок пользоваться?
• О чем писать, чтобы аудитория покупала?
• Как часто писать?
• Кто будет писать и верстать письма, а кто будет рисовать иллюстрации?
• Как измерять эффективность рассылки?

Мы ответили на последний вопрос в отдельной статье. Внутри объясняем, по каким метрикам мерить эффективность рассылки, как рассчитать эти метрики и правильно понять их.

Как анализировать email-маркетинг

Программа лояльности. Можно придумать систему, с которой получится отслеживать действия клиентов, сегментировать их и вознаграждать скидками, чтобы они покупали чаще.

Компания продает товары для животных: корм, игрушки, наполнители. Клиенты в среднем совершают покупки на протяжении семи месяцев, а потом уходят. Чтобы увеличить срок работы с клиентом до девяти месяцев, компания разработала программу лояльности: клиенты получают в подарок скидочную карту и экономят на покупках.

Карта привязана к CRM-системе, поэтому компания видит, какие товары покупают клиенты и как часто. Исходя из этого маркетологи делят клиентов на сегменты и придумывают адресные предложения для каждой группы. В итоге увеличивается выручка от клиентов и срок работы с клиентом.

Программа лояльности образует систему, с помощью которой можно увеличивать выручку

При выборе программы лояльности нужно учесть много нюансов. Вот некоторые из них:

• Получится ли подключить к программе лояльности несколько тысяч клиентов?
• Получится ли настроить все так, чтобы компания увидела всю историю действий клиента по сегментам?
• Какой сервис рассылок подойдет и как к нему подключить программу лояльности?

Допродажи. Обычно в бизнесе есть два вида продуктов:

1. Опорный продукт — что-то, за чем приходят в первую очередь. Например, в кофейни приходят за кофе, в бургерные — за бургерами, а на заправки — за топливом.
2. Дополнительные продукты — что-то, что могут купить вместе с опорным продуктом. Например, в кофейнях могут купить десерты, в бургерных — напитки, а на заправках — сигареты и хот-доги.

Продажа дополнительных продуктов — это допродажи. На витрине в кофейне можно красиво поставить тортики и предлагать по акции всем посетителям. Онлайн-зоомагазин может найти сегмент «владельцы котов» и предлагать им через систему рекомендаций того, что они еще не покупали: расчески для вычесывания, игрушки или полезные лакомства. Все это повышает количество новых покупок от существующих клиентов.

Работа с удержанием. Есть приемы, которые могут снизить уход клиентов. Приведем два примера:

1. Ретаргет с брошенной корзиной.
2. Скидка уходящему клиенту.

Ретаргет с брошенной корзиной может помочь всем, кто продает онлайн. Он работает, как овчарка с заблудшей овцой.

Клиент заказывал тостер к обеду, но ему написали по работе, поэтому он отвлекся от заказа. Спустя два часа интернет-магазин ловит клиента в соцсетях с помощью баннера. Он вспоминает, что заказывал тостер, и кликает, чтобы закончить начатое.

Не напомни пиццерия клиенту о брошенной корзине, он мог бы пойти в магазин за йогуртом или сделать яичницу. А так — есть заказ. Не обязательно напоминать именно с помощью ретаргетинга — можно с помощью письма на почту, если у вас есть контакт клиента.

Скидка уходящему клиенту работает в основном с бизнесами, которые зарабатывают на подписке: доставка готовой кулинарии, стриминговые сервисы, облачные сервисы для компаний.

Клиент хочет уйти от одного сотового оператора к другому, потому что у нового дешевле все стоит. Первоначальному оператору хочется, чтобы клиент остался, и он предлагает скидку, когда клиент сообщает об уходе.

Есть нюанс. Если дело действительно было в сумме ежемесячного платежа, скидка поможет удержать клиента. А если дело в другом, нужно выяснить, в чем именно, но это тема для отдельной статьи.

Правила работы с LTV

Для начала можно следовать им, а потом выработать свои:

1. Хотим узнать, кто приносит больше всего прибыли — смотрим на LTV.
2. Нужны точные результаты — считаем LTV по сегментам.
3. Расходы на привлечение клиентов должны составлять не более 1/3 от LTV.
4. Нет никакого среднерыночного LTV. Лучше ориентироваться не на конкурентов, а на свои числа в динамике и цели компании.
5. LTV можно повысить с помощью таких инструментов: email-маркетинг, программа лояльности, адресные предложения под сегменты, допродажи, ретаргетинг.

