Рекламные слова, нарушающие ФЗ «О рекламе». Лучший, лидер и т.п

   

Можно ли всего одним словом в статье, слогане или, например, рекламном ролике создать компании проблемы на пустом месте?

Может ли вполне пристойное слово, ничем не дискредитирующее конкурентов и не оскорбляющее клиентов, привести бизнес к судебным искам?

Да, если речь идет о превосходных степенях и сравнениях, которые так любят использовать некоторые копирайтеры. Увы, но подобные слова вполне могут напрямую нарушать Федеральный закон “О рекламе” и стать источником серьезных проблем с ФАС. 

Всевозможные «номер один», лучшие», «идеальные» и прочие подобные эпитеты – это бомбы замедленного действия, которые могут рвануть в любой момент.

Давайте будем разбираться! 

Лидеры в отрасли? Лучшие на рынке? Не торопитесь …

Сначала я дам краткую теорию, которая вкратце (весь текст Закона «О рекламе» очень громоздок) немного разъяснит ситуацию.

Согласно ФЗ «О рекламе», использование превосходных степеней возможно лишь в том случае, если вы даете конкретные критерии сравнения и имеете документальные подтверждения вашим словам. 

Подтверждать ваши слова могут:

• Опросы, голосования и конкурсы;
• Отраслевые выставки и награды;
• Независимые исследования;
• Данные по продажам или охвату рынка, финансовая документация;

Говоря простым языком, писать в тексте, что вы «самые лучшие», что ваши цены «самые низкие», а условия «самые удобные» можно исключительно в том случае, если вы готовы это подтвердить. Четко и убедительно.

Вы сравниваете себя с конкурентами прямо или косвенно? Имейте в рукаве доказательного туза!

Примеры, когда нужно подкреплять утверждения фактами 

Если вы утверждаете в 2019 году, что у вас «самый быстрый интернет», опираясь на исследования 2015 года, то это уже не подойдет. Данные устарели, вы вводите в заблуждение потенциальных клиентов.

Вы пишете, что являетесь «номером 1», кивая в качестве доказательства на опросы своих же клиентов.

 Опять проблема.

Подобные опросы некорректны, они изначально предполагают искажение результата (ваши клиенты – ваши и есть. К вам они по определению более лояльны).

       

И еще пример:

«Вконтакте»: самая лучшая русскоязычная соцсеть. Здесь проблема в том, что словосочетание «самая лучшая» носит очень субъективный характер.

• Если бы написали «самая крупная», это можно было бы легко доказать.
• Если бы написали «самая богатая», тоже, вероятно, не было бы вопросов.
• Но вот «лучшая» … Крайне субъективный и размытый вариант сравнения.

 Каждое слово, сказанное о вас вслух в сравнительной степени, должно лежать на железобетонном документальном основании. Так вернее. 

Основные источники, где нарушается ФЗ “О рекламе”

Существуют “особые места”, в которых чаще всего встречаются слова, напрямую нарушающие ФЗ “О рекламе”.  Вот список злачных мест, где чаще всего встречаются “лучшие”, лидеры” и прочие опасные слова: 

1 место. Нейминг компаний и рекламные слоганы;

2 место. Рекламные ролики в Сети, на радио и телевидении;

3 место. Полиграфическая продукция и раздаточные материалы;

4 место. Тексты “О компании”, продающий контент лендингах и посты в социальных сетях;

5 место. SMS и E-mail-рассылки.

И если вы думаете, что можно запросто написать на сайте или в брошюрке что-то вроде «мы лучшие в отрасли», ничем не рискуя, то вы немного ошибаетесь.

Да, в 95% случаев подобного не заметят конкуренты, но если заметят, могут быть проблемы и иски в ФАС. И больше финансовые потери. Примеров хватает: именно за такие нарушения в России уже оштрафованы сотни компании самого разного уровня. 

Список слов, которые лучше не использовать в рекламных текстах

Покопавшись в плохих рекламных текстах и собственных материалах ранней поры, я составил хит-парад любимых сравнительных степеней копирайтеров и маркетологов, которые чаще всего приводят к проблемам.

• Все прилагательные с приставкой «самый». Например: «самый свежий», самый большой», «самый надежный» и так далее;
• Существительные. Лидер, флагман, номер 1, эталон, гарант, идеал, абсолют, глава. Также все прилагательные, созданные из этих существительных (идеальный, абсолютный и так далее).  
• Прилагательные. Лучший, прекрасный, восхитительный, совершенный, непревзойденный, бесподобный, единственный и прочие подобные.

Перечисленные выше слова вовсе не запрещены к использованию в рекламе, но их использование в разы повышает риск привлечения к вам внимания со стороны конкурентов и ФАС.

Вы все же рискнули использовать что-то в своих материалах?

 Будьте готовы доказать, что ваши цены и вправду «самые низкие», а детские игрушки «лучшие в России». 

Мнение опытного копирайтера о превосходных степенях

Я всегда говорил и говорю, что превосходные степени – это не то, что может украсить текст. Дело в том, что само по себе восхваление уже не является сегодня чем-то реально действенным и привлекающим внимание.

Похвальбы больше не убеждают. Читатель давно переел жирной пищи, щедро приправленной восторгами.

Все эти «уникальные предложения», «лучшие цены» и «оптимальные условия» давно превратились из позитивных в негативные факторы восприятия. Я уж не говорю о случаях, когда небольшие компании называют себя флагманами рынка и лидерами отрасли.

Не нужно всего этого сверх меры.Факты. Факты решают все. Одно слово, подтвержденное фактами, важнее 10 пустых «бла-бла-бла»

• У вас самые низкие цены? Сравните их с ценами конкурентов.
• Вы лидеры в какой-то отрасли? Докажите на калькуляторе.
• У вас уникальный товар? Дайте больше конкретики.

Не нарушайте законов. Не нужно ради пустой рекламной похвальбы и не слишком мощных слов уровня “идеальный”, “самый-самый” лучший” и прочих подобных подвергать себя риску. Оно того не стоит. Да и не работают давно такие слова. 

Добра вам!

 
 

Руководитель проекта “Панда-копирайтинг” и Университета копирайтинга. Создатель убедительно-позитивного стиля. Автор нескольких книг о копирайтинге

Три участника рекламного процесса: рекламодатель, производитель, распространитель

Главная / Блог / Три участника рекламного процесса. Роль каждого из них в общем деле

Существует трое неизменных участников рекламного процесса: рекламодатель, производитель, распространитель. В данной статье рассмотрим функции и роль каждого из них.

