5 привычек, которые помогут вам выделиться

Контент-маркетинг набирает обороты в настоящее время, подтверждая репутацию наиболее актуального и эффективного способа раскрутки бизнеса в Интернете. Многие специалисты на Западе уже даже называют продвижение с помощью контента мейнстримом. В Рунете контент-маркетинг также завоевывает популярность благодаря успешным примерам развития проектов с использованием этого подхода.

По данным исследования стратегических планов бизнес-проектов на 2013 год, проведенного MarketingProfs и Content Marketing Institute, 91% B2B- и 86% B2C-маркетологов уже используют контент-маркетинг в качестве инструмента продвижения (исследования касаются, естественно, зарубежного сегмента интернета). Более половины респондентов увеличат расходы на создание и публикацию контента в ближайшие 12 месяцев.

Помните, контент-маркетинг — это не волшебная таблетка, поэтому использование этого метода не гарантирует успеха автоматически. Только последовательная реализация правильно выбранной стратегии приносит бизнесу результат. Чем же характеризуются эффективные подходы продвижения с помощью контента? Какие секреты помогают успешным контент-маркетологам развивать интернет-проекты?

Эта статья расскажет вам о пяти привычках настоящих профессионалов в области контент-маркетинга. Вы сумеете выделиться на общем фоне специалистов и бизнесменов, взяв на вооружение полученные знания.

Мы обучаем контент-маркетингу онлайн и выдаем диплом по окончанию курса. Продолжительность – 2 месяца. Подробнее

1. Научитесь объяснять суть контент-маркетинга на языке бизнеса

Дальновидные специалисты в области продвижения бизнеса в Интернете уже разобрались в принципах работы и доказательствах результативности контент-маркетинга. Однако даже они не всегда могут сделать экономическое обоснование эффективности раскрутки с помощью контента для клиентов или руководителей своей компании.

Как вы понимаете, размер бюджета на реализацию контент-маркетинговых стратегий зависит от вашей способности продемонстрировать результаты их внедрения или доказать возможность достижения конкретных целей в обозримом будущем. Привязывайте задачи ваших маркетинговых кампаний к бизнес-целям клиента или организации, в которой вы работаете, чтобы владельцы и руководители проектов понимали, на что они тратят средства.

Например, бизнесмен ставит перед собой цель создать бренд и сделать его узнаваемым. Контент-маркетинг в данном случае вовлечет аудиторию во взаимодействие с бизнесом и предоставит потенциальным клиентам разностороннюю информацию о бренде и его перспективах.

Лояльность потребителей — еще одна измеряемая выгода, которую получает бизнес с помощью контент-маркетинга. Ваши клиенты возвращаются к вам снова и снова, если вы регулярно предоставляете им полезную и релевантную информацию в виде обзоров, статей, Email-рассылки.

2. Объедините специалистов различного профиля в сильную контент-маркетинговую команду

Вы не добьетесь успеха в контент-маркетинге в одиночку. Успешные маркетологи создают команды, способные реализовывать масштабные редакционные планы (мы уже касались этой темы здесь).

Команда понадобится вам, чтобы:

• Постоянно создавать и публиковать большие объемы актуального релевантного контента. Привлекая к сотрудничеству квалифицированных специалистов из разных сфер, вы получаете дополнительную гибкость. Речь идет о создании контента различных типов и тематик. При этом вы сохраняете главный стержень маркетинговых кампаний — ваш контент продвигает проекты, так как приносит пользу потенциальным и существующим клиентам.
• Советоваться со специалистами по разным дисциплинам, чтобы поддерживать актуальность контента для аудитории, а также выбирать эффективные каналы распространения информации. Взаимодействие копирайтеров, дизайнеров, SEO-оптимизаторов, экспертов по созданию видеоматериалов гарантирует вам повышение эффективности маркетинговых кампаний.

3. Рассказывайте интересные истории

Эта привычка остается одной из главных характеристик успешных специалистов в области контент-маркетинга. Научитесь интриговать аудиторию и оставаться интересными для потенциальных клиентов.

Воспользуйтесь некоторыми приемами профессиональных журналистов, умеющих превращать свои статьи в трендовые материалы, делающие погоду в той или иной сфере. К таким приемам относятся:

• Публикация статей, в которых вскользь упоминаются те или иные товары и услуги. Журналисты избегают рекомендаций или прямой рекламы, чтобы создать у аудитории впечатление непредвзятости автора.
• Сохранение единообразия стиля и соблюдение стандартов качества публикаций. Это повышает доверие потенциальных и существующих клиентов к контенту.
• Подтверждение информации ссылками на авторитетные источники. Журналисты используют этот прием, чтобы увеличить ценность собственных материалов в глазах аудитории.

А чтобы создать хорошую новость или статью, многие журналисты объединяют свою работу в пять этапов. Вот они:

1. Поиск идеи.
2. Поиск источников информации.
3. Интервьюирование ключевых действующих лиц и экспертов.
4. Написание материала.
5. Публикация статьи и получение обратной связи.

Изучайте базовые принципы повествования, они также помогут вам создавать захватывающие статьи и обзоры. Одним из таких принципов является структурирование материалов. Например, современные истории часто состоят из трех блоков:

• Представления, в котором автор описывает действующих лиц, отношения между ними и обстоятельства, в которых разворачивается действие.
• Действия, в ходе которого герои истории решают возникшие проблемы и приобретают новые знания и умения.
• Развязки, в ходе которой действующие лица достигают поставленных целей, получают ответы на все вопросы и приобретают новый взгляд на жизнь.

Это только один из способов структурирования материала, который вы можете использовать. Помните, наличие структуры делает ваши истории и обзоры читабельными и динамичными.

Обязательно используйте графику, чтобы ваш контент был интересен аудитории. Мы уже неоднократно писали, что графический дизайн и фотографии являются важными компонентами подачи текстов (см. здесь и здесь). Считайте визуальные решения эффективным способом воздействовать на эмоциональную сферу ваших потенциальных клиентов.

Изучайте другие приемы профессиональных журналистов и авторов. Они помогут вам управлять аудиторией и добиваться от читателей необходимых вам действий.

4. Изменяйте среду

Контент-маркетинг может значительно изменить подходы к ведению дел, принятые в вашей организации или в компании, которая стала вашим клиентом. Вам и вашим коллегам необходимо научиться предоставлять потребителям полезную и интересную информацию, продвигая бизнес. Это обычно предполагает отказ от стандартной рекламы, которую не замечает большинство покупателей. Таким образом, вы должны знать, как успешно и конструктивно изменить ситуацию в вашей компании.

Обратите внимание на бизнес-сказку Джона Коттера и Холгера Ратгебера «Наш айсберг тает, или как добиться результата в условиях изменений». Она поможет вам осуществлять необходимые перемены, помогающие бизнесу оставаться успешным в периоды трансформаций.

Специалисты в сфере контент-маркетинга должны одновременно предоставлять аудитории актуальную и полезную информацию, а также выступать в роли проводников изменений. Иными словами, контент-маркетинг должен научить вас говорить и писать о том, что интересует (или заинтересует в ближайшее время) ваших клиентов, но не том, что выгодно и интересно вашему бизнесу.

Вы никогда не задумывались, какой продукт производят журналисты? Они создают огромное количество качественного контента, который заставляет аудиторию снова и снова возвращаться на сайты информационных агентств, чтобы прочитать свежие новости или эксклюзивное интервью.

Используя контент-маркетинг для раскрутки бизнеса, помните, что полезная для клиента информация должна стать одним из ваших продуктов. Это справедливо даже в том случае, если ваша компания специализируется на производстве металлоконструкций. Представляете, какие тектонические изменения должны произойти, чтобы фирма, занимающаяся обработкой металла, создала собственную редакцию для работы с контентом? Но самое интересное впереди — именно вы станете проводником перемен, если захотите эффективно продвигать бизнес в эпоху информации.

5. Постоянно проверяйте и оценивайте контент

Маркетологи, работающие с контентом, должны четко понимать роль каждого обзора, видеоролика или статьи в общей стратегии продвижения бизнеса. Например, публикуя материал, посвященный определенной тематике, вам следует сразу же подумать об официальных документах, результатах исследований и презентациях, которые всесторонне раскрывают затронутые в статье вопросы. Также вы можете использовать разные типы контента, чтобы расширить потенциальную аудиторию.

