Kpi для маркетолога – Секреты Технологии Выбора | KPI ДЛЯ МАРКЕТОЛОГА: НАСКОЛЬКО ХОРОШ ВАШ МАРКЕТОЛОГ? «

Содержание

примеры расчета мотивации — СКБ Контур

Многие руководители и владельцы бизнеса сталкивались с ситуацией, когда маркетолог занимается всем, чем угодно, но только не главным — привлечением новых клиентов, либо тратит на реализацию своей главной функции лишь небольшую часть рабочего времени. Человек может казаться очень занятым, однако имитация бурной деятельности вряд ли будет непосредственно и существенно влиять на доход компании.  

Один оклад вряд ли будет стимулировать сотрудника должным образом. Не получая бонусов за старания, любой (и не только маркетолог) будет делать ровно столько, чтобы его не уволили. Большинство современных компаний принимают это утверждение за аксиому. Далее возникает вопрос: каким образом премировать маркетолога, чтобы эффективность его труда повышалась максимально? Поскольку одной из главных задач маркетолога является расширение клиентской базы, то на ней мы и сфокусируемся.

Представляется вполне логичным разделить мотивацию на две части — ежемесячную и квартальную. Ежемесячная нацелена на то, чтобы человек не расслаблялся в процессе и знал, что может что-то не получить, а квартальная — на дополнительное премирование за долгосрочный результат.

Ежемесячный мотивационный лист представлен в файле «Мотивационный лист.xlsx». Премия состоит из двух обязательных и третьей опциональной части.

Ежемесячная премия

Часть 1

Первая обязательная часть премии – оплата за лиды, она составляет 70% всей премии и включает следующие нюансы:

  • Количество лидов составляет 70% от этой части премии. Эта часть ограничена снизу 70% выполнения плана, а сверху — 140%. Если план не выполнен хотя бы на 70%, то эта часть премии не выплачивается; если перевыполнен более чем на 140%, то выплачивается премия такая же, как и при 140%, независимо от того, насколько большое перевыполнение.

Установление верхней планки важно, так как позволяет более точно планировать. Если сотрудник легко достигает значений 200-300% и более, то возникает вопрос: правильно ли определены плановые значения?  

  • Количество новых клиентов — 30% от этой части премии. Здесь необходимо выставить комфортное для каждого конкретного бизнеса значение. Возьмем для примера 20%. Система верхнего и нижнего ограничения применяется та же — 70% и 140%.

На первую обязательную часть премии накладывается коэффициент качества, который для маркетолога является долей принятых в работу лидов. Для примера здесь выставлено значение 75%, однако его нужно корректировать исходя из специфики бизнеса. Нижнего ограничения в данной части нет, а верхнее ограничение — всегда 100%.

Расчет ежемесячной премии за привлечение лидов

KPI

План

Факт

КВП

Вес

Сумма к начислению

Количество лидов всего

14,00

6,00

43%

0,70

0,00

Доля новых клиентов

20%

33%

167%

0,30

15 206,86

Сумма к начислению

1,00

15 206,86

Часть 2

Вторая обязательная часть премии – оплата за достижение целей, которые ставятся совместно с маркетологом на месяц, эта часть составляет 30% от всей премии. Больше 3-х задач делать не рекомендуется — снизится важность каждой отдельно взятой задачи, но и устанавливать меньше 2-х тоже было бы не совсем правильно. Минимальное выполнение, за которое выплачивается премия — 50%; если меньше, то задачу можно считать невыполненной и за нее не платить.

Задача

Результат

Вес

Выполнение (минимум 50%)

Сумма к начислению

Проведение семинара

Семинар проведен

0,40

100%

6 206,88

Разработка smm-стратегии

Стратегия разработана, но не до конца внедрена

0,30

85%

3 956,89

Переработка 15 рекламных кампаний

Переработал 10 из 15 кампаний

0,30

67%

3 103,44

Вес итого

1,0  

Сумма к начислению

13 267,21

Часть 3

Третья часть премии (дополнительная) – премия от руководителя за какие-то суперзаслуги, если такие были. Она необязательная, поэтому никакого размера в плане не устанавливается.

В самом конце мотивационного листа — таблица результатов по пришедшим лидам, у лидов три основных оценки — общее количество, количество принятых и количество новых. Они формулами подставляются в мотивационный лист.

Итак, общая формула будет выглядеть следующим образом:

Премия = премия за лиды + премия за задачи + доп. бонус

Премия за привлечение лидов

Премия за задачи

Дополнительный бонус

Итого премия к начислению, включая НДФЛ

План

Факт

План

Факт

36 206,80

5 068,95

15 517,20

13 267,21

0,00

18 336,16

Ежеквартальная премия

А теперь перейдем к ежеквартальной премии. На второй странице файла «Мотивационный лист.xlsx» есть мотивационный ежеквартальный лист. Это скорее дополнительное премирование, поэтому каких-то конкретных зависимостей тут не указано. Данный вопрос руководителю необходимо проработать самостоятельно. Здесь также есть две части — связанная с количественными показателями и по выполнению конкретных задач.

Для первой необходимо рассчитать два основных показателя — ROMI (рентабельность маркетинговых инвестиций) и MRE (маркетинговый индекс расхода к доходу). Для второй — примерный календарный план, который стоит вводить маркетологу. Количество задач может варьироваться в зависимости от вида бизнеса и обстоятельств. Здесь маркетолог должен себя дисциплинировать сам и находить время выполнять квартальные задачи, так как это дополнительный доход для него.

