Карта позиционирования товара с примерами — PowerBranding.ru
Основы → Основы теории позиционирования компании → Разрабатываем perceptual map
Карта позиционирования или точнее карта восприятия (с англ. perceptual map) удобный способ визуализации понимания целевой аудиторией ключевых атрибутов товаров рынка. В маркетинге карта позиционирования используется для того, чтобы наглядно показать, как именно средне статистический потребитель воспринимает позиционирование конкурирующих продуктов. А также для того, чтобы, зная фактическое положение дел, сформулировать правильный вектор развития позиционирования и составить план действий по достижению целевого позиционирования товара.
В статье мы рассмотрим, какие виды карт восприятия существуют, как правильно использовать этот инструмент на практике и приведем наглядный пример возможных карт восприятия продукта.
Зачем нужна perceptual map?
Карта позиционирования поможет вам наглядно понять, как все существующие бренды рынка расположены в сознании целевого потребителя, и реально оценить конкурентоспособность продукта.
Одно из основных преимуществ использования карты позиционирования — возможность легко найти свободную рыночную нишу и закрепить товар компании в ней, значимо дифференцируясь от всех конкурентов.
Каждый товар рынка занимает на карте позиционирования определенное место. Соответственно расположив все товары по нужным ячейкам, можно найти наиболее конкурентные сегменты и незанятые свободные ниши. Но следует помнить, что карта восприятия — это всего лишь удобный метод визуализации информации о представлениях потребителя, и она является одним из последних этапов разработки стратегии позиционирования.
Виды perceptual map
Различают 2 основных вида карт позиционирования: построенных с помощью двух осей и с помощью множества осей.
Первый способ является самым распространенным, так его может использовать любой специалист по маркетингу. Он заключается в том, чтобы расположить все товары рынка на двух осях X и Y. В основе такой карты позиционирования заложены только 2 основных характеристики товара, которые можно описать двумя противоположностями.
В результате получается 4 квадранта, в которых на основе опроса потребителей размещаются основные бренды рынка. Случается, что в таких картах остается пустым (незаполненным) один квадрант, который представляет комбинацию несочетаемых характеристик.
Пример построения карты позиционирования рынка зубных паст (две оси):
Второй способ часто используется маркетинговыми исследовательскими агентствами для визуализации ключевых сегментов рынка и представляет собой построение карты позиционирования с множеством осей — возможных характеристик товара. Такие карты строятся с помощью специальных статистических программ, не имеют четких осей, бывают сложны в интерпретации, но помогают понять взаимосвязь ключевых свойств товаров.
Пример построения карты позиционирования напитков (без осей):
Как построить perceptual map?
Вот несколько рекомендаций, которые помогут быстро и правильно построить карты позиционирования:
- Всегда спрашивать потребителя
- Смотреть на факты и не приукрашивать положение товара компании
- Пробовать несколько альтернатив
Во-первых, правильную карту позиционирования невозможно построить без опроса потребителей.
Соберите представителей целевой аудитории, разложите перед ними все товары на рынке и попросите разделить на группы по их усмотрению, в конце группировки спросите: почему именно такие группы получились и существуют ли другие варианты разделения? Попросите описать прилагательными, ассоциациями, образами каждую группу подробно. Полученные группы товаров фактически будут отражать текущее восприятие потребителей. По ним вы однозначно поймете ключевые критерии, которые влияют на выбор потребителя и сможете заложить их в основу построения карт восприятия.
Во-вторых, всегда смотрите фактам в лицо и старайтесь не приукрашивать положение своего товара по отношению к конкурентам. Каждый производитель думает о своем продукте намного лучше, чем среднестатистический потребитель. Поэтому внимательно слушайте покупателя и фиксируйте все недостатки, которые сможете впоследствии устранить.
В-третьих, не останавливайтесь на одной карте позиционирования, пробуйте разные комбинации характеристик, ищите такую карту, которая наилучшим образом может описать поведение всех потребителей рынка.
Считается, что необходимо составить минимум 5 различных карт восприятия, чтобы найти лучший вариант.
Сам процесс построения карты позиционирования выглядит следующим образом:
ТвитнутьPlease enable JavaScript to view the comments powered by Disqus.comments powered by Disqus
Карта позиционирования (карта восприятия) Примеры, как построить карту позиционирования (восприятия) бренда
Примеры. Как построить карту позиционирования?
Позиционирование товара является ключевой частью современного маркетинга.
Ежедневно на рынок выходят новые товары, на полках супермаркетов сотни и тысячи аналогичных товаров бок о бок конкурируют друг с другом.
Как в таких условиях завоевать большую долю рынка и лояльных потребителей?
