Структура коммерческого предложения: пример + руководство

Многие компании сталкиваются с проблемой составления коммерческого предложения. И это не удивительно!

Большинству гораздо проще убедить клиента при разговоре “с глазу на глаз”, или, например, по телефону, а вот кратко, емко и информативно изложить свои мысли на бумаге — действительно непростая задача. Да еще и сделать так, чтобы клиент купил в конце концов.

За время существования нашей компании, (а это, на минуточку, 3 года!) был написан не один десяток продающих текстов для продаж.

Поэтому сегодня, проверяя с утра почту и наткнувшись на еще одно, мягко скажем, неудачное коммерческое предложение, я решила поделиться с Вами опытом, ведь это действительно будет полезно многим.

Сегодня мы поговорим о том, какой должна быть правильная структура коммерческого предложения или КП.

Почему Важна правильная структура

Сейчас Вы наверное думаете, что Ваше то КП наверняка убойное! Буду только рада, если действительно так оно и есть, но, к сожалению, статистика вещь неумолимая и показывает обратное.

Не хочу быть пессимистом, но, может быть, Ваш взгляд “замылился” и стал не настолько объективен.

Появились сомнения сейчас? Тогда просто проверьте по этим 8 пунктам, насколько структура КП у Вас верна. Скажу сразу, эта структура, что называется, общепринятая, которая работает до сих пор. Шаблон, стандарт, называйте как хотите, но он работает!

Структура КП

Предисловие: я буду приводить примеры как для тёплых (которые ждут), так и для холодных (которые не ждут) коммерческих.

Структура убойного кп

Пришло время более подробно рассказать о пунктах коммерческого предложения. В каждом из них есть свои особенности, поэтому читайте внимательно.  

1. Интрига

Самый проверенный способ заинтриговать — заголовок. Это первое, что увидит клиент, и у Вас есть всего 3 секунды, чтобы завоевать его внимание. Пусть это будет если не любовь, то интерес с первого взгляда!

Что же там внутри? 

У нас есть целая статья о том, как правильно писать продающие заголовки, рекомендую Вам ее прочитать. Ну а сейчас вернемся к нашему КП и посмотрим, как можно написать заголовок для теплого и холодного клиента:

Тёплое КП:
— Дорогой, Игорь Николаевич.  Уже завтра Вы начнёте экономить 30% на услугах телефонной связи!

Холодное КП:
— Завтра! Минус 30! На услуги телефонной связи.

Уверена, любой бизнесмен захочет узнать, как это устроить и откроет КП, в поисках того самого выгодного предложения из заголовка .

Важно. Заголовок должен содержать основную выгоду Вашего КП.

2. Формулировка проблемы

Ежедневно мне на почту приходит по несколько предложений, создатели которых любят гулять по граблям, например:

— Мы предлагаем Вам посетить тренинг…
— Предлагаем Вам новые виды рекламы…

И тому подобные. Скучные, блеклые заголовки, точно такие же как у большинства Ваших конкурентов. Но это пол беды. Самое убийственное — использование “Я-подхода”. А где решение проблемы клиента, господа?

Нету…

Знаете, скажу Вам даже больше, в самом начале моей работы, о моем первом коммерческом предложении клиент отозвался достаточно критично, общий смысл был таковым: “Вы слишком сильно себя расхвалили в своем коммерческом предложении”.

Этот момент теперь всегда всплывает в моей памяти и “одергивает” в нужный момент. Поэтому, уделите больше внимания “Вы-подходу”, например:

— ВЫ приобретаете…
— ВЫ экономите…

Важно. Оффер должен быть направлен на проблему, а не на Ваши товары/услуги.

3. Предложение решения проблемы

У клиента есть проблема (хотя он еще сам о ней может не подозревать), Вы знаете, как её решить, так не ходите вокруг, да около! Гениальная идея может быть загублена только потому, что ее не донесли как следует. Опишите решение четко и доходчиво, без воды.

Но и здесь не все так просто. Часто сталкиваюсь, так скажем, с принижением своего достоинства в коммерческих предложениях. Примеры, чтобы было понятнее:

— Разрешите нам предложить Вам….
— Смеем Вам предложить…

Вы с самого начала самостоятельно себя обесцениваете. Это становиться похоже на просьбу “ну купите… ну, пожалуйста!”. Общайтесь с клиентом наравне!