Стоит обратить внимание на один важный момент: календарные задачи, за которые начисляется квартальное премирование, нельзя ставить в ежемесячные задачи, в противном случае придется за них платить дважды.

Еще один важный пункт: маркетологу важно вести статистику каждую неделю (см. файл «Планирование_маркетинг.xlsx»). Эта таблица нужна больше не для мотивации, а для того, чтобы вы могли понимать, какой канал работает, в каком сезоне куда уходит больше денег, а откуда приходит и т.п.

Подробнее ознакомиться с системой вы можете, изучив файлы, приложенные к статье:

Заключение

В этой статье представлена реально работающая система мотивации, разработанная для конкретного бизнеса. Модель универсальна, и ее можно адаптировать практически под любую сферу. При этом важно понимать, что модель — не панацея, а ее адаптация требует хорошего понимания среды и особенностей функционирования бизнеса.

Екатерина Тулянкина, основатель и руководитель Faros.Media

KPI в маркетинге — как рассчитать эффективность труда маркетолога

Задача определения KPI отдела маркетинга может оказаться достаточно сложной для многих представителей российского бизнеса. Однако использование механизмов KPI в маркетинге — один из немногих способов определения качества труда специалистов данного отдела, поэтому любому руководителю или менеджеру по персоналу стоит обратить пристальное внимание на возможность внедрения данной системы оценки. Также следует помнить, что KPI интернет-маркетолога, директора по маркетингу и других специалистов могут серьезно отличаться друг от друга, что тоже следует рассмотреть на наглядных примерах.

KPI и маркетинг — основные принципы

Маркетинг — это один из важнейших аспектов современного бизнеса, который рассматривает непосредственное продвижение продукта, начиная с момента его создания и заканчивая использованием со стороны потребителя. Именно от эффективности маркетинга зависит, насколько востребованным будет товар или услуга в условиях современного рынка, каково будет его позиционирование, УТП (уникальное торговое предложение), прогнозы и реализация продаж. В то же самое время, маркетинг является достаточно сложным инструментом, четко оценить эффективность которого может быть крайне сложно.

И тем более сложно оценивать эффективность отдельного сотрудника в отделе маркетинга. Если эффективность труда сотрудника производственного отдела можно определить по количеству производимой им продукции, используя сдельную систему оплаты труда, то вопросы правильной мотивации и справедливой зарплаты маркетологов крайне актуальны для современных руководителей и бизнесменов. Помочь решить эти задачи может применение KPI.

KPI или же Key Proficient Indicators – это ключевые показатели эффективности, удобный и современный инструмент, созданный для определения конкретного результата труда отдельных работников, структурных подразделений и всего предприятия в целом. Ключевые показатели эффективности дают возможность получить четкое цифровое выражение эффективности труда, в том числе и в нематериальных сферах. Главная задача KPI – это точное определение критериев, по которым будет оцениваться деятельность работников, а также установление определенных нормативов, необходимых для соблюдения сотрудниками и отделами.

Соответственно, KPI позволяет внедрить на предприятии систему оплаты труда, справедливо вознаграждающую работников, приносящих наибольшую пользу предприятию. Кроме этого, она дает возможность эффективно осуществлять управление персоналом, избавляясь от бесполезных сотрудников и предоставляя возможности карьерного роста и развития перспективным специалистам.

Более подробно о том, что такое KPI можно прочитать в отдельной статье. Далее же будут рассматриваться именно особенности применения KPI в маркетинге в отношении как отделов, так и отдельных сотрудников.

Зачем нужно использовать KPI маркетологов

Применение— один из немногих способов эффективной оценки труда специалистов отдела маркетинга. Обеспечение стабильного оклада или премиальной системы оплаты труда — крайне неэффективный подход в отношении данной категории работников. Ведь в таком случае у сотрудников не будет прямой мотивации выполнять свою работу с максимальной пользой для компании. Более того, такой подход мотивирует работников на меньшее приложение усилий — ведь они все равно будут оценены точно так же.

Использование KPI маркетолога позволяет избавиться от подобных негативных факторов и дает возможность обеспечить эффективную мотивацию персонала за счет установления четких показателей, которым должен соответствовать профессионал. При этом система оплаты труда также может быть напрямую привязана к применяемым ключевым показателям эффективности.

Решающее значение в этом вопросе имеет именно подбор правильных индикаторов эффективности и точная оценка потенциала работников с установлением четкого плана. Неправильный подбор показателей или их оценка может привести к тому, что перевыполнение или недовыполнение KPI будет являться не следствием высокой или низкой эффективности труда, а следствием неправильно проведенных расчетов.

Примеры KPI маркетолога

В первую очередь руководителей и менеджеров по персоналу волнует вопрос того, какие именно KPI следует применять для сотрудников отдела маркетинга. В данном случае огромное значение имеют как специфика деятельности самого предприятия, так и непосредственные задачи и должность, в которой находится конкретный специалист. В то же время, общие примеры KPI маркетолога могут дать понимание, какие именно показатели следует оценивать для работников этой сферы. И в первую очередь, необходимо устанавливать стратегические KPI для всего предприятия, к которым можно отнести:

  1. Количество клиентов. Это — один из самых простых, но в то же время важных показателей эффективности проводимой маркетинговой политики.
  2. Прирост клиентов. Для любого предприятия важно развитие, и увеличение числа клиентов может быть надёжным показателем, подлежащим простой и быстрой оценке.
  3. Стоимость клиента. Это — показатель общих затрат на маркетинговую кампанию, разделенный на количество клиентов. Чем ниже стоимость клиента — тем лучше для бизнеса.
  4. Количество повторных обращений. Во многих сферах деятельности важно не просто привлечь клиента, а сделать его постоянным покупателем.
  5. Узнаваемость бренда. Оценка узнаваемости компании —хороший способ оценить работу маркетингового отдела, нацеленную на долгосрочные перспективы.

