Совет для профессионалов: Выбранная вами рекламная технология будет играть огромную роль в ваших усилиях по контекстному таргетингу.Платформы с технологиями, основанными на машинном обучении и искусственном интеллекте, могут лучше понимать настроения или даже связанные изображения контента каждого веб-сайта, а не просто сканировать ключевые слова. (Именно это и обеспечивает решение AdRoll по повышению узнаваемости бренда.) Чем эффективнее ваша платформа переваривает содержание веб-страницы, тем точнее будет соответствие вашей рекламы.

Можно легко спутать контекстный и поведенческий таргетинг (иногда называемый таргетингом на аудиторию), которые одновременно показывают релевантную рекламу релевантным аудиториям в нужное время.Вот чем они отличаются:

Когда маркетологи нацелены на контекст, основное внимание уделяется соответствию уникальной цифровой среде, в которой просматривает их целевая аудитория. Даже на одном веб-сайте, скажем, nytimes.com, намерение и настроение человека, читающего рецепт, отличаются от настроения человека, читающего международные новости. Контекстная реклама — реклама посуды для страницы рецептов или реклама бронирования отелей в разделе международных новостей — показывается независимо от того, кем является пользователь и какие еще сайты он посещал.

Для сравнения, поведенческий таргетинг работает путем определения размещения рекламы на основе цифрового поведения пользователей, которое отслеживается с помощью файлов cookie. Эти данные могут включать:

• Поиск в Google
• Переходные ссылки
• Просмотренные страницы продуктов
• Приобретенные продукты
• Часто посещаемые сайты

С помощью этой информации маркетологи могут создавать персонализированные наборы объявлений, которые соответствуют различным сегментам аудитории. Одним из популярных примеров поведенческого таргетинга является ретаргетинг рекламы, которая полностью персонализирована и не зависит от контекста.Другими словами, если вы видите рекламу курса лидерства при поиске новой пары обуви, это поведенческий таргетинг.

В 2010-е годы, когда социальные сети стали неотъемлемой частью нашей жизни, поведенческий таргетинг стал надежным инструментом в инструментарии цифровых маркетологов. В конце концов, когда вы сможете персонализировать рекламу, которая будет показываться потенциальным клиентам на разных сайтах, вы, вероятно, увидите больше конверсий и CTR.

Однако большая сила влечет за собой большую ответственность. Цифровая реклама приобрела репутацию спама, если ее не использовать должным образом. Люди начали скачивать блокировщики рекламы. Некоторые начали задавать такие вопросы, как: «Сколько данных обо мне у Facebook?» Законодатели приняли закон, запрещающий простое отслеживание поведения — от Общего регламента по защите данных (GDPR) в Европе до Закона Калифорнии о защите прав потребителей (CCPA), направленный на ограничение браузера на использование файлов cookie.

Маркетологам нужно было быстро разворачиваться.Естественно, они обратились к контекстному таргетингу.

В среднем люди во всем мире проводят в социальных сетях колоссальные 2 часа 24 минуты каждый день. Ценность цифрового маркетинга резко возросла, хотя брендам становится все труднее успешно преодолевать этот шум.

Учитывая новые ограничения и правила, маркетологи не могут позволить себе цепляться за старые инструменты и методы. Поскольку поведенческий таргетинг отходит на второй план, значение контекстного таргетинга в цифровой рекламе невозможно переоценить, особенно в 2021 году.

Вот несколько причин, по которым пришло время добавить контекстный таргетинг в ваш маркетинговый репертуар:

С ограничением сторонних файлов cookie в Safari от Apple и Firefox от Mozilla это только вопрос времени до того, как Google последует их примеру. Хотя пользователи могут давать согласие и разрешать использование файлов cookie, из последних данных ясно, что сбор данных о просмотре веб-страниц значительно сложнее.

Контекстный маркетинг не ограничивается законодательством о конфиденциальности, поскольку он не отслеживает пользователей, не собирает их данные и не нацеливается на них напрямую.Это делает его более безопасным для рекламодателей, которые обеспокоены высокими штрафами и соблюдением нормативных требований.

Вы знаете это неприятное чувство, когда за вами следят рекламные объявления с сайта на сайт, с устройства на устройство в течение нескольких дней? Есть много способов описать это злоупотребление поведенческим таргетингом — среди них «неприятный», «раздражающий» и «навязчивый». Неудивительно, что так много людей предпочитают блокировать рекламу.

С контекстным таргетингом вы можете гарантировать релевантность и охват, не раздражая.Это связано с тем, что ваше объявление будет релевантно контенту, который пользователи просматривают в настоящее время, а не показываться случайным образом. Даже если они видят рекламу несколько раз на нескольких сайтах, это не так раздражает, поскольку не вызывает ощущения «преследователя».

Это может показаться нелепым, но, по оценкам маркетологов, большинство американцев видят от 4 000 до 10 000 рекламных объявлений в день. Мы проигнорируем большинство из них, сделаем паузу на несколько и выберем только несколько.Фактически, опрос показал, что 45% людей «больше не замечают онлайн-рекламу, даже если я не блокирую их».

Совершенно очевидно, что с учетом того, что американское население устает от рекламы, маркетологи нуждаются во всех имеющихся инструментах, ресурсах и творческих идеях, чтобы помочь своей рекламе прорваться сквозь шум.

К счастью, с помощью контекстного таргетинга вы можете с уверенностью предположить, что те, кто увидит ваше объявление, проявят определенную степень интереса с учетом его релевантности контенту, который они выбрали для чтения, просмотра или прослушивания.Контекстный таргетинг гарантирует, что ваш бренд не попадется в ловушку чрезмерной персонализации (что ограничивает эффективность кампании), а вместо этого позволяет пользователям видеть рекламу в нужном месте и в нужное время.

Мы описали плюсы и минусы как контекстного, так и поведенческого таргетинга. Но как маркетологам распределять бюджеты с ограниченными ресурсами? Стоит ли скрестить пальцы и продолжить настройку персонализированного поведенческого таргетинга? Или вам следует перестраховаться и начать переход на стратегию контекстного таргетинга?

Как и многие вещи в этой отрасли, нет однозначного ответа.По правде говоря, это даже не вопрос «или-или» — контекстный и поведенческий таргетинг могут работать рука об руку и играть определенную роль в вашем цифровом маркетинге. Посмотрите на это так: поведенческий таргетинг может помочь зафиксировать продажи вашей целевой аудитории, которая посетила ваш сайт и, возможно, просмотрела ваш продукт. Между тем, контекстный таргетинг можно использовать для расширения вашего охвата доступным способом.

Совет для профессионалов: Когда GDPR вступил в силу, многие компании переориентировали свои маркетинговые ресурсы с поведенческой рекламы на контекстную и, что удивительно, добились повышения рентабельности инвестиций.Одна из причин заключается в том, что контекстный таргетинг проще и дешевле реализовать, особенно если вы еще не накопили тонны существующих данных.

Поведенческий таргетинг в значительной степени зависит от данных о клиентах, а также от инструментов, навыков и экспертов для анализа и непрерывной оптимизации, а это означает, что бренды без этой инфраструктуры могут отставать. Для брендов с ограниченными ресурсами может быть благоразумно рассмотреть возможность реализации поведенческого таргетинга в дальнейшем.

