АВТОР:

Что такое кейс в маркетинге? Зачем он нужен и почему…

Что такое кейс в маркетинге — 4 совета для идеального кейса

Что такое кейс в маркетинге? Зачем он нужен и почему большинство компаний не используют этот инструмент в наши дни? В сегодняшней статье поговорим именно о создании таких кейсов в Ваших бизнес-проектах. И о том, как сделать так, чтобы Вашим кейсам доверяли.

Несколько дней назад, в своем бизнес проекте по дизайну интерьера и ремонту под ключ, мы сделали первые видео на объекте. Казалось бы, зачем нужно тратить свое время и усилия на создание подобного контента?

Все очень просто: создавая кейсы, мы не просто помогаем себе продавать. Мы, по сути, на ранних этапах общения с потенциальным клиентом снимаем все возражения. И, вместо того, чтобы работать с возражениями — мы показываем кейс.

Для начала внесем ясность в вопрос что такое кейс с точки зрения маркетинга и каковы основные причины того, почему кейсы не внедряют активно.

Как сделать так, чтобы Ваш кейс продавал вместо Вас и ему точно доверяли потенциальные клиенты? Этот сложный пазл сложится у Вас в голове после того, как вы очень внимательно и до конца прочтете эту статью.

Кейс в маркетинге — почему это важно?

Давайте посмотрим что такое кейс обычного человека — это обычный металлический чемодан, в котором переносят ценные документы или деньги. Вот как он выглядит:

Именно этот образ прочного предмета, в котором информация защищена от сторонних наблюдателей и показывается только нужным людям, и дал название одному из лучших инструментов в маркетинге.

Кейс в маркетинге (от английского “case study”) — это предоставление клиенту информации о том, как происходил процесс взаимодействия у других Ваших клиентов с Вашей компанией. По существу: если Вы хотите чтобы потенциальный клиент был максимально лоялен к Вам при принятии решения, то лучше всего использовать именно этот инструмент.

Кейсы работают. Хотим ли мы того или нет. Мы всегда советуем всем бизнес-проектам, которые только выходят на рынок в своей нише, сразу внедрять кейсы в список своих инструментов по привлечению клиентов.

Yourselfbranding

И вот почему. Если Ваша компания  — новый игрок на рынке, то к Вам доверия будет меньше, чем к тем фирмам, которые работают на этом рынке годами, а то и десятилетиями.

Уровень доверия (или T-индекс) — один из нескольких, самых важных компонентов в построении цепочки продаж (воронки) в любом бизнес-проекте. Если у вас низкий уровень доверия, то цена за одного клиента (не лида!) будет намного выше, чем у Ваших конкурентов (если они работают значительно дольше Вас).

Но есть ряд объективных и субъективных причин, по которым компании не внедряют кейсы в своем маркетинге. Их много, но главные следующие:

1. Кейсам все меньше и меньше верят. Парадокс в том, что с одной стороны — этот инструмент мало кто внедряет, а с другой — кейсам верят все меньше и меньше. Но если Вы будете компоновать образцы правильно и по структуре, которая работает, то Вашим кейсам будут верить. Про структуру идеального кейса мы поговорим в конце статьи.
2. Нет времени на создание качественных кейсов. В больших компаниях внедрение данного инструмента не является крайней необходимостью, так как индекс доверия потребителя значительно выше, чем у средних и мелких игроков на рынке. А в мелких и средних компаниях — непонятно кто должен этим заниматься и где брать на это время, если менеджер по клиентам весь день занят, например, холодными обзвонами клиентов.
3. Сложность с клиентами. Даже если клиент доволен качеством Вашей услуги или товара, то, зачастую, он не горит желанием делать хоть какую-то обратную связь (feed-back) для Вашей фирмы. Многие проекты, с которыми мы работаем в качестве консультантов, не умели вывести даже довольного клиента на хороший отзыв, хотя это не сложно, если внедрить нужную схему в продажах.

Не стоит путать кейс в маркетинге со сторителлингом или же просто отзывом. Да, эти инструменты очень схожи по своей природе и базируются на обратной связи с Вашим, безусловно довольным, клиентом. Но, кейс — это более расширенная версия сторителлинга и отзыва.

В кейсе добавлены некоторые компоненты, которых нет в отзывах и сторителлингах. Именно от наличия этих компонентов и зависит — будут ли доверять Вашему кейсу люди или нет. Но как определить заранее, будет Ваш маркетинговый кейс успешным или нет?

Неудачные примеры создания кейсов

Я уже намекнул, что сторителлинг и отзыв — это не кейс. Именно подмена данных понятий и формирует недоверие потенциального клиента к результату Вашей работы в виде кейсов. Потому что первые два можно банально купить на бирже фриланса. Кейс вы не сможете просто купить, иначе клиент почувствует подмену.

В большинстве случаев именно так и поступают: отзывы, сторителлинг и кейсы покупаются. И это очень заметно, как бы это не старались подать свою ложь как правду, господа маркетологи.

Например:

Видно, что фото “реального клиента” — это постановочное студийное фото, не говоря уже про котиков)). Мы не верим всему постановочному. Нам нужны реальные фото реальных людей. Пример удачного решения формата такого кейса будет в следующей главе.

Или видео-отзыв. Очень часто видео-отзывы покупаются или закупаются в какой-нибудь студии по продвижению бизнеса в Интернете. Вкладываются огромные деньги в освещение, камеру, звук, сценарий, дорогую машину на заднем фоне, высокооплачиваемого актера — но картинка все равно выглядит не правдоподобно. Пожалуй мы не будем приводить примеры таких видео в нашей статье. Просто чтобы не делать бесплатной рекламы кому-либо)

Есть еще одна подмена понятия кейса. Очень часто ее можно встретить на бесплатных вебинарах таргетологов, директологов, контестологов. То есть тех людей, которые продают курсы по трафику. Подается это все под вывеской вроде “Палим кейсы”. Приходит толпа участников, они узнают новую фишку в привлечении трафика и часть из них внедряет то, что они узнали на вебинаре или семинаре.

Здесь есть два “скользких” момента. Первый — показывают только свой опыт привлечения людей на бесплатный вебинар, мероприятие. И такой кейс работает только на привлечение участников в платное обучение. Второй — фишка, о которой рассказывают на вебинаре, почти сразу перестает работать, так как она внедряется другими участниками мероприятия и конверсия данного решения падает с каждым новым внедрением.

Следующий вариант отзыва — когда делают фото письма от руки. Даже не знаю, о чем думают в этот момент маркетологи данной компании:

Уверен, что такое не может работать ни при каких условиях. Работает только в одном случае — у Вас физически есть такая книга с реальными отзывами: разный почерк, разный цвет ручки. Однако, если это просто фото на лендинге, это намного лучше, чем если отзывов или кейсов нет совсем.

Потому что самый худший вариант кейса — это когда кейса нет вообще!

Введите сами в Google какой нибудь популярный запрос (бронированные двери купить москва, купить ламинат москва и т.д.) Вы сможете убедиться в том, что на сайтах, которые в ТОП-5  не всегда присутствует раздел для отзывов, не говоря уже о маркетинговых кейсах.

Запомните, плохой, но сделанный отзыв или кейс работает лучше, чем хороший, но не реализованный. Это действительно великая мысль, которая в свое время помогла мне избавиться от перфекционизма. Кстати, видео по теме перфекционизма и почему люди годами ничего не делают можете посмотреть ниже:

Удачные примеры создания кейсов

Наверное, самые удачные примеры отзывов и кейсов в формате текста, это те, где есть ссылка на профиль в социальных сетях. Другими словами — потенциальный клиент видит отзыв и может перейти к личному общению с клиентом, который этот отзыв оставил. Это работает намного лучше, чем бездушная фотография, скачанная из фотостоков с литературным текстом в виде отзыва.

Как показывает практика, мало кто соглашается оставлять такие отзывы. Но если знать, как их собирать, то проблемы в отзывах и кейсах у Вас не будет. Стоит заметить, что даже если кто-то и перейдет по ссылке в социальных сетях на клиента, то мало кто будет вступать с ним в прямую коммуникацию, чтобы выяснить подставной отзыв или нет. Так что боятся оставлять такие отзывы не стоит. Главное условие — они должны были правдивыми.

Еще пример удачного кейса, это когда пишут историю в цифрах. Обычно приводят скриншоты экрана, графики, выставленные счета и так далее. Такие кейсы работают в нишах “Деньги за деньги”. Например, когда какой-то ментор пытается показать как, благодаря его тренингу, у ученика улучшились результаты, или какие результаты у него самого (что работает значительно хуже).

Такие кейсы будут работать, так как люди любят цифры в маркетинге. А если в конце такого кейса дать еще и ссылки на тех, кто получил результаты — то это будет работать в несколько раз лучше.

Но самый лучший кейс в маркетинге — это видео. Видео работает лучше чем текст. Главное чтобы такое видео не было излишне постановочным. Да, мы живем во времена, когда недостаточно просто взять видеокамеру и сделать видео на фоне ковра. Нужно позаботиться и о формате HD, и о хорошем звуке. Это не обсуждается. Самое важное, чтобы содержание видео было правдой.

