Что такое эффект каннибализации в ритейле, SEO и маркетинге на примерах
13 сентября, 2022 г.
10 отзывов, в среднем 4 из 5
Что такое эффект каннибализации, когда он работает, а когда — нет + примеры
Миша Ряженка
Founder, Executive Partner
Что такое эффект каннибализации?
Эффект каннибализации или Cannibalization — это термин из маркетинга. Когда компания сокращает продажи старого продукта из–за выхода такого же, но нового. То есть один товар «съедает» другой.
Миша Ряженка
Founder, Executive Partner
Что плохого в эффекте каннибализации?
Торговые полки занимает никому ненужный товар
Пропадают деньги компании, которые потратили на закупку/производство бесполезного товара
Менеджеры, логисты, грузчики, мерчендайзеры и продавцы зря потратили на него свое время.
Миша Ряженка
Founder, Executive Partner
Какие бренды испытали эффект каннибализации?
Coca Cola, Apple, Вимм–Билль–Данн
Миша Ряженка
Founder, Executive Partner
Эффект каннибализации
Эффект каннибализации или Cannibalization — это термин из маркетинга. Когда компания сокращает продажи старого продукта из–за выхода такого же, но нового. То есть один товар «съедает» другой.
Как это работает на рынке мобильных телефонов на примере Nokia 3310:
- Эту модель Нокиа любят за ее неубиваемость
- Но телефон устаревает, у Нокиа появляются более крутые модели
- Чтобы переключить покупателей на новый телефон, компания сокращает выпуск и продажи 3310.
Эффект каннибализации происходит, когда компания открывает интернет–магазин. Он «пожирает» часть покупателей из розницы.
Миша Ряженка
Founder, Executive Partner
Каннибализация как стратегия
Рядом стоят два супермаркета: «Spar» и «Перекресток». Владельцы «Спар» открывают рядом еще один свой магазин.
Он неизбежно поглотить часть их клиентов. Кому–то будет удобнее, кому–то ближе. А еще новый магазин (при правильной маркетинговой политике) переманит к себе часть покупателей от конкурента — «Перекрестка».
Такую же стратегию использует Apple, которым каждый год надо продавать новый Айфон. Продажи и выпуск предыдущей модели начинают снижать перед презентацией новой версии.
Миша Ряженка
Founder, Executive Partner
Эффект каннибализации в SEO
Есть сайт по продаже гаражных ворот.
Один и тот же поисковый запрос представлен на разных страницах. Поисковик не может показать их все и у него есть два варианта:
Выбрать одну страницу
Не показывать этот сайт, потому что не понятно, какая из страниц более релевантна.
Что делать, чтобы страницы не конкурировали между собой и не пожирали трафик друг друга?
- Объединять их в одну страницу.
- Оптимизировать каждую под свой запрос: гаражные ворота для дачи, гаражные ворота автоматические, где купить гаражные ворота и так далее.
Блоги на сайте приводят к эффекту критичной каннибализации. Это происходит, когда информация на такой странице больше соответствует поисковому запросу, чем текст на целевой. Тогда все плохо. Пользователь, например, ищет, где арендовать оборудование для кофейни, попадает на нужный сайт, но в блог, где владелец бизнеса делится своими мыслями.
Проще всего бороться с каннибализацией в SEO еще при создании новой страницы. Сразу проверять, нет ли с таким же или очень похожим ключевым запросом.
Ну, и не плодить сущности.
Миша Ряженка
Founder, Executive Partner
Внутренний эффект каннибализации
Компания «Вимм–Билль–Данн» выпускает молоко «Домик в деревне». Чуть позже добавляет еще одно молоко в свой портфель брендов — «Милая Мила». На вкус они не отличаются, цена одинаковая, рекламируются тоже примерно одинаково. С точки зрения потребителя они ничем друг от друга не отличаются. Но товары начинают конкурировать между собой. Чтобы прекратить эффект каннибализации завод перестал выпускать молоко «Милая Мила».
Такая же проблема у «Вимм–Билль–Данн» случилась и в сегменте соков. Компания выпустила сок «Любимый сад», который начал жестко конкурировать с ее же соками J7, Rio Grande, Gold Premium. Соки почти не отличались по цене. Они стали конкурировать между собой, но проигрывали при этом конкуренцию другим брендам.
В чем опасность?
- Новый товар привлекает внимание покупателей больше, чем рассчитывали маркетологи
- Покупатели массово переключаются на новый продукт.
