Карта позиционирования товара с примерами — PowerBranding.ru

Основы → Основы теории позиционирования компании → Разрабатываем perceptual map

Карта позиционирования или точнее карта восприятия (с англ. perceptual map) удобный способ визуализации понимания целевой аудиторией ключевых атрибутов товаров рынка. В маркетинге карта позиционирования используется для того, чтобы наглядно показать, как именно средне статистический потребитель воспринимает позиционирование конкурирующих продуктов. А также для того, чтобы, зная фактическое положение дел, сформулировать правильный вектор развития позиционирования и составить план действий по достижению целевого позиционирования товара.

В статье мы рассмотрим, какие виды карт восприятия существуют, как правильно использовать этот инструмент на практике и приведем наглядный пример возможных карт восприятия продукта.

Зачем нужна perceptual map?

Карта позиционирования поможет вам наглядно понять, как все существующие бренды рынка расположены в сознании целевого потребителя, и реально оценить конкурентоспособность продукта. Одно из основных преимуществ использования карты позиционирования — возможность легко найти свободную рыночную нишу и закрепить товар компании в ней, значимо дифференцируясь от всех конкурентов.

Каждый товар рынка занимает на карте позиционирования определенное место. Соответственно расположив все товары по нужным ячейкам, можно найти наиболее конкурентные сегменты и незанятые свободные ниши. Но следует помнить, что карта восприятия — это всего лишь удобный метод визуализации информации о представлениях потребителя, и она является одним из последних этапов разработки стратегии позиционирования.

Виды perceptual map

Различают 2 основных вида карт позиционирования: построенных с помощью двух осей и с помощью множества осей.

Первый способ является самым распространенным, так его может использовать любой специалист по маркетингу. Он заключается в том, чтобы расположить все товары рынка на двух осях X и Y. В основе такой карты позиционирования заложены только 2 основных характеристики товара, которые можно описать двумя противоположностями. В результате получается 4 квадранта, в которых на основе опроса потребителей размещаются основные бренды рынка. Случается, что в таких картах остается пустым (незаполненным) один квадрант, который представляет комбинацию несочетаемых характеристик.

Пример построения карты позиционирования рынка зубных паст (две оси):

Второй способ часто используется маркетинговыми исследовательскими агентствами для визуализации ключевых сегментов рынка и представляет собой построение карты позиционирования с множеством осей — возможных характеристик товара. Такие карты строятся с помощью специальных статистических программ, не имеют четких осей, бывают сложны в интерпретации, но помогают понять взаимосвязь ключевых свойств товаров.

Пример построения карты позиционирования напитков (без осей):

Как построить perceptual map?

Вот несколько рекомендаций, которые помогут быстро и правильно построить карты позиционирования:

• Всегда спрашивать потребителя
• Смотреть на факты и не приукрашивать положение товара компании
• Пробовать несколько альтернатив

Во-первых, правильную карту позиционирования невозможно построить без опроса потребителей. Соберите представителей целевой аудитории, разложите перед ними все товары на рынке и попросите разделить на группы по их усмотрению, в конце группировки спросите: почему именно такие группы получились и существуют ли другие варианты разделения? Попросите описать прилагательными, ассоциациями, образами каждую группу подробно. Полученные группы товаров фактически будут отражать текущее восприятие потребителей. По ним вы однозначно поймете ключевые критерии, которые влияют на выбор потребителя и сможете заложить их в основу построения карт восприятия.

Во-вторых, всегда смотрите фактам в лицо и старайтесь не приукрашивать положение своего товара по отношению к конкурентам. Каждый производитель думает о своем продукте намного лучше, чем среднестатистический потребитель. Поэтому внимательно слушайте покупателя и фиксируйте все недостатки, которые сможете впоследствии устранить.

В-третьих, не останавливайтесь на одной карте позиционирования, пробуйте разные комбинации характеристик, ищите такую карту, которая наилучшим образом может описать поведение всех потребителей рынка. Считается, что необходимо составить минимум 5 различных карт восприятия, чтобы найти лучший вариант.

Сам процесс построения карты позиционирования выглядит следующим образом:

Твитнуть Please enable JavaScript to view the comments powered by Disqus.comments powered by Disqus

Карта позиционирования (карта восприятия) Примеры, как построить карту позиционирования (восприятия) бренда

 

Примеры. Как построить карту позиционирования?

 

Позиционирование товара является ключевой частью современного маркетинга.

Ежедневно на рынок выходят новые товары, на полках супермаркетов сотни и тысячи аналогичных товаров бок о бок конкурируют друг с другом.

Как в таких условиях завоевать большую долю рынка и лояльных потребителей?
Нужно построить соответствующее позиционирование своего товара, которое подчеркнет ключевые преимущества для конкретной целевой аудитории.

Один из способов сделать это заключается в создании «карты позиционирования» (или как по-другому ее называют «карта восприятия»).

Карта позиционирования – это метод схематического, визуального отображения восприятия потенциальными клиентами вашего продукта по отношению к конкурирующим продуктам.

 

Главная польза этого инструмента заключается в том, что все товары (конкуренты) «отображаются» вместе на карте позиционирования. Целевая аудитория сравнивает и сопоставляет их по отношению друг к другу.

