Рекламная сеть «Яндекса» — Википедия

Материал из Википедии — свободной энциклопедии

Рекламная сеть Яндекса (РСЯ) — это система размещения контекстной рекламы, а также рекламы, основанной на поведении пользователей. Она предназначена для веб-мастеров и владельцев сайтов, желающих размещать рекламные материалы на своих веб-проектах. Открыта в 2005 году^[1].

1. Контекстные объявления подбираются в соответствии с наполнением определённой страницы.
2. Контекстная поисковая реклама показывается в результатах поиска по сайту и привязывается к ключевым словам, которые введены посетителем в строку поиска.
3. Контекстная тематическая реклама выводится на страницах сайта, как дополнительная информация к их содержанию.
4. Реклама, основанная на поведении пользователей, подбирается с учетом технологии «поведенческий таргетинг» и зависит от интересов конкретного посетителя сайта.

На сайтах участниках сети размещаются объявления системы Яндекс.Директ. Дополнительно могут быть размещены блоки рекламы, предоставленные информационно-справочной системой Яндекс.Маркет.

Владельцы сайтов, являющиеся участниками РСЯ, получают доход за клики (переходы посетителей по рекламным ссылкам) и могут просматривать в реальном времени количество показов рекламы и кликов по объявлениям, а также текущий доход.

В Рекламную сеть Яндекса может вступить любой сайт с русскоязычной аудиторией, удовлетворяющий правилам участия (более 100 посетителей/день)^[2]. Кроме того, участником может стать сайт, созданный на бесплатном хостинге Narod.ru и иных, к примеру Ucoz однако, подобные сайты принимаются непосредственно после прямого запроса в техподдержку РСЯ. Добавить автоматическим путём сайты, размещенные на бесплатном хостинге, нельзя.

С 2011 года рекламная сеть поддерживает систему «Матрикснет» — машинное обучение от «Яндекса»^[3].

• Семейный фильтр. Отключение показа рекламы, предназначенной «для взрослых».
• Фильтр объявлений конкурентов. Возможность отключать показ рекламы конкурирующих компаний. Проверка проходит по доменным именам и телефонам компаний.
• Яндекс.Метрика. Анализ посещаемости и поведения пользователей для отслеживания эффективности рекламы.
• Яндекс.Поиск для сайта. Организация поиска по ресурсу и простое подключение поисковой рекламы из сети Яндекса.

Тип и размер рекламного объявления участник РСЯ настраивает самостоятельно или выбирает из стандартных размеров. Среди доступных форматов:

• элементарный блок;
• вертикальный блок;
• горизонтальный блок;
• плоский блок;
• фиксированный блок. Доступные форматы: 240×400, 200×300, 300×250, 300×300, 250×250, 160×600, 728×90, 234×60^[4];
• специальное размещение.

• Вертикальный блок
• Горизонтальный блок

Для участия в РСЯ владелец сайта отправляет его на модерацию. После её прохождения для площадки становится доступен HTML-код вызова рекламы.

Владелец сайта может выбрать следующие варианты работы:

1. напрямую по договору с Яндексом;
2. через Центры обслуживания партнеров (ЦОП):

Список ныне не функционирующих ЦОПов:

1. Рекламза — банкротство
2. AdMeanse — выкуплено другой компанией

Обзор базовых отличий кампаний на поиске и в РСЯ

Поисковые запросы могут многое рассказать о пользователе: что он хочет, когда и где он этого хочет. Если копнуть глубже, можно предположить, что он может захотеть, но пока не знает об этом. Или не уверен, а потому откладывает задачу в долгий ящик и решает другие дела в онлайне.

 

В этой статье мы рассмотрим, в чем принципиальное отличие РСЯ от поиска: со стороны пользователя и со стороны рекламодателя.

Разница в поведении аудитории

На поиске Яндекса — более подготовленная и «прогретая» аудитория. Неудивительно, что за неё среди рекламодателей идет ожесточенная борьба. Новичок в нише конкурирует с 17-18 сайтами: 3-4 в спецразмещении (верхний блок), 4 в блоке гарантированных показов + Топ-10 естественной выдачи.

 

Есть особая категория продуктов, на которые спрос «супергорячий». Их целесообразно рекламировать только на поиске. Допустим, человек попал в аварию, ему нужен автоэвакуатор как можно быстрее. Он выберет любую фирму, которая вывезет автомобиль прямо сейчас — без вариантов. Завтра потребность уже не актуальна.