Функции рекламодателя:

• Грамотное планирование рекламного бюджета
• Определение рекламных носителей
• Определение целей рекламы и соответствия маркетинговым принципам компании
• Прорабатывание идей, подготовка исходных материалов
• Утверждение сценариев, текстов, дизайнов, декораций
• Поиск лучшего рекламного производителя
• Оплата работы исполнителям

К функциям рекламного производителя (агентства) главным образом относится качественное производство рекламы с соблюдением каждого требования и пожелания заказчика. Производитель и распространитель в России очень часто – одна и та же компания. Так называемое агентство полного цикла и выпустит рекламу на своем оборудовании, и установит его, где пожелает заказчик, а возможно, еще будет обслуживать эту рекламу, то есть обеспечивать ей определенное время первоначальную красоту и порядок. Есть у нас и агентства, которые рекламу не производят, но оказывают услуги по ее распространению и обслуживанию.

Функции рекламных агентств с широким спектром услуг:

• Построение взаимовыгодных отношений со СМИ для размещения заказов и контроля над своими заказами
• Производство рекламных продуктов на собственном оборудовании
• Разработка планов для комплексной рекламы и тематических рекламных мероприятий
• Ведение расчетной деятельности со СМИ и своими клиентами – рекламодателями

Кто такой рекламодатель?

Рекламодателем является организация, работающая в любой отрасли, нуждающаяся в рекламе своих товаров и услуг. Эта компания является субъектом рынка, а для рекламного процесса — точкой отправления. Рекламодатель сформировывает свою идею, решает какой направленности и содержания должна быть реклама, на каком носителе, сколько времени она должна обслуживаться и т.д. Ориентация идет как на потребности клиента, так и на определенные задачи по сбыту в компании. Рекламодатели делятся на три главные группы: те концерны, которые производят продукты народного потребления, производителей промышленной продукции и торговые сетевые компании, реализующие все это в супер- и гипермаркетах. Каждая из этих групп придерживается своей рекламной политики с неизменными видами рекламы.

К примеру, для товаров народного спроса используется реклама на радио, TV и в печатной продукции. Для них важнее всего массовость, которую обеспечивают данные каналы. Промышленные компании нуждаются в узконаправленной рекламе, которую можно увидеть в журналах, газетах, на выставках. Пользуются они и массовой рассылкой по почте. Торговые сети стараются рекламировать свои акции благодаря наружной рекламе, TV, радио и POS – материалам.

Кто такой рекламный производитель или чем занимается рекламное агентство?

Рекламное агентство — это компания, которая принимает заказы от рекламодателей на изготовление рекламы и выпускает ее в нужном количестве. Агентство может помочь рекламодателю с разработкой дизайна или рекламного слогана, если у фирмы имеются затруднения с хорошими маркетологами и рекламистами. Данный субъект для рекламного процесса является основой. До того, как рекламный продукт появится на рекламном рынке, он пробудет на этом этапе самый длительный период времени.

Кто такой рекламный распространитель?

Если больше не брать в пример агентства, то распространителем, по сути, является любое средство массовой информации. Владельцы ведущих СМИ (газетных, телевизионных, виртуальных) и сетей наружной рекламы являются субъектом рекламного рынка. Рекламные агентства сотрудничают с ними напрямую и достаточно быстро размещают в них все свои заказы. Эффективность рекламы на этом этапе сильно зависит от добросовестности рекламного распространителя, качества распространения рекламных материалов по его коммуникационным каналам.

Материал подготовлен Аудио-Реклама.ru
Использование всего текста или его фрагментов, разрешается только со ссылкой на эту страницу.

Главная / Блог / Три участника рекламного процесса. Роль каждого из них в общем деле

Запрещенная реклама: слова под запретом. Нарушения «Закона о рекламе» (полная версия)

Мы решили собрать список самых распространённых слов и фраз, используемых в рекламе, и отдали их на «экспертизу» заместителю руководителя, начальнику отдела контроля размещения заказов и рекламы Новгородского УФАС России Роману ЛУЧНИКОВУ. Мы попросили его прокомментировать, какие из нижеприведённых и других фраз и выражений нельзя использовать в рекламе, а какие можно и какие требования законодательства должны при этом соблюдаться.

СПИСОК СЛОВ И ФРАЗ, наиболее часто используемых в рекламе: Лучший, Самый, Эксклюзивный, Уникальный, Неповторимый, Совершенный, Безупречный, Непревзойдённый, Идеальный, Абсолютный, Бесподобный, Высококлассный, Бесспорный, Первый, Номер 1, Лидер, Превосходный, Главный, Первоклассный, Неотразимый, Единственный, Крупнейший, Несравненный, Безукоризненный, Дешевле, Исключительный.

Начнём с того, законодательство не содержит запрета на использование вышеперечисленных и им подобных слов и фраз в рекламе. Однако, при их использовании в рекламе, в любом случае должно обеспечиваться соблюдение общих требований, установленных Федеральным законом «О рекламе» от 13.03.2006 № 38-ФЗ (далее – Закон о рекламе). Проще говоря, вы должны подтвердить документально данное утверждение.

Применительно к использованию в рекламе терминов в превосходной степени, например утверждений о «самом», «лучшем», «абсолютном», «единственном», «№ 1» и тому подобных, действует ПРЕЗУМПЦИЯ НЕСООТВЕТСТВИЯ ДЕЙСТВИТЕЛЬНОСТИ таких терминов и утверждений в превосходной степени, если рекламодатель не подтвердит их истинность, предоставив документальные доказательства.

Т.е. изначально предполагается, что они не соответствуют действительности, и бремя доказывания соответствия действительности использованных в рекламе терминов и утверждений в превосходной степени лежит на рекламодателе.

При этом использование в рекламе сравнительной характеристики посредством утверждений в превосходной степени без указания конкретного критерия, по которому осуществляется сравнение, означает возможность проведения такого сравнения по любому критерию или по всем сразу. Например, утверждение «№ 1» в отношении товара указывает на превосходство данного товара в сравнении с другими товарами, поскольку «№ 1» подразумевает, что рекламируемый товар является первым из числа других однородных товаров, обладая более высокими достоинствами и преимуществом перед ними во всех отношениях.