Нужно построить соответствующее позиционирование своего товара, которое подчеркнет ключевые преимущества для конкретной целевой аудитории.
Один из способов сделать это заключается в создании «карты позиционирования» (или как по-другому ее называют «карта восприятия»).
Карта позиционирования – это метод схематического, визуального отображения восприятия потенциальными клиентами вашего продукта по отношению к конкурирующим продуктам.
Главная польза этого инструмента заключается в том, что все товары (конкуренты) «отображаются» вместе на карте позиционирования. Целевая аудитория сравнивает и сопоставляет их по отношению друг к другу.
В маркетинге данные карты позиционирования (карта восприятия) могут быть использованы:
- при разработке стратегии позиционирования товара или услуги,
- выявления привлекательных рыночных ниш для выпуска новых продуктов на рынок (выявить имеющиеся «пробелы», где есть потребности клиентов, которые не удовлетворены),
- репозиционирования существующих продуктов,
- для выявления своих основных конкурентов и их позиционирования,
- оценки сильных и слабых сторон товара по отношению к конкурирующих маркам вдоль определенных критериев, важных для потребителя,
- выявление конкурентных преимуществ для бренда
После анализа полученных данных компания может позиционировать свой продукт так, чтобы он заполнил обнаруженную свободную нишу на рынке или решит, что будет конкурировать с другими продуктами.
Построение карты позиционирования (восприятия)
Вот примерный принцип создания карты позиционирования.
Шаг первый
Для построения карты позиционирования используют обычно 2 линии x и y. Ось x идет справа налево, ось y снизу вверх.
В качестве переменных используются два любых значимых для потенциальной аудитории характеристик товара, например переменные:
- цена и качество,
- цена и комфорт,
- необходимость и роскошь и т.д.
Шаг второй
После того, как будут выбраны оба критерия для оценки позиции или восприятия конкурирующих продуктов нужно собрать данные для размещения конкурирующих товаров на карте позиционирования.
Данные для карты позиционирования (карте восприятия) получают методом количественных и качественных исследовании, результатов полученных на полевых исследованиях, фокус-группах, интервью, опросах целевой аудитории и т.п.
Шаг третий
Размещение конкурирующих продуктов на карте позиционирования в зависимости от полученных данных исследования.
Шаг четвертый
Интерпретация полученных данных. Это очень важный шаг, например, при разработке стратегии выхода нового товара на рынок ошибки в интерпретации карты позиционирования, а соответственно неправильно выбранного позиционирования могут повлиять на успешность продаж. Возможно, появятся новые вопросы, которые потребуют дополнительных исследований и анализа.
Карта позиционирования (карта восприятия). Пример
Посмотрите наш пример карты позиционирования. Он создан на основе предпочтении нашего коллектива.
У каждого есть собственная карта брендов. И эти предпочтения могут распространяться на все товары и услуги. И они не возникли сразу и сами по себе, это результат работы компании.
— что позиционирование товара выполняется всеми элементами маркетингового комплекса (marketing-mix), а не только рекламой. Позиционирование должно выражаться и через сам продукт, дизайн упаковки, цену, персонал, связи с общественностью и т.
д.
— и когда речь идет об увеличении продаж и доли рынка, знать, что хотят потребители уже недостаточно. Вы также должны знать, как они воспринимают ваш товар или услугу по отношению к конкурирующим. Карты позиционирования (карты восприятия) показывают дифференциацию продукции в умах клиентов.
Несмотря на то, что восприятие одного человека, например, качества или цены продукта отличаются от другого, тем не менее, будут определенные сходства. И как кто-то из известных маркетологов выразился «цель компании застолбить участок в мозгу клиента».
Карты позиционирования нужно использовать больше для диагностических целей, полученные данные должны анализироваться, подтверждаться другими исследованиями. Запускать новый продукт основываясь только на данных карты восприятия – рискованно.
Например, критерии, выбранные для оценки, могут быть не значимыми при выборе товара. Также из анализа могут выпасть и другие важные переменные, по которым потребители могут оценивать продукцию, а вы не учитывали их влияние на выбор.
Другая слабая сторона карты: вы получили карту позиционирования с незанятыми нишами, но это не всегда означает новую возможность позиционирования.
Посмотрите, на карту вверху. Там оказалась незанятая ниша с комбинацией таких характеристик, как «низкое качество и высокая цена». Продукт с такой комбинацией не нужен. Компания, продвигающая на рынок продукт в эту незанятую нишу, может потерять огромные деньги.
А вот другой пример карты позиционирования (карты восприятия). Здесь мы видим незанятую нишу: высокая питательность и хорошие вкусовые качества (карта вымышленная).