Какой бы тип таргетинга вы ни выбрали, универсальным является одно чувство: разочарование, когда вы не получаете нужных кликов.Цифровой ландшафт шумный и конкурентный, компании соперничают за такой же пул ограниченного внимания. Вот несколько советов, о которых следует помнить, если вы хотите, чтобы ваша аудитория начала любить вашу рекламу:

• Расскажите хорошую историю. «Чем больше сюжетной линии на картинке или фотографии, тем больше людей посмотрят на вашу рекламу», — сказал Дэвид Огилви, один из величайших специалистов в области рекламы. Независимо от того, где размещается ваша реклама, что вы продаете или каков ваш бюджет, один ключевой ингредиент маркетинга остается неизменным: хорошее повествование.Чем эффективнее и увлекательнее ваш креатив, тем лучше результаты.
• Будьте актуальны. Вместо того, чтобы забрасывать широкую сеть, стремитесь к максимально релевантной аудитории. Это лучший способ гарантировать, что ваши маркетинговые деньги будут использоваться с пользой.

• Проведите свое исследование. Не все поставщики рекламных технологий работают по одной и той же схеме. Чтобы узнать больше о том, как AdRoll может помочь в ваших усилиях по контекстному таргетингу, ознакомьтесь с нашими функциями здесь.

• Измените свою целевую страницу. Даже если у вас отличное объявление, у вас, вероятно, не будет высоких показателей конверсии, если ваша целевая страница после клика не будет оптимизирована. Убедитесь, что реклама на странице продукта проходит гладко и убедительно.

• Рассмотрите путь покупателя. Если вам сложно разработать ключевые слова или выбрать категорию для своей группы объявлений, просмотрите путь покупателя. Какова ваша целевая аудитория, на каких сайтах они проводят время и какие страницы будут просматривать по мере продвижения покупателя?
• Подумайте обо всей маркетинговой воронке. Ваши объявления с контекстным таргетингом не должны храниться изолированно. Убедитесь, что они работают в тандеме с другими вашими усилиями, будь то контент, электронная почта или органический социальный маркетинг. Они должны быть сплоченными (без лишних слов), актуальными и привлекательными.

Новый год — лучшее время для поиска новых клиентов, особенно если вы работаете в сфере здравоохранения, домашнего обслуживания и фитнеса. Помимо использования контекстного таргетинга для повышения узнаваемости вашего бренда для этой аудитории, вы также можете:

• Воспользуйтесь преимуществами нового бизнеса, который вы получили в праздничные дни, запустив промо-акцию «Пригласи друга».
• Создайте кампанию, которая побудит ваших новых клиентов оставить отзыв.
• Поощряйте своих новых клиентов создавать сообщения в социальных сетях, делясь своим опытом с вашим продуктом или услугой, которые вы можете использовать для кампании пользовательского контента.

Поскольку многие компании терпят неудачу, перенастраивая свои маркетинговые планы на год, это прекрасное время для увеличения расходов и захвата новой доли рынка. Если вы ищете партнера, который поможет развить ваш бренд в этом году, узнайте, как AdRoll может помочь обеспечить незабываемые впечатления от использования нескольких каналов, которых ожидают современные покупатели.

Почему контекстный таргетинг в рекламе — следующий важный шаг — снова

Персонализация | Читать 10 мин

Контекстный таргетинг снова в повестке дня брендов и цифровых рекламодателей. Раньше игнорировались в пользу альтернатив, нарушающих конфиденциальность, — после GDPR контекстное возвращение продолжается.

Интересно, что почти половина маркетологов в США и одна треть в Великобритании уже называют его своим любимым форматом таргетинга.И правда в том, что контекстная реклама никуда не делась. Фактически, его возрождение может вознаградить медийных рекламодателей.

В этой статье мы ответим на следующие вопросы об этой «дружественной» к конфиденциальности форме таргетинга:

1. Что такое контекстный таргетинг?
2. Каковы преимущества контекстного таргетинга?
3. Почему «исчез» контекстный таргетинг? (Это не так)
4. Почему теперь возвращается контекстный таргетинг?
5. Как работает контекстный таргетинг в медийной рекламе?
6. Какое будущее у контекстного таргетинга?

Во-первых, что делает его таким популярным в контекстном таргетинге?

1.Что такое контекстный таргетинг?

Контекстный таргетинг — на самом деле очень старая и простая стратегия. По сути, это размещение наиболее подходящей рекламы в правильном контексте. Это реклама, размещенная в наиболее подходящем месте для чтения, прослушивания или просмотра — и это не является (и никогда не было) эксклюзивным для цифровых технологий.

Например, бренды по-прежнему покупают рекламные ролики на телевидении во время передач, наиболее актуальных для их продуктов. Подумайте о букмекерских конторах и спортивных матчах; супермаркеты во время кулинарных шоу; и средства для волос в женских журналах.Идея состоит в том, что правильный клиент видит наиболее релевантное сообщение.

Определение контекстного таргетинга:

В цифровой и медийной рекламе есть два очень популярных способа контекстного таргетинга.

• Непосредственный выбор креатива для показа ваших объявлений или изменение его содержания в зависимости от содержания и ключевых слов на веб-сайте.
• Таргетинг (с помощью вашей платформы спроса, DSP, программно) и покупка рекламных ресурсов, соответствующих ключевым словам и предложениям.

2. Каковы преимущества контекстного таргетинга?

Значение использования контекстного таргетинга в цифровой рекламе (и особенно в медийной рекламе) велико:

Актуальность

Для начала вы можете предположить, что тот, кто просматривает ваши объявления, будет больше интересоваться ими, просто исходя из контекста веб-страницы, которую они посещают.

Однако дело не только в этом. Сегодня пользователи устали от нерелевантных рекламных объявлений (не в том месте), которые им не подходят.Рекламодатели должны улучшить качество рекламы с помощью более персонализированных и релевантных рекламных объявлений.

Против усталости от рекламы

Интересно, что если у вас есть хороший способ обнаружить очень релевантную среду, реклама, размещенная рядом с нужным контентом, повышает ее ценность.

Это положительно влияет на усталость от рекламы, поскольку зритель видит рекламу не только в нужном, но и в лучшем для нее месте. А бонус? Реклама и контент тоже поднимают друг друга

Конфиденциальность

Контекстный таргетинг также не мешает пользователю просматривать баннер — он полностью зависит от среды страницы, на которой размещено объявление.Зритель по сути анонимен.

Единственная информация, которую использует рекламный техник, выполняющий контекстный таргетинг, — это содержание веб-страницы. А это нужно для того, чтобы найти наиболее подходящий рекламный баннер для страницы.

3. Почему контекстный таргетинг «ушел»? (Это не так)

Нет. Действительно, какое-то время контекстная реклама была одной из доминирующих форм онлайн-рекламы. Он просто не пользовался особой популярностью, потому что его эффективность была ниже, чем при таргетинге с использованием файлов cookie.

Некоторым брендам это было проще, чем другим

Действительно, для некоторых рекламодателей использование контекста является естественным, поскольку у вас хороший охват. Например, букмекерская контора на спортивном сайте, посвященном спорту. Существует много контента или контекста, на котором можно основывать информацию для таргетинга.

В то время как для других иногда у вас может быть нишевый продукт для рекламы. И у этого продукта может быть очень нишевый контекст и, следовательно, меньший охват. Например, хоккейная одежда в Великобритании.

Кроме того, более крупные языки, такие как английский, лучше обслуживались контекстным таргетингом. К сожалению, когда дело дошло до меньших языков, для контекстного таргетинга был меньший набор данных. Плюс ко всему, технические компании меньше стараются исправить эту ситуацию.

Поведенческий таргетинг (и файлы cookie) пользовались спросом

Однако наибольшее влияние оказал поведенческий таргетинг. По мере того, как несколько крупных социальных сетей собирали все больше данных о людях, поведенческий таргетинг стал популярным.И широкий спектр программных рекламных инструментов и платформ был адаптирован для таргетинга и перенацеливания пользователей с помощью рекламы. Таким образом, контекстный таргетинг стал меньше использоваться.

