Kpi интернет маркетолога: KPI интернет-маркетолога – 6 показателей + реальный опыт

Содержание

все о KPI, с примерами

Когда в компании появляется новый маркетолог, руководитель должен правильно ставить перед ним задачи, а потом правильно оценивать эффективность его работы. Наиболее удобная система мотивации персонала – с помощью KPI. Осталось лишь правильно его рассчитать.

Что такое KPI в интернет-маркетинге

Кажется, что задача интернет-маркетолога кристально ясна: он должен сделать так, чтобы из виртуальных каналов рекламы приходили реальные клиенты. Продажи растут, количество клиентов увеличивается. На самом деле такая постановка задачи – повысить продажи – в корне неверная. Ведь потом сложно измерить эффективность работы сотрудника. 

Качество онлайн-продвижения измеряется с помощью многих показателей. В совокупности они называются KPI (Key Performance Indicator). Аббревиатура переводится как «ключевые показатели эффективности». KPI обозначает конкретную цель, которую можно измерить. 

Когда для маркетолога разрабатывается KPI, необходимо учитывать несколько принципов:

  • оцениваемые показатели должны быть частью глобальной цели;
  • результат можно измерить;
  • результат – деятельность только одного специалиста;
  • KPI зависит не только от итогов расчетного периода, но и от затраченных ресурсов. 

Обязательное условие – интернет-маркетолог должен понимать, какие именно показатели хочет получить от него руководство. Значит, выделить нужные параметры следует заранее. Необходимо определить:

  • главный показатель фирмы. Обычно обозначает прибыль, хотя на разных этапах развития компании ключевой показатель может меняться;
  • финансовые цели компании и все показатели, которые связаны с ними. Важно, чтобы они зависели только от маркетолога. Специалист должен получать оплату только своих действий. Например, это может быть объем продаж. Измерить объем продаж можно с помощью количество покупателей и размера среднего чека. В случае с покупками, совершенными через Интернет, оба значения зависят от удобства сайта, его оптимизации. Это – сфера работы именно интернет-маркетолога;
  • выделить зону ответственности специалиста. 

В случае с последним пунктом возможны два варианта. Если отдел маркетинга включает в себя коммерческое подразделение, то отдел будет отвечать за полный цикл сделки, в том числе за количество продаж. Если отдел маркетинга – отдельное направление в деятельности фирмы, то интернет-маркетолог отвечает только за привлечение лидов за сайт. Дальнейшее общение с потенциальными клиентами – зона ответственности продавцов и их отдела. 

Специфика распределения обязанности зависит от товаров и услуг. Если это продукты, которые приобретаются спонтанно, под влиянием яркой рекламы, то все зависит от маркетолога – насколько он способен заинтересовать потенциальных клиентов? Более дорогие товары, а также те, которые покупаются после долгого изучения информации о ценах и характеристиках, находятся в зоне ответственности продавцов. 

После определения зоны ответственности выбрать те результаты, которые будут рассматриваться при расчете зарплаты. Например, в компании для привлечения клиентов используется воронка продаж, то можно использовать следующее:

  • число гостей интернет-магазина, которые оставили свой номер телефона, с которыми можно контактировать продавцу;
  • количество посетителей сайта, которые совершили покупку;
  • общее количество уникальных посетителей сайта. 

Затем нужно рассчитать эффективность маркетолога. Этот показатель зависит от двух факторов – от результата и от потраченных ресурсов. Результаты уже известны, осталось только проанализировать использованные ресурсы. Это необходимо для того, что понимать, насколько рационально работает маркетолог.

Премии и мотивация

От KPI зависит размер премиального фонда, из которого получает сотрудник. Обычно для расчета применяются три метода:

  • доход маркетолога всегда постоянен, вне зависимости от состояния компании;
  • гонорар рассчитывается только как доля от всей прибыли компании за период;
  • комбинированный вариант – часть гонорара фиксирована (оклад или дневная ставка), а вторая часть зависит от прибыли и KPI. 

Если премиальный фонд фиксирован, то на размер премии влияет достижение маркетологом поставленного плана. Во втором случае, когда премиальный фонд переменный, на размер зарплаты влияет результат продаж. 

Не всегда уместно раскрывать конкретные размеры продаж. В этом случае удобнее использовать такой показатель как маржинальная прибыль с одного чека. Тогда для формирования премиального фонда можно использовать такую упрощенную схему: премиальный фонд – это число покупателей, умноженное на расчетную маржинальную прибыль, умноженное на коэффициент начисления, а затем суммированное с постоянной частью фонда.

Контроль за выполнением поставленных целей

Удобнее всего контролировать работу интернет-маркетолога с помощью отчетов. В отчете необходимо прописать интересующие показатели, фактическое выполнение. Обязательно требуется оставить место для источников, по которым можно проверить правильность отчета. 

Чтобы было удобнее рассчитывать премии, можно составлять отчеты в Excel: с помощью специальных формул получиться автоматизировать процесс.

Пример расчета KPI

Согласно схеме выше, для начала нужно выбрать показатели, которые будут оцениваться. Оптимально использовать максимум 5–6 показателей, тогда каждый из них будет сильно влиять на премию и мотивировать сотрудника. 

Пример показателей:

  • количество уникальных посетителей сайта, с которыми сотрудник отдела продаж может связаться. Этот показатель соответствует глобальной цели фирмы – расширение круга клиентов;
  • общее число посетителей сайта. Соответствует цели – познакомить как можно большее число потенциальных клиентов с сайтом и услугами фирмы. 

Оба показателя рассчитываются по формуле: 

Фактическое количество / Планируемое количество * 100 %

При формировании итоговой суммы зарплаты каждому коэффициенту дается вес. Это значит, что достижение одного плана будет важнее, чем достижение другого. Эти два показателя не ведут к покупке, поэтому им можно начислить 10 %. 

Более «дорогие» показатели – число лидов или уникальных посетителей, которые выполнили целевое действие на сайте. Этот показатель приближает компанию к главной цели – получению прибыли, поэтому выполнение этого плана влияет на 25 % от всей премии. Формула расчета та же: факт / план * 100 %

Аналогичный по значимости показатель – стоимость лида. Он влияет на рациональное использование выделенных маркетологу ресурсов. Правильная постановка задачи перед интернет-маркетологом – уменьшить стоимость одного лида по сравнению с прошлым месяцем или по сравнению со средним значением за последние несколько месяцев. Из-за иной постановки задачи меняется формула расчета: 

Факт / Прошлый месяц * 100 % — 1

Допустима иная формула, если при формировании плана важно среднее значение за три месяца. Она выглядит так: 

Факт / (Среднее значение за три месяца) * 100 % — 1.

Наиболее значимый показатель при расчете премии – рентабельность инвестиций или повышение эффективности использования выделенных ресурсов. От выполнения этого показателя зависит 30 % от заработной платы. Формула расчета такая: 

факт / план * 100 %

Иногда под рентабельностью инвестиций понимается ROI – возврат средств, вложенных в рекламную кампанию. Тогда формула расчета меняется: 

((Полученный доход / Потраченные средства) / Полученный доход) * 100 %

Что еще можно измерять?

Пять представленных выше показателей – не единственные, которые может взять за основу руководитель. Возможно взять под контроль такие вещи:

  • видимость в поисковых системах. Маркетологу под силу сделать так, чтобы сайт отображался как можно выше в поисковой выдаче по ключевым запросам;
  • доля отказов или тех людей, которые зашли на сайт, просмотрели его, но не совершили покупку, не оставили свои контактные данные, а ушли. Маркетолог может устранить ошибки на сайте, сделать его удобнее для посетителей, таким образом увеличив вовлеченность пользователей. 

Если в отделе маркетинга работают продавцы, зарплата интернет-маркетолога зависит от продаж, то добавляются еще некоторые показатели. Например, конвертация посещений сайта в звонки. Маркетолог может улучшить юзабилити, усилить контент, чтобы стимулировать посетителей звонить или писать продавцам. 

В зоне ответственности маркетолога всегда находится сайт и его юзабилити. Поэтому от интернет-маркетолога можно ожидать снижения доли брошенных корзин. Если посетитель интернет-магазина добавляет товар в корзину, но вместо оформления покупки уходит, возможно, требуется доработка контента.

Коэффициенты для работы с KPI

Сотрудник может выполнить каждый поставленный план полностью, перевыполнить его или не добиться требуемого показателя. Рекомендуется выделить диапазоны, к каждому привязать коэффициент, который повлияет на премию. Например, так:

  • при выполнении плана менее чем на 80 % сотрудник не получает премию с этого показателя вообще;
  • выполнение плана от 81 до 90 % гарантирует коэффициент 0,5;
  • выполнение плана от 91 до 100 % гарантирует коэффициент 0,75;
  • если план перевыполнен, то сотрудник получает коэффициент 1. 

С тех пор как львиная доля людей начали совершать покупки через Интернет, компаниям потребовался интернет-маркетолог. По сути, работа с KPI для интернет-маркетолога мало отличается от аналогичного расчета зарплаты обычного маркетолога. Необходимо правильно выделить показатели, распределить коэффициенты и донести систему мотивации до сотрудника.

Разбор показателей для отслеживания эффективности интернет-маркетинга

Позиции в топе, трафик, лиды – не единственные показатели эффективности интернет-маркетинга. Для кого-то будет открытием, что их довольно много: в первом разделе мы собрали и описали 50 различных метрик.

