Оплата за конверсии в Яндекс Директ в 2022 году. Как настроить и увеличить показы — Маркетинг на vc.ru

Всем привет, на связи Марат Хабибулин, частный интернет-маркетолог.

925 просмотров

В это статье вы узнаете, как включать, настраивать оплату за конверсии в классических кампаниях Яндекс Директ, доступных в режиме эксперта, и в Мастерах кампаний.

Также вы узнаете, почему часто уменьшается количество показов в кампаниях с оплатой за конверсии и они «умирают». Как раскачать кампанию с оплатой за конверсии в Яндекс Директ. Указал основные способы увеличения показов в кампаниях с оплатой за конверсии. Поделюсь с вами определенными фишками, применение которых помогает повышать эффективность кампаний с оплатой за конверсии.

Я веду отличный Телеграм канал, где Вы сможете найти много полезной и интересной информации об интернет-маркетинге. Обязательно подпишитесь по ссылке

В Яндекс Директ есть 2 основные модели оплаты:

• Оплата за клики
• Оплата за конверсии

Оплата за клики использовалась с самого первого дня существования Яндекс Директ.

Достаточно долго эта модель оплаты была единственной в рекламной системе. И наконец в 2020 году Яндекс Директ под многочисленные аплодисменты выкатил оплату за конверсии.

Оплату за конверсии можно использовать почти во всех типах кампаний:

1) Текстово-графические объявления;

2) Динамические объявления;

3) Смарт-баннеры;

4) Мастер кампаний;

5) Товарная кампания

Наибольшую эффективность оплата за конверсии показывает в РСЯ, Мастере кампаний и Товарной кампании. Конечно же при условии грамотной настройки. Что касается поисковых кампаний, здесь не все так однозначно. В большинстве ниш оплата за конверсии в поисковых кампаниях мало эффективна. Поэтому, если вы рекламируете услуги или у вас небольшой ассортимент товаров, чаще всего оплату за конверсии лучше использовать именно в РСЯ или Мастерах кампаний. Если у вас интернет-магазин, то это Динамические объявления, Смарт-баннеры. Также Товарная кампания. В этом типе кампаний нет возможности использовать оплату за клик.

В этой статье я буду рассматривать оплату за конверсии на примере Текстово-графических объявлений и Мастеров кампаний.

Начнем с Текстово-графических кампаний

Сразу стоить отметить важный момент. Чтобы использовать оплату за конверсии, обязательно нужно сначала установить счетчик Яндекс Метрики на сайт и настроить все цели. Впрочем это важно и в случае с оплатой за клики. Но просто без счетчика Яндекс Метрики и настроенных целей вы не сможете использовать оплату за конверсии.

Для того, чтобы запустить оплату за конверсии в этих кампаниях нужно в настройках после того, как вы указали ссылку на рекламируемую страницу и выбрали место показа рекламы, в блоке Стратегия выбрать максимум конверсий. Далее в поле “C оплатой” выбрать за конверсии. Следующий шаг указываем цели и их цены, чтобы на их основе установить оптимальный недельный бюджет. Если в поле “Ограничение расхода” оставить Цена конверсии, то в разделе “Целевые действия и их цена” вы сможете выбрать только одну цель.

Для того, чтобы платить за несколько целей, надо в “Ограничение расхода” выбрать «Долю рекламных расходов». В этом случае появляется дополнительное поле «Доля рекламных расходов от доходов», в котором вы указываете процент. В итоге вы платите фиксированную стоимость за достижение цели равную указанному проценту.

Чтобы выбрать цели и установить цену, которую вы будете платить, сначала укажите номер счетчика Яндекс Метрики. Далее нажимаете “Добавить цель”, выбираете нужную цель и указываете цену. Есть 2 варианта определить оптимальную цену цели:

• Если у вас реклама работает достаточно давно и уже накопилась статистика, воспользуйтесь отчетами в Яндекс Метрики или Яндекс Директ. Лучше на старте выставлять цену конверсии выше вашей реальной.
• Если статистики нет, рекламный кабинет совсем новый. Рассчитайте целевую стоимость конверсии по вашей цели по следующей формуле:

(Средний чек-Маржа)*Процент расходов на рекламу от маржи*Процент выкупа/1+НДС

Далее указываем недельный бюджет. Минимальное значение лучше указывать исходя из формулы: цена конверсии*20. То есть, если вы указали цену конверсии 500 р., минимальный недельный бюджет должен быть 10000 р. Таким образом вы указываете алгоритму, что недельного бюджета будет хватать на покупку минимум 20 конверсий. Это позволяет не зажимать систему в узкие рамки.

Если у вас интернет-магазин, то вам подойдет опция “Доля рекламных расходов”, которую вы выбираете в поле “Ограничение расхода”. Для того, чтобы данная стратегия работала корректно у вас должна быть настроена передача в Яндекс Директ дохода от рекламы. Вы можете указать ценность вручную в настройках стратегии или доход по цели в Яндекс Метрике. Но лучше включить и настроить электронную коммерцию.

Я веду отличный Телеграм канал, где Вы сможете найти много полезной и интересной информации об интернет-маркетинге. Обязательно подпишитесь по ссылке

В дополнительных настройках Яндекс Директ спрятал очень важную настройку “Модель атрибуции”. Раньше она была в открытом блоке. В новом интерфейсе Яндекс спрятал ее.

Модели атрибуции в оплате за конверсии

Модель атрибуции позволяет определять, какой переход на сайт считать источником визита. Это же правило можно отнести и к конверсиям.

В рекламных кампаниях с оплатой за конверсии модель атрибуции существенно влияет на то, сколько в итоге вы будете платить Яндексу.

Модель атрибуции определяет, какие конкретно визиты пользователя, в процессе которых были совершены целевые действия, засчитываются за конверсию и оплачиваются. Правильный выбор модели атрибуции позволяет эффективно расходовать рекламный бюджет.

Какие же есть модели атрибуции в Яндекс Директ и как они влияют на оплату за конверсии?

Последний переход

При данной модели атрибуции Вы платите только за визиты, в которых конверсия совершена непосредственно после перехода по рекламе из Яндекс Директ в рамках одного визита.

Рекомендуется использовать эту модель атрибуции в том случае, если у ваших клиентов очень короткий цикл принятия решения.

Например, вы рекламируете доставку еды или услуги такси.

Последний значимый переход

В случае использования этой модели атрибуции Вы платите за визиты, в которых конверсия совершена после перехода по рекламе из Директа и до следующего значимого события. Незначимыми событиями являются прямые переходы на сайт, внутренние переходы и переходы с сохраненных страниц.

Последний переход из Директа

При использовании этой модели атрибуции в кампании с оплатой за конверсии Вы платите за все визиты, в которых конверсия совершена после взаимодействия с Директом. При этом все последующие значимые события не учитываются.

Первый переход

Вы платите за каждый визит тех пользователей, которые впервые попали на сайт именно по рекламе из Яндекс Директ. Все последующие визиты с совершенной конверсией также будут оплачиваться.

Рекомендуется использовать эту модель атрибуции в том случае, если у ваших клиентов длинный цикл принятия решения о покупке. Это актуально для сферы недвижимости, автомобильной тематики.

Кросс-девайс

Режим «Кросс-девайс» учитывает переходы пользователей со всех используемых устройств. Например, пользователь может перейти по рекламе с рабочего компьютера. По дороге домой снова зайти на сайт мобильного устройства. И уже купить товар дома, введя адрес сайта на личном компьютере.

Кросс-девайс учитывается в трех моделях атрибуции:

• Последний переход из Директа;
• Последний значимый переход;
• Первый переход.

Хочу отметить, что модель атрибуции Последний переход из Директа и с включенной опцией кросс-девайс в кампаниях с оплатой за клики наиболее эффективна, потому она позволяет учитывать как можно большее количество конверсий при обучении алгоритма. Соответственно накапливается больше данных и это влияет на общую эффективность кампаний. Однако при оплате за конверсии, если оставить включенную по умолчанию модель атрибуции “Последний переход из Директа”, то вы можете переплачивать за рекламу.

Например, если потенциальный клиент перешел на сайт по рекламе из Поиска, оставил заявку и оставил вкладку браузера открытой на несколько часов. В этом случае после того как тайм-аут визита закончится, засчитается еще одно достижение цели. При этом вторая конверсия будет также отнесена к Яндекс Директ. По сути вы дважды заплатите за заявку при данной модели атрибуции. Поэтому в оплате за конверсии лучше использовать другие модели атрибуции.