Возможно, стоит рассмотреть этот сегмент для запуска нового товара, проанализировав дополнительно реальные и потенциальные потребности в товаре, чтобы быть уверенным, что будет спрос на данный продукт.
В завершении предлагаем несколько советов от Джека Траута, одного из авторов концепции «Позиционирование».
- Если вы хотите произвести впечатление на человека, вы не сможете подобно червю вползти в его сознание, а затем медленно и планомерно создавать благоприятное впечатление о себе.
Сознание устроено по-другому. Для того, чтобы произвести впечатление, вы должны ворваться в сознание. Причина, по которой вы должны ворваться, а не вползти, состоит в том, что люди не любят менять свое сознание. С того момента, как они начали вас воспринимать определенным образом, они не захотят изменить своего мнения о вас. - Сегодня, когда компания оступается, она сразу слышит за спиной дыхание конкурентов, поскольку в современном бизнесе не ходят, а бегают. Чтобы вернуть потерянный бизнес, компании приходится ждать, когда оступятся другие, и затем уже пытаться понять, как использовать эту ситуацию.
- Сильной компанию делает не ее продукт или услуга, а то положение, которое она занимает в сознании потребителей
- Более простая и важная цель – это увеличение вашей доли на рынке, а не прибыли. Как только появляется рынок, ваша цель номер один – это установить доминирующее положение на нем. Слишком много компаний желают получить прибыль прежде, чем они укрепят свои позиции.
- Атаку на лидера следует вести на как можно более узком фронте, лучше с одним-единственным продуктом или услугой.
- Неспособность предсказать реакцию конкурентов является основной причиной маркетинговых неудач.
- Без перемен в продукте или услуге, цене или способе распространения, любая стратегия будет бессмысленным потоком слов.
- Иногда можно не обращать внимания на мелких конкурентов. Но шаги более крупных конкурентов надо принимать всерьез, особенно если они намного крупнее вас. Первое и самое главное, вы должны оценить, что произойдет, если они добьются успеха.
Возможно, вам еще будет интересна наша статья «Как позиционировать товар или услугу».
Количество просмотров статьи — 68 821
определение, стратегии, карты и примеры
Позиционирование продукта играет решающую роль в вашей общей маркетинговой стратегии. Позиционирование позволяет сфокусироваться на конкретной нише, целевой аудитории или идее.
С помощью позиционирования ваш товар или услуга могут выделиться на конкурентном рынке.
Apple — пример выдающегося позиционирования продукта. Компания уделяет особое внимание качеству продукции и производительности. В некоторых случаях Apple задерживает поставки, чтобы поставлять действительно качественные продукты, а не продавать больше гаджетов. Такой подход помог технологическому гиганту завоевать лояльность и доверие клиентов.
Что такое позиционирование продукта?
Позиционирование продукта — это процесс донесения преимуществ вашего продукта до целевой аудитории. Позиционирование определяет, какое место продукт или услуга занимает в сознании покупателей и чем они отличаются от конкурентов. Этот процесс связан с определением подходящей рыночной ниши для продукта и его закреплением в этой области.
Проще говоря, в процессе позиционирования маркетологи определяют группу покупателей с общими характеристиками. Затем они анализируют сильные и слабые стороны продукта и сравнивают его с предложениями своих конкурентов.
Например, Bentley позиционирует свою продукцию как символы роскоши. Apple представляет свои операционные системы как инновационные и удобные продукты. В рекламных кампаниях Starbucks описывает напитки, используя следующие характеристики: «лучший кофе», «лучшее молоко», «чистый и натуральный», «насыщенный и мягкий вкус», «использование 100% переработанной бумаги».
Превосходное расположение имеет множество преимуществ. Это делает продукт отличительным и помогает донести его уникальное торговое предложение. Позиционирование продукта транслирует отчетливый образ продукта или услуги, влияя на то, как потребители воспринимают продукт по сравнению с конкурентами.
Стратегии позиционирования продукта
Существует несколько способов представить ваш продукт в наиболее выгодном свете. Вы можете придерживаться одной стратегии или использовать несколько методов одновременно. Стратегии учитывают различные аспекты, такие как конкуренция, тип клиентов или характеристики продукта.
Уникальная ценность и характеристики продукта
Этот тип позиционирования основан на характеристиках продукта, его качестве или определенной ценности для потребителей. Маркетологи делают упор на долговечность, безопасность, надежность и стиль бренда. Например, слоган шоколадных конфет M&M’s гласит: «Тают во рту, а не в руках». В заявлении подчеркивается конкурентное преимущество, отдельное свойство продукта и явная выгода для клиента.