В первую очередь статья будет интересна владельцам бизнеса, желающим лучше разобраться в кухне интернет-маркетинга и тщательнее контролировать работу диджитал-специалистов.

Главное, воспринимать цифры адекватно: с учетом сферы деятельности компании, этапа ее развития, пути пользователя, маркетинг-микса. В качестве ориентира можно взять исследования отраслевых рынков, отчеты агентств и инсайды маркетологов.

Обзор 50 метрик интернет-маркетинга

Чтобы было проще расставить приоритеты, мы распределили все метрики на пути потребителя по воронке продаж.

Шаг 1: представитель ЦА видит рекламу

Что происходит: первичный контакт. Цель на данном этапе: максимальный охват.

Список следующих метрик для тех, кто платит за рекламу независимо от действий пользователей: за показы или сам факт размещения рекламы. Если вы получаете заявки из органического поиска / блога / социальных сетей или платите за клики, переходите к другим разделам.

Что можно отслеживать:

  • Reach – доля целевой аудитории, которая контактировала с рекламой. Формула: (количество контактов или показов / общее число аудитории) * 100 %. Если процент небольшой, надо думать: увеличивать бюджет или искать другой рекламный канал. В AdWords, например, охват и частоту показов можно узнать из отчета по данным Unique Reach.
  • Views – количество просмотров рекламного поста или баннера. Здесь все просто, не нужно никаких формул. Статистика по просмотрам – открытая информация во «ВКонтакте» и Telegram, на YouTube и большинстве блогов.
  • CPM – Cost Per Millennium – стоимость 1 000 показов рекламного объявления. Формула: (стоимость размещения рекламы / количество известных или предполагаемых просмотров) * 1 000. Показатель пригодится при оценке рентабельности баннерной, медийной, таргетированной рекламы.
  • CPV – Cost Per View – стоимость 1 просмотра рекламы (не путать с Cost Per Visitor – ценой за посетителя). Показатель рассчитывается путем деления общих рекламных расходов на количество просмотров. CPV нужен для анализа эффективности видеообъявлений. Если просмотр видео по установленной цене слабо помогает бизнесу, то не стоит «разогревать» аукцион.

Кстати: охват можно вычислить даже для контекстной рекламы на поиске. В «Яндекс.Директе» для этого нужно перейти в «Мастер отчетов», отметить пункт «Позиция» и изучить столбец «Показы». Показатель считается по следующей формуле: (процент показов в спецразмещении / общее число показов) * 100 %.

Если процент не устраивает, придется установить большую цену за клик и, конечно, убедиться в высоком качестве объявления.

Шаг 2: потенциальный клиент перешел на сайт

Что происходит: внимание захвачено – человек перешел по ссылке. Цель на данном этапе: максимальный трафик.

Какие показатели пригодятся:

  • Количество уникальных посетителей сайта. Уникальность определяется системами веб-аналитики на основе cookies.
  • Количество визитов (сеансов). Как правило, это число больше предыдущего, так как один посетитель может совершить несколько сеансов.
  • Доля новых посетителей. Это количество пользователей, которые впервые посетили сайт с того момента, как начался сбор статистики.
Эти сведения доступны в стандартном отчете «Метрики» по посещаемости «Как работать с отчетами в «Яндекс.Метрике» и Google Analytics: подробное руководство»

На этом шаге стоит также оценить эффективность рекламы по следующим показателям:

  • CPC – Cost Per Click – стоимость клика по рекламному объявлению. Рассчитывается путем деления стоимости размещения на количество кликов.
  • CTR – Click Through Rate – показатель кликабельности. Формула: (количество кликов / число показов) * 100 %. CTR напрямую влияет на CPC в контекстной рекламе.
  • CPV – Cost Per Visitor – стоимость 1 посетителя. Этот показатель можно посчитать, если известен трафик и затраты на рекламу. Формула: стоимость рекламы / число посетителей сайта, привлеченных с ее помощью.

Данные по CTR и CPC выдает, пожалуй, любая рекламная система.

Статистика в рекламном кабинете vk.com

Помните, недостаточно анализировать общий трафик: нужно изучать каждый рекламный канал по отдельности. Для этого важно снабжать все ссылки, ведущие на сайт, UTM-метками.

Шаг 3: посетитель заинтересован

Что происходит: человек не ушел с сайта в течение нескольких секунд, значит, хотя бы чуть-чуть заинтересовался компанией и / или продуктом.

Цель на данном этапе: произвести положительное впечатление, вовлечь, удержать интерес.

Основные метрики по сайту:

  • TSS – Time Spent on Site – время на сайте, продолжительность взаимодействия пользователя с площадкой. Показатель измеряется в минутах.
  • PPV – Pages Per Visit – глубина просмотра. Это среднее число страниц, которое просмотрел один уникальный посетитель за один визит.
  • BR – Bounce Rate – показатель отказов. Доля тех, кто нисколько не заинтересовался. Показатель рассчитывается по следующей формуле: (количество отказов * 100 %.
В «Яндекс.Метрике» можно создать свой отчет с нужными показателями

Интерес аудитории хорошо демонстрируют микроконверсии – маленькие шаги пользователя на пути к покупке. В качестве метрики эффективности, к примеру, можно взять количество:

  • кликов по кнопкам соцсетей;
  • бесплатных регистраций на сайте;
  • подписок на email-рассылку;
  • переходов в раздел с контактами.

Таких данных нет в стандартных отчетах систем веб-аналитики, поэтому необходимо дополнительно настраивать цели: отслеживать посещения определенных страниц или события.

Настроив составную цель, можно увидеть, какая часть пользователей в итоге доходит до макроконверсии. Этим термином обозначают более серьезные действия: заявки, заказы, звонки.

Визуализация последовательности целей в Google Analytics. Система считает CR (Conversion Rate, коэффициент конверсии(процентное соотношение результатов с положительным значением относительно всех результатов за выбранный период) по каждому шагу

Визуализация последовательности целей в Google Analytics. Система считает CR (Conversion Rate, коэффициент конверсии по каждому шагу

Вовлеченность и интерес целевой аудитории можно оценивать не только по поведению на сайте, ведь бизнес ведет коммуникацию и на других площадках.

Метрики для email-маркетинга:

  • Open Rate – показатель открываемости писем. Процент открытых писем от общего числа доставленных зависит от темы и уровня доверия к отправителю.
  • CTOR – Click-To-Open Rate – процент переходов по ссылкам от количества открытых писем. На этот показатель влияет уже содержание письма: контент, оформление, призыв к действию и так далее.
  • UR – Unsubscribe Rate – доля отписавшихся людей. Показатель увеличивается, если компания делает рассылку слишком часто.

Статистику по этим показателям предоставляет любой сервис email-рассылок (Unisender, Sendsay и пр.).

Примеры метрик для SMM и YouTube:

  • Love Rate – уровень привлекательности. Показатель считается так: количество лайков делим на количество подписчиков и умножаем на 100 %.
  • Talk Rate – показатель общительности. Формула похожая: (число комментариев / число подписчиков) * 100 %.
  • ER – Engagement Rate – коэффициент вовлеченности пользователей. Стандартная формула: (среднее количество всех активностей (лайков, комментариев, репостов) / количество подписчиков) * 100 %.

Статистику по социальным медиа проще собрать с помощью специальных сервисов (Popsters, Livedune или др.).

Для оценки вовлеченности аудитории в SMM также пригодятся Reach и Views, описанные на первом шаге. В соцсетях много сообществ и участников, сложные алгоритмы попадания в ленту, поэтому подписка еще не гарантирует показы и просмотры.

Чтобы оценить эффективность блога, достаточно взять те же метрики, что для сайта и SMM, плюс дочитываемость. Не так давно «Яндекс» ввел такой показатель для тех, кто хочет монетизировать канал в «Дзене». На своем сайте дочитываемость можно изучить с помощью «Карты скроллинга» в «Яндекс.Метрике».

«Что такое „Яндекс.Дзен“ и как на нем зарабатывать»

Шаг 4: пользователь думает

«Посетитель сайта прочтет вдохновляющий текст и сразу купит» – оптимистичный, но не реалистичный сценарий. Большинство спонтанных покупок совершается в офлайне, а на просторах интернета ничто не мешает людям изучить отзывы и предложения конкурентов.

Что происходит: человек начал гуглить дополнительную информацию о товаре, услуге или компании. Цель на данном этапе: оценить риск ухода к конкурентам.

Здесь пригодятся следующие метрики:

  • Mentions – количество упоминаний бренда на других площадках.
  • Net Sentiments – количество чистых упоминаний. Считается как разница между позитивными и негативными упоминаниями.
  • NSR – Net Sentiments Rate – доля чистых упоминаний. Формула: (Net Sentiments / Mentions) * 100 %. Если NSR имеет отрицательное значение, стоит поработать над репутацией.
  • SOC – Share Of Conversation (Buzz, Voice) – доля упоминаний в сравнении с одним или несколькими конкурентами. Можно считать показатель так: взять Mentions бренда, разделить на Mentions конкурентов и умножить на 100 %. Или сразу учесть тональность – в числитель и знаменатель подставить Net Sentiments.

Эти метрики легче считать и анализировать с помощью сервисов управления репутацией (Brand Analytics, YouScan или др.).