Исходя из глобальных, стратегических KPI, разделяя их на мелкие задачи, можно составить отдельные показатели эффективности для разных структурных подразделений и отдельных специалистов. Например, для директора по маркетингу будет логичным применение вышеозначенных ключевых показателей, ведь его ответственность — это именно глобальная маркетинговая политика и продвижение компании. Для рядового интернет-маркетолога, в свою очередь, следует применять более конкретизированные параметры.

Например — стоимость одной заявки на рекламу. Или же — показатели CTR и CR. Маркетологи, не связанные с интернетом, могут также оцениваться по количеству проанализированных направлений деятельности, по качестве работы с контрагентами, по совершенным звонкам, своевременной подаче отчетности, выработке новых предложений — в этом вопросе все уже будет зависеть напрямую от задач отдельных работников и сферы деятельности предприятия.

Сейчас интернет-маркетинг позволяет использовать множество инструментов для быстрой и автоматизированной постановки и оценки KPI касательно рекламных кампаний в интернете, что значительно упрощает процесс контроля и вознаграждения сотрудников.

Загрузка…

Как установить маркетинговые KPI, которые подходят вашему бизнесу | RU

 

Каждая кампания уникальна, как и каждый бизнес. Каждый маркетолог имеет собственное видение успеха. Поэтому выбор ключевых показателей эффективности (KPI) имеет огромную важность при запуске кампании.

Начните с постановки основных вопросов: на чем сосредоточен ваш бизнес? Продаете ли вы товары, генерируете лиды или продвигаете подписки?

Как только вы определили главные KPI, которые лучше всего подходят вашему бизнесу, вы можете выбрать ключевые показатели эффективности performance маркетинга, которые вам нужны.

 

Измерение эффективности

Для анализа эффективности маркетинговых каналов обычно используется два ключевых показателя (KPI):

Стоимость одной продажи – Cost of Sale (CPS) — Общая стоимость кампании, разделенная на общее число полученных продаж по модели post-click. CPS = стоимость кампании/ число post-click продаж.

Возврат инвестиций в рекламу – Return on Ad Spend (ROAS— Сколько общей прибыли получено на каждый инвестированный в рекламу доллар (прибыль/затраты)

Для ритейлеров с фиксированной маржинальностью имеет смысл использовать оба KPI, CPS и ROAS, так как необходимо оценивать эффективность кампаний относительно расходов на рекламу и полученной прибыли от всех проданных в рамках кампании товаров.

 

Другие важные KPI

После определения ваших основных показателей эффективности, рассмотрите использование нескольких дополнительных KPI, которые маркетологи обычно используют для измерения эффективности рекламных кампаний. Некоторые отражают охват кампаний, в то время как другие отвечают за эффективность.

Метрики охвата:

Охват — Процент вашей аудитории, на которую повлияла рекламная кампания.

Цена за тысячу показов – Cost Per Thousand Impressions (CPM Стандартный показатель отчетности и ценовая модель в digital рекламе. Если вы покупаете 10 000 показов при СРМ в $2, это будет стоить вам $20.

Число кликов  Общее количество кликов по вашей рекламе.

Кликабельность – ClickThrough Rate (CTR— Процент пользователей, которые кликнули по баннеру, в общем числе просмотревших рекламу. Если у вашей рекламы 1 000 просмотров и 10 кликов, ваш CTR составляет 1 %.

 

Метрики эффективности:

Показатель конверсии – Conversion Rate (CR— Процент пользователей, совершивших определенные действия, будь то совершение покупки или оформление подписки.

Показатель конверсии по кликам – ClickThrough Conversion Rate (CTC%) — Процент пользователей, которые увидели рекламу, кликнули по ней и совершили целевое действие.

Показатель конверсии по просмотрам – ViewThrough Conversion Rate (VTC%)  Процент пользователей, которые увидели вашу рекламу, но не кликнули по ней, а позже вернулись на ваш сайт и совершили целевое действие.

 

Баланс эффективности и масштаба

Все эти KPI не должны быть оценены в отдельности.

Главный предмет вашего внимания как маркетолога – это, конечно же, управление затратами, но если выделенный на кампанию бюджет слишком мал, то вы можете не получить никаких результатов.

Вот что мы называем балансом эффективности и масштаба.

Кампания, которая поддерживает этот баланс, это лучший вариант из возможных. Нужно оценивать целый набор факторов, включая операционные издержки, маржинальность, расходы на доставку и многое другое, чтобы сформулировать реалистичный целевой показатель ROI. Таким образом, вы привлечете максимально возможное количество ценных покупателей правильной рекламой в нужный момент.

 

Атрибуция

Когда речь идет о ретаргетинге, модель атрибуции post click обеспечивает прозрачность и объективную картину влияния рекламы на продажу. Следующим важным моментом будет понимание того, какие именно маркетинговые активности приведут вас к установленной цели.

При атрибуции по модели post view, продажи рекламируемых товаров могут возрасти в рамках проводимой рекламной кампании, но просмотр рекламы не отражает покупательского интереса так, как клик по баннеру. В то время как просмотры играют определенную роль в покупательском пути, полностью полагаться на эту метрику не стоит, потому что влияние просмотров на конверсию может быть переоценено.