В маркетинге данные карты позиционирования (карта восприятия) могут быть использованы:

• при разработке стратегии позиционирования товара или услуги, 


• выявления привлекательных рыночных ниш для выпуска новых продуктов на рынок (выявить имеющиеся «пробелы», где есть потребности клиентов, которые не удовлетворены), 


• репозиционирования существующих продуктов, 


• для выявления своих основных конкурентов и их позиционирования, 


• оценки сильных и слабых сторон товара по отношению к конкурирующих маркам вдоль определенных критериев, важных для потребителя,  


• выявление конкурентных преимуществ для бренда

После анализа полученных данных компания может позиционировать свой продукт так, чтобы он заполнил обнаруженную свободную нишу на рынке или решит, что будет конкурировать с другими продуктами.

 

Построение карты позиционирования (восприятия)

Вот примерный принцип создания карты позиционирования.

 

Шаг первый

Для построения карты позиционирования используют обычно 2 линии x и y. Ось x идет справа налево, ось y снизу вверх.

В качестве переменных используются два любых значимых для потенциальной аудитории характеристик товара, например переменные:

• цена и качество, 
• цена и комфорт, 
• необходимость и роскошь и т.д.

 

Шаг второй

После того, как будут выбраны оба критерия для оценки позиции или восприятия конкурирующих продуктов нужно собрать данные для размещения конкурирующих товаров на карте позиционирования.

Данные для карты позиционирования (карте восприятия) получают методом количественных и качественных исследовании, результатов полученных на полевых исследованиях, фокус-группах, интервью, опросах целевой аудитории и т.п.

 

Шаг третий

Размещение конкурирующих продуктов на карте позиционирования в зависимости от полученных данных исследования.

 

Шаг четвертый

Интерпретация полученных данных. Это очень важный шаг, например, при разработке стратегии выхода нового товара на рынок ошибки в интерпретации карты позиционирования, а соответственно неправильно выбранного позиционирования могут повлиять на успешность продаж. Возможно, появятся новые вопросы, которые потребуют дополнительных исследований и анализа.

 

Карта позиционирования (карта восприятия). Пример

Посмотрите наш пример карты позиционирования. Он создан на основе предпочтении нашего коллектива.

 

У каждого есть собственная карта брендов. И эти предпочтения могут распространяться на все товары и услуги. И они не возникли сразу и сами по себе, это результат работы компании.

Здесь следует напомнить:

— что позиционирование товара выполняется всеми элементами маркетингового комплекса (marketing-mix), а не только рекламой. Позиционирование должно выражаться и через сам продукт, дизайн упаковки, цену, персонал, связи с общественностью и т.

д.

— и когда речь идет об увеличении продаж и доли рынка, знать, что хотят потребители уже недостаточно. Вы также должны знать, как они воспринимают ваш товар или услугу по отношению к конкурирующим. Карты позиционирования (карты восприятия) показывают дифференциацию продукции в умах клиентов.

 

Несмотря на то, что восприятие одного человека, например, качества или цены продукта отличаются от другого, тем не менее, будут определенные сходства. И как кто-то из известных маркетологов выразился «цель компании застолбить участок в мозгу клиента».

Карты позиционирования нужно использовать больше для диагностических целей, полученные данные должны анализироваться, подтверждаться другими исследованиями. Запускать новый продукт основываясь только на данных карты восприятия – рискованно.

 

Например, критерии, выбранные для оценки, могут быть не значимыми при выборе товара. Также из анализа могут выпасть и другие важные переменные, по которым потребители могут оценивать продукцию, а вы не учитывали их влияние на выбор.

Другая слабая сторона карты: вы получили карту позиционирования с незанятыми нишами, но это не всегда означает новую возможность позиционирования.

Посмотрите, на карту вверху. Там оказалась незанятая ниша с комбинацией таких характеристик, как «низкое качество и высокая цена». Продукт с такой комбинацией не нужен. Компания, продвигающая на рынок продукт в эту незанятую нишу, может потерять огромные деньги.

А вот другой пример карты позиционирования (карты восприятия). Здесь мы видим незанятую нишу: высокая питательность и хорошие вкусовые качества (карта вымышленная).

Возможно, стоит рассмотреть этот сегмент для запуска нового товара, проанализировав дополнительно реальные и потенциальные потребности в товаре, чтобы быть уверенным, что будет спрос на данный продукт.

 

В завершении предлагаем несколько советов от Джека Траута, одного из авторов концепции «Позиционирование».

 

• Если вы хотите произвести впечатление на человека, вы не сможете подобно червю вползти в его сознание, а затем медленно и планомерно создавать благоприятное впечатление о себе.
  Сознание устроено по-другому. Для того, чтобы произвести впечатление, вы должны ворваться в сознание. Причина, по которой вы должны ворваться, а не вползти, состоит в том, что люди не любят менять свое сознание. С того момента, как они начали вас воспринимать определенным образом, они не захотят изменить своего мнения о вас.


• Сегодня, когда компания оступается, она сразу слышит за спиной дыхание конкурентов, поскольку в современном бизнесе не ходят, а бегают. Чтобы вернуть потерянный бизнес, компании приходится ждать, когда оступятся другие, и затем уже пытаться понять, как использовать эту ситуацию.


• Сильной компанию делает не ее продукт или услуга, а то положение, которое она занимает в сознании потребителей


• Более простая и важная цель – это увеличение вашей доли на рынке, а не прибыли. Как только появляется рынок, ваша цель номер один – это установить доминирующее положение на нем. Слишком много компаний желают получить прибыль прежде, чем они укрепят свои позиции.


