Виды ключевых слов в контекстной рекламе — Маркетинг на vc.ru

Сбор и группировка семантического ядра в контекстной рекламе один из самых важных этапов работы.

1098 просмотров

От того как вы поймете семантику зависит качество вашей работы и прибыль клиента (или ваша прибыль).

Условно, запросы можно разделить на несколько типов:

1. Общие запросы

Это запросы, характеризующие нишу в общем.
Например, если вы организовываете детские праздники, тогда общими запросами для этой ниши будут:

• Заказать праздник на день рождения
• Организация праздника
• Где можно заказать праздник?
• и.т.п.

Тут важно понимать, с чем и кем вы конкурируете. В случае именно детских праздников, например, вы будете иметь дело с остальными праздниками: юбилеи, корпоративы и прочее.

Чтобы не собрать все подряд и не слить бюджет, в объявление необходимо добавить «детские».

Это отсечет ненужную вам аудиторию и увеличит конверсию.

Например:

Запрос: организация праздников

Ваш заголовок: Организация детских праздников — Под ключ за 1 день

В этом случае, вы сохраните вхождение ключевого слова в заголовок и отфильтруете лишнюю аудиторию.

2. Сегментированные запросы

Это следующий уровень спроса. Тут пользователь уже указывает более точное описание товара или услуги, который он ищет.

Приведем пример с покупкой книг:

• Где купить бизнес-книги
• Купить книги по маркетингу в Москве
• Купить книги биографии известных людей

Здесь мы уже более точно понимаем потребность потенциального клиента. Конкуренция в этом случае с другими книжными магазинами или косвенными конкурентами (например, вебинары по маркетингу).

При составлении заголовка, помимо вхождения ключевого слова, обратите внимание на ваш офер. Не нужно просто писать «Купить книги по маркетингу в Москве», подумайте что вы можете предложить.

Например:

Книги по маркетингу в Москве — Доставка за 3 часа!

Такой заголовок заинтересует пользователя и увеличит конверсию. Конечно, если вы реально сможете доставить за 3 часа.

3. Точные запросы

Как понятно из названия, это более точные формулировки предыдущих запросов. Чаще всего, это низкочастотные запросы.

Приведем пример с продажей квадроциклов:

• Купить квадроцикл стелс леопард
• Квадроцикл stels ATV 600 B
• Квадроцикл Stels гепард камо в Новосибирске

На этом этапе идет конкуренция не с магазинами, а уже с товарами. Как прямыми, так и товарами-заменителями.

В объявлениях обязательно нужно указать на преимущества покупки товара именно у вас. Я обращаю внимание, что указать нужно на преимущества покупки товара.

Если вы официальный дилер и для ваших клиентов это веский аргумент, то обязательно укажите это. Если у вас бесплатная доставка до ТК, то это тоже необходимо указать в рекламе.

Например:

Квадроцикл Stels Leopard в Москве — Бесплатная доставка до ТК

Важно понимать, что в каждой конкретной рекламной кампании деление на эти виды будет свое. Например, если вы продаете холодильное оборудование, то в игру еще вступят различные бренды. Один и тот же морозильный ларь может производить разный бренд и.т.п.

Никогда не берите бездумно шаблон и не лепите рекламную кампанию. В этом случае вариант, что она будет работать 50 на 50. Это реклама, а не казино.

После деление на 3 группы по типу запроса, необходимо уже внутри этих групп разделить ключи по теплоте трафика: горячие, теплые и холодные.

1. Горячие

Если в запросе присутствует транзакционная приставка, то с большей долей вероятности его можно отнести к горячим.

Пример таких запросов:

• Купить Iphone 11 pro
• Iphone 11 с доставкой Новосибирск
• Айфон 11 про в наличии

Нет универсального списка слов с транзакционными приставками. Чаще всего, они похожи между собой, но бывают ниши в которых это работает немного по другому. В услугах, например, «под ключ» чаще всего является именно такой приставкой.

2. Теплые

Тут нет явного желания приобрести товар или услугу. Возможно он не до конца определился с товаром или у него не закрыты некоторые возражения.