ВКЛЮЧАЙТЕСЬ В СОЦСЕТИ УЖЕ 40 000+ С НАМИ

Екатерина

Сергей

Иван

Елена

Екатерина

Подписаться

4.

Ощутимая выгода

Мой любимый блок! Думаю, Вы и сами встречали в коммерческих предложениях блок “Наши преимущества”. Как это обычно бывает, примеры:

— Индивидуальный подход…
— Широкий ассортимент и т.п.

Опять одно и то же..

А знаете в чем вся ирония? Эти “преимущества” пишут о себе практически все, как результат — Вас это совсем не выделяет.

Здесь очень важно почувствовать разницу между “выгодой” и “преимуществом”.

Преимущество — то, что отличает Ваш продукт от аналогов.
Выгода — то, что получит клиент от использования Вашего продукта.

Поверьте, клиент сам разглядит Ваши преимущества, если получит от Вас выгоду.

5. Аргументация выгоды

Не буду слишком сильно углубляться, скажу только, что на этом этапе Вам очень поможет наша статья о продающих “фишечках” коммерческих предложений. Выбирайте, что душе угодно.

6. Формулировка цены

Особенно важным этот пункт является для “теплых” коммерческих предложений. Ценообразование должно быть прозрачным и понятным.

Еще один бонус: если Вы готовы предложить несколько товаров или услуг, это не значит, что нужно все их перечислять в коммерческом предложении, иначе он рискует превратиться в трактат. Все ведь помнят про “Правило 1 страницы”?

Важно. Оптимальный размер коммерческого предложения — 1 страница А4, максимум 2, в редких случаях 3. Больше никто не читает.

Гораздо проще удержать клиента, если Вы продаете в кп одну услугу, максимум, несколько взаимодополняющих. Так Вы больше внимания уделите выгодам.

7. Аргументация цены

Будьте конкретными! Обещаете клиенту экономию или дополнительную прибыль — покажите это на примере. Не бойтесь указывать в КП реальные расчеты, это будет только в плюс и усилит эффект от коммерческого предложения.

8. Контактные данные

Лучше всего будет объединить этот пункт с призывом к действию. Вы ведь не подумали, что мы про него забыли? 😉
В конце предложения нужно дать четко понять, что делать клиенту дальше. И как обычно пример:

— Свяжитесь с нами прямо сейчас!
— Закажите пробную партию по телефону s____.

Важно. Данная последовательность считается классической, но не обязательной, расположение блоков можете менять, можете вовсе некоторые убирать, все зависит от самого предложения.

Определите, что будет действительно важно для Ваших потенциальных клиентов, тогда все встанет на свои места.

Коротко о главном

В конце хочу рассказать Вам секрет. Есть мнение, что главную выгоду нужно озвучить в коммерческом предложении не менее 3-х раз. Согласно данной структуре коммерческого предложения, это должно быть в “интриге”, “ощутимой выгоде” и “аргументации ощутимой выгоды”.

Очень надеюсь, что Вы не просто прочитаете эту статью и подумаете: “Как круто! Надо будет и свое КП переверстать…”, и поставите эту задачу в конце списка дел. А возьмете и сделаете это прямо сейчас.

Структура коммерческого предложения: пример + руководство

Многие компании сталкиваются с проблемой составления коммерческого предложения. И это не удивительно!

Большинству гораздо проще убедить клиента при разговоре “с глазу на глаз”, или, например, по телефону, а вот кратко, емко и информативно изложить свои мысли на бумаге — действительно непростая задача. Да еще и сделать так, чтобы клиент купил в конце концов.

За время существования нашей компании, (а это, на минуточку, 3 года!) был написан не один десяток продающих текстов для продаж.

Поэтому сегодня, проверяя с утра почту и наткнувшись на еще одно, мягко скажем, неудачное коммерческое предложение, я решила поделиться с Вами опытом, ведь это действительно будет полезно многим.

Сегодня мы поговорим о том, какой должна быть правильная структура коммерческого предложения или КП.

Почему Важна правильная структура

Сейчас Вы наверное думаете, что Ваше то КП наверняка убойное! Буду только рада, если действительно так оно и есть, но, к сожалению, статистика вещь неумолимая и показывает обратное.