Пример отчета по тональности в Brand Analytics

Шаг 5: пользователь оставляет заявку

Что происходит: пользователь хочет стать клиентом, поэтому оставляет заявку: заказывает звонок или оформляет товар в интернет-магазине. Цель на данном этапе: получить как можно больше лидов.

Какие метрики можно использовать:

  • Orders – количество оформленных, но еще не оплаченных заказов.
  • LPO — Leads generated Per Offer — количество лидов, полученных по конкретному оферу. Показатель позволяет узнать, сколько пользователей совершили целевое действие после перехода на сайт благодаря рекламной кампании.
  • CPO – Cost Per Order – средняя стоимость полученного заказа. Считается как отношение рекламных расходов к количеству оформленных заказов (Orders).
  • Процент брошенных корзин – важнейший показатель в e-commerce. Чтобы узнать цифру, необходимо настроить составную цель в «Метрике» и Analytics.

Согласно исследованиям, около 70 % корзин интернет-магазинов остаются брошенными. Основная доля отказов происходит из-за неожиданных расходов на доставку. На втором месте – необходимость регистрироваться на сайте. Также причиной может быть плохое юзабилити.

Совет: чтобы получать больше заявок, стоит проработать УТП и разместить так называемые лид-магниты – нечто бесплатное в обмен на контактную информацию пользователей.

Шаг 6: потенциальный клиент становится реальным

Что происходит: пользователь не «слился», а оплатил покупку. То есть, он превратился из потенциального клиента в реального.

Цель на данном этапе: закрыть максимум сделок с наибольшим средним чеком, начать «отбивать» расходы на рекламу.

Список метрик, характеризующих успех / провал в продажах:

  • Sales – количество совершенных продаж (закрытых сделок).
  • LCR (Lead-Close Rate или Lead Conversion Rate) – коэффициент закрытия сделок. Формула: (Sales / Orders) * 100 %. Показатель нужен для оценки работы менеджеров, занимающихся обработкой интернет-заказов.
  • CPS – Cost Per Sale – стоимость одного оплаченного заказа товара / услуги. Считается аналогично CPO: затраты на рекламу делим на количество заказов.
  • AOV — Average Order Value — средний чек. Показатель определяет ценообразование, помогает скорректировать расходы на рекламу. Формула: общий доход / количество заказов.

Статистику по финансовым показателям можно получать через Analytics (с включенной электронной торговлей), приложения для e-commerce (Ecwid, Monkey Data и пр.), CRM-системы.

Шаг 7: разовый покупатель становится постоянным клиентом

Многие считают, что продажа – последний этап воронки. Для большинства отраслей, не считая ситуационных услуг, такой подход ошибочен. Удержать действующего клиента и побудить его к повторной покупке легче и дешевле, чем привлечь нового.

Данные исследования Regaining Lost Customers, опубликованного в HBR

Данные исследования Regaining Lost Customers, опубликованного в HBR. Объект – телекоммуникационная компания

Что происходит: клиенту все понравилось, он решил совершить повторную покупку. Цель на этом этапе: удержать как можно больше клиентов.

Оценить эффективность системы повторных продаж можно с помощью следующих метрик:

  • CRR – Customer Retention Rate – показатель удержания клиентов. Формула: ((E – N) / S) * 100 %, где E – количество клиентов на конец определенного периода, N – число новых клиентов, приобретенных за этот период, а S – количество клиентов на начало периода.
  • PF – Purchase Frequency – частота покупки. Показатель считается просто: путем деления общего количества заказов на число клиентов.
  • OGA — Order Gap Analysis — средний промежуток времени между покупками пользователей. Формула: количество дней / PF за этот период. Показатель пригодится для планирования email-рассылок, настройки ремаркетинга и ретаргетинга.
  • CCR – Customer Churn Rate – коэффициент оттока клиентов. Чтобы вычислить этот показатель, нужно количество ушедших клиентов разделить на общее число клиентов, а результат умножить на 100 %.
  • RPR — Repeat Purchase Rate — доля повторных покупок. Это процент клиентов, оплативших 2+ заказов на товары или услуги. Формула: (количество клиентов с повторными продажами / общее число клиентов) * 100 %. Показатель используют при разработке программ лояльности.

Вышеперечисленные метрики можно посчитать самостоятельно в Excel, предварительно выгрузив данные из CRM-системы.

Шаг 8: постоянный клиент становится евангелистом

Идеальный клиент – даже не тот, кто часто и много покупает, а тот, кто еще рекомендует продукт друзьям и родственникам, хорошо пишет о компании в соцсетях и блогах.

Что происходит: на клиента произвели вау-эффект, о чем он рад рассказать всему миру. Цель на данном этапе: посчитать лояльность, сделать выводы относительно эффективности всей стратегии интернет-маркетинга.

Здесь актуальны все метрики, перечисленные на шаге 4 – «Пользователь думает». Плюс:

  • BER – Brand Evangelists Rate – доля адвокатов бренда. Формула: (количество адвокатов бренда / общее число подписчиков) * 100 %. Показатель иллюстрирует сарафанное радио в цифрах.
  • Passion – увлеченность – среднее количество упоминаний, сделанных одним автором. Показатель позволяет оценить интерес к определенному продукту или компании. Стандартно рассчитывается по всем упоминаниям, но можно взять и такую формулу: Net Sentiments / Brand Evangelists.
  • NPS – Net Promoter Score – индекс лояльности клиентов. Это отношение доли сторонников (промоутеров) к доле критиков (детракторов). Чтобы измерить лояльность, нужно опросить потребителей – задать вопрос: «Какова вероятность того, что вы порекомендуете товар / услугу / компанию».
  • CRV – Customer Recommendation (или Referral) Value – количество денег, заработанных (сэкономленных) благодаря рекомендациям. Для подсчета необходимо продумать реферальную систему, а самих рефералов вычислять по UTM-меткам и промокодам.
«Реферальный маркетинг: как привлекать клиентов с помощью клиентов»

Апогей: KPI для бизнеса

Мы описали десятки микро- и макропоказателей, но не все они подойдут в качестве KPI для бизнеса. Предпринимателю вряд ли интересны количество подписчиков «ВКонтакте», цена за клик в «Директе» и глубина просмотра на сайте.

Большинство метрик из предыдущего раздела нужно использовать, но только для контроля отдельных специалистов по интернет-маркетингу. Полный дополненный список, распределенный по отдельным направлениям, ждет вас в «Шпаргалке» – последнем разделе статьи.

Что же взять как KPI для бизнеса:

  • CARC – Customer Acquisition and Retention Cost – количество расходов на привлечение и удержание клиента. Формула: затраты / число платящих клиентов. Здесь важно учесть всё: расходы на рекламу, подарки, менеджмент и так далее.
  • Margin-Adjusted Revenue – доход с корректировкой по марже. Если перевести на русский, это средняя прибыль с одного клиента в месяц.
  • Time to payback CARC – время, которое необходимо, чтобы вернуть сумму, затраченную на привлечение и удержание клиента. Формула: CARC / Margin-Adjusted Revenue.
  • LTV – LifeTime Value – прибыль, получаемая с одного клиента за все время сотрудничества. Другими словами: пожизненная ценность клиента. Формул LTV – великое множество. Один из вариантов: средняя прибыль с 1 продажи * среднее число продаж за 1 месяц * средняя время сотрудничества с клиентом (в месяцах).
  • ROMI – Return Of Marketing Investment – показатель возврата инвестиций в маркетинг. Формула: LTV / CARC * 100 %.

Эти показатели позволяют оценить эффективность интернет-маркетинга в комплексе и долгосрочной перспективе.

Важно: правильно посчитать метрики и KPI возможно только при омниканальном подходе. Must have: интеграция с CRM, кол-трекинг, IP-телефония, Google Universal Analytics, вот это все.

Схема сквозной аналитики

Шпаргалка: метрики и KPI по направлениям интернет-маркетинга

Мы разобрали 50 метрик в процессе путешествия по воронке продаж и, чтобы легче было применить все это на практике, решили подготовить шпаргалку. Можно использовать таблицу в качестве основы для внедрения системы KPI и оценки эффективности сотрудников.

Список показателей из предыдущего раздела немного дополнили и отсортировали по направлениям. Вот что получилось.

Деятельность

Актуальные метрики и KPI

Реклама с оплатой за показы.

Reach, Views, CPM, CPV, CR

Реклама с оплатой за клик по объявлению или целевое действие на сайте.

CPC, CPV, CTR, CPA

Поисковая оптимизация

Organic traffic, CPC, Visibility, Backlinks, CR

Юзабилити сайта

TSS, PPV, BR, процент брошенных корзин

SMM и YouTube

Followers, Love Rate, Talk Rate, Amplification rate, Social traffic, Audience growth rate, Engagement Rate

Email-маркетинг

Open Rate, UR, Forward Rate, CTOR

Контент-маркетинг

TSS, PPV, BR, readability, Likes, Comments, Shares, Engagement Rate, Traffic, Backlinks, CR

Управление репутацией

Mentions, Net Sentiments Rate, SOC, BER, Passion, NPS

Отдел продаж

CRR, CCR, Sales, LCR, AOV

Управление маркетингом

RPR, LPO, CPO, CARC, Margin-Adjusted Revenue, Time to payback CARC, LTV, ROMI

Если мы забыли включить что-то важное, обязательно напишите в комментариях.