Регулярный контент-аудит поможет вам определять наиболее удачные и популярные материалы, а также статьи и обзоры, которые нуждаются в актуализации. Кроме этого, проверка и инвентаризация поможет вам избежать формирования «необитаемых островов контента». Речь идет о материалах, которые не пользуются спросом со стороны ваших клиентов, что выражается, например, в отсутствии просмотров страниц сайта, социальных действий, комментариев и т.п. Аудит позволит вам изменить и актуализировать непопулярный контент, чтобы снова сделать его востребованным.

Контент-маркетинг одновременно является наукой и искусством. Специалисты, работающие в данной сфере, имеют возможность в ходе аудита мгновенно получать огромное количество информации с помощью инструментов автоматизации маркетинга, сервисов поисковой и социальной аналитики. Это делает их похожими на ученых. Однако только эксперты высокого уровня умеют работать с полученной информацией и трансформировать ее в полезный и интересный для аудитории контент. Разве они не художники?

Научитесь определять, почему ваши лучшие материалы стали популярными среди клиентов. Возможно, все дело в слайд-шоу или видеороликах, которые вы использовали в той или иной статье? Или тема обзора оказалась настолько актуальной, что сотни людей оставили комментарии в течение нескольких часов после публикации? Чем больше вы знаете о своем контенте, тем легче вам будет создавать материалы, необходимые именно вашему потребителю.

Как вы думаете, какие еще привычки есть у успешных специалистов в области контент-маркетинга? Поделитесь своими мыслями.

effektivnyy-kontent-marketing-5-privychek-kotorye-pomogut-vam-vydelitsya

Руководство по контент-маркетингу для новичков

В наше время контент — это один из лучших способов повысить узнаваемость бренда целевой аудиторией. Кампании контент-маркетинга также могут принести вам всеобщее признание в онлайн-пространстве, веб-трафик, лидов и продажи.

 

Существует только одна проблема. Без правильной контент-стратегии, приёмов и инструментов вы не получите всех этих выгод. Итак, что делать, чтобы избежать потери времени при неправильном маркетинговом подходе?

Всё просто. Прочитайте это руководство. Мы собрали самые свежие приёмы контент-маркетинга, которые помогут продвигать ваш бизнес при помощи контента.

С помощью этой информации вы сможете привлечь внимание аудитории и побудить её связаться с вами. В перспективе это означает больше лидов и продаж.

 

Оглавление

Давайте начнём с определения контент-маркетинга, чтобы всем было ясно, о чём пойдёт речь.

Что такое контент-маркетинг?

Контент-маркетинг означает продвижение вашего бизнеса при помощи контента. Это звучит обманчиво просто, но в этом определении много смысла.

Во-первых, есть часть, относящаяся к контенту. Это материалы вроде постов блога, статей, подкастов и видео. В целом это информация в письменной, аудио- или визуальной форме.

Итак, как насчёт маркетинговой части? Она не изменилась с момента, как маркетинг пришел на рынки. Главное — как рассказать вашей целевой аудитории о продуктах и услугах, чтобы люди захотели стать вашими клиентами. В контент-маркетинге вы делаете это с помощью контента.

Однако существует одно отличие от старых добрых методик. В отличие от других типов продаж и маркетинга, контент-маркетинг заставляет людей прийти к вам, а не вас — связаться с ними. Хотя есть и некая параллель. Поэтому контент-маркетинг — это часть вовлекающего маркетинга.

Контент-маркетологи создают, курируют, публикуют и распространяют качественный контент. Как вы увидите далее, качественный контент — это контент который релевантен, достоверен, оптимизирован для поиска, а также даёт аудитории то, что она хочет.

Контент помогает продавцам:

• Привлечь определённую целевую аудиторию.
• Проинформировать её о бизнесе.
• Вовлечь и обучить её.
• Сгенерировать лиды и обеспечить продажи.
• Превратить аудиторию в клиентов, фанатов и приверженцев бренда.

Теперь давайте посмотрим на некоторую статистику контент-маркетинга, которая показывает, почему этот вид маркетинга так популярен.

Статистика контент-маркетинга. Это действительно работает?

Почему так много людей используют контент, когда пытаются собрать аудиторию? Самая главная причина — контент настигает людей там, где они пребывают — в онлайне.

По данным Statista, во всём мире в цифровом информационном пространстве находятся примерно 4 миллиарда людей. Это означает, что практически половина населения мира соединена гаджетами, а это довольно большой рынок.

Мировое цифровое население по состоянию на январь 2018 года (в млн.)

По горизонтали:

• Активные интернет-пользователи
• Пользователи мобильного интернета
• Активные пользователи соцсетей
• Активные пользователи мобильных версий соцсетей

По вертикали:

• Количество пользователей, в миллионах

Но времена меняются. Более 75% людей из тех, кто в онлайне пользуются мобильными устройствами и соцсетями, что влияет на ваш маркетинг.

Лучший способ охватить людей, которые всегда онлайн, — задействовать контент, который появляется прямо в мобильных устройствах и социальных сетях, которыми люди пользуются. В конце концов, именно там они ищут информацию.

Согласно данным CMI 72% участников рынка признают, что контент-маркетинг увеличивает вовлечённость и является отличным инструментом генерации лидов. А ведь никто не хочет упускать лидов, так ведь?

Готовы получить вашу долю? Давайте начнём с формулировки контент-стратегии.

Как создать контент-стратегию?

Создавать контент без плана — это всё равно, что вести машину без GPS: вы можете добраться до пункта назначения в конце концов, но определённо несколько раз свернёте не туда по пути. Действительно, вы можете прийти к тому, что будете бесцельно слоняться удручённым, теряя время и деньги.

Контент-стратегия — это поле, где участники рынка испытывают трудности:

• 63% бизнесов не имеют задокументированной контент-стратегии.
• 64% продавцов нуждаются в помощи, чтобы создать лучшую контент-стратегию.
• 60% продавцов считают сложным создавать контент постоянно.

Самые большие трудности в контент-маркетинге, с которыми столкнулась ваша компания?

1. 65% считают сложным выпуск вовлекающего контента.
2. 62% не знают, как измерить ROI маркетинговых кампаний.
3. 60% говорят, что не могут выпускать контент непрерывно.

 

Так что вот несколько советов о том, как создать безупречную контент-стратегию.

1. Определите вашу миссию, цели и KPI

Один из первых шагов — разработка миссии контент-маркетинга. Это краткое утверждение о том, кто ваша аудитория, как вы охватите её, и что она получит от вашего контента. Вот хороший пример миссии от CIO.com:

На рисунке:

О нас

CIO привлекает пристальное внимание директоров по информационным технологиям и руководителей бизнесов тем, что проводит не имеющие себе равных экспертные анализы, а также профессиональными знаниями о бизнес-стратегиях, инновациям и лидерству. Читатели CIO получают идеи о развитии своей карьеры, а также карьеры своих сотрудников, включая сертификацию, методы найма и развития навыков, а также прочные базовые знания о трансформации бизнеса при помощи цифровых технологий.

 

Вот формула, по которой вы можете сформулировать собственную миссию в контент-маркетинге:

Мы даём [целевая аудитория] при помощи [тип контента], чтобы помочь людям [бизнес-цели]

Бизнес-цели — это важная часть процесса. Они определяют, что ваш бизнес получит при помощи контент-маркетинга. Типичные цели контент-маркетинга включают: увеличить продажи, получить больше лидов и нарастить трафик.

Эта формула сработает и для маркетинга В2С, потому что у вашей целевой аудитории всегда есть цели. Например, торговая марка В2С, связанная с медициной, могла бы выпускать информационные статьи (это тип контента) для женщин старше 50 лет (целевая аудитория), чтобы помочь им пережить период менопаузы (цель).

И конечно же, вам нужно рассказать, как вы измерите результат. Это ваши показатели KPI (ключевые показатели эффективности). Они могут включать план продаж, число подписчиков, увеличенное количество посетителей и т.д.