 

ЛУЧШИЙ? ДОКАЖИ!

Давайте разберём на реальном примере: реклама с использованием слова «лучший». Общество распространяло рекламу со словами «Лучшие окна нашего города». Использованное в рекламе словосочетание «лучшие окна» предполагает, что рекламируемая таким способом продукция является эксклюзивной и самой востребованной со стороны потребителей с точки зрения её качества. Более того, указанная реклама свидетельствует о том, что ни одно другое предприятие, действующее на данном рынке и на данной географической территории, не имеет таких («лучших») показателей качества изготавливаемой и реализуемой продукции (окон).

Вместе с тем было установлено, что в городе, где распространялась реклама, работает несколько десятков предприятий, предлагающих аналогичную рекламируемой продукцию (окна). Причём многие из них наравне с рекламодателем имеют соответствующие свидетельства и дипломы, различные сертификаты и знаки отличия, которые подтверждают высокое качество производимых и реализуемых ими окон.

Таким образом, заявленное в указанной рекламе окон их превосходство посредством использования термина в превосходной степени «лучшие» в материалах дела не нашло своего подтверждения, и рекламодатель был признан нарушившим пункт 1 части 3 статьи 5 Закона о рекламе.

Также будет недостоверной реклама магазина с утверждением «Лучшие цены!» о ценовом преимуществе рекламируемого товара перед находящимися в обороте товарами, которые реализуются другими продавцами, если рекламодатель не сможет подтвердить достоверность утверждения о «лучших ценах» по сравнению с ценами на  аналогичные товары ВСЕХ других продавцов.

 

КАК ОБОЙТИ ЗАКОН О РЕКЛАМЕ

С учётом вышеизложенного можно дать следующие рекомендации по использованию в рекламе слов и выражений в превосходной степени. Как один из вариантов, на Западе, чтобы соблюсти закон, к словам и выражениям превосходной степени добавляют слова «возможно» или «пожалуй», как, например: «Пожалуй, лучшее пиво в мире!».

Если же вы всё-таки заявляете в рекламе, что ваш товар «№ 1», «лучший», «самый» и т.п., то вы должны указать, по каким конкретно критериям он таковым является и иметь документальное подтверждение достоверности этого. Здесь следует обратить внимание, что, хотя напрямую это Законом о рекламе не предусмотрено, целесообразно в рекламе сделать ссылку на такое подтверждение. Например, если ваш товар признан «лучшим» по каким-либо критериям по результатам соответствующих исследований, то в рекламе следует сделать ссылку на эти исследования.

БЕЗУСЛОВНО ЗАПРЕЩЕННОЕ В РЕКЛАМЕ

ЗАПРЕЩЕНО Отдельно стоит сказать о словах и фразах, которые являются безусловно запрещёнными для использования в рекламе. К таким, в первую очередь, относится ненормативная лексика (мат), в том числе стилизация под неё. Нельзя использовать слова и выражения, которые относятся к жаргонизмам. Так, в Ростове оштрафовали магазин «Женские цацки» за использование в названии воровского жаргона.

ОСКОРБЛЕНИЕ МОГУТ ДОМЫСЛИТЬ Нельзя использовать в рекламе оскорбительные выражения, в том числе сформулированные из общеупотребительных (нормальных) слов. Неудачным примером такого использования может служить фраза «сосу за копейки», содержавшаяся в рекламе пылесоса с изображением девушки. Оскорбительным может быть признано сравнение людей с животными, и даже не только прямое, но и которое может быть домыслено. Так, в Москве обиделись на рекламу, в которой были изображены рыбы в консервной банке, и сравнение с «селёдками в банке» было признано оскорбительным.

СЕКС Для новгородских рекламистов хочу особо остановиться на вопросе использования в рекламе всего, что связано с темой секса. Как показывает мой профессиональный и жизненный опыт, внешне проявляемый уровень консервативности жителей новгородчины по отношению к рекламе, в которой хоть как-то эксплуатируется тема секса, значительно выше среднего, близкий к пуританскому.

Даже вполне безобидные и эстетичные в этом смысле, на мой взгляд, изображения в рекламе очень часто вызывают у них возмущение. Так, в своё время реклама надувного матраса с изображением лежащей на нём во вполне благопристойной и естественной позе обнажённой топ-лесс девушки, повёрнувшейся спиной, вызвала просто шквал гневных обращений и жалоб! С учётом такого отношения наших граждан к указанному вопросу, возможно, стоит также воздержаться от использования в рекламе всего, что связано с сексом.

 Рубрика: ФАС-ЛИКБЕЗ, журнал «Бизнес. Великий Новгород», №33, март 2012

 

Классическая психология в контекстной рекламе: что такое архетипы и как бренды используют их

---

Специалист по контекстной и таргетированной рекламе Merex Digital Саша Атум рассказала, как маркетологи используют в рекламе архетипы — понятие из классической психологии. Для наглядности — примеры архетипов из рекламных кампаний известных брендов.

Иногда интуитивно разработанная рекламная кампания работает лучше созданной по правилам и продуманной до мелочей. Так происходит потому, что наш мозг фильтрует рекламные сообщения — предохраняется от перегрузки.

Но мозг можно зацепить, если он увидит информацию, связанную с жизненным опытом.

Приведем простой пример — для этого немного отвлечемся на киноиндустрию. Каждый выходят в прокат фильмы с простейшими сюжетами. Они похожи друг на друга, но мы все равно смотрим их, и самое главное — испытываем эмоции. Даже самый банальный, знакомый с детства сюжет способен растрогать или обрадовать. Почему так происходит: почему мы радуемся одинаковым и простым сюжетам, а такую же одинаковую рекламу не замечаем?

Здесь мы подходим к теме статьи и дальше расскажем, в чем причина.

Что такое архетипы

По Карлу Юнгу архетипы — это символы, отражение пережитого личного или коллективного опыта. Если пользователю нравится какой-то фильм или рекламный материал, значит, он связан с архетипом человека. Дальше мы рассмотрим виды архетипов и расскажем, какие компании уже поняли эту связь и как используют ее в рекламе.

12 видов архетипов в рекламе

Среди всех существующих архетипов маркетологу интересны те, на чьих потребностях и страхах можно делать упор в рекламе. Вот они.