И – высоких вам ROMI!

razbor-pokazateley-dlya-otslezhivaniya-effektivnosti-internet-marketinga

KPI в маркетинге | 19 метрик и комментарии экспертов

Ольга Витальевна Усим ЭКСПЕРТ

Здравствуйте, я копирайтер-маркетолог Ольга Усим! Эксперт в маркетинге, SEO, SMM, IT, фитнесе, музыке, бизнесе, криптовалютах. Уникальность ...

Поделитесь статьёй с друзьями и коллегами

Маркетинг без KPI – как автомобиль без руля. Невозможно оценить эффективность проекта без «математики», без чисел и процентов. И эта математика должна отражать эффективность работы, а не просто статистические данные по процессам.

Я посоветовалась со специалистами, которые уже давно работают в маркетинге, управляют отделами и целыми компаниями, и составила список из 19 метрик. Некоторые состоявшиеся маркетологи оставили свои советы по теме KPI. Я сама узнала много нового из интервью, и теперь предлагаю вам ознакомиться с мнением профессионалов.

19 метрик KPI

Кратко перечислю 19 стандартных метрик, которые позволяют вычислять эффективность маркетинга. Вы прочитаете этот раздел на 3-4 минуты. Под метрикой я понимаю обычные вещи – числовые показатели, которые можно измерять в рамках маркетинговой деятельности. Это может быть CTR, число пользователей, расходы бюджета на рекламу и более сложные вещи.

Как и всегда, «математику» необходимо интерпретировать. Этим занимаются даже в физике, маркетинг тут ничем не выделяется.

1. Коэффициент конверсии (conversion rate)

Conversion rate показывает долю пользователей, выполнивших целевое действие. Таким действием может быть оплата услуги, заполнение брифа, загрузка программы и т. д.

Сonversion rate

Эту метрику можно измерять с помощью сервиса Google Analytics:

Сервис измерения conversion rate

2. Кликабельность (click-through rate)

Кликабельность измеряет долю пользователей, которые увидели рекламу и нажали на нее.

Click-through rate

3. Средняя стоимость клика (cost per click)

Cost per click показывает стоимость клика в выбранном рекламном сервисе. Эта метрика позволяет оценивать эффективность рекламы.

Cost per click

Данные по этому параметру можно найти в рекламных кабинетах Google или «Яндекса».

4. Стоимость действия (cost per action)

Cost per action – важная метрика, которая демонстрирует стоимость одного целевого действия. При этом выбор конкретного ЦД в каждом конкретном случае остается за заказчиком или маркетологом. Обычно к целевым действиям относятся такие важные события как запись на курс, заполнение формы и т. д.

Cost per action

Эта метрика имеет значение, когда приходится платить за конверсию.

5. Цена лида (cost per lead)

Cost per lead показывает, сколько приходится платить за контакты потенциального клиента, то есть посетителя, который заинтересовался рекламируемым сервисом или продукцией компании.

Cost per lead Этот показатель позволит понять, сколько приходится тратить на привлечение новых клиентов.

6. Цена привлечения клиента (customer acquisition cost)

Customer acquisition cost – это цена, расходуемая на завлечение очередного клиента. В этой метрике учитывается оплата работы маркетологов, рекламщиков, дизайнеров, программистов и т. д.

Customer acquisition cost

Параметр показывает среднюю цену, которую приходится платить за привлечение клиента. Он помогает эффективно выстраивать воронку продаж.

7. Процент брошенных корзин (CAR)

Данная метрика показывает долю тех посетителей сайта, которые по какой-то причине не завершили свой заказ: их корзина содержит товары, но они так ничего и не купили.

Процент брошенных корзин

Посмотреть показатели можно в Google Analytics, если настроить цели в соответствии с нуждами бизнеса.

Воронка продаж

Эта метрика помогает оценить эффективность работы маркетолога. Чем меньше процент CAR – тем лучше его работа.

8. Рентабельность затрат на рекламу (return on ad spend)

Return on ad spend – метрика, которая позволяет измерить прибыль с каждого рубля, который был потрачен на рекламные кампании.

Return on ad spend

Она полезна для сравнительного анализа. Если известны показатели return on ad spend компаний-конкурентов, то можно легко оценить эффективность работы отдела маркетинга.

9. Показатель окупаемости инвестиций (return on investment)

Return on investment позволяет контролировать доходность бизнеса заказчика. Многие компании используют именно этот показатель для оценки деятельности штатных маркетологов.

Return on investment

Если return on investment равен 100%, то бизнес заработал в два раза больше, чем инвестировал в рекламу.

10. Средняя выручка на одного пользователя (average revenue per user)

Показатель Average revenue per user позволяет оценивать, сколько компания зарабатывает с одного клиента. Эту метрику обычно измеряют по месяцам или кварталам.

Average revenue per user

Что это дает? Определение, какой уровень трафика необходим, чтобы получить желаемый доход, или насколько эффективным оказалось повышение стоимости услуг или товаров. Если этот показатель снижается – значит маркетологи стали работать хуже.

11. Время окупаемости цены привлечения клиента (time to payback customer acquisition cost)

Time to payback customer acquisition cost измеряет время, необходимое на возвращение инвестиций, выделенных на завлечение клиента. Этот показатель особенно важен для тех компаний, которые выстраивают очень длительные отношения с клиентом.

Время окупаемости цены привлечения клиента

12. Среднемесячный доход (monthly recurring revenue)

Monthly recurring revenue позволяет делать прогнозы по доходам и совершенствовать планы продаж. Чаще всего эту метрику используют software-as-a-service-проекты, которые предоставляют сервисы онлайн. Рассчитать эту метрику несложно, если уже известны участвующие в ней два параметра.

Monthly recurring revenue

13. Коэффициент потери клиентов (CR)

Метрика CR позволяет оценить масштаб ухода клиентов за выделенный период времени. Обычно для измерения этого показателя используют данные за квартал или даже год, тогда он особенно эффективен.

CR

Если бизнес зависит от постоянных клиентов, то показатель является ключевым. В таком случае работу маркетологов можно оценивать на основании изменения метрики CR.

14. Коэффициент потери дохода (RC)

Параметр RC позволяет измерять потери средств, связанные с уменьшением числа клиентов. Это хороший KPI для маркетинга, который можно измерять каждый месяц или квартал.

RC

15. Доля рынка (share of market)

Метрика Share of market демонстрирует позиции компании-заказчика в отрасли. Это классический показатель, на основании которого можно выстраивать KPI маркетинга. Если SOM растет, значит, компания развивается быстрее конкурентов.

Share of market

Если метрика начала проседать, можно задуматься о смене маркетинговой стратегии.

16. Доля потребностей (share of wallet)

Параметр Share of wallet показывает лояльность клиентов. Правда, измерить его не так просто. Для этого нужно провести опросы фокусных групп и проанализировать данные.

Share of wallet

17. Показатель удержания клиентов (customer retention rate)

Customer retention rate сможет рассказать, приходят ли покупатели в интернет-магазин второй или третий раз. Задача маркетологов – повышать возвращаемость клиентов. Вот почему показатель можно эффективно использовать для оценки работы отдела маркетинга.

Customer retention rate

Заставьте ваших маркетологов довести этот показатель до 100%.

18. Пожизненная ценность клиента (life-time value)

Метрика Life-time value указывает на ценность клиента за все время его взаимодействия с компанией. Чтобы рассчитать этот показатель, нужно знать средний доход от клиента и бюджет, используемый для его привлечения и удержания.

Life-time value

Это самый простой вариант расчета пожизненной ценности, который, тем не менее, очень полезен для выяснения KPI маркетинга.

19. Число звонков

Данный параметр очень простой – он показывает, сколько сопровождающих звонков сделали специалисты отдела продаж. Обычно звонки очень важны, поскольку помогают успешно закрывать сделки. Вот почему следует принять во внимание эту метрику.

10 инструментов Facebook, необходимых в интернет-маркетинге

Facebook стал доступен россиянам еще 10 лет назад, однако до сих пор многие настройки рекламных кампаний не воспринимаются всерьез. Бизнес-менеджер кажется запутанным, а работа модераторов социальной сети представляется странной и даже зловещей.

Ольга Витальевна Усим · 26.08.2019

Комментарии экспертов

Павел Трубецков, директор по маркетингу CS-Cart, уверен, что в России многие специалисты и заказчики вообще неверно понимают значение термина «маркетинг».

В России, когда говорят «маркетинг, в большинстве случае подразумевают «продвижение». Это фундаментальная и опасная ошибка, так как классический маркетинг – это комбинация 4P (product + price + place + promotion). И «promotion» – неспроста в конце. Чтобы все сильно не усложнять, остановимся на продвижении, точнее на привлечении (потому что PR, участвующий в том же продвижении, в отдаче измерять куда сложнее).

Привлечение. Это история про то, из каких каналов к вам приходит трафик, и как он конвертируется. Соответственно KPI ориентированы на то, чтобы можно было быстро сказать, какой канал – хороший и перспективный, а от какого стоит отказаться и перераспределить бюджет.

У разных каналов разная теплота лида, потенциал по охвату и так далее. Вы можете совершенно свободно «наконвертить» вагон лидов с look-a-like аудитории с Facebook, например, и потом сконвертить ноль в продажи. Или попробовать выжать лидов из Bing (конкуренция ниже, чем в Google), но там вашей аудитории – полтора человека и просто нецелесообразно тратить временные ресурсы специалиста на эту работу.