Мы в Criteo оптимизируем кампании по модели post click, чтобы всегда точно определять, что баннер заинтересовал пользователя и способствовал совершению покупки. Наша модель атрибуции по умолчанию предполагает период post click в 30 дней, что означает, что покупка, совершенная в течение 30 дней после клика пользователя по баннеру будет засчитана в рамках данной рекламной кампании.

 

Запутанный покупательский путь

Покупательский путь современного пользователя совсем не похож на прямую линию. Покупатели взаимодействуют с вашими товарами и брендом в социальных сетях, мобильных приложениях, в видео и офлайн.

Учитывая огромное количество цифрового контента в сети, привлечь внимание пользователя нелегко. Поэтому персонализация – ключ к успеху любой маркетинговой кампании.

Оптимизируя ваши ретаргетинговые кампании, задействовав все доступные каналы рекламы и применив правильную модель атрибуции, вы сможете обеспечить омниканальный и персонализированный пользовательский опыт для каждого своего покупателя.

как получить результат для бизнеса

Если вы собственник бизнеса, предприниматель, ваша главная задача — получить больше клиентов, продаж, денег. Вам, по-честному, не сильно интересны детали маркетинга, PR, трендов, чат-ботов и прочих аспектов. Чтобы наладить эффективную работу по привлечению клиентов, нужные конкретные критерии. Поэтому сегодня рассказывает, какими должны быть KPI для маркетолога и/или агентства. 

Содержание:

зачем нужны KPI для маркетолога

Зачем вообще нужны KPI

Чтобы определить эффективность любого отдела, руководителя, сотрудника, оптимально использовать не абстрактные требования, а четкие KPI.

KPI — ключевые показатели эффективности. Чаще всего это четкие цифры, значения, которые потом сравниваются в формате: поставленные цели — достигнутые цели. На базе этих показателей может формироваться % часть оплаты сотрудников. 

В работе отдела продаж KPI уже достаточно распространенная история. Но немногие ставят KPI для маркетолога, агентства, партнера по маркетингу. 

Чаще всего происходит так:

  • предприниматель не разбирается в маркетинге — сложно поставить правильные для бизнеса KPI;
  • маркетолог или агентство предлагают свой формат отчетности;
  • штатный маркетолог получает фиксированную оплату, KPI никак не влияет на его личный заработок. 

Никому не нужны KPI ради красивых отчетов, диаграмм и презентаций. Они даже не нужны потому что так говорим мы, бизнес-тренер или ментор. 

Понятные KPI для маркетолога нужны, чтобы бизнес системно развивался и контролируемо приносил больше денег.   

Допустим, вы производите мебель в стиле лофт . У вас есть какая-либо база постоянных клиентов, но этого мало. Начинаете работать с агентством, чтобы привлечь новых клиентов и получить больше продаж. Платите деньги, получаете какие-то услуги, рекламу, активности. 

Проходит 3-6 месяцев, и возникает вопрос: насколько моя компания эффективно потратила Х денег на маркетинг. 

Если вы не обозначили правильные KPI для маркетолога агентства, возможны такие варианты:

  • получаете отчет по маркетинге: мы получили 100500 посетителей, было 100 запросов, а еще у нас подписчиков стало больше;
  • смотрите сами на динамику продаж: скажем, их стало на 10% больше, чем обычно в этот период;
  • получаете общую оговорку, что мы движемся в правильном направлении, нужно больше времени и не мешало бы увеличить бюджет, а лучше сделать ребрендинг и купить пару услуг от агентства. 

Теперь поменяем ситуацию. Вначале были четкие цели и KPI:

  • у нас есть такой рекламный бюджет — Х денег в месяц;
  • для нашей сферы максимально допустимая цена лида — Х денег за лид, но лучше — меньше, естественно;
  • средняя конверсия менеджера в продажу — 18%, от этого можно отталкиваться в стратегии;
  • еще у нас есть проблема с повторными заказами — нужно их увеличить в 1.5 раза. 

Разумеется, во втором случае шансы на реальный рост для бизнеса, рост продаж, увеличение прибыли значительно выше. Более того, с такими целями и показателями сразу ясно, насколько справляется агентство или маркетолог.

Главное — не утонуть в неправильных отчетах. 

отчеты в маркетинге

Какие отчёты (не)помогают бизнесу

Так сложилось, что отчёты всем вселяют серьезность, придают пафос любому рассказу, подкрепляют профессионализм. Как показывает практика Rezart и работа с разными штатными маркетологами, отчётам часто просто откупаются от собственника, предпринимателя. 

В статье про аналитику в маркетинге я уже говорил, что отчет, как таковой, ничего не стоит без конкретной цели, задачи и решения. Чтобы отчёт помогал бизнесу исправлять косяки, корректировать стратегию и зарабатывать больше денег, он должен соответствовать четким критерием:

  • отвечать актуальным задачам бизнеса и маркетинга — не обо всем и сразу, а «динамика роста повторных покупок»;
  • быть объективным — не мы так считаем, а «так показывают данные Google Analytics….»,  «благодаря utm-меткам кампании…», «за счет сквозной аналитики», «с помощью уникальных промокодов…»;
  • не вгонять в депрессию от сложности — не засыпать собственника хитрыми терминами, а понятно показывать: мы вложили 100 денег в такой канал, получили 300 денег прибыли, ROMI кампании — 300%.

Теперь конкретнее о том, какие показатели и метрики стоит использовать в качестве KPI, чтобы комфортно общаться с маркетологами и эффективно работать с агентством. 