О чем нужно говорить в видео? Пока мы не добрались до структуры хорошего кейса, обозначим, что важнейшее  в содержании видео — измеримый результат для Вашего клиента. Что конкретно получил клиент и в каком количестве? Даже если у вас “мягкая” ниша и Вы не можете придумать, как выразить измеримый результат для Вашего клиента, он есть в любом случае.

Если не можете его придумать прямо сейчас, пока читаете — просто напишите в комментариях под статьей какая у Вас ниша, и мы вместе придумаем для Вас измеримый результат. Потому что единственное, что вы можете продать в современном маркетинге, даже если вы продаете стул или диван, — это измеримый результат.

Кстати, это и есть переупаковка — когда мы берем стандартный продукт и “переупаковываем” его в измеримый результат для клиента. Но об этом мы поговорим в следующих статьях. А пока уделим внимание тому, как конкретно составлять кейсы в маркетинге.

Основные компоненты успешного кейса в маркетинге

Давайте разберемся в том, как сделать кейс, который будет продавать вместо Вас. Существует определенная схема, по которой создаются успешные кейсы-примеры в маркетинге. Попробуем разобраться в том, что нужно знать перед созданием кейса, который будет конвертировать потенциальных клиентов в тех, которые готовы что-то купить:

1. Постановка цели кейса. Подумайте, с какой целью Вы делаете свой кейс? Будет неправильным считать, что все кейсы, как и лендинги, служат одной цели — продать. В современном маркетинге контакты потенциального клиента зачастую важнее простой продажи. А еще целью кейса может быть обыкновенное снятие возражений (при этом таких возражений должно быть не более трех на один кейс).
2. Делаем один кейс на одну целевую аудиторию. Не пытайтесь делать примеры своей работы для всех. Так не получится. Целиться нужно более узко — чем уже, тем более индивидуально Вы будете “цеплять” отдельных клиентов и их потребности.
3. Формат кейса. Мы уже знаем, что кейс можно представить либо в виде текста, либо в видео-формате. И видео будет работать лучше. Но если у Вас нет возможности на данном этапе сделать видео с хорошей картинкой и звуком, то постарайтесь хотя-бы кейс в текстовом формате отшлифовать до идеала — максимальное количество скриншотов и цифр с измеримым результатом для клиента.
4. Структура кейса. Вся последовательность изложения информации кейса строится на психологическом восприятии человека. Данная последовательность оттестирована маркетологами всего мира. Вы также должны двигаться по этой схеме для максимального результата.

• Вступление — то, что привлечет внимание человека. Это может быть текст, картинка, или какой-то призыв к действию в видео. Например в социальных сетях часто побуждают включить звук в видеоролике.
• Цель — какая изначально стояла цель перед Вашей компанией, поставленная клиентом?
• Трудности — что мешает человеку сейчас, пока он не сотрудничает с Вашей компанией?
• Внедрение — максимально подробно описать процесс внедрения Вашей услуги или получение выгоды от Вашего товара.
• Результат — что получено в результате? Здесь нужно привести цифры. Даже если у Вас мягкая ниша — цифры будут конвертировать лучше, чем просто текст, основанный на прилагательных: лучше, качественнее, дешевле.

Если подвести итоги данной схемы, то идеальная структура выглядит так:

Другими словами, идеальный кейс в маркетинге — это описание точки A у клиента (что было до Вас), Описание точки D у клиента (что стало после взаимодействия с Вами). И добавляем усилители: B — что клиент делал до Вас и почему это не получилось; C — что было внедрено. Еще один усилитель — точка Z, когда те выгоды, которые уже получил клиент от взаимодействия с Вами, привели еще и к другим выгодам.

Именно такая структура кейса в маркетинге будет работать. Советуем работать по такой схеме. Но какие могут возникнуть проблемы при составлении кейса именно по такой структуре?

Почему одним кейсам верят, а другим нет?

Вам могут не поверить. Я привел несколько примеров, когда кейсу могут не доверять. И это действительно большая проблема. Однако, следует помнить, что Вам не нужно добиваться того, чтобы все 100% людей поверили в Ваш кейс. Важно соблюдать структуру, которая приведена выше.

Однако, даже если сделать по структуре, то Вашим кейсам могут не поверить.Но Вам это и не нужно. Многие маркетологи настолько увлекаются созданием и продвижением кейсов ради повышения конверсии, что забывают еще одну очень значимую вещь.

Ваши маркетинговые инструменты, такие как: кейсы, УТП, копирайтинг и так далее не должны заставить сделать целевое действие абсолютно всех. Во-первых — это не возможно. Во-вторых — это не нужно! Потому что у любого маркетингового инструмента как минимум 2 задачи:

1. Привлечь “нужных” клиентов. То есть тех, которые сделают меньше всего возвратов и будут довольны Вашими услугами, которые будут задавать меньше вопросов и процесс взаимодействия будет легким.
2. Отсеять всех “ненужных”. То есть тех,с кем Вам будет не комфортно взаимодействовать.

Скорее всего, если Вы сделаете несколько кейсов по структуре “Точка A — Точка C” и разместите их на своих ресурсах, то Вы не добьетесь 100% доверия к Вашему кейсу, однако Вы привлечете именно тех клиентов, которых хотите видеть и именно тех, которые будут довольны.

Единственное, что нужно добавить к структуре выше — не забывайте делать призывы к действию. Причем очень лаконично и просто. Например, если нужно кликнуть на кнопку и оформить заказ — такой и должен быть призыв к действию. Доказано, что именно такие призывы, если мы прямо говорим клиенту что делать,  работают лучше всего.

Кто отвечает за создание кейсов в бизнес проекте и кто может это сделать вместо Вас?

Если Вы на этапе старт-апа (Start Up) и только начинаете, то создание кейсов для привлечения клиентов или контроль за их созданием — лично Ваша ответственность. Важнее функции на раннем этапе у Вас просто не должно быть!

Не пытайтесь аутсорсить данную проблему. Так как сторонние компании, которые делают подобные услуги на заказ, не знают всей специфики Вашего проекта, у них нет аватаров клиентов из Вашей ниши, и у них уйдут месяцы на то, чтобы во всем этом разобраться. Вдобавок, они не смогут Вам гарантировать измеримого результата при создании таких кейсов, а именно — новых клиентов в Ваш бизнес.

Но что же делать, если лично у Вас нет времени? Нужно делегировать эту задачу в Ваш маркетинговый отдел (или же отдел Promo-Менеджмента). Именно тот, кто привлекает новых лидов в Ваш бизнес.

Важное замечание! Если и за привлечение клиентов, и за продажи отвечает один и тот же отдел — скорее всего за составление хороших кейсов должен отвечать какой-то другой отдел или доверенный сотрудник.

Yourselfbranding

Так как у отдела, который ищет клиентов и закрывает их на продажи, просто не будет времени заниматься составлением кейса.

В любом случае помните о том, что не стоит заказывать данную услугу на стороне. Это будет пустой тратой времени и средств.

Краткие итоги или заключение

В заключение добавлю, что кейс в маркетинге — это более расширенная версия Вашего УТП (Уникального Торгового Предложения), в структуре которого Вы должны поместить Точку “ДО”, Точку “Процесс” и Точку “После”. Уже этого будет достаточно, даже без дополнительных подробностей.

Всегда помните о том, что есть вариант который работает значительно хуже — Точка “После”. По сути — это отзыв, но даже это будет работать лучше, чем если у Вас кейсов совсем нет. И самое главное, что над созданием кейсов должны работать только Вы. Если же возникают трудности с обратной связью с вашими клиентами, то пишите в комментариях какая у Вас ниша, и что вы уже делали, чтобы сделать кейс. Попробуем разобраться вместе.

Мы выяснили, что отсутствие кейса — нехороший знак. Но самое худшее что может быть это то, что вы ничего не делаете только по причине того, что у вас нет маркетинговых кейсов. Немного поразмышлял на эту тему в видео:

И не забудьте скачать мою книгу с самыми новыми фишками по привлечению клиентов  “7 источников трафика о которых вы точно не слышали”. В ней описан нестандартный подход к привычным советам по привлечению клиентов, а также немного другой взгляд на трафик для вашего бизнеса.

А на сегодня у меня все, надеюсь данная статья была для Вас полезной!

Ваш Дмитрий Стадник.

4 1 vote

Рейтинг статьи

Ресурсный центр учебных кейсов ВШМ СПбГУ

В настоящее время ВШМ СПбГУ является крупнейшим центром создания учебных кейсов по практике ведения бизнеса в России. ВШМ СПбГУ — это первая в России бизнес-школа, которая сформировала собственную коллекцию кейсов в международном центре учебных кейсов The Case Centre (до 01.07.2013 — European Case Clearing House) на английском языке. По состоянию на 01.01.2021 коллекция ВШМ СПбГУ в The Case Centre насчитывает 244 регистрационные единицы (143 кейса и 101 методических рекомендаций для преподавателей по работе с кейсами — Teaching Note). Сегодня кейсы ВШМ СПбГУ доступны на учебных программах в любой стране мира. Их заказывали для использования в процессе преподавания вузы Европы, США, Азии и Африки.