Замеряем:

  • количество реальных/потенциально возможных переходов (факт/емкость),
  • CTR (как часто кликают при показах),
  • цена клика,
  • процент отказов,
  • процент конверсий в заявку,
  • цену конверсии в заявку,
  • цену продажи/сделки,
  • средний чек по каналу.

Если использовать эти метрики, то понимать какой канал «хороший», а какой «плохой», достаточно просто.

Только не забывайте, что если у вас происходит несколько касаний с сайтом до конверсии, стоит уделить внимание модели атрибуции. Чтобы понять, какой канал привлек клиента на сайт, а какой добил.

Павел Кац, рекламное агентство Digital Bands

Самый главный KPI для маркетинга — продажи. Все остальное — второстепенно. Потому что результат работы отдела маркетинга — увеличение работы отдела продаж.

А вот в чем измерять эффективность — зависит уже от бизнес-процессов внутри компании. И от воронок, которые используются.

Отдельно я бы посоветовал смотреть на показатель новых активностей. На гипотезы, которые отдел маркетинга себе создает и на результаты их проверки. Любой рынок сейчас быстро меняется, и важно пробовать что-то новое, искать новые ходы, аудиторию, нишу. А может и находить новые рынки.

Нельзя забывать и про рекламу, за которую отдел маркетинга должен отвечать. Очень важно, чтобы рекламная активность была четко спланирована, был понятен бюджет, ключевые цифры, результаты которые нужно получить. Чтобы были эффективные подрядчики, и с ними была налажена четкая и быстрая коммуникация.

Елена Соловьева, директор по внешнему маркетингу Tandem Group

При формировании KPI для маркетинга, в первую очередь, необходимо отталкиваться от тех задач и целей, которые вы возлагаете на отдел маркетинга в своей компании.

Так, для бизнеса наших клиентов характерно ставить KPI для маркетинга в объеме трафика, который приходит в call-центр и отдел продаж. Зачастую, к сожалению, качество этого трафика не оценивается на уровне маркетинга, что приводит к «раздуванию пузыря» в виде фродовых звонков из различных рекламных сеток, площадок по «бросовой» цене.

В идеальном мире ваш маркетинг должен интегрироваться во все бизнес-процессы компании и иметь возможность анализировать оцифрованные данные - только в этом случае вы можете (и должны) ставить вполне конкретные KPI, которые, в свою очередь, помогут маркетологу и вашей компании достигнуть нужных бизнес-показателей.

Количество KPI зависит от состава вашего отдела маркетинга (один ли это человек или команда), какие инструменты вы уже используете для брендинга компании и коммерческого развития внутри. Так, если у вас один маркетолог, который отвечает за привлечение трафика потенциальных клиентов и разработку программы up-sale текущих клиентов, то ему вполне могут подойти следующие KPI:

  1. Количество новых клиентов/объем трафика в ОП (с обязательными параметрами валидации таких звонков) в месяц по конкретному продукту и услуге
  2. Перераспределение текущего портфеля клиентов по методологии А/В/С-анализа в сторону А и В клиентов, уменьшение доли клиентов С (за счет внутреннего взращивания клиентов в категории А и В)
  3. Стоимость привлеченного лида или стоимость контракта
  4. Срок жизни клиента / рост среднего чека
  5. ROMI - последнее в списке, но не по значимости

Если в вашей команде несколько человек, вы делите задачи маркетинга на, условно, «внешние» и «внутренние», где у вас есть место и для inbound-маркетинга, то рекомендую расширять KPI дополнительно следующими параметрами:

  1. Количество и тональность упоминаний вашей компании в сети
  2. Объем публикуемого контента и его виральность
  3. Количество внешних активностей (вебинары, участие в конференция) и их охват
  4. Если вы участвуете в отраслевых рейтингах, то в KPI можно использовать и конкретные желаемые позиции в этих рейтингах, либо рост показателей.

Это лишь небольшая часть тех KPI, которые базово применяются в большинстве компаний.

Главное, что нужно понимать при формировании KPI для маркетинга, это те корпоративные цели, которые вы ставите перед собой, и отталкиваться именно от них.

Рената Абайдуллина, старший менеджер по маркетингу компании ICL Services, уверена, что KPI маркетинга следует измерять по количеству принесенных лидов, их стоимости, а также ROI.

Результативность по данным показателям оценивается ежеквартально. Это общая цель команды, на которую работают все, используя при этом различные маркетинговые инструменты. У нас в ICL Services заведено так – каждый сотрудник должен осуществить вклад в общую копилку. При этом по размеру вклада каждого члена команды наша компания оценку не ведет, потому что у каждого есть своя зона ответственности по определенному каналу продвижения. Соответственно сотрудник отвечает за успешность своего направления. Для сайта – это показатели посещаемости, глубины просмотра, количества отказов. Для PR-команды – медиаиндекс, количество упоминаний с СМИ, для SMM – процент вовлеченности, для event-менеджеров – лидогенерация с мероприятий и т. п.

Если проседает одно из направлений, то это сказывается на общем вкладе, поэтому команда организует взаимодействие каналов для получения большей эффективности и устраняет риски ее снижения.

Иван Никольский, эксперт по выставочному маркетингу EXPONIC

Как ни странно, но руководители бизнеса ставят порой абсолютно разные задачи своим маркетологам, смешивая обязанности с PR и продажами. В идеальном варианте, при прочих равных условиях, маркетолог отвечает за увеличение объема продаж за счет рекламы, в том числе, в интернете (PR сюда не включаем, имидж и репутацию оценивать не беремся), и можно выделить три основных показателя:

  1. Количество привлеченных новых клиентов.
  2. Количество повторных заказов.
  3. Отзывы.

В зависимости от отрасли и типа бизнеса (B2B, B2C), этих метрик может быть и больше, так как в том же интернет-маркетинге инструментов больше 20, которые можно оцифровать. Но в любом случае все они нацелены на увеличение объема продаж, которые крупными мазками можно оценить тремя вышеуказанными показателями. Самое важное, чтобы маркетолог был замотивирован для выполнения поставленных KPI. Ничего лучше, чем фиксированная оплата плюс процент от достижения показателей еще не придумали.

Павел Лисовский, генеральный директор ADA Россия (AdaOnCloud). Он не понаслышке знает, как измерять KPI маркетинга.

1. Чем измеряется эффективность? С самого начала зарождения маркетинга и до сегодняшнего дня его задачи остаются неизменными – выстроить отношения между брендом и клиентом, а также непрерывно развивать его лояльность. Добиться виральности, когда ваши клиенты приводят новых клиентов, – это и есть высший пилотаж для любого маркетолога.

Сегодня маркетинг стал практически неразлучен со словом performance. Мы наблюдаем очень большой фокус на числах, воронках, метриках и так далее. Это стало возможным благодаря активному развитию IT, где Большой Брат с каждым днем все лучше видит и понимает нас.

2. Какие инструменты контроля применяются? К инструментам контроля можно отнести опросы удовлетворенности потребителя качеством продукта или сервиса с оценкой вирусного потенциала распространения информации о бренде. А также общий контроль за выполнением маркетинговой стратегии.

3. Какие показатели дают точное представление об успешности маркетинга? На мой взгляд, говоря о маркетинге, мы должны фокусироваться на следующих моментах:

  • охват целевой аудитории;
  • оценка удовлетворенности потребителя;
  • эффективность «сарафанного радио» в воронке продаж;
  • рост органических продаж.

Что касается последнего, обычно клиенты из данного канала приходят со следующим запросом: «Я что-то слышал о вашем продукте уже много раз. А все-таки, чем вы занимаетесь, и в чем польза?». Будьте готовы на это ответить».

Вам понравилась статья? 15 2

KPI контент маркетинга: 6 основных PROFIT показателей

Многие компании хотят расширить свою аудиторию и степень влияния на клиентов, но мало у кого получается. Они говорят: «мы — лучший магазин в городе», но покупатели не верят и уходят к конкуренту.

Почему?

Ответ прост — важно быть полезным, а не «лучшим». Клиент ищет того, кто решит его проблему, а не будет выкрикивать громкие слова в свой адрес.

В этой ситуации на помощь приходит контент-­маркетинг.

Коротко, контент-маркетинг — это цикл работ, направленных на создание и распространение контента, используя такие инструменты, как тексты, социальные сети, блоги, вебинары, видео и аудио, приложения, email-рассылка, игровой контент и другие.

Задача контент-маркетолога — рассказать людям о новых возможностях, помочь решить им повседневные задачи, поделиться знаниями. И в потоке этой полезной информации повысить узнаваемость бренда.

Но не думайте, что для того, чтобы быть хорошим контент-маркетологом достаточно просто писать и публиковать!

Важный момент, на который вам необходимо обратить внимание, будучи контент-маркетологом, — вы постоянно должны оценивать воздействие вашего контента на аудиторию.

Однажды американский эксперт по управлению качеством бизнес-процессов Х. Джеймс Харрингтон сказал: «Измерения — это первый шаг, который ведет к управлению и, в конечном итоге, к улучшению. Если вы не можете что-то измерить, вы не можете это понять. Если вы не можете понять, вы не можете контролировать. Если вы не можете контролировать, вы не можете это улучшить.»

Эти слова касаются и тех кто хочет поднять свою контент-маркетинговую работу на следующий уровень.

Спрашиваете как это сделать?

Правильно! Оценить эффективность ключевых показателей вашей деятельности.