2. Изучите вашу аудиторию

Самый важный шаг в любой контент-стратегии — это узнать, кому вы продаёте. Это поможет вам сориентировать контент должным образом. Это важно, потому что маркетинг работает лучше, когда он соответствует запросу. Если вы создаёте контент для всех и каждого, вы создаёте его ни для кого.

Отправной точкой послужит сбор демографических данных через веб-аналитику, аналитику в соцсетях и имейл-аналитику. Эти данные расскажут вам о возрасте, поле, образовании и доходе вашей целевой аудитории.

Вы можете также собрать отзывы от покупателей, чтобы понять их приоритеты, решить, где общаться с ними.

3. Спланируйте процессы

Очень важно планировать процесс создания контента. В частности, вы должны знать:

• Кто ответственен за создание контента.
• Кто ответственен за поддержку существующих и выход новых материалов.
• Какие ресурсы вам необходимы, чтобы создавать контент.
• Каков будет график выхода публикаций.
• Кто будет утверждать финальную версию контента.
• Каков процесс производства контента.

4. Начните вести блог

Ваш блог — это центральный элемент любой контент-стратегии. Он будет ядром для всех ваших остальных маркетинговых усилий. В самом деле, это самый важный маркетинговый инструмент. Так что, если у вас ещё нет блога, заведите его.

Чтобы получить максимальную отдачу от блога, вам понадобятся идеи для постов. Некоторые идеи, которые хорошо работают, включают:

• Руководства, как сделать.
• Обучающие уроки.
• Новости отрасли и ценные мысли.
• Чек-листы.
• Исследования случаев, которые дальше мы рассмотрим более пристально.
• Интервью.
• Советы экспертов.

Хотите углубиться в детали генерации идей для постов блога? Тогда имейте в виду посты, которые:

• Полезны.
• Обучающие.
• Развлекающие.
• Спорные.

Вы также можете публиковать обзоры, личные истории и посты о стиле жизни. Больше вдохновения вы почерпнёте и нашего огромного списка идей для постов блога.

5. Пересмотрите существующий контент

Если у вас уже есть контент, важно определить, способствует ли он достижению целей и ключевых показателей результативности. Поэтому есть смысл проводить аудит контента. Это трёхэтапный процесс:

• Выпишите, что у вас есть.
• Оцените, работает ли это.
• Найдите пробелы в контенте.

Хороший инструмент для того, чтобы выполнить ревизию контента, это программа Screaming Frog. Это инструмент SEO-оптимизации, но он также хорошо подходит для того, чтобы быстро собрать все URL с вашего сайта. Вы можете также легко найти дубликаты страниц и увидеть отсутствующие метаданные — заголовки и описания.

Ещё один полезный инструмент — это SerpStat. Он включает инструмент аудита контента, который оценивает объём контента, входящие ссылки и количество репостов в соцсетях.

Как только вы получите данные из этих двух сервисов, легко будет увидеть, что работает, что нужно улучшить, а что заменить. Вы также сможете быстро найти пробелы в контенте, в какой теме создание нового контента поможет достичь ваших целей.

6. Выполните анализ ключевых слов и создайте контент

Один из важнейших этапов создания контента — это анализ ключевых слов. Вы хотите, чтобы люди находили ваш контент онлайн и переходили на сайт. Ключевые слова — это словосочетания, по которым люди ищут контент. По ним же Гугл определяет, о чём рассказывает ваш контент.

Существуют 3 основных типа ключевых слов, которые стоит включить в контент.

• Короткие ключи, которые определяют общую концепцию или группу предметов, как «носки».
• Ключи средней длины, которые могут состоять из 2 или 3 слов, которые сужают область, например «женские носки».
• Длинные ключевые фразы. Эти фразы длиннее, он более конкретные, как например «женские носки из хлопка для пешего туризма».

• Вверху: Высокая стоимость и конкуренция
• Внизу зелёным: Низкая стоимость и риск
• Справа зелёным: Высокая вероятность конверсии
• Внизу чёрным: Низкая вероятность конверсии
• Надписи на кривой графика, сверху вниз:
• Фразы из 1 слова: «кроссовки»
• Фразы из 2-3 слов: «мужские кроссовки»
• Более описательные фразы: «мужские беговые кроссовки Nike»

Ключевые слова в контенте также помогают Гуглу и людям сопоставить ваш контент с тем, что они ищут. Это называется цель поиска. Выделяют 4 типа цели:

• Навигационная, когда люди ищут конкретный сайт.
• Информационная, когда они пытаются найти ответ на вопрос.
• Исследовательская, когда они пытаются сузить область выбора перед покупкой.
• Транзакционная, когда люди готовы к покупке.

Анализ ключевых слов для контент-маркетинга включает:

• Мозговой штурм в поиске хороших идей.
• Проверку в Google Analytics и Google Search Console, чтобы увидеть, какие ключевые слова уже приводят людей на ваш сайт.
• Использование инструментов анализа ключевых слов, чтобы подобрать правильные ключи и вставлять их в контент. Один из наших любимых инструментов — это SerpStat, который мы уже упоминали раньше. Больше инструментов поиска ключей вы найдёте здесь.

Как только вы найдёте требуемые ключи, вам нужно будет включить их в контент. Некоторые важные позиции, где нужно вставлять ключи — это:

• Заголовок вашей страницы и вашего контента.
• Сео-заголовок вашего контента или страницы, которые могут отличаться.
• Мета-описание вашего контента.
• По всей длине контента.
• В ссылках на контент и обновлениях в социальных сетях.

Какой длины контент следует создавать?

Нужно знать, что контент — это один из самых главных факторов ранжирования, так что важно правильно всё сделать. И хотя Гугл не указывает длину контента в качестве факторов сео-ранжирования, анализ показывает, что более длинные статьи, копающие в глубину вопроса, чаще выходят в ТОП 10 поисковой выдачи.

ТОП 10 результатов и средняя длина статьи

• По вертикали: Средняя длина статьи
• По горизонтали: Позиция

Также они получают больше ссылок и репостов, дополнительных социальных сигналов, чтобы подстегнуть ранжирование даже позднее.

Когда вы пишете длинные статьи, применяются те же правила. Оптимизируйте текст, разбрасывая ключевые фразы, где это уместно.

7. Наметьте лид-магнит

Контент — это идеальный инструмент лидогенерации. Один из способов получить больше лидов при помощи контента — это создать лид-магнит. Идеальный лид-магнит:

• Решает реальную проблему ваших клиентов.
• Даёт решение, которое можно быстро и легко применить.
• Ценный, но понятный.
• Показывает вашу экспертность.

Некоторые из лучших лид-магнитов включают электронные книги, исследования случаев и вебинары. Мы рассмотрим их дальше в руководстве. Другие эффективные лид-магниты включают:

• Чек-листы и списки ресурсов.
• Отчёты.
• Бесплатные пробные версии.
• Тесты.
• Мини-курсы.

8. Продвигайте контент

Другой важный аспект контент-стратегии — это продвижение контента, который вы создаёте, чтобы достичь ваших маркетинговых целей. Существует несколько способов сделать это. Они включают:

• Маркетинг в социальных сетях.
• Имейл-маркетинг.
• Получение ссылок.

Техники продвижения контента

Вот несколько способов, с помощью которых вы можете продвигать создаваемый контент.

Маркетинг в социальных сетях (SMM)

Как мы упомянули ранее, социальные сети помогают увеличить видимость контента. Поэтому вы не можете игнорировать их как центральный элемент контент-маркетинга. И если вам посчастливится привести целевой поисковый трафик из Bing, полезно знать, что социальные медиа — фактор ранжирования для этой поисковой машины.

Некоторый техники, которые вы используете для создания контента, могут также сделать его более вирусным. Например, написать хороший заголовок и вставить цепляющее глаз изображение одинаково важно и для блога, и для социальных сетей.

Помните о ключевых словах, которые мы обсуждали выше? Вы можете использовать их выборочно как хэштеги в социальных сетях. Они помогут людям легче найти ваш контент.

Фейсбук: соотношение количества хэштегов к средней вовлечённости в пересчёте на пост

• По вертикали: Средняя вовлечённость/пост
• По горизонтали: Количество хэштегов в посте

 

Вот инструмент, которым нам нравится пользоваться для оптимизации SMM-посланий: CoSchedule’s Social Message Optimizer, упомянутый в нашем руководстве о том, как получать лидов из Твиттера.

