KPI контекстной рекламы | Блог YAGLA
Когда речь заходит об эффективности рекламы, нас интересует не то, сколько раз пользователи перешли по объявлению и даже не то, какой бюджет мы потратили. Важно в первую очередь то, какие результаты мы получили.
В контекстной рекламе множество показателей, чтобы отслеживать результаты, анализировать аккаунты и отдельные кампании. Это все данные по воронке продаж: показы, клики, отказы, конверсии и т.д.
Чтобы в них не запутаться, начните с самых главных KPI. Какие метрики к ним отнести, почему и как их рассчитать – смотрите в этой статье.
Как разобраться в большом количестве цифр
Сейчас можно посмотреть практически любые данные в системах аналитики, где огромное количество отчетов и таблиц. Плюс есть сторонние сервисы и сквозная аналитика.
Однако вопрос в другом: какие метрики важнее? Что учитывать в первую очередь и по чему судить о результатах?
Для начала проясним, что такое KPI контекстной рекламы.
Это ключевые показатели её эффективности.
То есть, они дают понимание, насколько хорошо работает рекламная кампания и как увеличить от неё отдачу.
От того, правильно ли вы определяете KPI, зависит, как дальше вы будете принимать решения и формулировать стратегии. Поэтому важно это сделать до запуска кампании.
Как показатели эффективности влияют на результат
Контекстная реклама – это деньги, которые вы вкладываете в её настройку и ведение. Плюс те, которые можно за счет неё заработать.
Значимые метрики показывают, есть ли толк от ваших вложений, от израсходованных бюджетов и что нужно сделать, чтобы он был. Они напрямую отражают, что и когда приносит вашей компании деньги.
Это не просто «игра в контекстную рекламу» и погоня за высокими цифрами. Это всё, что направлено на достижение реальных осязаемых результатов (конверсий, клиентов, продаж).
Есть также метрики, которые напрямую не влияют на конечный итог, хотя в отчетах и презентациях выглядят внушительно.
К ним относятся поведенческие факторы: время, проведенное на сайте, глубина просмотров, процент отказов и т.д.
Условно назовем их второстепенными метриками.
Значимые KPI контекстной рекламы
Мы отобрали 5 самых ценных метрик для анализа рекламных кампаний.
Показатели рентабельности (ROI и ROAS)
Какая у вас отдача от инвестиций? Получаете ли вы денег больше, чем вкладываете, или наоборот?
Можно это посчитать по отношению к рекламному бюджету (ROAS) или к общим вложениям в рекламные кампании (ROI). То есть, ROAS фокусируется на потраченных непосредственно на рекламу деньгах, в то время как ROI берет в расчет также оплату исполнителей + накладные расходы.
ROAS (Return on Ad Spend) показывает, какую отдачу вы получаете с каждого рубля рекламного бюджета. Это отношение выручки к затратам на контекстную рекламу:
ROAS = (выручка / рекламный бюджет) * 100%
ROI (Return of Investment) – то же самое, но для всех инвестиций в целом.
Он рассчитывается по формуле:
ROI = (выручка / расходы) * 100%
Когда растет выручка, растут и показатели рентабельности.
Если показатель ROI превышает 100%, реклама окупается – но это самый минимум, при котором вы не несете потери, но и не получаете прибыли. В идеале чем больше – тем лучше.
Один из выдающихся примеров – как Крис фон Вилперт, владелец рекламного агентства Rocketship, заработал в 13 раз больше, чем потратил на рекламу. Подробнее о его методике читайте здесь.
Есть разные способы аудита и оптимизации рентабельности для действующей кампании – от повышения числа конверсий до сокращения стоимости лида.
Стоимость лида / целевого действия (CPA)
Это процентное отношение затрат на рекламу к числу совершенных целевых действий / полученных лидов.
Формула следующая:
CPA = расходы / количество лидов
Данный показатель позволяет определить, сколько вы платите за одного лида.