Творец

Это воплощение любого человека, который связан с творчеством, самореализацией или разработкой чего-либо. Им движет страсть к новому, к постоянному движению, стремлению быть лучше. Страх таких людей — «быть как все» и сливаться с толпой.

Посыл для творца в рекламе — дать человеку инструменты для его самовыражения, даже если оно требует безумных решений.

Кого зацепит реклама. Рекламу с таким архетипом можно таргетировать:

• на предпринимателей;
• людей, которые хотят учиться ремеслу, языку или искусству;
• творческих людей, которым нужно обновлять инструмент, например, швей, художников, скульпторов.

Что можно рекламировать:

• инструменты для развития и работы, обучающие курсы;
• декоративную косметику, одежду и аксессуары;
• предметы интерьера;
• товары для творчества и рукоделия;
• развлекательный контент, творческие встречи, мероприятия и концерты.

Архетип творца можно использовать практически с любым продуктом — если уместно сравнение с искусством.

Пример: Реклама автомобиля «Saab против Вивальди».

Заботливый

Этот архетип подходит альтруистам. Человек, в котором ярко выражен архетип, очень заботливый, склонный к сочувствию и желанию помочь. Основной страх заботливого — беда с его близкими людьми. Его посыл — помочь человеку без промедления, спасти в трудной ситуации.

Кого зацепит реклама. Объявления можно таргетировать на людей, которые так или иначе связаны со здоровьем, оказались в сложных жизненных ситуациях, привязаны к дому и близким. Вспомните рекламу многих сотовых операторов: когда низкая цена не работает, в рекламе делают акцент на общении с семьей и друзьями.

Что можно рекламировать:

• страховые агентства и юридические услуги;
• медицинскую тематику;
• курсы и различные товары для детей и беременных;
• благотворительные фонды;
• ремонт одежды и сломанных вещей.

Правитель

Правитель — прирожденный лидер. Его основные черты — способность удерживать все под контролем, стабилизировать неспокойные ситуации. Правитель боится оказаться свергнутым. Посыл правителя — статус и престижность, которые приобретает человек вместе с товаром.

Часто этот архетип используют для формирования личного бренда.

Кого зацепит реклама. По этому архетипу можно таргетироваться на бизнесменов, людей со средним и высоким доходам, владельцев элитной и загородной недвижимости, регулярных посетителей дорогих ресторанов и загородных клубов.

Что можно рекламировать: все, что относится к премиум-классу, ассоциируется с роскошью и успехом.

Пример: Роскошь и статус — основной посыл рекламы часов Rolex.

Шут

Правила существуют для того, чтобы их нарушать — девиз представителей этого архетипа. Благодаря нежеланию следовать правилам шуты легко воспринимают что-то новое и неизвестное, с юмором и энтузиазмом испытывают это. Основная их потребность — получить от жизни максимум удовольствия, страх — скучно жить. Посыл шута прост — вместе с товаром или услугой ты спасаешь себя от скуки и получаешь новые впечатления.

Кого зацепит реклама. Шут — один из самых универсальных архетипов в рекламе, он может подойти человеку любого возраста и пола.

Что можно рекламировать:

• развлекательные комплексы и мероприятия;
• компании по организации праздников;
• туристические фирмы;
• сладости, жевательные резинки, напитки;
• товары для подростков.

Пример: В рекламе для архетипа шута иногда используют шутки на грани.

Славный малый

Снова обратимся к фильмам и вспомним частый сюжет: типичный неудачник оказывается героем и его принимает общество, которое раньше отвергало. Главный страх славного малого — быть отвергнутым. Основной посыл — доступность товара или услуги человеку с любым доходом, образованием и местом жительства.

Кого зацепит реклама. Славный малый — архетип людей, которым нужно признание общества. Реклама зацепит тех, кто хочет чувствовать себя причастным к чему-то. Например, если общество заботится об окружающей среде, славный малый тоже начнет сортировать мусор и экономить воду. В первую очередь потому, что хочет быть причастным к эко-ответственному обществу.

Что можно рекламировать. Славный малый — архетип «доступного бренда с хорошим качеством», то есть практически любого массового производства. Сюда относятся бренды одежды из массмаркета, закусочные, пекарни, небольшие кафе, доступные аналоги дорогих брендов.

Пример: IKEA использовала в рекламе основную потребность славного малого — принадлежность к обществу.

Любовник

Любовник — тот, кто привлекает к себе людей. Он обладает такими качествами, которые способны покорить человека любого пола: он красивый, добрый, нежный, чувственный.

Посыл для любовника в том, чтобы стать привлекательным и получить чувственное удовольствие с помощью товара. Те, кому близок этот архетип, боятся потерять индивидуальность и привлекательность.

Кого зацепит реклама. Архетип воспринимают почти все люди, кроме детей.

Что можно рекламировать: товары и услуги, которые обещают покупателю сексуальность, привлекательность. Это может быть:

• нижнее белье, интимные товары;
• косметика и парфюмерия;
• ювелирные изделия;
• рестораны, бары, кальянные, спа-салоны, отели;
• совместный отдых.

Пример: Архетип часто используют производители парфюмерии.

Герой

Этот архетип — тот самый герой, который способен нас защитить. Он силен не только физически, но и духовно — ведь ему часто доводится принимать сложные решения. Естественная среда для него — опасности, которые он легко преодолевает и получает за это трофей. Главный страх — не выполнить свое предназначение.

В рекламе часто бросают вызов герою, мотивируя его приобрести товар и услугу, словно это поможет ему пройти важное испытание. Архетип часто используют для тех товаров, которые помогают ощутить внутреннюю и физическую силу.

Кого зацепит реклама. Геройский посыл понравится любителям путешествий, активного времяпровождения, экстремального спорта, различных духовных практик.

Что можно рекламировать:

• функциональные вещи и товары, которые требуют особых навыков, например, тренажеры, спортивный инвентарь и аксессуары;
• бренды спортивной одежды;
• автомобили;
• бытовую технику;
• видеоигры, музыкальные альбомы.

Подарки тоже можно рекламировать с помощью этого архетипа. Например, флористы запустили рекламу со слоганом «Будь героем». Смысл рекламы — купи букет и будь героем.