Не хочу быть пессимистом, но, может быть, Ваш взгляд “замылился” и стал не настолько объективен.

Появились сомнения сейчас? Тогда просто проверьте по этим 8 пунктам, насколько структура КП у Вас верна. Скажу сразу, эта структура, что называется, общепринятая, которая работает до сих пор. Шаблон, стандарт, называйте как хотите, но он работает!

Структура КП

Предисловие: я буду приводить примеры как для тёплых (которые ждут), так и для холодных (которые не ждут) коммерческих.

Структура убойного кп

Пришло время более подробно рассказать о пунктах коммерческого предложения. В каждом из них есть свои особенности, поэтому читайте внимательно.  

1. Интрига

Самый проверенный способ заинтриговать — заголовок. Это первое, что увидит клиент, и у Вас есть всего 3 секунды, чтобы завоевать его внимание. Пусть это будет если не любовь, то интерес с первого взгляда!

Что же там внутри? 

У нас есть целая статья о том, как правильно писать продающие заголовки, рекомендую Вам ее прочитать. Ну а сейчас вернемся к нашему КП и посмотрим, как можно написать заголовок для теплого и холодного клиента:

Тёплое КП:
— Дорогой, Игорь Николаевич.  Уже завтра Вы начнёте экономить 30% на услугах телефонной связи!

Холодное КП:
— Завтра! Минус 30! На услуги телефонной связи.

Уверена, любой бизнесмен захочет узнать, как это устроить и откроет КП, в поисках того самого выгодного предложения из заголовка .

Важно. Заголовок должен содержать основную выгоду Вашего КП.

2. Формулировка проблемы

Ежедневно мне на почту приходит по несколько предложений, создатели которых любят гулять по граблям, например:

— Мы предлагаем Вам посетить тренинг…
— Предлагаем Вам новые виды рекламы…

И тому подобные. Скучные, блеклые заголовки, точно такие же как у большинства Ваших конкурентов. Но это пол беды. Самое убийственное — использование “Я-подхода”. А где решение проблемы клиента, господа?

Нету…

Знаете, скажу Вам даже больше, в самом начале моей работы, о моем первом коммерческом предложении клиент отозвался достаточно критично, общий смысл был таковым: “Вы слишком сильно себя расхвалили в своем коммерческом предложении”.

Этот момент теперь всегда всплывает в моей памяти и “одергивает” в нужный момент. Поэтому, уделите больше внимания “Вы-подходу”, например:

— ВЫ приобретаете…
— ВЫ экономите…

Важно.  Оффер должен быть направлен на проблему, а не на Ваши товары/услуги.

3. Предложение решения проблемы

У клиента есть проблема (хотя он еще сам о ней может не подозревать), Вы знаете, как её решить, так не ходите вокруг, да около! Гениальная идея может быть загублена только потому, что ее не донесли как следует. Опишите решение четко и доходчиво, без воды.

Но и здесь не все так просто. Часто сталкиваюсь, так скажем, с принижением своего достоинства в коммерческих предложениях. Примеры, чтобы было понятнее:

— Разрешите нам предложить Вам….
— Смеем Вам предложить…

Вы с самого начала самостоятельно себя обесцениваете. Это становиться похоже на просьбу “ну купите… ну, пожалуйста!”. Общайтесь с клиентом наравне!

ВКЛЮЧАЙТЕСЬ В СОЦСЕТИ УЖЕ 40 000+ С НАМИ

Екатерина

Сергей

Иван

Елена

Екатерина

Подписаться

4.

Ощутимая выгода

Мой любимый блок! Думаю, Вы и сами встречали в коммерческих предложениях блок “Наши преимущества”. Как это обычно бывает, примеры:

— Индивидуальный подход…
— Широкий ассортимент и т.п.

Опять одно и то же..

А знаете в чем вся ирония? Эти “преимущества” пишут о себе практически все, как результат — Вас это совсем не выделяет.

Здесь очень важно почувствовать разницу между “выгодой” и “преимуществом”.

Преимущество — то, что отличает Ваш продукт от аналогов.
Выгода — то, что получит клиент от использования Вашего продукта.

Поверьте, клиент сам разглядит Ваши преимущества, если получит от Вас выгоду.