Оплата за конверсии в Мастерах Кампаний

После того как вы добавляете заголовки, тексты, быстрые ссылки объявлений, настраиваете таргетинги, вы сможете выбрать цели и указать их стоимость в блоке “Целевые действия”. Вы можете добавить как одну, так и несколько целей, за достижение которых вы будете платить. Ниже в блоке “Бюджет” вы указываете недельный бюджет. Здесь также рекомендую исходить из того, что бюджета должно хватать на покупку минимум 20 конверсий в неделю. Далее идет поле с моделью оплаты. По умолчанию стоит оплата за целевые действия.

Я веду отличный Телеграм канал, где Вы сможете найти много полезной и интересной информации об интернет-маркетинге. Обязательно подпишитесь по ссылке

Как раскачать оплату за конверсии, когда падают показы?

Покажу на примере текстово-графических кампаний. Касательно МК у меня есть отдельная статья с рекомендациями, как раскачать этот тип кампаний, если они резко перестали приносить лиды.

• В новой кампании, в которой нет конверсий, сразу на старте не стоит переключать на оплату за конверсии. Пусть кампания поработает с оплатой за клики. Нужно чтобы кампания приносила минимум 10 конверсий в неделю. В идеале 50 или 100 в неделю.
• Цель кампании, за которую вы платите. Конверсий по данной цели может быть совсем мало. Поэтому Яндекс видя, что по этой цели расходов вообще нет,на этом он не зарабатывает, поэтому сокращает количество показов.Решение — выбрать другую цель, по которой больше конверсий. Или же увеличить цену конверсии и наблюдать, как изменится эффективность
• Цена за конверсию.

Если вы понимаете, что по текущей цели очень мало конверсий, то вы можете повысить цену. Если же конверсий достаточно много, но вы указали слишком низкую цену за конверсию, то яндекс также может снижать охват. Выход такой же — увеличить цену конверсии. Если вы указываете неадекватно низкую цену конверсии, количество показов будет уменьшаться очень быстро

• Недельный бюджет.

Указывайте недельный бюджет исходя из следующей формулы: цена конверсии * 20. То есть недельного бюджета должно хватать на покупку минимум 20 конверсий. Если вы сильно ограничиваете недельный бюджет, Яндекс.Директ может также уменьшать показы.

• Бюджет на балансе рекламного кабинета

Обратите внимание на ваш баланс. Часто можно встретить рекламодателей, которые пополняют часто, но маленькими суммами. Из-за этого бюджета может просто не хватать, чтобы кампании начали работать нормально. Самый оптимальный вариант рассчитать месячный бюджет и пополнить рекламный кабинет сразу на месяц. Для того, чтобы не было перерасхода бюджета, вы выставляете ограничение для каждой кампании.

• Перезапуск кампаний

Также может помочь Перезапуск кампаний. В текстово-графических кампаний и Мастерах кампаний вы можете менять цели, чтобы перезапускать обучение алгоритма. В текстово-графических кампаний также можно менять модель атрибуции. Вы можете полностью пересоздавать новую кампанию.

После того как в Яндекс Директ появилась оплата за конверсии, принцип работы с контекстной рекламой кардинально изменился. Со стороны использование этой модели оплаты выглядит как «волшебная таблетка», которая должна приносить максимальную прибыль бизнесу. Но на практике часто происходит полное разочарование при неправильном подходе и некорректной настройке рекламных кампаний в Яндекс Директ. Оплата за конверсии требует большей работы с веб-аналитикой и более глубоких знаний в этой сфере. Также большее значение приобретает важность грамотной проработки посадочных страниц, на которые вы ведете потенциальных клиентов. В целом важно понимать кардинальные отличия между оплатой за клики и оплатой за конверсии.

Мои контакты указаны ниже.

Написать в Telegram

Telegram-канал

Youtube канал

Оплата за конверсии в Директе и пересмотр отклоненных объявлений в Google Ads

mark

Яндекс добавил оплату за конверсии по нескольким целям, Google Ads пересматривает статус ранее отклоненных объявлений, а мы собрали список полезных в 2022 году инструментов для специалиста по контексту. Эти и другие новости, а также 34 полезных материала по контекстной рекламе от наших коллег — в свежем дайджесте Сеодроида.

Новости Яндекс.Директ

Директ изменит логику учета корректировок в конверсионных стратегиях

Корректировки будут влиять на цену конверсии. Это даст больше возможностей для привлечения целевых клиентов и сделает работу стратегий прозрачнее. Теперь стратегия будет выдерживать заданные значения с учетом указанных корректировок. Например, при повышающей корректировке 100 % на смартфоны и указанной в настройках цене конверсии 200 ₽ финальная цена конверсии со смартфона составит 400 ₽.

Новые инструменты Метрики для проверки и мониторинга работы счетчика

Инструменты помогут проверить, установлен ли счетчик на нужных страницах сайта, и покажут, что данные собираются корректно и попадают в отчеты. Если посещаемость сайта заметно снизится, Метрика сообщит об этом в рекомендациях и предложит проверить счетчик.

Оплата за конверсии по нескольким целям и обновление блока ключевых целей в Директе

Яндекс меняет подход в работе с ключевыми целями в Директе. Теперь их настройки будут напрямую зависеть от выбранной стратегии, а сами ключевые цели будут доступны только при необходимости. Это упростит работу со стратегиями и даст больше возможностей для настроек. Уже сейчас можно оптимизировать кампанию со стратегией «Целевая доля рекламных расходов» по нескольким целям с оплатой за конверсии, а также указывать динамическую ценность цели.

Новые правила модерации сервисных центров

В Яндекс.Директе изменилась политика в отношении рекламы сервисных центров. Теперь указывать статус официального, авторизованного или сертифицированного центра смогут только сервисы, сайты которых есть в списках производителя.

Читайте также: Конверсия: что это, как посчитать и улучшить

Новости Google Ads

В Google Analytics 4 заработала атрибуция на основе данных

Атрибуция на основе данных (Cross-Channel Data-Driven Attribution, сокращенно DDA) появилась в Google Analytics 4. Прежде эта модель атрибуции была доступна только в Google Ads. Модель атрибуции на основе данных можно выбрать в отчетах по атрибуции «Пути конверсии» и «Сравнение моделей».

Google Ads изменит статус отклоненных ранее объявлений из-за новых правил рекламирования

Google Ads начал менять статусы групп объявлений при пересмотре объявлений на предмет соблюдения правил рекламирования. Обновление коснется объявлений, которые раньше были отклонены за нарушения, а теперь считаются приемлемыми из-за изменений правил Google Ads. В статусе таких объявлений появится пометка eligible (limited) policy (past violation). На русский язык пометка может быть переведена как «Допущено (ранее ограничено из-за нарушения предыдущей политики)».

Читайте также: Минус-слова в Яндекс.Директе: что это такое и как использовать

Полезные статьи

Топ-8 новинок Яндекс.Директа и Google Ads, которые стоит протестировать в 2022 году

Содержание

1. Оплата за просмотры в медийных кампаниях
2. Оплата за конверсии в стратегии «Целевая ДРР»
3. Видеобаннеры для медийной рекламы
4. Инструмент «Сезонный рост конверсионности»
5. Google Ads
6. Цели конверсии в Google Ads
7. Кампании «Видео — Охват»
8. Расширение с изображениями
9. Использование списков email-адресов в режиме «Наблюдение»

Время чтения: 12 минут

18 бесплатных инструментов для PPC-специалиста в 2022 году

Содержание

1. Прорабатываем ключевые фразы
2. Yandex Wordstat Assistant
3. Словоёб
4. Букварикс
5. Прогноз бюджета Яндекс. Директ
6. Keyword Tool
7. Группировка запросов
8. Keywords Toaster
9. Работаем с минус-фразами
10. Приведение морфологии
11. Единые списки минус-слов
12. Обработчик минус-слов
13. Создаем объявления
14. Генерация текста
15. Генератор объявлений для Яндекс.Директа
16. Добавляем UTM-метки
17. Генератор UTM-меток Tilda
18. Запускаем кампании
19. Директ Коммандер
20. GoogleAds Editor
21. Телепорт
22. Influence
23. Автоматизируем рутину
24. XENU

Время чтения: 12 минут

Как использовать гиперлокальный таргетинг для продвижения локального бизнеса и объектов недвижимости

Содержание

1. Выбрать тип геолокации
2. Указать местоположение
3. Указать, как аудитория связана с местоположением
4. Задать повышающую корректировку в 0 % в Директе
5. Определить наиболее конверсионные сегменты в Мастере отчетов
6. Внести повышающие корректировки для конверсионных сегментов

Время чтения: 10 минут

Хочу, чтобы моя реклама показывалась в этом видео на YouTube — как такое организовать и надо ли