Бунтарь

Бунтарь по своему девизу схож с шутом, но его посыл и предназначение отличаются. Если шут призывает получать удовольствие от жизни, то бунтарь — харизматичный, серьезный «плохиш», который так привлекает внимание женского пола. Бунтаря манит все, что общество отрицает и порицает. Он притягивает внимание спокойных людей, которые хотят выпустить пар или незаметно показать свои тайные стороны.

Его страх — оказаться заурядным и бессильным. Основной посыл — делай то, что хочешь, и именно это сделает тебя счастливым.

Кого зацепит реклама. Основная целевая группа этого архетипа — подростки. Но брать в расчет только их неправильно, ведь в домохозяйке тоже может проснуться дух бунтарки и желание купить дерзкую одежду, а в спокойном семьянине — тяга к мотоциклам.

Что можно рекламировать:

• мужские бренды одежды, часов и других товаров;
• молодежную одежду, косметику, аксессуары;
• услуги доставки и рестораны вегетарианской, сыроедческой еды;
• квест-комнаты;
• мотоциклы;
• услуги мастеров тату, пирсинга, экстремальных окрашиваний волос.

Пример: Магазин Bat Norton продает одежду для бунтарей, которая не вписывается в обычную моду для всех.

Маг

Это воплощение всего хотя бы в какой-нибудь степени магического. Для изображения архетипа часто используют природные явления, например, лунный свет, звезды, камни или магические символы. Для магов нет ничего невозможно, а их главных страх — не предвидеть негативные последствия. Основной посыл для мага — доступный инструмент, с помощью которого сможешь все.

Кого зацепит реклама. Архетип мага часто используется для рекламы товаров, которые обещают своему владельцу силу, способную решить его самые важные проблемы. Например, проблемы со здоровьем, бизнесом, с внешним видом.

Что можно рекламировать:

• современную бытовую технику, системы «Умный дом»;
• программы и системы аналитики;
• парфюмерию;
• обучающие курсы и материалы;
• экзотические товары.

Пример: Архетип использовали для рекламы банковских карт с тематическим дизайном.

Простодушный

Простодушный рассказывает о жизни в утопическом мире и обещает, что все всегда будет хорошо. Люди, в которых этот архетип сильно выражен, стараются спокойно принимать все трудности жизни, не теряя веру в лучшее будущее. Простодушный боится поступить неправильно и из-за этого выпасть из своего идеального мира.

Основной посыл в рекламе для простодушного — домашний уют и события, связанные с близкими людьми. Например, в новогодней рекламе Coca-Cola часто используют мерцающие огоньки на улице, улыбающихся полярных медведей, веточки мандарина — символы уюта и идеального мира.

Кого зацепит реклама. Рекламу можно таргетировать на людей, которые заботятся об уюте в доме, удобстве в одежде и аксессуарах, ценят надежность и простоту эксплуатации техники.

Что можно рекламировать:

• продукты растительного происхождения;
• бренды одежды из натуральных тканей;
• рестораны быстрого питания;
• домашнюю одежду, товары для дома и сада;
• кофейные и чайные напитки, сладости;
• товары для детей.

Пример: Атмосфера идеального лета в рекламе Coca-Cola.

Искатель

Если Простодушный пытается жить в своем комфортном, идеальном для него мире, то искатель его противоположность: он всегда находится в поиске чего-то лучшего. Страх искателя — перестать ощущать пульс жизни.

Главный посыл в рекламе для искателя: надежный товар, который поможет потребителю в его поисках. Одежда должна быть ноской и практичной, а сопутствующие товары — портативные зарядки, термосы — делать путь комфортнее.

Кого зацепит реклама. Видео и рекламные баннеры привлекут людей, которые постоянно ищут что-то новое, посещают разные курсы и секции, путешествуют, ходят в походы.

Что можно рекламировать:

• одежду, снаряжение и другие товары для путешествий и туризма;
• экстремальный туризм и туризм в целом;
• товары из экзотических стран;
• удобную обувь, сумки, чемоданы, рюкзаки;
• внедорожники, квадроциклы.

Пример: Компания натуральной косметики The Body Shop использует архетип в рекламе. На их баннерах часто изображены женщины разных национальностей, курортные пейзажи, экзотические фрукты.

Мудрец

Архетип мудреца — смесь мага и творца: он хочет постоянно развиваться, исследовать и изобретать новое. Его отличительная черта — стремление делиться накопленным опытом и умениями. Больше всего мудрец боится быть обманутым и невежественным.

Посыл для этого архетипа закладывают в рекламные кампании европейские и американские колледжи: получи наше образование, чтобы стать настоящим мудрецом.

Кого зацепит реклама. Мудрец постоянно находится в поиске истины. Аудитория рекламы — люди, которые совершенствуют профессиональные навыки и работают над собой. Это могут быть учителя, исследователи в различных сферах, инженеры и даже студенты.

Что можно рекламировать:

• клиники;
• консалтинговые фирмы;
• информационные ресурсы, онлайн-обучение;
• мероприятия и фестивали, связанные с обрядовыми или религиозными практиками;
• программное обеспечение и компьютерное оборудование.

Резюмируем

1. Иногда создатели рекламы выбирают архетип бессознательно и попадают в точку. Но это можно делать и осознанно, проанализировав ЦА, страхи и потребности людей.
2. В маркетинге обычно используют 12 архетипов — их потребности и страхи можно обыграть в рекламе.
3. Компании уже поняли, что архетипы полезно использовать для создания рекламы, и их реклама нравится зрителям.

Источник статьи

с чего начать и как это бывает

Где учиться

Ситуация с рекламным образованием в нашей стране дремучая и неоднозначная. С одной стороны, почти в каждом ВУЗе есть кафедра рекламы и PR. С другой стороны, не все, но большинство из них не имеет ничего общего с рекламой и заканчивать их бесполезно. На моей памяти было несколько случаев, когда к нам пытались устроиться выпускники таких факультетов. Почти сразу выяснилось, они не обучены ни одной рекламной профессии и попросту не могут работать в агентстве.

Зато есть диплом, знают историю рекламы и все остальные прелести академического образования. Конечно, мы могли их взять, научить, натаскать, но рекламное агентство — это все же не университет с большой стипендией. Здесь нужны те, кто сразу начнет приносить деньги. Поэтому взяли ребят без корочек, но у которых было портфолио и их не надо было учить. Ничего личного, просто бизнес.