Просто вбейте ваше сообщение в рамку, и вы получите баллы для каждой платформы. Это позволит вам подправить текст, чтобы получить лучшие результаты.

Email-маркетинг

Email-маркетинг — один из самых эффективных способов продаж при помощи контента. Большинство людей всё ещё читают письма, так что это отличный способ оставаться на связи с подписчиками и заказчиками, чтобы построить отношения с ними. Плюс для email-маркетинга доказано, что можно заработать 40 долларов на каждый вложенный доллар.

Рентабельность инвестиций в рассылку (на потраченный доллар)

Вот почему email-рассылка должна присутствовать в контент-маркетинге.

Как мы рассказываем в статье по дизайну электронных писем, лучший email-текст:

• Короткий.
• Бегло просматриваемый.
• Имеет цепляющий заголовок.
• Не всецело рекламный.

Хороший совет для начинающих — это искать вдохновение в том, что уже работает. Вы можете сделать рывок на старте, привлекая аудиторию при помощи идей email-маркетинга  из Buzzsumo, Quora and Reddit.

Вы можете пользоваться OptinMonster , чтобы нарастить вашу подписную базу, рассылая лид-магнит, управляя контентом и делая интересные предложения. Например, Trading Strategy Guides использовали опцию ограничения доступа к контенту и получили 11000 новых подписчиков.

Мы рассмотрим некоторые из этих приёмов контент-маркетинга чуть дальше в этом руководстве.

Получение ссылок и контент-маркетинг

Одна из замечательных вещей, которую вы можете делать с контентом — это создавать ссылки. Ссылки являются важным сео-фактором ранжирования.

Хороший способ начать — это узнать, кто уже ссылается на вас. Это можно сделать, используя инструмент для аудита сайта, вроде SerpStat, который мы упоминали раньше.

Когда вы создаёте контент, важно проставлять внутренние ссылки. Это помогает поисковым машинам и посетителям передвигаться по сайту и находить больше контента, что хорошо для сео.

Возьмите за правило в новом контенте давать ссылки на ваши лучшие статьи. Это хорошая идея — возвращаться к опубликованным материалам время от времени и добавлять ссылки на недавно выпущенный контент.

Вы также должны показать, что вашему сайту можно доверять, и ссылаться на авторитетные внешние источники в вашем контенте.

Также важно получить хороший поток входящих ссылок. Некоторые способы этого добиться:

• Получайте отзывы о вашем бизнесе, продукты или сервисы.
• Просите людей, которые упомянули вас, дать ссылку на ваш сайт.
• Используйте битые ссылки.
• Публикуйте гостевые посты, более детально об этом мы поговорим чуть позже в этом руководстве.
• Принимайте участие в обзорах экспертов и интервью.

Приёмы контент-маркетинга

Существует несколько приёмов контент-маркетинга, которые доказали, что они помогают бизнесам продавать более эффективно своей аудитории. В этом разделе мы взглянем на некоторые из них, включая:

• Гостевые посты.
• Контент с ограниченным доступом.
• Перенацеливание контента.
• Курирование контента.
• FOMO — страх упустить важное.
• Срочность.
• Геомаркетинг.

Гостевые посты

Публикация гостевых постов — ключевой способ улучшить сео-оптимизацию и получить больше от контент-маркетинга. Действительно, как пишет Институт контент-маркетинга, это ключевая часть воронки контент-маркетинга.

• Сверху вниз: Лидеры мнений вне сайта
• Лидеры мнений на сайте
• Контент с ограниченным доступом
• Непрерывное вовлечение

 

Гостевые посты помогут вам:

• Повысить узнаваемость бренда.
• Привлечь входящие ссылки.
• Выстроить доверие.
• Получить новых посетителей и подписчиков.

Чтобы задумка с гостевыми постами удалась, вам нужно:

• Найти хорошие сайты, где можно публиковать посты.
• Подать и раскрыть отличную тему.
• Эффективно использовать подпись «об авторе».
• Отвечать на комментарии и репосты.
• Продвигать контент и измерять результаты.

Контент с ограниченным доступом

Знаете, что работает даже лучше, чем контент вашего блога, выкладываемый бесплатно? Спрячьте часть материалов, чтобы побудить посетителей подписаться.

Вот что такое контент с ограниченным доступом, и это методика контент-маркетинга, которая доказала свою эффективность.

Помимо постов блога, вы можете ограничить доступ к:

• Новостным статьям.
• Белым книгам (брошюрам) и исследованиям.
• Вебинарам и видео.
• Чек-листам и памяткам.
• Скачиваемым материалам и инструментам.
• Любым лид-магнитам.

Ограничение доступа к контенту поможет быстро понять, кто ваша аудитория, и что для неё важно. Это также поможет вам выстроить отношения с ней и создать более узконаправленную маркетинговую кампанию.

Конечно, есть и минусы. Например, ограничение доступа может раздражать посетителей и уменьшить количество людей, с которыми вы можете взаимодействовать. Но для многих бизнесов с большой аудиторией перспективы перевешивают недостатки.

Чтобы эффективно ограничивать доступ к контенту, вам нужно:

• Контент.
• Посадочная страница.
• Эффективный призыв к действию (CTA).

Вы можете пользоваться сервисом OptinMonster, чтобы ограничивать доступ к контенту быстро и эффективно при помощи опции сервиса. Эта опция удвоила подписки на email-рассылку в компании Whole Whale, и получила  3806% рост конверсии у компании Photowebo.

Обновление контента

Вы можете создать дополнительный контент, связанный с определённым постом блога и использовать его как обновление, чтобы заинтересовать людей подпиской.

При помощи этой техники компания Kindlepreneur увеличила лояльность покупателей на 72%.

Перенацеливание контента

Есть техника, которой пользуются многие маркетологи. Это перенацеливание контента. То есть берётся существующий контент и используется в другом формате.

Это поможет решить проблему создания нового контента (через минутку мы взглянем на другой способ сделать это). Это также поможет вам расширить охват контентом, сгенерировать больше лидов и больше продать.

Техники, которые вы можете использовать для перенацеливания контента:

• Агрегация контента, то есть ваши посты появляются как связанные по теме в постах других людей, с помощью таких инструментов, как Outbrain, Zemanta, и Taboola.
• Повторная публикация ваших постов на таких сайтах, как Medium.
• Публикация контента на сайтах, подобных Reddit.
• Создание SMM-постов со сниппетами контента.
• Создание чего-то нового, например презентации, инфографики, видео или подкаста.
• Обновление старого контента.

Инструменты курирования контента

Ещё один способ решить ваши маркетинговые беды — это использовать курирование контента. С этим методом вы можете получить все выгоды отличного контента без необходимости создавать его. Это экономит время, усилия и деньги.

С инструментами курирования контента вы сможете:

• Создавать и делиться личными дайджестами контента.
• Быть в курсе новинок в различных темах.
• Автоматизировать репосты в социальных сетях.

Самое замечательное, что некоторые из великолепных инструментов курирования контента, бесплатны, включая:

• Flipboard, позволяет создавать свой электронный журнал.
• Klout, рекомендует контент, которым можно делиться, чтобы нарастить присутствие в социальных сетях.
• Listly, инструмент создания списков, которыми можно делиться.
• Nuzzel, инструмент курирования контента имейл-рассылок.
• Pinterest, даёт возможность курировать контент через пины и доски.

FOMO — синдром упущенной выгоды

Использование страха, что посетитель что-то упустит, — это один и лучших способов заставить людей скачать лид-магнит и купить ваши товары. Мы психологически устроены так, что делаем это. В маркетинге это триггер, чтобы сделать аудиторию более откликающейся.

Синдром упущенной выгоды затрагивает 69% миленниалов, а также поражает почти половину пользователей социальных сетей.

На рисунке:

FOMO — синдром упущенной выгоды. 56% боятся пропустить что-то вроде события, новостей, важного обновления статуса, если они не будут заглядывать в свои профили в соцсетях.

 

Так что это довольно мощно действует.