Содержание

1. Стоит ли таргетировать рекламу на конкретные ролики
2. Как выбрать ролики для размещения
3. По тематике контента
4. По популярности и репутации
5. Как таргетировать рекламу на конкретные ролики: короткий гайд

Время чтения: 8 минут

Как использовать автостратегии в Google Ads — руководство и кейсы

Содержание

1. Максимальная ценность конверсии (Целевая рентабельность инвестиций)
2. Что нужно, чтобы стратегия работала эффективно
3. Как определить целевую ROAS
4. Что учитывать при работе со стратегией
5. Максимум конверсий (Целевая цена за конверсию)
6. Что нужно, чтобы стратегия работала эффективно
7. Как определить целевую цену за конверсию
8. Что учитывать при работе со стратегией
9. Умные торговые рекламные кампании
10. Как работать с умными торговыми рекламными кампаниями
11. Как учитывать конверсии правильно
12. Успешная работа с автостратегиями — два примера

Время чтения: 10 минут

Общая ценность пользователя в Google Analytics 4

Содержание

1. О методике
2. Общая ценность в Universal Analytics
3. Общая ценность в Google Analytics 4
4. Создание исследования
5. Диапазон дат
6. Сравнение сегментов
7. Строки
8. Параметры
9. Столбцы
10. Значения
11. Показатели
12. Фильтры
13. Холст
14. Идентификация пользователей
15. По User ID, затем по типу устройства
16. Только по типу устройства

Время чтения: 14 минут

Статистика пользователей в Google Analytics 4

Содержаниеmark

1. О методике
2. Статистика пользователей в Universal Analytics
3. Идентификатор клиента (Client ID)
4. Идентификатор пользователя (User ID)
5. Статистика пользователей в Google Analytics 4
6. Создание исследования
7. Сравнение сегментов
8. Строки
9. Холст
10. Client ID / User ID и CRM-система
11. Удаление пользовательских данных

Время чтения: 16 минут

Наложение сегментов в Google Analytics 4

Содержание

1. О методике
2. Создание исследования
3. Добавление сегмента в исследование
4. Сравнение сегментов
5. Разбивка
6. Значения
7. Фильтры
8. Работа с отчетом
9. Новые сегменты на основе данных

Время чтения: 8 минут

Исследование пути в Google Analytics 4

Содержание

1. О методике
2. Создание исследования
3. Сегмент
4. Тип узла (Node type)
5. Показать только уникальные узлы (View unique nodes only)
6. Разбивка
7. Значения
8. Фильтры
9. Элементы исследования
10. Начальная / Конечная точка
11. Тип узла
12. Узел
13. Этапы (Шаги)
14. Исследование пути в обратном порядке

Время чтения: 14 минут

Сегменты в Google Analytics 4

Содержание

1. О сегментации
2. Сегменты в Universal Analytics
3. Сегменты в Google Analytics 4
4. Создание сегмента
5. Собственный сегмент
6. Типы сегментов
7. Конструктор сегментов
8. Название сегмента
9. Описание сегмента
10. Область действия условия
11. Удаление условия
12. Добавление условия
13. Группировка условия по И / ИЛИ
14. Добавление группы условий
15. Добавление последовательности
16. Добавление исключенной группы
17. Создание аудитории
18. Сводка
19. Добавление сегмента в исследование
20. Рекомендуемые сегменты
21. Создание сегмента из данных на холсте
22. Ограничения по сегментам

Время чтения: 20 минут

Исследование воронки в Google Analytics 4

Содержание

1. О методике
2. Создание исследования
3. Создание этапов
4. Настройки последовательности (Steps)
5. Визуализация (Visualization)
6. Тип визуализации (Make open funnel)
7. Сравнение сегментов (Segment comparisons)
8. Разбивка (Breakdown)
9. Показать время между шагами (Show elapsed time)
10. Следующее действие (Next action)
11. Фильтры (Filters)

Время чтения: 10 минут

Когортное исследование в Google Analytics 4

Содержание

1. О методике
2. Создание исследования
3. Критерии включения в когорту (Cohort inclusion)
4. Критерии возврата (Return criteria)
5. Уровень детализации когорты (Cohort granularity)
6. Расчет (Calculation)
7. Разбивка (Breakdown)
8. Значения (Values)
9. Ограничения когортного исследования (Limits)

Время чтения: 8 минут

Считайте конверсии. Как отслеживать клики по телефонным номерам

Содержание

1. Как выглядят ссылки на телефонные номера на сайте
2. Как настроить отслеживание кликов по телефонным номерам в GTM
3. Как передавать данные о достигнутых целях в Google Analytics

Время чтения: 6 минут

Google Data Studio: гайд по настройке, сравнение с Power BI и примеры визуализации

Содержание

1. Google Data Studio и его главный конкурент
2. Передача данных через Google Analytics и создание отчетов — в трех шагах
3. Настраиваем импорт данных
4. Создаем отчет
5. Делаем, чтобы было красиво
6. Примеры визуализации
7. Сводная статистика по кампаниям
8. Данные по электронной торговле
9. Отслеживание отклонений
10. В каких случаях Google Data Studio выигрывает у Power BI

Время чтения: 6 минут

Учет офлайн-конверсий — новая возможность Яндекс.Директа

Содержаниеmark

1. Зачем учитывать конверсии в офлайне?
2. Что дает бизнесу учет офлайн-конверсий?
3. Какие офлайн-конверсии теперь может учитывать Директ?
4. Как можно передавать данные?
5. Другие сервисы, отслеживающие офлайн-конверсии

Время чтения: 8 минут

Как за 1 минуту выбрать самые длинные ключевые слова в 300 группах объявлений

Содержание

1. Зачем использовать метод
2. Пошаговый план
3. Готовые формулы
4. Итоги

Время чтения: 4 минуты

Как продолжать глубоко прорабатывать поисковые запросы в Google Ads (вопреки введенным ограничениям)

Содержание

1. Ограничения Google в отчетах о поисковых запросах
2. Сколько запросов мы теряем? Проверка скриптом
3. Пошаговый план. Проработка ключевых запросов

Время чтения: 4 минуты

Автоматизируйте контекстную рекламу — 14 дней бесплатно

Зарегистрироваться

• Автоматическая корректировка ставок каждые 5 минут
• Контроль списываемой суммы
• Гибкие стратегии на основе 29 переменных
• Умный анализ поисковых запросов с сохранением результатов

9 полезных отчетов Яндекс.Метрики для специалиста по рекламе

Содержание

1. Источники, сводка
2. Метки UTM
3. Конверсии
4. Посетители и клиенты
5. Отчеты по Яндекс.Директу
6. Вебвизор
7. Карты
8. Посещаемость по времени суток
9. Отчеты по электронной коммерции

Время чтения: 12 минут

Корректировки ставок в Яндекс.Директе: какие, когда и как использовать

Содержание

1. Зачем нужны корректировки
2. Как корректировки взаимодействуют друг с другом
3. Как рассчитать размер корректировки
4. Виды корректировок:
5. По целевой аудитории
6. По полу и возрасту
7. По типу устройств
8. По региону показа
9. Почасовая корректировка
10. Эксклюзивное размещение
11. По платежеспособности
12. По погоде
13. Видеодополнения
14. Смарт-объявления
15. Инвентарь
16. Новая логика работы корректировок в конверсионных стратегиях

Время чтения: 14 минут

Как использовать скрипты в Google Ads

Содержание

1. Создание скрипта
2. Полезные скрипты
3. Как пользоваться скриптами

Время чтения: 4 минуты

Как использовать отчет о бюджете в Google Ads

Содержание

1. Как открыть отчет о бюджете
2. На странице «Кампании»
3. На странице «Группы объявлений»
4. В Общей библиотеке
5. Какие данные отображаются в отчете
6. Расходы в день
7. Лимит месячных расходов
8. Прогноз расходов за месяц

Время чтения: 8 минут

Как бизнесу оценить эффективность рекламы. Обзор Calltouch

Содержание

1. Зачем бизнесу сквозная аналитика
2. Не только сквозная аналитика
3. Заключение

Время чтения: 6 минут

Как настроить Яндекс.Директ без сайта и получать заявки в 2 раза дешевле. Кейс

Содержание

1. Исходные данные
2. Подготовка новой рекламной кампании
3. Запуск рекламной кампании
4. Результаты
5. Что дальше

Время чтения: 4 минуты

Зачем нужен Google Trends и как им пользоваться

Содержание

1. Что можно сделать в Google Trends
2. Подробнее о Google Trends
3. Как Google Trends подсчитывает популярность запроса
4. Как работать с Google Trends
5. Что важно помнить при работе с инструментом