- Товар–аналог, который до этого прекрасно себя чувствовал, погибает.
Если все так и было задумано: бренд–сын подвигает бренд–отца или новый товар «пожирает» неудачный, то ок. Если нет — надо срочно менять стратегию.
Миша Ряженка
Founder, Executive Partner
Внешний каннибализм
Эффект срабатывает, когда компания сильно расширяет линейку продуктов. Покупателю лень разбираться в этом многообразии, он теряется и уходит к конкурентам.
Разберемся на примере:
В Америке есть бренд туалетной бумаги Scott.
Он был лидером в этой нише, все любили подтираться Скоттом. И тут компания решила выпустить сухие и влажные салфетки, бумажные полотенца для кухни. Покупатели такого подвоха не ожидали. Мужья получали список покупок, где был Scott, подходили к полке и не понимали, что брать. Чтобы не сердить жену, они покупали туалетную бумагу конкурента и шли дальше.
Внешний каннибализм опасен тем, что бренд, который все знали и любили вдруг становится в глазах покупателя бессмысленном пятном. Все равно что туалетная бумага Zewa вдруг начала бы выпускать еще с десяток разных товаров с таким же названием. Внимание распыляется. И проще взять с соседней полки туалетную бумагу «Ъ».
Миша Ряженка
Founder, Executive Partner
Эффект каннибализации на примере макарон
Еще один пример неудачной каннибализации:
Торговый дом «Алтан» выпускает макароны «Гранмулино» из среднего ценового сегмента.
Решает добавить в линейку бренд эконом–класса — макароны «Семейный гарнир». Марки отлично сосуществовали: дешевый продукт брали без особой рекламы, «Гранмулино» продвигали через акции. Каналы сбыта не пересекались. Наступил кризис 2008-го, и все поменялось: сети стали больше закупать товары эконом–класса. Покупатели стали чаще брать дешевые макароны. «Семейный гарнир» захватил больше 50% от доли «Гранмулино». Компании это было невыгодно, маркетологи получили команду: снижать успешность второго бренда. Для этого бонусами мотивировали дистрибьюторов закупать «Гранмулино», повысили цену на «Семейный гарнир». поделили зоны, где продают эти макароны между поставщиками.
Миша Ряженка
Founder, Executive Partner
Чем плох эффект каннибализации
Торговые полки занимает никому ненужный товар
Пропадают деньги компании, которые потратили на закупку/производство бесполезного товара
Менеджеры, логисты, грузчики, мерчендайзеры и продавцы зря потратили на него свое время.
Миша Ряженка
Founder, Executive Partner
Чем хорош эффект каннибализации
У покупателей всегда есть выбор
Если вдруг в супермаркете один товар закончился, его заменит аналог
Персоналу не надо изучать новый ассортимент, товар им уже знаком.
Миша Ряженка
Founder, Executive Partner
Удачные примеры каннибализации
Кондитерская компания «СладКо» владеет тремя фабриками и выпускает 800 наименований конфет. Поставщики, дистрибьюторы и логисты сходят с ума от длинных прайсов и все путают. Рекламировать такое количество товаров невозможно. Позиционирование холдинга страдает.
Отдел маркетинга предлагает сократить количество брендов до 500 позиций.
«СладКо» соглашается и убирает конфеты, которые плохо покупают.
Через 6 месяцев после реформы компания отчиталась о росте прибыли на 20%.
Завод «САН ИнБев» выпускает несколько пивных брендов. Чтобы они между собой не конкурировали и не пожирали друг друга, с самого начала маркетологи четко продумывают позиционирование. «Толстяк» — для мужиков. «Клинское» — для молодежи.
Миша Ряженка
Founder, Executive Partner
Какой товар оставить при каннибализме?
- Тот, что приносит больше денег
- Тот, что быстрее доставляют
- Тот, с которым нет перебоев в поставках
- С лучшими условиями поставки
- Тот, у которого больше остатков на складе.
Миша Ряженка
Founder, Executive Partner
Каннибализация и право
Компании всегда себя страхуют и оставляют права на бренд, который «сожрал» аналогичный товар.
Молочный завод из Калининграда не может вдруг выпустить молоко «Милая Мила».
Провальный товар навсегда остается в портфеле компании–правообладателя и защищается десятками товарных знаков. То есть в любой момент бренд могут снова выпустить. На волне ностальгии он может выстрелить.