KPI для маркетолога агентства

KPI для маркетолога и агентства: примеры

Разумеется, здесь не будут приведены все-все показатели, но базово стоит ориентироваться именно на них. 

Стоимость заявки (CPC — Cost per Lead) 

В примере выше я уже говорил, что считать стоимость 1 лида (заявки) — это путь к прозрачности маркетинга. Понимая стоимость заявки с каждого канала, кампании и даже баннера, можно эффективно распределять бюджет, масштабироваться, корректировать стратегию. 

Стоимость клиента (CAC — Cost of customer acquisition)

Понимая стоимость заявки и конверсию из заявки в продажу, можно рассчитать среднюю стоимость привлечения 1 клиента. Этот показатель дает четкое понимание, насколько маркетинг эффективен. Из него же можно высчитать ROMI ручками или в удобном калькуляторе Rezart.  

LTV клиента 

LTV (Lifetime Value) — прибыль, которую клиент приносит за всё время сотрудничества с вашей компанией. Нормальная цель — увеличивать LTV за счет: более частых покупок, более высокого среднего чека, более длительного удержания клиента. В маркетинг-стратегии многих компаний ориентируются именно на LTV. Например, изначально компания тратит на привлечение клиента $100, но уже спустя 3 месяцев сотрудничества окупает его привлечение и получает прибыль еще 1.5-2 года. 

ROI (возврат инвестиций)

Итог всех действий, креативов, магических трюков маркетолога или агентства — понимание, как всё это окупается для бизнеса. В краткосрочной стратегии можно выходить в 0 или даже небольшой минус, если LTV позволяет. В долгосрочной же стратегии нужен понятный критерий для оценки «хорошо/плохо». Например, хорошо, чтобы ROI был от 120%, но мы планируем 170%.

На этом этапе, конечно, кажется, что теперь нужно поставить просто цель: «Нам нужны клиенты по $1 и ROI 1000%». Но всё немного сложнее. 

эффективный маркетинг с агентством

Как выстроить эффективную работу с агентством

Чтобы выставлять правильные KPI для маркетолога агентства или штатного специалиста, нужно учесть сразу несколько нюансов:

  • проанализировать, что есть сейчас: все показатели, метрики — только так можно понять, насколько реальные цели поставлены;
  • внедрить объективную аналитику, если её еще нет — идеальный вариант: сквозная аналитика с пониманием, какие каналы, кампании, объявления, преимущества приносят результат;
  • составить Customer Journey Map — проанализировать все этапы взаимодействия клиента с компанией, чтобы понять слабые места;
  • исправить слабые места в том, что есть сейчас — начать с аудита и маркетинг-стратегии, разработать все необходимые точки касания: сайты, страницы, рассылки, социальные сети;
  • банально протестировать все технические моменты: корректные телефоны, настроенная CRM, быстрая реакция менеджеров на заявки и т.д. 

Оптимальный путь выглядит именно так: аудит вашего маркетинга, стратегия от агентства, реализация, конкретные, понятные отчеты с планами, как действовать дальше. 


Если вы ищете агентство и хотите, чтобы маркетинг приносил конкретный, измеримый результат (больше прибыли лично для вас)  давайте начнем с маркетинг-стратегии для вашего бренда. Чтобы узнать детали и получить консультацию эксперта, нажмите кнопку ниже.

Оцените нашу запись

5 оценок, среднее: 5,00 из 5

эффективный маркетинг с агентством Загрузка… эффективный маркетинг с агентством

9 основных показателей KPI в интернет маркетинге

Приветствую вас в очередной статье, рассказывающей о том, как улучшить ваш бизнес. Сегодня речь пойдет о KPI в интернет маркетинге – системе, способной измерить и показать эффективность компании.

Довольно часто в публикациях на блоге я упоминаю о том, что необходимо анализировать различные показатели во всех бизнес процессах. Без анализа невозможно оценить успешность тех или иных мероприятий. А систематический анализ дает знание того, как лучше поступить в будущем.

Что такое KPI показатели

KPI расшифровывается как Key Performance Indicators или Ключевые Показатели Эффективности. KPI это механизм, который позволяет измерить и оценить эффективность как компании в целом, так и отдельных ее подразделений, либо конкретных рекламных мероприятий. Он оказывает непосредственную помощь на пути достижения стратегических целей, которые стоят перед фирмой.

Плюсы от внедрения подобной системы очевидны и значимы:

  • эффективное планирование, которое приносит результаты;
  • своевременная корректировка стратегических путей;
  • минимизация затрат, связанных с неэффективными маркетинговыми мероприятиями или неудачно выбранными рекламными каналами;
  • возможность прогнозировать ожидаемые результаты и отслеживать динамику роста.

Параметры, которые следует анализировать могут отличаться для различных ситуаций. Ниже рассмотрим ключевые параметры анализа KPI в интернет маркетинге.

Основные показатели KPI в интернет маркетинге

Начнем с того, что для анализа ключевых показателей эффективности в интернет маркетинге существуют очень удобные и доступные инструменты, такие как Яндекс.Метрика и Google Analytics.

Эти инструменты следует обязательно освоить на все 100% и систематически ими пользоваться.

Вот 9 показателей, которые нужно анализировать:

  1. Трафик (рекламный, поисковый, брендовый)
  2. Конверсия (в заявку, в покупку, продажу)
  3. Позиции сайта
  4. Средний чек
  5. Процент отказов сайта
  6. Точки выхода (показатель отказов от выхода с корзины, формы заявки)
  7. Повторные визиты
  8. Стоимость одного привлеченного лида, конечного клиента
  9. Окупаемость инвестиций (ROI)

Далее поговорим о каждом из них более подробно.