Читайте новости в Telegram Бизнес-секретов

Анонсы мероприятий, ответы от юристов и полезные статьи о бизнесе

Читать Telegram

Что такое отношение кредита к стоимости (LTV)?

Если вы надеетесь стать домовладельцем, у вас в голове крутится множество цифр: процентные ставки, затраты на закрытие, налоги на недвижимость и многое другое. Кредитор, который рассмотрит вашу заявку на ипотеку, также должен учитывать довольно много цифр. Одним из ключевых показателей является отношение вашего кредита к стоимости, или LTV.

Каково отношение кредита к стоимости (LTV)?

Соотношение суммы кредита к стоимости — это сумма денег, которую вы берете взаймы, также называемая основной суммой кредита, разделенная на стоимость имущества, которое вы хотите купить, или на его стоимость.

Как рассчитать отношение кредита к стоимости

Например, если вы планируете внести первоначальный взнос в размере 50 000 долларов США за недвижимость стоимостью 500 000 долларов, занимая 450 000 долларов США для ипотечного кредита, коэффициент LTV – 450 000 долларов США, разделенный на 500 000 долларов и умноженный на 100, – быть 90 процентов.

Что такое комбинированный LTV?

Если у вас уже есть ипотечный кредит и вы хотите подать заявку на второй ипотечный кредит, ваш кредитор оценит комбинированный коэффициент LTV (CLTV), который учитывает все остатки по кредиту на имущество — непогашенный остаток по первому ипотечному кредиту и сейчас вторая ипотека.

Предположим, у вас есть задолженность в размере 250 000 долларов США по дому, который оценивается в 500 000 долларов США, и вы хотите занять 30 000 долларов США по кредитной линии под залог дома (HELOC) для оплаты ремонта кухни. Вот простая разбивка комбинированного коэффициента LTV:

280 000 долларов США (250 000 долларов США + 30 000 долларов США) / 500 000 долларов США = 56 процентов CLTV

комбинированный коэффициент LTV собственного капитала (HCLTV). Эта цифра представляет собой общую сумму HELOC по отношению к стоимости вашего дома, а не только то, что вы получили по кредитной линии.

LTV по сравнению с CLTV

LTV и CLTV — аналогичные значения; они оба описывают, сколько акций у вас есть в вашем доме по сравнению с тем, сколько вы все еще должны по ипотеке. Разница в том, что LTV учитывает только первую ипотеку (ту, на которую вы купили дом), в то время как CLTV учитывает вашу первую ипотеку и любые последующие ипотечные кредиты, такие как HELOC или кредит под залог дома.

Почему кредиторы обращают внимание на LTV

Прежде чем банк или кредитор решит утвердить вашу заявку на ипотеку, отдел андеррайтинга кредитора должен быть уверен, что вы сможете вернуть кредит. Понимание всего масштаба коэффициента LTV требует дополнительной работы, чтобы определить, как вы сможете заплатить за «L» в уравнении.

В дополнение к LTV, для оценки ваших финансов кредиторы смотрят на начальный и конечный коэффициенты.

Начальный коэффициент, известный как «коэффициент жилья», делит ваш общий ежемесячный платеж по ипотеке — основную сумму, проценты, налоги и страховку, или PITI — на ваш ежемесячный доход.

Допустим, ваш ежемесячный платеж по ипотеке составляет 1500 долларов США, а ваш ежемесячный доход составляет 6000 долларов США. В этом случае ваш начальный коэффициент составит 25 процентов.

Однако выплаты по ипотеке — не единственные расходы, которые вам придется нести как домовладельцу. У вас есть автокредит? Вы выплачиваете кредиты из колледжа? Рассмотрите все деньги, которые вы должны другим кредиторам, для конечного коэффициента, также известного как отношение долга к доходу (DTI), который представляет собой ежемесячный платеж по ипотеке плюс все ваши другие ежемесячные долговые обязательства, деленные на ваш ежемесячный доход.