Торговые полки занимает никому ненужный товар
Пропадают деньги компании, которые потратили на закупку/производство бесполезного товара
Менеджеры, логисты, грузчики, мерчендайзеры и продавцы зря потратили на него свое время.
Торговые полки занимает никому ненужный товар
Пропадают деньги компании, которые потратили на закупку/производство бесполезного товара
Менеджеры, логисты, грузчики, мерчендайзеры и продавцы зря потратили на него свое время.
Торговые полки занимает никому ненужный товар
Пропадают деньги компании, которые потратили на закупку/производство бесполезного товара
Менеджеры, логисты, грузчики, мерчендайзеры и продавцы зря потратили на него свое время.
Торговые полки занимает никому ненужный товар
Пропадают деньги компании, которые потратили на закупку/производство бесполезного товара
Менеджеры, логисты, грузчики, мерчендайзеры и продавцы зря потратили на него свое время.
Торговые полки занимает никому ненужный товар
Пропадают деньги компании, которые потратили на закупку/производство бесполезного товара
Менеджеры, логисты, грузчики, мерчендайзеры и продавцы зря потратили на него свое время.
Торговые полки занимает никому ненужный товар
Пропадают деньги компании, которые потратили на закупку/производство бесполезного товара
Менеджеры, логисты, грузчики, мерчендайзеры и продавцы зря потратили на него свое время.
Что такое каннибализация ключевых слов и как ее избежать?
Каннибализация (cannibalization) ключевых слов — это то, что происходит, когда разные страницы вашего сайта таргетированы по одному и тому же ключевому слову.
Когда более чем одна страница нацелена на одно конкретное ключевое слово, вы в итоге соревнуетесь сами с собой. Вы поглощаете, или каннибализируете, собственный трафик данными страницами. В результате, каждая из них имеет меньше влияния, просмотров и даже конверсий, чем если бы вы имели всего лишь одну целевую страницу.
Содержание статьи
Каннибализация контента
Почему появление в результатах поиска дважды — это плохо?
1. Вы вредите иерархии и показателю качества ваших веб-страниц
2. Google может обесценить более релевантную страницу
3. Обратные ссылки дезориентируют
4. Ваш коэффициент конверсии страдает
Как избежать каннибализации ключевых слов?
1. Реструктурируйте свой сайт
2. Создайте новые посадочные страницы
3. Консолидация вашего контента
4. Найти новые ключевые слова
5. Используйте 301 редирект
Возвращение на прежний уровень
Каннибализация контента
Проще говоря, каннибализация ключевых слов — это разделение показателя кликабельности (CTR), ссылок и конверсии между двумя страницами, которые должны быть либо объединены друг с другом, либо иметь разные ключевые слова.
В качестве примера можно привести сайт по продаже головных уборов, на котором есть две страницы с ключевым словом «бейсболки».
Это могут быть две страницы, которые предлагают одинаковые информацию и контент — в этом случае их необходимо объединить в одну страницу, чтобы всю информацию можно было найти в одном месте.
Две разных страницы с двумя разными URL, но с одинаковым тайтл-тэгом и одинаковым контентом на них. Это и есть каннибализация ключевых слов.Также возможно, что эти страницы таргетируются по разным ключевым запросам, например, «бейсболки с логотипом спортивных команд» и «дизайнерские бейсболки», — в таком случае, текст на странице должен быть отредактирован таким образом, чтобы отражать то, что это два разных набора продуктов, предлагающих разные вещи.
Хотя может показаться, что попасть в два поисковых результата хорошо, вы скорее предпочтете один раз оказаться на третьим месте, чем дважды — на седьмом и восьмом.
Если вам нужно проранжировать две разные страницы в поиске, показатель кликабельности может быть улучшен с помощью использования более специфичных ключевых слов, в результате чего пользователи с большей вероятностью увидят ваш контент и с меньшей — окажутся на неверной странице.
Читайте также: Как создавать мета-описания, позволяющие выйти в ТОП поиска
Почему появление в результатах поиска дважды — это плохо?
Если две разные страницы ранжируются в поиске по одним и тем же ключевым словом, то вот что происходит:
1. Вы вредите иерархии и показателю качества ваших веб-страниц
Ваши веб-страницы конкурируют друг с другом. Каждая борется за просмотры другой, и обе они лишь средне-релевантны, вместо того чтобы стать одной высоко-релевантной страницей. Каннибализация ключевых слов также говорит Google, что вашему сайту не хватает контента, а значит, возможно ваши страницы вообще не релевантны целевому ключевому слову.