#1 Анализ трафика

Этот показатель анализируется одним из первых. Далее на его основании происходит анализ более детальных параметров. Но все они так или иначе связаны с трафиком.

Трафик – показатель количественный. Это значит, что мы можем оценить число посетителей или кликов за определенный промежуток времени, но не можем судить об их качестве.

 

трафик

Качество трафика делится на целевых и нецелевых посетителей. Естественно, что любой компании нужна именно целевая аудитория. Не секрет, что можно легко накрутить показатель трафика, привлекая всех подряд. Однако, от таких переходов не будет толку. Поэтому судить об успешности какого-либо предприятия лишь по изменению значения данного параметра – ошибочно. Но без него никак не обойтись, потому что он позволит нам рассчитать другие, более конкретные параметры.

Анализируйте трафик по каналам:

  • Контекстная реклама в поиске
  • Баннерная реклама (CPC, CPM)
  • Тизерные сети
  • SEO продвижение (органическая выдача)
  • E-mail маркетинг
  • Форумы
  • Блоги
  • Видео-реклама
  • Социальные сети

Проанализируйте из какого канала поступает больше всего переходов. На сколько они качественные, и как они конвертируются в заявки и лиды.

трафик

#2 Анализ конверсии

Конверсия – это показатель эффективности ресурса и качества, привлеченного трафика. Он показывает сколько % людей совершили нужно вам целевое действие, по сравнению с общим числом всех визитов.

конверсии

Конверсия определяется, как число всех заказов за определенный промежуток времени деленное на количество посетителей за тот же промежуток. Результат для удобства умножается на 100%. В итоге мы получаем значение конверсии в процентном эквиваленте.

Конверсия = (Кол-во заказов (за месяц) / Кол-во посетителей (за месяц)) * 100%.

Этот показатель конверсии зависит от KPI вашего отдела маркетинга. Если показатель имеет маленькое значение и не растет – это может сигнализировать о различных проблемах: нецелевой трафик, плохое юзабилити сайта, качество контента, неверно составленный портрет целевого покупателя и т.д.

#3 Позиции сайта в выдаче

Позиции сайта в выдаче по целевым запросам также имеют важное значение. Люди редко открывают веб-ресурсы за пределами топовой десятки (максимум двадцатки) лидеров.

позиции lf-digital

Если ваш сайт вышел в топ по определенным запросам, то стоит проанализировать, действительно ли эти запросы приносят целевой трафик.

позиции сайта

#4 Средний чек

Еще один важный показатель, способный дать информацию, насколько эффективно на сайте реализованы возможности предложения клиенту во время формирования заказа дополнительных товаров и услуг. Это отличный инструмент, позволяющий увеличить средний чек.

Еще одна возможность – систематическая работа менеджеров, направленная на повторные продажи и увеличение лояльности имеющейся базы клиентов.

Показатель рассчитывается по следующей формуле:

Средний чек = доход от продаж / количество заказов.

#5 Анализ отказов

Параметр относится к поведенческим факторам, которые играют сегодня важную роль.

Данные об отказах можно в любой момент узнать из системы аналитики Гугла или Яндекса. Если отказов много, то у сайта есть проблемы, которые необходимо локализовать и решить.

процент отказов

#6 Точки выхода

Более точно определить, почему не растут конверсии, помогут точки выхода. Эта информация также доступна в аналитике.

Проанализировав точки выхода, вы сможете понять, что именно не устраивает потенциального клиента.

статистика формы заявки

Возможно, для совершения заказа ему необходимо заполнить слишком много полей формы или нет удобного способа оплаты. Мне встречались веб-ресурсы, на которых не работали важные целевые кнопки. Все причины ухода посетителя нужно выявить и устранить.

#7 Повторные визиты

Показывает, какой процент пользователей возвращаются на ваш ресурс.

Для одних фирм низкий показатель повторных визитов не так значителен как для других. Многое зависит от специфики предлагаемой продукции. Например: если человек покупает автомобиль, то потребность совершения повторной покупки вероятно возникнет не очень скоро. Другое дело, если речь идет о покупке одежды, продуктов или косметики.

Показатель возвратов = Количество повторных визитов / Количество всех визитов * 100%.

#8 Стоимость одного клиента

Уверены ли вы, что клиент не обходится вам слишком дорого? Чтобы ответить на этот вопрос, нужно посчитать стоимость одного привлеченного клиента.

Делается это так:

Стоимость одного покупателя = Сумма расходов на рекламную кампанию (за месяц) / Количество оформленных заказов (за месяц).

Обычно подсчет ведется для каждой отдельной рекламной кампании, после чего показатели сравнивают и определяют, какая из кампаний не выгодна, а для какой бюджет стоит увеличить.

#9 Окупаемость инвестиций

Показывает насколько рентабельна рекламная кампания. Определяется следующим образом:

ROI = (Полученный доход – Расход на рекламу) / Расход на рекламу * 100%.

Если полученный результат равен нулю или имеет отрицательное значение, значит вы не окупаете инвестиции или работаете в убыток. Продолжать такую рекламную кампанию нет смысла.

roi

5 шагов как работать с показателями KPI

Хочу отметить, что это далеко не все показатели, которые могут быть включены в систему анализа. Перечисленные выше параметры являются лишь самыми основными. Вы можете дополнять этот список теми, которые имеют значение для вашей сферы деятельности.