• Магазин iphone
• Сколько стоит 11 pro
• Отзывы о iphone 11 pro

В эту группу еще будут входить запросы по конкурентам. Например раскрученные магазины будут искать с названием бренда «цена на айфон 11 про в Телефонкин». По этим запросам тоже можно рекламироваться, но выделять их необходимо отдельно и следить за стоимостью конверсий.

3. Холодные

Очевидно, самые сложные запросы для работы. Тут клиент совершенно не готов к покупке, а возможно и не задумывается о ней.

• Сделать кухонный стол своими руками
• Кухонный стол Istol и Pistol обзор сравнение
• Зачем покупать коврик для мыши?

Чаще всего, такие ключи в поисковой рекламе вообще не используются. А если их и берут, то когда остальные уже проработаны и дают хороший результат.

С ними нужно работать очень аккуратно и понимать, что конверсия тут будет очень низкой и, скорее всего, отложенной.

Семантическое ядро для контекстной рекламы

1. Главная
2. Блог
3. Семантическое ядро для контекстной рекламы

Комплектование контекстной рекламы начинается со сбора семантического ядра. Семантическое ядро состоит из списка ключевых фраз, которые, при вводе в поисковую строку сервисов Яндекс Директ или Google AdWords, будут показывать рекламу пользователям.

Эффективность рекламной кампании будет зависеть от того, насколько качественно были собраны данные ключевые фразы.

Ключевые слова для контекстной рекламы

В зависимости от правильности подобранных ключевых слов, будет рассчитываться бюджет вашей рекламной кампании. Если вы будете использовать только высокочастотные ключевые запросы, то конкуренция вашей рекламе будет составлять максимально возможную часть, из-за чего цена перехода на ваш сайт будет выше чем у конкурентов.

Таргетинг ключевых фраз дает возможность сузить показ ваших объявлений до только действительно заинтересованных пользователей.

Ваша реклама будет обязательным показана в том случае, если пользователь вводит тот ключевой запрос, в который входит ваша ключевая фраза, добавленная в вашу рекламную кампанию. Помимо основной фразы в запрос могут быть добавлены дополнительные слова.

Например: «Купить велосипед».
Дополнительными словами будут являться: «Купить велосипед дешево», «Купить велосипед в Москве», «Купить детали для велосипеда».

Частотность показов семантического ядра: пример запросов

Частотность показов – это показатель количества пользователей сервиса Яндекса которые вводили в поисковой запрос ключевую фразу  за прошедшие месяц.

Например:

Велосипед — 6 486 842
Купить велосипед — 1 243 919 
Купить велосипед дешево —  29 303
купить велосипед в Иваново дешево б/у —  20

Ключевой запрос «Велосипед»

Первая фраза «Велосипед» является общий фразой и является наиболее высокочастотной. Конечно же, это не значит, что все пользователи будут просматривать именно этот запрос, так как причины его поиска могут быть разные. Кому просто интересно посмотреть на велосипеды, те будут вводить именно данный запрос.

Но применение такого высокочастотного запроса в контекстной рекламе может стать причиной обычного сливания бюджета. Так как по данному запросу будет слишком большое количество просмотров, причём не целевой аудитории. То есть результативность будет минимальной.
 

Ключевой запрос «Купить велосипед»

Следующая фраза «Купить велосипед» —  будет пользоваться меньшей популярностью среди пользователей, но при этом уже нацелена на определенную аудиторию. Потому что фраза говорит о том, что будет совершена продажа данного товара.

«Купить велосипед дешево», «Купить велосипед дешево в Иваново»

Следующие 2 ключевые запроса являются низкочастотными. Так как они являются абсолютно целенаправленными, то будут исключаться другие возможные результаты. То есть, на запрос «купить велосипед дешево» подразумевается, что дорогие не будут даже рассматриваться.

А запрос «купить велосипед в Иваново дешево б/у» подразумевает таргетинг по местности, а также низкое качество товара, в данном случае, возможно  побывавшего в употреблении.

Таким образом, наиболее удачными запросами будут среднечастотные, которые имеют более узкую аудиторию, но при этом имеют достаточно большой обхват целевой аудитории.

Но не стоит забывать о том, что использование только среднечастотных и низкочастотных ключевых запросов может повлиять на определение цен за переход по объявлению на сайт.

Необходимо разбавить их хотя бы несколькими высокочастотными ключевыми запросами,чтобы увеличить количество просмотров для уменьшения цены за клик.