Время чтения: 8 минутmark

Как использовать скрипты в Google Ads

Содержание

1. Создание скрипта
2. Полезные скрипты
3. Как пользоваться скриптами

Время чтения: 6 минут

Как настроить автоправила в Google Ads

Содержание

1. Создание правила в Google Ads
2. Полезные сценарии автоправил
3. Как работать с автоправилами

Время чтения: 6 минут

Реклама B2B в РСЯ: увеличиваем отдачу контекста за счет работы со сценариями ретаргетинга

Содержание

1. Подготовка посадочной страницы
2. Настройка стандартной кампании в РСЯ
3. Создание условий ретаргетинга
4. Запуск кампании
5. Настройка ретаргетинга
6. Как работает механика — в цифрах
7. В чем секрет успеха

Время чтения: 4 минуты

5 рекомендаций для B2B-проектов: что делать, если контекстная реклама не работает

Содержание

1. Расскажите о бизнесе просто и понятно
2. Проверьте семантику и тексты объявлений в кампаниях
3. Поработайте над визуалом в объявлениях
4. Поработайте над ремаркетингом
5. Начните говорить о неочевидных преимуществах вашего бизнеса
6. Проанализируйте, только ли в рекламе дело

Время чтения: 4 минуты

Не верьте последнему клику: 10 советов контекстологу и предпринимателю

Содержание

1. Объедините данные по органическому и платному поиску
2. Оптимизируйте мобильный сайт
3. Экономьте своё время: переносите рекламные кампании из Яндекса в Google
4. Автоматизируйте работу с объявлениями в поисковых кампаниях
5. Используйте автоматические стратегии
6. Откажитесь от атрибуции по последнему клику
7. Следите за полной ценностью клиента
8. Развивайте сбор собственных данных внутри компании
9. Учитывайте сезонность
10. Изучайте «Рекомендации»

Время чтения: 6 минут

Как правильно вносить изменения в аккаунт Google Ads, чтобы не поломать все

Содержание

1. Определение целей и анализ KPI
2. Учет типа кампаний
3. Работа с умными стратегиями и кампаниями
4. Использование репрезентативных данных
5. Частота изменений
6. Количественные изменения

Время чтения: 6 минут

Что такое операторы Яндекс. Директ и как их использовать

Содержание

1. Что такое операторы в Яндекс.Директ
2. Зачем нужны операторы Яндекс.Директ
3. Виды операторов Яндекс.Директ, примеры их использования
4. Сочетание операторов
5. Как использовать операторы Яндекс.Директ
6. Применять ли операторы в РСЯ

Время чтения: 8 минут

Отчет «Статистика аукционов» в Google Ads: как сравнить эффективность своей рекламы и рекламы конкурентов

Содержание

1. Зачем отслеживать статистику аукционов по кампаниям
2. Какие показатели входят в отчет и что они означают
3. Метрики отчета для кампаний на поиске
4. Метрики отчета по торговым кампаниям
5. Как и где посмотреть отчет «Статистика аукционов»
6. Отчет «Статистика аукционов» в Google Ads
7. Отчет «Статистика аукционов» в редакторе отчетов Google
8. Отчет «Статистика аукционов» в Google Data Studio
9. Как применять отчет по статистике аукционов

Время чтения: 10 минут

Как сделать быстрый анализ контекстной рекламы конкурентов

Содержание

1. Для чего нужен конкурентный анализ
2. Определяем конкурентов в контекстной рекламе
3. Глубокий анализ контекстной рекламы конкурентов
4. Анализируем ключевые фразы
5. Анализируем продукты, предложения, УТП
6. Анализируем объявления
7. Анализируем затраты конкурентов на рекламу
8. Чек-лист для анализа контекстной рекламы конкурентов

Время чтения: 10 минут

Как настроить цели в Google Analytics: инструкция по применению

Содержание

1. Ценность цели
2. Какие типы целей есть в Google Аналитике
3. Как создать, настроить и установить цель: пошаговый алгоритм
4. Целевая страница
5. Как создать последовательную цель
6. Продолжительность
7. Страниц/экранов за посещение
8. Цель-событие
9. Как настроить отслеживание события?
10. Как отслеживать звонки
11. Импорт целей в Google Ads
12. Как проверить правильность работы целей
13. Как удалить цель

Время чтения: 12 минут

mark

Что такое хороший коэффициент конверсии? Это выше, чем вы думаете!

Конверсия — ключевой элемент вашей стратегии платного поиска; в конце концов, если вы на самом деле не превращаете зрителей в покупателей с высокой скоростью, для чего вы рекламируете? Оптимизация коэффициента конверсии позволяет вам максимизировать каждый цент ваших расходов на контекстную рекламу, находя ту золотую середину, которая убеждает максимальный процент ваших потенциальных клиентов принять меры.

Но что такое хороший коэффициент конверсии? Если вы уже достигли коэффициента конверсии 3%, 5% или даже 10%, насколько высоки ваши планы? Но что такое хороший коэффициент конверсии? По отраслям средний коэффициент конверсии целевых страниц составил 2,35%, но 25% лучших имеют конверсию 5,31% или выше. В идеале вы хотите попасть в топ-10% — это целевые страницы с коэффициентом конверсии 11,45% и выше.

Недавно мы проанализировали тысячи учетных записей Google Ads (ранее известной как AdWords) с общим годовым расходом в 3 миллиарда долларов и обнаружили, что некоторые рекламодатели конвертируют в два или три раза больше среднего. Вы хотите быть средним или хотите, чтобы ваша учетная запись работала в геометрической прогрессии лучше, чем другие в вашей отрасли?

Проанализировав огромное количество данных о целевых страницах и коэффициентах конверсии, мы смогли определить некоторые общие черты наиболее конвертируемых целевых страниц. Что у них есть такого, чего нет у вас? Хотите верьте, хотите нет, но между вами и коэффициентом конверсии в два или три раза больше, чем вы видите сегодня, мало что стоит. Но то, как вы собираетесь этого добиться, полностью противоречит типичной мудрости оптимизации коэффициента конверсии.

• Почему традиционные представления об оптимизации коэффициента конверсии глупы
• Что такое хороший коэффициент конверсии?
• Как повторить успех лучших целевых страниц

Вы готовы узнать, почему все, что вы думали, что знаете о CRO, неверно?

Давайте начнем, но сначала: ваш коэффициент конверсии выше или ниже среднего в вашей отрасли?

Узнайте с помощью наших контрольных показателей коэффициента конверсии 

Оптимизация коэффициента конверсии: общепринятая мудрость

Узнать, что эксперты, которых вы все время слушали, ошибаются, — это все равно, что впервые в детстве узнать, что талисманы ненастоящие. Под этим пушистым костюмом был просто потный небритый парень. Все, что вы узнали об оптимизации коэффициента конверсии, похоже на это: блестящее и красивое на первый взгляд, но серьезно лишенное сути.

Почему все так ошибаются? Прежде всего, если вы поете ту же песню, что и все остальные, вы никогда не сможете быть чем-то большим, чем средний уровень. Когда все гуру проповедуют одни и те же оптимизации, а все ваши конкуренты слушают их, как вы должны выделиться?

Классический тест оптимизации коэффициента конверсии — глупость

Дамы и господа, это великая сказка по оптимизации коэффициента конверсии. Когда-то самопровозглашенный гуру маркетинга сказал вам, что очень важно оптимизировать свой сайт. Они поделились одним примером, когда автор изменил цвет кнопки, или интервал между шрифтами, или изображение. О чудо, конверсия рекламодателя подскочила на 2-7%.

Удивительно, правда?! Эм, нет, не совсем. Это действительно базовые, заурядные передовые методы A/B-тестирования. Да, вы должны выполнять эти оптимизации на постоянной основе, и вы, вероятно, увидите небольшое, однозначное увеличение коэффициента конверсии, но это вряд ли приведет вас к 10% или больше конверсии.

Позвольте мне показать вам, что происходит с прибылью, полученной благодаря этим небольшим изменениям на вашей странице. Вот пример сплит-теста целевой страницы; серая линия внизу — это версия первой страницы, которую мы запускали. Синяя линия — это вторая версия, с которой мы столкнулись. В начале новая страница намного превзошла старую. Потрясающе, правда?

За исключением того, что, как видите, успехи были недолгими. На самом деле, «лучшая» страница в конечном итоге зависнет. Мы начали запускать от 20 до 30 тестов одновременно и наблюдали эту закономерность во всех наших тестах. Мы называем это дилемма преждевременного тестирования . Вы видите раннее преимущество, но вскоре оно исчезает.

Конечно, это не всегда так. Однако мы обнаружили, что в большинстве случаев небольшие изменения, такие как межстрочный интервал, цвет шрифта и т. д., = небольшой выигрыш. Если вы хотите получить большой, серьезный и продолжительный прирост конверсии, вам нужно преодолеть эти всплески, которые длятся всего пару дней или недель.