Теперь поговорим, что с ними делать.

Шаг №1 Собираете Ключевые Показатели Эффективности и оформляете данные в виде таблицы.

Шаг №2 Выявляете проблемные места. Например: низкие конверсии, много отказов, слишком дорого обходится каждый клиент и так далее.

Шаг №3 Формируете задачи в рамках выявленных проблем. Пример: уменьшить отказы, увеличить количество заказов, уменьшить стоимость каждого привлеченного клиента.

Шаг №4 Для каждой задачи нужно составить перечень работ, способствующих достижению цели.

Например, чтобы уменьшить стоимость одного привлеченного клиента нужно:

  • проанализировать имеющиеся рекламные каналы;
  • исключить дорогие и малоэффективные;
  • перераспределить средства, направив их на более эффективные каналы.

Шаг №5 Совершая намеченные работы, проводите измерения, по которым можно будет судить об изменениях и корректировать задачи.

Таким образом, вы сможете очень скоро увидеть результаты своих действий.

Заключение

В реалиях современного бизнеса KPI в интернет маркетинге играет все более важную роль. Я советую внедрять эту систему, как можно раньше. Этот показатель должен быть применен не только к фирме в целом. Высокий KPI директора по маркетингу обеспечит рост этого показателя и у всех сотрудников отдела, что обязательно отразится на успешности компании.

Если статья была вам полезной, то оставляйте комментарии и делитесь ей с друзьями.

Подписывайтесь на обновления блога и получайте новые знания каждую неделю.

Желаю успехов вам и вашему бизнесу.

 

Мотивация маркетолога: формула и примеры расчета в таблицах

Как правильно выстроить систему мотивации маркетолога, чтобы ему хотелось не утонуть в рутине, а заниматься главным и самым важным делом — управлением потребительским опытом?

Многие руководители и владельцы бизнеса сталкивались с ситуацией, когда маркетолог занимается всем, чем угодно, но только не главным — привлечением новых клиентов, либо тратит на реализацию своей главной функции лишь небольшую часть рабочего времени. Человек может казаться очень занятым, однако имитация бурной деятельности вряд ли будет непосредственно и существенно влиять на доход компании.

Один оклад вряд ли будет стимулировать сотрудника должным образом. Не получая бонусов за старания, любой (и не только маркетолог) будет делать ровно столько, чтобы его не уволили. Большинство современных компаний принимают это утверждение за аксиому. Далее возникает вопрос: каким образом премировать маркетолога, чтобы эффективность его труда повышалась максимально? Поскольку одной из главных задач маркетолога является расширение клиентской базы, то на ней мы и сфокусируемся.

Представляется вполне логичным разделить мотивацию на две части — ежемесячную и квартальную. Ежемесячная нацелена на то, чтобы человек не расслаблялся в процессе и знал, что может что-то не получить, а квартальная — на дополнительное премирование за долгосрочный результат.

Ежемесячный мотивационный лист представлен в файле «Мотивационный лист.xlsx». Премия состоит из двух обязательных и третьей опциональной части.

Ежемесячная премия

Часть 1

Первая обязательная часть премии – оплата за лиды, она составляет 70% всей премии и включает следующие нюансы:

  • Количество лидов составляет 70% от этой части премии. Эта часть ограничена снизу 70% выполнения плана, а сверху — 140%. Если план не выполнен хотя бы на 70%, то эта часть премии не выплачивается; если перевыполнен более чем на 140%, то выплачивается премия такая же, как и при 140%, независимо от того, насколько большое перевыполнение.

Установление верхней планки важно, так как позволяет более точно планировать. Если сотрудник легко достигает значений 200-300% и более, то возникает вопрос: правильно ли определены плановые значения?

  • Количество новых клиентов — 30% от этой части премии. Здесь необходимо выставить комфортное для каждого конкретного бизнеса значение. Возьмем для примера 20%. Система верхнего и нижнего ограничения применяется та же — 70% и 140%.

На первую обязательную часть премии накладывается коэффициент качества, который для маркетолога является долей принятых в работу лидов. Для примера здесь выставлено значение 75%, однако его нужно корректировать исходя из специфики бизнеса. Нижнего ограничения в данной части нет, а верхнее ограничение — всегда 100%.

Расчет ежемесячной премии за привлечение лидов
KPIПланФактКВПВесСумма к начислению
Количество лидов всего14,006,0043%0,700,00
Доля новых клиентов20%33%167%0,3015 206,86
Сумма к начислению1,0015 206,86

Часть 2

Вторая обязательная часть премии – оплата за достижение целей, которые ставятся совместно с маркетологом на месяц, эта часть составляет 30% от всей премии. Больше 3-х задач делать не рекомендуется — снизится важность каждой отдельно взятой задачи, но и устанавливать меньше 2-х тоже было бы не совсем правильно. Минимальное выполнение, за которое выплачивается премия — 50%; если меньше, то задачу можно считать невыполненной и за нее не платить.

ЗадачаРезультатВесВыполнение (минимум 50%)Сумма к начислению
Проведение семинараСеминар проведен0,40100%6 206,88
Разработка smm-стратегииСтратегия разработана, но не до конца внедрена0,3085%3 956,89
Переработка 15 рекламных кампанийПереработал 10 из 15 кампаний0,3067%3 103,44
Вес итого1,0Сумма к начислению13 267,21

Часть 3

Третья часть премии (дополнительная) – премия от руководителя за какие-то суперзаслуги, если такие были. Она необязательная, поэтому никакого размера в плане не устанавливается.