• Атаку на лидера следует вести на как можно более узком фронте, лучше с одним-единственным продуктом или услугой.


• Неспособность предсказать реакцию конкурентов является основной причиной маркетинговых неудач.


• Без перемен в продукте или услуге, цене или способе распространения, любая стратегия будет бессмысленным потоком слов.


• Иногда можно не обращать внимания на мелких конкурентов. Но шаги более крупных конкурентов надо принимать всерьез, особенно если они намного крупнее вас. Первое и самое главное, вы должны оценить, что произойдет, если они добьются успеха.

 

Возможно, вам еще будет интересна наша статья «Как позиционировать товар или услугу».

 

Количество просмотров статьи — 73 448

определение, стратегии, карты и примеры

Позиционирование продукта играет решающую роль в вашей общей маркетинговой стратегии. Позиционирование позволяет сфокусироваться на определенной нише, целевой аудитории или идее. С помощью позиционирования ваш товар или услуга могут выделиться на конкурентном рынке.

Apple — пример выдающегося позиционирования продукта. Компания уделяет особое внимание качеству продукции и производительности. В некоторых случаях Apple задерживает поставки, чтобы поставлять действительно качественные продукты, а не продавать больше гаджетов. Такой подход помог технологическому гиганту завоевать лояльность и доверие клиентов.

Что такое позиционирование продукта?

Позиционирование продукта — это процесс донесения преимуществ вашего продукта до целевой аудитории. Позиционирование определяет, какое место продукт или услуга занимает в сознании покупателей и чем они отличаются от конкурентов. Этот процесс связан с определением подходящей рыночной ниши для продукта и его закреплением в этой области.

Проще говоря, в процессе позиционирования маркетологи определяют группу покупателей с общими характеристиками. Затем они анализируют сильные и слабые стороны продукта и сравнивают его с предложениями своих конкурентов. Например, Bentley позиционирует свою продукцию как символы роскоши. Apple представляет свои операционные системы как инновационные и удобные продукты. В рекламных кампаниях Starbucks описывает напитки, используя следующие характеристики: «лучший кофе», «лучшее молоко», «чистый и натуральный», «насыщенный и мягкий вкус», «использование 100% переработанной бумаги».

Превосходное расположение имеет множество преимуществ. Это делает продукт отличительным и помогает донести его уникальное торговое предложение. Позиционирование продукта транслирует отчетливый образ продукта или услуги, влияя на то, как потребители воспринимают продукт по сравнению с конкурентами.

Стратегии позиционирования продукта

Существует несколько способов представить ваш продукт в наиболее выгодном свете. Вы можете придерживаться одной стратегии или использовать несколько методов одновременно. Стратегии учитывают различные аспекты, такие как конкуренция, тип клиентов или характеристики продукта.

Уникальная ценность и характеристики продукта

Этот тип позиционирования основан на характеристиках продукта, его качестве или определенной ценности для потребителей. Маркетологи делают упор на долговечность, безопасность, надежность и стиль бренда. Например, слоган шоколадных конфет M&M’s гласит: «Тают во рту, а не в руках». В заявлении подчеркивается конкурентное преимущество, отдельное свойство продукта и явная выгода для клиента.

Сосредоточение внимания на характеристиках продукта может дать положительные результаты, особенно если вы покажете клиентам, какие преимущества они получат, используя ваш продукт.

Позиционирование по отношению к конкурентам

Бренд может применять этот тип позиционирования по отношению к одному или нескольким известным конкурентам или против них. Стратегия позиционирования основана на сравнении и признании сходных признаков. Однако акцент делается на преимуществах, которые отличают ваш бренд от других предложений рынка.

Позиционирование по отношению к конкурентам является эффективной стратегией по нескольким основным причинам. Первая причина – устоявшийся имидж продукта конкурента. Вторая причина — убежденность клиентов в том, что ваш продукт лучше, чем у конкурентов.

Пример позиционирования продукта на фоне конкурентов можно увидеть в рекламной кампании американского бренда газированных напитков 7-Up: «7-Up Is The Un-Cola».

Компромисс между ценой и качеством

Эта стратегия позиционирования фокусируется на соотношении цены и качества и на том, как ваши клиенты воспринимают ценность продукта. Более дорогие продукты часто ассоциируются с более высоким качеством, в то время как более низкая цена позиционируется как доступная.

Более высокие цены позволяют брендам представлять свою продукцию как эксклюзивное предложение для высших сегментов рынка. Например, такие автопроизводители, как Mercedes и BMW, устанавливают более высокие цены на свою продукцию. Тем не менее потребители готовы платить немалые деньги за безупречное качество и обширный набор премиальных функций.

Подход «цена-качество» — эффективный инструмент позиционирования; однако важно помнить, что изменения рынка могут повлиять на ваш подход к стратегии ценообразования.

Фокус на потребностях клиентов и вариантах использования

Позиционирование использования продукта основано на применении и функционировании продукта. Этот тип позиционирования создается в соответствии с потребностями и целями клиентов. Стратегия позиционирования на основе использования часто применяется, когда бренд выходит на более крупный целевой рынок или меняет позицию продукта для доступа к другому типу клиентов.

Некоторые продукты на рынке имеют несколько применений. Примерами таких изделий могут быть ножницы и лезвия. Они расположены в соответствии с их использованием. Молочно-солодовый напиток Horlicks был разработан для медицинских целей. Однако бренд позиционировал продукт как напиток для здоровья и расширил целевую клиентскую базу от медицинских до розничных.