Иными словами, как вы осваиваете рекламный бюджет.
В системах аналитики действие посетителя, в котором вы заинтересованы, называется целью. Чаще всего это звонок, отправленная заявка или оформленный заказ.
Значение CPA может сильно варьироваться в пределах одной кампании, от группы к группе (имеются ввиду группы объявлений).
Сравните полученное значение с прогнозируемым (желаемым) CPA – сколько вы готовы платить за достижение цели. Если меньше или равно, это говорит об эффективности конкретного источника.
Есть 3 простых способа сократить показатель CPA:
- Остановите кампании и удалите ключевики, которые неэффективны;
- Добавьте минус-слова в группы объявлений и кампании. Это не только сократит стоимость лида / конверсии, но и поможет рекламной системе показывать более релевантные результаты в выдаче;
- Сократите максимальную ставку, чтобы уменьшить затраты.
Если вы запускаете рекламу в сетях, обратите внимание на частоту показов.
Она не должна быть очень высокой, иначе пользователи устанут от вашей рекламы, а это частая причина снижения CPA (хотя данная статья по ссылке про Facebook, это справедливо для любой рекламы в сетях).
Показатель конверсии
Это один из главных показателей, так как важно знать, сколько / какая часть посещений сайта заканчивается совершением целевого действия (звонков, заявок, заказов).
Если этот KPI нужен в абсолютной величине, рассчитывайте, сколько раз пользователи конвертировались в течение определенного периода времени – и получите объем заявок. Коэффициент конверсии – это то же самое, но в процентах: доля пользователей, которые совершили нужное действие, из всех посетителей сайта.
Формула расчета:
CR (Conversion Rate) = посетители, которые выполнили целевое действие / общее количество посетителей
Чтобы отслеживать данный показатель, подключите счетчики Яндекс.Метрики и задайте в ней соответствующие цели.
Система фиксирует каждый факт достижения пользователем цели. Детальная статистика по конверсиям доступна в отчетах в любой момент.
Даже скромный прирост числа конверсий влияет на результаты кампании.
Можно начать с анализа и расширения семантического ядра. А порой срабатывают на первый взгляд безумные гипотезы – и приносят рекордное число конверсий.
По мере роста числа конверсий, в свою очередь, растет ROI или ROAS кампаний и падает CPA. То есть, генерируется больше выручки при меньших расходах – к этому стремится каждый рекламодатель.
Средняя цена клика (CPC)
Это средняя стоимость привлечения одного посетителя в целом по рекламной кампании.
Рассчитывается она так:
CPC = расходы / клики
Вы сами назначаете ставки по ключевым словам. Но реальная стоимость клика зависит от множества факторов, например:
- Уровня конкуренции;
- Частотности запроса;
- Качества объявления;
- Прогнозируемого / текущего CTR;
- Географии показов;
- Времени;
- Сезонности;
и т.
д.
Самый эффективный способ контролировать, как распределяются ваши затраты по различным ключевым словам – управлять ставками на уровне ключевых слов. Например, ключевикам, которые привязаны к более дорогим продуктам, лучше назначать более высокие ставки.
Вы можете рассчитать максимально допустимую цену клика, выше которой назначать ставку нерентабельно. Это продвинутая метрика, которая зависит от прогнозного числа конверсии. Расчет смотрите в статье.
Второстепенные метрики
Трафик / показы
Отслеживать общий трафик или показы необходимо, если цель вашей кампании – повысить узнаваемость бренда или максимизировать охват. Однако, сами по себе показы ни о чем не говорят. Это всего лишь число, сколько раз ваше объявление показывалось целевой аудитории.
Показы, трафик, просмотры – как их ни называйте – никак не влияют на конверсии, а тем более – на продажи. Разумеется, чтобы целевое действие произошло, надо, чтобы пользователь перешел на посадочную страницу, где это можно сделать.