5. Аргументация выгоды

Не буду слишком сильно углубляться, скажу только, что на этом этапе Вам очень поможет наша статья о продающих “фишечках” коммерческих предложений. Выбирайте, что душе угодно.

6. Формулировка цены

Особенно важным этот пункт является для “теплых” коммерческих предложений. Ценообразование должно быть прозрачным и понятным.

Еще один бонус: если Вы готовы предложить несколько товаров или услуг, это не значит, что нужно все их перечислять в коммерческом предложении, иначе он рискует превратиться в трактат. Все ведь помнят про “Правило 1 страницы”?

Важно. Оптимальный размер коммерческого предложения — 1 страница А4, максимум 2, в редких случаях 3. Больше никто не читает.

Гораздо проще удержать клиента, если Вы продаете в кп одну услугу, максимум, несколько взаимодополняющих. Так Вы больше внимания уделите выгодам.

7. Аргументация цены

Будьте конкретными! Обещаете клиенту экономию или дополнительную прибыль — покажите это на примере. Не бойтесь указывать в КП реальные расчеты, это будет только в плюс и усилит эффект от коммерческого предложения.

8. Контактные данные

Лучше всего будет объединить этот пункт с призывом к действию. Вы ведь не подумали, что мы про него забыли? 😉
В конце предложения нужно дать четко понять, что делать клиенту дальше. И как обычно пример:

— Свяжитесь с нами прямо сейчас!
— Закажите пробную партию по телефону s____.

Важно. Данная последовательность считается классической, но не обязательной, расположение блоков можете менять, можете вовсе некоторые убирать, все зависит от самого предложения.

Определите, что будет действительно важно для Ваших потенциальных клиентов, тогда все встанет на свои места.

Коротко о главном

В конце хочу рассказать Вам секрет. Есть мнение, что главную выгоду нужно озвучить в коммерческом предложении не менее 3-х раз. Согласно данной структуре коммерческого предложения, это должно быть в “интриге”, “ощутимой выгоде” и “аргументации ощутимой выгоды”.

Очень надеюсь, что Вы не просто прочитаете эту статью и подумаете: “Как круто! Надо будет и свое КП переверстать…”, и поставите эту задачу в конце списка дел. А возьмете и сделаете это прямо сейчас.

Когда использовать кавычки для заголовков

Знаете ли вы, когда использовать кавычки для заголовков? Одной из наиболее распространенных проблем, с которой сталкиваются студенты, является знание того, следует ли использовать курсив или кавычки для заголовков, особенно когда дело доходит до академического письма, где вы обсуждаете свои источники. К счастью, существуют согласованные темы, которые могут помочь вам выбрать правильный формат для каждого заголовка, независимо от того, какое руководство по стилю вы используете.

Ниже мы объясним, когда именно использовать кавычки в заголовках (и когда вместо этого использовать курсив). Мы расскажем о правилах заголовков для трех основных руководств по стилю — APA, MLA и Chicago — и дадим вам несколько рекомендаций по выяснению того, какие типы заголовков используют тот или иной формат.

Как правильно цитировать заголовок в кавычках

Кавычки (« ») в основном используются для демонстрации речи или дословного копирования отрывков из других произведений, но иногда они используются не только для пунктуации. Для определенных типов произведений они используются для разделения заголовков.

Общее правило заключается в использовании кавычек для названий коротких произведений, таких как статьи, стихи, песни, эссе или короткие рассказы. Напротив, используйте курсив для более крупных работ, таких как книги, фильмы и названия периодических изданий. Мы предоставляем полный список ниже.

Когда использовать курсив или кавычки для заголовков

В некоторых типах работ заголовки выделяются курсивом, а в некоторых используются кавычки, но как узнать, что есть что? Вот краткий список того, какие виды работ используются каждым из них.