Поведенческий таргетинг игнорирует контекстную информацию, такую ​​как ключевые слова на веб-сайте, и вместо этого определяет размещение рекламы с помощью файлов cookie, которые уже отслеживают пользователя. Это предоставляет рекламодателям гораздо более персонализированную информацию о зрителе и может использоваться для создания цифрового профиля, часто создаваемого без ведома пользователя.

И до 25 мая 2018 года именно так подавляющее большинство брендов выполняли таргетинг. Однако из-за законодательства, такого как Общий регламент по защите данных (GDPR) в Европе и Закона Калифорнии о конфиденциальности потребителей (CCPA), а также ограничений на использование файлов cookie в браузерах (например, ITP), эпоха простого отслеживания поведения прекратилась.

Это означает, что контекстный таргетинг (и отсутствие прямого вторжения в частную жизнь!) Теперь снова в моде.

4. Почему теперь возвращается контекстный таргетинг?

Влияние GDPR и продолжающиеся войны браузеров определенно являются главными факторами возрождения контекстного таргетинга.Однако, как и многое другое в жизни, не все так просто.

Охота за заменой сторонних файлов cookie

Как упоминалось ранее, для контекстного таргетинга не требуются сторонние файлы cookie, поскольку он никоим образом не нацелен непосредственно на пользователя. Однако есть еще одна причина роста контекстного таргетинга — война браузеров.

Apple Safari и Mozilla Firefox теперь ограничивают использование сторонних файлов cookie, и, вероятно, Google тоже последует за ними (в той или иной форме).Это должно полностью изменить способ таргетинга и ретаргетинга брендов в медийной рекламе. Наряду с европейским законодательством в области электронной конфиденциальности (которое вступит в силу в ближайшем будущем!).

Итак, что рекламодатели делают для целевой аудитории? Согласно исследованию eMarketer, контекстный таргетинг находится на подъеме, благодаря большей уверенности и безопасности, что таргетинг на потребителей по содержанию является более безопасной практикой. Это беспроигрышный вариант.

Лучшее понимание того, как обеспечить безопасность бренда

Безопасность бренда может стать проблемой при контекстном таргетинге.Действительно, в прошлом было много смешных и ужасных несоответствий. Например, это может быть новость о Ницце, городе во Франции. Тем не менее, возможность сказать, является ли статья статьей об убийстве или прекрасной погодой, имеет большое значение, если вы — авиакомпания, которая хочет разместить рекламу.

Сегодня использование технологий машинного обучения и искусственного интеллекта (ИИ) обеспечивает более точное понимание контента. Это означает, что теперь бренды могут ориентироваться на свою аудиторию безопасным для бренда способом, который включает анализ настроений.Таким образом вы избегаете деликатного контента, который может смутить. Отсюда еще одна причина роста контекстного таргетинга для медийной рекламы.

Более продвинутый ИИ для анализа контента

Действительно, еще одна веская причина возвращения контекстного таргетинга — это успехи в контент-анализе. Алгоритмы и AI, которые анализируют контекст веб-страниц, теперь намного лучше. Не только для поиска новых мест размещения, но и для реального понимания значения содержания и страниц для размещения рекламы.

Это выходит за рамки просто ключевых слов (как уже упоминалось), но и позволяет читать настроения и анализировать связанные изображения. Это также включает использование сложных систем, которые используют независимые от языка алгоритмы сопоставления с образцом близости для повышения точности сопоставления. Кроме того, издатели стали намного лучше систематизировать свой контент.

5. Как работает контекстный таргетинг в медийной рекламе?

Контекстный таргетинг в медийной рекламе прост.

Система контекстной рекламы сканирует текст веб-сайта на предмет ключевых слов и возвращает медийные объявления на веб-страницу на основе найденных ключевых слов (или фраз). Более продвинутые системы контекстного таргетинга будут сканировать дополнительную контекстную информацию (например, альтернативный текст) и смогут также прочитать тональность страницы, повышая релевантность и избегая проблем с безопасностью бренда.

Однако способы, которыми некоторые издатели помогают рекламодателям выполнять контекстный таргетинг с рекламными ресурсами, также могут различаться.Контекстный таргетинг может быть основан на конкретном сайте, канале, типе страницы, ключевых словах и таксономии, предоставленной владельцем сайта. Чем глубже таксономия, тем богаче контекстный таргетинг и тем выше стоимость.

Один ключевой компонент остается таким же, как и во всей медийной рекламе — чем более эффектно и увлекательно рекламное объявление, тем больше вероятность, что оно привлечет внимание! На самом деле, имея лучший креатив перед самой подходящей аудиторией, вы всегда в выигрыше.

6. Что ждет контекстный таргетинг в будущем?

Будущие разработки в области контекстного таргетинга могут вывести эту форму таргетинга на новый уровень.Но, во-первых, на горизонте не за горами неприятности…

Google ограничит использование таргетинга по ключевым словам

Программно Google больше не будет информировать рекламодателей о типе контента, в котором может отображаться их реклама. Начиная с февраля 2020 года, Google больше не будет включать контекстные категории контента — идентификаторы контента, такие как «спорт», «новости» или «погода» — в запросы ставок для покупателей рекламы.

Однако термины из этих общих категорий в любом случае не особенно полезны для контекстного таргетинга.Такие обозначения, как «спорт» или «погода», слишком расплывчаты, чтобы компании пытались углубиться в контекстную таксономию данных.

Вдобавок, пока бренды не беспокоятся — Google больше не является крупнейшим игроком в области контекстного таргетинга. В настоящее время многие медиа-покупатели и DSP не полагаются на контекстную информацию о категориях Google, а вместо этого пользуются услугами поставщиков контекстного таргетинга, таких как Grapeshot, Comscore и Peer39, принадлежащие Oracle.

Использование данных об аудитории и контекста для поиска клиентов

Вместо того, чтобы делать предположения об интересах своих клиентов в отношении контента, некоторые маркетологи связывают собственные и сторонние данные с действенными данными для уточнения контекстного таргетинга.

Они делают это, определяя эффективные контекстные термины и сегменты на основе существующих наборов данных. Как сообщалось, в барабане эти маркетологи считают, что они могут удовлетворить потребности в соблюдении требований, не жертвуя эффективностью рекламы.

В интервью eMarketer Филип Смолин, директор по стратегии компании Amobee, занимающейся маркетинговыми технологиями, считает, что в будущем инвестирование в гибридные стратегии идентификации будет чрезвычайно полезным. «Использование собственных данных в сочетании с панельными данными и использование контекстных стратегий [означает], что мы продолжаем осуществлять закупку и оптимизацию рекламы от имени бренда в соответствии с требованиями.”

Контекстный таргетинг выходит за рамки простого текста

Контекстный таргетинг тоже будет обновлен. По словам технического директора GumGum Кена Вайнера, контекстное «больше не сводится к поиску простых ключевых слов на странице — сегодня предлагается гораздо больше, и они становятся все более и более изощренными».

Возможно, самым захватывающим достижением в контекстной рекламе является расширение возможностей формата, позволяющее выйти за рамки простого ключевого слова на странице и проанализировать дополнительный контекстный контент, такой как аудио, видео и изображения.И даже географическая информация с размещением вне дома (DOOH)!

В сочетании с усложняющимся искусственным интеллектом это означает, что маркетологи настроены на достижение истинного понимания контекстного контента на уровне страницы. Это означает более глубокое понимание того, где показывать рекламу, которая еще более эффективна и актуальна для потребителей.

Будущее включение в платформы творческого управления

Еще одним преимуществом контекстного таргетинга является то, что очень скоро он станет функцией самых продвинутых платформ креативного управления (CMP).

Это означает, что при использовании CMP маркетинговая группа сможет установить правила, которые позволят им создать медийную кампанию на основе контекста. Затем, используя CMP, назначьте разные креативы и разные версии этим различным контекстам.