Ключевые показатели эффективности (KPI) контент-маркетолога

контент маркетолог

Каждый, кто инвестирует время и деньги в интернет-маркетинг, хочет в конце-концов знать, насколько эффективны его вложения.

И часто от контент-маркетинга заказчики ожидают понятных им метрик эффективности — конверсий. Однако это не совсем правильно, поскольку детализация KPI здесь гораздо сложнее.

Эффективность контент-маркетинга не может быть измерена одним показателем.

Их довольно много, это целый массив показателей.

Если вы хотите получить правильную методологию оценки, используйте набор правильных показателей.

Группа оптимальных показателей в каждой бизнес-ситуации может быть различной и зависит от целей, которых хотят достичь.

Так какие же могут быть KPI и какие есть подводные камни при их оценке? Давайте рассмотрим основные 6.

Количество уникальных посетителей

Первый показатель, который мы рассмотрим — количество уникальных посетителей.

Объем аудитории вашего сайта и динамика ее роста — это основной показатель, который определяет количество реальных людей, посетивших ваш интернет-ресурс за определенный период времени.

Запомните!

Чем больше уникальных посещений - тем больший охват аудитории.

Чем больше людей потребляют ваш контент - тем больше потенциальных покупателей и продаж.

Чем больше ваша аудитория — тем громче и чаще звучит имя рекламируемого бренда.

Количество уникальных посетителей — это стандартный показатель, по которому измеряется количество людей, просмотревших ваш контент за определенный промежуток времени (обычно равный 30 дням). При этом повторные посещения одного пользователя не учитываются.

Этот KPI является эффективным критерием для сравнения различных форм контента и различных трендов за определенный период времени.

Посещаемость в абсолютных числах сильно зависит от масштабов вашего бизнеса, сферы деятельности и других факторов. Поэтому оценивайте количество уникальных посетителей в динамике.

Устойчивый и динамичный рост этого показателя говорит о том, что вы создаете и публикуете качественный и интересный аудитории контент в достаточном количестве.

Количество просмотров страниц

Количество просмотров страниц показывает, сколько всего раз были просмотрены страницы вашего сайта.

Включая повторные просмотры пользователей, которые возвращались на вашу страницу несколько раз.

Просматривая этот показатель ежемесячно и сравнивая динамику роста просмотра страниц от месяца к месяцу вы можете наглядно наблюдать, как работает ваша стратегия контент-маркетинга.

Также, вы можете обнаружить сезонность своего трафика, если будете анализировать показатель на протяжении года В таком случае целесообразнее сравнивать месяцы спада не с предыдущими, а с этим же месяцем предыдущего года.

Посетители прочитали три страницы, прежде чем покинуть сайт? 85% посетителей покидают сайт, достигнув седьмой страницы?

Ответы на подобные вопросы помогут вам понять, какой контент нужно разрабатывать для вашей целевой аудитории в будущем

Время, проведенное на странице и показатель отказов

kpi время, проведенное на странице

Показатель отказов и время на странице, могут способствовать получению ответа на ваш вопрос: «Соответствует ли ваш контент ожиданиям потребителя, который его нашел, или нет?»

Наверное вы согласитесь, что ценность создаваемого контента трудно измерить количественно. Поэтому для этих целей используются показатели удержания, позволяющие дать эту оценку косвенным методом.

В двух словах: чем дольше посетители остаются на вашем сайте и чем ниже показатель отказов, тем лучше — тем более ценным они находят ваш контент.

Показатель отказов

Когда посетитель заходит на вашу страницу, но ничего не кликает (не переходит на другую страницу, или по какой-либо ссылке на вашем сайте и др), — это считается отказом.

Показатель отказов, так же как и время проведенное на странице, является мерой качества посещений.

Высокое значение показателя отказов может указывать на то, что страницы входа не совпадают с ожиданиями посетителей.

Причины высокого показателя отказов. Их может быть несколько:

  • пользователь нашел что искал, и вышел;
  • — пользователь не нашел того, что искал или найденное им не соответствует его ожиданиям, и вышел;
  • не было обеспечено ничего, для того чтобы пользователь мог взаимодействовать с вашим контентом.

Первая из причин на самом деле не является проблемой, наоборот это хороший признак. Вот почему иметь высокий показатель отказов — это не всегда плохо.

Вторая причина является уже значительной проблемой или целым комплексом проблем, которые нужно исправить.

Третья причина, также как и вторая, является проблемой. Она свидетельствует об отсутствии внутренних ссылок или путей перехода на другие страницы сайта.

Будьте бдительны!

Так как причины отказов не всегда являются проблемой, а наоборот. Важно не вырывать статистику этого показателя из контекста и анализировать полученные данные вместе с другими KPI.

Анализируйте проведенное на странице время вместе с показателем отказов, чтобы более целостно оценить успех или неудачу конкретной части вашего контента.

Длительность просмотра страницы

Как я сказала выше, анализ этого показателя вместе с отказом, позволяет более целостно оценить качество вашего контента.

Ваша цель — держать людей на странице столь долго, насколько это возможно. Кроме того, необходимо обеспечивать многочисленные возможности копать ваш контент дальше и глубже, используя многочисленные внутренние ссылки.

Независимо от того сколько у вас просмотров страниц, если люди оставляют их через 10 секунд без какого-либо дальнейшего взаимодействия, — ваши результаты не являются такими радужными, как может показаться на первый взгляд.

Поэтому, стремиться к тому, чтобы ваши тексты были полезными, приятными, легко читаемыми, отзывчивыми и визуально привлекательным.

Восприятие контента

kpi контент-маркетолога

Восприятие контента демонстрирует степень вовлечения пользователей.

Основные показатели, которые характеризуют положительное восприятие контента, это количество репостов (сколько раз поделились вашей статьей) и комментарии.

Стоит обратить внимание.

Активность комментариев и то, сколько раз поделились вашим материалом является публичным доказательством того, что ваш контент является интересным, он нравится людям и у вас много последователей, разделяющих ход ваших мыслей.

Комментарии

В эпоху социальных сетей любой ваш контент становится предметом двустороннего диалога. Не совершайте ошибку, пытаясь ограничить или прекратить подобное общение — приветствуйте комментарии в социальных сетях!

Именно пользователи являются лучшими адвокатами продукта и услуги, поэтому если они участвуют в открытом обсуждении вашего контента, считайте это удачей.

Но имейте в виду, что дискуссия может перейти в негативное русло. Однако зачастую даже негативные комментарии могут помочь вам лучше разобраться в отношении пользователей к вашему контенту и выявить «больные» для ваших потенциальных и реальных клиентов вопросы.

Поэтому будьте к ним готовы!

Репосты в социальных сетях

Практически все контент-маркетологи хотят сделать свой контент легко распространяемым. Распространение вашего контента другими людьми является самым лучшим способом привлечения новых клиентов, не так ли?

Всего несколько репостов в социальных сетях помогут расширить охват целевой аудитории в несколько раз!

Поощряйте данный тренд путем использования виджетов для распространения контента в социальных сетях.

И наконец, последний показатель, который хотелось бы выделить, и о котором я уже писала выше.

Коэффициент конверсии

Он показывает процент посетителей ресурса, совершивших определенное действие, к которому их побуждает сайт.

Например, это может быть подписка на рассылку или заполнение формы заказа.

Коэффициент конверсии опять-таки зависит от отрасли бизнеса и от целей, которые вы отслеживаете. В среднем этот показатель составляет 2−3%, но может достигать и 10−20%, и даже больше.

Однако если вы создаете профессиональные посадочные страницы, рассчитанные на конкретную целевую аудиторию, тогда стремитесь к постоянному повышению конверсии.

В 2016 году компанией Hubspot было проведено исследование, которое показало, что 75% бизнесов определило контент-маркетинг для себя приоритетным .

Потому что они считают, что это работает и уверены в его эффективности.

Если вы хотите достичь успеха — вам придется отслеживать KPI контент-маркетинга.

Чтобы анализировать и улучшать вашу стратегию и тактику нужно повторять свои успешные примеры снова и снова. Чтобы улучшить отдачу от них, используйте свои показатели в качестве обратной связи. А так же проверяйте новые тактики и методы, чтобы найти лучшие из них .

Мы кратко рассмотрели 6 основных показателей оценки эффективности контент-маркетинга. Все они могут быть чрезвычайно полезными в оценке и повышении эффективности вашей стратегии.

Но это лишь самые основные — те, с которых следует начать.

Начните с них и двигайтесь к достижению вашей цели!

АВТОР:

Субботин Иван

Иван Субботин владелец агентства интернет маркетинга SaturDay и ведущий бизнес консультант с уникальным опором на социальные медиа. Он пришел на этот рынок с одной целью, поднять с колен Российский бизнес.  Использует в своем арсенале 10 летний опыт работы с digital, интернет маркетингом и продвижения в социальных медиа. Оставайтесь на связи со мной вступайте в мою социал-медиа страницу в Facebook (Иван Субботин).

KPI в маркетинге — как рассчитать эффективность труда маркетолога

Задача определения KPI отдела маркетинга может оказаться достаточно сложной для многих представителей российского бизнеса. Однако использование механизмов KPI в маркетинге — один из немногих способов определения качества труда специалистов данного отдела, поэтому любому руководителю или менеджеру по персоналу стоит обратить пристальное внимание на возможность внедрения данной системы оценки. Также следует помнить, что KPI интернет-маркетолога, директора по маркетингу и других специалистов могут серьезно отличаться друг от друга, что тоже следует рассмотреть на наглядных примерах.