Некоторые способы использовать FOMO в вашем контенте:

• В сообщениях указывайте читателям на то, что они упускают возможность.
• Используйте контент с истекающим предложением.
• Предлагайте обновление контента, как было описано раньше.
• Поощряйте посетителей, которые первыми принимают решение подписаться или купить.

Вы также можете использовать разработку OptinMonster’s – технологию, которая отслеживает намерение выйти с сайта и единоразово предлагает на конкретной странице скидку. Райан Робинсон применил эту технологию и увеличил количество подписчиков на 500%.

Срочность

Срочность — ещё одна полезная маркетинговая тактика, которая играет на людской психологии.

Неотложные ситуации заставляют нас действовать. Срочность также связана со страхом упустить выгоду, описанным ранее.

Срочность работает только если вы продаёте что-то полезное, ценное или важное. В другом случае люди не захотят это покупать.

Советы по применению срочности в маркетинге:

• Не используйте этот метод слишком часто, а то он потеряет силу воздействия.
• Так же, как и при страхе упустить выгоду, вы можете использовать формулировки, чтобы подчеркнуть время, скорость, дефицит и продажу.
• Используйте слова в активном залоге, подчёркивайте срочность в призыве к действию, например, «забронируйте сейчас».
• Повторяйте формулировки с указанием срочности в поле темы письма и тексте подзаголовка.

Некоторые из техник, указанные в разделе о FOMO, также работают для нагнетания срочности.

Вы легко можете показать, что дело срочное, используя функцию таймер обратного отсчёта.

Геомаркетинг

Ранее мы говорили, что важно выпускать контент, который будет соответствовать ожиданиям ваших клиентов. Геомаркетинг — отличный способ сделать это. Он помогает готовить контент и сообщения, в зависимости от расположения вашей целевой аудитории.

Это также поможет вам:

• Улучшить позицию контента в результатах локального поиска.
• Улучшить видимость среди пользователей мобильных устройств (и пользователей социальных сетей, многие из которых пользуются мобильными устройствами).
• Создавать сверхсфокусированный контент.

Другая важная часть геотаргетированного контент-маркетинга — это локальная сео-оптимизация. Она включает разметку и создание локальных посадочных страниц.

Компания IMSource получила прирост в 6500% конверсий, сделав это.

Лучшие типы контента, способные ошеломить вашу аудиторию

Если вы хотите получить больше из вашей контент-стратегии, достигая реальных результатов, которые резко активизируют лидов и продажи, тогда вам нужно использовать правильные типы контента.

Не все типы контента нравятся всем посетителям, так что вам нужно будет чередовать их.

В этом разделе мы рассмотрим некоторые выигрышные форматы контента. Посты блога — это, очевидно, основной контент, как мы говорили ранее, но есть и другие типы контента, которыми вы можете пользоваться.

Исследования кейсов

Если вы хотите завоевать новые бизнесы, создавайте анализы случаев ваших клиентов. Это довольно эффективный метод, мы-то уж знаем.

Исследования кейсов позволят вам:

• Высветить выгоды вашего продукта или сервиса.
• Создать контент конкретно для ниши, на которую вы хотите нацелиться.
• Выстроить доверие между вами и потенциальными заказчиками.
• Показать ваше преимущество перед конкурентами.

Плюс вы можете построить даже более тёплые отношения с клиентами, о которых рассказываете.

Электронные книги

Хотите быстро создать лид-магнит? Электронная книга может стать решением. Самый популярный лид-магнит HubSpot получил 12000 репостов за год.

Если вы хотите добиться успеха при помощи электронных книг, вам понадобится:

• Контент, который соответствует потребностям читателей и имеет определённую цель.
• План, который соберёт контент в логическом порядке.
• Форматирование в том виде, который захочет прочитать ваша аудитория, например, PDF или Kindle.
• Богатый, глубокий и хорошо написанный контент.

Видео

Вы не сможете избежать этого. Видео — это один из самых горячих форматов контента повсюду. Видеоформат популярен не только потому, что большинство людей (включая миленниалов) смотрят видео, но и потому, что доказано, что видеоролики генерируют лиды и помогают продавать.

На рисунке:

• Больший фокус на Ютубе
• Это означает ультра-вовлечённую аудиторию Ютуба:
• ПОЛОВИНА подписчиков Ютуба в возрасте от 18 до 34 лет бросит своё занятие, чтобы посмотреть новое видео с любимого канала.

 

Это то, о чём говорит последняя статистика видео-контент-маркетинга. По словам Aberdeen Group, компании, использующие видеомаркетинг, получают на 66% больше лидов в год. А согласно данным Wyzowl, 81% компаний, использующих видеоролики, наблюдали рост продаж . Посмотрите больше статистических выкладок о видеомаркетинге в нашем недавнем обзоре.

Вы можете создавать различные типы видео, включая объясняющие ролики, показ продукта или сервиса в действии и даже обучающие видео. И вы можете легко создать видео лишь при помощи мобильного устройства и аккаунта в Ютубе, так что начать несложно.

Когда вы справитесь с этой задачей, начинайте вести прямые эфиры, так как живые видео становятся всё более популярными.

Вебинары

Вебинары — это ещё одно проверенное средство лидогенерации. Согласно данным ReadyTalk, до 40% присутствующих на вебинаре, могут стать перспективными лидами.

На рисунке:

Перспективные участники

Вебинары стоят на первом месте среди форматов контента, который приводит перспективных лидов.

Почти половина (49%) участников исследования сказали, что от 20% до 40% зарегистрировавшихся на вебинар превратились в перспективных покупателей.

 

По словам Branded Solopreneur, до 5% могут сделать покупку, а некоторые люди заработали миллионы, устраивая вебинары.

Эти цифры служат аргументом, чтобы использовать вебинары как форму контент-маркетинга. Для начала создайте презентацию, которую можно показать, и приготовьтесь отвечать на вопросы в конце мероприятия. Вам понадобится посадочная страница для записи на вебинар, и вебинарная комната, вроде Zoom , чтобы провести трансляцию.

Как измерить окупаемость инвестиций (ROI) в контент-маркетинге

Верите вы или нет, но по данным Института контент-маркетинга, многие участники рынка не знают, как выглядит эффективная программа контент-маркетинга.

На рисунке:

Знаете ли вы, как выглядит эффективная или успешная контент-маркетинговая стратегия в вашей организации?

Процент участников рынка В2В, где в организациях чётко знают, что такое успешная контент-стратегия:

• 41% Да
• 30% Нет
• 29% Не уверены

 

Так что в этом разделе мы рассмотрим окупаемость инвестиций в контент-маркетинг. Коэффициент ROI контент-маркетинга — это отношение того, сколько вы зарабатываете при помощи контент-маркетинга, к сумме, что вы потратили.

На рисунке:

Определение ROI контент-маркетинга

ROI контент-маркетинга — это прибыль, которую вы заработали благодаря контент-маркетингу по отношению к затратам на создание и распространение контента.

 

Чтобы вычислить эту величину, отследите:

• Сколько вы потратили на создание контента.
• Сколько вы потратили на распространение контента.
• Сколько вы зарабатываете.

Затем используйте формулу из Convince and Convert, чтобы вычислить ROI:

(Доход — вложения)/ вложения, выраженные в процентах

Итак, если вы потратили 5 000$ на создание контента и получили лидов на 20 000$, то ROI равен 300%.

• 20000$ — 5000$ = $15000
• 15000$/ $5000$ = 3
• 3 x 100% = 300%

Если вы зарабатываете больше в продажах, чем тратите на производство контента и его распространение, тогда это того стоит.

Но как мы знаем, измерение успешности контент-маркетинга выражается не только в деньгах. Некоторые другие области, на которые стоит обратить внимание, включают:

• Генерирует ли ваш контент лидов. Если люди откликаются и связываются с вами, в итоге у вас есть перспектива продаж.
• Приводит ли ваш контент к продажам. Вы можете это увидеть с помощью Google Analytics и вашей платформы электронной коммерции.
• Трафик и вовлечённость на сайте.
• Успех в социальных сетях.
• SEO и лучшие позиции в выдачах поисковых машин.
• Известность и авторитетность, как онлайн, так и офлайн.

 

А вы эффективно используете контент-маркетинг, чтобы связаться с клиентами и расширить бизнес?