Почему это происходит? Часто это происходит из-за того, что общий объем конверсий, по которым вы измеряете, изначально невелик. Если вы смотрите на 50, 100 или даже 200 конверсий за весь тест, небольшие изменения могут показаться более эффективными, чем они есть на самом деле. Пара конверсий может означать увеличение конверсии на 4%, если всего конверсий всего 50, потому что размер вашей выборки действительно недостаточно велик для начала.

Вас не устраивает коэффициент конверсии? Получите наше (бесплатное!) руководство по взлому Google Ads 

Пора перестать двигать стулья вокруг

Когда дело доходит до оптимизации целевой страницы, вы можете быть очень заняты мелкими делами, которые не принесут большого эффекта. Это как переставлять шезлонги на Титанике. Нам нужно отойти от этого менталитета и перейти к большой тактике и оптимизации, которые кардинально изменят вашу производительность и удачу.

Во-первых, нам нужно знать:

Что такое хороший коэффициент конверсии?

Подсказка: это намного больше, чем вы думаете.

Здравый смысл говорит, что хороший коэффициент конверсии составляет от 2% до 5%. Если вы сидите на уровне 2%, улучшение до 4% кажется огромным скачком. Вы удвоили коэффициент конверсии! Что ж, поздравляю, но вы все еще застряли на среднем уровне производительности.

В этом анализе мы начали со всех учетных записей, которые мы можем проанализировать, и вернулись на период в 3 месяца. Мы удалили те, в которых отслеживание конверсий не было настроено должным образом, аккаунты с низким объемом конверсий (<10 конверсий в месяц) и учетные записи с низким объемом (<100 кликов в месяц), оставив сотни аккаунтов для нашего анализа. Затем мы нанесли на график, где учетные записи подходят с точки зрения коэффициента конверсии.

Итак, что такое хороший коэффициент конверсии? Около 1/4 всех аккаунтов имеют коэффициент конверсии менее 1%. Медиана составила 2,35%, но у лучших 25% аккаунтов этот показатель вдвое больше — 5,31% — или больше. Обратите внимание на крайнюю правую красную полосу — 10% лучших рекламодателей Google Ads имеют коэффициент конверсии аккаунта 11,45%.

Помните, что это не для отдельных целевых страниц — эти рекламодатели достигают конверсии 11,45% и выше по всей своей учетной записи.

Очевидно, это не какая-то аномалия; это вполне достижимо. Если вы в настоящее время получаете коэффициент конверсии 5%, вы превосходите 75% рекламодателей… но у вас еще есть масса возможностей для роста!

Вы должны рассчитывать на 10%, 20% или даже выше, повышая коэффициент конверсии в 3-5 раз выше среднего коэффициента конверсии. Стремитесь, чтобы эти единороги коэффициента конверсии целевой страницы были в вашем аккаунте.

Коэффициент конверсии по отраслям

Вы можете подумать: «Но в моей отрасли коэффициент конверсии низок». Это вполне возможно. Мы сегментировали данные о коэффициенте конверсии по отраслям (коэффициент конверсии для юридических лиц, коэффициент конверсии для электронной торговли и т. д.), чтобы проверить, верны ли эти выводы для всех маркетологов. Вот что мы обнаружили при анализе четырех основных отраслей:

Там много флюса; Коэффициенты конверсии в электронной торговле намного ниже, особенно по сравнению с финансами. Тем не менее, проверьте 10% лучших коэффициентов конверсии. Они в 3-5 раз выше, чем в среднем по каждой отрасли, поэтому мы видим, что правило действует во всех сферах, независимо от отрасли.

Обратной стороной, конечно же, является то, что если вы работаете в высокоэффективной отрасли, такой как финансы, 5% действительно не фантастический коэффициент конверсии. Если вы сравниваете себя со средними показателями по всем отраслям, вы действительно обманываете себя, думая, что работаете лучше, чем есть на самом деле. По правде говоря, лучшие 10% работают почти в пять раз лучше.

Даже если средний коэффициент конверсии в вашей отрасли ниже, лучшие рекламодатели превосходят вас в 3-5 раз и более.

Преобразование на дисплее — совсем другое дело; как правило, коэффициент конверсии будет ниже. Если вы размещаете рекламу в контекстно-медийной сети, вы можете использовать такой инструмент, как наш Smart Ads Creator, чтобы создать дизайнерское качество, которое поможет вам генерировать клики и конверсии с большей скоростью.

5 способов повысить коэффициент конверсии целевой страницы

Как выглядят эти 10% лучших единорогов на целевых страницах и как они убивают конкурентов? Мы просмотрели 1000 целевых страниц и провели качественный анализ, чтобы найти общие черты среди самых эффективных целевых страниц рекламодателей на рынке.

Вот пять моих лучших советов, которые помогут вам достичь статуса единорога на целевой странице:

1. Измените предложение

На всех высокоэффективных целевых страницах мы увидели чрезвычайно креативные и дифференцированные предложения. У компаний часто есть предложение по умолчанию, их выбор, который может быть таким же или очень похожим на то, что делают все их конкуренты. Юристы, например, предложат бесплатную консультацию. Компании-разработчики программного обеспечения предложат бесплатную пробную версию. Они лишены воображения и не очень креативны.

Как вы можете творчески подойти к своему предложению? В нашем случае мы поняли, что предлагать потенциальным клиентам бесплатную пробную версию программного обеспечения WordStream на самом деле было не очень изобретательно или убедительно. Мы должны были мыслить нестандартно (вы не любите эту фразу?) и придумать что-то другое и уникальное; что-то более осязаемое и убедительное, чем просто отправить их на пробную версию программного обеспечения, чтобы разобраться.

Мы придумали наш бесплатный Google Ads Grader , который на самом деле дает людям отчет об оценке аккаунта с рекомендациями, которые помогут им улучшить свою стратегию Google Ads. Это был ОГРОМНЫЙ поворотный момент для нас. Потенциальным клиентам это понравилось, а показатели конверсии целевой страницы взлетели до небес.

Так как же узнать, что ваше предложение отвратительно? Если ваш коэффициент конверсии застрял на уровне 2% или ниже, это еще не все. Но на самом деле мы выяснили, насколько наше предложение вонючее, — опросили наших клиентов. Мы добавили одно поле формы на форму нашей целевой страницы, чтобы спросить людей, с чем им нужна наша помощь, и это не была пробная версия бесплатного программного обеспечения.

Проведите мозговой штурм, расспросите своих клиентов и придумайте больше уникальных предложений для тестирования. Вы никогда не узнаете, какое из них победит, пока не попробуете новые предложения.

2. Измените поток

Иногда вы воздвигаете барьеры для конверсии, даже не осознавая этого.

В приведенном выше примере вы можете увидеть первую версию целевой страницы и то, сколько информации люди должны были предоставить, прежде чем они могли загрузить пробную версию программного обеспечения. Ясно, что это было слишком много для многих потенциальных клиентов. Это было пугающе и обескураживающе — не тот пользовательский опыт, который вы хотели бы видеть на своей целевой странице.

Здесь вы можете увидеть их новую итерацию целевой страницы, которая оказалась экспоненциально более эффективной. Они изменили поток, чтобы любой мог загрузить и установить файл. На последнем этапе пользователю предлагается зарегистрировать программное обеспечение. К этому моменту они уже потратили 10–15 минут на работу с программным обеспечением и с гораздо большей вероятностью потратят время на заполнение информационной формы.

На самом деле это было настолько эффективно, что они были переполнены конверсиями. В итоге они немного отступили и использовали регистрацию, чтобы найти более квалифицированных потенциальных клиентов, запросив информацию через неделю после загрузки, когда у их потенциальных клиентов было время посидеть и познакомиться с их программным обеспечением. Изменение потока помогло им повысить конверсию, а также гораздо более эффективно управлять качеством потенциальных клиентов.

Вот еще один отличный пример, когда рекламодатель понял, что его предложение на целевой странице не обязательно обращается к человеку, который будет выполнять поиск. В их случае за помощью может обратиться любимый человек или друг.

Этот рекламодатель решил, что посетитель может выбрать свой поток. Это было невероятно эффективно не только для конверсии, но и для сегментации их ремаркетинга и усилий по взращиванию потенциальных клиентов.

Итак, в чем тут суть? Найдите поток, который лучше всего работает для ваших потенциальных клиентов, и используйте его, чтобы повысить коэффициент конверсии и квалифицировать своих потенциальных клиентов.