Объем трафика показывает, сколько посетителей перешло на посадочную страницу. Но напрямую это не принесет вам больше лидов или прибыли. Дело не в том, сколько человек посетят ваш сайт, а том, будут ли они заинтересованными в вашем предложении, то есть целевыми.
Как избавиться от нецелевых кликов, смотрите здесь.
Высокий трафик положительно влияет на показатель CTR. Если при этом вы видите аномально высокий показатель отказов, возможно, вашу рекламу «скликивают» конкуренты. Подробнее об этой проблеме под названием кликфрод и как её решать, смотрите в нашей статье.
Показатель кликабельности (CTR)
Данный KPI рассчитывается как процентное соотношение числа кликов по рекламному объявлению к числу его показов:
CTR = клики по объявлению / показы объявления
На CTR (Click-through-rate) влияет то, насколько объявление привлекательно для пользователей и попало в их потребность.
Чтобы сделать его таким, рекламные системы предлагают много фишек, они немного отличаются в Яндекс.Директ.
Показатель отказов (Bounce Rate)
Формула следующая:
Bounce Rate = количество визитов с отказами / общее количество визитов на страницу
Для Яндекс.Метрики отказом считается посещение одной страницы без совершения целевого действия, если визит длится менее 15 секунд.
Эта дает понимание о поведении целевой аудитории, а именно – насколько качественными были эти посещения.
Однако эффективность контекстной рекламы заключается не в этом, поскольку посещения не всегда заканчиваются конверсиями. В то же время и причины отказа могут быть разными и не всегда говорят о том, что пользователю не интересно, что вы предлагаете и поэтому он ушел со страницы.
Возможно, он отвлекся на что-либо или пошел по другой вкладке изучать информацию и затем повторил визит. Либо он очень быстро увидел нужную ему информацию.
Однако это действие уже засчиталось системой аналитики как отказ.
Минус-слова
Это инструмент, который отсекает нецелевую аудиторию и в итоге делает показы более целевыми. Однако на сам процесс отслеживания эффективности проекта они никак не влияют.
Количество минус-слов может быть разным в зависимости от тематики. Оно может показывать эффективность работы специалиста, но никак не самой рекламы.
Заключение
Вложения в контекстную рекламу имеют смысл только для того, чтобы получить еще больше отдачи. Поэтому KPI, которым вы отдаете предпочтение, должны показывать реальную ценность и результаты, а не промежуточную информацию, от которой вашему бизнесу ни жарко, ни холодно.
Успехов вам и большого счастья в личной жизни:)
Хотите тоже написать статью для читателей Yagla? Если вам есть что рассказать про маркетинг, аналитику, бизнес, управление, карьеру для новичков, маркетологов и предпринимателей. Тогда заведите себе блог на Yagla прямо сейчас и пишите статьи.
Это бесплатно и просто
KPI в контекстной рекламе
При разработке контекстной рекламы цель рекламодателей – сделать ее эффективной. Но как понять, что реклама дает нужные результаты? Для этого перед запуском рекламной кампании нужно определить цели, которых вы достичь с ее помощью и на их основе установить KPI. Что это такое и зачем это нужно, обсудим в статье.
Какие бывают показатели KPI в контекстной рекламе и как не запутаться в цифрах
KPI (key performance indicators) – это ключевые показатели эффективности, которые используются для контроля качества рекламной кампании и помогают оценить, насколько она успешна. Данные показатели выражаются в цифрах или процентах.
CPC, CPO, CR, CTR … Слишком много букв, как разобраться и не сойти с ума?
Давайте обо всем по порядку. Существует большое количество метрик, благодаря которым мы имеем возможность анализировать контекстную рекламу, влиять на ее эффективность и оценивать насколько мы близки к достижению KPI.
Но так как любая реклама нацелена на получение прибыли, то прежде чем мы поговорим об основных метриках и показателях эффективности рекламных кампаний, я расскажу в первую очередь о том, как понять окупается ли реклама.