Выбирайте ВУЗ очень и очень осторожно. Иначе это 5 лет коту под хвост. Не надо смотреть на «государственный» он или нет. Большинство государственных просто качает со студентов деньги, словно нефть.

Вот несколько мест, которые можно рекомендовать: курсы MADS и Wordshop Academy. Почему именно они?

Во—первых, эти места созданы самими агентствами. И причем хорошими. Зачем? Ну просто потому, что им надо хоть откуда—то брать кадры. Ведь если взять из государственных ВУЗов — это все равно, что позвать прохожего с улицы. Разницы, по опыту, никакой.

Во—вторых, там преподают практики, работающие в рекламных агентствах. В рекламе, где все меняется со скоростью света, это критично.

В—третьих, у вас будет шанс сразу попасть на работу в агентство. Если, конечно, проявите себя.

И, наконец, в—четвертых, результат виден по стабильному уровню работ выпускников. А это самое главное. Это, конечно, самый предпочтительный вариант. Но если по тем или иными причинам вам туда не попасть, то можно поступить по—другому. Копирайтеры могут научиться писать и работать с информацией на факультетах журналистики и филологии. А арт—директорам стоит подумать о факультетах дизайна, скульптуры, архитектуры и т.п. И хотя все это не совсем то, но все же близко к реальной рекламной профессии.

В защиту такого пути скажу следующее. В нашей стране рекламный бизнес настолько молод, что все, кто добился в нем значимых успехов, были самоучки и закончили примерно эти же факультеты. За редким исключением.И вот еще что, если вы намерены добиться действительно серьезного мастерства в арт—дирекшене, лучше езжайте учиться этому ремеслу куда-нибудь в Латинскую Америку.

Я серьезно.

ПОРТФОЛИО

Портфолио — это и есть ваш золотой билет в рекламу. На тот случай, если вдруг не знаете, что это. Портфолио — это все ваши лучшие работы, собранные в одном месте. У вас может не быть профильного образования или важной корочки. Может не быть подходящего опыта. Но если у вас нет портфолио — у вас нет ничего. Скорее всего, вас не возьмут в рекламное агентство. Вывод: вам нужно портфолио. И это не обсуждается.

Как его сделать — делайте концепты. Придумайте пару—тройку идей (много не надо) и реализуйте их. Причем сделать надо все настолько качественно, насколько это в принципе возможно. У вашего портфолио есть только один шанс произвести первое впечатление — используйте его по полной. Если вы копирайтер — найдите в пару дизайнера. Например, на Behance. Если ваши идеи классные, никто не откажется положить хороший проект себе в портфолио. Ну и, возможно, вы найдете себе дизайнера в пару.

В том случае, если никто не соглашается, что ж — придется заплатить дизайнерам за реализацию ваших идей. Да, это деньги, но оно того стоит. Еще раз повторю: выглядеть портфолио должно безупречно и идеально. Многие из них не получают должного внимания просто потому, что плохо сделаны или неаккуратны — кому нужен такой работник? Кстати, некоторые агентства требуют, чтобы в портфолио были только реализованные проекты. На мой взгляд, это глупо требовать такое от начинающего специалиста. Ведь главное, что должно показать портфолио, — человек умеет придумывать интересные идеи и у него руки растут откуда надо. Остальное приложится.

Портфолио есть, что дальше

Отправляйте его напрямую креативным директорам. Это важно. Всеми силами обходите секретарей, менеджеров, специалистов по персоналу и всех остальных. Тем более, что в эпоху социальных сетей это не трудно. Достаточно на сайте агентства выяснить имя креативного директора, а затем найти его на Facebook (да, в основном они сидят именно там).

Есть еще пара моментов. Перед тем, как написать КД в facebook, сначала добавьте его в друзья. Иначе сообщение от незнакомца автоматически улетит в спам, и он никогда его не увидит. Оказывается, не все об этом знают. А некоторые чуть не упустили из—за этого работу мечты.

Второй момент. Если хотите подойти к рассылке информации о себе творчески, то, пожалуйста, будьте осторожнее с креативом. Тут мы как раз возвращается к истории вначале статьи.

Итак, что же увидел креативный директор в письме? Когда он его открыл, то прочитал следующее: «Я так сильно хочу в ваше агентство, что готов убить за эту работу». А само письмо было написано кровью. Ребят, это мерзость. Я помню, как на истории искусств нам рассказывали примерно такую же историю про Сальвадора Дали. Он тоже однажды отправил своему отцу письмо, внутри которого было его семя. И подпись «Теперь я тебе больше ничего не должен». Так вот, получить нечто подобное — это отвратительно и гадко.

Пожалуйста, никогда не делайте так. Я понимаю, что в рекламу часто идут чудаки и авантюристы. Но если не можете придумать что—то действительно классное, лучше просто отправьте портфолио. Спасибо.

Отличный способ обратить на себя внимание агентств — участвовать в рекламных фестивалях. Сейчас почти у всех есть категория Young. Стоит участие не очень дорого. Зато если победите или хотя бы войдете в шорт—лист — поверьте, вас сразу заметят.

Ура! Вы в агентстве

И никто и ни за что не доверит вам делать хоть что—то важное. Вы мечтали работать с Nike? Никто вам этого не даст. Хотели придумывать и реализовывать свои крутые идеи? Отдохните от этой мысли. Почему? Все просто: вам никто не доверяет.

Все, что о вас знают — вы молоды, у вас нет опыта, а все, что у вас есть — это портфолио. Причем никто не знает, сами ли вы его сделали или, может, где—то взяли. О, так тоже бывает. Вам доверят делать только то, что практически невозможно испортить. Условно, вот вам красный карандаш, и вы имеете право закрашивать только те места, на которых написано «красный». Не будете косячить, дадут еще и синий.

Это, конечно, утрировано. Но в целом вас не допустят до серьезных брендов, проектов и/или придумки идей. И это нормально. Все, что вам нужно делать, — это выполнять порученные задания в срок (это важно) и без косяков (тоже важно). Если не будете косячить (даже по мелочам) — прогресс пойдет быстро.

Конечно, это не значит, что вы не должны ничего придумывать. В рекламе очень ценится инициатива. Поэтому придумывать и делаться идеями надо, даже если это не ваша обязанность и не ваша работа. Иначе карьера в рекламном агентстве будет ползти очень медленно.