Семантика контекстной рекламы

Одна из разновидностей семантики является в брендовая семантика.

Особенности семантики:

1. Сбор ключевых запросов может осуществляться откуда угодно. Самым распространённым считается сервис Wordstat. Независимо от того, на каком сервисе вы собирали ключевые запросы, на выходе поисковых запросов результат будет отображаться одинаковым.
2. Главной задачей рекламодателя является определение какие именно фразы будут подходить под определенный спрос, расширение, охват. Для его определения необходимо более углубленно изучить ассортимент рекламируемых товаров.
3. После сбора слов для контекстной рекламы, необходимо из десятков тысяч запросов отделить минус-слова от ключевых фраз. Лучшим вариантом будет использование ключевых фраз, состоящих из двух или трёх слов.

Ключевые запросы, состоящие из одного слова, редко применяются, так как данный запрос является не просто высокочастотным, но и вынуждает прописывать огромное количество минус-слов.

Если вы не хотите тратить большое количество времени на обработку всех ключевых запросов и составлением минус-слов, то лучше использовать более расширенную ключевую фразу, при этом сузив количество фраз входящие в данный запрос.

первые шаги

Правильное понимание контекстного таргетинга: развенчание мифов (+6 полезных советов по оптимизации вашей кампании) онлайн-куки. Упразднение сторонних файлов cookie не означает, что мы больше не можем иметь эффективный таргетинг. На самом деле, маркетологи сейчас больше внимания уделяют более релевантным, более качественным первичным данным, которые всегда были у них на переднем дворе, но которыми часто пренебрегали, вместо более популярного использования чужих данных, известных как сторонние данные.

Здесь мы хотим изучить, как мы можем использовать силу контекстного таргетинга, изучая, как он работает, мифы и предлагая полезные советы по улучшению вашей кампании контекстного таргетинга.

Как работает контекстный таргетинг:

Контекстный таргетинг  вращается вокруг переваривания и «понимания» ключевых слов и тем веб-сайта или веб-страницы, чтобы определить его основную тему.

Когда вы запускаете рекламу PPC в Google, вы можете выбрать целевые ключевые слова и темы, чтобы ваше объявление показывалось только на сайтах, связанных с этими ключевыми словами или темами. Это то, что делает контекст более привлекательным для зрителей и менее навязчивым по сравнению с 9.0009 поведенческая реклама .

Выбранные вами ключевые слова или темы определяют, где должны отображаться ваши объявления. Например, если вы запускаете рекламу и ваше основное ключевое слово — «гантели», вы можете выбрать такие ключевые слова, как «тренажерное оборудование» или «мощное тренировочное оборудование». Ваши объявления будут появляться только на веб-сайтах с теми ключевыми словами, которые также помогают в процессе сегментации аудитории  , охватывая тем самым заинтересованных зрителей. Также есть возможность выбрать минус-слова, чтобы ваше объявление не показывалось, когда кто-то даже не ищет гантели. Это могут быть «штанги».

Если вы решите размещать объявления по темам, а не по ключевым словам, вы все равно можете использовать «гантели», но на этот раз выберите более широкий термин или категорию, например «здоровье и фитнес». В этом случае ваша реклама менее таргетирована и может дать больше результатов, но меньше релевантности.

Контекстный таргетинг сегодня эволюционировал и улучшился благодаря последним достижениям в области искусственного интеллекта и обработки естественного языка (NLP), чтобы стать еще более сложным вариантом для таргетинга сегодня. Например, рекламодатели могут настраивать таргетинг объявлений на основе содержания видео, а не ключевых слов сайта или URL-адреса, который может не обязательно включать все релевантное содержание видео, которое потенциально может охватить вашу целевую аудиторию.

 

Преимущества контекстного таргетинга:

Контекстный таргетинг имеет множество преимуществ. Идея контекстного таргетинга заключается в том, что ваша аудитория получает рекламу, соответствующую просматриваемому контенту. Это менее навязчиво влияет на конфиденциальность аудитории, поскольку реклама делает меньше предположений, основанных на их демографических данных. Таким образом, контекстная реклама менее неприятна, так как ей не нужно полагаться на личные данные.