Сосредоточение внимания на характеристиках продукта может дать положительные результаты, особенно если вы покажете клиентам, какие преимущества они получат, используя ваш продукт.
Позиционирование по отношению к конкурентам
Бренд может применять этот тип позиционирования по отношению к одному или нескольким известным конкурентам или против них. Стратегия позиционирования основана на сравнении и признании сходных признаков. Однако акцент делается на преимуществах, которые отличают ваш бренд от других предложений рынка.
Позиционирование по отношению к конкурентам является эффективной стратегией по нескольким основным причинам. Первая причина – устоявшийся имидж продукта конкурента. Вторая причина — убежденность клиентов в том, что ваш продукт лучше, чем у конкурентов.
Пример позиционирования продукта на фоне конкурентов можно увидеть в рекламной кампании американского бренда газированных напитков 7-Up: «7-Up Is The Un-Cola».
Компромисс между ценой и качеством
Эта стратегия позиционирования фокусируется на соотношении цены и качества и на том, как ваши клиенты воспринимают ценность продукта. Более дорогие продукты часто ассоциируются с более высоким качеством, в то время как более низкая цена позиционируется как доступная.
Более высокие цены позволяют брендам представлять свою продукцию как эксклюзивное предложение для высших сегментов рынка. Например, такие автопроизводители, как Mercedes и BMW, устанавливают более высокие цены на свою продукцию.
Тем не менее потребители готовы платить немалые деньги за безупречное качество и обширный набор премиальных функций.
Подход «цена-качество» — эффективный инструмент позиционирования; однако важно помнить, что изменения рынка могут повлиять на ваш подход к стратегии ценообразования.
Фокус на потребностях клиентов и вариантах использования
Позиционирование использования продукта основано на применении и функционировании продукта. Этот тип позиционирования создается в соответствии с потребностями и целями клиентов. Стратегия позиционирования на основе использования часто применяется, когда бренд выходит на более крупный целевой рынок или меняет позицию продукта для доступа к другому типу клиентов.
Некоторые продукты на рынке имеют несколько применений. Примерами таких изделий могут быть ножницы и лезвия. Они расположены в соответствии с их использованием. Молочно-солодовый напиток Horlicks был разработан для медицинских целей. Однако бренд позиционировал продукт как напиток для здоровья и расширил целевую клиентскую базу от медицинских до розничных.
Позиционирование товарной категории
Позиционирование товарной категории основано на информировании потребителей о назначении товара. Например, позиционирование продукта в категории вина создает ассоциацию с отличным дополнением к ужину, а также способствует установлению социальных отношений. Это означает, что попросить кого-то выпить бокал вина — это приглашение встретиться и пообщаться. Таким образом, связь между категорией и продуктом приводит потребителей к мысли, что они достигнут цели, используя бренд.
Когда покупатели не знакомы с категорией товара, маркетологи используют точки паритета. Точки паритета информируют людей о цели, достигнутой при использовании продукта, с помощью ассоциаций. Например, бренд кофе можно позиционировать как продукт, который поможет вам чувствовать себя бодрее с утра. Это также может быть связано с чашечкой кофе с друзьями как с отличным способом скоротать время и облегчить социальное взаимодействие.
Как только появляется новый продукт, потребители пытаются его классифицировать и определить цель, которой он помогает достичь.
Перед запуском продукта важно проинформировать клиентов о его преимуществах перед продуктами конкурентов. То есть, почему ваш бренд кофе будет заряжать энергией лучше, чем у конкурентов, или почему ваше вино будет лучшим дополнением к ужину.
Ассоциация с культурными и социальными символами
Позиционирование на основе культурных символов учитывает ценности и идеи, существующие на целевом рынке. Если клиенты на новом рынке не знакомы с брендом, ассоциация с культурными и социальными символами может вызвать высокий уровень осведомленности.
В процессе позиционирования маркетологи устанавливают связь между имиджем бренда и культурными ценностями, характеризующими целевой рынок. Вам нужно определить культурные элементы, которые будут соответствовать общему имиджу вашего бренда, а затем добавить или исключить некоторые дополнительные функции.
Например, благодаря маркетинговым усилиям Coca-Cola люди во всем мире проводят параллель между светящимися грузовиками с логотипом компании и рождественскими праздниками.
Традиция началась с сезонной рекламной кампании более 20 лет назад.
Группа потребителей продукта или личность
В рамках этой стратегии позиционирование продукта фокусируется на нишевой аудитории или группе клиентов с особыми потребностями, которые могут удовлетворить предлагаемые продукты. Позиционирование продукта пользователем предполагает, что продукт является идеальным решением для определенного типа потребителей. В некоторых случаях продукт даже способствует самоидентификации клиента.