Коллекция учебных кейсов, разработанных в ВШМ СПбГУ за период 1996–2020 гг., насчитывает 292 кейса, из них 171 — с методическими указаниями для преподавателей. В их создании участвовали более 80 преподавателей и 7 аспирантов. Более 50 кейсов и методических рекомендаций по работе с ними разработаны или создаются совместно с коллегами из Школы бизнеса им. Хааса Калифорнийского университета (г. Беркли), Техасского университета, Бэбсон Колледжа, Хельсинской школы экономики и других зарубежных школ бизнеса.

В настоящее время в ВШМ СПбГУ издано 9 сборников, в которые вошли 117 кейсов (17 — в сборниках 2003–2005 гг., 69 — в сборниках 2008–2010 гг., 7 — в сборнике 2012 г., 4 — в сборнике 2014 г., 20 — в сборнике 2015 г.). 50 кейсов и статей о развитии кейс-метода опубликовано в периодических изданиях в России. Вышло пять изданий методических рекомендаций для преподавателей бизнес-дисциплин по разработке учебных кейсов. 30 кейсов, статей и интервью опубликованы в ведущих зарубежных изданиях, освещающих вопросыиспользования кейс-метода.

В 2017 г. ВШМ СПбГУ положила начало формированию собственной коллекции кейсов на английском языке в издательстве SAGE. В первую коллекцию кейсов российской бизнес-школы, ставшую частью SAGE Business Cases, были включены 26 кейсов, 17 из которых имеют методические указания.

Что такое бизнес-кейс? | APM

Пять элементов бизнес-кейса

Обычно в бизнес-кейсе используют следующие пять элементов:

1. Стратегический контекст : Убедительные аргументы в пользу перемен.
2. Экономический анализ : Возврат инвестиций на основе инвестиционной оценки опционов.
3. Коммерческий подход : На основе стратегии снабжения и стратегии закупок.
4. Финансовое дело : Доступность для организации в установленные сроки.
5. Управленческий подход : роли, структура управления, выбор жизненного цикла и т. Д.

Бизнес-модель пересматривается и корректируется на этапе принятия решений по мере появления более зрелых оценок и информации.Утвержденное экономическое обоснование представляет собой запись решений, принятых руководством о том, как добиться требуемой отдачи от вложений в работу. В нем документируются рассмотренные варианты, и обычной практикой является включение варианта «ничего не делать» в качестве ссылки. Благодаря этому подходу экономическое обоснование становится записью рекомендуемого варианта с обоснованием и доказательствами в поддержку решения.

Представление бизнес-обоснования, если оно одобрено, приводит к официальному запуску проекта, программы или портфолио.Спонсору принадлежит бизнес-кейс.

Он объединяет оценку инвестиций с доказательствами того, как инвестиции должны привести к реализации предполагаемых выгод. У всех проектов должно быть экономическое обоснование, демонстрирующее ценность работы, и оно должно быть изложено на этапе разработки концепции жизненного цикла .

Ссылки по теме

Ложь, проклятая ложь… бизнес-кейсы BLOG
Что вы чувствуете, когда вас просят написать бизнес-кейсы? Если вы похожи на большинство людей, вы не считаете это ни приятным, ни стоящим делом. Большинство людей рассматривают бизнес-процесс как форму средневековой пытки, которую применяли бухгалтеры … читать дальше

Как создать бизнес-кейс БЛОГ
Деловой кейс бывает непросто сделать правильно. Он требует множества различных навыков — написания, презентации, управления бюджетом и даже навыков продаж — чтобы создать убедительные аргументы в пользу проекта, его масштабов, преимуществ и выделенных на него средств… читать дальше

Кейс для бизнес-кейса NEWS
Кейс для бизнес-кейса был доставлен Питером Лэнгли для Юго-Восточного отделения BAE в Рочестере … подробнее

Узнайте больше о бизнес-кейсах в первой главе Свода знаний APM 7 ^{-е издание} .

Свод знаний APM 7-е издание — это базовый ресурс, содержащий концепции, функции и действия, которые составляют профессиональное управление проектами . Он отражает развивающуюся профессию, признавая проектную работу на всех уровнях и во всех секторах для влиятельных лиц, лиц, принимающих решения, профессионалов проектов и их команд.

Седьмое издание продолжается в духе предыдущих выпусков, сотрудничая с проектным сообществом, чтобы создать основу для успешной реализации проектов, программ и портфелей.

Свод знаний APM

Хорошее место для начала — посетить наш раздел карьеры; это предоставляет вам инструменты и ресурсы, чтобы начать свой путь к управлению проектами.

APM Карьера

Подпишитесь на рассылку новостей APM.

Как написать бизнес-кейс — шаблон и примеры

Что такое бизнес-кейс?

Экономическое обоснование разрабатывается на ранних стадиях проекта и описывает, почему, что, как и кто необходимо, чтобы решить, стоит ли продолжать проект. Одна из первых вещей, которые вам нужно знать при запуске нового проекта, — это преимущества предлагаемого изменения бизнеса и то, как сообщить об этих преимуществах бизнесу.

Хотя проектное предложение фокусируется на том, почему вам нужен проект, оно будет содержать только схему проекта: бизнес-видение, бизнес-потребности, ожидаемые выгоды, стратегическое соответствие, произведенные продукты, общие оценки времени и затрат, а также влияние на организацию. .

Напротив, экономическое обоснование, которое сначала разрабатывается на этапе инициации проекта, имеет гораздо больше деталей и должно быть рассмотрено спонсором проекта и ключевыми заинтересованными сторонами, прежде чем оно будет принято, отклонено, отменено, отложено или пересмотрено.

В зависимости от масштаба изменения бизнеса бизнес-обоснование может нуждаться в доработке в рамках подробного исследования. Следовательно, его следует разрабатывать постепенно, чтобы время и ресурсы не тратились напрасно на непрактичное.

Зачем нужен бизнес-кейс

Подготовка бизнес-обоснования включает оценку:

• Бизнес-проблема или возможность

• Преимущества

• Риск

• Затраты, включая оценку инвестиций

• Технические решения

• Шкала времени

• Влияние на производственную деятельность

• Организационные возможности для достижения результатов проекта

Эти вопросы проекта являются важной частью бизнес-обоснования.Они выражают проблемы, связанные с текущей ситуацией, и демонстрируют преимущества нового видения бизнеса.

Экономическое обоснование объединяет преимущества, недостатки, затраты и риски текущей ситуации и видения будущего, чтобы исполнительное руководство могло решить, следует ли продолжать проект.

Многие проекты начинаются с прогулки в тумане, что само по себе нормально, но никогда не видят дневного света и не блуждают слишком долго, потому что ясность масштабов, сроков, затрат и выгод не определены должным образом. на первых этапах проекта.

Стоит ли заниматься этим проектом?

Почему вы начинаете проект? Скорее всего, вы делаете это, потому что вам нужно решить проблему.

Обычно проблема в том, что мешает достижению ваших целей. Кажется, что проект направлен на достижение целей, и ваши цели не будут реализованы, если вы не решите проблему (или возможность или обстоятельства).

Если проект стоит того, нужно ответить на 4 простых вопроса:

1. Какова ваша цель?

2. Что мешает вам достичь цели?

3. Сколько изменений необходимо, чтобы преодолеть проблему?

4. Вы уверены, что это решит проблему?

Можете ли вы быстро ответить на эти вопросы? У вас есть доказательства, подтверждающие или опровергающие ваши предположения?

Если нет, то начинать проект не стоит.

Электронная книга: Полное руководство по планированию творческих проектов

Электронная книга: 3 стратегии планирования успешных маркетинговых проектов

Когда использовать бизнес-модель

Экономическое обоснование необходимо, когда необходимо обосновать ресурсы или затраты на проект. Обычно требуется одобрение спонсора проекта и других заинтересованных сторон.

Например, финансовая служба может авторизовать средства, а ИТ-отдел предоставить ресурсы.

Как написать бизнес-кейс

Цель бизнес-кейса — коммуникация. Поэтому каждый раздел должен быть написан на языке предполагаемой аудитории.

Более того, он должен содержать только достаточно информации, чтобы помочь в принятии решений. При написании бизнес-кейса имейте в виду следующее:

• Будьте кратки и передавайте только самое необходимое

• Сделайте это интересно, ясно и лаконично

• Избавьтесь от домыслов и сведите к минимуму жаргон

• Опишите свое видение будущего

• Продемонстрируйте ценность и преимущества проекта для бизнеса

• Обеспечьте единообразный стиль и удобочитаемость

Спонсор проекта несет ответственность за подготовку экономического обоснования.

Однако все соответствующие члены команды должны вносить свой вклад в его развитие. Аналогичным образом, профильные эксперты из других подразделений — финансов, HR, ИТ, предоставления услуг и т. Д. — могут предоставить специализированную информацию.

Те, кто пишет экономическое обоснование, должны хорошо понимать цели проекта и уметь объединять различные и потенциально сложные планы в один документ, используя следующий шаблон бизнес-обоснования.

Шаблон бизнес-кейса

Ниже приведены четыре шага к написанию шаблона бизнес-модели для вашего проекта.

Включает следующие четыре раздела:

1. Краткое содержание

2. Финансы

3. Определение проекта

4. Проектная организация

1.Краткое содержание

В зависимости от длины бизнес-обоснования вы можете захотеть включить высокоуровневое резюме проекта.