И, конечно же, будучи CMP, бренд может масштабировать все различные креативные версии, необходимые для действительно качественного контекстного таргетинга.

Следующие шаги

В заключение следует отметить, что контекстный таргетинг в мире пост-GDPR — это формат таргетинга, который очень быстро набирает обороты.И в этом отношении формат, который может становиться все лучше и лучше.

И, наконец, для контекстного таргетинга требуются креативные и актуальные цифровые объявления. Поэтому очень важно иметь лучшую рекламную технику! Если вы хотите узнать, как платформа управления креативом Bannerflow (CMP) может принести пользу вашей следующей контекстной кампании, свяжитесь с нами.

Поделиться статьей

Таргетинг 101: контекстный и поведенческий таргетинг

Несколько лет назад вопрос о том, стоит ли направлять свой бюджет на контекстный или поведенческий таргетинг, был горячим спором.Некоторые считают, что контекстный таргетинг должен уступить место более новому, более персонализированному поведенческому таргетингу. Другие утверждали, что вопрос вовсе не в «либо или», и что оба варианта следует использовать в качестве дополнительных тактик. Спустя более десяти лет этот вопрос все еще задают. Ответ, как и в случае с большинством маркетинговых вопросов, — «это зависит от обстоятельств». Чтобы помочь вам найти ответ, давайте разберемся, что означает каждый тип таргетинга.

Контекстный таргетинг — это практика показа рекламы на основе содержания веб-сайта.Подумайте: разместить рекламу посуды на сайте рецептов или рекламу кроссовок на форуме для бега. Это похоже на цифровую версию размещения печатной рекламы в нишевом журнале.

Существует контекстный таргетинг по категориям, при котором объявления нацелены на страницы, которые попадают в заранее заданные категории, и контекстный таргетинг по ключевым словам, когда объявления нацелены на страницы, соответствующие определенным ключевым словам. Семантический таргетинг — это более продвинутая форма контекстного таргетинга, и он включает использование машинного обучения для понимания значения каждой страницы контента, а не просто определения совпадающих ключевых слов на странице.

Вот как это работает:

• Сканер сканирует Интернет и классифицирует страницы на основе контекста и семантики.
• Когда пользователь посещает страницу, информация о ее содержании передается на сервер объявлений, который затем сопоставляет ее с релевантными объявлениями по ключевым словам и содержанию.

Чем лучше ваша система понимает истинный контекст страницы, тем лучше будет соответствие вашей рекламы. Вот пример контекстной рекламы средств по уходу за кожей рядом со статьей о макияже.

Самая последняя итерация контекстной рекламы также может использовать собственные данные для добавления коммерческих сигналов к контекстным сигналам и создания продукта. оценка соответствия для каждого URL-адреса, чтобы маркетологи могли сосредоточиться на страницах и продуктах, которые окажут наибольшее влияние.

В свете того факта, что использование сторонних файлов cookie постепенно прекращается в ближайшем будущем, контекстный таргетинг привлек к себе повышенное внимание, поскольку он не полагается на файлы cookie.Чтобы узнать больше, прочитайте статью «Контекстный таргетинг в 2021 году: все, что вам нужно знать до исчезновения файлов cookie».

Поведенческий таргетинг (также известный как таргетинг на аудиторию) — это практика сегментирования клиентов на основе поведения при просмотре веб-страниц, включая такие вещи, как посещенные страницы, выполненный поиск, нажатые ссылки и приобретенные продукты. Если вы добавите в смесь данные о мобильных и физических магазинах, это также может включать такие вещи, как местоположение и покупки в магазине.Посетители со схожим поведением затем группируются в определенные сегменты аудитории, что позволяет рекламодателям нацеливать их на конкретные релевантные объявления и контент на основе их истории просмотров и покупок.

(Подробнее: [EBOOK] Retargeting 201: In-App, Social and Video)

При поведенческом таргетинге поведение покупателя и намерение покупки могут быть объединены для предоставления релевантной, персонализированной рекламы именно в тот момент, когда покупатель с наибольшей вероятностью совершит покупку.Часто цитируемым примером поведенческого таргетинга является ретаргетинг рекламы.

Короче говоря, их стоит протестировать как часть вашего комплекса цифрового маркетинга. Вы знали, что мы так скажем, верно? Поскольку ИИ и большие данные продолжают развиваться, а маркетинговый ландшафт продолжает меняться, каждый из них развивается, чтобы предлагать рекламодателям больше возможностей. Совместное использование как контекстного, так и поведенческого таргетинга может помочь создать более целостный подход и по-разному охватить покупателей на разных этапах их пути.

Вы агент по маркетингу? Загрузите издание Agency Edition Руководства по цифровой рекламе 2021 года: новые возможности для увеличения числа клиентов. содержит данные и рекламные стратегии, которые помогут вам обслуживать своих клиентов по-новому.

прогнозов на 2020 год: рост контекстной рекламы

По мере того, как десятилетие подходит к концу, ExchangeWire пригласил лидеров мнений со всей отрасли, чтобы поделиться своими прогнозами и пониманием того, что 2020 будет для индустрии рекламных технологий и маркетинга.В центре внимания сегодня рост числа решений для контекстной рекламы. Хотя этот метод таргетинга вряд ли является зарождающимся, он должен выйти на первый план в связи с давлением на конфиденциальность в решениях на основе файлов cookie, хотя может ли контекстная реклама ответить на вопросы о своей эффективности, и не слишком ли она настроена, чтобы ограничиваться браузерами?

Экологическая разведка

Нормативы конфиденциальности данных сильно ударили по отрасли в 2019 году. Управление комиссара по информации (ICO) указало на «систематические опасения» по поводу практики обработки данных в торгах в реальном времени (RTB), и вскоре последовали Европейский суд постановил, что поля предварительного согласия незаконны.Наконец, регулирование настигло использование сторонних файлов cookie, и отрасль вступает в эпоху, когда такая форма сбора данных просто невозможна.

Но в то время как потребители наслаждаются лучшей защитой своих личных данных, они возлагали большие надежды на годы, когда доминировали файлы cookie. Они хотят видеть рекламу, которая соответствует их интересам, персонализированные предложения и релевантный контент, чтобы улучшить их онлайн-опыт. Поскольку куки-файлы идут по пути без возврата, бренды должны найти альтернативные средства, чтобы оправдать эти ожидания.

В 2020 году мы ожидаем, что отрасль будет играть более широкую роль в медиакурации. В то время как исторически это было обусловлено доступом к уникальным запасам и более жесткими стратегиями оптимизации путей поставок (SPO), следующей эволюцией будет использование «экологической аналитики» — применение пороговых значений пригодности бренда, согласования и качества для носителей и данных. Учитывая, что у каждого бренда разные профили рисков, и что агентства имеют уникальную перспективу анализа производительности и пригодности, мы увидим, что оба они начнут развертывать индивидуальное курирование.

Вокруг этого, учитывая текущую нормативную среду, будет толчок к обеспечению соответствия и масштабируемости этого курирования, в котором контекстуальные и дружественные к согласию сигналы будут играть все более важную роль.

Марио Диес, генеральный директор, Peer39

Все внимание на контекстуальный

Контекстный пост-GDPR позиционируется как инструмент, который может решить сложные проблемы соответствия, связанные с персональными данными, поэтому в 2020 году Я ожидаю увидеть все взгляды на способы более эффективного развертывания, особенно в отношении масштаба, измерения и частоты.

Однако недавние изменения в DV360, объявленные Google, и опасения, высказанные ICO по поводу таргетинга на конфиденциальные данные, предполагают, что стандартный контекстный таргетинг на ключевые слова все еще может представлять риск соответствия. Соответственно, подходы, основанные на искусственном интеллекте, которые обеспечивают более сложный способ понимания контекста и того, когда он может иметь влияние на кампанию, становятся более интересными для рекламодателей.