Например, Procter & Gamble эффективно использует позиционирование, основанное на целевых кампаниях и нишевых аудиториях для каждого бренда. Компания создала 350 персонажей для нишевых кампаний, в том числе новых владельцев стиральных машин, начинающих мам и профессионалов-миллениалов.
Это разные подходы, которые можно использовать для позиционирования одного и того же продукта. Эти стратегии чрезвычайно полезны, когда продукт имеет отличительные особенности, которые отличают его от конкурентов.
В случае, если ваш продукт похож на уже существующие, маркетологи предлагают создать отличие намеренно.
Перцептивная карта позиционирования продукта
Независимо от того, какую стратегию вы выберете, вам необходимо понимать, как потенциальные клиенты будут сравнивать ваш продукт с другими продуктами на рынке. Один из способов визуализировать свое позиционирование по сравнению с конкурентами — создать карту восприятия продукта.
Карта позиционирования продукта представляет собой двумерную диаграмму с горизонтальной и вертикальной осями, представляющими атрибуты. Атрибуты могут включать качество, цену, надежность, размер, характеристики, упаковку, производительность, безопасность или другие критерии сравнения позиционирования.
Карта восприятия — это эффективный способ сопоставления позиционирования вашего продукта с позициями других участников рынка на основе двух ключевых характеристик по вашему выбору. Карты восприятия — это мощные инструменты, используемые компаниями для разработки стратегии позиционирования, понимания поведения потребителей, отслеживания рыночных тенденций и выявления рыночных пробелов.
Цель состоит в том, чтобы найти нишу, которую ваш продукт займет в умах клиентов.
Создание карты восприятия состоит из нескольких общих шагов.
Шаг 1. Определите целевой рынок.
Первым шагом является определение целевого рынка. Чтобы определить границы рынка, вам необходимо определить потребности клиентов, выбрать регион, который вы хотите изучить, и решить, будете ли вы отслеживать конкретный сегмент рынка или весь рынок.
Шаг 2. Выберите характеристики.
Затем вам нужно выбрать характеристики продуктов, которые вы хотите сравнить. Это могут быть качество и цена, функциональность и цена, полезность и вкус, надежность или безопасность и цена или цена и производительность. Хотя цена часто является одним из двух выбранных критериев сравнения, она не обязательно должна быть той, которую вы используете лично. Зачастую покупатели более чувствительны к другим критериям выбора, чем к цене. Таким образом, ваша цель должна состоять в том, чтобы выбрать те, которые особенно актуальны для вашей целевой базы.
Шаг 3. Составьте список товаров на рынке.
Следующим шагом будет исследование сравнения существующих игроков на рынке по этим характеристикам. Создайте баллы для продуктов конкурентов, проведя опрос или глубинные интервью. Спросите респондентов, как они оценивают предложения конкурирующих брендов. Определите главных конкурентов, отметьте их сильные и слабые стороны. Затем проанализируйте данные и дайте каждому продукту исчерпывающую оценку.
Шаг 4. Нанесите положение каждой компании на карту.
После того, как вы оценили каждый продукт, вы можете создать карту восприятия и нанести марки. Когда вы закончите карту, у вас будет хорошая визуализация данных для оценки позиции вашего продукта.
Ниже мы представим несколько примеров карт восприятия, чтобы лучше понять тему.
Карта восприятия спортивной обуви
Карта отображает зависимость между ценой и характеристиками спортивной обуви. Как видно из примера, самыми дорогими и функциональными брендами являются The North Face, Asics, Reebok, Nike, Puma и Hi-Tec.
Карта восприятия производителей шоколада
На примере демонстрируется соотношение цена-качество и анализ позиционирования наиболее популярных брендов шоколада. Lindt – это шоколад высочайшего качества, а также один из самых дорогих продуктов. Mars и Ferrero Rocher находятся в середине таблицы благодаря характеристикам качества. Однако Mars позиционируется как более доступный бренд. Ferrero Rocher производит более дорогой шоколад, но его качество ниже, чем у Lindt. KitKat, M&Ms и Cadbury занимают одну и ту же рыночную нишу по параметрам цены и качества.
Карта восприятия для ресторанов быстрого питания
Карта восприятия для ресторанов быстрого питания анализирует продукты по критериям уникальности и полезности.
Согласно карте, самый здоровый ресторан быстрого питания — Five Guys. McDonald’s, Wendy’s, Burger King и DQ относятся к категории менее здоровых и обычных брендов. Рестораны быстрого питания Jack in the Box, Carl’s Jr. и Smash Burger позиционируют свою продукцию как более уникальную по сравнению с конкурентами, но менее здоровую.