Позиционирование товарной категории

Позиционирование товарной категории основано на информировании потребителей о назначении товара. Например, позиционирование продукта в категории вина создает ассоциацию с отличным дополнением к ужину, а также способствует установлению социальных отношений. Это означает, что попросить кого-то выпить бокал вина — это приглашение встретиться и пообщаться. Таким образом, связь между категорией и продуктом приводит потребителей к мысли, что они достигнут цели, используя бренд.

Когда покупатели не знакомы с категорией товара, маркетологи используют точки паритета. Точки паритета информируют людей о цели, достигнутой при использовании продукта, с помощью ассоциаций. Например, бренд кофе можно позиционировать как продукт, который поможет вам чувствовать себя бодрее с утра. Это также может быть связано с чашечкой кофе с друзьями как с отличным способом скоротать время и облегчить социальное взаимодействие.

Как только появляется новый продукт, потребители пытаются его классифицировать и определить цель, которой он помогает достичь. Перед запуском продукта важно проинформировать клиентов о его преимуществах перед продуктами конкурентов. То есть, почему ваш бренд кофе будет заряжать энергией лучше, чем у конкурентов, или почему ваше вино будет лучшим дополнением к ужину.

Ассоциация с культурными и социальными символами

Позиционирование на основе культурных символов учитывает ценности и идеи, существующие на целевом рынке. Если клиенты на новом рынке не знакомы с брендом, ассоциация с культурными и социальными символами может вызвать высокий уровень осведомленности.

В процессе позиционирования маркетологи устанавливают связь между имиджем бренда и культурными ценностями, характеризующими целевой рынок. Вам нужно определить культурные элементы, которые будут соответствовать общему имиджу вашего бренда, а затем добавить или исключить некоторые дополнительные функции.

Например, благодаря маркетинговым усилиям Coca-Cola люди во всем мире проводят параллель между светящимися грузовиками с логотипом компании и рождественскими праздниками. Традиция началась с сезонной рекламной кампании более 20 лет назад.

Группа потребителей продукта или личность

В рамках этой стратегии позиционирование продукта фокусируется на нишевой аудитории или группе клиентов с особыми потребностями, которые могут удовлетворить предлагаемые продукты. Позиционирование продукта пользователем предполагает, что продукт является идеальным решением для определенного типа потребителей. В некоторых случаях продукт даже способствует самоидентификации клиента.

Например, Procter & Gamble эффективно использует позиционирование, основанное на целевых кампаниях и нишевых аудиториях для каждого бренда. Компания создала 350 персонажей для нишевых кампаний, в том числе новых владельцев стиральных машин, начинающих мам и профессионалов-миллениалов.

Это разные подходы, которые можно использовать для позиционирования одного и того же продукта. Эти стратегии чрезвычайно полезны, когда продукт имеет отличительные особенности, которые отличают его от конкурентов. В случае, если ваш продукт похож на уже существующие, маркетологи предлагают создать отличие намеренно.

Перцептивная карта позиционирования продукта

Независимо от того, какую стратегию вы выберете, вам необходимо понимать, как потенциальные клиенты будут сравнивать ваш продукт с другими продуктами на рынке. Один из способов визуализировать свое позиционирование по сравнению с конкурентами — создать карту восприятия продукта.

Карта позиционирования продукта представляет собой двумерную диаграмму с горизонтальной и вертикальной осями, представляющими атрибуты. Атрибуты могут включать качество, цену, надежность, размер, характеристики, упаковку, производительность, безопасность или другие критерии сравнения позиционирования.

Карта восприятия — это эффективный способ сопоставления позиционирования вашего продукта с позициями других участников рынка на основе двух ключевых характеристик по вашему выбору. Карты восприятия — это мощные инструменты, используемые компаниями для разработки стратегии позиционирования, понимания поведения потребителей, отслеживания рыночных тенденций и выявления рыночных пробелов. Цель состоит в том, чтобы найти нишу, которую ваш продукт займет в умах клиентов.

Создание карты восприятия состоит из нескольких общих шагов.

Шаг 1. Определите целевой рынок.

Первым шагом является определение целевого рынка. Чтобы определить границы рынка, вам необходимо определить потребности клиентов, выбрать регион, который вы хотите изучить, и решить, будете ли вы отслеживать конкретный сегмент рынка или весь рынок.

Шаг 2. Выберите характеристики.

Затем вам нужно выбрать характеристики продуктов, которые вы хотите сравнить. Это могут быть качество и цена, функциональность и цена, полезность и вкус, надежность или безопасность и цена или цена и производительность. Хотя цена часто является одним из двух выбранных критериев сравнения, она не обязательно должна быть той, которую вы используете лично. Зачастую покупатели более чувствительны к другим критериям выбора, чем к цене. Таким образом, ваша цель должна состоять в том, чтобы выбрать те, которые особенно актуальны для вашей целевой базы.

Шаг 3. Составьте список товаров на рынке.

Следующим шагом будет исследование сравнения существующих игроков на рынке по этим характеристикам. Создайте баллы для продуктов конкурентов, проведя опрос или глубинные интервью. Спросите респондентов, как они оценивают предложения конкурирующих брендов. Определите главных конкурентов, отметьте их сильные и слабые стороны. Затем проанализируйте данные и дайте каждому продукту исчерпывающую оценку.

Шаг 4. Нанесите положение каждой компании на карту.