Любые шаги в этом направлении также должны принести пользу издателям, для которых таргетинг на ключевые слова приводит к чрезмерной блокировке рекламы, давая им вместо этого более точное и точное понимание всего спектра контекстных сигналов и моментов, которые работают в режиме реального времени для рекламодателя. .Со временем издатели также должны получать повышенные доходы от этого стиля таргетинга, поскольку эти более глубокие контекстные алгоритмы, естественно, отдают предпочтение качественному длинному контенту.

Соня Фам, руководитель отдела бизнес-анализа Illuma Technology

Контекстная коммерция на основе эмоций

Очевидно, что путь потребителя к покупке больше не является линейным, и теперь мы видим, что несколько точек соприкосновения направляют его. Итак, как мы можем стать больше, чем точкой соприкосновения? Простой ответ — обратиться к потребителю и привлечь пользователей через контекстные разговоры с технологиями.Потребители теперь ожидают опыта, и жизненно важно, чтобы отрасль изменила то, как они доставляют маркетинговые сообщения, чтобы обеспечить интерактивный, контекстно-зависимый творческий опыт.

Произойдет принудительная революция, когда иммерсивный опыт начнет определять будущее брендов с людьми, жаждущими значимого взаимодействия в очень релевантных контекстных средах. В 2020 году важно тесно сотрудничать с создателями контента, брендами и владельцами медиа, чтобы внедрять инновации в коммерческие решения.Потребители действуют раньше, чем думают, и 90% из 30 000 решений, принимаемых пользователями ежемесячно, носят эмоциональный характер, однако маркетинговые компании говорят с нами так, как будто мы принимаем решения рационально. Мы должны понимать, что люди покупают на основе эмоций и оправдывают с помощью логики, что означает, что эмоциональная, контекстная и разговорная торговля — это будущее рекламы.

Штеффен Свартберг, генеральный директор, Cavai

Мазок сходства и нерелевантность

Поскольку будущее сторонних файлов cookie ставится под сомнение, многие люди ожидают возрождения контекстной рекламы, адаптируя рекламу к контенту, рядом с которым они отображаются , а не сам зритель.Хотя это может иметь очевидные достоинства, в нем, как правило, отсутствуют нюансы, поскольку оно основано на основном предположении, что пользователи заинтересованы во всех аспектах тем, которые они читают в данный момент, а не приспосабливаются к более конкретным интересам людей.

Многие компании стремятся избегать любой прямой контекстной рекламы из-за риска нанесения ущерба бренду — например, авиакомпаниям не нравится показывать их рекламу рядом со статьями о самолетах из-за риска, что их торговая марка будет отображаться рядом с историей авиакатастрофы.Медиа-бренды, с другой стороны, не захотят, чтобы брендированная реклама была слишком близка к новости, связанной с ними, из-за боязни показаться предвзятой. Таким образом, рекламодателям часто приходится довольствоваться общими чертами сходства, такими как реклама технических устройств в технических журналах, оставляя контекстную рекламу нецелевой и часто по-прежнему нерелевантной.

Джон Гиллан, управляющий директор, Северная Европа, Criteo

Недостатки в традиционных процессах измерения

Развитие средств массовой информации, технологий и, как следствие, поведения потребителей означает, что наш способ потребления рекламы больше не является линейным.Десять лет назад вы могли увидеть рекламу фильма на рекламном щите, а через несколько дней — снова по телевизору. Но теперь мы, вероятно, увидим несколько версий одной и той же кампании на гораздо более широком выборе устройств, платформ и сред.

Все эти факторы влияют на то, как мы реагируем на эту кампанию. Но понимание влияния контекста на рекламу — очень сложный процесс. Традиционные методы измерения, такие как CTR или влияние, могут дать нам часть картины эффективности рекламы, но, поскольку 95% наших мыслей бессознательны, они не подходят для оценки влияния этих более широких факторов.

Осведомленность о недостатках этих методов с некоторого времени растет. Но по мере того, как рекламодатели пытаются доказать ценность своих инвестиций, мы можем ожидать, что мы снова увидим акцент на силе контекста для обеспечения долгосрочной эффективности, а не только на тактических краткосрочных выигрышах. Вместе с этим появятся более крупные инвестиции в более качественные методы измерения, такие как нейромаркетинг, который благодаря своей способности заглядывать прямо в наши умы гораздо лучше приспособлен для учета этих факторов.

Шазия Гинай, генеральный директор, Neuro-Insight UK

Управляемая данными наряду с контекстной

На фоне расширения правил конфиденциальности и проблем безопасности бренда неудивительно видеть контекстный таргетинг, который не имеет прямых зависимостей о файлах cookie или других идентификаторах — стал популярным выбором для маркетологов, стремящихся привлечь соответствующих потребителей в известных условиях.

Хотя преимущества контекстного таргетинга очевидны, существуют также ограничения как отдельного подхода — маркетологам по-прежнему нужны основанные на данных потребительские аудитории для повышения эффективности и результатов, а контекстный не позволяет маркетологам различать потребителей.

Усиленное регулирование конфиденциальности данных, такое как GDPR или ограничения файлов cookie, не следует рассматривать как препятствие для маркетологов, стремящихся проводить высоко персонализированные кампании. Существует исключительная возможность использовать методы, основанные на данных, для доступа к более детализированным сегментам аудитории наряду с контекстными. В предстоящем году маркетологам следует отвлечься от файлов cookie и вместо этого искать способы передачи и обмена данными с согласия потребителя.

Крис Хогг, управляющий директор EMEA, Lotame

Возобновление внимания к контенту на экране

Отраслевые события этого года ясно продемонстрировали всеобщее согласие с тем, что файлы cookie скоро исчезнут.Несмотря на то, что в 2020 году он не рухнет, рекламодатели ищут новые способы персонализировать рекламу для своей целевой аудитории, особенно по мере того, как правила конфиденциальности становятся более строгими, а потребители все чаще требуют большей прозрачности и контроля над своими данными.

Вместо этого мы увидим рост контекстной рекламы, когда рекламодатели будут сосредоточены на содержании экрана, а не на отдельном человеке. Обеспечение того, чтобы реклама соответствовала контенту на экране, повысит удобство работы потребителя и, в конечном итоге, повысит заинтересованность.По мере того, как мы вступаем в новый год, будет интересно посмотреть, как отрасль справится с переключением с аудитории на контекстный таргетинг, особенно в свете недавнего объявления Google об ограничении этого подхода к таргетингу.

Эндрю Бакман, генеральный директор, Sublime

Повышение вовлеченности кампании на новый уровень

Внедрение и рост контекстного таргетинга, несомненно, получили импульс в результате продолжающегося подавления сторонних файлов cookie совместно с рекламодателями поиск других средств определения интересов и намерений аудитории.Но если он все равно еще не вернулся в центр внимания, то, безусловно, должен был вернуться.

Рекламодатели были соблазнены от рассмотрения важности мест размещения, которые они покупали, их доступностью и обещали низкие затраты на детализированный таргетинг на аудиторию. Если мы знаем, что этот человек является потенциальным клиентом, можно подумать, давайте представим ему нашу рекламу как можно дешевле и быстрее.

Всегда должно было быть ясно, что это в лучшем случае может быть только половина истинной картины.Контекст имеет решающее значение на многих уровнях. Это может повлиять на восприятие бренда как отрицательно — исследования показали, что потребители действительно осведомлены о качестве покупки в СМИ, так и положительно — когда, например, бренд может продемонстрировать соответствие ценностям потенциального клиента через страницы, на которых они работают. . Он может представлять тот «подходящий момент», о котором так часто говорят, и согласование креатива с его средой может значительно улучшить взаимодействие.