3. Используйте ремаркетинг как инструмент CRO

В среднем 96% людей, посетивших веб-сайт, уходят, так и не превратившись в потенциальных клиентов или продажи. Ремаркетинг помогает вам обращаться к этим людям с целевыми релевантными сообщениями, когда они принимают участие в других действиях в Интернете, таких как электронная почта, просмотр видео на YouTube, использование социальных сетей или поиск информации.

Прочтите мой пост на Moz, чтобы подробно изучить эту невероятно эффективную тактику.

4. Попробуйте 10 целевых страниц, чтобы найти 1 единорога

Давайте на минутку поговорим об усилиях. Что вам нужно добавить в CRO, чтобы найти свои собственные целевые страницы единорога? Чтобы понять это, давайте посмотрим на относительное количество этих лучших исполнителей:

.

Иногда вам везет, но если вы хотите попасть в эти 10 % целевых страниц в своей учетной записи, вам необходимо повторять описанные выше шаги несколько раз и проводить тестирование на постоянной основе.

В среднем вам нужно протестировать четыре уникальные целевые страницы — с различными предложениями, потоками и сообщениями — чтобы найти одну замечательную целевую страницу. Если вы хотите найти целевую страницу единорога — 10% лучших страниц, на которых ваши конверсии в 3–5 раз превышают средний показатель, — вам нужно протестировать как минимум десять целевых страниц.

Здесь мы проанализировали учетную запись электронной коммерции с 1000 уникальными целевыми страницами. Около трети трафика приходится на самую посещаемую целевую страницу в их аккаунте. Когда мы копнем глубже, мы увидим, что около 80% трафика приходится только на 10% самых популярных целевых страниц.

Вам не нужно делать тысячи и тысячи целевых страниц. Вам нужно найти лучших исполнителей, которые у вас уже есть, и сосредоточить на них свои усилия. Как вы можете улучшить их работу? Избавьтесь от лишнего, перестаньте тратить время на слабых исполнителей — на самом деле просто избавьтесь от них. Если у вас есть только одна отличная целевая страница, разумнее сосредоточить свои усилия на ней.

Вот еще одно доказательство того, что сжигать масло в полночь, создавая десятки или сотни вариантов целевых страниц, — не лучшее использование вашего времени:

Здесь мы сопоставили десятки тысяч учетных записей по коэффициенту конверсии и количеству уникальных целевых страниц. Мы не видим сильной корреляции между увеличением количества целевых страниц и увеличением конверсии.

Если вы ищете лучших исполнителей, количество не обязательно равно качеству.

Прежде чем беспокоиться о конверсиях, вам необходимо привлечь потенциальных клиентов на вашу целевую страницу. Попробуйте наш бесплатный инструмент подсказки ключевых слов, чтобы найти ключевые слова для конкретной ниши и использовать их в своих поисковых объявлениях и на целевых страницах.

5. Коэффициент конверсии F%@#

Подождите, что??

Останься со мной здесь. Более высокие коэффициенты конверсии, на первый взгляд, кажутся потрясающими. Однако, если вы конвертируете менее квалифицированных лидов, вы на самом деле выбрасываете БОЛЬШЕ денег, потому что эти лиды стоят вам денег.

Я хочу, чтобы вы сосредоточились на оптимизации целевой страницы, подобной описанной выше, которая продвигает вас в направлении более качественного и квалифицированного привлечения потенциальных клиентов, а не просто увеличения количества конверсий.

Ключевые выводы

Что ты из этого вынес? Я надеюсь, что вы сможете придерживаться следующего и использовать эти советы для разработки более целостной и эффективной стратегии оптимизации коэффициента конверсии, которая повысит ваши конверсии, но также повысит качество потенциальных клиентов.

1. Большинство оптимизаций целевых страниц подобны перемещению шезлонгов на Титанике. Небольшие изменения = небольшая прибыль.
2. Безумно целенаправленная и стратегическая оптимизация целевой страницы обеспечивает в 3-5 раз больше конверсий и улучшает качество потенциальных клиентов.
3. В некоторых отраслях конверсия даже в 5% не впечатляет. Если вы застряли на уровне 2-5% коэффициента конверсии, у вас есть масса возможностей для роста.
4. Проявите творческий подход к своим предложениям и протестируйте несколько различных предложений, чтобы найти то, которое больше всего понравится вашей аудитории. Если вы хотите по-настоящему сойти с ума (вы знаете, что хотите), найдите различные предложения, которые помогут вам квалифицировать потенциальных клиентов в процессе.
5. Определите препятствия, мешающие потенциальным клиентам совершить конверсию, и устраните эти препятствия на пути, изменив поток. Протестируйте различные варианты, чтобы выяснить, какой путь к конверсии лучше всего подходит для вашей аудитории.
6. Используйте ремаркетинг, чтобы вернуть людей, которые проявили намерение, но не совершили конверсию.
7. Тестируйте умнее, а не чаще. Вам нужно протестировать 10 уникальных вариантов целевой страницы, чтобы найти 1 наиболее эффективную, но это выходит далеко за рамки изменения цвета шрифта и определения его как варианта целевой страницы.
8. Избавьтесь от лишнего в своей учетной записи и избавьтесь от самых неэффективных сотрудников. Сосредоточьте свои усилия на 10% лучших целевых страниц, которые приносят 80% трафика.
9. Всегда, всегда следите за призом, который увеличивает объем продаж или генерирует потенциальных клиентов, которые с наибольшей вероятностью конвертируются в продажи. Не позволяйте высоким коэффициентам конверсии превалировать над качеством потенциальных клиентов, иначе вы потратите больше потенциальных клиентов. Вам нужно найти золотую середину, где все работает как хорошо смазанный механизм.

А теперь смело вперед, молодой маркетолог, уничтожать конкурентов и удивлять потенциальных клиентов своими новообретенными знаниями по оптимизации конверсии. Попробуйте наш бесплатный Google Ads Grader, чтобы увидеть, где именно вы находитесь с вашей текущей стратегией целевой страницы, а затем начните вносить более разумные изменения, которые позволят вам обойти конкурентов.

И, как всегда, если у вас есть какие-либо вопросы о наших данных, стратегии или советах, изложенных выше, задайте их в комментариях!

Все, что вам нужно знать

Как рекламодатель, вы знаете, что «конверсии» стали чем-то вроде модного слова: «больше рекламных конверсий», «увеличение коэффициента конверсии», «оптимизация для конверсий!» И все же этот термин представляет собой вполне реальные результаты, которые имеют решающее значение для рекламных кампаний и роста бизнеса.

Вы знаете, что конверсии ценны. Но знаете ли вы, что они собой представляют и чем они не являются? Какие типы конверсии в цифровом маркетинге наиболее ценны для вашего бренда?

Мы собираемся углубиться в детали этого модного слова в этом руководстве по конверсии рекламы для специалистов по цифровому маркетингу.

Определение рекламной конверсии

Рекламная конверсия — это любое действие, предпринятое потенциальным клиентом, которое вы считаете ценным для своей рекламной кампании. Google определяет конверсию следующим образом:

Действие, которое засчитывается, когда кто-то взаимодействует с вашим объявлением (например, нажимает на текстовое объявление или просматривает видеообъявление), а затем выполняет действие, которое вы определили как ценное для вашего бизнеса, например в виде онлайн-покупки или звонка в вашу компанию с мобильного телефона.

Одна за другой эти «конверсии» ведут посетителей по пути покупателя и становятся все более значимыми по пути: потенциальные клиенты превращаются в лиды, лиды — в клиентов, а клиенты — в лояльных сторонников.

Типы рекламных конверсий в цифровом маркетинге

Хотя термин «рекламная конверсия» относится к целевому действию, которое посетитель совершает в рекламной кампании, он очень широк. Есть много типов рекламных конверсий, которые может совершить потенциальный клиент. То, к чему вы стремитесь, во многом зависит от типа кампании, которую вы проводите, и типа целевой страницы, необходимой для конвертации вашего посетителя.

Давайте пробежимся по наиболее распространенным типам конверсии рекламы и покажем, когда их можно использовать.

Коэффициент конверсии по клику

Вероятно, вы знакомы с рейтингом кликов (CTR) для объявлений, но еще важнее понимать, что делает потенциальный клиент дальше.

После нажатия на ваше объявление пользователь переходит на вашу целевую страницу и оценивает ваш контент. Положительно реагируя на этот контент, они нажимают кнопку CTA на странице. Это, в свою очередь, приводит их на другую целевую страницу. Чаще всего эта страница нацелена на получение конверсии с более высокой ценностью, такой как пробная подписка или продажа.