Если ваш ежемесячный платеж по ипотеке составляет 1500 долларов США, ваш ежемесячный доход составляет 6000 долларов США, а сумма ваших ежемесячных долговых обязательств составляет 1300 долларов США, то ваш внутренний коэффициент или коэффициент DTI будет составлять 46 процентов.

Между LTV и передним и конечным коэффициентами, если кредитор считает вас более рискованным, вы, вероятно, будете платить более высокую процентную ставку, что означает выплату большего количества денег в течение срока действия кредита.

Что такое хороший коэффициент LTV?

Идеальный коэффициент LTV зависит от требований кредитора и типа кредита. Однако для вас как заемщика «хороший» коэффициент LTV может означать, что вы вкладываете больше денег и берете меньше. В общем, чем ниже коэффициент LTV, тем лучше — вы будете менее подвержены отрицательному капиталу или упадете на дно по ипотеке, если стоимость дома значительно упадет.

Соотношение кредита к стоимости по типу кредита

Обычный кредит*	80%
Кредит FHA	96,5%
Кредит VA	100%
Кредит USDA	100%
Рефинансирование*	80%

• Обычный кредит . Волшебный коэффициент LTV для большинства кредиторов составляет 80 процентов. Это означает, что вы можете позволить себе внести 20-процентный первоначальный взнос, и как заемщику вам не придется платить частную ипотечную страховку.
• Ссуда ​​FHA — Как правило, для получения ссуды FHA достаточно коэффициента LTV в размере 96,5 процентов. Имейте в виду, что минимальный первоначальный взнос в размере 3,5% для кредитов FHA означает, что вам нужно будет оплатить ипотечное страхование.
• Кредит VA — Если вы являетесь военнослужащим или ветераном, вы можете иметь 100-процентный коэффициент LTV с кредитом VA (другими словами, без первоначального взноса), при условии, что вы соответствуете другим требованиям для утверждения.
• Заем USDA . Доступный для покупателей жилья с низким и средним доходом в сельской местности, Министерство сельского хозяйства США также дает некоторым заемщикам возможность получить одобрение со 100-процентным коэффициентом LTV.
• Рефинансирование . Если вы рассматриваете возможность рефинансирования своей ипотеки, большинство кредиторов захотят, чтобы коэффициент LTV составлял 80 процентов или ниже (не менее 20 процентов собственного капитала).

Как снизить показатель LTV

Понизить показатель LTV можно одним из двух способов: вы можете накопить больше денег, чтобы внести больший первоначальный взнос за недвижимость своей мечты, или найти более дешевую недвижимость.

Если вы найдете дом за 250 000 долларов, например, вместо дома за 500 000 долларов в предыдущем сценарии, первоначальный взнос в размере 50 000 долларов даст вам коэффициент LTV 80 процентов, что может помочь устранить дополнительные расходы на ипотечное страхование и приблизить вас погашение кредита с первого дня.

Вы можете определить, сколько дома вы можете себе позволить, используя калькулятор Bankrate.

Что такое отношение кредита к стоимости и почему это важно?

В этой статье:

• Как рассчитать LTV
• Как отношение кредита к стоимости влияет на процентные ставки?
• Что такое хороший LTV?
• Как снизить LTV

Отношение кредита к стоимости (LTV) — это числовое значение, которое кредиторы используют для определения степени риска, на который они берут обеспеченный кредит. Он измеряет взаимосвязь между суммой кредита и рыночной стоимостью актива, обеспечивающего кредит, например дома или автомобиля.

Если кредитор предоставляет кредит в размере половины стоимости актива, например, LTV составляет 50%. По мере увеличения LTV потенциальные убытки, с которыми столкнется кредитор, если заемщик не сможет погасить кредит, также возрастают, создавая больший риск.

Соотношение кредита к стоимости может применяться к любому обеспеченному кредиту, но чаще всего используется с ипотечными кредитами. На самом деле, несколько федеральных ипотечных программ устанавливают ограничения LTV как часть своих квалификационных критериев.

Как рассчитать LTV

Чтобы определить коэффициент LTV, разделите сумму кредита на стоимость актива, а затем умножьте на 100, чтобы получить процент:

LTV = (Сумма задолженности по кредиту ÷ Оценочная стоимость актива) × 100

Если вы покупаете дом стоимостью 300 000 долларов США, а сумма вашего кредита составляет 250 000 долларов США, коэффициент вашей LTV на момент покупки составляет: (250 000 долларов США/ 300 000 долларов США) x 100, что равно 83,3%.