Все это необходимо учитывать при разработке контекстной технологии и используемых стратегий.Как мы можем лучше понять намерения пользователей на определенной странице? Как наша реклама может отражать тон или внешний вид контента, который, как мы знаем, нравится нашей целевой аудитории?

Каким бы ни было будущее покупок на основе аудитории, мы должны снова принять все, что может предложить контекстный таргетинг, воспользовавшись этим моментом и нашими быстро развивающимися возможностями контент-анализа, чтобы вывести участие в кампании на новый уровень.

Анна Йорис, руководитель отдела по оценке эффективности, NMPi

Улучшение атрибуции при сохранении конфиденциальности

Мы начинаем видеть переход от сторонних данных к собственным, и мы также увидим контекстная реклама набирает обороты в 2020 году, что способствует развитию отрасли в направлении мира без файлов cookie.Чтобы идти в ногу с этой тенденцией и соответствовать новым отраслевым стандартам, мы увидим, что все больше рекламодателей будут применять свои собственные возможности и возможности контекстного таргетинга, что даст им возможность улучшить атрибуцию и измерения, не нарушая при этом конфиденциальности.

Рекламодатели смогут создавать индивидуализированные сегменты, которые помогут им управлять частотой перекрестных показов, поддерживать долю голоса и привлекать неэкспонированных зрителей. Они также смогут использовать расширенные решения для атрибуции и измерения, чтобы лучше определять, как их кампании способствуют продвижению бренда, посещаемости, продажам и охвату между экранами.

Филип Смолин, директор по стратегии, Amobee

Ответственность за цифровую рекламу

2020 год станет годом ответственности в цифровой рекламе. Компонент участия человека в программной медиабаинге будет как никогда критичным, поскольку компании должны будут нести ответственность и прозрачность перед своими клиентами в отношении своих подходов к покупке. Также произойдет возрождение контекстного таргетинга и согласования контента в результате усиления контроля со стороны потребителей в мире отслеживания и таргетинга данных

Дженна Умбрианна, цифровой менеджер, Anagram, компания Digilant

Местоположение и контекст как руководящие принципы

В 2020 году мы увидим «возрождение» контекстного таргетинга, с местоположением и контекстом в качестве руководящих принципов рекламных кампаний.С учетом правил, таких как GDPR и CCPA, в первую очередь для рекламы, бренды будут переходить к вероятностному таргетингу, а не к детерминированному, потому что он не требует такого же уровня понимания. Контекстная реклама помогает бренду понять, что может понравиться потребителю, не нуждаясь в личной информации. Например, если потребитель читает статью о природе, рекламодатель может предположить, что он может быть восприимчив к рекламе, касающейся природы.

Майкл Захарски, генеральный директор EMX

Интеллектуальные возможности на основе искусственного интеллекта

За последние 6 месяцев стало ясно, что по мере того, как отслеживание становится все более и более требовательным, этот контекст как стратегия таргетинга меняется на поул-позицию.

Исторически сложилось так, что большая часть данных об аудитории основывалась на контексте для определения интересов, поэтому на самом деле то, что мы видим, — это более прямой путь к источнику.

До сих пор существовали серьезные препятствия, мешавшие нам ориентироваться на людей в контексте. Во-первых, доступные сейчас технологии отдают предпочтение отдельным ключевым словам, хотя на самом деле они не определяют полный контекст страницы. В видеопространстве метатеги снова выступили в качестве препятствия, потому что они не могут обеспечить полное представление об отправляемом контенте.

Но в 2020 году мы увидим гораздо больший толчок к более интеллектуальным возможностям контекстного таргетинга, основанным на технологии искусственного интеллекта.

Обработка естественного языка, например, которая в течение некоторого времени была бурно развивающейся частью индустрии искусственного интеллекта, может применяться для полного понимания тональности страницы, а не для поиска простых ключевых слов. Технология распознавания изображений может аналогичным образом применяться для сканирования изображений и видеоконтента, чтобы мы могли полностью просматривать страницу.

Когда рекламодатели полностью воспользуются технологиями, таргетингом на контекст или контент, они смогут предоставить решение, которое рынок ищет в мире без файлов cookie.

Пит Уоллес, коммерческий директор GumGum

Что такое контекстный таргетинг в контексте рекламы?

Как однажды сказал Джерри Магуайр: «Покажи мне деньги».

Эту фразу вы, вероятно, подумали как маркетолог, вложившийся в платную рекламу.

С помощью платной рекламы вы хотите улучшить свою маркетинговую кампанию, показывая ее в нужном месте в нужное время с нужным контентом.

Но иногда при запуске платной рекламы — например, с оплатой за клик (PPC) в Google — создается впечатление, что вы тратите много денег, не видя никаких результатов.

Большинство потребителей игнорируют рекламу в Интернете, потому что она мешает рекламе или потому, что ее нужно изменить. Фактически, 64% респондентов в исследовании HubSpot заявили, что реклама раздражает и навязчива.

Кроме того, 45% людей сообщают: «Я больше не замечаю онлайн-рекламу, даже если не блокирую ее».

Контекстный таргетинг — это решение этой проблемы.

Ниже давайте рассмотрим, что такое контекстный таргетинг и разницу между контекстным и поведенческим таргетингом.Мы также рассмотрим контекстный таргетинг на ключевые слова и узнаем, как начать работу с контекстной рекламой.

Что такое контекстный таргетинг?

Контекстный таргетинг — это форма персонализированной рекламы, которая позволяет вашим объявлениям Google PPC появляться на релевантных сайтах. Для начала введите ключевые слова или темы и настройте свою кампанию на показ объявлений в контекстно-медийной сети. Затем Google проанализирует контент на веб-сайте и сопоставит его с вашим объявлением, используя ключевые слова, темы, язык и местоположение.

Например, если вы проводите локальную маркетинговую кампанию для своей кофейни, вы можете создать рекламу PPC. Затем, если кто-то из соседей читает блог о лучших сортах кофе, ваша реклама может появиться.

Это хороший пример контекстного таргетинга, потому что Google использовал местоположение человека, поэтому ваше объявление показывается только людям, которые находятся поблизости от вашего магазина.

Кроме того, в этом примере этот человек интересуется кофе и хочет прочитать о различных типах кофе, поэтому реклама кофейни не мешает работе пользователей.Это повышает вероятность того, что они положительно отреагируют на вашу рекламу.

Итак, в чем разница между контекстным таргетингом и поведенческим таргетингом?

Контекстный таргетинг против поведенческого таргетинга

В то время как контекстный таргетинг осуществляется посредством сопоставления ключевых слов и тем, поведенческий таргетинг — это когда объявления показываются пользователям в зависимости от их поведения в Интернете.

Поведенческий таргетинг может включать в себя историю просмотров, нажатые ссылки, время, проведенное на странице или сайте, как давно они что-то искали и как они взаимодействовали с сайтом в целом.

Посетители со схожими шаблонами группируются вместе, поэтому рекламодатели могут специально настроить таргетинг на группу людей с определенной историей просмотра. Обычно это называется ретаргетингом.

Например, предположим, я искал новую обувь. (И давайте будем честными — я всегда нахожусь в поиске новой обуви.) Я начинаю поиск новой обуви, набирая «кроссовки» или «походные ботинки». Я только начинаю свое исследование, поэтому не совершаю покупки. Позже той же ночью я захожу на Facebook и вижу из рекламных объявлений о походных ботинках и кроссовках.Это поведенческий таргетинг в действии.

Допустим, я в той же ситуации — ищу новую обувь. Во время своего исследования я начинаю читать блог о лучших типах кроссовок. Справа я вижу несколько объявлений о новых кроссовках, а также ближайший магазин для бега в моем районе. Это контекстный таргетинг.

Но как на самом деле работает контекстный таргетинг? Одно слово — ключевые слова.