 

 

Аналогично с запросами «Доставка пиццы», «Такси до аэропорта», «Срочная печать визиток».

 

Если это обычный продукт, который нужен не сию минуту, смотрим, насколько детально описывает его пользователь при поиске. Чем больше подробностей он указывает, тем ближе он к покупке.

 

 

Если с этой аудиторией всё понятно, совсем другая картина — в РСЯ. Пользователю не до вашего продукта. Он и не думает что-либо покупать сейчас. И вообще он зашел в интернет, чтобы проверить почту, посмотреть прогноз погоды или узнать результат футбольного матча.

 

Возможно, он что-то и искал на поиске, но:

 

• Не готов сейчас изучать предложения, так как пришел с другой целью;
• Уже забыл об этом, так как «не горит» или не выбрал способ решения проблемы;
• Уже купил то, что искал;
• Не совсем то, что вы предлагаете (или совсем не то).

 

Это в корне отличается от рекламы на поиске. Во-первых, в РСЯ нет такого понятия, как «температура трафика», так как аудитория всегда нейтральная или «холодная».

 

Далеко не любая тема зайдет в РСЯ. Тот же эвакуатор или производственные запчасти — это прямой мгновенный спрос, поэтому подходит только для поиска.

 

В сетях можно выделить околоцелевой и отложенный спрос. Пользователи не ищут ваш продукт или не торопятся с принятием решения. Они крайне редко совершают целевые действия (звонят / оставляют заявку) в тот же момент, если вообще созревают для покупки.

 

Ваша задача — «разогреть» их, заставить отвлечься от дел и сформировать потребность. Для этого может понадобиться время.

Разница в семантике

Реклама на поиске отвечает на прямой спрос — это когда ищут холодильник и покупают холодильник. Никакого скрытого смысла, максимальная заточка на коммерцию.

 

Когда покупка более крупная и дорогостоящая, запросы пользователя на протяжении цикла принятия решения могут различаться по температуре трафика. Он изучает информацию постепенно и сравнивает похожие продукты. Спешка здесь ни к чему, ему важно выбрать лучший вариант.

 

Рассмотрим на примере покупки холодильника:

 

• «холодильник отзывы» — пользователь ищет холодильник, но не разбирается в них. Он пока не знает, какая марка лучше, на какие параметры обращать внимание и решает почитать отзывы;
• «холодильник двухкамерный ноу фрост» — выясняет, что для его потребностей важны именно эти характеристики. Продолжает изучать информацию в разных источниках;
• «холодильник индезит двухкамерный ноу фрост» — определяется с маркой;
• «холодильник индезит двухкамерный ноу фрост купить в Перми» — готов к покупке конкретной модели с конкретными характеристиками.

 

Чем больше деталей человек указывает в запросе, тем ближе он к покупке. Как правило, приставки «купить», «цена», «заказать», «скачать» и т.д. говорят о том, что пользователь принял окончательное решение.

 

Чем больше уточнений в ключевике (по географии покупки, по времени принятия решения, по условиям), тем он уже, а следовательно, точнее отражает потребность. 

 

Ваша задача — выудить все возможные низкочастотные фразы, чтобы охватить только целевую аудиторию. Нужно собрать все возможные варианты с добавками, которые вводят пользователи на поиске. Как это сделать, читайте здесь.

 

Обязательно добавьте список минус-слов, чтобы отделить целевые запросы от «мусора». Примеры для нашей тематики: «ремонт», «сервисный центр», «фото», «неисправности» и т.д.

 

Соответственно, это ранжирование запросов не нужно для «супергорячего» спроса — там всё однозначно, никаких градаций в готовности к покупке. Товар либо нужен прямо сейчас, либо не нужен.

 

 

В сетях важен охват, поэтому целесообразно подбирать все ключевики, которые соответствуют запросам по продукту — таким же, как на поиске, но без уточнений. Это соответствует первому этапу принятия решения о покупке, когда пользователь только погружается в тему и пока обдумывает. То есть спрос отложенный.

 

Применяйте для них широкое соответствие. Отбрасывайте все «хвосты», которые важны для семантического ядра на поиске. Здесь мы берем средне- и высокочастотные фразы.

 

 

Минусация не нужна за исключением омонимов (собака породы кардиган и кофта кардиган), совпадений с названиями книг, фильмов, песен и т.д. Например, фильм «Такси» и услуга заказ такси, сериал «Клиника» и поиск клиники для лечения.