В этом нам поможет ROI (Return on Investment) – возврат на инвестиции. Данный показатель измеряется в процентах и помогает понять, сколько денег мы вернули с помощью рекламы.
Рассчитывается он следующим образом:
(Доход от вложений — размер вложений) / Размер вложений * 100
Если ROI меньше 100%, то реклама не окупает себя и приносит убытки, если равен 100%, вложения окупились, но не принесли прибыль. А если показатель больше 100%, поздравляем, вы в плюсе!
Подробнее о данном показателе мы рассказывали в этой статье.
Ну а теперь перейдем к основным метрикам, позволяющим оценить эффективность рекламной кампании.
CPC (cost per cliсk) – стоимость клика. От этого значения зависит расход на рекламу, так как вы платите за каждый переход пользователя по объявлению (в зависимости от модели оплаты, в Директе их 2 – плата за клики и плата за конверсии.
Подробнее об этом мы рассказывали в этой статье).
Формула, по которой рассчитывается СРС:
Потраченный бюджет нужно разделить на количество кликов. Чем больше совершено кликов, тем они дешевле. Чтобы добиться максимально низкой стоимость клика, нужно сделать объявление привлекательным и интересным для той аудитории, которой вы его показываете.
В этой статье мы рассказывали, как уменьшить стоимость клика в Директ.
CR (Conversion Rate) – коэффициент конверсии. Данная метрика показывает долю посетителей сайта, которые совершили конверсию (целевое действие). Это может быть оформление заказа, добавление товара в корзину, отправка формы и другие значимые действия, который совершает пользователь.
Чтобы отслеживать конверсии, необходимо установить счетчик Яндекс.Метрики на сайт. Подробнее о Метрике и о том, как ее установить, читайте в этой статье.
Коэффициент конверсии измеряется в процентах и рассчитывается следующим образом:
Количество посетителей, которые совершили покупку, нужно разделить на общее количество посетителей и умножить на 100%.
Чем выше данный показатель – тем лучше, мы ведь стремимся к тому, чтобы как можно большая часть посетителей совершала целевые действия у нас на сайте.
Чтобы посмотреть, какие конверсии были совершены, а также их количество, нужно зайти в Яндекс.Метрику и выбрать отчет «Конверсии»
CPA (cost per action) – стоимость целевого действия. Данный показатель помогает понять, сколько вы платите за конверсию, совершенную на сайте.
Для расчета СРА есть такая формула:
Потраченный бюджет следует разделить на количество совершенных целевых действий.
В процессе показа рекламных объявлений мы можем понять, какая стоимость конверсии для нас приемлема и стремиться уменьшить или сохранять данный показатель на одном уровне.
Процент отказов – доля визитов с отказами. Отказы – это посещение страницы менее 15 секунд. То есть если пользователь зашел на сайт и провел там менее 15 секунд, система засчитает этот визит как отказ.
Рассчитывается данный показатель по следующей формуле:
Количество посетителей с отказами нужно разделить на общее количество посетителей сайта и умножить на 100%.
Данный показатель позволяет оценить качество трафика, который приходит на ваш сайт. Если пользователь кликнул по объявлению, перешел на сайт и сразу вышел, возможно, информация, размещенная на сайте, ему неинтересна. Это значит, что на сайт приходит нецелевой трафик. Дело может быть в неверно составленном объявлении, неправильно подобранной целевой аудитории и так далее. Также причиной отказов могут быть ошибки в адресе сайта или его оформлении. О том, как уменьшить отказы на сайте, читайте в этой статье.
В контекстной рекламе нормальный показатель отказов колеблется от 25 до 30%.
Глубина просмотра страниц – показатель, который содержит информацию о количестве просмотренных страниц. Чем выше данный показатель, тем больше аудитория заинтересована в изучении вашего сайта.