 

Смотрите также:

 

По материалам: convertmonster.ru/blog/. Автор: Шэрон Хёрли Холл

 

Почему контент-маркетинг эффективнее по сравнению с другими типами digital-рекламы?

Представляем вам перевод статьи Heidi Cohen «Why Content Marketing Is More Cost Effective Than Digital Advertising».

Контент-маркетинг дает возможность маркетологам сформировать свою собственную заинтересованную целевую аудиторию, в то время как реклама привлекает внимание аудитории лишь на время и лишь тогда, когда в этом возникает необходимость.

Постоянная публикация информации для потенциальных клиентов и ответов на их вопросы позволяет с гораздо большей легкостью превращать их в реальных. И не важно, в каком сегменте вы работаете – b2b или b2c – эффективность контент-маркетинга не будет зависеть от вашей специализации.

Вот только 3 факта об эффективности контент-маркетинга

Не верьте мне на слово – изучайте информацию. Вот три факта, которые откроют вам глаза и заставят убедиться в сказанном.

1. Согласно результатам исследования корпорации Nielsen контент-маркетинг генерит в три раза больше продаж по сравнению с другими типами онлайн-рекламы. Это заявление основано на итогах опроса, которое показало, что коммерческим сайтам (включая корпоративные блоги) доверяют около трех-пятых опрошенных, PPC-рекламе – две-пятых опрошенных, а другим форматам цифровой рекламы – и того меньше.

2. Согласно исследованиям Kapost и Eloqua, цена за лид падает на 80% после пяти первых месяцев использования контент-маркетинга. Это открытие подтверждает результаты исследования Hubspot, которые показали, что постинг в блоге 2-3 раза в неделю в значительной степени повышает заинтересованность пользователей, а 50 качественных постов – стартовая точка начала увеличения поискового трафика.

3. Количество лидов, сгенерированных контент-маркетингом, при затратах в $1000, превышает количество лидов, сгенерированных контекстной рекламой, при тех же затратах по истечению 19 месяцев.

Количество лидов, сгенерированных контент-маркетингом, при затратах в $1000, через 3 года (36 месяцев) увеличивается в три раза. А использование поисковой оптимизации и социальных медиа с целью снижения маркетинговых затрат, приводит к тому, что количество расходов уменьшается еще более быстрыми темпами.

6 направлений, по которым контент-маркетинг эффективней, чем другая онлайн-реклама

Вот семь элементов контент-маркетинга, которые делают его таким эффективным, а также полезные советы, следуя которым вы улучшите вашу контент-маркетинговую стратегию. Итак, контент-маркетинг:

1. Вызывает доверие. Контент-маркетинг предоставляет ценную информацию, которая вызывает доверие. Согласно исследованию, проведенному About.com и Latitude research, более 70% потребителей не доверяют бренду, который не распространяет бесплатную информацию. Полезный совет: Занимаясь продвижением, делайте упор не на рекламу, а на создание маркетинговых коммуникаций.

2. Предоставляет подробную информацию о продукте. Согласно исследованиям Shopping.org, comScore и the Partnering Group, потребители ищут информацию о продукте в источниках различных форматов: справочных материалах, инструкциях, стилизованных текстах и экспертных рекомендациях. Полезный совет: Убедитесь в том, чтобы ваш контент был связанным линками между собой. Ваши потенциальные клиенты должны иметь возможность переходить от справочных материалов о продукте к инструкции о его применении и другим текстам.

3. Отвечает на вопросы клиентов. Пока вы не ответите на вопросы ваших потенциальных клиентов, вам не удастся ничего продать. Контент-маркетинг, в особенности блоги, – очень эффективное средство для ответы на вопросы потенциальных клиентов. Полезный совет: Составьте список всех потенциальных клиентов и их вопросов. Затем рассортируйте их по порядку и ответьте на каждый из них в вашем блоге.

4. Генерит отзывы. Клиенты ценят мнение других клиентов. Если они не найдут их на вашем сайте, они будут искать их в других местах. Полезный совет: Поймите одну вещь: отзывы клиентов (пусть даже и не очень положительные) могут повысить восприятие ваших продуктов и привлечь других клиентов. Например, отзыв «В этом ресторане слишком много детей» сделает его прекрасным выбором для семейного отдыха. А поскольку на вашем сайте должны быть разрешены и положительные, и отрицательные комментарии, крайне важно быстро решать проблемы, возникшие у клиентов.

5. Работает на поисковую оптимизацию. Это особенно актуально для тех, кто в своем маркетинге использует блоггинг. Включайте в каждый пост набор определенных ключевых фраз. Там, где это возможно, добавляйте ссылки на ваши другие материалы, а также ссылки на сторонние ресурсы. Полезный совет: Не забудьте оптимизировать и другие форматы контента, не только текст. Это особенно важно для фотографий и изображений.

6. Предоставляет социальное доказательство. В том числе и социальный обмен, позволяющий охватить более широкую аудиторию. Кроме того, это один из способов, с помощью которого новые посетители могут узнать, какой контент является наиболее ценным. Полезный совет: Не забудьте поделиться своим контентом во всех популярных социальных сетях.

Контент-маркетинг в три раза эффективней любой другой онлайн-рекламы. Он вызывает доверие, предоставляет информацию о продукте, дает ответы на вопросы клиентов, работает на поисковую оптимизацию, генерит отзывы, а также социальное доказательство.

Что еще можно добавить к этому списку и почему?

Удачного маркетинга.

pochemu-kontent-marketing-effektivnee-po-sravneniyu-s-drugimi-tipami-digital-reklamy

Как решить две главные проблемы контент-маркетинга с помощью ньюсджекинга

Если вы когда-нибудь сталкивались с проблемами и трудностями, продвигая бизнес-проекты с помощью контент-маркетинга, знайте — вы не одиноки. Опыт маркетологов, преодолевших препятствия, поможет вам справиться с главными проблемами раскрутки брендов с помощью контента.

По данным исследования Content Marketing Institute, сегодня контент-маркетинг входит в число основных инструментов привлечения клиентов для большинства компаний, работающих в сегменте B2B. Практически все контент-маркетологи сталкиваются с препятствиями, продвигая проекты. Необходимость создавать большое количество контента и потребность в вовлекающих материалах относятся к наиболее распространенным трудностям.

Вовлекающий контент — материалы, обеспечивающие взаимодействие потребителей с вашим брендом. Речь идет о продающем контенте в широком смысле этого понятия. Он формирует взгляды и потребности аудитории, повышает узнаваемость бренда, помогает потенциальным потребителям получить информацию, необходимую для принятия решения о покупке.

Еще раз обратите внимание, вы должны создавать много контента, чтобы успешно реализовывать маркетинговые кампании. Кроме этого, вам необходим такой контент, который вовлекает потенциальных клиентов во взаимодействие с бизнесом. При этом даже не думайте жертвовать качеством ради количества — вам необходимо много хорошего контента. Бренды добиваются успеха в контент-маркетинге, если создают большое количество разнообразных материалов, стоящих времени, потраченного на их чтение. Поэтому…

… станьте новостным пиратом

Используйте ньюсджекинг или новостное пиратство, чтобы постоянно создавать много вовлекающего контента. Во-первых, эта стратегия поможет вам постоянно помнить, для чего необходимо публиковать материалы. Иными словами, имея стратегию, вы знаете цели маркетинговых кампаний и можете измерять их результативность. Во-вторых, использование ньюсджекинга гарантирует вам доступ к постоянному возобновляемому источнику контент-идей. Речь идет об отраслевых новостях, используя которые, вы можете создавать актуальные материалы. Для этого вы должны научиться освещать существующие в отрасли тренды в контексте вашего бизнеса и бренда.

Рассматривайте отраслевые новости в качестве факторов, устанавливающих тренды потребления тех или иных услуг и товаров. Это в первую очередь касается таргетированных новостных материалов, интересных небольшим сообществам. Например, убежденные сторонники ОС Linux точно обратят внимание на релиз новой версии Ubuntu или на результаты исследования, подтверждающего преимущества этой системы.