 

Чтобы еще сильнее расширить охват и при этом уйти от прямой конкурентной борьбы, можно поработать с околоцелевой семантикой. Как её подбирать, подробнее смотрите в статье. Здесь мы разберем типы околоцелевых запросов для примера покупки холодильника.

 

• Информационные — подумайте, что может искать на поиске пользователь, которому пригодится ваш продукт. Например, «мгновенная заморозка воды как сделать», «заморозка продуктов в домашних условиях», «как приготовить мороженое в домашних условиях», «заморозить ягоды на зиму». Холодильник — конкретное решение для таких задач;
• Ассоциативные — пользователь ищет пакеты или посуду для заморозки продуктов, переносные морозильные камеры.

 

Предлагать альтернативы или сопутствующие товары на поиске — гиблое дело: там не конвертируется недостаточно «разогретый» спрос.

 

Для рекламы в РСЯ не всегда нужны ключевые слова. Например, вы стремитесь «поймать» пользователей с определенными характеристиками — демография, география, интересы. Если не важно, что они ищут и ищут ли материалы по тематике, достаточно выбрать нужные таргетинги при настройке кампании.

 

 

Чтобы показывать рекламу аудитории, похожей на целевую, или настраивать гиперлокальный таргетинг, можно создать сегменты в сервисе Яндекс.Аудитории. Это повышает охват в сотни раз!

 

Можно «догонять» пользователей, которые совершали определенные действия на вашем сайте — открывали страницы, добавляли в корзину товары и т.д. — в помощь ретаргетинг в Яндекс.Директ.

Разница в объявлениях

Если пользователь готов купить конкретный продукт, важно, чтобы реклама соответствовала его запросу. Нет, не нужно писать в заголовке объявления «Окна Пермь купить недорого» (а уж тем более — на лендинге) —  составляйте грамотные формулировки.

 

Вот удачные примеры: здесь и нужный город, и акцент на дешевизне, и дополнительные фактические данные:

 

 

Создавайте максимально релевантные объявления, чтобы пользователь был уверен, что ваше предложение для него. Цена клика по ним меньше с самого старта и в дальнейшем снижается благодаря высокому показателю CTR.

 

Эффективное объявление на поиске должно содержать фавикон, отображаемую ссылку, быстрые ссылки, Яндекс-визитку, уточнения, рейтинг на Яндекс.Маркете (для интернет-магазинов) и т.д. Благодаря этим элементам объявление более заметно, и существенно повышается его CTR. Подробнее как это применять, и какие еще приемы повышают кликабельность, читайте здесь.

 

Важный момент: не гонитесь за двойным соответствием ключевика и в заголовке, и в тексте. Достаточно прямого вхождения в заголовке, а в тексте — использовать полезное место для выгод.

 

Сделайте акцент на чем-то ценном для потребителя, чего нет у конкурентов или о чем они забыли сказать в рекламе. Например:

 

 

 

В сетях объявление может дословно не отвечать на запрос пользователя и не содержать ключевых слов. Главное — вызвать интерес, заставить оторваться от дел.

 

Здесь всё решает визуал. И во вторую очередь — текст. Безотказно работают яркие эмоциональные образы, особенно в сочетании с нестандартными заголовками:

 

 

Сочетание нетривиального текста и трешового изображения вызывает любопытство. И завершает картинку провокационный вопрос в конце текста. Такое объявление сложно пропустить, если вы интересуетесь контекстной рекламой или работаете с ней профессионально.

 

Лайфхак: не используйте изображения конкретно того, что продаете. Пользователь сразу поймет, что это реклама, а он морально не готов к тому, чтобы ему что-то впаривали) И решит, что проще на это не отвлекаться. Так эффект «баннерной слепоты» зарубит все ваши начинания на корню.

 

 

Заключение

 

Для поиска важно точно попасть в запрос, который прямо сейчас вводит конкретный пользователь. Для сетей — охватить как можно больше аудитории, знакомой с тематикой продукта, с помощью креативного объявления. Поэтому ни в коем случае не копируйте поисковые кампании в РСЯ! Для каждой цели хороши свои средства.

 

Высоких вам конверсий и большого счастья в личной жизни!