Теперь вы знакомы с ключевыми стратегиями и картой восприятия как основным инструментом позиционирования. Давайте обсудим основные этапы процесса позиционирования продукта, чтобы помочь вам создать отличное позиционирование продукта на рынке.
Процесс позиционирования продукта
Целью процесса позиционирования является разработка образа, отражающего ценность продукта и подчеркивающего его конкурентное преимущество перед другими предложениями на рынке. Процесс позиционирования продукта обычно включает шесть шагов.
Понимание рыночного ландшафта
Процесс позиционирования начинается с понимания целевого рынка и динамики рынка.
Вам необходимо определить категорию продукта или рынка, чтобы позиционировать свой продукт или услугу. Затем подумайте о целевом сегменте и факторах, которые важны для покупателей, когда они принимают решение о покупке. Следующий шаг — понять, как покупатели видят ваших конкурентов в данной категории.
Перечислите свои конкурентные преимущества
Конкурентное преимущество – это особая черта, позволяющая вашему продукту выделиться среди конкурентов. Преимуществом вашего продукта может быть цена, характеристики или преимущества. Например, вы можете предлагать продукты по более низкой цене, чем ваши конкуренты, или развивать лучшие характеристики или функции, такие как персонализация, более стильный дизайн или более быстрая доставка. Вы также можете предоставить уникальные преимущества для клиентов, такие как удобство, экономия времени или более широкий выбор.
Составьте исчерпывающий список материальных и нематериальных преимуществ, которые отличают вас от конкурентов.
Часто бывает трудно сохранить конкурентное преимущество, когда речь идет о функциях и цене. По этой причине ведущие на рынке бренды полагаются на нематериальные выгоды, такие как чувство безопасности или счастья.
Выберите важные конкурентные преимущества, чтобы обозначить свою нишу
После того, как вы составили список всех конкурентных преимуществ вашего продукта, пришло время выбрать одно из них, которое послужит основой вашего позиционирования. Цель состоит в том, чтобы выбрать выгоду, которая важна для вашей целевой аудитории, но не используется вашими конкурентами. Лучшим инструментом для выполнения этой задачи является карта восприятия. Карта позиционирования позволяет выявить пробелы на рынке и выбрать ту уникальную нишу, которая еще не занята.
Чтобы создать карту восприятия, вам необходимо определить основные атрибуты вертикальной и горизонтальной осей или основные критерии решений ваших клиентов о покупке. Вы можете по-другому взглянуть на то, как ваши конкуренты позиционируют свои продукты, создав несколько карт восприятия с дополнительными атрибутами.
Сосредоточьтесь на областях карт с меньшей конкуренцией. Таким образом, вы сможете определить свою собственную нишу и добиться успеха, обслуживая ее.
Определите свою стратегию позиционирования
После того, как вы определили конкурентные преимущества и нишу, пришло время выбрать одну или несколько подходящих стратегий позиционирования. Вы можете использовать несколько стратегий одновременно или ориентироваться на несколько ниш. В этом случае для каждой ниши потребуется отдельная стратегия позиционирования. Если вы ориентируетесь на разные ниши, вам все равно следует сосредоточиться на одной основной стратегии позиционирования, а остальные будут играть вспомогательную роль. Позиции должны соответствовать основному и не конфликтовать друг с другом.
Сообщите о своей стратегии позиционирования
Следующим шагом процесса позиционирования является создание плана коммуникации и доведение вашего позиционирования до аудитории или аудиторий, выбранных в процессе позиционирования.
Аудиторией вашего плана коммуникации могут быть сотрудники, инвесторы, клиенты или СМИ. Затем определите каналы и решите, какие члены команды будут нести ответственность за доставку сообщения.
Поддержание и контроль вашего позиционирования на рынке
Стратегия позиционирования должна быть разработана таким образом, чтобы ее можно было легко изменить в соответствии с вновь возникающими внешними факторами, если они влияют на восприятие покупателями вашего продукта. Позиционирование продукта — это совместный опыт с клиентами, поэтому оно не существует в вакууме и время от времени должно пересматриваться. Важно отслеживать результаты и анализировать понимание рынка, продукта, преимуществ, новых целевых рынков и достижений конкурентов.
При изменении среды или снижении производительности необходимо изменить позицию продукта. В этом случае вам следует изучить успехи и неудачи ваших предыдущих маркетинговых усилий. Иногда компании предпочитают запускать новый продукт, а не репозиционировать существующий из-за его высокой стоимости.
Примеры позиционирования продукта
Теперь, когда вы знакомы с подходом, пришло время взглянуть на несколько исключительных примеров.