2. Google может обесценить более релевантную страницу
Google делает все, чтобы понять, что содержится на каждой странице вашего сайта, но если у вас несколько страниц, таргетированных по одним и тем же ключевым словам — высок шанс того, поисковая система решит, что самой важной страницей является наименее релевантная, и снизит важность других.
3. Обратные ссылки дезориентируют
Вместо того чтобы сделать множество ссылок на один хороший источник информации, вы распыляете свои усилия на множество страниц. Ваши внутренние ссылки тоже, вероятно, направляют людей в разных направлениях за одной и той же информацией.
4. Ваш коэффициент конверсии страдает
Маловероятно, что все ваши страницы конвертируют одинаково. Одна будет иметь более высокий коэффициент конверсии, но не все новые пользователи будут направлены на эту страницу, а скорее разделены между несколькими. Убедитесь в том, что новые лиды направляются на самую релевантную страницу из возможных — ту, которая наиболее оптимизирована для целевых действий.
Это также уменьшит показатель отказов, так как пользователи будут более удовлетворены найденной веб-страницей, что увеличит ее рейтинг.
Читайте также: Почему каждому офферу нужен свой landing page?
Как избежать каннибализации ключевых слов?
Самый простой способ следить за вашим сайтом и убедиться в том, что вы не каннибализируете свой собственный контент — создать таблицу с перечнем ваших URL и связанных с ними ключевых слов.
Любая хорошая стратегия использования ключевых слов должна начинаться с исследования и планирования — подбора основных ключевых слов, основывающихся на длинных, низкоконкурентных запросах, там где это возможно. Также важно убедиться в том, что ваши заголовки, мета-теги и контент хорошо оптимизированы для этих терминов. Если вы не уверены в том, насколько хорошо оптимизированы ваши веб-страницы для поиска, такие инструменты по SEO-аудиту сайта, как Sitechecker, SiteDozor и др. могут помочь вам понять текущее состояние и узнать, что можно улучшить.
После того как вы создадите таблицу из URL и ключевых слов, проверьте есть ли среди последних повторяющиеся значения. Если таковые имеются, то консолидируйте контент, там где это возможно, и подберите другие ключевые слова тем страницам, к которым такая консолидация не применима.
Вот пять возможных решений.
1. Реструктурируйте свой сайт
Самое простое решение часто состоит в том, чтобы взять свою наиболее авторитетную страницу и превратить ее в лендинг, который ссылается на другие уникальные варианты, попадающие под набор ее ключевых слов.
Если мы вернемся к нашему примеру с бейсболками, возможно, имеет смысл сделать «фирменные бейсболки» канонической исходной страницей и связать с ней все более конкретные варианты.
2. Создайте новые посадочные страницы
Или наоборот, вам может не хватать страниц, которые объединяли бы сходные продуктовые страницы в одном месте.
В этом случае вам будет полезно создать несколько уникальных посадочных страниц, которые служили бы официальной исходной страницей и ссылались бы каждая на все свои подварианты.
3. Консолидация вашего контента
Если ваши страницы недостаточно уникальны, чтобы оправдать наличие нескольких страниц с одним и тем же ключевым словом, рассмотрите возможность их объединения в одну страницу.
Это шанс взять две неэффективные страницы и превратить их в более авторитетный источник. Это также может решить проблемы с недостатком контента.
4. Найти новые ключевые слова
Наконец, если вы уже наделены очень разнообразными, насыщенными контентом страницами, и единственное, от чего страдает ваш сайт, — это плохо спланированная стратегия ключевых слов, возможно, все, что вам нужно сделать, — это найти новые ключевые слова.
Просто убедитесь, что ваши ключевые слова точно описывают содержание вашей страницы.
5. Используйте 301 редирект
301 редирект может быть необходим, если у вас уже есть несколько страниц, ранжирующих по одним и тем же терминам.
Использование 301 редиректа позволяет консолидировать ваш каннибализированный контент, связывая все менее значимые страницы с одной, более авторитетной версией.
Если вы будете объединять две или более веб-страниц, убедитесь в корректной работе редиректа со старых страниц на новые, чтобы не потерять обратные ссылки на оригинальный контент.
Имейте в виду, что эта тактика подходит только для страниц с аналогичным содержанием и тех, которые соответствуют конкретным запросам ключевых слов.