Все вышеперечисленные метрики считает Директ, посмотреть их вы можете в статистике. Для этого нужно зайти в рекламный кабинет по ссылке, затем перейти в раздел «Статистика»>> «Мастер отчетов»
Вы увидите статистику за выбранный период, в отчете буду показаны все необходимые метрики.
Как определить значимые показатели в контекстной рекламе?
Итак, мы узнали, какие бывают метрики и зачем они нужны. Но на какие именно показатели нужно ориентироваться при анализе рекламных кампаний? Все зависит от целей вашей рекламной кампании.
Например, если перед вами стоит цель повысить узнаваемость компании, то такие показатели, как количество целевых действий и их стоимость, вряд ли будут вас интересовать. В этом случае нужно ориентироваться на количество просмотров рекламных объявлений. Чем это количество выше, тем больше пользователей о вас узнают. Перед запуском рекламной кампании установите сколько просмотров нужно получить и стремитесь к этому числу – это и будет ваш KPI.
Если ваша цель – увеличить количество заявок, то перед запуском рекламной кампании нужно задать KPI – количество заявок, которые вы хотите получить в отчетном периоде, и ориентироваться на этот показатель. Если после завершения рекламной кампании количество заявок больше или равно ранее установленному KPI, то реклама отработала эффективно.
Где зона ответственности директолога за достижение KPI?
Мы обсудили метрики, благодаря которым можем оценить результаты рекламы, теперь настало время понять, за какие KPI отвечает специалист по контекстной рекламе и где заканчивается зона его ответственности.
- Директолог отвечает за качество входящего трафика
Оценить это помогут такие метрики, как показатель отказов, время, проведенное на сайте, и глубина просмотра страниц. Чем больше время и глубина просмотра страниц и ниже показатель отказов, тем качественнее трафик, который приходит с рекламы.
Увидеть данные показатели можно в отчете Метрики в разделе «Директ сводка»
- Специалист по рекламе должен отвечать за эффективный расход бюджета
Для этого должна постоянно проводиться оптимизация рекламных кампаний с целью улучшения показателей.
Каждый отчетный период директолог должен оценивать показатели по сравнению с предыдущими периодами и проводить оптимизацию, если эффективность рекламы снижается. Например, если растет стоимость лида, нужно найти причину и постараться ее снизить.
Повышение стоимости может быть связано, например, с появлением конкурентов на рынке. В таком случае, можно увеличить бюджет, чтобы выкупать больше трафика и забирать бОльшую часть целевой аудитории. Либо изучить предложение конкурентов и предложить более выгодные условия для потребителей.
- Также специалист по контекстной рекламе контролирует ситуацию на рынке
То есть следит за поведением ваших конкурентов в интернете и использует инструменты рекламного кабинета, чтобы привести вам заявки по оптимальной стоимости в соответствии с заданными KPI.
За что не может отвечать директолог? Ответственность специалиста по рекламе заканчивается там, где начинаются продажи.
После того как директолог привел вам заявки на сайт, в дело вступает отдел продаж или сам владелец бизнеса.
На нашей практике был случай, когда совершались целевые действия на сайте, Метрика показывала, что пользователи отправляют заявки, однако сам рекламодатель говорил, что никаких заявок нет. Как выяснилось позднее, владелец бизнеса не имел доступа к почте, на которую приходили заявки и потенциальные клиенты были потеряны. 🙁
Кроме того, входящие заявки могут попадать в папку «Спам». Поэтому перед запуском рекламы важно проконтролировать корректность номера телефона и почты, указанных на сайте.
Вывод
Помните, что контекстная реклама – это работа не одной недели, постоянное тестирование гипотез и оптимизация кампаний с целью достижения KPI. Поэтому перед началом запуска рекламной кампании обязательно обсудите и пропишите с маркетологом показатели, которых вы желаете достичь.
А чтобы получать хорошие результаты, запаситесь терпением и доверьте работу профессионалам – например, нашим интернет-маркетологам.