Еще пара—тройка слов о том, куда вы попали

Первое — помните, что наша профессия очень субъективна. У каждого будет мнение по поводу вашей идеи или работы. Вот буквально у каждого. Особенно у совершенно посторонних людей, собранных на улице для участия в фокус—группах.

Вы очень быстро поймете, что хорошие идеи придумываются в настоящих родовых муках. Зато убиваются и поднимаются на смех на раз—два. Помните знаменитый диалог из «Тошноты» Ж.П. Сартра?

— Это ваш ребенок в коляске?

— Да, — улыбнулась мама.

— Боже, ну и урод. Но не волнуйтесь, долго он не протянет.

Или это не Сартр? Из классики точно. Не важно. Важно то, что точно так же многие постараются поступить с вашими новорожденными идеями. А вам придется с пеной у рта защищать этих беззащитных крошек. И это еще не самое худшее, если они умрут сразу. Некоторые получают право на жизнь. Но потом их ждет «Смерть от тысячи порезов». Долгая и мучительная.

Хорошая новость в том, что правки, комментарии, исправления, новые вводные — все это было даже в Древнем Египте. И все равно ребята умудрялись творить чудеса и делать крутые штуки. Правда в том, что там, где есть заказчик, там всегда будут правки. А где есть творчество, там всегда будут критики. Так что, с субъективностью и некой несправедливостью в нашей профессии придется смириться. Второе — не вставайте на скользкую дорожку во всем обвинять клиента. Очень легко назвать его дураком, если он ничего не понимает в вашей работе. Однако вы говорите о людях, которые сумели поднять на ноги многомиллионные индустрии и каждый день отбиваются от конкурентов, стервятников, рейдеров и бог—его—знает—от—кого—еще. Словом, кто еще из вас дурак. Он и не должен разбираться в искусстве, шрифтах, верстке, сценариях и так далее. Будьте снисходительны.

И последнее. Реклама — это и правда классный бизнес. Но подходит он только для фанатиков, чудаков, авантюристов, неудачников и своего рода художников. Все эти люди находят в нем настоящий кайф и могут свернуть горы. Если вы увидели в этом списке себя — поздравляю, вы счастливчик. Если же нет — подумайте еще раз.

The End

Почему сайты показывают вам именно эту рекламу

Таргетированная реклама эксплуатирует интересы и потребности пользователей. В этом её главный смысл — показывать объявления именно той аудитории, которая с высокой долей вероятности обратит на них внимание. Чтобы выявлять таких пользователей, поисковые системы и соцсети едва ли не под микроскопом следят за поведением людей. Лайфхакер выяснил, как собираются данные для таргетинга и где они спрятаны.

Как формируется информационное досье

Найти страницу со списком своих предпочтений пользователю сложно или вообще невозможно — например, в соцсети «ВКонтакте» её просто нет. Платформы и поисковые системы неохотно раскрывают механизмы таргетинга. И понятно, почему.

Маркетологи из Гарварда провели исследование ^{: одной группе людей они демонстрировали обычную рекламу, а другой — те же баннеры, но с объяснением причин показа: например, «потому что вы посетили сайт X». У второй группы интерес к покупке оказался на 25% ниже, чем у первой.}

Тем не менее в большинстве систем можно узнать, по каким причинам вы попадаете в определённые подборки аудиторий. Предлагаем посмотреть, какое информационное досье на вас составляют сайты и приложения и как они это делают.

Facebook и Instagram

Таргетированная реклама в Facebook по праву считается самой точной. Тонкая настройка аудитории позволяет показывать рекламные посты максимально заинтересованным пользователям. Если вы натыкались на неподходящую для вас рекламу в Instagram, то, скорее всего, это промах маркетологов, а не ошибка соцсети.

Определение рекламных предпочтений

Откройте свой аккаунт в Facebook и найдите любой рекламный пост. В правом верхнем углу объявления спрятана небольшая кнопка с выпадающим меню. Кликните на пункт «Почему я это вижу?».

Перед вами откроется окно, информирующее о том, что продавец выбрал вас по возрастному или географическому признаку. Объяснение весьма туманно, и, кажется, добавлено «для галочки», что ещё раз подтверждает нежелание соцсетей раскрывать секреты таргетинга.

Но попробуйте нажать на настройки показа рекламы — откроется весь список интересов, которые соцсеть успела у вас выявить.

Здесь же можно найти рекламодателей, загрузивших ваши контакты в Facebook при настройке таргетинга. Компании активно используют эту возможность, чтобы не стрелять из пушки по воробьям, а показывать свои предложения только тем клиентам, которые знакомы с их продуктами. Поэтому соцсеть позволяет рекламодателям целыми списками загружать в систему номера телефонов и электронные адреса пользователей.

Facebook знает вашу модель телефона, какие сервисы и приложения используете, к каким местам и городам проявляете интерес, чем увлекаетесь и какой у вас образ жизни. Данные из WhatsApp и Instagram, разумеется, идут туда же.

Социальная сеть также получает информацию о ваших действиях на сайтах и в приложениях партнёров Facebook. Например, если вы посещаете интернет-страницы по теме туризма, то вам может демонстрироваться реклама гостиничных акций. Это возможно, если разработчики сайтов и приложений используют ^{технологии интеграции с Facebook, а также инструменты аналитики.}

Если вы поставите лайк, например, ресторану, который посетили на выходных, то система будет рекламировать его вашим друзьям с пометкой «Нравится Ивану Иванову». Задумайтесь: точно ли вашим друзьям, коллегам и руководителям нужно знать, что вы интересуетесь, допустим, темой планирования беременности или эмиграции в другое государство?

Такие настройки стоят у пользователей по умолчанию. В этом же интерфейсе вы можете запретить Facebook собирать данные о вашей активности за пределами продуктов компании и рекламировать друзьям ваши лайки различным сообществам.

Агент Facebook в мобильных приложениях

В коде многих мобильных приложений присутствует SDK — библиотеки систем аналитики и социальных сетей. Они помогают разработчикам отслеживать события в приложениях: установки, активность пользователей, время нахождения в программе и многое другое. Кроме того, SDK расширяет возможности рекламы.

К примеру, установив официальный SDK Facebook, разработчики могут рекламировать свои продукты по популярной и очень выгодной модели «Плата за установку». Нетрудно догадаться, что такой код присутствует в большинстве приложений, которые дают рекламу в Facebook и Instagram.