Резюме — это первый и последний написанный раздел экономического обоснования. Это краткое изложение всего бизнес-кейса. Он лаконично передает важную информацию о проекте и доводит до читателя всю историю.

Первые впечатления важны. Сделай это правильно!

2. Финансовый отдел

Финансовый раздел эффективного экономического обоснования предназначен в первую очередь для тех, кто утверждает финансирование.Финансовый отдел будет заинтересован в этом, а также в первой половине определения проекта.

Финансовая оценка

При подготовке финансовой оценки обратитесь за советом по содержанию и представлению к финансовому отделу. В случае капитального строительства проконсультируйтесь с профильными экспертами.

Целью финансовой оценки является:

• Определите финансовые последствия для проекта

• Разрешить сравнение стоимости проекта с прогнозируемыми выгодами

• Обеспечить доступность проекта

• Оценить соотношение цены и качества

• Прогнозировать денежный поток

Анализ чувствительности

Анализ чувствительности касается риска проекта и рассматривает альтернативные варианты будущего, измеряя влияние на результаты проекта или допущения изменения значений, в которых есть неопределенность.

Фактически, анализ чувствительности позволяет бухгалтеру проекта экспериментировать с возможными сценариями.

3. Определение проекта

Это самая большая часть бизнес-обоснования, предназначенная для спонсора проекта, заинтересованных сторон и команды проекта. Он отвечает на большинство вопросов, касающихся вашего проекта, почему, что и как.

Справочная информация

Цель этого раздела — дать ясное представление о бизнес-модели и проекте. Он должен содержать краткий обзор причин, по которым произошли изменения в проекте или бизнесе: проблема, возможность или изменение обстоятельств.

При необходимости обратитесь к соответствующим программам, проектам, исследованиям или бизнес-планам.

Бизнес-цель

В этой части описывается, почему вы делаете этот проект. Бизнес-цель отвечает на следующие вопросы:

Преимущества и ограничения

В разделе преимуществ и ограничений поочередно описываются финансовые и нефинансовые преимущества. Цель — объяснить, зачем вам нужен проект.

Например, на:

Экономическое обоснование также должно включать любые ограничения, поскольку они представляют потенциальный риск для проекта.

Обозначение и выбор опции

Определите возможные решения проблемы и опишите их достаточно подробно, чтобы читатель мог их понять.

Например, если бизнес-модель и предлагаемое решение используют технологию, обязательно объясните, как используется технология, и дайте определение терминам, используемым в глоссарии. Поскольку у большинства проблем есть несколько решений, часто требуется оценка опционов. Это позволит изучить возможные решения и порекомендовать лучший вариант.

При написании первоначального экономического обоснования оценка опционов, вероятно, будет содержать длинный список опционов и будет охватывать множество возможностей. По мере реализации проекта ряд вариантов будет отклонен. Окончательное экономическое обоснование может содержать от трех до пяти вариантов (краткий список), который включает вариант «ничего не делать» или вариант тестирования.

Объем, влияние и взаимозависимости

В этом разделе шаблона бизнес-модели описывается работа, необходимая для достижения бизнес-цели, и определяются бизнес-функции, на которые влияет проект.

Кроме того, в разделе «Объем проекта, влияние и взаимозависимости» должны быть указаны объем и границы проекта. Он описывает, что включено, а что исключено, а также ключевые взаимозависимости с другими проектами. Для экономического обоснования важно учитывать неудачи других взаимосвязанных проектов и показать, как такие зависимости влияют на преимущества.

Эскизный план

Набросок плана содержит краткое изложение основных мероприятий и общий график — график проекта — для проекта.

В идеале проект должен быть разделен на этапы, и каждому этапу предшествуют ключевые решения. Используйте этот раздел, чтобы ответить на следующие вопросы:

• Что требуется?

• Как это делается?

• Кто чем занимается?

• Когда что-нибудь случится?

В этом кратком плане перечислены основные результаты и краткое описание проекта, а также ответственность за каждое мероприятие.

Оценка рынка

Важно, чтобы бизнес-кейс давал своим читателям всестороннюю оценку бизнес-контекста — оценку рынка. Другими словами, четко обозначьте основные бизнес-интересы.

Следовательно, оценка рынка должна показать полное понимание рынка, на котором работает ваш бизнес.

Хорошей отправной точкой является включение ПЕСТИКА — политического, экономического, социологического, технологического, юридического и экологического — анализа.

Оценка рисков

Оценка рисков суммирует значительные риски и возможности проекта, а также способы управления ими. Включенные риски должны охватывать те, которые могут возникнуть в результате вашего проекта или способности организации вносить изменения.

В этом разделе даны ответы на следующие вопросы:

• Какие риски есть?

• Каковы последствия возникновения риска?

• Какие возможности могут появиться?

• Какие существуют планы по устранению рисков?

• Каждый проект должен включать журнал рисков.

При написании бизнес-обоснования убедитесь, что оно включено, поскольку в нем объясняется, как управляются риски и возможности.

Проектный подход

Проектный подход описывает, как проект реализуется. То есть способ, которым выполняется работа по реализации проекта.

Например, проект, большая часть работ которого передана по контракту, вероятно, будет использовать другой подход по сравнению с проектом, который разрабатывает собственное решение.

Стратегия закупок

В этом разделе описывается, как должен финансироваться проект и должна ли организация принимать решение о покупке, аренде или аутсорсинге перед покупкой.

Кроме того, стратегия закупок должна описывать используемый процесс закупок. Официальный процесс закупок может сэкономить время и деньги и снизить риски проекта.

4. Проектная организация

Последний раздел шаблона бизнес-модели представляет наибольший интерес для менеджера проекта, команды проекта и менеджеров, ответственных за выполнение работы по проекту. В этом разделе организации проекта описывается, как создается проект.

Управление проектом

Этот раздел шаблона бизнес-модели показывает читателю, как структурирован проект и различные уровни принятия решений.Обычно компания уже внедрила структуру управления проектом, которая будет поддерживать проект на каждом этапе.

Если ваша организация не использует структуру структурированного процесса управления проектами, используйте этот раздел, чтобы включить:

Отчетность о ходе работ

Наконец, экономическое обоснование должно определять, как будет регистрироваться прогресс проекта, а совет проекта должен обновлять информацию о его выполнении. Обычно менеджер проекта делает это, составляя краткий отчет о ходе работы или выделяя отчет через регулярные промежутки времени.

По запросу: Руководство для менеджера по предотвращению 7 ловушек портфеля проектов

Электронная книга: 3 стратегии успеха ИТ-проекта

Управление бизнес-кейсом

Завершенное экономическое обоснование обеспечивает структуру проекта и его организацию на протяжении всего жизненного цикла проекта. Поэтому его следует регулярно использовать для справки, а не отправлять на полку.

Соответственно, спонсор проекта и совет проекта должны пересмотреть и обновить экономическое обоснование на ключевых этапах, чтобы убедиться, что проект остается жизнеспособным и причины для его выполнения остаются в силе.В идеале проверка должна проводиться до начала нового этапа, чтобы избежать ненужных затрат времени и денег.

Изготовление корпуса

В этой статье мы показали вам, как написать бизнес-кейс. Мы рассмотрели много вопросов, и может создаться впечатление, что полученное экономическое обоснование представляет собой большой и громоздкий документ.

Это не так.

Бизнес-модель должна быть краткой и по существу. Для небольших проектов он может занимать несколько страниц. Для более крупных проектов и сложных бизнес-изменений документ будет большим.

Поэтому не забывайте о предполагаемой аудитории при подготовке каждого раздела и включайте вспомогательную информацию в приложение.

Например, раздел оценки опционов может резюмировать каждый вариант с подробностями, содержащимися в другом месте для справки.

В заключение, цель бизнес-кейса состоит в том, чтобы обрисовать бизнес-обоснование для выполнения проекта и предоставить средства для постоянной оценки и оценки прогресса проекта.

Как написать бизнес-модель

Бизнес-модель — это способ доказать своему клиенту, покупателю или заинтересованному лицу, что продукт, который вы продвигаете, является хорошим вложением.Ниже мы проиллюстрируем шаги по написанию того, что их повлияет.

Бизнес-обоснование необходимо для того, чтобы собрать предложение, схему, стратегию и маркетинговый план в одном документе и дать полное представление о том, какую пользу проект принесет организации.

ProjectManager.com есть все необходимое для успешного проекта. Попробовать бесплатно!

Перед тем, как начать свое дело

Проекты терпят неудачу, если у них нет надежного экономического обоснования.Но если бизнес-кейс не привязан к реальности и не отвечает потребностям, которые согласуются с более крупными бизнес-целями организации, то это не имеет значения.

Исследование, которое вам понадобится для создания убедительного экономического обоснования, — это почему, что, как и кто. Об этом нужно четко сообщить. В экономическом обосновании будет рассмотрен вопрос «почему», но более подробно. Думайте о бизнес-модели как о документе, который создается постепенно, чтобы не тратить ненужные ресурсы.