Измерение успешности размещения контекстной рекламы | BuySellAds Content Portal
Долгое время бренд-маркетинг рассматривался как неосязаемая, трудно поддающаяся количественной оценке деятельность, которая была бичом топ-менеджеров во всем мире. Обычно такое мнение было результатом двух вещей: слишком рано инвестировать в бренд-маркетинг или не инвестировать в него полностью.
Холли Чен, менеджер по маркетингу группы Slack, решает эти проблемы при управлении цифровым маркетингом бренда. На Re:Growth она рассказала нам, что попытки Slack заняться более авантюрной рекламой закончились только после у них была хорошо смазанная машина маркетинга производительности. Как только они научились преобразовывать этих легкодоступных потенциальных клиентов, они добавили к ним маркетинг бренда, чтобы «взорвать его».
Ключевой частью любой маркетинговой стратегии, конечно же, является измерение. Хотя это может быть последний этап кампании, он должен быть одним из первых, о чем вы должны подумать.
Быть преднамеренным в том, как вы готовитесь, отслеживаете и оцениваете свои усилия по контекстной рекламе, является одним из самых важных вещей, которые вы можете сделать для обеспечения успеха.
Обычно маркетологи проводят кампании и только потом думают, как их отслеживание должно было работать с самого начала. Создание последовательной системы измерения для кампаний имеет решающее значение для фактической оценки успеха.
Например, вы, вероятно, уже используете службу веб-аналитики, такую как Google Analytics, но сейчас самое время проверить, действительно ли она настроена наилучшим образом для отслеживания вашей новой кампании.
Во-первых, убедитесь, что ссылка на целевую страницу, которую вы используете в своем объявлении, имеет параметры кампании, добавленные к URL-адресу, чтобы вы могли идентифицировать трафик из определенного источника. Дважды проверьте у издателя, размещающего рекламную кампанию, чтобы узнать, предоставит ли он это.
Вы также должны начать использовать согласованный протокол именования для этих параметров. Храните его в легкодоступной электронной таблице, чтобы можно было легко сравнивать различные каналы, кампании, рекламные объявления и другие элементы без необходимости расшифровывать, что вы имели в виду три месяца назад.
Хотя измерение усилий контекстного маркетинга всегда будет сложнее оценить, чем маркетинг эффективности, мы знаем, что кампании по созданию бренда действительно вдохновляют на определенное поведение, которое можно измерить.
По большей части маркетологи распределяют это поведение по трем различным группам: показатели, ориентированные на трафик, ориентированные на конверсии и ориентированные на доход.
Показатели, основанные на трафике , включают такие данные, как показы, клики, рейтинг кликов, цена за клик и т. д. Здесь должно начинаться ваше измерение, но оно не может быть там, где оно заканчивается.
Действия только на основе этих данных могут быть ограничивающими, поскольку у вас нет полной картины.
Метрики, основанные на конверсиях , — это такие действия, как новые лиды или регистрации. Когда потенциальный клиент посещает ваш веб-сайт из вашей кампании, вы проделали большую работу, чтобы привлечь его внимание к вашему продукту, но это не означает, что он готов купить.
Однако, как только вы получите их информацию из формы или регистрации, вы сможете развивать их с помощью таких мероприятий, как капельные кампании (автоматические электронные письма, которые рассылают подсказки и поощрения, чтобы ваши лиды продвинулись дальше по воронке).
Один из моих любимых советов по капельным кампаниям дал Дейв Герхардт, вице-президент Drift по маркетингу. Лучше всего он сказал это в Re:Growth: «Вы должны понимать, откуда приходят люди и куда вы пытаетесь их привести». Подумайте об этом: если вы попытаетесь запустить общие кампании с одинаковыми сообщениями для всех пользователей, они, вероятно, не будут такими эффективными.
Вот почему Drift создает капельные кампании для каждого из своих маркетинговых каналов и адаптирует контент электронной почты в зависимости от того, что наиболее актуально для этого конкретного типа посетителей.