Эти пять решений исправят большинство случаев каннибализации ключевых слов, но если вы управляете веб-сайтом электронной коммерции, вам следует особенно внимательно следить за тем, как ваша CMS разделяет продукты с различными размерами и цветами. Некоторые программы CMS создают отдельные страницы для каждого варианта продукта.
Если ваша CMS организует продукты подобным образом, вам следует либо ограничить индексацию дублирующих страниц с помощью тегов robots.txt или <meta name = ”robots” content = ”noindex”> или сообщить поисковому роботу, какую версию вашей страницы ему необходимо индексировать, c помощью тега «rel=canonical».
<link rel=”canonical” href=”//www.
example.com/mymainpage” />
(замените указанный url на адрес вашего сайта и имя контрольной страницы)
Это намного эффективнее, чем стандартный редирект, который зачастую приводит к распространенной проблеме зацикливания механизма переадресации.
Читайте также: Как восстановить позиции после июньского обновления алгоритма Google
Возвращение на прежний уровень
Каннибализация ключевых слов может создать серьезные проблемы, но их достаточно легко решить. Регулярный SEO-аудит критичен для любого сайта, как и аккуратные стратегии в отношении ключевых слов и контента.
Помимо решения существующих проблем с каннибализацией ключевых слов, нужно проверять, чтобы создаваемые страницы не конкурировали с уже существующими. Новый контент должен в первую очередь заполнять пробелы, а не конкурировать с самим собой за ключевые слова.
Высоких вам конверсий!
По материалам: crazyegg.com, searchenginejournal.com
16-01-2020
Что такое каннибализация рынка? Виды и способы предотвращения
Что такое каннибализация рынка?
Каннибализация рынка — это потеря объема продаж, вызванная введением компанией нового продукта, который вытесняет один из ее старых продуктов.
Каннибализация существующих продуктов не приводит к увеличению доли компании на рынке, несмотря на рост продаж нового продукта.
Каннибализация рынка может произойти, когда новый продукт похож на существующий продукт, и оба имеют одну и ту же клиентскую базу. Каннибализация также может происходить, когда сетевой магазин или точка быстрого питания теряет клиентов из-за открытия поблизости другого магазина той же марки.
Ключевые выводы
- Каннибализация рынка – это потеря продаж, вызванная внедрением компанией нового продукта, который заменяет один из ее старых продуктов.
- Каннибализация рынка может произойти, когда новый продукт похож на существующий продукт и оба имеют одну и ту же клиентскую базу.
- Каннибализация рынка иногда является преднамеренной стратегией, направленной на подавление конкуренции, а иногда это неспособность достичь нового целевого рынка.
- Каннибализация рынка измеряется коэффициентом каннибализации, количеством упущенных продаж старых продуктов в процентах от новых продаж.
- Продукты с похожими торговыми марками наиболее подвержены риску каннибализации. Важно провести тщательное исследование рынка и тестирование, чтобы предотвратить каннибализацию.
Как работает каннибализация рынка
Также известный как корпоративный каннибализм, каннибализация рынка происходит, когда новый продукт вторгается на существующий рынок для более старого продукта. Обращаясь к своим текущим клиентам вместо захвата новых клиентов, компании не удалось увеличить свою долю рынка, почти наверняка увеличив производственные затраты.
Маркетинговая каннибализация часто осуществляется непреднамеренно, когда маркетинговая или рекламная кампания новых продуктов отвлекает клиентов от давно зарекомендовавшего себя продукта. В результате каннибализация рынка может нанести ущерб прибыли компании.
Однако каннибализация рынка может быть преднамеренной стратегией роста. Сеть супермаркетов, например, может открыть новый магазин рядом с одним из своих старых магазинов, зная, что они неизбежно поглотят продажи друг друга.
Тем не менее, новый магазин также отнимет долю рынка у ближайших конкурентов, в конечном итоге даже вытеснив их из бизнеса.
Каннибализация как маркетинговая стратегия, как правило, не одобряется биржевыми аналитиками и инвесторами, которые видят в этом потенциальное препятствие для получения краткосрочной прибыли. По мере того как компании разрабатывают свои маркетинговые стратегии, необходимо избегать маркетинговой каннибализации, а продажи отдельных продуктов необходимо тщательно контролировать, чтобы определить, происходит ли каннибализация.
Например, глядя на быстрое расширение таких сетей, как Starbucks или Shake Shack, эти компании постоянно сопоставляют возможности роста продаж с рисками каннибализации местного рынка.