Работы, в названиях которых используются кавычки

• журнальные статьи
• газетные и журнальные статьи
• новостные статьи в блогах и онлайн
• названий эссе
• стихотворений (кроме эпических поэм)
• рассказов
• песен
• главы
• лекций
• названий серий телешоу, подкастов и других сериальных произведений
• заголовки страниц для веб-сайтов
• заголовки разделов или частей в более крупном произведении
• короткие видео, например, на YouTube

Произведения, в заголовках которых используется курсив

• книги
• томов
• антологии
• отчетов 
• эпические поэмы (не обычные поэмы)
• названия периодических изданий (журналов, газет и новостных сайтов)
• фильмов
• играет
• радиошоу
• телешоу (не отдельные серии)
• подкастов (не отдельных выпусков)
• музыкальных альбомов
• приложений
• видеоигры
• опер и больших музыкальных произведений
• классическое искусство, такое как картины и скульптуры
• диссертаций
• судебных дел
• крупные транспортные средства, такие как корабли, самолеты и космические корабли

Когда использовать кавычки для заголовков для каждого руководства по стилю

Хотя основы одинаковы — курсив для названий длинных работ и кавычки для заголовков коротких работ — некоторые мелкие детали могут различаться. Вот краткое изложение того, когда использовать кавычки в заголовках для стилей APA, MLA и Chicago.

Кавычки в заголовках для APA

Формат APA соответствует приведенному выше списку: Он использует кавычки для всех упомянутых типов работ. Единственное конкретное правило, которое у них есть в отношении кавычек в заголовках, заключается в том, что они вместо используется в списке литературы для статей и глав.

В APA список литературы представляет собой название библиографии, например, страницу цитируемых работ. При написании полной цитаты, в которой упоминается статья или глава книги, просто напишите название без кавычек и курсива. Однако, если одно и то же название написано в тексте (или в указании авторских прав), используйте кавычки.

Кавычки в заголовках для Чикаго

В общем, чикагский стиль соответствует приведенному выше списку. Тем не менее, в нем перечислены несколько дополнительных типов работ, которых нет в других руководствах по стилю.

Кавычки для названий:

• сказки и потешки

Курсив для заголовков: 

• брошюры
• карты
• серийные мультфильмы и комиксы

Кавычки в заголовках для формата MLA

Использование кавычек в заголовках для формата MLA очень просто. Просто используйте соответствующий формат для типа работы, как указано в большом списке выше.

Когда использовать одинарные или двойные кавычки для заголовков

Существует два типа кавычек: одинарные кавычки (‘ ‘) и двойные кавычки (» «).

Обычно в американском английском используются двойные кавычки. Единственный раз, когда мы используем одинарные кавычки для заголовков, — это замена кавычек внутри другой пары кавычек.

Например, если вы пишете статью о стихах Лэнгстона Хьюза, особенно выделяя «Гарлем», название вашей статьи может быть примерно таким:

«Размышления о «Гарлеме» и других стихотворениях» 

Обратите внимание, когда мы говорим о стихотворении «Гарлем» отдельно, мы используем стандартные двойные кавычки. Однако, когда мы упоминаем его в другой паре кавычек, вместо этого мы используем одинарные кавычки.

Это сделано просто для ясности. Было бы запутанно использовать двойные кавычки внутри двойных кавычек, так что это немного облегчает чтение. Рассмотрим другой пример: 

НАЗВАНИЕ ЭПИЗОДА: «Ветра зимы» (эпизод Game of Thrones )

НАЗВАНИЕ СОЧЕТА: «Почему «Ветра зимы» — лучший эпизод Game of Thrones »

Имейте в виду, что если название в кавычках используется внутри названия, выделенного курсивом, двойное используются кавычки. Например, посмотрите, как мы пишем название полной книги, в которой собраны рассказы Роальда Даля: 

«Хозяйка» и другие короткие рассказы

Стоит также отметить, что это условность только в американском английском. В британском английском одинарные и двойные кавычки меняются местами! Это означает, что заголовки и речевые кавычки большую часть времени используют одинарные кавычки, а двойные кавычки используются только в одинарных кавычках. Имейте это в виду, если вы когда-нибудь читаете британское произведение.

Кавычки для заголовков Часто задаваемые вопросы

Зачем использовать кавычки для заголовков?

Кавычки выделяют названия коротких произведений, таких как статьи, стихи, песни, эссе или короткие рассказы. Вместо этого в более длинных работах, таких как книги или фильмы, используется курсив.

Когда вы используете кавычки для заголовков?