Список площадок в РСЯ не рекомендуемых для показа

Данный список подходит для большинства коммерческих товаров, услуг, но естественно не для всех. Все зависит от вашей ЦА. Туда входят развлекстельные сайты и сайты, на которых обычно не думают о покупках. 

images.yandex.ru

images.rambler.ru

video.yandex.ru

tv.yandex.ru

mamba.ru

www.mamba.ru

m.mamba.ru

loveplanet.ru

games.mail.ru

dota2.ru

ru.msn.com 

otvet.mail.ru

rabota.yandex.ru

rabota.ru

avito.ru

m.avito.ru

www.odnoklassniki.ru

irr.ru

m.irr.ru

my.mail.ru

www.allbest.ru

www.twirpx.com

dic.academic.ru

anekdot.ru

mylove.ru

org.aastudio.games.longnards

borda.ru

borda.ru
org.aastudio.games.longnards
www.rabota.ru
smartsearchapp.com
spb.kp.ru
www.eg.ru
www.livejournal.com
www.astrocentr.ru
japonskie.ru
onlinelpu.ru
www.pickupclub.ru
www.jobinmoscow.ru
video.rambler.ru
www.burdastyle.ru
www.maximonline.ru
worldcrisis.ru
m.hh.ru
ru.litres.android.readfree
www.redwhite.ru
www.studfiles.ru
beboo.ru
www.maxpark.com
smotri.com
www.gotovim.ru
sportsdaily.ru
mir24.tv
club.osinka.ru
pogoda.ru
auto.yandex.ru
www.garant.ru
neva-room.ru
www.bestru.ru
bulldogss.com
www.kulturologia.ru
www.udec.ru
indasad.ru
www.f1-world.ru
rusdtp.ru
www.livemaster.ru
www.multitran.ru
ru-an.info
www.gorjob.ru

mirplus.info
www.vestifinance.ru
coolgirlsgames.ru
igrydljadevochek2.ru
www.otzyv.ru
www.barahla.net
reshuege.ru
forum.nov.ru
3dnews.ru
anekdoty.ru
stockinfocus.ru
www.segodnya.ua
rusactors.ru
112.ua
telegraf.com.ua
uapress.info
www.medcentre.com.ua
olx.ua
newsru.ua
www.eurointegration.com.ua
kp.ua
gameforgirl.ru
dlja-devochek-igry.ru
mamapedia.com.ua
www.bettergames.ru
www.games-flash-online.com
homester.com.ua
gameorg.ru
murkote.com.ua
mojdom.net.ua
www.i.ua
stadiums.at.ua
meta.ua
stopgame.ru
gamesforboys.ru
tverigrad.ru
www.autoline.com.ua
345-games.ru
all-gamenews.ru
fakty.ua
www.uazbuka.ru
freegames.myplaycity.ru
www.game01.ru
igraem.pro
www.igrayu.com
com.bestcoolfungames.antsmasher
com.craftgames.plntcrft
com.estoty.game2048
girls-games.ru
appsgames.ru
com.gamecircus.prizeclaw
gamer-info.com
4gameground.ru
com.bigduckgames.flow
games-best.net
www.igromania.ru
com.braingame.jeweljourney
com.firsttouchgames.fts15
www.migrants.ru
www.moigruz.ru
com.firsttouchgames.score
com.flashmobgames.airbubbles
com.openmygame.games.kr.client
com.wordgame.ugadaiedu
devchata.in.ua
flashgameplace.net
game.maddex.jump
online-gamez.ru
www.ampgirl.su
www.ellegirl.ru
yes-games.net
900igr.net
air.rainbowgames.doorsrooms2
allmusicgames.com
com.firsttouchgames.story
com.games3dhere.catsimulator
com.gramgames.merged
com.igoodnewgames.jewels
com.rusdev.pid
com.smartgamesstudio.superquizfree
com.tigrido.color6
devushka.ru
flagames.ru
game2048.b2048game.twozerofoureight2048.game
igronews.com
igrymalysham.ru
shkola-igrushki.ru
supermariogames.ru
www.gamesmania.ru
www.igropark.ru
www.stylgirl.ru
xgame.pro
zumagames.ru

Типы площадок РСЯ, на которых Яндекс Директ работает плохо

Площадки для отключения можно разбить на следующие группы

• Сайты знакомств (mamba.ru, loveplanet.ru, mylove.ru)
• Каталоги бесплатных объявлений (avito.ru, irr.ru, slando)
• Каталоги рефератов, курсовых и другой учебной информации (www.allbest.ru, www.twirpx.com, dic.academic.ru)
• Job-сайты (rabota.yandex.ru, rabota.ru)
• Сайты развлечений (anekdot.ru, kinopoisk.ru)

Как получить от РСЯ максимум? — Новости рекламных технологий Яндекса

Как получить от РСЯ максимум?