Виды рыночной каннибализации
Спланированная каннибализация
Один знакомый тип каннибализма происходит каждый год, когда такие компании, как Apple и Samsung, выпускают новые версии за счет старых моделей. Хотя эти новые выпуски сокращают продажи старых моделей, которые все еще могут быть популярны, они также привлекают новых покупателей от других брендов.
Каннибализация через скидки
Многие розничные продавцы регулярно выставляют товары на продажу либо для увеличения денежного потока, либо для того, чтобы освободить место для новых продуктов. Но регулярные скидки могут иметь каннибализирующий эффект, если покупатели начинают ожидать рутинных скидок. Если покупатели отказываются покупать товары по полной цене, розничный продавец может быть вынужден предлагать все более высокие скидки.
Каннибализация посредством электронной коммерции
Многие традиционные ритейлеры теперь предлагают онлайн-продажи, которые могут осуществляться за счет их обычных магазинов. Однако эти потери могут стать чистой выгодой, если онлайн-покупки привлекут новых клиентов, не входящих в обычную базу розничных продавцов.
Как предотвратить каннибализацию рынка
Чтобы предотвратить каннибализацию новых продуктов по сравнению со старыми, важно учитывать, как эти два продукта маркируются. По данным Нюрнбергского института маркетинговых решений, продукты с одинаковыми ценами и размещением, например, с новыми вкусами или дополнительными функциями, представляют собой высокий риск каннибализации рынка.
Этот риск можно уменьшить за счет более отличительного брендинга, например, путем создания недорогих «боевых брендов», чтобы конкурировать с недорогими конкурентами, не поглощая премиальные бренды. Новые предложения также могут быть тщательно рассчитаны по времени, чтобы не нарушить работу старых предложений.
Когда рыночный каннибализм неизбежен
Иногда рыночного каннибализма не избежать. Каждый крупный универмаг в настоящее время имеет интернет-магазин, прекрасно понимая, что его продажи могут только поглотить его обычный бизнес. Их единственный выход — позволить интернет-магазинам продолжать отнимать у них долю рынка.
По данным CNBC, по состоянию на 2021 год Macy’s находится в процессе закрытия 125 обычных магазинов по всей стране. Тем временем Amazon занят открытием сети магазинов шаговой доступности под названием Amazon Go. Будут ли новые магазины каннибализировать веб-сайт? Это маловероятно, поскольку Amazon Go продает только товары, которые нельзя купить на веб-сайте, а именно готовые к употреблению свежие блюда.
Преимущества и недостатки рыночной каннибализации
Не всегда следует опасаться рыночного каннибализма, особенно если он может защитить или увеличить долю рынка компании. Сообщается, что основатель Apple Стив Джобс принял эту практику, сказав: «Если вы не уничтожите себя, это сделает кто-то другой». Хотя недавно выпущенный iPhone действительно отобрал покупателей у старых iPod, он нанес еще больший урон конкурентам Apple.
Каннибализация рынка также может быть подходящей защитной мерой от конкурентов, как, например, когда Airbnb начала подрезать маржу гостиничного бизнеса. Затем Marriott открыла собственный бизнес по аренде жилья, который поглощал их собственные доходы от отелей, но в конечном итоге лишил Airbnb доли рынка.
Но есть и серьезные риски рыночного каннибализма. Крупные ритейлеры должны с осторожностью относиться к выпуску недорогих версий, которые могут снизить ценность их брендов премиум-класса.
Существует также опасность насыщения рынка, когда в одном квартале появляются два одинаковых ресторана быстрого питания.
В зависимости от динамики местного рынка бренд может конкурировать сам с собой.
Как и в случае с другими маркетинговыми решениями, тщательное исследование рынка и тщательный расчет времени могут иметь решающее значение для положительного или отрицательного каннибализма рынка.
Преимущества рыночной каннибализации
Риски рыночной каннибализации
Примеры каннибализации рынка
Apple — пример компании, которая проигнорировала риск каннибализации рынка в погоне за более масштабными целями. Когда Apple анонсирует новый iPhone, продажи ее старых моделей iPhone сразу же падают. Тем не менее, Apple рассчитывает, что ее новый телефон захватит текущих клиентов конкурентов, увеличив свою общую долю рынка.
Компании часто рискуют каннибализацией рынка в надежде получить отскок в общей доле рынка. Например, компания, производящая крекеры, может представить версию своего бренда с низким содержанием жира или соли.