Контекстный таргетинг на ключевые слова

Контекстный таргетинг осуществляется с помощью ключевых слов и тем или центральных тем веб-сайта.

Когда вы начинаете размещать рекламу PPC в Google, вы можете выбрать ключевые слова и темы с точным таргетингом, чтобы ваше объявление появлялось только на сайтах, относящихся к этим темам.

Эти ключевые слова будут определять, где вы хотите показывать ваши объявления.

Например, если вы размещаете рекламу гантелей, вы можете выбрать такие ключевые слова, как «гантели», «силовое оборудование» или «тренажеры». Тогда ваше объявление будет отображаться только на сайтах с этими ключевыми словами.

Вы также можете ввести минус-слова.В этом случае вы можете включить «штанги» в качестве минус-слова, чтобы ваше объявление с гантелями не отображалось, когда кто-то даже не ищет гантели.

Если вы решите запускать рекламу исключительно по темам, а не по ключевым словам, вы можете запустить ту же самую рекламу с гантелями и выбрать тему «Здоровье и фитнес». Если вы выберете этот путь, ваша реклама будет менее нацелена, и она будет иметь меньший эффект и меньшие результаты.

Согласно Google, каждая группа объявлений должна содержать от пяти до 50 ключевых слов.Вы можете использовать инструмент подсказки ключевых слов Google, чтобы помочь составить список ключевых слов.

Чтобы создать список ключевых слов, не используйте ключевые слова с длинным хвостом, как в обычных кампаниях. При платной рекламе вы захотите использовать более короткие, а иногда и более широкие ключевые слова.

Контекстная реклама

Чтобы начать создавать контекстную рекламу, вам нужно подумать о пути покупателя. Во-первых, вы построите свой образ покупателя. Во-вторых, вы составите карту пути вашего покупателя.Затем вы подумаете о веб-сайтах, на которые ваша аудитория может смотреть во время своего путешествия. Наконец, вы составите наброски ключевых слов, соответствующих этим сайтам, и создадите объявление, которое им бы подошло.

Итак, как выглядит контекстная реклама в действии? Рассмотрим несколько примеров.

1. Пример кофеварки

Roasty — это бесплатный блог, посвященный поиску и приготовлению вкусного кофе. Когда я читал статью «Полный список всех существующих видов кофе», я наткнулся на рекламу кофеварки Cuisinart.

Это объявление не помешало моему чтению, потому что оно хорошо соответствовало содержанию, которое я читал.

На изображении ниже показано, как выглядело объявление:

Источник изображения

2. Пример с ножом для пиццы

Kitchn — это ежедневный онлайн-журнал о еде. Читая «Как приготовить потрясающую пиццу дома», я наткнулся на рекламу ножа для пиццы.

Это отличный пример контекстной рекламы на практике:

Источник изображения

3.Пример дельты

Недавно я просматривал статью Forbes «Как эти 6 миллениалов путешествуют по миру ради жизни», когда наткнулся на рекламу Delta.

Это контекстная реклама, потому что я читал статью о путешествиях, а потом увидел рекламу авиакомпании — вероятно, Delta выбрала «путешествия» в качестве ключевого слова для таргетинга своих объявлений. Кроме того, реклама была еще более целевой, потому что в ней были указаны близкие ко мне места в округе Ориндж, Калифорния:

Источник изображения

Когда вы запускаете платную рекламную кампанию, важно максимально точно указать параметры таргетинга.В конечном счете, ваш таргетинг может обеспечить успех вашей рекламы или сломать его.

Контекстная реклама — все, что вам нужно знать

Отчет, опубликованный GumGum, показал, что 61% издателей рекламы в США используют контекстную рекламу. Более того, 24% рекламодателей планируют увеличить свой бюджет на контекстную рекламу.

‍

Содержание

• Что такое контекстная реклама?
• В чем разница между контекстным таргетингом и поведенческим таргетингом?
• Как работает контекстный таргетинг?
• Google AdSense и контекстная реклама
• Контекстная и поведенческая реклама
• Преимущества контекстной рекламы
• Какая рекламная стратегия лучше: контекстный таргетинг или поведенческая?

‍

Контекстная реклама — это тип целевой рекламы, которая учитывает ключевые слова и содержимое веб-страницы для отображения рекламы, а не поведение пользователя.Объявления размещаются на веб-страницах в зависимости от их содержания, а не от данных о поведении потребителей в Интернете. Весь процесс упрощается с помощью контекстного таргетинга в рекламной сети, который включает сегментирование объявлений на основе таких параметров, как ключевое слово или тема веб-сайта.

Например, если посетитель читает статью о советах по макияжу, на веб-странице может быть реклама, связанная с косметикой и другими модными товарами. Они отображаются в зависимости от того, где в данный момент находится пользователь, а не на том, где он был.

Контекстная реклама позволяет издателям создавать надежную маркетинговую стратегию с помощью контекстного таргетинга, основанного на релевантности среды, а не на сборе пользовательских данных для выбора целевой рекламы (т. Е. Поведенческого таргетинга).

Контекстная реклама — исключительная альтернатива для рекламодателей, издателей рекламы и брендов, которые не могут или не хотят использовать рекламную стратегию, основанную на поведенческом таргетинге.

‍

Контекстный и поведенческий таргетинг легко спутать, но это не одно и то же.

Поведенческий таргетинг — это маркетинговый метод, который использует информацию о веб-пользователях для усиления рекламных кампаний. В отличие от контекстного таргетинга, этот метод включает сбор данных о том, как потенциальный покупатель просматривает страницы в Интернете и его покупательском поведении, чтобы затем нацелиться на потребителей в зависимости от их действий.

При контекстном таргетинге автоматизированные системы отображают рекламу, связанную с содержанием сайта, исключительно на основе таргетинга по ключевым словам.

‍

Контекстная реклама включает в себя процесс контекстного таргетинга через платформу покупателя (DSP), которая будет размещать вашу рекламу на веб-страницах, соответствующих вашим требованиям.

Обычно процесс контекстного таргетинга работает следующим образом:

Рекламная система должна знать, о чем ваша кампания, чтобы размещать ваши объявления на релевантных веб-страницах. . В контекстной рекламе на основе ключевых слов и тем издатель рекламы полагается либо на основное ключевое слово, связанное с веб-страницей, либо на ее тему. Короче говоря, если выбранные вами ключевые слова или темы соответствуют центральной теме веб-сайта, ваше объявление может отображаться на этом сайте.

Релевантная реклама может отображаться в виде баннеров, каруселей и т. Д. Имейте в виду, что это требует ручного суждения и исполнения со стороны издателя. Им необходимо обеспечить соответствие отображаемой рекламы интересам целевой аудитории.

Темы обычно включают более широкую категорию, подходящую для вашей рекламной кампании. Например, мода, спорт, автомобили и т. Д. Вы можете размещать свои объявления на основе этих категорий с помощью контекстно-медийной сети Google (GDN). Они также дают вам возможность быть более точными, выбирая подтемы или подкатегории.Например, рекламодатель может выбрать женскую моду, а затем выбрать из нескольких подкатегорий, таких как сумки, обувь, топы и т. Д.

После того, как вы разместите заказ, Google попытается сопоставить ваше объявление с наиболее релевантным содержанием. Он учитывает текст, язык, структуру страницы, структуру ссылок и ваши ключевые слова — в дополнение к другому таргетингу.

При использовании GDN вы можете установить настройки сети на широкий или конкретный охват.Благодаря широкому охвату ваше объявление будет основано на нашем тематическом таргетинге. Благодаря определенному охвату ваши объявления будут появляться только на страницах, соответствующих нашим ключевым словам и хотя бы одной из ваших целевых тем.

После завершения вышеуказанного анализа контекстно-медийная сеть находит место размещения, которое соответствует вашему объявлению по контексту.