Вот пример страницы перехода по клику от Moz:

Когда стремиться к конверсиям по клику

В начале пути покупателя сделки между потенциальными клиентами и компаниями сопряжены с очень низким риском. Они редко связаны с деньгами: адрес электронной почты обменивается на отчет, номер телефона на аудит и т. д. Учитывая это, вы вряд ли увидите страницы перехода по клику в верхней части воронки.

Однако в нижней части воронки вы хотите, чтобы покупатели брали на себя обязательства. Транзакции представляют собой более высокий риск. Они включают в себя деньги, формы кредитных карт, обязательства, планы платежей и все остальное, что заставляет покупателей искать кнопку «Назад». Вот где страница перехода по клику творит свое волшебство. Как цель, об этом редко говорят, потому что клики — это только средство для достижения цели. Он поддерживает страницы продаж, пробные страницы и т. д., побуждая потенциальных клиентов к идее расстаться с конфиденциальной личной информацией, такой как номер кредитной карты.

Инструменты целевой страницы для создания перехода по клику

Поскольку цель перехода по клику обычно предшествует конверсии с высоким коэффициентом трения, она должна содержать все убедительные элементы, которые вы обычно найдете на целевых страницах для других целей, но без трение. Вот инструменты, которые вам понадобятся для успешного перехода по клику:

• Целевая страница с переходом по клику: содержит такой контент, как текст, ориентированный на выгоду, привлекательный заголовок, коэффициент конверсии 1:1 (то есть не ссылки на другие страницы, которые могут отвлекать посетителей) и социальное доказательство. Однако, в отличие от большинства других страниц, он не пытается генерировать традиционную транзакцию, в которой посетитель отказывается от чего-то в обмен на предложение. Нет формы. Нет запроса на конфиденциальную информацию. Это происходит на следующей странице. Страница перехода предназначена строго для того, чтобы подчеркнуть преимущества предложения.

Вот пример из HelloFresh, показывающий информацию, которую посетители видят в верхней части страницы.

(Нажав на CTA, вы попадете на эту страницу, чтобы выбрать план HelloFresh.)

Даже если посетители еще не готовы щелкнуть CTA и совершить покупку или заполнить форму, переход по целевым страницам служат невероятно ценной цели: ретаргетингу.

• Технология ретаргетинга: Кампании по кликам дают вам уникальную возможность узнать больше о ваших потенциальных клиентах. Имея пиксели ретаргетинга на странице перехода по клику и следующей за ней странице продаж, вы можете создавать отдельные кампании ретаргетинга, ориентированные конкретно на каждую аудиторию. Те, кто совершил конверсию на странице перехода по клику, но не на странице продажи, находятся дальше по воронке, чем те, кто отказался от страницы перехода по клику. Этим двум аудиториям потребуются разные сообщения, чтобы провести их через продажу и, в конечном итоге, до вашей страницы благодарности.

Ключи к получению конверсий по клику

Весь смысл создания конверсии по клику заключается в том, чтобы посетители чувствовали себя более комфортно с более высокой ценностью и более высокой конверсией трения, которая следует за ними. Таким образом, ключ к тому, чтобы заставить его работать, состоит в том, чтобы избежать навязывания .

• Предварительно загрузите убедительный контент: Не беспокойтесь о платежных реквизитах, условиях продажи или полях кредитной карты. Они могут перейти на страницу продаж, которая следует за целевой страницей перехода по клику. Во-первых, вам нужно сосредоточиться только на убедительном содержании: все преимущества заявления о вашем предложении и доказательства того, что оно работает, такие как истории успеха, тематические исследования, восторженные отзывы, статистика и т. д. вопрос стоимости. Хорошая страница перехода убедит посетителей, что им нужен продукт или услуга, независимо от цены.
• Сделайте длину страницы функцией риска: Хорошее эмпирическое правило для целевых страниц: Чем выше риск, тем длиннее страница. Если вы продаете онлайн-семинар за 50 долларов, ваша страница не должна быть такой убедительной, как для курса за 500 долларов. Чем выше риск для потенциального клиента, тем более убедительный контент вам понадобится, чтобы заработать конверсию, и тем длиннее будет эта страница.
• Всестороннее тестирование: Хотя A/B-тестирование может улучшить коэффициент конверсии страниц в верхней части воронки, именно те, которые находятся в нижней части, получают наибольшую выгоду от этого метода, поскольку они напрямую связаны с доходом. A/B-тестирование отлично подходит для определения наилучшего общего дизайна и структуры страницы, а тепловые карты дают дополнительную информацию о размещении CTA, длине страницы и т. д. Когда каждая конверсия имеет значение, эти два метода сбора данных являются бесценной частью любой кампании.

Лиды

В качестве цели рекламной конверсии «лид» относится к потенциальному клиенту, который выражает интерес к продукту или услуге, отправляя часть контактной информации в обмен на предложение. Эта контактная информация может быть электронной почтой, номером телефона или профилем в социальных сетях. Предложение может быть ресурсом, например, электронной книгой или отчетом, услугой, такой как аудит, или привилегией, такой как скидка или демонстрация.

Лидогенерация знаменует собой начало официальных отношений между потенциальным клиентом и бизнесом. Обменявшись своей контактной информацией на ваше предложение, потенциальный клиент выражает заинтересованность в ваших услугах и соглашается на то, чтобы ваша маркетинговая команда связалась с ним.

Имея эту контактную информацию, компания может начать процесс квалификации лида по нескольким каналам, например, через социальные сети или электронную почту, собирая все больше и больше информации, пока лид не будет признан готовым к продаже

Инструменты генерации лидов

A очень успешная кампания по привлечению потенциальных клиентов не просто генерирует потенциальных клиентов. Он генерирует квалифицированных потенциальных клиентов, которые в конечном итоге могут стать потенциальными клиентами. Чтобы выполнить работу, вам следует рассмотреть следующие инструменты.

• Страница сжатия: Страница сжатия — это целевая страница, предназначенная для привлечения потенциальных клиентов. В отличие от большинства других страниц захвата потенциальных клиентов, он предназначен для сбора очень небольшого количества контактной информации — минимума, необходимого для отслеживания потенциальных клиентов.
• Суперкороткая форма: Часто форма имеет не более двух полей для имени и адреса электронной почты, а многие страницы сжатия уменьшают трения, устраняя требование о представлении имени. Они очень эффективны для привлечения потенциальных клиентов, поскольку они просты и не требуют многого от потенциального клиента в обмен на контактную информацию.

Ключ к конверсии потенциальных клиентов

В то время как цели в нижней части воронки обычно сопряжены с большим трением, цели в верхней части воронки — нет. Вот почему ключом к превращению анонимного потенциального клиента в лида является простота.

• Будьте кратки: Сведите количество копий к минимуму и используйте маркированный список, чтобы подчеркнуть преимущества заявки на ваше предложение
• Дайте большую ценность: Предлагайте электронные книги, советы, отчеты, электронные бюллетени со скидками и обновлениями
• Просите немного взамен: В верхней части воронки, когда ваша единственная забота — привлечь потенциальных клиентов для начала квалификации, запросите как можно меньше информации — например, электронное письмо
• Не перегружайте СМИ: Когда вы предлагаете большую ценность за небольшую плату, риск для потенциального клиента минимален. Вам не нужны бесчисленные значки доверия, пояснительные видеоролики и инфографика, чтобы убедить их обменять свою электронную почту на электронную книгу. На страницах, находящихся в верхней части воронки, содержание должно быть минимальным

Курс купли-продажи

Конверсия купли-продажи — это любая операция, связанная с обменом денег на товары или услуги. Самая желанная из конверсий, эта происходит в нижней части воронки после того, как ваш лид был взращен до такой степени, что ему удобно покупать.

Инструменты для конверсии продаж

Больше всего на свете продажа требует завоевания доверия потенциальных клиентов. И это достигается не одной единственной продающей страницей, а множеством релевантных качественных впечатлений до и после клика. Тем не менее, есть компоненты, которые должна включать целевая страница, ориентированная на продажи.

Как правило, страница продаж пытается получить конверсию продаж. Однако термин «страница продаж» используется профессионалами в области маркетинга по-разному. Иногда он используется для описания страницы перехода по клику, которая пытается убедить посетителей купить продукт или услугу. Хотя продажа на этой странице не завершена, она по-прежнему предназначена для продажи продукта. Однако другие маркетологи используют этот термин более буквально для обозначения конкретной страницы, на которой происходит покупка.

Уточнить…
Поскольку мы отделили страницу перехода по клику от страницы продажи, когда мы говорим «страница продажи», мы имеем в виду страницу, на которой совершается продажа. Этот тип страницы обычно следует за страницей перехода по клику. Он разработан специально для совершения сделки купли-продажи, и основными функциями, как правило, являются форма, которая фиксирует конфиденциальную информацию, и некоторые небольшие, но мощные индикаторы доверия и безопасности.