Происходит это так: когда пользователь устанавливает и открывает приложение, SDK автоматически сообщает аналитической платформе об этом. События могут быть разными — зависит от настроек и задач.

Вообще, Facebook SDK фиксирует данные об установках, активациях, вовлечённости. Однако социальную сеть неоднократно обвиняли в том, что она собирает в приложениях и более личную информацию. Журналисты американского издания The Wall Street Journal провели расследование ^{и выявили, что Facebook собирает из приложений данные о здоровье пользователя — его весе, давлении, статусе овуляции. Согласитесь, об этом в соцсетях никто писать не будет. Но обладая такими данными, можно показывать более эффективную рекламу.}

Пиксели Facebook на сайтах

Случалось ли с вами такое, что, посетив интернет-магазин, вы практически сразу начинаете получать его рекламу? Дело в том, что в коде сайта притаился ещё один агент Facebook — пиксель. Эти данные применяются при динамическом ретаргетинге.

Его смысл в том, чтобы воспользоваться незакрытой потребностью клиента. Допустим, он посетил сайт, ознакомился с продуктом, но не совершил целевое действие. Впрочем, реклама может вас преследовать и после покупки — всё зависит от настроек кампании.

Ретаргетинг помогает рекламодателю напоминать о себе, чтобы получать высокие конверсии за счёт «прогретой» аудитории. Ведь данные о том, что вы разглядывали в интернет-магазине именно эти кроссовки, куда точнее характеризуют ваши потребительские желания, чем информация о возрасте и поле.

Кстати, технологию пикселей используют и другие социальные сети — «Вконтакте», «Одноклассники».

Google и YouTube

Google следит не только за действиями пользователей, но и за их перемещениями. Геолокация опять же нужна для показа рекламы. Посмотреть свою историю местоположений можно по этой ссылке. Там же есть кнопка для отключения отслеживания.

Корпорация Google готова делиться с пользователями информацией о собранных рекламных предпочтениях. Найдите на любом сайте баннер Google или включите видео на YouTube, а затем нажмите на едва заметную кнопку i. Вы увидите причины показа рекламы, а также настройку рекламных предпочтений, где записаны все данные и интересы пользователя. У вас есть право отключить персонализацию рекламы.

Полный список отслеживаемых действий можно увидеть по этой ссылке — там хранятся все ваши поисковые запросы, голосовые команды, поиск на YouTube, перемещения по миру.

«Вебвизор» и «Яндекс.Метрика»

Это продукты компании «Яндекс», способные собирать данные об аудитории сайтов и снимать в формате видео действия пользователя на веб-страницах. С помощью «Вебвизора» компании могут легко посмотреть, что посетители сайтов делают на каждой странице, в каком месте кликают, где задерживают своё внимание.

Выглядит вполне безобидно, потому что действия не персонализированы, то есть владельцы веб-ресурсов не могут определить, кто именно зашёл к ним в гости. Всё, что они могут о вас узнать, — город, операционную систему, браузер, тип устройства. Исходя из снятых действий, потом разработчики, к примеру, ставят кнопки «Купить» там, где люди чаще всего водят мышкой.

«Вебвизор» в связке с «Яндекс.Метрикой» помогают компаниям сегментировать свою аудиторию, чтобы в дальнейшем показывать рекламу тем людям, которые уже посещали сайт, рассматривали определённые страницы, кликали на конкретные товары. Для системы каждый пользователь — это набор идентификаторов, по которым она определяет поведение и некоторые социально-демографические признаки (пол, возраст, интересы, география). Данные обезличены, и никто не знает, что это именно вы посещали сайт, но реклама этой компании до вас, скорее всего, доберётся.

Системы мобильной аналитики

Многие системы мобильной аналитики, как и Facebook, имеют свои SDK. И рекламодатели их также активно используют, чтобы самостоятельно формировать целевую аудиторию. Маркетологи сопоставляют данные из разных источников и таким образом создают более-менее понятный портрет пользователя.

Благодаря системам аналитики они могут определить ваш город, возраст, модель смартфона, пол, оператора, время нахождения в программе. Не хватает только фото, но до этого техника ещё не дошла. Всё это тоже используется для выявления аудиторий и настройки рекламы.

Рядовой пользователь никогда не узнает, что в приложении на его смартфоне есть какие-то библиотеки, интеграция с соцсетями и различными базами данных, пока не научится читать пользовательские соглашения.

Зачем собираются данные и где они хранятся

На основе предпочтений и интересов строится вся таргетированная реклама. Вы вправе удалить информацию и запретить некоторым системам следить за вашими интересами, но от самой рекламы никуда не денетесь. Просто она станет рандомной, потому что при показе не будут учитываться ваши предпочтения.

Часто ваши контактные данные сливают рекламодатели, у которых вы зарегистрированы. Они загружают свои базы в системы таргетинга, чтобы собрать лояльную аудиторию.

С одной стороны, пользователям неприятно понимать, что каждый их шаг в Сети где-то записывается и хранится, с другой — вы получаете рекламу, которая соответствует вашим интересам. Для сравнения вспомните телевидение: ролики про таблетки от молочницы и дышащие прокладки смотрит 48-летний Валентин, а 15-летняя Тамара в перерывах между любимыми программами слушает про чудодейственные свойства препаратов для мужчин.

Многие переживают, что такие корпорации, как Facebook, подслушивают наши разговоры и потом показывают подходящую рекламу. В социальной сети зарегистрировано более 2 миллиардов аккаунтов. Представьте, сколько нужно электричества и какой мощности должны быть серверы, чтобы хранить записи разговоров трети населения всей планеты? Издание Wired подсчитало ^{, что для прослушки пользователей только в США социальная сеть получала бы по 20 петабайт информации в день, когда общий объём данных Facebook — всего 300 петабайт.}

Да и зачем это компании, если пользователи и так оставляют довольно отчётливый информационный след в соцсетях: лайкают, задерживаются на определённых публикациях, делают репосты.

Как заблокировать рекламу

• Изучайте в приложениях и программах пользовательские соглашения прежде, чем их принимать. Иногда там бывает много интересного: например, пункты о том, что владелец продукта может использовать ваши данные в своих целях и передавать их третьим лицам.

Читайте также 🧐