Обратите внимание, эксплуатация отраслевых новостей в качестве источника контент-идей позволяет естественно использовать актуальные поисковые ключи. Это важно, так как…

… интернет-аудитория испытывает новостной голод

Контент-маркетологи не могут не учитывать настоящий новостной голод интернет-пользователей. В частности, исследование Pew Research Center показывает, что более половины пользователей Сети из США в возрасте от 18 до 64 лет ищут онлайн-новости как минимум три дня в неделю. А 36% аудитории получает новости в различных сетевых сообществах, например, в тематических группах Facebook. Это подтверждает оправданность роста популярности ньюсджекинга — маркетингового метода, предполагающего создание брендированного контента на основе отраслевых новостей.

Ньюсджекинг увеличивает поисковую и социальную видимость бренда, так как компания-ньюсджекер постоянно предлагает аудитории актуальную информацию, связанную с конкретной сферой деятельности. При этом ньюсджекинг не является прямой рекламой.

Конечно, спрос на общетематические новости значительно превышает потребность аудитории в отраслевых материалах. Однако роль специализированных новостных материалов в продвижении проектов растет. В частности, специалисты Pew Research Center подчеркивают в упомянутом выше исследовании, что поисковые системы остаются главным инструментом поиска новостей для интернет-аудитории. Это значит, что пользователи нуждаются в новостях, связанных с предметом их поиска.

Итак, ньюсджекинг позволяет контент-маркетологам естественно реализовывать SEO- и SMM-кампании. Компания-ньюсджекер позиционирует себя в качестве эксперта в своей отрасли. Публикуя актуальный брендированный контент, она вовлекает потенциальных клиентов в воронку продаж, а также влияет на поведение потребителей на всех этапах сделки.

Ниже вы найдете два кейса контент-агентства Brafton из США. Они показывают, как ньюсджекинг позволяет справиться с двумя самыми большими проблемами контент-маркетинга — потребностью бренда в большом количестве контента, а также необходимостью создавать вовлекающие материалы.

Проблема контент-маркетинга № 1: потребность в большом количестве контента

Кит Кроусли, директор по маркетингу компании Proofpoint Inc, разрабатывающей системы онлайн-безопасности, столкнулся с дефицитом контент-идей на определенном этапе работы. Господин Кроусли так описывает сложившуюся ситуацию: «Нам требовалось много контента, чтобы повышать авторитет компании. Кроме того, сайты конкурентов ранжировались поисковыми системами выше нашего корпоративного ресурса. А наши существующие и потенциальные клиенты были настолько заняты, что не могли ответить на прямые вопросы об интересующих их темах публикаций. Поэтому в течение какого-то времени мы просто обновляли информацию о продуктах на сайте и не публиковали новый контент».

Компания Proofpoint привлекала трафик с помощью PPC-кампаний. Но Кит Кроусли хотел капитализировать инвестиции в маркетинг (подробнее об этом читайте в нашем предыдущем материале), а также выстраивать долгосрочные отношения с потребителями с помощью контент-решений. Поэтому он начал публиковать материалы, созданные на базе отраслевых новостей, в блоге и White Paper компании.

Копирайтеры Proofpoint используют в качестве источника контент-идей новости, связанные с защитой информации, безопасностью почтовых сообщений и другими темами, имеющими отношение к бизнесу компании. Они не стремятся искусственно втискивать в статьи описания продуктов или откровенную рекламу. Однако специалисты упоминают о потребностях и проблемах клиента, связанных с онлайн-безопасностью, в контексте публикуемых материалов. При этом они естественно используют релевантные ключевые вхождения.

Использование отраслевых новостей повышает актуальность контента Proofpoint. Кит Кроусли считает, что информационная кампания его организации была бы оторвана от реальных нужд и интересов потребителей, если бы копирайтеры писали статьи, опираясь лишь на внутренние источники информации.

Небольшой объем каждого материала и простота его написания является дополнительным преимуществом использования отраслевых новостей. Компания Proofpoint регулярно публикует много небольших заметок, которые получают ретвиты и лайки. Благодаря этому показатель PageRank сайта организации значительно вырос с момента начала ньюсджекинговой кампании. Приблизительно треть страниц сайта Proofpoint, находящихся в индексе Google, представляет собой новостные материалы. В первом квартале текущего года органический поисковый трафик ресурса вырос на 18% в квартальном исчислении и на 12% в годовом исчислении.

Отраслевые новости обеспечивают рост естественной посещаемости сайта Proofpoint. В четвертом квартале 2012 соответствующий раздел ресурса генерировал тысячи просмотров страниц в сутки, совершаемых посетителями, пришедшими на сайт из «поисковиков». Более того, тематические отраслевые материалы обеспечивают взаимодействие аудитории с компанией Proofpoint. Например, посетители, приходящие из поиска в новостной раздела сайта компании, просматривают больше страниц. А длительность сессий этих пользователей на 6% превышает аналогичный показатель посетителей, «приземляющихся» в других разделах сайта.

Итак, ньюсджекинг позволяет брендам создавать большие объемы контента и защищает их от дефицита контент-идей. Следующие советы специалистов Proofpoint позволят вам качественно освещать события в выбранной отрасли:

• Используйте оповещения Google, чтобы своевременно узнавать о важных происшествиях, связанных со сферой деятельности вашего бизнеса.
• Подписывайтесь на отраслевые онлайн-ресурсы или тематические колонки новостных порталов.
• Следите за публикациями известных в вашей отрасли специалистов в социальных сетях.
• Найдите взаимовыгодную форму сотрудничества с онлайн-медиа, которые чаще всего читают ваши потенциальные клиенты.

Проблема контент-маркетинга № 2: потребность в вовлекающем контенте

Маркетолог американской телекоммуникационной компании ShoreTel Sky, специализирующейся на облачной телефонии, Амбер Ньюман столкнулась с необходимостью создания универсального вовлекающего контента. Потенциальными и существующими клиентами ее организации являются люди разного возраста, имеющие разные интересы. Поэтому контент, ориентированный на продукты ShoreTel Sky, не мог заинтересовать одновременно всех посетителей сайта компании.

По мнению госпожи Ньюман, новости были единственной возможностью привлечь покупателей, интересующихся безопасностью использования облачных технологий в телефонии.

Компания ShoreTel Sky сосредоточилась на создании и публикации отчетов об успешном использовании соответствующих технологий и тематических новостей. Организация предложила аудитории экспертный контент, построенный на представлении фактов и их подробном анализе и объяснении. По словам Амбер Ньюман, новости стали для ее компании способом стать участником дискуссии между потенциальными и существующими клиентами, отраслевыми экспертами и провайдерами услуг. Сегодня контент ShoreTel Sky превратился в инструмент управления такими дискуссиями.

Публикация отраслевых новостей и статей, созданных на базе новостных материалов, увеличила органический поисковый трафик сайта компании на 50% в годовом исчислении к концу 2012 года. Но Амбер Ньюман больше радуется, что новостные материалы вовлекают посетителей во взаимодействие с компанией и конвертируют их в покупателей. Как и в случае с Proofpoint, пользователи поисковых систем, «приземляющиеся» в новостном разделе ресурса ShoreTel Sky, проводят на сайте больше времени и просматривают большее число страниц по сравнению с другими посетителями. Более того, в конце 2012 года коэффициент конверсии трафика новостного раздела на 42% превышал аналогичный показатель трафика коммерческих разделов — описаний продуктов и технологий.

Качественный контент — наиболее эффективный инструмент привлечения аудитории, нуждающейся в экспертной информации для принятия решения о покупке. А новости являются удобным способом вовлечь потребителей в диалог, чтобы в дальнейшем влиять на их решения о покупке продукта.

Следующие рекомендации экспертов ShoreTel Sky помогут вам использовать ньюсджекинг для создания вовлекающего контента:

• Будьте честными и открытыми. Это позволит вам свободно упоминать ваши продукты в контексте новостных сообщений, не сталкиваясь с обвинениями в попытке манипулировать мнением аудитории.
• Сохраняйте объективность, рассматривайте вопросы с разных сторон. Поддерживайте дискуссию с аудиторией, чтобы помочь потенциальным клиентам получить исчерпывающую информацию и избавиться от заблуждений.