Контекстная реклама также дешевле по сравнению с рекламой на основе файлов cookie. Исследования, проведенные совместно с GumGum и Dentsu Aegis Network, показали, что стоимость контекстной рекламы на тысячу показов (eCPM) была на 36 % ниже, чем у сторонних объявлений на основе файлов cookie, а цена за клик (CPC) была на 48 % ниже, а цена за тысячу количество показов в видимой области экрана (цена за тысячу показов в видимой области экрана) снизилось на 41%.

Ознакомьтесь с другими преимуществами контекстного таргетинга здесь!

Мифы контекстного таргетинга:

#1 «Контекстные данные уступают данным сторонних файлов cookie»
Контекстные данные воспринимаются как менее эффективный маркетинговый инструмент по сравнению с файлами cookie. Однако факт в том, что контекстуальные сигналы играют большую роль в таргетинге на основе идентификатора. Данные о поведении человека в Интернете вносят свой вклад в основную часть таргетинга на сходство, который является основой для предоставления информации, которую предоставляют файлы cookie. Кроме того, подобно перенацеливанию файлов cookie, контекстный таргетинг позволяет распределять аудиторию по уровням и по времени.

Когда в прошлом маркетологам была более доступна информация на основе ID, мы полагались на предыдущее поведение при поиске вместо того, чтобы находить потребителей, когда они активно изучают продукты. Контекстный таргетинг подчеркивает своевременность рекламы, охватывая потенциальных клиентов в момент исследования, когда они потребляют контент о продукте.

Другими словами, контекстный таргетинг не менее эффективен, чем таргетинг с помощью файлов cookie, они являются аналогами, полезными для различных маркетинговых стратегий. Контекстные сигналы являются основой для расширения маркетинговой стратегии.

#2 «Это не так эффективно, как таргетинг на файлы cookie»

Нейроаналитическое исследование GumGum и SPARK Neuro показало, что контекстный таргетинг вызывает на 43 % больше нейронной активности, в 2,2 раза лучше запоминает рекламу и вызывает статистически значимое увеличение покупательское намерение по сравнению с рекламой, которая не имеет отношения к контексту просмотра. Также повышается популярность и запоминаемость брендов, демонстрирующих контекстно релевантную рекламу. В целом реклама с контекстным таргетингом воспринимается лучше, и зрители, как правило, более восприимчивы к ней.

#3 «Это подход, основанный только на ключевых словах»

Традиционная контекстная реклама сопоставляет объявления с сайтами на основе ключевых слов. Однако интеграция машинного обучения и разработок НЛП в контекстуальный таргетинг расширила возможности этой технологии, помогая понять нюансы контекста. Объявления теперь могут быть сопоставлены в контексте изображений, аудио и видео, даже если это содержание не выражено в тексте.

Советы по контекстному таргетингу

Вот советы о том, как запустить успешную кампанию контекстного таргетинга по ключевым словам.

1. Знай свою аудиторию

В каждой кампании крайне важно определить свою аудиторию и ее интересы. Это особенно важно для эффективной контекстной кампании, поскольку у вас есть свобода выбора конкретных ключевых слов. Было бы полезно инвестировать ресурсы в понимание вашей аудитории и их интересов за пределами вашего продукта.

2. Создание ключевых слов

В каждой группе объявлений обычно должно быть от 5 до 50 ключевых слов. Лучше избегать повторения ключевых слов, которые находятся в одной группе. Вы можете эффективно использовать инструмент подсказки ключевых слов, чтобы создать хороший список ключевых слов. Если ваша компания уже создана и имеет сильный бренд, не забудьте включить фирменные ключевые слова в целевые группы ключевых слов. Кроме того, используйте ключевые слова, которые тесно связаны с темой группы объявлений, это разумно расширяет охват.

Например, если ваш бизнес предоставляет финансовые услуги, ваши целевые ключевые слова могут отличаться для вашей целевой аудитории на разных этапах жизни. Учитывая, что вашей целевой аудиторией являются новые семьи, ваши ключевые слова могут включать «кредит», «ипотека». Но если вы потратите время на то, чтобы лучше понять свою целевую аудиторию, они, скорее всего, будут искать новый автомобиль, и вы можете добиться успеха в таргетинге на ключевые слова, такие как «семейный автомобиль». Поэтому выгодно заранее изучить свою целевую аудиторию.