KPI и маркетинг — основные принципы

Маркетинг — это один из важнейших аспектов современного бизнеса, который рассматривает непосредственное продвижение продукта, начиная с момента его создания и заканчивая использованием со стороны потребителя. Именно от эффективности маркетинга зависит, насколько востребованным будет товар или услуга в условиях современного рынка, каково будет его позиционирование, УТП (уникальное торговое предложение), прогнозы и реализация продаж. В то же самое время, маркетинг является достаточно сложным инструментом, четко оценить эффективность которого может быть крайне сложно.

И тем более сложно оценивать эффективность отдельного сотрудника в отделе маркетинга. Если эффективность труда сотрудника производственного отдела можно определить по количеству производимой им продукции, используя сдельную систему оплаты труда, то вопросы правильной мотивации и справедливой зарплаты маркетологов крайне актуальны для современных руководителей и бизнесменов. Помочь решить эти задачи может применение KPI.

KPI или же Key Proficient Indicators – это ключевые показатели эффективности, удобный и современный инструмент, созданный для определения конкретного результата труда отдельных работников, структурных подразделений и всего предприятия в целом. Ключевые показатели эффективности дают возможность получить четкое цифровое выражение эффективности труда, в том числе и в нематериальных сферах. Главная задача KPI – это точное определение критериев, по которым будет оцениваться деятельность работников, а также установление определенных нормативов, необходимых для соблюдения сотрудниками и отделами.

Соответственно, KPI позволяет внедрить на предприятии систему оплаты труда, справедливо вознаграждающую работников, приносящих наибольшую пользу предприятию. Кроме этого, она дает возможность эффективно осуществлять управление персоналом, избавляясь от бесполезных сотрудников и предоставляя возможности карьерного роста и развития перспективным специалистам.

Более подробно о том, что такое KPI можно прочитать в отдельной статье. Далее же будут рассматриваться именно особенности применения KPI в маркетинге в отношении как отделов, так и отдельных сотрудников.

Зачем нужно использовать KPI маркетологов

Применение— один из немногих способов эффективной оценки труда специалистов отдела маркетинга. Обеспечение стабильного оклада или премиальной системы оплаты труда — крайне неэффективный подход в отношении данной категории работников. Ведь в таком случае у сотрудников не будет прямой мотивации выполнять свою работу с максимальной пользой для компании. Более того, такой подход мотивирует работников на меньшее приложение усилий — ведь они все равно будут оценены точно так же.

Использование KPI маркетолога позволяет избавиться от подобных негативных факторов и дает возможность обеспечить эффективную мотивацию персонала за счет установления четких показателей, которым должен соответствовать профессионал. При этом система оплаты труда также может быть напрямую привязана к применяемым ключевым показателям эффективности.

Решающее значение в этом вопросе имеет именно подбор правильных индикаторов эффективности и точная оценка потенциала работников с установлением четкого плана. Неправильный подбор показателей или их оценка может привести к тому, что перевыполнение или недовыполнение KPI будет являться не следствием высокой или низкой эффективности труда, а следствием неправильно проведенных расчетов.

Примеры KPI маркетолога

В первую очередь руководителей и менеджеров по персоналу волнует вопрос того, какие именно KPI следует применять для сотрудников отдела маркетинга. В данном случае огромное значение имеют как специфика деятельности самого предприятия, так и непосредственные задачи и должность, в которой находится конкретный специалист. В то же время, общие примеры KPI маркетолога могут дать понимание, какие именно показатели следует оценивать для работников этой сферы. И в первую очередь, необходимо устанавливать стратегические KPI для всего предприятия, к которым можно отнести:

  1. Количество клиентов. Это — один из самых простых, но в то же время важных показателей эффективности проводимой маркетинговой политики.
  2. Прирост клиентов. Для любого предприятия важно развитие, и увеличение числа клиентов может быть надёжным показателем, подлежащим простой и быстрой оценке.
  3. Стоимость клиента. Это — показатель общих затрат на маркетинговую кампанию, разделенный на количество клиентов. Чем ниже стоимость клиента — тем лучше для бизнеса.
  4. Количество повторных обращений. Во многих сферах деятельности важно не просто привлечь клиента, а сделать его постоянным покупателем.
  5. Узнаваемость бренда. Оценка узнаваемости компании —хороший способ оценить работу маркетингового отдела, нацеленную на долгосрочные перспективы.

Исходя из глобальных, стратегических KPI, разделяя их на мелкие задачи, можно составить отдельные показатели эффективности для разных структурных подразделений и отдельных специалистов. Например, для директора по маркетингу будет логичным применение вышеозначенных ключевых показателей, ведь его ответственность — это именно глобальная маркетинговая политика и продвижение компании. Для рядового интернет-маркетолога, в свою очередь, следует применять более конкретизированные параметры.

Например — стоимость одной заявки на рекламу. Или же — показатели CTR и CR. Маркетологи, не связанные с интернетом, могут также оцениваться по количеству проанализированных направлений деятельности, по качестве работы с контрагентами, по совершенным звонкам, своевременной подаче отчетности, выработке новых предложений — в этом вопросе все уже будет зависеть напрямую от задач отдельных работников и сферы деятельности предприятия.

Сейчас интернет-маркетинг позволяет использовать множество инструментов для быстрой и автоматизированной постановки и оценки KPI касательно рекламных кампаний в интернете, что значительно упрощает процесс контроля и вознаграждения сотрудников.

Загрузка...

Основные метрики и KPI интернет-маркетинга для оценки его эффективности. — Idea Digital


Создание и масштабирование бизнеса в интернете включает затраты времени, денег и энергии. Объективно оценить успешность проекта сложно, поэтому важно отслеживать основные метрики и KPI (англ. Key Performance Indicators — ключевые показатели эффективности).
В этой статье мы познакомим вас с формуaлами, которые позволяют оценить эффективность бизнес-процессов.

Чем отличаются KPI от метрик

KPI — показывает эффективность бизнес процессов. Его легко отличить от метрик: он всегда выражается в процентах. Есть фиксированный «нормальный» показатель KPI. Так при сравнении KPI вашей компании и средних показателей по рынку, вы можете сделать вывод об эффективности бизнес-процессов.
Метрика — показатель, который можно посчитать. Например, количество регистраций на сайте или лайков в соцсети.

Основные показатели KPI

Мы предлагаем рассмотреть 11 основных показателей, которые помогут оценить эффективность бизнес-процессов.

Коэффициент конверсии (CR)

Количество пользователей, которые совершили целевое действие: купили ваш товар, заполнили форму на конференцию, скачали приложение. Это один из основных показателей эффективности в интернет-маркетинге.

Показатель кликабельности (CTR)

Показатель показывает процент пользователей, которые кликнули по рекламе. Это один из основных показателей, на который нужно обратить внимание при запуске контекстной рекламы.

Окупаемость рекламы (ROAS)

Этот показатель показывает прибыль компании за каждый $1, потраченный на рекламу. Посчитайте этот KPI для своего бизнеса. Если ROAS больше 100%, значит затраты на рекламу окупаются.

Окупаемость инвестиций (ROMI)

Один из главных KPI (в маркетинге он еще называется ROI), который показывает доход или убыток бизнеса.

Средний доход с клиента (ARPU)

ARPU показывает, сколько денег приносит каждый пользователь за определенный промежуток времени.

Показатель оттока клиентов (Churn Rate)

Показывает, сколько клиентов отказалось от услуг за определенный период.


Если Churn Rate высокий, это может быть связано с высоким ценником на продукт/услугу или низким качеством (по сравнению с продуктом конкурента).

Показатель оттока дохода (Revenue Churn)

Показывает, потерю прибыли из-за ухода клиентов.

Доля рынка (SOM)

Показывает, какую часть рынка занимает ваш продукт/услуга на рынке.

Доля кошелька клиента (SOW)

Метрика показывает лояльность вашего клиента. Это процентное отношение количество купленных товаров/услуг вашей компании к общему количеству покупок в вашей нише за определенный период.


Например, в мае Маша потратила 150 грн в кафе Х, а общие расходы в кафе составили 600 грн. SOW = 25% (150/600*100%).

Показатель удержания клиентов (CRR)

Легче продать существующему клиенту, чем привлечь нового. CRR показывает, как ведут себя пользователи на сайте: покупают один раз или через время возвращаются за покупками.


Хороший показатель CRR стремится к 100%. Если показатель падает, проанализируйте, что изменилось в обслуживании клиента.

Брошенные корзины (CAR)

KPI показывает количество пользователей, которые добавили товар в корзину, но не совершили покупку до конца. Такие ситуации случаются, когда клиент отвлекся от покупки, нашел товар по более выгодной цене или решил отложить покупку до зарплаты.

За метриками и KPI нужно следить, даже если продажи растут. Показатели эффективности позволяют проанализировать расходы и полученный результат. Важно руководствоваться только актуальными данными.

Основные метрики

Рассмотрим основные метрики, которые должны быть на вооружении у каждого маркетолога, владельца интернет-бизнеса и аналитика.

Цена клика (CPC)

CPC поможет вам оценить эффективность рекламных кампаний.

Цена за действие (CPA)

Стоимость, которую вы платите за целевое действие пользователей (например, подписка или регистрация на сайте).