Показатели, основанные на доходах , как вы уже догадались, это продажи. Метрики, которые я описал до сих пор, относятся к верхней и средней части воронки платного маркетинга. Они хороши при мониторинге различных элементов кампании, но для большинства маркетологов святым Граалем является соотнесение ваших маркетинговых усилий с фактическим доходом.
Отслеживая путь сверху вниз таким образом, вы получаете полное представление о воронке платного маркетинга. Вместо того, чтобы просто понимать, сколько стоит конверсия, вы будете знать, сколько она действительно стоит и как она влияет на ваш бизнес.
Будьте готовы к объему трафика Видеть, что ваша реклама привлекает трафик на ваш сайт, это, безусловно, хорошо, но готов ли ваш сайт справиться с потоком? Например, информационный бюллетень Pocket появляется в 5 миллионах почтовых ящиков каждую неделю.
Если вы спонсируете Pocket, но ваш веб-сайт не может справиться с возникающим в результате всплеском трафика, вы можете в конечном итоге стать жертвой своего маркетингового успеха.
Последнее, чего вы хотите, это потерять трафик при первой же проблеме, поэтому минимизация скорости загрузки невероятно важна. Для быстрого обзора попробуйте использовать такой инструмент, как Google PageSpeed Insights. Он предоставит такие предложения, как уменьшение размера файла изображения или использование кэширования браузера, которые вы можете передать своей команде разработчиков для реализации. Вы также можете предупредить свою ИТ-команду перед запуском контекстной рекламной кампании, чтобы они устраняли любые проблемы до того, как они возникнут.
Повысьте уровень контекстной рекламы Если вы хотите, чтобы ваш бренд заметили высокорелевантные потенциальные клиенты, контекстная реклама — это то, что вам нужно. Прежде чем запускать рекламу, убедитесь, что ваш веб-сайт, системы автоматизации маркетинга, анализа данных и отчетности настроены и оптимизированы, чтобы воспользоваться всеми преимуществами рекламы бренда.
от основных показателей до прибыльности
Цена за клик показывает среднюю сумму, которую вы платите за клик по объявлению. Когда вы запускаете кампанию в своих аккаунтах, вы увидите прогнозируемую цену за клик, которая будет отличаться от реальной цены за клик. Чтобы узнать реальную цену за клик, нужно общую стоимость контекстной рекламы разделить на количество кликов.
Для каждого запроса ключа необходимо установить максимальную цену за клик. Когда пользователь вводит запрос, объявления «конкурируют» друг с другом. Тот, у кого самая высокая цена и самые качественные объявления, получит самую заметную позицию и самый большой трафик. Качество рекламы – это отдельная метрика, которая рассчитывается в режиме реального времени. На него влияет множество факторов, в том числе релевантность ваших объявлений сайту.
Как использовать. Наша цель – найти сбалансированное значение максимальной цены за клик. Он должен быть достаточно высоким, чтобы конкурировать с другими объявлениями, но не настолько большим, чтобы кампания стала убыточной 9.
0003
Минусы: Расчет максимального значения CPC может быть затруднен. Если каталог большой, то приходится либо тратить много времени на расчет этого показателя по каждой позиции отдельно, либо смириться с тем, что часть трафика будет куплена чуть дороже, чем вы хотите. CPC больше подходит для фирм с небольшим перечнем товаров или услуг
Цена за клик или CPC
Из приведенных выше примеров можно понять, что внимательное отношение к показателям показывает возможную причину проблемы, а это упрощает управление контекстной рекламой и ускоряет процесс достижения целей владельца бизнеса
Истинная ставка – это сумма, которую вы получите, заплатив за клик. Дает максимальный трафик по заданной цене
Есть 3 способа расчета:
Искренняя ставка
Со стоимостью заказа — CPO
С помощью доли расходов на рекламу
Минусы: Искренняя ставка подходит не для всех видов бизнеса.