3. Добавить минус-слова

В основном это термины ключевых слов, которые могут иметь близкое написание к вашему целевому ключевому слову. Эта функция также защищает ваш бренд от ассоциации с неприемлемым контентом. Установка минус-слов гарантирует, что люди не увидят вашу рекламу, даже если они не ищут то, что вы предлагаете. В нашем предыдущем примере минус-словом были штанги при таргетинге на гантели.

4. Используйте динамическую творческую оптимизацию

Динамическая творческая оптимизация (DCO) предназначена для предоставления контекстно релевантного контента и рекламы на целевых веб-страницах. Объявления DCO обычно превосходят свои статические аналоги, это повысит эффективность вашей рекламной кампании.

5. Отслеживание конверсий

Нет смысла проводить кампанию, если вы не знаете, что вы от нее получите. В противном случае вы можете просто продолжать тратить без существенных результатов. Важно проверять эффективность вашей рекламы с помощью различных показателей, чтобы следить за тем, как работает ваша кампания.

6. Оптимизируйте свои кампании

После нескольких дней показа рекламы проверьте эффективность своей кампании. Не стесняйтесь приостанавливать кампанию, чтобы скорректировать ставки и внести необходимые изменения. Уточните несоответствия, просмотрев свои ключевые слова и минус-слова и исключив места размещения. Сосредоточьтесь и добавьте больше групп, похожих на те, которые работают хорошо. Вы также можете использовать такие инструменты, как отслеживание конверсий Google Ads, которые предоставляют полезную информацию, необходимую для проверки и оценки вашей кампании.

 

Заключительные мысли о контекстном таргетинге по ключевым словам 

Контекстный таргетинг — это бесценный метод охвата аудитории с высокими намерениями. Он не дискриминирует демографические данные, пол, уровень дохода или какую-либо сегментацию, а просто размещает ваше объявление перед аудиторией, которая просматривает в Интернете соответствующий контент. Этот неинвазивный вариант таргетинга в сочетании с машинным обучением становится мощным инструментом для охвата вашей целевой аудитории и получения положительного ответа без нарушения конфиденциальности вашей аудитории.

В XPO мы разработали собственный механизм искусственного интеллекта на основе обработки естественного языка (NLP) под названием Lumina , цель которого — предоставить вашей целевой аудитории максимально возможный контекстуальный опыт. Наш движок поддерживает 17 языков, рекомендует ключевые слова и интерпретирует контекст и контент. Запросите у нас демонстрацию сегодня, чтобы узнать, как мы можем предоставить вам актуальные, привлекательные и успешные рекламные результаты.

Представляем таргетинг по правилам ключевых слов | Адаптация стека

В современном цифровом ландшафте мы наблюдаем развитие практики сбора данных сторонними организациями. В результате многие маркетологи используют тактику контекстного таргетинга, которая не ограничена законодательством о конфиденциальности. С контекстной рекламой ваши кампании не требуют сбора или обработки пользовательских данных.

Вместо этого контекстная реклама использует контекст, рядом с которым появляется реклама, чтобы показывать релевантную рекламу нужной аудитории в нужный момент. Существуют различные тактики контекстной рекламы. Например, ИИ контекста страницы повышает эффективность кампании за счет использования искусственного интеллекта (ИИ) для размещения рекламы в нужном контексте, расширения таргетинга за счет включения наиболее релевантных фраз, связанных с контекстом.

Еще одна испытанная и надежная стратегия — это контекстный таргетинг на ключевые слова, который позволяет вам контролировать ситуацию, позволяя указать точные ключевые слова, которым должна соответствовать ваша кампания. В StackAdapt мы переосмыслили эту тактику, сделав ее более мощной, более настраиваемой и удобной для пользователя, и запустили ее на нашей программной платформе как таргетинг на правила ключевых слов.

Что такое таргетинг по правилам ключевых слов 

Таргетинг по правилам ключевых слов позволяет точно настраивать таргетинг, используя различные настраиваемые правила, такие как включение или исключение ключевых слов, управление размещением ключевых слов, частотой и т. д.

Например, вы можете ввести ключевые слова и фразы, которые относятся к вашей кампании, и назначить правила, чтобы ваши объявления размещались на веб-страницах, когда ключевые слова отображаются именно так, как вы указали. Вы также можете исключить ключевые слова. Это помогает сузить нюансы контекста, который вы хотите для своих объявлений, а также помогает обеспечить безопасность бренда.