Стоимость заявки/лида (CPL)

Показывает цену за контактную информацию пользователей, которым ваши услуги/продукты интересны.


Лид (заявка) — потенциальный клиент. CPL показывает эффективность ваших усилий и затрат на привлечение клиентов.

Цена привлечения клиента (CAC)

Часть бюджета, которую вы тратите на привлечение каждого клиента.

Срок окупаемости CAC (Time to Payback CAC)

Показатель помогает рассчитать время возврата инвестиций за привлечение каждого клиента.

Доход за месяц (MRR)

Показатель используют владельцы сервисов, которые предоставляют услуги по подписке.

Ценность клиента (LTV)

LTV — прибыль от всех покупок клиента.

Выводы

Мы рассмотрели основные метрики и показатели KPI. Они позволяют оценить эффективность бизнес-процессов, определить слабые и сильные стороны стратегии.
Маркетологи отслеживают метрики по результатам выполненной работы. Например, чтобы оценить эффективность рекламной кампании. Показатели не влияют на будущее. KPI — наоборот: влияют на будущее, позволяют владельцам интернет-бизнесов проанализировать и сравнить результаты бизнес-процессов с конкурентами. Большинство показателей можно посмотреть в Google Analytics.
Если в двух словах, то KPI — показатели, которые вы планируете перед началом работ, а метрики — оценка фактических результатов и затрат на их достижение.

101+ KPI: расставляем приоритеты - Rusability

Ключевые показатели эффективности (KPI) полезны только при их активном измерении.

KPI помогают понять, работают ли ваши маркетинговые усилия, или нужно менять стратегию.

Например, если одна из ваших кампаний негативно влияет на ROI, лучше узнать об этом как можно раньше.

Маркетологи, которые регулярно измеряют KPI, намного быстрее определяют неудачные кампании и меняют подход прежде, чем они повлияют на достижение общей цели. При этом многообещающие кампании продолжают развиваться.

Если вы не отслеживаете ключевые показатели эффективности, то упускаете множество возможностей развивать свой бизнес. KPI также могут быть полезными метриками для обоснования эффективности маркетинговых решений.

Какой из всего этого можно сделать вывод?

Выберите показатели, которые вы собираетесь активно измерять, и придерживайтесь их.

Привяжите маркетинговые цели к подходящим KPI

ecommerce, email маркетинг, smm, seo, аналитика, аудитория, бизнес, бренды, интернет-маркетинг, конверсия, контент-маркетинг, реклама, социальные сети, соцсети, стратегия, клиентские метрики, метрики, метрика, показатели, kpi, статистика, маркетинговая статистика, анализ данных, данные

ecommerce, email маркетинг, smm, seo, аналитика, аудитория, бизнес, бренды, интернет-маркетинг, конверсия, контент-маркетинг, реклама, социальные сети, соцсети, стратегия, клиентские метрики, метрики, метрика, показатели, kpi, статистика, маркетинговая статистика, анализ данных, данные

Не каждая маркетинговая кампания начинается с четкого формулирования целей. Иногда в процессе реализации вполне можно менять подход.

Понять, выбраны ли правильные цели, можно будет только тогда, когда вы привяжите к ним подходящие KPI.

Часто маркетологи наугад выбирают показатели эффективности. Но если они не соответствуют вашим целям, то не принесут никакой пользы. KPI не должны использоваться только для отчета, подобный подход может навредить бизнесу.

К сожалению, идеальной формулы для определения подходящих KPI не существует. Важно четко сформулировать свои цели и выбрать несколько самых подходящих показателей, чтобы получить полную картину. Если концентрироваться только на одном KPI, можно упустить негативное влияние на другие метрики.

Например, если у вас много просмотров, но низкий показатель конверсии, возможно, стоит пересмотреть свою стратегию контент-маркетинга.

Запомните, один KPI никогда не поможет вам эффективно оценивать маркетинговые кампании. Необходимо измерять сразу несколько показателей, тесно привязанных к вашим целям.

Не забывайте о социальных KPI

ecommerce, email маркетинг, smm, seo, аналитика, аудитория, бизнес, бренды, интернет-маркетинг, конверсия, контент-маркетинг, реклама, социальные сети, соцсети, стратегия, клиентские метрики, метрики, метрика, показатели, kpi, статистика, маркетинговая статистика, анализ данных, данные

ecommerce, email маркетинг, smm, seo, аналитика, аудитория, бизнес, бренды, интернет-маркетинг, конверсия, контент-маркетинг, реклама, социальные сети, соцсети, стратегия, клиентские метрики, метрики, метрика, показатели, kpi, статистика, маркетинговая статистика, анализ данных, данные

Вы включаете социальные метрики в список отслеживаемых показателей?

Многие маркетологи ограничиваются измерением конверсии, трафика и продаж. Однако социальные KPI также не менее важны. Поддержание связи с клиентами укрепляет бренд и позволяет увеличивать прибыль.

Анализ эффективности SMM помогает повышать узнаваемость бренда и вовлеченность, собирать полезные данные о пользователях, а также устанавливать идейное лидерство.

Многие платформы предлагают внутренние инструменты оценки эффективности усилий, благодаря которым отслеживать социальные KPI довольно просто.

При этом подсчета числа лайков и подписчиков чаще всего бывает недостаточно. Куда важнее оценивать общую вовлеченность пользователей и конвертируемость контента.

Благодаря анализу этих данных вы сможете концентрироваться только на тех усилиях, который действительно приносят результат.

Список KPI

Сотни ключевых показателей эффективности помогают маркетологам понять, в правильном ли направлении они движутся.

Ниже вы найдете список KPI из различных категорий. Выбирайте самые подходящие метрики:

1. Маркетинг
  • Цена за привлечение (CPA)
  • Доля рынка
  • Капитал бренда
  • Стоимость лида (CPL)
  • Показатель конверсии
  • Показатель кликабельности (CTR)
  • Просмотры страницы
  • Показатель отказов
  • Доля голоса (SOV)
  • Онлайн доля голоса (OSOV)
2. Email
  • Показатель открытий
  • Показатель конверсии
  • Показатель отказов
  • Число подписчиков
  • Показатель оттока
  • Показатель кликабельности
  • Показатель доставляемости
3. SEO
  • Продажи
  • Лиды
  • Показатель конверсии
  • Посещения
  • Время на сайте
  • Время на странице
  • Посадочные страницы
  • Ранжирование по ключевым словам
  • Просмотры страницы
  • Показатель отказов
  • Проиндексированные страницы
  • Рост не брендового поискового трафика
  • Рост брендового поискового трафика
  • Ссылающиеся сайты (внешние ссылки)
  • Авторитетность домена
  • Авторитетность страницы
4. Pay-per-click
  • Стоимость клика (CPC)
  • Показатель кликабельности (CTR)
  • Позиция рекламы
  • Конверсии
  • Показатель конверсии
  • Стоимость конверсии
  • Стоимость продажи (CPS)
  • Окупаемость инвестиций в рекламу (ROAS)
  • Потраченные впустую средства
  • Показы
  • Показатель качества
  • Общие расходы
5. Социальные сети
  • Показатель распространения контента
  • Показатель положительной оценки контента
  • Число подписчиков
  • Показатель конверсии
  • Показатель конверсии посадочной страницы
  • Окупаемость вовлеченности (ROE)
  • Охват поста
  • Klout score
6. Ecommerce
  • Ежегодные продажи
  • Ежечасные, ежедневные, еженедельные, ежемесячные, ежеквартальные продажи
  • Рост продаж
  • Продажи новым и вернувшимся клиентам
  • Показатель конверсии
  • Трафик сайта
  • Показатель кликабельности (CTR)
  • Показатель отказов
  • Средний размер заказа
  • Показатель оставления корзины
  • Показатель отказов во время оформления заказа
  • Средняя прибыль
  • Стоимость проданных товаров
  • Связь товаров (разные продукты, купленные единовременно)
  • Отношения между товарами
  • Уровень запасов
  • Ценообразование конкурентов
7. Разное
  • Трафик сайта
  • Отвечающие подписчики
  • Сессии чатов
  • Показатель эффективности партнерских программ
  • Отзывы
8. Общая аналитика сайта
  • Трафик сайта
  • Уникальные посетители
  • Новые и возвратившиеся посетители
  • Время на сайте
  • Среднее время на странице
  • Показатель отказов
  • Показатель выходов
  • Просмотры страницы
  • Просмотры страницы за визит
  • Источники трафика
  • Географические тренды
  • Посетители с мобильных устройств
  • Посетители с ПК
  • Число посещений на канал
9. Клиенты
  • Индекс потребительской лояльности (NPS)
  • Показатель удержания клиентов
  • Жизненная ценность клиента
10. Финансовая эффективность
  • Валовая прибыль
  • Валовая маржа
  • Чистая прибыль
  • Чистая рентабельность
  • Маржа операционной прибыли
  • EBITDA
  • Окупаемость активов (ROA)
  • Коэффициент оборотных средств
  • Соотношение цены и прибыли

Специалисты по-разному оценивают важность тех или иных ключевых показателей эффективности.

Чтобы не ошибиться, выбирайте те метрики, по которым можно оценить прогресс движения к вашим ключевым целям.

Приведенный выше список поможет определить возможности и перспективы на будущее.

Но помните, недостаточно выбрать подходящие KPI, их нужно активно измерять.

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *