«Как работают ключевые слова в РСЯ» — Яндекс Кью

Есть ли какие-то различия в подходах в сетевых и поисковых кампаниях с точки зрения таргетинга?

В сетевых кампаниях большая часть таргетирования обеспечивается бесфразными алгоритмами, когда мы видим, что поведение (так называемый пользовательский профиль) человека, который посещает сайт и видит там рекламу, близко к той рекламе, которую мы хотим ему показать. Ключевые слова в РСЯ всё ещё нужны, но они влияют в первую очередь на качество холодного старта кампании, когда мы ещё не очень понимаем целевую аудиторию. Это затравка для того, чтобы бесфразные алгоритмы работали лучше. Если рекламные объявления сделаны очень качественно, то бесфразное таргетирование справляется гораздо быстрее. А если объявление описывает слишком общие вещи, то в первые дни работы кампании нам помогают ключевые слова.

Под качеством объявления подразумевается то, что оно точно отражает суть предложения. В бесфразном таргетировании мы используем объявление как квинтэссенцию смысла, который вы хотите передать пользователю. В целом мы стараемся сделать так, чтобы в РСЯ ключевые фразы использовались меньше для того, чтобы пользователи видели рекламные объявления, релевантные им, а не те, что подобраны через промежуточные, плохо интерпретируемые ключевые слова. Потому что ключевые слова в РСЯ — неочевидная сущность. Их можно и нужно использовать на старте кампании, чтобы описывать свою целевую аудиторию, но нет цели постоянно их наращивать. Важнее оптимизировать работу кампании через автоматические стратегии или через автотаргетинг в РСЯ. Работа с таргетированием в РСЯ в целом сложнее.

Мы советуем использовать автоматику для управления ставками, потому что очень сложно закупать РСЯ в ручном формате. Мы много инвестируем в то, чтобы как можно больше рекламодателей были довольны автоматическими стратегиями РСЯ и чтобы эти стратегии были эффективны для бизнеса. Поэтому правильная настройка скорее заключается в том, чтобы меньше заморачиваться насчёт ключевиков и больше думать о том, как правильно настроить стратегию управления. Именно она дает хорошую эффективность вместе с бесфразными алгоритмами типа автотаргетинга.

Важно помнить, что сценарий закупки рекламы в поиске и РСЯ разный. В поиск люди приходят с каким-то намерением: они уже хотят что-то найти. В ответ на это намерение вы через объявление предлагаете товар или услугу.

РСЯ — это инструмент для решения других задач. Там можно искать новую аудиторию или пытаться вернуть тех людей, которых не дожали на поиске или собственном сайте. Поэтому здесь важно именно то предложение, которое вы формулируете в объявлении.

В зависимости от того, в какой момент вы ловите клиента, нужно сообщить ему разное. Когда мы говорим про закупку РСЯ, хочется подчеркнуть, что автоматику с таргетированием лучше оставить на усмотрение системы и сфокусироваться на том, что вы сообщаете своим объявлением потенциальному покупателю. Важно строить разные механизмы по всей воронке продаж: с правильным обращением и предложением, чтобы привлечь внимание. Потому что это совсем другой паттерн. Вы должны понимать, на каких площадках реклама будет показана, в какой момент жизни человека вы пытаетесь с ним коммуницировать. И, конечно, от сути вашего объявления зависит то, кому мы будем его показывать.

Яндекс директ+2

443

Комментировать пост…Комментировать…

По какому принципу группировать запросы в Яндекс.Директе? 1 ключ на 1 группу(SKAG) или по смыслу? — Маркетинг на vc.ru

Добрый день. В данной статье поделюсь логикой группировки и сегментации ключевых слов в контекстной рекламе. Какие важные нюансы нужно учесть? Использовать ли до сих пор группировку 1 ключ на 1 объявление? Почему так много хейта вокруг нее? И как все это дело автоматизировать?

3665 просмотров

Поехали!

Важные нюансы группировки

Глобальной целью нашей работы будет получение максимального CTR и минимальной цены клика для каждого ключевого слова.

Чтобы сделать правильную группировку ключевых слов нужно учесть следующие важные моменты:

• Релевантность поискового запроса рекламному объявлению.
• Релевантность «связки»: ЦА — оффер в объявлении — оффер на сайте
• Избежать статуса «мало показов»
• Избежать больших времязатрат на создание РК по данной группировке запросов
• Иметь структурированную, управляемую структуру рекламного аккаунта
  

Т.е. при группировке нам нужно соблюсти баланс между «качеством», «трудозатратами» и «управляемостью».

Я бы предложил разбить всю работу на два этапа:

1. Сегментация ключевых слов по отношению к той или иной ЦА;

2. Максимальное повышение релевантности объявлений под каждое ключевое слово. При этом учитывая времязатраты и «мало показов».

Сегментация ключевых слов

Здесь нет какого-то уникального принципа, от ниши к ниши конечно будет разница в сегментации, но она будет не существенной.

В целом на первом этапе проработке семантике я разделяю на 4 больших сегмента:

1. Ищут непосредственно товар/услугу
2. Ищут информацию о товаре/услуге
3. Ищут боль, которую закрывает товар/услуга
4. Ищут близкую к нам тему
   

Это ооооочень сильно отличающиеся друг от друга ЦА. Поэтому веб-инфраструктура и воронки, которые переводят этих людей из состояния «ничего не знаю» -> «лид», очень сильно будут отличаться друг от друга.

1. Ищут непосредственно товар/услугу

Наиболее интересная и часто именно ее прорабатывают клиенты, так как содержащиеся в ней ЦА наиболее близки к покупке.

К тому же здесь часто достаточно просто мультилендинга на конструкторе для закрытия в лида. Не нужно особо вкладываться в многостраничные сайты, копирайт, длинные воронки.

Допустим у нас ниша юридические услуги. И в этот сегмент будут попадать такие запросы как «юридические услуги москва», «адвокат по уголовным делам», «адвокат по семейным делам делам», «адвокат 228» и прочая степень детолизации интереса.

Главное, что всех их объединяет непостредственный интерес к нашей услуге. Ну а дальше мы их разбиваем на сегменты по уже более конкретным ЦА в зависимости от объема ключевых слов. Тут все сугубо индивидуально. Есть узкие ниши где и 5 запросов с частотой от 50 в месяц хватит для решения выделить запросы в отдельный сегмент.

Как и писал выше про трудозатраты, всегда оценивайте кол-во выделяемых ЦА, так как под каждую из них нужно будет создавать связку: разрабатывать оффер, объявление и посадочную страницу.

2. Ищут информацию о товаре/услуге

С информационным трафиком работают реже, так как тут уже требуется создание как дополнительных затрат на контент, сайт и более сложные воронки.

Ведь действительно, не стоит ожидать, что человек, зашедший на сайт по запросу аля «как настроить контекстную рекламу», сделает у вас заказ на ее настройку.

Данные воронки обычно используются для повышения авторитетности и формирования уже своих аудиторий, на которые дальше уже можно настраивать ретаргетинг и вести на продающие посадочные страницы.

3. Ищут боль, которую закрывает товар/услуга

Очень интересные запросы в плане отдачи. Часто с них можно получать конверсии. Но с ними нужно работать отдельно, более тщательно следить за поведенческими факторами. Поэтому я обычно их держу в стороне от основных ключей.

Самое крутое в этой группе запросов то, что их обычно может проработать только человек погруженный в данную нишу. Поэтому по ним часто удается получать более дешевую цену клика, чем по основным всем понятным ключам.

К тому здесь вы уже начинаете разговаривать с человеком как эксперт, т.е. ваш статус в этот момент в его глазах выше. Поэтому часто и конверсия по таким запросам хорошая.

4. Ищут близкую к нам тему

С данной группой ключевых слов практически не работаю. Так как сильно далеко стоят эти люди от принятия решения о покупке вашего товара/услуге.

Т.е. это аудитория которая потенциально может заинтересоваться вашим товаром. И вы начинаете с ней работать заранее, до того как она пошла непосредственно искать ваш товар/услугу в поиске.

Допустим так можно начинать работать по продаже обоев по запросам «черновая отделка квартиры», «детская для ребенка». Т.е. уже понятно что в скором будущем людям понадобятся обои и можно пробовать их закрывать допустим на скачивание каталога обоев.

1 ключ на 1 группу (SKAG)?

После того как мы получили сегменты ключевых слов, под которые написаны уникальные объявления и разработаны страницы. Остается еще один важный момент оптимизации РК. Уникализация 1-х заголовков.

Данная работа позвонляет уже уникализировать объявления не просто по отношению к ЦА, а по отношению к поисковому запросу. Для этого обычно используют распределение запросов по группам как 1 ключ на 1 группу и в ней 1 уникальное объявление для данного ключа.

В поисковой выдачи что человек забил в запрос, то он и видит в объявлении, оно максимально жирное/подсвечиваемое для него.

Неоспоримый плюс группировки 1 ключа в 1 группу заключается в релевантности объявления ключевому слову

Визуальное сравнение объявлений при группировке 1к1 и нет

Основные минусы сводятся к:

1. Сложность создания большого кол-ва групп и объявлений.
2. Написание для каждого ключа релевантного заголовка.
   
3. Для НЧ-фраз получение статуса «мало показов»
   
4. Большие времязатраты на создание РК
5. Сложность ведения. Так как может создаваться большое кол-во групп и кампаний.

Все вышеперечисленные пункты говорят о повышении трудозатрат для специалиста на создание РК по такому принципу. И в самом деле, тут без использования средств автоматизации уже не обойдешься.

Поэтому, на мой взгляд, обычно ругают данную стратегию те, кто просто не смог автоматизировать данный этап работы. Для них это конечно боль.

Но мы не поленились, написали собственный онлайн-сервис Shinta, в котором полностью автоматизировали процесс группировки. Как? Читайте далее…

Принцип группировки на сервисе SHINTA

Как писал выше, мы придерживаемся смешанного принципа группировки:

• сначала запросы делятся по смыслу на сегменты
• далее в каждом сегменте запросы делятся на группы по частоте

Давайте разберем как это работает. …

На наш взгляд, наиболее приоритетная задача группировка — это создание релевантной «связки» ключевое слово(ЦА) — объявление — посадочная.

Папочная структура сегментации ключевых слов в РК

Что бы это сделать, нам сперва потребуется объединить ключевые слова по целевым аудиториям. Для этого мы разбиваем наши ключевые слова на «сегменты». Для каждого сегмента будет писаться уникальное объявление.

Сегменты — это просто наборы ключевых слов, максимально отвечающих определенной ЦА.

Далее внутри каждого такого сегмента все запросы будут уже делиться на привычные для нас группы. И вот на этом этапе группировка уже будет идти в зависимости от частоты фразы.

ВЧ фразы группируются 1 ключ на 1 группу, а НЧ по 200 шт. в группу

Это делается для того, чтобы ВЧ фразы получили максимально релевантный 1-й заголовок, который будет автоматически генерироваться на основе ключа, а НЧ фразы не получили статус «мало показов» и более компактно сгруппировались в РК.

Частота от которой фраза считается ВЧ, вы выбираете сами. У нас на сервисе по дефолте она равняется 50. Т.е. все фразы с частотой больше 50 будут ВЧ, а с частотой равной или ниже 50 будут НЧ.

Автоматическая генерация 1-х заголовков для ВЧ и НЧ фраз

Вид редактирования объявления для каждого сегмента

Таким образом данный подход убивает всех зайцев:

• создаются максимально релевантные объявления под каждый запрос
• обходится статус «мало показов»
• автоматизируется работа по написанию 1-х заголовков

Все это в итоге приводит к максимальному CTR и минимальной CPC (цене клика), при этом вы затрачиваете минимум усилий для получения данного результата.

Спасибо за внимание и успехов!

Контекстная реклама Яндекс

Контекстная реклама Яндекс Директ — простой и доступный инструмент для увеличения продаж. На данный момент имеет самый широкий охват аудитории на российском рынке (около 66%). Обычно эта часть пользователей имеет достаточную платежеспособность и действительно заинтересована в покупке услуг и товаров.

Контекстная реклама Яндекс включает содержательные, лаконичные объявления об услугах и товарах.

Объявления отображаются в результатах поиска системы Яндекс и на сайтах, участвующих в этой рекламной сети. К последним относятся поисковые сайты-партнеры с высокой посещаемостью (например, aport.ru), а также некоторые тематические сайты (irr.ru). В ответ на запрос пользователя на страницах результатов поиска отображается реклама. Его можно размещать на тематических сайтах, если отмеченные ключевые слова соответствуют сайту-партнеру Яндекса, или если соискатель ранее интересовался тематикой.

Стоимость Яндекс Директ

Контекстная реклама в Яндексе оплачивается не за количество показов, а за конкретные переходы пользователей на ресурс. Стоимость клика или перехода определяется аукционом и зависит от ряда факторов:

А) Тематический конкурс — стоимость зависит от количества компаний, размещающих рекламу на Яндексе. Больше компаний — выше стоимость. Начальная стоимость 30 копеек, окончательная стоимость может достигать 1500 рублей.

Б) Кликабельность ключевого слова (CTR) — чем точнее подобрано ключевое слово, тем меньше будет «пустых» показов по данному ключевому словосочетанию и выше CTR, кроме того, каждый последующий клик по ключевым словам становится для вас дешевле . При грамотной организации можно добиться того, что клики, находящиеся над результатом поиска, будут дешевле, чем клики, расположенные в позиции справа.

C) Желаемые рекламные позиции. Контекстная реклама Яндекса имеет два способа размещения: над результатом поиска (в пределах 3-х объявлений) или справа от него (не более 9-ти).Объявления). Размещение рекламы над результатами поиска также называется специальным размещением. Обычно основная масса переходов на сайт осуществляется с позиции спецразмещения, это влияет на увеличение стоимости клика. Но, как было сказано выше, при грамотном подходе можно снизить стоимость перехода на уровень клика с выдачи вправо.

Первые 4 позиции справа от выдачи относятся к гарантированным показам. При этом контекстная реклама Яндекса будет показываться каждый раз при вводе парольной фразы в поисковом запросе. Пять последующих объявлений — негарантированные показы. Вероятность их показа зависит от ставки и от наличия медийно-контекстных баннеров в выдаче. Здесь показывается реклама клиентов, ставки которых не подходят для гарантированных показов и спецразмещения. Также возможна ротация объявлений.

Контекстная реклама Яндекс позволяет устанавливать ограничения, повышающие эффективность размещения:

А) Время показа рекламы. Рекламу можно показывать в указанные дни недели и время суток. Например, только в рабочие дни с 8.00 до 17.00.

B) Место показа. Есть возможность выбрать только поисковую сеть, только Яндекс-поиск или все доступные ресурсы. Есть возможность отключить показ рекламы для указанных IP-адресов.

Является ли нарушением использование чужого товарного знака в качестве ключевого слова в контекстной рекламе в Интернете?

Интернет стремительно ворвался в нашу жизнь, и мало кто может представить, как мы жили без него раньше. Именно через Интернет мы узнаем последние новости, следим за жизнью знаменитостей, слушаем музыку и смотрим фильмы, знакомимся, общаемся, влюбляемся, покупаем акции крупных компаний и детские подгузники. Даже чтобы достойно отправить человека в последний путь, мы идем во всемирную паутину.

В связи с бурным развитием цифровых технологий меняются и способы продвижения товаров и услуг среди потребителей. Пятнадцать или двадцать лет назад самыми известными способами покупки товаров удаленно были, пожалуй, «Магазин на диване» или заказ товаров по каталогам, которые распространялись через почтовые ящики.

Но основная масса потребителей все же отправилась за покупками в магазины и на рынки.

С появлением в нашей жизни интернета многие люди отказались от походов за покупками в магазины и делают заказы на сайтах: авиабилеты и велосипеды, одежду и саженцы, аниматоров на детские праздники и еду из супермаркета, ищут переводчики, учителя, грузчики, юристы.

В связи с тем, что торговля «ушла» в Интернет, за ней последовал и ее главный двигатель – реклама.

Основными видами интернет-рекламы являются: поисковая реклама, контекстная реклама, медийная реклама, геотаргетинг.

Певцы, футболисты, актеры, блогеры занимаются рекламой в Интернете, размещая рекламные ролики или фотографии на своих страницах в социальных сетях.

При этом указанный перечень способов интернет-рекламы не является исчерпывающим. Однако, так или иначе, но все эти способы рекламы основаны на анализе потребностей покупателей.

Рекламные объявления обычно соответствуют теме (контексту) веб-страницы, на которой отображается реклама, и/или соответствуют интересам пользователя, которому показывается реклама, теме такой рекламы, которая определяется в соответствии с совокупности ключевых слов/сочетаний слов при посещениях сайта и поисковых запросах.

Рекламодатель самостоятельно осуществляет подготовку и редактирование рекламной кампании, в том числе составление/изменение объявлений, в том числе подбор ключевых слов, по которым поисковая система будет отображать рекламу.

При подготовке рекламной кампании рекламодатели часто прибегают к недобросовестным способам борьбы, используя словесные элементы чужих товарных знаков, в том числе товарных знаков своих конкурентов, в качестве ключевого слова для показа своей рекламы.

Примерно так это выглядит в примере, который я приведу на примере одного из кейсов[1] нашей компании:

ООО АДЛ — правообладатель товарных знаков по свидетельствам РФ № 277433 с словесным обозначением «ГРАНФЛОУ» и № 277474 со словесным обозначением «ГРАНТОР» установлено, что при вводе ключевого слова «ГРАНТОР» в строку поиска на сайте Яндекс первой ссылкой, отображаемой поисковой системой, была ссылка на объявление с предложением приобрести Шкафы управления GRANTOR на сайте ООО ГК МФМК, а при вводе ключевого слова «GRANFLOW» в строку поиска на сайте Яндекс, первой ссылкой, отображаемой поисковой системой, была ссылка на объявление предлагающее приобрести Агрегаты насосные GRANFLOW также на сайте ООО ГК МФМК.

При этом ООО «АДЛ» и ООО «ГК МФМК» являются прямыми конкурентами, продукция правообладателя не реализовывалась на сайте mfmc.ru, на который приводила вышеуказанная реклама, ООО «ГК МФМК» реализовывало собственную продукцию.

ООО «АДЛ», считая действия ООО ГК «МФМК» неправомерными, так как они были связаны с использованием без разрешения правообладателя словесных обозначений «ГРАНТОР» и «ГРАНФЛОУ» в текстах рекламных объявлений для рекламы продукции однородной с продукцией, на которую предоставлена ​​правовая охрана товарных знаков, обратилась с исковым заявлением в Арбитражный суд с указанием в качестве основания иска факта использования ООО «ГК МФМК» словесных обозначений «GRANFLOW» и «GRANTOR», которые были аналогичны товарным знакам истца в рекламе в Интернете через сервис «Яндекс. Директ» для рекламы инженерного оборудования – шкафов управления «ОМЕГА» и насосных агрегатов «АЛЬФА», которые ООО «ГК МФМК» изготавливает и маркирует собственными обозначениями.

Арбитражный суд г. Москвы отказал в удовлетворении исковых требований, исходя из того, что ООО «ГК МФМК» не использовало товарный знак истца по смыслу статьи 1484 Гражданского кодекса Российской Федерации (далее — ГК РФ) , так как использование в качестве ключевого слова для поиска в Интернете сочетания слов, сходного с зарегистрированным товарным знаком, не может быть приравнено к использованию товарного знака. Ключевые слова нельзя отнести к способам использования товарного знака ввиду отсутствия индивидуализирующей способности.

Правообладатель не согласился с принятым решением и подал апелляционную жалобу, в которой просил отменить решение суда, принять новый судебный акт об удовлетворении заявленных требований.

Согласно Постановлению Девятого Арбитражного апелляционного суда от 20.09.2017, Решения Арбитражного суда города Москвы от 13.07.2017 по делу № А40-55417/17 отменен ущерб в размере За нарушение исключительных прав на товарные знаки с ООО «ГК МФМК» взыскано 550 000 (Пятьсот пятьдесят тысяч) рублей в пользу ООО «АДЛ».

Судом апелляционной инстанции установлена ​​причинно-следственная связь между действиями ответчика по составлению спорных объявлений, подбору ключевых слов для показа этих объявлений, запуску рекламных кампаний в сети Интернет, направленных на продвижение своей продукции с использованием товарных знаков и нарушение прав ООО «АДЛ» на товарные знаки, выразившееся в неправомерном использовании словесных обозначений, сходных до степени смешения с товарными знаками, принадлежащими истцу в отношении продукции, являющейся однородной продукцией, в отношении которой осуществляется правовая охрана товарных знаков. был предоставлен.

Суд по интеллектуальным правам разделил выводы Апелляционного суда и оставил решение в силе.

Однако в данном случае в пользу правообладателя сыграл тот факт, что спорные обозначения использовались конкурентом не только как ключевое слово, но и, как видно, непосредственно в рекламных объявлениях. И такая самонадеянность и наглость в какой-то степени со стороны ООО «ГК МФМК» привели к тому, что пресечение их недобросовестной деятельности удалось.

Однако есть и более осторожные рекламодатели, которые не размещают чужие товарные знаки непосредственно в своих объявлениях, а используют их при формировании рекламных кампаний только в качестве ключевых слов.

Как показывает судебная практика, с этим пытались бороться многие правообладатели, но суды в таких случаях последовательно придерживаются позиции, что используемые в сети Интернет ключевые слова, являясь техническим параметром, служат для поиска информации путем пользователей и не могут служить средством индивидуализации товаров и услуг, а значит, нарушения исключительных прав истца на товарные знаки в данном случае нет.

Кроме того, суды, отказывая в удовлетворении заявленных требований, приходят к выводу, что ключевые слова не являются частью самого объявления, не включены в его содержание и не демонстрируются пользователям. В связи с этим пользователи не имеют информации о том, по каким ключевым словам размещается реклама, показанная им поисковой системой, а также не могут соотнести конкретную рекламу с конкретными ключевыми словами.

Как следует из судебных актов, данный вывод судов основан на правилах показа объявлений через поисковые сервисы, анализируя которые, суды приходят к выводу, что ключевое слово не обладает индивидуализирующей способностью даже в отношении конкретное объявление, так как по ключевому слову невозможно идентифицировать конкретное объявление среди всех остальных.

Аналогичный правовой подход нашел отражение в Решениях Суда по интеллектуальным правам от 25.04.2019по делу № А40-167611/2018, от 26.09.2018 по делу № А40-200682/2017, от 26.11.2013 по делу № А40-164436/2012.

На мой взгляд, данная юридическая позиция весьма спорна, так как влечет за собой злоупотребления со стороны недобросовестных продавцов при рекламе товаров и услуг.

Используя в качестве ключевых слов в контекстной рекламе чужие товарные знаки, особенно товарные знаки своих конкурентов, рекламодатели получают необоснованные преимущества, так как многие потребители, вводя ключевые слова в строку поиска и получая результаты поиска, переходят по первым нескольким ссылкам, которые находятся в начале страницы поиска.

В большинстве случаев эти первые ссылки не имеют отношения к правообладателям. Среди них есть и ссылки на сайты, на которых отсутствуют как продукты, так и услуги правообладателя, а наоборот, размещены только продукты конкурентов, поэтому потребитель, изначально ориентированный на конкретный продукт, может купить другой продукт. Наибольшая вероятность такого выбора потребителей относится к краткосрочным товарам или дешевым товарам, так как снижается степень внимательности покупателей и соответственно увеличивается вероятность запутаться.

Однако следует отметить, что в настоящее время в связи с принятием Постановления Пленума Верховного Суда Российской Федерации от 23.04.2019 № 10 «О применении части четвертой Гражданского кодекса Российской Федерации Федерации» (далее – Постановление № 10), на мой взгляд, наметилась положительная тенденция в этом вопросе.

Так, в пункте 172 Постановления № 10 указано, что использование рекламодателем при размещении контекстной рекламы в сети Интернет в качестве критерия показа объявления ключевых слов (сочетаний слов), идентичных либо сходные до степени смешения со средствами индивидуализации, принадлежащими другому лицу, с учетом цели такого использования, может быть признано недобросовестной конкуренцией ст.