Hefty
Американский бренд товаров для дома Hefty применяет несколько подходов к расположению мешков для мусора. Ключевая стратегия, используемая Hefty, — позиционирование по атрибутам и функциям продукта. В своей рекламе компания подчеркивает экологичность и долговечность мешков для мусора. Бренд описывает продукт, используя слова «сверхкрепкий» и «экстрасильный».
Дополнительная стратегия позиционирования заключается в привлечении знаменитости. В случае с Hefty компания пригласила Джона Сину для участия в рекламных кампаниях. Тот факт, что Сина является одним из самых сильных мужчин в мире, также является ссылкой на качество продукта.
Sony
Позиционирование ЖК-телевизоров Bravia от Sony основано на нескольких стратегиях — стратегия в отношении конкурентов и позиционирование в соответствии с характеристиками продукта.
В 2006 году, когда компания запустила глобальную кампанию, рынок HD-телевизоров рос, и многие бренды хотели занять лидирующие позиции. Людям было трудно решить, какой телевизор выбрать, поэтому основным аргументом, влияющим на принятие решения, была цена. Sony сместила акцент на характеристики продукта — цветовые возможности.
Head & Shoulders
Head & Shoulders — один из ведущих мировых брендов шампуней. По статистике, в 2019 году около 7,6 млн человек в мире пользовались продукцией H&S для мужчин. Компания продает 29 миллионов единиц в год, а это означает, что каждую минуту продается около 55 бутылок шампуня.
Ключом к успеху стал правильный выбор рыночной ниши и отличное позиционирование продукта. Head & Shoulders позиционируется по применению — как шампунь против перхоти, который убирает чешуйки за одно мытье. Бренд всегда использует в рекламных роликах темноволосых мужчин и женщин с крупным планом их волос без перхоти. Зрители смогут увидеть перхоть с такого небольшого расстояния на таких темных волосах, и компания использует визуальные эффекты, чтобы подтвердить, что вся она была смыта.
Кроме того, бренд позиционирует продукт как лучший в своем классе (позиционирование на фоне конкурентов).
Zoom
Zoom Video Communications — прекрасный пример выдающегося позиционирования цифрового продукта. Стартап оценивается более чем в 96 миллиардов долларов (по состоянию на март 2021 года), и у него более 1,7 миллиона пользователей в день. Платформа испытала огромный рост продаж с начала пандемии COVID-19, и число клиентов продолжает расти. Основными конкурентами Zoom являются глобальные технологические компании, такие как Microsoft, Cisco и Google. Тем не менее, бренду удалось завоевать репутацию экспертов в этой нишевой задаче (в отличие от Microsoft или Cisco, которые предлагают несколько продуктов для бизнеса и потребителей) и стать компанией номер один на рынке видеоконференцсвязи.
Бренд сотрудничает с другими компаниями B2B, чтобы предлагать свою продукцию. Пока конкуренты позиционировали себя с помощью таких терминов, как «конференц-связь» и «встречи», Zoom выбрал другую стратегию.
Бренд позиционировал свой продукт как часть продуктовых стартапов для конференций, хранения, планирования, связи и многого другого. Партнерство с Dropbox и Slack было успешным и позволило компании достичь поставленных целей.
Вывод
Процесс позиционирования продукта требует выбора наилучшей стратегии, составления карты восприятия, анализа рынка, определения преимуществ вашего продукта, выбора и определения приоритетов сегментов рынка, информирования о стратегии и поддержания позиционирования в течение долгого времени. Когда дело доходит до вывода продукта на рынок, позиционирование — это способ узнать больше о вашем целевом покупателе, а также найти способ сделать уникальное заявление, которое будет относиться к ним. Зная, как функции вашего продукта отвечают потребностям потребителей, у вас есть отличный шанс запустить успешный продукт.
Карта позиционирования продукта и бренда
Акшит Багариа
Позиция компании – это набор восприятий, впечатлений, идей и чувств, которые потребители испытывают к ее продукту по сравнению с конкурирующими продуктами. Маркетологи часто планируют позиции бренда, которые дают их продуктам наивысшее конкурентное преимущество на выбранных целевых рынках, а затем разрабатывают комплекс маркетинга для создания этих запланированных позиций.
При планировании своего позиционирования маркетологи часто используют и готовят карты восприятия, которые показывают восприятие потребителями их бренда по сравнению с конкурирующими брендами по атрибутам, важным для потребителя.
Давайте сначала разберемся, что такое карты восприятия:
Карты восприятия
Карта восприятия — это визуальный метод, предназначенный для демонстрации того, как средний потребитель целевого рынка понимает позиционирование конкурирующих продуктов на рынке. Другими словами, это инструмент, который пытается отобразить восприятие и понимание потребителя на диаграмме.