Итак, ньюсджекинг является одним из инструментов контент-маркетинга. Он позволяет справиться со специфическими трудностями этого маркетингового подхода — потребностью проектов в большом количестве контента и необходимостью создавать вовлекающие материалы. Используя ньюсджекинг, вы избавитесь от дефицита контент-идей и будете регулярно публиковать релевантные интересам аудитории статьи и обзоры.

При подготовке материала мы многое почерпнули из статьи Katherine Griwert 2 B2B Content Marketing Challenges Solved with a News-Based Approach

kak-reshit-dve-glavnye-problemy-kontent-marketinga-s-pomoshchyu-nyusdzhekinga

Создание или маркетинг контента: что важнее?

Если вы часто общаетесь с маленькими детьми, то наверняка заметили у них одну замечательную способность. Малыши могут загнать взрослого в тупик одним вопросом. Например, что вы скажете любознательному трехлетке, интересующемуся, кто победит в поединке медведя и акулы? А почему в мультсериале «Том и Джерри» кот гоняется за мышонком, а наш Кот Леопольд наоборот страдает от мышей-хулиганов? Оказывается, маркетологи немного похожи на детей. Они тоже умеют задавать вопросы, заставляющие взять паузу на размышление. Вот как вы думаете, что важнее — создание или маркетинг контента? Давайте искать ответ на этот вопрос вместе.

Маркетинг важнее

Основатель маркетингового агентства Social Triggers Дерек Халперн считает промоушен контента более важным, чем его создание. Господин Халперн даже использовал для наглядного объяснения оптимального соотношения времени на создание и распространение контента знаменитый закон Парето. По мнению эксперта, бренды должны тратить на создание контента 20% времени, а на маркетинг контента 80% времени.

Закон Парето — универсальный принцип, согласно которому человек получает 80% результата с помощью 20% усилий, тогда как остальные 80% усилий приносят лишь 20% результата. Этот закон широко используется в экономике, менеджменте, социологии и других сферах.

Господин Халперн объясняет необходимость тратить четыре пятых ресурсов на промоушен контента тем, что многие блогеры просто не смогут сформировать собственную аудиторию, если не будут постоянно и активно предлагать свои материалы новым потребителям. В первую очередь, это касается молодых сайтов и бизнес-проектов. Иными словами, маркетологи могут создавать сверхкачественный и интересный контент, однако он останется незамеченным без дополнительных маркетинговых усилий.

Эксперт консалтинговой компании Convince and Convert и автор бестселлера о маркетинге Youtility Джей Байер частично разделяет мнение Дерека Халперна. По его мнению, каждый ключевой фолловер того или иного блога когда-то впервые посетил его. Только после первого посещения он превратился в активного читателя, комментатора и покупателя. Джей Байер утверждает, что каждый проект начинает работать без аудитории и приобретает ее благодаря маркетинговым усилиям.

В свою очередь, маркетолог AT&T Сандер Бин утверждает, что тратит приблизительно 12 часов в неделю на маркетинг заметок в корпоративном блоге и только 3 часа в неделю на создание новых материалов.

Мы обучаем контент-маркетингу онлайн и выдаем диплом по окончанию курса. Продолжительность – 2 месяца. Подробнее

Контент важнее

Бизнес-консультант и автор популярных книг по маркетингу Марк Шефер считает, что брендам необходимо тратить 100% времени на создание качественного контента. По мнению господина Шефера, аудитория сама найдет ресурс с актуальной и интересной информацией, если он соответствует ее потребностям. Затем читатели будут сами распространять контент, ссылаясь на него и рекомендуя друг другу в социальных сетях.

А по мнению руководителя консалтинговой фирмы Wunderroot Стива Паркса, маркетологам достаточно использовать современные CMS, чтобы не думать о маркетинге контента. По словам эксперта, популярные «движки» для блогов и порталов, включая WordPress, Drupal, Joomla и другие, уже можно рассматривать в качестве инструмента промоушена контента. Они адаптируют материалы к различным каналам распространения, публикуют его по расписанию, оповещают поисковые системы и агрегаторы о появлении новых материалов, стимулируют социальный шеринг.

Этот подход хорошо работает, когда речь идет о блогах знаменитых людей, сайтах и пабликах известных брендов, авторитетных информационных ресурсах. Например, зачем Олегу Тинькову тратить время на маркетинг своего аккаунта в Twitter, когда более 100 000 подписчиков мгновенно тиражируют все его сообщения?

Истина посередине: контент-маркетинг — правильный подход

Бренды должны тратить время и ресурсы как на создание, так и на промоушен контента. Бизнес просто не может позволить себе создать 10, 20 или 150 единиц контента и затем сосредоточиться исключительно на его продвижении. Информация постоянно устаревает и требует актуализации, потребности аудитории меняются, вокруг происходят какие-то события. В этих условиях контент не может быть статичным. Например, руководство по выбору смартфона, написанное в 2013 году, вряд ли сохранит актуальность в 2014 году.

Чтобы привлекать новых читателей, маркетологам необходимо использовать различные каналы распространения контента. Но это невозможно делать, имея в редакционном портфеле лишь несколько материалов. Бренды должны создавать разный контент для различных целевых групп, учитывать специфику площадки, на которой публикуется материал, актуализировать контент в соответствии с текущей рыночной ситуацией. Это требует значительных усилий и не позволяет бизнесу заниматься исключительно промоушеном контента.

С другой стороны, бренды, конечно же, не могут игнорировать маркетинг контента. Не бывает статичного состояния бизнеса — он может только развиваться или деградировать. Поэтому даже известные блогеры или компании-лидеры постоянно стремятся расширять аудиторию и привлекать новых читателей.

Каждый бренд должен найти собственное оптимальное соотношение времени, потраченного на создание и маркетинг контента. Условно говоря, оно составляет не 80 на 20, как в принципе Парето, а 50 на 50. Кроме того, это соотношение должно постоянно изменяться в зависимости от текущих задач бизнеса.

7 шагов к контент-маркетингу

Некоторые бренды и блогеры умеют создавать хороший контент, но не могут привлечь достаточно читателей или клиентов. Следующие советы помогут успешным создателям контента превратиться в не менее успешных контент-маркетологов:

1. Адаптируйте контент к площадке, на которой он будет опубликован. Учитывайте потребности и интересы аудитории ресурса. Не забывайте о поведенческих паттернах, привычках и даже требованиях его читателей.
2. Позаботьтесь, чтобы аудитория могла легко потреблять ваш контент. Например, повышайте читабельность текстов, обеспечьте возможность смотреть ваше видео пользователям, не имеющим доступа к скоростному каналу связи. Думайте о читателях, нуждающихся в снэк-контенте — они не хотят тратить на ваш материал больше пяти минут. Не забывайте о людях, нуждающихся в подробных руководствах и аналитике. Они готовы уделить вашему сайту часы.
3. Создавайте убойные заголовки, заставляющие читателей обратить внимание на ваш контент.
4. Используйте фотографии. Визуальный контент отлично привлекает внимание потенциальных читателей.
5. Оптимизируйте контент под поисковые запросы пользователей. Старайтесь, чтобы один материал отвечал на один вопрос клиента.
6. «Прикрутите» к сайту кнопки шеринга социальных сетей. Многие читатели и рады бы порекомендовать ваш контент друзьям, но им лень копировать ссылку и вручную публиковать ее в своем профиле. А кнопка шеринга позволяет сделать это в один-два клика.
7. Стимулируйте активность аудитории, воздействуя на ключевых подписчиков. Конечно, молодые проекты не имеют не то что ключевых, но и обычных фолловеров. Однако когда у вашего проекта появится собственная аудитория, вы без труда определите самых активных и ценных ее представителей.

Все еще не знаете, что важнее — создание или маркетинг контента? Не ищите однозначного ответа на этот вопрос, его нет. Скорее, вы быстрее найдете победителя в схватке медведя и акулы. Каждый проект должен уделять внимание как созданию, так и промоушену контента. На одном этапе существования проекта вам придется уделять внимание маркетингу, на другом вам нужно сконцентрироваться на создании качественных материалов. Это и есть контент-маркетинг.

Адаптация материала The Real Truth Behind The 80-20 Rule of Content Marketing by Heidi Cohen..

Читайте также:

sozdanie-ili-marketing-kontenta-chto-vazhnee