Компания знает, что часть ее продаж будет снижена по сравнению с первоначальным брендом, но надеется расширить свою долю на рынке, обращаясь к потребителям, заботящимся о своем здоровье, которые в противном случае купили бы другую марку или вообще отказались бы от крекеров.
Скорость каннибализации.
Каннибализация рынка измеряется Коэффициентом каннибализации:
- Коэффициент каннибализации = 100 x (Упущенные продажи старого продукта) / (Продажи нового продукта)
В то время как каннибализация продукта является ожидаемым последствием запуска новой продуктовой линейки. В то время как плохо спланированный выход на рынок может нанести ущерб продажам существующих продуктов, хорошо спланированный выход на рынок может помочь компании увеличить общую долю рынка.
Как измерить каннибализацию продукта?
Каннибализация продукта представлена коэффициентом каннибализации, процентом новых продаж, которые произошли за счет старых продуктовых линеек.
Коэффициент каннибализации рассчитывается путем деления потерянных продаж старых продуктов на общий объем продаж нового продукта.Почему важна каннибализация продукта?
Каннибализация продукта — важный фактор в бренд-маркетинге. Поскольку любой новый запуск сопряжен с риском переманивания клиентов из других продуктовых линеек, важно тщательно изучить рынок и провести тщательное тестирование, чтобы определить, перевешивают ли риски преимущества.
Что такое каннибализация? (Определение и примеры)
Содержание :-
- Что такое каннибализация?
- Как измерить каннибализацию рынка?
- Каковы примеры рыночной каннибализации?
- Каковы примеры каннибализации продукта?
- Каннибализация рынка и продукта — одно и то же?
Каннибализация происходит, когда компания представляет продукты и конкурирует с ними на одном и том же рынке.
Каннибализация помогает компаниям конкурировать с одними и теми же клиентами и дает разнообразие и рыночный выбор.Каннибализация — это термин, используемый для описания конкуренции продуктов одной и той же компании на одном и том же рынке.
На первый взгляд это кажется недостатком.
Это происходит главным образом потому, что компания теряет долю рынка для своего продукта и ресурсов, затрачиваемых на продукты. Чтобы добавить к этому, это также не создает никакого воздействия.
С другой стороны, каннибализация создает представление о разнообразии продуктов и предлагаемых вариантов.
Более того, внутренняя конкуренция за одних и тех же клиентов лучше, чем внешняя, потому что прибыль исходит от компании.
Есть несколько факторов, влияющих на Каннибализм.
Как измерить каннибализацию рынка?Трудно предсказать, будет ли продукт, который компания выпускает на рынок, приносить пользу в будущем.
Приведенная ниже формула поможет вам определить продажи продукта.
Чтобы измерить рыночную каннибализацию, вам нужно сначала найти уровень каннибализации.
Формула каннибализации рынка:
Коэффициент каннибализации = 100 x (Упущенные продажи старого продукта) / (Продажи нового продукта)
Если вы запускаете продукт на рынок, вы можете потерять существующую партию клиентов.
Уровень каннибализации позволяет компаниям определить потерю продаж и влияние новой партии продуктов на старые.
Каковы примеры рыночной каннибализации?Когда спрос на оригинальный продукт компании снижается из-за запуска ее новых продуктов, это каннибализация рынка.
Из-за каннибализации предприятия теряют объем продаж, долю рынка и доходы.
Феномен рыночного каннибализма также иногда называют корпоративным каннибализмом .
Внедрение новых продуктов направлено на то, чтобы удержать некоторых старых клиентов и привлечь новых.
Столб дорожной карты Chisel спасает жизнь. Лучшее программное обеспечение для управления продуктами, такое как Chisel, поможет вам решить, какие функции или продукты вам нужно выпустить. Таким образом, убедитесь, что существует баланс между сохранением старых клиентов и привлечением новых.
Один из популярных инструментов Chisel — просмотр временной шкалы, который поможет вам не сбиться с пути и завершить свои проекты вовремя.Совет: Для создания отличных продуктов нужны отличные инструменты. Представляйте новые продукты с помощью инструмента управления продуктами, который является основным приложением для менеджеров по продуктам — Chisel. Начиная с дорожной карты продукта и заканчивая сбором отзывов клиентов, у него есть все инструменты.
Однако дела всегда идут не так, как на бумаге.
Иногда компания выпускает новые продукты, но привлекает много существующих клиентов.