‍

Будучи одной из первых ведущих платформ контекстного таргетинга, Google AdSense использует тот же путь, что и GDN.Боты оценивают страницу по ключевым словам и оценивают ее содержание для отображения контекстной рекламы на веб-страницах. Помимо чтения текста, Google AdSense также может контекстуализировать рекламу на основе изображений и того, что на них написано.

Когда вы используете автоматическую рекламу, издатель рекламы доставляет контекстные данные, включая категории, теги, контент, ключевые слова, URL и т. Д., На сервер объявлений. Затем эта информация передается в рекламные сети, биржи или SSP, которые предоставляют ее в сеть спроса, которая в конечном итоге возвращает контекстную рекламу.

С другой стороны, когда дело доходит до назначения ставок по заголовку, издатели рекламы отправляют контекстные данные в оболочку, которая передает их на биржи или SSP через запросы объявлений. Информация передается в форме запросов предложений соответствующим DSP.

‍

Часто поведенческий таргетинг ошибочно или смешивается с контекстным таргетингом. Издателям нужно помнить, что они не идентичны.

• Контекстный таргетинг — это среда , в которой пользователи или посетители исследуют, просматривают и делают покупки.
• Контекстная реклама предполагает релевантность содержания, ключевых слов, тем и изображений.
  

Например, если посетители находятся на веб-сайте электроинструментов и видят рекламу запасных частей для тех же инструментов, они становятся объектом контекстного таргетинга. Это очень мало связано с их поведением и все, что связано с окружающей средой, в которой они находятся.

С другой стороны, поведенческий таргетинг работает по-другому.

• Отслеживает действия и предпочтения посетителей.
• Он основан на прошлом поведении пользователя, а не на его среде.
  

Например, если посетитель прочитал статью о доступных услугах хостинга и теперь находится на веб-сайте, где продается обувь, он может увидеть рекламу, связанную с услугами хостинга. Такая реклама не имеет ничего общего с обувью, но поскольку реклама основана на поведении пользователей и на том, что они делали раньше, они видят эту рекламу.

После сравнения контекстной и поведенческой рекламы может показаться, что поведенческая реклама — это усовершенствованная версия контекстной рекламы.В конце концов, зачем рекламодателю сопоставлять свое объявление с содержанием веб-страницы, если он может отслеживать поведение пользователей для более глубокой персонализации?

Тем не менее, у контекстной рекламы есть некоторые преимущества, которых нет у поведенческих и других рекламных альтернатив. Давайте взглянем на некоторые из лучших.

‍

Поскольку контекстная реклама базируется на среде, в которой пользователь изучает или совершает покупки, она предлагает разнообразные преимущества как для издателей рекламы, так и для пользователей.

Некоторые из основных преимуществ контекстной рекламы включают следующее.

Для проведения эффективной поведенческой рекламной кампании издателям рекламы необходимо собирать данные о пользователях по различным каналам, включая следующие:

• Операционная система используя
• Веб-сайты, которые они посещают
• Что им нравится и что не нравится
• Какие кнопки и призывы к действию они нажимают
  

Им необходимо собрать как можно больше данных.Вот где правила, такие как Закон о защите данных General (GDPR), становятся препятствием, поскольку веб-сайт или издатель рекламы должен запрашивать разрешение пользователей.

Несмотря на то, что это инициатива, ориентированная на потребителя, законодательство, ориентированное на конфиденциальность, поставило перед рекламными компаниями сложную задачу по сбору данных о поведении пользователей. Теперь есть еще один шаг — это запрос разрешения у пользователя. Если они не согласятся, сбор данных станет невозможным. При этом контекстная реклама не требует никакой личной информации, связанной с посетителями, и по-прежнему показывает пользователям релевантную рекламу.Это делает его более удобным вариантом для рекламодателей.

Исследование Adage показывает, что контекстная реклама намного дешевле по сравнению с альтернативами. Поскольку сбор данных является основой поведенческой рекламы, для его эффективного внедрения требуются довольно много человеческих и финансовых ресурсов. Кроме того, вам также потребуются стратегии, инструменты и программное обеспечение, чтобы обеспечить оптимальную оптимизацию всего процесса.У брендов, у которых нет для этого ресурсов, мало шансов на эффективную реализацию поведенческих рекламных кампаний.

Самой логичной альтернативой является контекстная реклама, при которой бренды по-прежнему могут показывать релевантную рекламу своей аудитории, не тратя слишком много ресурсов и не разбираясь с правилами конфиденциальности. Его намного проще реализовать, а также он более доступен, особенно для стартапов и малого бизнеса.

Один из основных рисков зависимости от поведения пользователей при отображении рекламы — это выставить веб-сайт на показ разнообразной рекламы из любой отрасли.Издатели рекламы могут осуществлять некоторый контроль над этим, исключая категории для взрослых и насилие, но все же некоторые объявления могут проникать и появляться на веб-сайте. Это означает, что бренд имеет ограниченный контроль над тем, какие типы рекламы отображаются на их веб-сайтах, что может нанести ущерб их репутации.

Опять же, это не фактор риска для контекстной рекламы, поскольку объявления показываются строго на основе ключевых слов или тематического таргетинга, независимо от того, что пользователи смотрели, читали или взаимодействовали.Отображение контекстной рекламы позволяет веб-сайтам отображать только релевантную рекламу, не рискуя своей репутацией.

Весь смысл поведенческой рекламы состоит в том, чтобы показывать пользователям персонализированную рекламу в зависимости от того, что они делали, читали или смотрели. Однако это не всегда так. Некоторые пользователи ведут себя определенным образом только потому, что у них есть особые интересы, но они не собираются что-либо покупать.Точно так же поведение в прошлом не обязательно является точным предиктором текущих потребностей и требований. Это не для того, чтобы принизить поведенческую рекламу, поскольку она имеет свое место, а для того, чтобы указать, что это не всегда лучшая рекламная стратегия.

Бывают случаи, когда посетителю веб-сайта важнее то, что он видит прямо сейчас, а не то, что он видел несколько дней назад. Контекстная реклама — лучшая альтернативная стратегия для таргетинга на таких посетителей.

Существуют бренды, целевые аудитории которых хорошо осведомлены о своей конфиденциальности и не хотят, чтобы веб-сайты или рекламодатели собирали их личные данные. Более того, всегда велись споры об этичности сбора пользовательских данных, особенно когда они собираются без их разрешения. Технологически ориентированные бренды, такие как блоги по бытовой электронике и биржи криптовалюты, имеют целевую аудиторию, которая осведомлена о конфиденциальности и часто не позволяет этим службам устанавливать файлы cookie на свои устройства, которые можно использовать для отслеживания их активности в Интернете.

С точки зрения конфиденциальности, контекстная реклама может использоваться брендом или издателем рекламы, чтобы они могли получать доход, решая эти проблемы.

‍

Было бы несправедливо выбирать одного фаворита над другим, поскольку и у контекстного, и у поведенческого таргетинга есть свои плюсы и минусы.

Хотя рекламодатели довольно часто используют поведенческий таргетинг, бывают случаи, когда контекстный таргетинг является лучшим выбором.Это помогает брендам запускать рекламную кампанию, не требующую много ресурсов для безупречной реализации.

Контекстный таргетинг также гарантирует, что веб-сайтам или рекламодателям не нужно очищать личные данные пользователей и беспокоиться о соблюдении требований GDPR, поскольку они могут просто использовать таргетинг по ключевым словам.

‍

Когда мы говорим о контекстной рекламе, мы говорим о маркетинговой стратегии, основанной исключительно на среде, в которой находится пользователь.Все, от контента и ключевых слов до изображений и веб-копии, эффективно учитывается для эффективной рекламы контекстного маркетингового контента.