Таргетинг на правило ключевых слов можно использовать как часть вашей стратегии контекстной рекламы в нативных, медийных и видеокампаниях в приложениях и веб-средах. Лучшая часть? После запуска кампании у вас есть доступ к отчетам на уровне ключевых слов, которые вы можете анализировать для получения полезных сведений.

Преимущества таргетинга по правилам ключевых слов 

Таргетинг по правилам ключевых слов — это эффективный способ привлечь внимание аудитории с помощью простых фразовых ассоциаций. Создав свой собственный набор правил и фраз, вы можете лучше контролировать, где вы хотите разместить свою рекламу и с каким контентом вы хотите ассоциировать свой бренд.

Эта функция контекстного таргетинга обладает уникальными преимуществами, которые помогут повысить эффективность кампании. Ниже мы выделяем 4 преимущества, которыми должен воспользоваться каждый маркетолог.

Повысьте релевантность кампании с помощью настраиваемых правил.

С таргетингом по правилам ключевых слов вы находитесь в кресле водителя! У вас есть возможность использовать различные настраиваемые правила, которые позволяют точно нацеливаться. С помощью настраиваемых правил вы можете подробно указать, где будут размещаться ваши объявления. Вы командуете, и если веб-страница содержит указанные ключевые слова и соответствует вашим правилам, мы размещаем на ней вашу рекламу.

Создание положительных ассоциаций с брендом.

Ориентация на правило ключевых слов — это отличная тактика для создания близости к бренду, которая становится все более важным фактором в любом маркетинговом плане. Исследования последовательно показывают, что потребители, особенно миллениалы, в 4 раза чаще совершают покупки в компании, ориентированной на достижение цели. Используйте таргетинг по правилам ключевых слов, чтобы размещать рекламу рядом с контентом, который создает положительную ассоциацию, которая обеспечивает преимущество в сознании вашей аудитории.

Результаты Диска без файлов cookie.

Эта тактика контекстной рекламы позволяет вам ориентироваться на целевую аудиторию без использования файлов cookie или других идентификаторов пользователя и в среде, безопасной для бренда. Таргетинг без файлов cookie становится критически важным для маркетологов в рамках их цифровой стратегии, потому что мы движемся во все более ограниченное будущее с файлами cookie. Конечно, будет много цифровых сред, в которых файлы cookie будут продолжать существовать, но что изменится, так это количество цифровых сред, в которых файлы cookie принимаются и отслеживаются.

Доставляйте актуальный контент в нужный момент.

Когда человек просматривает контент по определенной теме, это сигнализирует о его намерениях. При таргетинге по правилам ключевых слов реклама показывается пользователям на основе контента, который они потребляют в данный момент времени. В результате вы достигаете их, когда они находятся в восприимчивом мышлении.

Вместо таргетинга, основанного на их привычках просмотра, они таргетируются на основе их текущего настроения. Например, если пользователь просматривает блог о садоводстве, его, скорее всего, заинтересует реклама товаров, связанных с садовыми работами, таких как садовые ножницы.

Пример контекстного таргетинга по ключевым словам

Предположим, вы запускаете кампанию по продвижению леденцов от боли в горле. Таргетинг по ключевым словам можно использовать для охвата людей, которые хотят избавиться от симптомов простуды. Стратегия контекстной рекламы для этой кампании поможет вам привлечь нужных пользователей в нужный момент⁠ — когда они активно ищут решение проблемы, с которой столкнулись (симптомы простуды).

Чтобы начать работу с таргетингом по правилам ключевых слов, вы должны выбрать ключевые слова и фразы, которые вы хотели бы сопоставить с вашей кампанией. Сюда могут входить веб-страницы, соответствующие любому из ключевых слов: горло, боль в горле, першение в горле, раздражение в горле, кашель, леденцы от кашля, простуда, обычная простуда, сезон простуд, насморк, заложенный нос, насморк, носовой проход, заложенность. .

Затем вы можете уточнить, какие веб-страницы лучше всего подходят для ваших объявлений, добавив второй набор ключевых слов и фраз, которые фокусируются на позиционировании продукта как решения.