Многие нынешние клиентские базы не в состоянии увеличить клиентскую рыночную базу.Apple — отличный пример компании, которая использует каннибализацию рынка.
Когда Apple выпускает на рынок новый продукт, они не упускают возможности сделать его новые версии доступными во всех своих магазинах.
Продажи старых айфонов падают. Однако Apple компенсирует это, захватив текущих клиентов своих конкурентов. Все это приводит к увеличению клиентской базы Apple.
Каковы примеры каннибализации продукта?Представление новых продуктов или версий продуктов, а также привлечение потребителей и доли рынка вашего конкурента — увлекательное занятие. Однако иногда, если вместо потребителей вашего конкурента уходят ваши потребители, то возникает проблема каннибализации продукта.
Когда компания замечает потерю объема продаж или доходов при запуске новых продуктов или версий существующего продукта, это каннибализация продукта.
Одним из хорошо известных примеров каннибализации продуктов является Coca-Cola.
У Coca-Cola есть продукты, начиная от вишневой и ванильной колы и заканчивая нулевой кока-колой, и все они конкурируют за одних и тех же клиентов.Из-за этого явления доля рынка и объем продаж расходятся друг с другом.
Однако это хорошая стратегия, которую применяет кока-кола, и кока-кола может получить доступ к новым рынкам и сегментам.
Каннибализация рынка и продукта — одно и то же?Каннибализация рынка и продукта — не одно и то же. Каннибализация рынка — это когда доля рынка компании падает из-за вывода на этот рынок нового продукта или услуги.
Каннибализация продукта — это когда продукты или услуги компании заменяются введением другого продукта или услуги, что приводит к снижению продаж исходного продукта или услуги.
Новые технологии на рынке неизбежно вызовут некоторую степень каннибализации существующих компаний, которые инвестировали в эту технологию. Вопрос в том, стоит ли инвестировать в эту технологию, учитывая, сколько времени и денег требуется для создания отрасли.
Компании должны знать, что они могут потерять часть клиентов из-за конкурентов, если они запустят свои продукты или услуги с аналогичными функциями.
Каннибализация рынка — это термин, используемый в рекламной индустрии для описания того, как продукт или услуга компании были заменены продуктом или услугой нового конкурента, что привело к потере доли рынка.
Каннибализация рынка — это когда один из продуктов или услуг вашего конкурента отнимает у вас долю рынка и прибыль. Каннибализация рынка происходит, когда меняются вкусы, предпочтения и привычки потребителей.
Каннибализация рынка также известна как « конкурентное вытеснение». ”
Каннибализация продукта происходит, когда один продукт въедается в другой. Когда компания выпускает на рынок продукт, аналогичный тому, который уже существует.
Новый продукт отнимет продажи у первого, и компания конкурирует сама с собой. Это каннибализация продукта.
Примером каннибализации продукта является продажа ароматизированного лимонного сока.
Теперь вы решили продавать тот же продукт с меньшим количеством сахара и снижением цены.Ваши потребители выберут второй продукт, поскольку он имеет дополнительные преимущества и более низкую цену. Все это приведет к уменьшению доходов вашей компании. И в конечном итоге вам придется вынуть сам оригинальный продукт.
Часто задаваемые вопросы
Каннибализация создает представление о разнообразии продуктов и выборе покупателей.
Более того, внутренняя конкуренция за одних и тех же клиентов лучше, чем внешняя, потому что прибыль исходит от компании.
Недостатком каннибализации является то, что компания теряет долю рынка своего продукта.
Тем не менее, ресурсы, затраченные на оба продукта, не оказывают должного влияния на их потенциал.
Некоторые компании позволяют своим брендам поглощать продукты друг друга, потому что это помогает им получить спрос на новые продукты. Эта стратегия снижает продажи бывших продуктов из аналогичной линейки продуктов.
Коэффициент каннибализации рассчитывается путем деления потерянных продаж старых продуктов на общий объем продаж нового продукта.
Каннибализация помогает компаниям конкурировать с одними и теми же клиентами и дает разнообразие и рыночный выбор.
Многие нынешние клиентские базы не в состоянии увеличить клиентскую рыночную базу.
У Coca-Cola есть продукты, начиная от вишневой и ванильной колы и заканчивая нулевой кока-колой, и все они конкурируют за одних и тех же клиентов.
Теперь вы решили продавать тот же продукт с меньшим количеством сахара и снижением цены.