Другими словами, коэффициент LTV — это часть оценочной стоимости имущества, которая не покрывается вашим первоначальным взносом. Если вы вложите 15% в кредит, который покроет оставшуюся часть покупной цены, то LTV составит 85%.

Кредиторы и федеральные органы жилищного надзора больше всего озабочены коэффициентом LTV на момент выдачи кредита, но вы можете рассчитать LTV в любое время в течение периода погашения кредита, разделив сумму задолженности по кредиту на оценочную стоимость имущества. По мере погашения кредита сумма задолженности уменьшается, что приводит к снижению LTV. Если стоимость вашей собственности со временем увеличивается, это также снижает LTV. Но если стоимость недвижимости падает (например, если цены на жилье значительно падают на местном рынке), это может увеличить LTV.

Когда коэффициент LTV превышает 100%, заемщик считается «под водой» по кредиту, то есть когда рыночная стоимость имущества меньше, чем остаток по кредиту. LTV более 100% также возможны в начале периода погашения по кредитам с высокими затратами на закрытие.

Как отношение кредита к стоимости влияет на процентные ставки?

Кредиторы США обычно следуют практике, известной как «ценообразование на основе риска», которая включает в себя установление более высоких процентных ставок по кредитам, которые они считают относительно рискованными. Это приводит к тому, что с заемщиков с низкой кредитной историей взимается больше, чем с заемщиков с отличной кредитной историей, и это также относится к LTV: поскольку высокий коэффициент LTV означает больший риск для кредитора, кредиты с высоким LTV обычно предоставляются с более высокими процентными ставками.

Высокие процентные ставки — не единственная причина, по которой вам может дорого обойтись высокий LTV.

Если вы покупаете дом с помощью обычного кредита, то есть ипотеки, не обеспеченной федеральной программой, коэффициент LTV выше 80% может означать, что вам необходимо приобрести частную ипотечную страховку (PMI), которая покрывает кредитора от убытков, если вы не погасите свой кредит. PMI обычно стоит от 0,5% до 1% от суммы кредита каждый год и должен выплачиваться до тех пор, пока коэффициент LTV не упадет до 78%. Таким образом, если ваш кредит составляет 250 000 долларов США, вы можете рассчитывать на дополнительные выплаты в размере от 104 до 208 долларов каждый месяц, пока это не произойдет.

Что такое хороший LTV?

Если вы берете обычный кредит на покупку дома, соотношение LTV 80% или меньше является идеальным. Обычные ипотечные кредиты с коэффициентом LTV выше 80% обычно требуют PMI, который может добавить десятки тысяч долларов к вашим платежам в течение срока действия ипотечного кредита.

Некоторые ипотечные кредиты, обеспеченные государством, позволяют избежать очень высоких коэффициентов LTV. Например, минимальный первоначальный взнос по кредиту Федерального жилищного управления (FHA) составляет 3,5% (коэффициент LTV равен 9).6,5%). Кредиты через Министерство сельского хозяйства США и Министерство по делам ветеранов вообще не требуют первоначального взноса (100% LTV). Эти кредиты обычно требуют формы ипотечного страхования или включают дополнительные сборы в стоимость закрытия, чтобы компенсировать риск, связанный с их более высоким LTV.

Соотношение LTV является менее важным фактором для автокредитов. Хотя вы можете платить более высокие проценты по автокредиту с более высоким коэффициентом LTV, нет порога, сравнимого с 80% LTV, который обеспечивает лучшие условия ипотечного кредита.

Как снизить LTV

Вообще говоря, снижение LTV по вашим кредитам, особенно по ипотечным кредитам, означает снижение общих затрат в течение срока действия кредита. Поскольку коэффициент LTV определяется только двумя переменными — суммой кредита и стоимостью актива, — подходы к снижению LTV довольно просты:

• Сделайте больший первоначальный взнос. Экономия на большом первоначальном взносе может стать испытанием для вашего терпения, если вам действительно не терпится обзавестись домом или машиной, но в долгосрочной перспективе это может окупиться.