Что еще?

HTTPS: Поскольку на этой странице посетители будут вводить свою конфиденциальную информацию, все, кроме HTTPS, вероятно, будет препятствовать конвертации пользователей. И если вы думаете: «Никто сейчас не ищет «HTTPS», им это и не нужно. Google Chrome, наиболее широко используемый веб-браузер, будет указывать пользователю, когда он находится на незащищенной странице:

Технология ретаргетинга: Ничего не поделаешь: вам придется вернуть несколько посетителей на вашу страницу продаж после клика. Для этого необходима технология ретаргетинга. Как упоминалось ранее, кампания, которая перенацеливает тех, кто перешел на страницу продажи, но не совершил конверсию, будет сильно отличаться от кампании, нацеленной на людей, которые даже не перешли. Установите его, чтобы узнать, будет ли ваша аудитория восприимчива к другому коммерческому сообщению или им нужно больше поддержки со стороны маркетинговой команды.

Страница благодарности: Хотя не каждая целевая страница нуждается в странице благодарности, она нужна странице продаж. Это не только способ поблагодарить ваших потенциальных клиентов за покупку и поприветствовать их как клиентов, но также может немедленно принести пользу с рекомендуемым контентом, таким как учебные пособия, которые могут помочь им получить максимальную отдачу от своего нового продукта.

Ключ к созданию конверсии продаж

Если вы создали отличную страницу перехода по клику, ваша страница продаж должна только завершить работу. Работа в основном сделана. Тем не менее, посетители должны чувствовать себя комфортно, вводя конфиденциальную информацию и совершая покупку. Ключ подчеркивает безопасность.

Продемонстрируйте уверенность в своем продукте: Ничто так не говорит об уверенности в вашем продукте, как гарантия удовлетворения. Это, как правило, делает покупку более удобной для посетителей, поскольку они чувствуют, что есть возможность обратиться за помощью, если им не нравится продукт.

Воспользуйтесь преимуществами значков: HTTPS обеспечивает безопасность, но именно ощущение безопасности заставляет ваших посетителей конвертироваться. «Безопасный» в адресной строке может это сделать. Тем не менее, значки от Norton Antivirus, Better Business Bureau или даже общий замок иногда могут быть тем, что нужно посетителям, чтобы быть уверенными, что их информация в безопасности.

Сохраняйте форму как можно более гладкой: На вашей странице продаж посетитель будет искать любую причину, чтобы угадать ваш бренд и совершить покупку. Вот почему как никогда важно сделать процесс покупки как можно более беспроблемным. Фиксируйте только то, что необходимо для совершения продажи, и убедитесь, что все формы четко обозначены — чтобы ярлыки были постоянными и находились за пределами полей, а не внутри них в виде серого исчезающего текста-заполнителя. Сообщения об ошибках должны быть четкими и краткими, и у пользователя не должно возникнуть проблем с исправлением своих ошибок.

Вот пример:

Тщательное тестирование: Как и страница перехода в нижней части воронки, страница продаж напрямую связана с доходом. Таким образом, при наличии трафика его следует тщательно протестировать, чтобы повысить коэффициент конверсии.

Конверсии просмотра видео

Просмотр видео относится к цели конверсии, в которой пользователь просматривает определенное количество видео. Эта «определенная сумма» зависит от сети, в которой воспроизводится ваше видео.

В Instagram и Facebook просмотр видео засчитывается, когда кто-то просматривает видео не менее трех секунд. На YouTube 30-секундная реклама in-stream должна быть просмотрена не менее 11 секунд, чтобы просмотр был засчитан. Рекламу In-Stream на YouTube, которая длится более 30 секунд, нужно смотреть не менее 30 секунд, чтобы считаться просмотром.

Когда стремиться к цели конверсии просмотров видео

Некоторым кажется странным думать о просмотре видео как о цели конверсии, поскольку она не заканчивается лидом или продажей. Однако просмотры видео особенно ценны на всех этапах воронки.

Наверху отлично подходят для представления неизвестного бренда или подставного лица. В середине они могут быть ценным образовательным контентом, доказывающим ваш авторитет. Внизу они могут доказать вашу эффективность с помощью тематических исследований и отзывов.

Видео настолько универсальны, что на пути покупателя нет определенного места, где они преуспели бы больше, чем другие. Однако, если вы стремитесь к конверсии просмотров видео, вы, вероятно, стремитесь к конверсии до клика с рекламой in-stream или out-stream.

Как добиться конверсии просмотров видео?

Ключом к конверсии просмотров видео является вовлеченность .

Будьте краткими: Ваше видео вряд ли удержит внимание зрителей более двух минут. В большинстве случаев это должна быть самая длинная продолжительность вашего видео. Одна минута лучше, а тридцать секунд еще лучше. Упакуйте как можно больше ценности в кратчайшие сроки — без ущерба для просмотра.

Сделайте его длинным, если вам нужно: Иногда более длинные видео хорошо подходят для знакомства с относительно неизвестными людьми, которые добились выдающихся результатов. Если ваш бренд опирается на образ неизвестного подставного лица (например, на курсах по рекламе), 5-10-минутное погружение в его предысторию и его ценность может стать успешной тактикой.

Воруй, но не копируй: Посмотрите другие видео, прочитайте тематические исследования и воспроизведите идеи из успешных кампаний, но не создавайте видео, чтобы оно выглядело как другой бренд. Это соответствует старой цитате Говарда Госседжа об успешной рекламе: «Никто не читает рекламу. Люди читают то, что им интересно, и иногда это реклама». Когда более интересный контент находится на расстоянии одного клика, вы не можете позволить своим посетителям утомлять одним и тем же старым подходом к видео, переработанным для вашего бренда.

Почему рекламодатели не фокусируются на конверсиях?

До Интернета реклама была простой: рекламодатели рекламировали, а продавцы продавали. Но когда предприятия перешли на цифровые технологии, то, как люди приобретали товары и услуги, полностью изменилось. Наконец, они могли исследовать и покупать все самостоятельно.

Однако рекламная индустрия медленно адаптировалась. В то время как рекламные объявления и веб-страницы часто рассматривались людьми, создававшими их, как отдельные объекты, для людей, которые перемещались, нажимали, искали и покупали, все эти активы были частью непрерывного опыта.

Проблема усугублялась как отсутствием инструментов на раннем этапе, так и менталитетом старой школы, что новый бизнес — лучший бизнес, и если вы не наполняете свою воронку потенциальными клиентами, вы не рекламируете.

Итак, рекламодатели сделали то, что знали лучше всего: они выкачивали рекламу и генерировали трафик. Остальное зависело от веб-дизайнеров.

Но для интернет-пользователей рекламная кампания осталась несбалансированной. Рассылаемые объявления о продуктах отправляли их на домашние страницы, где им часто приходилось искать обещанное предложение. Не было ни последовательности, ни доверия, но было много разочарований как со стороны маркетологов, так и со стороны потребителей.

Вскоре возникла необходимость переосмыслить современную рекламную кампанию.

Сегодня мы знаем, что кампания не заканчивается одним кликом. Пользователи ожидают согласованности между рекламой и целевыми страницами, они ожидают ценности и уровня релевантности настолько высокого, что мы называем это персонализацией 1:1.

Благодаря большему, чем когда-либо, инструменту, помогающему рекламодателям улучшить целевые страницы, этот опыт, наконец, становится ближе к ожиданиям пользователей. Тем не менее, предстоит пройти долгий путь, чтобы удовлетворить потребности пользователей.

Маркетологи по-прежнему больше сосредоточены на привлечении потенциальных клиентов, чем на удержании клиентов, хотя теперь мы знаем, что удерживать
текущих клиентов выгоднее, чем привлекать новых. Они есть на Facebook, YouTube, Google и LinkedIn, ищут потенциальных клиентов и продажи. Однако, судя по следующим данным, им нужно больше внимания уделять опыту после клика. В противном случае они продолжат оставлять деньги на столе.

Сравнительные показатели по отраслям

Какой хороший коэффициент конверсии? Что такое низкая цена за клик? Насколько высок средний рейтинг кликов? Скорее всего, вы задавали эти вопросы независимо от вашей отрасли. И хотя эталонные тесты могут рассказать только историю других компаний, все же полезно знать, что возможно.

Итак, что возможно? Оцените, куда падает ваш бизнес, на основе приведенных ниже показателей.

Правильный план успешной конверсии

Теперь, когда вы знаете, что такое рекламная конверсия и какие типы конверсий вам нужны для вашего бизнеса, пришло время приступить к созданию правильных типов целевых страниц для повышения конверсии с потрясающим команда преобразования рекламы
.