После того, как вы оценили каждый продукт, вы можете создать карту восприятия и нанести марки. Когда вы закончите карту, у вас будет хорошая визуализация данных для оценки позиции вашего продукта.

Ниже мы представим несколько примеров карт восприятия, чтобы лучше понять тему.

Карта восприятия спортивной обуви

Карта отображает зависимость между ценой и характеристиками спортивной обуви. Как видно из примера, самыми дорогими и функциональными брендами являются The North Face, Asics, Reebok, Nike, Puma и Hi-Tec. New Balance и Fila дешевле, но тоже подходят для тренировок. Обувь Skechers позиционируется как более дорогой товар, но в то же время более модная, чем у конкурентов. Gola и Converse — более доступные бренды стильной обуви.

Карта восприятия производителей шоколада

На примере демонстрируется соотношение цена-качество и анализ позиционирования наиболее популярных брендов шоколада. Lindt – это шоколад высочайшего качества, а также один из самых дорогих продуктов. Mars и Ferrero Rocher находятся в середине таблицы благодаря характеристикам качества. Однако Mars позиционируется как более доступный бренд. Ferrero Rocher производит более дорогой шоколад, но его качество ниже, чем у Lindt. KitKat, M&Ms и Cadbury занимают одну и ту же рыночную нишу по параметрам цены и качества.

Карта восприятия для ресторанов быстрого питания

Карта восприятия для ресторанов быстрого питания анализирует продукты по критериям уникальности и полезности. Согласно карте, самый здоровый ресторан быстрого питания — Five Guys. McDonald’s, Wendy’s, Burger King и DQ относятся к категории менее здоровых и обычных брендов. Рестораны быстрого питания Jack in the Box, Carl’s Jr. и Smash Burger позиционируют свою продукцию как более уникальную по сравнению с конкурентами, но менее здоровую.

Теперь вы знакомы с ключевыми стратегиями и картой восприятия как основным инструментом позиционирования. Давайте обсудим основные этапы процесса позиционирования продукта, чтобы помочь вам создать отличное позиционирование продукта на рынке.

Процесс позиционирования продукта

Целью процесса позиционирования является разработка образа, отражающего ценность продукта и подчеркивающего его конкурентное преимущество перед другими предложениями на рынке. Процесс позиционирования продукта обычно включает шесть шагов.

Понимание рыночного ландшафта

Процесс позиционирования начинается с понимания целевого рынка и динамики рынка. Вам необходимо определить категорию продукта или рынка, чтобы позиционировать свой продукт или услугу. Затем подумайте о целевом сегменте и факторах, которые важны для покупателей, когда они принимают решение о покупке. Следующий шаг — понять, как покупатели видят ваших конкурентов в данной категории.

Перечислите свои конкурентные преимущества

Конкурентное преимущество – это особая черта, позволяющая вашему продукту выделиться среди конкурентов. Преимуществом вашего продукта может быть цена, характеристики или преимущества. Например, вы можете предлагать продукты по более низкой цене, чем ваши конкуренты, или развивать лучшие характеристики или функции, такие как персонализация, более стильный дизайн или более быстрая доставка. Вы также можете предоставить уникальные преимущества для клиентов, такие как удобство, экономия времени или более широкий выбор.

Составьте исчерпывающий список материальных и нематериальных преимуществ, которые отличают вас от конкурентов. Часто бывает трудно сохранить конкурентное преимущество, когда речь идет о функциях и цене. По этой причине ведущие на рынке бренды полагаются на нематериальные выгоды, такие как чувство безопасности или счастья.

Выберите важные конкурентные преимущества, чтобы обозначить свою нишу

После того, как вы составили список всех конкурентных преимуществ вашего продукта, пришло время выбрать одно из них, которое послужит основой вашего позиционирования. Цель состоит в том, чтобы выбрать выгоду, которая важна для вашей целевой аудитории, но не используется вашими конкурентами. Лучшим инструментом для выполнения этой задачи является карта восприятия. Карта позиционирования позволяет выявить пробелы на рынке и выбрать ту уникальную нишу, которая еще не занята.

Чтобы создать карту восприятия, вам необходимо определить основные атрибуты вертикальной и горизонтальной осей или основные критерии решений ваших клиентов о покупке. Вы можете по-другому взглянуть на то, как ваши конкуренты позиционируют свои продукты, создав несколько карт восприятия с дополнительными атрибутами. Сосредоточьтесь на областях карт с меньшей конкуренцией. Таким образом, вы сможете определить свою собственную нишу и добиться успеха, обслуживая ее.

Определите свою стратегию позиционирования

После того, как вы определили конкурентные преимущества и нишу, пришло время выбрать одну или несколько подходящих стратегий позиционирования. Вы можете использовать несколько стратегий одновременно или ориентироваться на несколько ниш. В этом случае для каждой ниши потребуется отдельная стратегия позиционирования. Если вы ориентируетесь на разные ниши, вам все равно следует сосредоточиться на одной основной стратегии позиционирования, а остальные будут играть вспомогательную роль. Позиции должны соответствовать основному и не конфликтовать друг с другом.

Сообщите о своей стратегии позиционирования

Следующим шагом процесса позиционирования является создание плана коммуникации и доведение вашего позиционирования до аудитории или аудиторий, выбранных в процессе позиционирования. Аудиторией вашего плана коммуникации могут быть сотрудники, инвесторы, клиенты или СМИ. Затем определите каналы и решите, какие члены команды будут нести ответственность за доставку сообщения.