Обычно позиция продукта, линейки продуктов или бренда компании отображается по сравнению с их конкурентами.
Наиболее распространенным представлением карты восприятия является использование двух определяющих атрибутов, таких как оси X и Y графика.
Карты восприятия полезны по следующим четырем причинам:
- Они помогают оценить сильные и слабые стороны по сравнению с конкурирующими брендами на основе определенных критериев, важных для покупателя.
- Помогает определить конкурентное преимущество бренда.
- Он определяет рыночные возможности, обозначенные пустыми местами на карте.
- Он показывает, как идеальные точки меняются по мере взросления рынка, помогая компании изменить свое позиционирование, чтобы сохранить или получить конкурентное преимущество.
Эти карты восприятия широко используются компаниями в качестве инструмента для оценки и определения позиционирования продукта и бренда.
Давайте теперь посмотрим, как карты восприятия широко используются для определения и оценки позиционирования продукта и бренда.
Карта позиционирования продукта
Карта позиционирования продукта представляет собой диаграммный метод, при котором бизнес использует перцептивное картирование для визуального отображения позиции продукта по сравнению с его конкурентами. Карта позиционирования продукта может включать две или более переменных (представленных по оси), но чтобы все было просто и понятно, мы обычно берем только две переменные.
Идея карты позиционирования продукта состоит в том, чтобы определить и показать положение продукта по отношению к продуктам других конкурентов с помощью карты восприятия.
Процесс картирования восприятия включает в себя выбор двух переменных на основе их важности для клиентов путем их размещения по осям X и Y соответственно. Затем мы наносим на карту позиции существующих продуктов конкурентов в зависимости от степени, в которой они удовлетворяют двум переменным. Теперь маркетолог анализирует карту, чтобы выявить пробелы, которые могут существовать.
Они представляют собой возможности, которыми может воспользоваться рассматриваемая компания.
Давайте рассмотрим пример компании, которая хочет проанализировать конкуренцию в отношении своего продукта – Порошок для добавления в молоко, повышающий его пищевую ценность. Этот продукт предназначен для завтрака.
Необходимо учитывать две переменные: стоимость и время подготовки. Здесь затраты могут быть взяты по оси X, а время подготовки — по оси Y. Крайний справа будет представлять высокую стоимость, тогда как крайний левый край будет представлять низкую стоимость. Верхняя часть графика может представлять большое время подготовки, а нижняя — низкое время подготовки.
Теперь мы начнем наносить положение различных продуктов на эту карту. Например, у холодных хлопьев было бы мало времени на приготовление и они были бы умеренно дорогими. Таким образом, это будет отображаться в нижней части графика немного правее (указывая на то, что это умеренно дорого).
Точно так же мы наносим другой продукт, такой как бекон и яйца, которые требуют много времени на приготовление и немного дороже.
Это будет немного правее (больше, чем холодные хлопья) и ближе к верхней части графика.
Таким образом, мы наносим на одну карту блины (приготовление занимает много времени и недорого), каши (приготовление среднее и недорогое), завтрак быстрого приготовления (приготовление занимает мало времени и очень недорого).
Это дает нам представление о существующих продуктах на рынке и возможности уникальной позиции, которую может занять наш новый продукт. Это также помогает в выявлении рыночных пробелов, которые можно было бы использовать с прибылью. Таким образом, это обеспечивает точную картину существующей на рынке конкуренции, и теперь компания может определить позиционирование своего продукта.
Карта позиционирования бренда
Далее следует концепция бренда, где мы рассматриваем Карту позиционирования бренда , которая представляет собой карту восприятия, показывающую текущие позиции всех существующих конкурирующих брендов глазами покупателей.
Если вы читали нашу статью о позиционировании бренда, вы уже знаете, насколько важно позиционирование бренда для компании.
Карта позиционирования бренда помогает компании определить стратегии ценообразования и маркетинга, которые следует использовать для увеличения продаж. В случае приведенного выше примера это поможет компании определить, сколько взимать плату и сколько калорий сохранять в своем предложении на завтрак.
Во-первых, мы наносим позиции существующих компаний в соответствии с их ценой и содержанием калорий таким же образом, как мы делали это на карте позиционирования продукта, — откладывая цену по оси Y и калорийность по оси X. или наоборот. Высокая цена может быть вверху, а низкая внизу, низкая калорийность слева и высокая калорийность справа.
После составления графиков брендов конкурентов в соответствии с их ценой и содержанием калорий мы ищем идеальную позицию для нашего бренда. Место рядом с существующим брендом следует выбирать тогда и только тогда, когда их рыночное предложение слабое и их клиентов легко завоевать.