Как написать бизнес-кейс

Чтобы написать экономическое обоснование, необходимо выполнить четыре шага, а именно:

1. Изучите свой рынок, конкуренцию и альтернативы
2. Сравните и доработайте свои подходы
3. Соберите данные и представьте свои стратегии, цели и варианты
4. Документируйте все

Существуют шаблоны, которые вы можете использовать для написания своего бизнес-обоснования и сбора всей необходимой информации, включая следующее:

Ввиду популярности идей «изнутри салфетки», порождающих многомиллиардные стартапы, может возникнуть соблазн упустить из виду старую добрую бизнес-документацию.Фактически, в некоторых бережливых или гибких организациях чрезмерная зависимость от документации рассматривается как явное препятствие для инноваций и сотрудничества.

Контрольный список бизнес-кейсов

Один из ключевых шагов для начала бизнес-кейса — это иметь контрольный список бизнес-кейсов. Ниже приводится основная схема, которой нужно следовать, когда вы начинаете разрабатывать бизнес-кейс.

Видение, цели и задачи

Во-первых, вы должны выяснить, что вы пытаетесь сделать и какую проблему хотите решить.Это приведет к результатам вашего проекта.

Заинтересованные стороны

Будь то клиенты, поставщики, высшее руководство, руководители отделов или другие участники проекта, встретитесь со своими заинтересованными сторонами. Все они вкладываются в проект, и вы должны понимать их ожидания.

Технические характеристики и требования

В зависимости от того, над каким проектом вы работаете, спецификации и требования будут отличаться, но они имеют решающее значение для успеха проекта. Соберите их все, выясните, от чего зависит, успешно ли вы их выполнили, и сообщите о результатах.

План проекта

Пора составить план проекта. Определите задачи, которые вам нужно выполнить, чтобы завершить проект, а затем их продолжительность. Программное обеспечение для управления проектами значительно упрощает этот шаг. Используя инструмент, вы можете организовать свои задачи, обозначить сроки, назначить работу и постоянно информировать заинтересованных лиц. Посмотрите видео ниже, чтобы узнать, как программное обеспечение для управления проектами может помочь вам в решении ваших бизнес-задач и не только.

Бюджет

Ваш бюджет — это оценка всего, что указано в вашем плане, и того, сколько будет стоить завершение проекта в отведенное время.

Распределить ресурсы

Распределите свои ресурсы, решив, кто над чем будет работать, а затем назначьте членов команды для выполнения этих задач. Если ваша команда подключена к вашему инструменту управления проектами, это должно быть несложно.

Создание расписания

Составьте график проекта, оценив, сколько времени потребуется для выполнения каждой задачи. Для более эффективного расписания используйте инструмент для создания диаграммы Ганта и распечатайте ее. Это обеспечит дополнительную визуализацию данных и навыки, которых нет в таблицах Excel.

Коммуникационный план

Имеет контрольные точки для проверок и обновлений статуса, а также определение того, как заинтересованные стороны будут в курсе прогресса в течение жизненного цикла проекта.

Монитор Прогресс

Имейте план для отслеживания и отслеживания вашего прогресса во время проекта для сравнения запланированного с фактическим прогрессом. Здесь вам помогут инструменты отслеживания, такие как отчеты о состоянии и информационные панели.

Четыре шага к написанию успешного бизнес-кейса

Экономическое обоснование традиционно представляет собой документ, определяющий основные бизнес-выгоды проекта для обоснования затрат на инициативу.В нем часто подробно описывается, как проект согласуется со стратегическими целями организации, и поэтому он является важной, но часто упускаемой из виду ответственностью для менеджеров, которые считают, что за это отвечает высшее руководство, или которые просто быстро поглощаются повседневными делами. обязанности по реализации проекта.

Независимо от того, начинаете ли вы новый проект или находитесь в середине, найдите время, чтобы написать экономическое обоснование, чтобы оправдать расходы по проекту, указав, какие бизнес-преимущества принесет ваш проект, и что ваши заинтересованные стороны больше всего заинтересованы в получении результатов от работы. .Следующие четыре шага покажут вам, как написать бизнес-кейс:

Шаг 1. Определите бизнес-проблему

Проекты создаются не ради проектов. У них есть цель. Обычно их инициируют для решения конкретной бизнес-задачи или создания возможностей для бизнеса.

Вы должны «руководить необходимостью». Ваша первая задача — выяснить, что это за проблема или возможность, описать ее, выяснить, откуда она исходит, а затем определить временные рамки, необходимые для ее решения.

Это может быть простое утверждение, но его лучше всего сформулировать с помощью некоторых исследований экономического климата и конкурентной среды, чтобы обосновать сроки реализации проекта.

Шаг 2: Определите альтернативные решения

Как узнать, является ли проект, которым вы занимаетесь, наилучшее решение проблемы, указанной выше? Естественно, выбрать правильное решение сложно, и путь к успеху не вымощен безосновательными предположениями.

Один из способов сузить фокус и прояснить правильное решение — это выполнить следующие шесть шагов (конечно, после соответствующего исследования):

1. Обратите внимание на альтернативные решения.
2. Для каждого решения определите его преимущества.
3. Также спрогнозируйте затраты, связанные с каждым решением.
4. Тогда выясните, насколько это возможно.
5. Определите риски и проблемы, связанные с каждым решением.
6. Наконец, задокументируйте все это в своем бизнес-кейсе.

Шаг 3. Порекомендуйте предпочтительное решение

Далее вам нужно будет ранжировать решения, но перед этим лучше всего установить критерии, возможно, иметь механизм подсчета очков, который поможет вам расставить приоритеты для решений, чтобы выбрать наиболее подходящее.

Некоторые методологии, которые вы можете применить, включают:

• В зависимости от стоимости и эффективности решения поставьте ему оценку от 1 до 10.
• Основывайте свою оценку на том, что для вас важно.
• Сделайте свой рейтинг более сложным, чтобы охватить все базы.

Независимо от вашего подхода, как только вы сложите свои числа, станет очевидным лучшее решение вашей проблемы. Опять же, вам нужно, чтобы этот процесс также был задокументирован в вашем бизнес-кейсе.

Шаг 4: Опишите подход к реализации

Итак, вы определили свою бизнес-проблему или возможность и способы ее решения, теперь вам нужно убедить заинтересованных лиц в своей правоте и в том, что у вас есть лучший способ реализовать процесс для достижения своих целей.Вот почему так важна документация; он предлагает практический путь к решению основной проблемы, которую вы определили.

Теперь это не просто упражнение для умиротворения высшего руководства. Кто знает, что вы можете обнаружить в ходе исследования, которое вы вложите в изучение основной проблемы и поиск альтернативных решений? Вы можете сэкономить организации миллионы с помощью альтернативного решения, отличного от первоначально предложенного. Когда вы приступите к работе над убедительным бизнес-обоснованием, вы сможете привлечь к себе спонсоров или руководство организации и получить четкое представление о том, как обеспечить получение бизнес-преимуществ, на которые они рассчитывают.

Как ProjectManager.com помогает в решении вашего бизнеса

ProjectManager.com, отмеченное наградами программное обеспечение для управления проектами, может собирать и объединять все различные данные, которые вы собираетесь собирать, а затем легко делиться ими как с вашей командой, так и со спонсорами проекта.

Когда у вас есть электронная таблица со всеми перечисленными задачами, вы можете импортировать ее в наше программное обеспечение. Затем он мгновенно заносится в диаграмму Ганта. Просто установите продолжительность для каждой задачи, добавьте любые зависимости, и ваш проект теперь распределен по временной шкале.Вы можете установить вехи, но вы можете сделать гораздо больше

Теперь у вас есть план проекта, и с помощью онлайн-диаграммы Ганта вы можете назначать членов команды по задачам. Затем они могут напрямую комментировать задачи, над которыми они работают, добавляя столько документов и изображений, сколько необходимо, создавая среду для совместной работы. Вы можете отслеживать их прогресс и при необходимости изменять длительность задач, перетаскивая даты начала и окончания.

Но это только часть того, что предлагает ProjectManager.com. У нас есть доски канбан, которые визуализируют ваш рабочий процесс, и панель мониторинга в реальном времени, которая отслеживает шесть показателей проекта для наиболее точного представления вашего проекта.

Попробуйте ProjectManager.com и убедитесь сами, воспользовавшись 30-дневной бесплатной пробной версией.

Посмотрите обучающее видео по нашему бизнес-кейсу

Если вы хотите получить больше советов по бизнес-обоснованию, посмотрите этот короткий обучающий видеоролик с Дженнифер Бриджес, PMP.Она объясняет, какие шаги нужно предпринять, чтобы написать хорошее бизнес-обоснование.

Вот скриншот для справки.

Транскрипция:

Сегодня мы поговорим о том, как написать бизнес-кейс. Что ж, за последние несколько лет мы стали свидетелями того, как рынок или, может быть, организации, компании или даже проекты отходят от ведения бизнес-кейсов. Но в наши дни компании, организации и те же самые проекты тщательно изучают инвестиции и действительно ищут норму прибыли.

Итак, теперь думайте о бизнес-кейсе как о вашей возможности упаковать ваш проект, вашу идею, вашу возможность и показать, что это значит, каковы преимущества и как другие люди могут получить выгоду.

Сегодня мы хотим взглянуть, что находится в бизнес-модели и как ее написать. Я хочу прояснить, что когда вы ищете информацию по бизнес-кейсу, это не портфель.