Поддержание и контроль вашего позиционирования на рынке

Стратегия позиционирования должна быть разработана таким образом, чтобы ее можно было легко изменить в соответствии с вновь возникающими внешними факторами, если они влияют на восприятие покупателями вашего продукта. Позиционирование продукта — это совместный опыт с клиентами, поэтому оно не существует в вакууме и время от времени должно пересматриваться. Важно отслеживать результаты и анализировать понимание рынка, продукта, преимуществ, новых целевых рынков и достижений конкурентов.

При изменении среды или снижении производительности необходимо изменить позицию продукта. В этом случае вам следует изучить успехи и неудачи ваших предыдущих маркетинговых усилий. Иногда компании предпочитают запускать новый продукт, а не репозиционировать существующий из-за его высокой стоимости.

Примеры позиционирования продукта

Теперь, когда вы знакомы с подходом, пришло время взглянуть на несколько исключительных примеров.

Hefty

Американский бренд товаров для дома Hefty применяет несколько подходов к расположению мешков для мусора. Ключевая стратегия, используемая Hefty, — позиционирование по атрибутам и функциям продукта. В своей рекламе компания подчеркивает экологичность и долговечность мешков для мусора. Бренд описывает продукт, используя слова «сверхкрепкий» и «экстрасильный».

Дополнительная стратегия позиционирования заключается в привлечении знаменитости. В случае с Hefty компания пригласила Джона Сину для участия в рекламных кампаниях. Тот факт, что Сина является одним из самых сильных мужчин в мире, также является ссылкой на качество продукта.

Sony 

Позиционирование ЖК-телевизоров Bravia от Sony основано на нескольких стратегиях — стратегия в отношении конкурентов и позиционирование в соответствии с характеристиками продукта. В 2006 году, когда компания запустила глобальную кампанию, рынок HD-телевизоров рос, и многие бренды хотели занять лидирующие позиции. Людям было трудно решить, какой телевизор выбрать, поэтому основным аргументом, влияющим на принятие решения, была цена. Sony сместила акцент на характеристики продукта — цветовые возможности.

Head & Shoulders

Head & Shoulders — один из ведущих мировых брендов шампуней. По статистике, в 2019 году около 7,6 млн человек в мире пользовались продукцией H&S для мужчин. Компания продает 29 миллионов единиц в год, а это означает, что каждую минуту продается около 55 бутылок шампуня.

Ключом к успеху стал правильный выбор рыночной ниши и отличное позиционирование продукта. Head & Shoulders позиционируется по применению — как шампунь против перхоти, который убирает чешуйки за одно мытье. Бренд всегда использует в рекламных роликах темноволосых мужчин и женщин с крупным планом их волос без перхоти. Зрители смогут увидеть перхоть с такого небольшого расстояния на таких темных волосах, и компания использует визуальные эффекты, чтобы подтвердить, что вся она была смыта. Кроме того, бренд позиционирует продукт как лучший в своем классе (позиционирование на фоне конкурентов).

Zoom

Zoom Video Communications — прекрасный пример выдающегося позиционирования цифрового продукта. Стартап оценивается более чем в 96 миллиардов долларов (по состоянию на март 2021 года), и у него более 1,7 миллиона пользователей в день. Платформа испытала огромный рост продаж с начала пандемии COVID-19, и число клиентов продолжает расти. Основными конкурентами Zoom являются глобальные технологические компании, такие как Microsoft, Cisco и Google. Тем не менее, бренду удалось завоевать репутацию экспертов в этой нишевой задаче (в отличие от Microsoft или Cisco, которые предлагают несколько продуктов для бизнеса и потребителей) и стать компанией номер один на рынке видеоконференцсвязи.

Бренд сотрудничает с другими компаниями B2B, чтобы предлагать свою продукцию. Пока конкуренты позиционировали себя с помощью таких терминов, как «конференц-связь» и «встречи», Zoom выбрал другую стратегию. Бренд позиционировал свой продукт как часть продуктовых стартапов для конференций, хранения, планирования, связи и многого другого. Партнерские отношения с Dropbox и Slack оказались успешными и позволили компании достичь поставленных целей.

Вывод

Процесс позиционирования продукта требует выбора наилучшей стратегии, составления карты восприятия, анализа рынка, определения преимуществ вашего продукта, выбора и определения приоритетов сегментов рынка, информирования о стратегии и поддержания позиционирования в течение долгого времени. Когда дело доходит до вывода продукта на рынок, позиционирование — это способ узнать больше о вашем целевом покупателе, а также найти способ сделать уникальное заявление, которое будет относиться к ним. Зная, как функции вашего продукта отвечают потребностям потребителей, у вас есть отличный шанс запустить успешный продукт.

Шаблоны карт позиционирования 10 лучших продуктов с образцами и примерами

Даже самый лучший продукт бесполезен, если о нем никто не знает. Поэтому уместно разработать компетентную маркетинговую стратегию, которая привлекает клиентов и предлагает им опыт, который они хотят. Хорошо продуманная стратегия может определить положение продукта на рынке и усилить его преимущества. Предприятия должны найти наилучшие способы представить свою продукцию и привлечь целевую аудиторию на основе потребностей клиентов, конкурентных альтернатив, наиболее эффективных каналов связи и индивидуальных сообщений. Это требует глубокого исследования и анализа преобладающих рыночных ситуаций и меняющихся потребностей потребителей для разработки маркетинговой тактики.