Работать с этими показателями стоит только при большом объеме трафика (>10 000 кликов) и небольшом количестве товаров. При большом количестве позиций тратить время и ресурсы на расчет искренней ставки просто невыгодно.
С помощью показателя дохода от рекламы — ROI
CPA или cost per action показывает стоимость за 1 целевое действие. Когда это действие считается запросом или заказом, показатель также называется CPL (цена за лид) и CPO (цена за действие).
Чтобы найти цену за конверсию, разделите общую стоимость лида на количество целевых действий. Например, если вы купили трафик на 10 000$ и получили 1000 заявок, CPA будет равна 10$
CPA — базовый KPI контекстной рекламы, расчет которого можно настроить с помощью настроек Google Analytics как для рекламы Google
Как использовать: Вы должны установить CPA — сумму, которую вы готовы платить за достижение цели контекстной рекламы. Обычно он рассчитывается на основе маржи.
Если результат меньше этого числа, с рекламой все в порядке. Если действие вам обходится дороже, нужно исправить процесс – убедиться, что реклама работает на нужную аудиторию, убрать неэффективные фразы, настроить стоп-слова
Распространенная ошибка: В высоких CPA не всегда; управляет контекстной рекламой. Если на сайте сложно ориентироваться или кнопки не работают, пользователь может заинтересоваться продуктом, но уйти, не предприняв целевого действия. Это повысит цену за конверсию и ухудшит вашу прибыль 9.0003
Смотреть не только на CPA; а вот связанные метрики — конверсионные и поведенческие метрики вроде продолжительности сеанса просмотренной страницы
Стоимость достижения цели или CPA
Вряд ли кто-то будет рад получить одну конверсию в месяц, даже за 5-10$, что при нынешнем уровне конкуренции доступно не для всех ниш. При небольших бюджетах, не способных обеспечить достойный уровень посещаемости, даже не стоит затевать историю с созданием сайта под рекламную активность.
Если целевая аудитория небольшая, с задачей лучше справляется презентационный сайт, на который можно отправлять по электронной почте, бизнес-презентациям и офлайн-мероприятиям. А в PPC важна не только #стоимость привлечения клиента, но и объем клиентского трафика, который обеспечит ликвидность. Вот почему стоит изучить CPA в связи с количеством конверсий.
Коэффициент конверсии
ROAS показывает окупаемость ваших инвестиций в контекстную рекламу. Эта метрика помогает понять, выгодно ли продолжать инвестировать. Чтобы рассчитать рентабельность инвестиций в рекламу, разделите доход от рекламных кампаний на их стоимость
. Например, если вы потратите 200 000 долларов США, а получите доход в размере 0,7 млн долларов США:
ROAS = (700 000 — 200 000) / 200 000 = 2,5
Это означает, что каждый вложенный доллар принес вам прибыль. вам $2.5
Минусы: Сам по себе ROAS ничего не имеет, потому что при расчете учитываются только затраты на контекстную рекламу, но не стоимость товаров.
Например, при кажущейся отличной рентабельности инвестиций в 1000 % кампания может оказаться убыточной. Наоборот, бизнес с большой наценкой, реклама с ROAS 150-200% может приносить неплохую прибыль
Прибыль от контекстной рекламы: ROAS
LTV или Lifetime Value показывает, сколько в среднем тратит ваш клиент за весь период ваших отношений. Это сложная метрика, которая зависит от многих факторов:
Прибыль от клиента: LTV
Существует множество способов расчета LTV. Например, можно умножить средний чек, частоту повторных покупок и средний срок сотрудничества с клиентом:
LTV = AOV*Lifetime*RPR
Другая возможная формула:
LTV = Lifetime*ARPU
Как использовать: В большинстве случаев используется другой показатель – CAC. Показывает стоимость привлечения одного клиента. При оценке эффективности контекстной рекламы используйте соотношение LTV/CAC.