Кто-то на днях позвонил, и они были сбиты с толку, потому что что-то искали, и они все время таскали портфели.Сегодня мы говорим не об этом. Мы говорим о бизнес-кейсах, и они включают информацию о ваших стратегиях и целях. Это ваше деловое предложение. В нем есть ваш бизнес-план, ваша бизнес-стратегия и даже ваш маркетинговый план.

Итак, почему это так важно сегодня? Опять же, компании стремятся к тому, чтобы не только их руководители проектов, но и члены своей команды имели лучшее понимание бизнеса и большую деловую хватку идей. Таким образом, это экономическое обоснование обеспечивает обоснование предлагаемого изменения бизнеса или плана.В нем описывается распределение капитала, который вы, возможно, ищете, и ресурсы, необходимые для реализации. Тогда это может быть план действий. Это может просто служить единым видением. Кроме того, он предоставляет лицам, принимающим решения, различные варианты.

Итак, давайте подробнее рассмотрим шаги, необходимые для объединения этих бизнес-кейсов. Есть четыре основных шага. Во-первых, вы хотите изучить свой рынок. На самом деле посмотрите, что там есть, где потребности, где пробелы, которые вы можете восполнить? Посмотрите на своих конкурентов.Как они к этому подходят и как вы можете предложить другие альтернативы?

Вы хотите сравнить и доработать различные подходы, которые можно использовать для вывода на рынок. Затем вы собираете эти данные и представляете стратегии, свои цели и другие варианты, которые необходимо рассмотреть.

И вы это буквально документируете.

Так как же выглядит документ? Что ж, сегодня есть шаблоны. Компоненты различаются, но это общие. И вот это я считаю важным.Итак, есть резюме. Это просто краткое изложение вашей компании, того, как может выглядеть ваша управленческая команда, краткое изложение ваших продуктов и услуг и вашего рынка.

Описание бизнеса дает немного больше истории о вашей компании и заявлении о миссии, а также о том, чем действительно занимается ваша компания и как этот продукт или услуги подходят для нее.

Затем вы описываете детали продукта или услуги, которые вы хотите расширить, внедрить или внедрить.Вы даже можете включить туда патенты, которые находятся на рассмотрении, или другие товарные знаки.

Затем вы хотите определить и разработать свою маркетинговую стратегию. Мол, как ты собираешься донести это до своих клиентов? Вы собираетесь открыть кирпичный и минометный магазин? Ты собираешься сделать это онлайн? И каковы ваши планы по выводу его на рынок?

Вы также хотите включить подробную информацию об анализе конкурентов. Как у них дела? И как вы планируете, я думаю, победить своих конкурентов?

Вы также хотите посмотреть и определить свой SWOT-анализ.А SWOT — это ваши сильные стороны. Какие у вас сильные стороны при выходе на рынок? А где слабые места? Может быть, какие-то твои пробелы. И, кроме того, где ваши возможности и, может быть, угрозы, которые нужно планировать?
Затем обзор операций включает в себя операционную информацию, такую ​​как ваше производство, даже человеческие ресурсы, информацию о повседневных операциях вашей компании.

И затем, ваш финансовый план включает в себя отчет о прибылях и убытках, ваши прибыли и убытки, любые ваши финансовые результаты, любое обеспечение, которое у вас может быть, и любые виды инвестиций, которые вы можете искать.

Итак, это компоненты вашего бизнес-кейса. Вот почему это так важно. А если вам нужен инструмент, который поможет вам управлять этим процессом и отслеживать его, то подпишитесь на наше программное обеспечение прямо сейчас на ProjectManager.com.

(сообщение обновлено в феврале 2021 г.)

Написание бизнес-кейса | SkillsYouNeed

Деловое обоснование призвано убедить ключевых лиц, принимающих решения, в достоинствах того или иного образа действий.

Это ключевая часть вашей проектной документации: если в кратком описании проекта описано, что нужно делать, а в плане проекта объясняется, как это сделать, то в бизнес-модели объясняется, почему.

Хорошее экономическое обоснование объяснит проблему, определит все возможные варианты ее решения и позволит лицам, принимающим решения, решить, какой образ действий будет лучше всего для организации.

Это также позволит оценить любые изменения в объеме или сроках проекта относительно первоначальной цели.

Что уже произошло?

Прежде чем писать экономическое обоснование, вы должны провести достаточное количество исследований проблемы и возможных решений.На этой странице предполагается, что вы уже выполнили эту работу самостоятельно или в составе рабочей группы.

Структура бизнес-модели

Бизнес-кейс должен провести читателя через проблему, рассмотреть различные решения и, наконец, решить, какой вариант лучше. Поэтому ему нужна четкая структура с большим количеством заголовков и подзаголовков, чтобы направлять читателя.

Полезный совет!

Во многих организациях есть шаблон для бизнес-кейсов с указанием необходимой структуры и формата, поэтому проверьте, есть ли он в вашей компании, прежде чем начинать.

Разделы, которые обычно требуются в бизнес-модели:

1. Краткое содержание

Краткое изложение резюмирует экономическое обоснование, включая вашу рекомендацию. Часто лучше писать в последнюю очередь, когда вы четко представляете рекомендуемый курс действий и почему. Помните, что некоторые лица, принимающие решения, могут читать только резюме, поэтому вам нужно убедиться, что вы включили все, что имеет отношение к делу.

2. Введение

В этом разделе представлено экономическое обоснование и кратко излагается его суть.

3. Постановка задачи

Это должен быть краткий абзац, описывающий проблему. Он должен быть связан со стратегией или видением организации, чтобы продемонстрировать, насколько решение проблемы важно для организации.

4. Анализ

В этом разделе представлена ​​более подробная информация о проблеме и причинах важности ее решения. Он должен включать любой анализ, проведенный вами или другими лицами для определения влияния или причин проблемы.Всегда полезны веские доказательства: количество затронутых людей или стоимость для компании или ее клиентов. Здесь уместно упомянуть всех, кто участвовал в работе внутри или вне организации.

5. Обсуждение возможных вариантов

Вы должны определить и обсудить все возможные варианты решения проблемы, включая бездействие. Для каждого вам необходимо обсудить:

• Преимущества : почему это было бы хорошей идеей, в том числе насколько далеко он решает проблему;
• Стоимость , включая потребности в ресурсах.Часто бывает полезно включить сюда цифры и графики ;
• Вероятные временные рамки для проекта , а также возможность возврата инвестиций с указанием причин; и
• Риски , связанные с обоими действиями, которые могут помешать успешной реализации.

Насколько это возможно, они должны быть реалистичными и желательно подтвержденными надежными данными. По вашим оценкам, это должно быть основано на разумном источнике, на который вы должны по возможности ссылаться.

6. Рекомендация

Наконец, вы должны дать рекомендацию, какой вариант лучше, взвесив затраты и выгоды.

7. Подробная информация о выбранном вами варианте

В зависимости от предпочтений вашей организации, характера бизнес-модели и вашего отношения к ней на данном этапе вы можете включить более подробное рассмотрение выбранного вами варианта. В качестве альтернативы вы можете включить более подробный анализ в приложение, включая все подтверждающие данные, или предоставить более поздний отчет со всеми деталями проекта.

Если вы включаете более подробную информацию, это хорошая возможность включить общий план проекта (см. Наши страницы Project Management и Project Planning для получения дополнительной информации) и более тщательный и полный анализ рисков (см. Нашу страницу на Risk Management подробнее).

Это продемонстрирует, что вы достаточно подробно продумали проект и имеете разумное представление о том, сколько времени он займет, какие ресурсы потребуются и как снизить риски.Это должно помочь вам оценить, способна ли организация в настоящее время выполнять работу или потребуются дополнительные ресурсы.

Вам также следует внести несколько предложений по управлению проектом, включая группу для наблюдения за проектом и любые важные моменты принятия решений.

Вашей организации может потребоваться подробная финансовая оценка , включая альтернативные издержки проекта и некоторую скидку, если срок окупаемости составляет несколько лет. Если это так, то почти наверняка где-нибудь будут подробные инструкции, включая коэффициент дисконтирования, которым вам нужно будет следовать.

Альтернативная стоимость — это мера того, что еще вы могли бы сделать с деньгами вместо того, чтобы инвестировать в этот проект. Проще говоря, это процентная ставка, которую он мог бы заработать в банке, но в тяжелые экономические времена это также показатель того, какие другие проекты не будут реализованы, если это произойдет.

Дисконтирование — это способ измерения приведенной стоимости платежей, которые будут получены в будущем, для прямого сравнения проектов с разным сроком окупаемости.Он учитывает ценность того, чтобы иметь что-то сейчас, а не позже.

Проще всего представить себе проценты, которые вы платите по ссуде или ипотеке: вам нужны деньги, чтобы что-то купить сейчас, поэтому вы готовы заплатить больше, а не ждать, пока вы сэкономите. Экономисты подсчитали, сколько «средний человек» готов заплатить, чтобы иметь что-то «сейчас», и это часто применяется как стандартный «коэффициент дисконтирования» в инвестиционном анализе.

Также полезно включить информацию о результатах и ​​критериях успеха. : как вы узнаете, что ваш проект был успешным?

8.Заключение

Завершите экономическое обоснование напоминанием о том, почему важно решить проблему, и о том, какие действия вы хотите, чтобы читатель предпринял в результате чтения, например, согласовать план действий или одобрить дальнейшую работу. Убедитесь, что вы четко объяснили, почему ваше предложение является лучшим способом решения проблемы.

Стиль и язык

Бизнес-кейс часто нацелен на людей, не обладающих детальными знаниями предметной области.Поэтому вам нужно избегать жаргона и сохранять язык как можно более простым.

Используйте короткие предложения и разбейте текст на множество подзаголовков.

Абзацы должны состоять не более чем из четырех-пяти строк, и вы должны оставлять строку между абзацами. Лучше короче, чем длиннее.

Вы также должны попытаться развить чувство срочности. Дайте понять, когда вам нужно решение и почему эта дата важна.

Краткая записка о проверке и корректуре

Как и все написанное, после перерыва всегда полезно еще раз взглянуть на свою работу.Если возможно, сделайте это на день позже, а если нет, то хотя бы на несколько часов. Также неплохо попросить кого-нибудь проверить вашу работу.

Продолжайте возвращаться к бизнес-модели

После утверждения ваше экономическое обоснование не является статическим документом. Каждое изменение в проекте следует рассматривать против него и, если согласовано, вносить в него так, чтобы экономическое обоснование оставалось полной записью проекта. Это жизненно важная часть управления любым проектом (дополнительную информацию см. На нашей странице Project Management ).

Также может быть полезно вернуться к бизнес-модели при мониторинге и оценке прогресса, чтобы сверить его с вашими первоначальными целями и убедиться, что ваш проект по-прежнему будет приносить предлагаемые выгоды.

Дополнительная литература по навыкам, которые вам нужны

Руководство по навыкам, которые вам нужны для самостоятельной занятости и
ведения собственного бизнеса

Если вы думаете о ведении собственного дела или уже делаете это, но чувствуете, что вам нужно руководство, то эта электронная книга для вас.Он проведет вас через самостоятельную занятость в простые шаги, помогая вам повысить шансы вашего бизнеса на успех.

Руководство по навыкам, которые вам нужны для самостоятельной занятости и ведения собственного бизнеса — это руководство, без которого не может себе позволить обходиться ни один начинающий или начинающий предприниматель!

На основе наших популярных материалов о самозанятости и предпринимательстве.

бизнес-кейсов — пустая трата времени (но все равно сделайте это)

Многие считают, что разработка бизнес-кейсов для ИТ-инициатив — пустая трата времени.

И в большинстве случаев это так.

Все знают, как играть в игру: пусть числа выглядят хорошо, а в конце одержать победу. Что угодно может быть оправдано увеличением продаж или прибыли на 1%, и никто не может опровергнуть утверждения о влиянии на продажи или прибыль, учитывая количество действующих переменных. McAfee замечает, что «из сотен количественных бизнес-кейсов в сфере ИТ, которые я видел, я бы оценил, что средний показатель ROI составил около 100%», а затем заключает с большой долей сарказма: «Если бы этот показатель ROI это вообще верно, почему компании тратят деньги на что-то еще, кроме ИТ? »

В большинстве случаев выгоды, описанные в бизнесе, являются творческой выдумкой, и, как только инициатива одобряется, они регистрируются и забываются.

Умные лидеры не теряют на это время. Они играют в игру, но они знают, как сделать игру достойной. Они понимают, что только 30% бизнес-инициатив с использованием ИТ реализуются так, как ожидалось, а остальные 70% страдают от неясных бизнес-целей, отсутствия поддержки со стороны руководства и недостаточного участия пользователей. Чтобы создать успешный бизнес-кейс, умные лидеры сосредотачиваются на двух целях:

1. Поддержка сборки.
2. Определите четкие цели.

Чтобы заручиться поддержкой, важно согласовать инициативу с общими стратегическими бизнес-целями, а — согласовать инициативу, чтобы служить корыстным интересам людей, которые будут затронуты больше всего. Кто это? Люди, которые потратят на проект больше всего ресурсов и будут иметь ключ к финансированию.

Задайте этим заинтересованным сторонам три простых вопроса, пытаясь заручиться поддержкой проекта:

1. Каковы ваши цели на этот год?
2. Как бы вы измерили успех?
3. Какие проблемы или препятствия стоят на пути?

Меня всегда удивляет, как мало лидеры знают о том, что мотивирует людей, на которых они надеются повлиять.После собеседования с ключевыми заинтересованными сторонами можно определить инициативу, используя их слова, чтобы они увидели, как будут решаться их интересы и проблемы.

Чтобы определить четкие цели, убедитесь, что цели определены с точки зрения воздействия на основные движущие силы бизнеса. Чтобы понять движущие силы вашего бизнеса, разложите основные статьи в отчетах о прибылях и убытках и балансе. Чтобы увидеть пример этого из ресторанного бизнеса, щелкните ссылку ниже:

Такие упражнения выводят экономическое обоснование за рамки чисто финансовых предположений.Это, в свою очередь, позволяет стимулировать обсуждение для выявления отличных идей, предвзятых представлений и предположений, а также гарантировать, что все понимают ожидаемое воздействие и риски инициативы.

Этот уровень детализации также позволит принимать более обоснованные решения о финансировании, а затем анализировать и использовать эти показатели для оценки стоимости проекта после его реализации (и решения проблемы подотчетности в отношении инвестиций в ИТ, изложенной в статье ИТ-отдела «Грязный маленький секрет». .)

Этот процесс также имеет еще два важных побочных преимущества:

1. Бизнес-модель может использоваться для определения подхода, необходимого для достижения целей и управления рисками.
2. Экономическое обоснование становится точкой записи для управления объемом на протяжении всего жизненного цикла проекта, тем самым повышая вероятность успешной реализации.

Помните то, что великие менеджеры проектов знают в глубине души: проекты терпят неудачу вначале из-за неадекватного планирования. Умные руководители знают, как создавать бизнес-кейсы, которые служат мощным инструментом для проведения изменений. Ты?

| Фокус на продукте

Как построить лучшее экономическое обоснование

Основная цель бизнес-обоснования — убедить высшее руководство инвестировать деньги, время и ресурсы компании в ваш инвестиционный проект, а не в конкурирующий. Бизнес-кейсы бывают самых разных форм и размеров, независимо от того, разрабатываете ли вы новый продукт, обосновываете ли вы следующую версию существующей ИТ-системы или стремитесь объяснить причины покупки другой компании.Некоторые из них в основном слова, другие — в основном числа. Однако большинство бизнес-кейсов, которые создают менеджеры по продукту, нацелены на то, чтобы убедить свою компанию разработать или улучшить продукт.

Вы можете прочитать все статьи в нашем Журнале управления продуктами — Бизнес-кейсы, подписавшись здесь бесплатно.

Экономическое обоснование — фундаментальная часть процесса разработки продукта. Бизнес-кейсы обычно проходят через серию итераций с повышением строгости на этапе создания инновационного продукта.Бизнес-модель «высокого уровня» часто дополнительно уточняется перед разработкой по мере прояснения предположений и затрат.

Отправляясь в путь, вы можете не знать, «сложится» ли ваше экономическое обоснование. Однако к тому времени, когда вы закончите, вы должны иметь подробное представление о бизнес-возможностях и рисках для вашего продукта.

Понимание целей

Большинство бизнес-кейсов начинается с бизнес-идеи, подтвержденной некоторыми исследованиями рынка, неофициальными свидетельствами клиентов или интуицией.Первый шаг — найти исполнительного спонсора, который заботится о вашем успехе и может предоставить руководство и поддержку на протяжении всего проекта. Ваш следующий шаг — выяснить, что и когда нужно сделать, объем и ограничения, в рамках которых вы должны работать, а также процесс, которому нужно следовать. Результатом этого этапа должен стать план, показывающий, как вы будете разрабатывать и реализовывать окончательное экономическое обоснование. Возможно, вам придется сделать это самостоятельно, или, если вам повезет, у вас может быть менеджер проекта, который вас поддержит.

Чтобы построить план, вы должны уметь ответить на следующие вопросы:

• Кто должен быть вовлечен в команду для разработки бизнес-обоснования, e.г., финансы?
• Есть ли предписанный процесс или шаблон, которому нужно следовать?
• Есть ли ключевые даты, к которым должно быть подготовлено экономическое обоснование, например, встреча у ворот?
• Кто принимает ключевые решения и что для них важно?
• Какие результаты необходимо подготовить и когда?
• Существуют ли какие-либо общепринятые критерии, которым необходимо соответствовать, например, все проекты должны окупаться в течение 2 лет?

Очень важно понимать, как люди, рассматривающие ваше бизнес-обоснование, будут принимать свои решения.Если вы не знаете, каковы их критерии, это похоже на игру в дартс на доске без цифр. Есть разные бизнес-преимущества, на которые нужно ориентироваться, но вы не знаете, на какие из них ориентироваться. Маловероятно, что вы когда-нибудь получите полное представление об относительной важности каждой бизнес-выгоды, но чем больше вы знаете, тем лучше вы сможете разработать для них свое бизнес-обоснование. Вы можете узнать, что важно, напрямую поговорив с лицами, принимающими решения, с заинтересованными сторонами или с владельцами бизнес-процессов.Точно так же они могут не захотеть ничего раскрывать и предвзято относиться к вашему делу, что не означает, что вы все равно не должны копать! Если ничего не помогает, поговорите со своим исполнительным спонсором, чтобы понять его восприятие движущих сил заинтересованных сторон.

Комментарий отрасли

На мой взгляд, качественные бизнес-кейсы абсолютно необходимы для долгосрочного здоровья организации. Они отдают предпочтение инвестиционным решениям, а поставляемые продукты создают прибыль, необходимую для продолжения бизнеса в будущем.

Эндрю Спенс, руководитель отдела оптовых продаж, O2

Сбор исходных данных

Второй этап — это сбор исходных данных, необходимых для подготовки экономического обоснования. Это данные, которые вы будете использовать для построения своей финансовой модели и словесного обоснования. Некоторые из них будут известны, но остальное, возможно, придется предположить. В малом бизнесе вы должны делать большую часть этого самостоятельно; в более крупных компаниях есть много других людей, с которыми можно поговорить. Это ваша возможность собрать доказательства как внутри компании, так и за ее пределами, чтобы поддержать сделанные предположения.Это свидетельство должно убедить людей в реалистичности, достоверности и объективности любых предположений.

По поводу бизнес-стратегии и информации о рынке вам нужно будет поговорить с:

• Любой человек, имеющий доступ к рыночным прогнозам или отчетам об исследованиях.
• Любой, у кого есть доступ к информации о конкурентах (или исследуйте ее самостоятельно).
• Команда стратегии (или кто-либо из тех, кто владеет бизнес-стратегией).
• Маркетинг продуктов, чтобы узнать, как ваш продукт будет позиционироваться по сравнению с другими продуктами и предложениями.
• Маркетинг, чтобы узнать о любых других запланированных запусках или рекламных акциях, которые могут конкурировать за ресурсы. (Это может дать вам возможность согласовать и захватить некоторые из их ресурсов.)
• Менеджеры по развитию бизнеса, продажам и каналам.

Для получения информации о продажах и выручке вам необходимо обратиться к:

• Соответствующие каналы продаж, чтобы получить представление о продажах, которые, по их мнению, они могут сделать.
• Финансы, чтобы получить представление о таких факторах, как отток или ARPU (средний ежемесячный доход на пользователя).
• Другие менеджеры по продукту, чтобы узнать о коэффициентах принятия, а также о предположениях, которые они использовали в своих предыдущих бизнес-кейсах.

Для ввода стоимости вы должны обратиться к:

• Разработчикам и / или поставщикам.
• Маркетинг, чтобы понять стоимость маркетинговой деятельности, такой как запуск и продвижение.
• Функции поддержки, чтобы понять стоимость предоставления поддержки, например, любой требуемый набор персонала, любые необходимые обновления ИТ-системы.

Если ваши данные и предположения исходят от экспертов компании или из независимых исследований, они становятся гораздо более достоверными, чем факты и цифры, которые вы «вытаскиваете из воздуха».

В лучших компаниях вам будет предоставлен пакет входных данных от Финансов, который включает набор данных и предположений, уже проверенных бизнесом и используемых во всех бизнес-сценариях. В качестве альтернативы, может быть назначен кто-то из отдела финансов, который будет работать с вами над экономическим обоснованием.

Во многих процессах развития бизнеса есть представитель домена, назначенный для всех новых разработок продуктов, функция которого заключается в предоставлении экспертных знаний и предложений из своей области, например кто-то из отдела обслуживания клиентов, который понимает свою модель затрат, потребности в обучении, системные требования, уровни использования и т. д. Ключевой целью этого этапа является сбор данных, которые вам понадобятся для построения бизнес-обоснования, документирования любых предположений и демонстрации заинтересованности от соответствующих команд.

На этапе анализа вы изучаете данные, которые вы собрали, чтобы построить подробную модель вашего продукта и вашего проекта разработки.Содержание типичного бизнес-кейса показано на рис. 4. Вам нужно будет создать электронную таблицу, которая позволит вам моделировать различные сценарии и понимать анализ чувствительности. Типичная финансовая модель бизнес-модели разбита на раздел предположений, раздел доходов (доходов), раздел затрат и затем раздел, в котором рассчитывается стоимость проекта с точки зрения прибыли или окупаемости.

Заключительным этапом процесса бизнес-обоснования является представление или передача бизнес-обоснования соответствующим лицам, принимающим решения.Это может быть презентация, в которой у вас есть возможность подробно объяснить свое экономическое обоснование, или предоставление документа на рассмотрение. Задача состоит в том, чтобы рассказ был ясным, объективным и правдоподобным. Если лицо, принимающее решения, этого не понимает, оно может не признавать это публично, но вряд ли этому поверит.

Если вы можете, то часто стоит лоббировать лиц, принимающих решения, перед встречей, чтобы понять, готовы ли они, есть ли у них какие-либо проблемы и считают ли они, что вклад их областей был адекватно представлен.По сути, бизнес-кейс — это инструмент для продажи вашего инвестиционного проекта (например, вашего нового продукта) бизнесу. Никто не может предсказать будущее, поэтому ваш успех зависит от достоверности дела, которое вы делаете — предположений, которые вы используете, доказательств, которые вы можете собрать, поддержки, которую вы составили, строгости вашего анализа и вашего личного доверия.

В заключение

Всегда есть много способов потратить деньги компании, поэтому у большинства предприятий есть стандартный процесс создания бизнес-кейсов — с целью сравнения одного с другим и упрощения возможности сказать « да ». правильные и «нет» неправильным.

Однако истинная ценность бизнес-кейсов заключается в том, что они представляют собой наиболее строгую оценку нового продукта, которая проводится в процессе разработки, и, таким образом, требуют такого уровня исследования и анализа, который должен гарантировать (насколько это возможно) продукт пользуется успехом.

В идеальном мире финансовая модель, ее допущения и чувствительность становятся инструментом, который можно использовать для управления продуктом на протяжении его жизненного цикла. Это идеальный подход, показанный на рис.5 выше, однако, по нашему опыту, часто используется более общий подход.

Комментарий отрасли

«По моему опыту, бизнес-дело похоже на судебное дело, где факты задокументированы, но окончательное представление имеет решающее значение. Менее опытные менеджеры по продукту часто не могут четко изложить свои доводы и предположения. Затем они сбиваются с пути и вовлекаются в опасные дебаты, которые разрушают их основные предположения ».

Джонатан Райт, директор по оптовым товарам, Interoute

Что такое бизнес-обоснование?

Проекты требуют вложения не только денег, но и времени и усилий, поэтому ключевой вопрос, на который должна ответить бизнес-модель, — стоит ли этот проект того? Бизнес-кейс лежит в основе любого проекта и излагает обоснование его реализации.Он предназначен для того, чтобы убедить ключевых лиц, принимающих решения, в достоинствах того или иного курса действий путем описания выгод, затрат и воздействия, а также расчета финансового обоснования.

По сути, он будет содержать причины проекта, доступные варианты, преимущества вариантов, оценку затрат, временные рамки и оценку рисков. Его также можно использовать для определения того, как будет оцениваться успех проекта или инвестиций, чтобы гарантировать, что любые обещанные улучшения могут и будут выполнены.

Бизнес-модели позволяют тем, кто утверждает ресурсы, анализировать обоснование проекта путем оценки экономики и воздействия проекта и сравнения их с другими факторами, такими как основные риски и преобладающая политическая среда. Его также можно использовать как инструмент для определения приоритетов различных инициатив.

Как создать бизнес-обоснование?

Хорошо составленное экономическое обоснование исследует все возможные подходы к данной проблеме и позволяет лицам, принимающим решения, решить, какой образ действий будет лучше всего для организации.Короче говоря, цель экономического обоснования состоит в том, чтобы сопоставить затраты на реализацию проекта с ожидаемыми выгодами от проекта после его завершения. Вот возможные вопросы, которые можно задать для подготовки бизнес-кейса:

• Чего хочет достичь бизнес с помощью проекта? (Как будет создаваться стоимость для бизнеса?)
• Какие ресурсы у нас есть? (Каковы затраты на создание этой ценности для бизнеса?)
• Каковы затраты и выгоды? (Будет ли ценность, созданная для бизнеса, значительно превышать затраты, понесенные бизнесом.)
• Есть ли альтернативы получше? (Это лучшее, на что бизнес может тратить свои ресурсы, или есть более выгодные инвестиции?)

Простой или подробный бизнес-пример?

Корпоративный бизнес-кейс для крупной организации может занимать десятки страниц. Однако для малого бизнеса лучше сделать план кратким и лаконичным. Вот простой шаблон, с которого вы можете начать, и вы можете настроить его в соответствии со своими потребностями:

Краткое содержание: зачем бизнесу инвестировать?

Затраты : какова ориентировочная стоимость проекта и как он будет финансироваться? Часто бывает полезно включать сюда рисунки и графики.

Ожидаемые выгоды и сроки : какие выгоды получит организация после завершения этого проекта и сколько времени потребуется для их достижения?

Рентабельность инвестиций : какова ожидаемая рентабельность инвестиций, исходя из ожидаемых выгод и затрат?

Рассмотренные варианты: Экономическое обоснование должно взвесить конкурирующие варианты, которые были рассмотрены. В конце концов, обычно есть несколько вариантов.

Риски: Для любой деятельности или проекта также важно понимать основные связанные с этим риски.