Используйте кавычки для названий статей, эссе, стихов, рассказов, песен, глав, лекций, страниц веб-сайтов, эпизодов сериальных произведений (таких как телешоу или подкасты), названий разделов или частей в более крупных произведениях, и короткие видеоролики, например, на YouTube.

Когда вы используете курсив?

Используйте курсив для названий книг, фильмов, пьес, телешоу, подкастов, видеоигр, приложений, классического искусства (например, картин и скульптур), музыкальных альбомов, судебных дел, диссертаций, антологий, отчетов, периодических изданий (например, журналов или газеты), оперы и длинные музыкальные композиции, а также большие транспортные средства (например, корабли или самолеты).

Использование кавычек — Purdue OWL®

Предлагаемые ресурсы

Обзор руководства по стилю Руководство MLA Руководство APA Руководство Чикаго Упражнения OWL

Резюме:

Краткое изложение общих правил того, когда и где использовать кавычки.

Использование кавычек

Основная функция кавычек состоит в том, чтобы выделить и представить точный язык (будь то устный или письменный), который исходит от кого-то другого. Кавычка также используется для обозначения речевых актов в художественной литературе, а иногда и в поэзии. Поскольку вы чаще всего будете использовать их при работе с внешними источниками, успешное использование кавычек — это практическая защита от случайного плагиата и отличная практика академической честности. Следующие правила использования кавычек являются стандартом в Соединенных Штатах, хотя может быть интересно, что правила использования этой пунктуации различаются в других странах.

Ниже описано основное использование кавычек.

Подробности и исключения см. в отдельных разделах данного руководства.

Прямые котировки

Прямые цитаты предполагают включение точных слов другого человека в ваше собственное письмо.

1. Кавычки всегда идут парами. Не открывайте цитату и не закрывайте ее в конце цитируемого материала.
2. Делайте первую букву прямой цитаты заглавной, если цитируемый материал представляет собой полное предложение.

   Мистер Джонсон, работавший в то утро в своей области, сказал: «Космический корабль пришельцев появился прямо перед моими собственными глазами».

3. Не используйте заглавную букву, если цитируемый материал является фрагментом или частью полного предложения исходного материала.

   Хотя г-н Джонсон видел странные события на ферме, он заявил, что космический корабль «определенно выигрывает», когда дело доходит до необъяснимой активности.

4. Если прямая цитата прерывается на середине предложения, вторую часть цитаты не писать с заглавной буквы.

   «Я не видел настоящего инопланетянина, — сказал мистер Джонсон, — но мне бы очень хотелось».

5. Обратите внимание, что во всех приведенных выше примерах точка или запятая всегда ставится перед последней кавычкой. Важно также понимать, что когда вы используете MLA или другую форму документации, это правило пунктуации может измениться.

   При цитировании текста с орфографической или грамматической ошибкой вы должны точно записать ошибку в своем собственном тексте. Однако также вставьте термин sic курсивом сразу после ошибки и заключите его в квадратные скобки. Sic происходит от латыни и переводится как «таким образом», «так» или «просто так». Слово сообщает читателю, что ваша цитата является точным воспроизведением того, что вы нашли, и ошибка не является вашей собственной.

   Мистер Джонсон говорит об этом опыте: «Это заставило меня пересмотреть существование инопланетян [

   sic ]».

6. Цитаты наиболее эффективны, если вы используете их экономно и делаете их относительно короткими. Слишком большое количество цитат в исследовательской статье может привести к тому, что вас обвинят в том, что вы не предлагаете оригинальных мыслей или материалов (они также могут утомить читателя, который в первую очередь хочет знать, что ВЫ можете сказать по этому вопросу).

Косвенные котировки

Косвенные цитаты — это не точные формулировки, а скорее перефразирование или краткое изложение слов другого человека. В этом случае нет необходимости использовать кавычки. Тем не менее, косвенные цитаты по-прежнему требуют надлежащего цитирования, и вы совершите плагиат, если не сделаете этого.

Г-н Джонсон, местный фермер, вчера вечером сообщил, что видел инопланетный космический корабль на своей территории.

Многие писатели не могут решить, когда использовать прямые цитаты, а когда косвенные. Используйте следующие советы, чтобы помочь вам в вашем выборе.

Используйте прямые цитаты, когда в исходном материале используется язык, который особенно бросается в глаза или бросается в глаза.