25 октября 2011

Рекламная сеть Яндекса — самая большая в Рунете: совокупная аудитория входящих в нее сайтов составляет больше 44 миллионов человек в месяц по данным comScore. Находить среди них целевую аудиторию рекламодателю помогают алгоритмы, основанные на технологии Матрикснет, которые при отборе рекламы для показа учитывают множество факторов, что позволяет системе точнее прогнозировать вероятность клика по объявлению.

Сегодня в Директе появилась новая стратегия, которая предоставляет рекламодателю больше возможностей для эффективной работы с тематической и поисковой рекламой. Она называется «Независимое управление для разных типов площадок».

Включив стратегию, вы можете выбрать, как вам удобнее управлять поисковой и тематической рекламой:

• Управлять рекламой раздельно в рамках одной кампании
  «Независимое управление» позволяет вручную назначать ставки для показов на тематических площадках. За эту ставку система старается обеспечить максимальный охват. В это же время на поисковых площадках показы могут идти по одной из ручных стратегий: «Наивысшая доступная позиция», «Показ в блоке по минимальной цене», «Показ справа от результатов поиска».
• Создать кампанию специально для тематических площадок
  Рекламодатель может создать кампанию специально для тематических ресурсов, с собственными текстами, ключевыми фразами, ссылками. Это оправданно, так как для тематической рекламы могут не работать приемы, которые эффективны на поиске.

Чем отличается тематическая и поисковая реклама

На поиске Яндекса и поисковых площадках РСЯ (Rambler, Bing.com, Aport.ru и др.) реклама показывается в ответ на запрос пользователя. Здесь лучше работают объявления, которые ориентированы на конкретный запрос и живой интерес пользователя:

На тематических сайтах реклама показывается в соответствии с тематикой площадки, на которой она размещена, или с интересом пользователя, который видит эту рекламу в данный момент.

Эффективность рекламы на этих сайтах можно увеличить, если знать особенности поведения пользователя:

Возможности «Независимого управления на разных типах площадок»

Главное преимущество новой стратегии — в том, что теперь можно выбирать необходимый охват аудитории на тематических площадках.

Раньше в стратегиях Директа ставки для РСЯ можно было задать только одним способом: указать, какую долю в процентах они могут составлять от максимальной цены на поиске. Это не всегда удобно.

Пример:

Онлайн-магазин ноутбуков рекламирует свои предложения в Директе. На поиске у ключевых фраз рекламодателя высокий CTR, что позволяет ему назначать низкие цены за клик даже для высоких позиций. Раньше, если бы рекламодатель захотел  увеличить цену клика на тематических площадках, это было бы невозможно, ведь эта цена зависела от поиска. Поэтому добиться необходимого охвата аудитории «компьютерных» сайтов и получать достаточно клиентов из РСЯ онлайн-магазин не мог.

В стратегии «Независимое  управление» цена клика для тематических площадок не зависит от цен на поиске. Цена вручную выставляется для каждой ключевой фразы и определяет охват аудитории тематических площадок. Чтобы рекламодатель мог сориентироваться, в интерфейсе показывается прогнозируемая цена за охват от 10% до 100% для каждой ключевой фразы.

В отличие от поисковой рекламы, которую стоит показывать преимущественно тем, кто с наибольшей вероятностью станет клиентом, в тематической рекламе охват очень важен. На тематических площадках рекламодатель сможет показать объявление большой аудитории, а количество кликов может быть небольшим — только от тех, кто заинтересовался предложением. CTR объявлений на тематических площадках не влияет на цену клика, ни на сайтах, ни на поиске.

«Независимое управление на разных типах площадок» предоставляет рекламодателям обширные возможности в медиапланировании и дает еще более точные инструменты для настройки рекламы в Яндекс.Директе.

Вот несколько советов, которые помогут создавать более эффективные объявления для тематических площадок:

• Ключевые фразы для «тематической кампании» могут быть более широкими — в разумных пределах это поможет расширить охват. Чем больше заинтересованных пользователей увидит объявление, тем больше качественного трафика получит рекламодатель.
• Тематическая реклама не должна давать точный ответ, так как нет запроса пользователя. Поэтому в тексте может сработать интрига или яркий образ, хотя на поиске такие приемы скорее всего только ухудшат результат.
• В тексте объявления необязательно использовать ключевые слова.
• На тематических площадках не работают шаблоны в текстах объявлений.