 

Одним из лучших маркетинговых методов является применение стратегий позиционирования продукта. Это позволяет компаниям разрабатывать сообщения, которые говорят о потребностях и желаниях их клиентов, убеждая их совершить покупку.

 

Карта позиционирования продукта: краткий обзор

 

Это метод построения диаграмм, который предприятия используют для визуального отображения того, какое место занимают их продукты по сравнению с конкурентами. Речь идет о понимании продуктов, которые вы решили представить массам. То, как ваши клиенты воспринимают ваш бренд, имеет решающее значение, поскольку это определяет объем продаж и прибыль, которую получит ваша компания.

 

Все предприниматели должны учитывать позиционирование продукта как законную потребность бизнеса. Этот инструмент позиционирует ваш продукт как класс, отличный от конкурентов, и адаптирует ваши сообщения к вашему целевому рынку на основе преимуществ, которые они ценят больше всего. Он также устанавливает основу для вашего заявления о ценностном предложении, которое будет направлять ваши маркетинговые инициативы.

 

В этом блоге вы найдете советы о том, как оригинально продвигать свой продукт. Ключ к дифференциации вашего продукта — продукт карта позиционирования , которая отвечает на основные вопросы, которые могут возникнуть у ваших клиентов о вашем продукте и о том, что делает его уникальным. Ответы клиентов определяют маркетинговую стратегию вашего продукта.

 

Изучите наш блог Marketing Mix  , чтобы спланировать предложение продукта или услуги, которое понравится целевой аудитории.

 

В SlideTeam мы подготовили множество тщательно проработанных PPT, чтобы помочь вам вывести продукт на рынок после предварительных исследований. Не пытайтесь привлечь клиентов, несмотря на то, что у вас есть продукты, отвечающие их потребностям. Эти профессионально разработанные Шаблоны карт позиционирования 10 лучших продуктов помогут вам лучше понять потребителей, категории продуктов и потенциальные возможности для новых продуктов или новых целевых рынков.

 

Показывайте отчетливый образ вашего продукта или услуги, положительно влияя на то, как потребители воспринимают продукт по сравнению с конкурентами.

 

Шаблон 1: Карта позиционирования продукта PPT

Сообщите о преимуществах вашего продукта целевой аудитории. Используйте наш яркий шаблон PPT, чтобы определить и создать нишу для продукта. Этот хорошо структурированный шаблон объясняет динамику одного из самых важных инструментов в маркетинге. Добавляйте к нему постепенно и придавайте ему форму по вашему выбору. Этот информативный шаблон идеально подходит для презентаций на картах позиционирования продуктов. Используйте этот лаконичный и практичный инструмент для презентации, чтобы проанализировать сильные и слабые стороны вашего продукта и оценить, как он сочетается с продуктами ваших конкурентов.

 

 

Загрузите сейчас!

 

Шаблон 2: Карта позиционирования продукта для запуска продукта Шаблон

Первым шагом в позиционировании является определение и понимание вашей целевой аудитории. Создайте схему для новых продуктов, которая также объясняет их положение по отношению к вашему целевому рынку; выделяется среди конкурентов. Используйте этот шаблон для разработки стратегии запуска нового продукта на рынке. Создайте образ покупателя, который учитывает роскошь, инновации, традиции и ценность, используя предоставленные слайды. Измените и настройте этот шаблон в соответствии с вашими потребностями.

 

 

Загрузите прямо сейчас!

 

Шаблон 3: Карта восприятия продукта PPT

Используйте карты восприятия для оценки восприятия потребителя или в качестве плана разработки продуктов. Используйте наш шаблон карты позиционирования модели, чтобы точно определить свой целевой рынок и существующие возможности. Этот двумерный график, который имеет пару противоположных атрибутов на каждом конце горизонтальной оси (X) и вертикальной оси (Y), является важным инструментом маркетинговых исследований. Чтобы укрепить позиции своего бренда, позиционируйте свою продукцию как по цене, так и по качеству. Загрузите этот шаблон PPT, чтобы буквально увидеть мнение клиентов в новом свете.

 

 

Загрузите прямо сейчас!

 

Шаблон 4: Шаблон карты позиционирования бизнес-продуктов

Определите позиционирование всех конкурирующих продуктов на рынке. Затем используйте эту презентацию PowerPoint, чтобы определить общественное мнение и разработать маркетинговые стратегии, которые окажутся на целевом рынке и окажут наибольшее влияние. Этот образовательный шаблон представляет собой практический инструмент для создания бизнес-планов. С помощью этого слайда заручитесь особыми качествами и особенностями ваших продуктов, чтобы установить позицию вашего бренда на рынке.

 

 

Получите сейчас!

 

Шаблон 5: Карта позиционирования продукта для конкурентов

Используйте наш хорошо структурированный шаблон PPT для визуализации конкурентной структуры рынка с точки зрения клиента. На этом слайде показано рыночное позиционирование нового продукта по отношению к конкурентам. Используйте эти иллюстрации, чтобы визуализировать план выполнения запуска продукта. Используйте его как инструмент для обсуждения и навигации в маркетинге. Поймите продукты, связанные с перечисленными характеристиками, которые ваш целевой сегмент считает желательными. Чтобы оценить, как клиенты будут относиться к продуктам.

 

 

Загрузите прямо сейчас!

 

Шаблон 6: Маркетинговый план позиционирования продукта PPT

Четкое заявление о позиционировании лежит в основе любой маркетинговой стратегии, которая служит основой для визуальной идентичности и многословия вашей системы брендов. Создайте идеальную маркетинговую стратегию для своей компании, используя этот готовый шаблон PPT. В этом шаблоне есть раздел с ключевыми выводами, чтобы обобщить ваши выводы, а также образец, который поможет вам понять рыночные переменные. Повысьте эффективность маркетинговых усилий и помогите покупателям перейти от простого знакомства с вашим продуктом или услугой к их покупке.

 

 

Загрузите сейчас!

 

Шаблон 7: Карта позиционирования продукта и стратегия разрыва

Используйте эту коллекцию слайдов премиум-класса, чтобы обнаружить пробелы на рынке и укрепить позиции бренда, узнав, как потребители относятся к их брендам по сравнению с конкурентами. Рассматривайте рассматриваемые пробелы как упущенную возможность и планируйте. Используйте эти пробелы как упущенную возможность, потому что ни одна другая фирма/бренд не может предложить такое же сочетание преимуществ и функций. Визуализируйте положение продукта и введите информацию для лучшей оценки. Маркетологи используют инструмент, чтобы точно определить наиболее ценных клиентов, на которых можно ориентироваться с помощью индивидуальных продуктов и рекламы.

 

 

Загрузите сейчас!

 

Шаблон 8: Карта позиционирования продукта и бренда PPT

Определите бренды ваших ближайших конкурентов, а также их сравнительные преимущества и недостатки. Этот шаблон презентации поможет вам определить рыночные возможности, области конкурентного преимущества и то, как изменения работают на быстро меняющемся рынке. Узнайте больше о брендинге организации и посмотрите, как ваш продукт работает в контексте ожиданий ваших клиентов. Воспользуйтесь этим, чтобы принимать стратегические решения, влияющие на прибыль, риск и ценообразование.

 

 

Загрузите сейчас!

 

Шаблон 9: Карта стратегического позиционирования для планирования продукта

Сократите свои конкурентные преимущества и уникальное торговое предложение, чтобы сформировать основу стратегии позиционирования продукта. Используйте этот образец набора слайдов, чтобы выделить функции/преимущества вашего продукта, которые отличают его от предложений ваших клиентов. Вы можете использовать этот рисунок в качестве справочного материала на протяжении всего жизненного цикла вашего продукта.

 

 

Загрузите сейчас!

 

Шаблон 10: Дорожная карта позиционирования продукта для брендов

Создайте дорожную карту позиционирования для своего бренда, используя этот готовый шаблон PPT. С помощью этой дорожной карты бренда компании могут лучше позиционировать себя и свои сообщения на рынках, где главной константой являются изменения. Используйте это визуальное представление, чтобы продемонстрировать свои успехи с момента запуска и время, необходимое для проникновения на рынок. Используя целевые образы покупателей, используйте этот график в качестве стратегии для планирования запуска, который охватит нужную аудиторию. Загрузив этот шаблон презентации, вы сможете записывать и планировать все кросс-функциональные задачи, необходимые для создания нового клиентского опыта.

 

 

Загрузите сейчас!

 

Составление карты вашей конкурентной позиции

 

Компании используют стратегии позиционирования в соответствии со своим собственным желанием и желанием иметь дело с клиентом. Вы можете использовать карту позиционирования продукта, чтобы сравнить свой продукт со всеми его конкурентами на рынке с точки зрения вашего целевого рынка. Такую карту можно сделать быстро и точно. Выберите шаблон PPT из нашей коллекции, чтобы сравнить сильные стороны вашего предложения со слабыми сторонами каждого конкурента. Эти шаблоны помогут вам найти рыночную нишу, извлечь из нее выгоду и создать продукт, с которым ваши конкуренты не смогут сравниться.

 

Переоцените стратегии своего бренда, настроив эти одностраничных шаблонов стратегии бренда в качестве своей мантры к успеху.

 

PS. Воспользуйтесь преимуществами нашей креативной стратегии позиционирования  шаблонов, чтобы добиться лучшего взаимопонимания в своей нише.

 

Часто задаваемые вопросы о карте позиционирования продукта

 

Как создать карту позиционирования продукта?

 

Понимание того, какое место ваш продукт занимает на рынке, имеет решающее значение для его успеха. Карта позиционирования продукта упорядочивает товары и услуги в соответствии с двумя или более критериями, такими как стоимость или цена, в сетке. Эти две переменные выбираются на основе того, насколько они важны для целевого рынка, и размещаются на осях X и Y соответственно. Затем наносятся позиции доступных конкурирующих продуктов в соответствии с тем, насколько хорошо они соответствуют двум критериям. Это позволяет маркетологу определить любые пробелы на рынке и потенциальные ниши для своих продуктов или услуг.

 

Какие существуют 4 типа позиционирования продукта?

 

Позиционирование продукта  все зависит от того, как вы хотите, чтобы ваш целевой рынок воспринимал ваш продукт. Это также требует от вас объяснить, как ваш продукт может превзойти своих конкурентов с точки зрения того, насколько хорошо он удовлетворяет потребности ваших клиентов. Тип позиционирования продукта зависит от предпочтений и требований вашего целевого рынка. Наиболее часто используемые стратегии позиционирования :

A) Позиционирование на основе цен

Предлагая ваши товары по конкурентоспособной или более низкой цене по сравнению с конкурентами на рынке, известный как позиционирование на основе цен.