В самом конце мотивационного листа — таблица результатов по пришедшим лидам, у лидов три основных оценки — общее количество, количество принятых и количество новых. Они формулами подставляются в мотивационный лист.

Итак, общая формула будет выглядеть следующим образом:

Премия = премия за лиды + премия за задачи + доп. бонус

Премия за привлечение лидовПремия за задачиДополнительный бонусИтого премия к начислению, включая НДФЛ
ПланФактПланФакт
36 206,805 068,9515 517,2013 267,210,0018 336,16

Ежеквартальная премия

А теперь перейдем к ежеквартальной премии. На второй странице файла «Мотивационный лист.xlsx» есть мотивационный ежеквартальный лист. Это скорее дополнительное премирование, поэтому каких-то конкретных зависимостей тут не указано. Данный вопрос руководителю необходимо проработать самостоятельно. Здесь также есть две части — связанная с количественными показателями и по выполнению конкретных задач.

Для первой необходимо рассчитать два основных показателя — ROMI (рентабельность маркетинговых инвестиций) и MRE (маркетинговый индекс расхода к доходу). Для второй — примерный календарный план, который стоит вводить маркетологу. Количество задач может варьироваться в зависимости от вида бизнеса и обстоятельств. Здесь маркетолог должен себя дисциплинировать сам и находить время выполнять квартальные задачи, так как это дополнительный доход для него.

Стоит обратить внимание на один важный момент: календарные задачи, за которые начисляется квартальное премирование, нельзя ставить в ежемесячные задачи, в противном случае придется за них платить дважды.

Еще один важный пункт: маркетологу важно вести статистику каждую неделю (см. файл «Планирование_маркетинг.xlsx»). Эта таблица нужна больше не для мотивации, а для того, чтобы вы могли понимать, какой канал работает, в каком сезоне куда уходит больше денег, а откуда приходит и т.п.

Подробнее ознакомиться с системой вы можете, изучив файлы, приложенные к статье:

Заключение

В этой статье представлена реально работающая система мотивации, разработанная для конкретного бизнеса. Модель универсальна, и ее можно адаптировать практически под любую сферу. При этом важно понимать, что модель — не панацея, а ее адаптация требует хорошего понимания среды и особенностей функционирования бизнеса.

Основные KPI менеджера по маркетингу

В современной практике выделяют 4 группы показателей, по которым можно оценить эффективность маркетинга на предприятия. К основным KPI менеджера по маркетингу относятся:

  • индикаторы роста продаж
  • индикаторы эффективности инвестиции
  • индикаторы качества работы с потребителями
  • индикаторы качества рекламной кампании

Каждая группа маркетинговых показателей является количественной оценкой качества выполнения приоритетных задач отдела маркетинга, другими словами: эффективный маркетинг должен обеспечивать постоянный рост продаж, повышать прибыльность бизнеса на рынке за счет более полного понимания целевой аудитории и правильно использовать рекламный бюджет для развития продукта компании.

Описанные ниже критерии эффективности маркетинговой деятельности используются для построения системы маркетингового контроля на предприятии. Обычно выбирается не более трех KPI, по которым ведется постоянный аудит, оценка и контроль. Если критериев оценки становится больше трех, то они как минимум должны быть разбиты по разным временным периодам (например, часть показателей оценивается на ежемесячной основе, другая группа критериев оценивается по итогам годовой работы маркетолога).

KPI или Key Performance Indicator – ключевые показатели эффективности, по которым оценивается качество работы сотрудника.

При выборе основных критериев оценки эффективности маркетинга в компании следует помнить следующее правило: KPI эффективны тогда, когда их можно оценить, на них значимо не могут повлиять действия других сотрудников, а также когда их установлено ограниченное число (не более трех).

Индикаторы роста продаж

Показатели роста продаж являются прямой оценкой эффективности ведения бизнеса в отрасли, к таким показателям относятся:

  • Динамика продаж в денежном выражении по отношению к аналогичному периоду прошлого года
  • Динамика доли рынка, занимаемой товаром компании в ключевых сегментах (при условии, что существуют независимые компетентные источники получения информации)

Индикаторы эффективности инвестиции

Эффективность потраченных денег можно определить по динамике или значению следующих показателей:

  • ROI (Return on Investment) — показатель, характеризующий эффективность потраченных денег. Отношение полученной прибыли к вложенным инвестициям.
  • Динамика показателя «прибыль — рекламный бюджет»
  • A/S (Advertising to sales) — % вложений на рекламу от общей выручки компании

Индикаторы качества работы с потребителями

Показывают насколько правильно маркетолог формирует долгосрочные отношения с клиентами, удовлетворяет потребности рынка с помощью товара компании, устраняет недочеты продукта:

  • Динамика общей базы потребителей
  • Динамика лояльности аудитории или степени удовлетворенности продуктом
  • Динамика отрицательных отзывов о продукте
  • Динамика положительных отзывов и рекомендаций

Индикаторы качества рекламной кампании

Демонстрируют, насколько правильно разработано рекламное сообщение, подобраны рекламные тексты и выбрано место коммуникации:

  • Динамика знания или осведомленности о товаре компании на рынке
  • Динамика пробных покупок среди целевой аудитории
  • % конвертации контактов с аудиторией в реальные действия или покупки

Видео-лекция

По данному материалу доступна видео-лекция:

Смотреть другие видео-лекции из базового курса «Основы маркетинга»

Твитнуть Please enable JavaScript to view the comments powered by Disqus. comments powered by

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *