Портрет клиента для Customer Journey Map

У людей с каждым годом появляется все больше возможностей для взаимодействия с предприятиями. И увеличение каналов и платформ не обязательно приводит к улучшению впечатлений и клиентского опыта. Большинство компаний понимают, что необходимо улучшать клиентский опыт. Но не всем достает ресурсов и опыта.

Персоны клиентов (с) adespresso.com

Клиент имеет возможность получать информацию от компании и услуги в разных точках взаимодействия: будь то сайт, контакт-центр, консультанты в розничных точках, социальные сети, поисковые системы. Во всех этих точках компания может собирать разрозненные маркетинговые данные. Бюджеты на обеспечение обслуживания могут быть распределены неравномерно, неадекватно реальной значимости той или иной точки для клиента.

Простое вкладывание средств в создание и улучшение клиентского опыта без четкого понимания, как именно сейчас чувствуют себя ваши клиенты, также опасно. Как минимум потому, что будет не ясно, на сколько улучшился клиентский опыт, потому как не будет данных, с которыми можно будет сопоставить полученные результаты.

Поэтому карты клиентских путешествий (customer journey maps) действительно приводят к значительным положительным изменениям в компаниях.

Customer journey mapping как пример клиентоцентричной практики

Новость о том, что Coca-Cola отказалась от должности директора по маркетингу в пользу директора по развитию и инновациям подтверждает сдвиг в сторону новых инструментов, которые в фокусе держат не показатели предприятия, не продукт (объектные показатели), а впечатления и удовлетворенность клиента (субъектные критерии).

Развитие в условиях высокой конкуренции заставляет обратиться компании к новым ресурсам роста. Нам становится все тяжелей конкурировать в технологиях или со снижением стоимости — в маркетинговых инструментах. Все сложней становится конкурировать как по ценовому признаку или на ценностном уровне. Один из нераспакованных резервов — это субъектный клиентский опыт, его впечатления, ощущения и мысли. Эти факторы ранее помечались как непредсказуемые и рассматривались как второстепенные. В этом случае крайне важно узнать, что происходит с клиентом на разных стадиях и в точках контакта:

• Что он чувствует? Он раздражен? Взволнован? Испытывает любопытство?
• О чем он думает? Представляет, как он удивит своих друзей и коллег? Получит ли он повышение по службе? Преодолеет, наконец, трудный этап в своей жизни? Освоит ли он новые навыки?
• Каковы его ожидания? Он ждет скорости в обслуживании? Гибких тарифов? Или мгновенной установки софта?

Если уделить время на поиски этих ответов, это поможет встать вам на место ваших покупателей, достичь сопереживания. Это то, что отличает ленивого промоутера от гениального консьержа. Первый бубнит о функциях и отличиях продукта, второй реагирует на запросы и беспокойства. Первый ошибки покупателя объясняет его незнанием и непониманием продукта и условий. Второй всегда встает на сторону покупателя.

Хотя эти идеи могут показаться вам очевидными, на практике осуществить подобный переход целой компании гораздо трудней, чем просто привести аналогию с продавцом и консьержем. Многие предприятия до сих пор ориентированы на продукцию и внутренние процессы, а не на клиента и его приключения на пути к вам и путешествие после получения вашего продукта.

И первый шаг на этом преображении — разработка портретов ваших клиентов, так называемых «персон». Затем — создание карты путешествия этих персон: как они приходят к вам и вашему продукту, что с ними происходит во время обслуживания и после него.

Customer journey map начинается с персоны вашего клиента

Портрет вашего клиента — это графическое представление вашего идеального клиента, основанное на исследованиях, данных CRM-системы, беседах с недавними покупателями и теми, кто решил отложить получение услуги или продукта по какой-либо причине, данные NPS. Некоторые маркетологи ошибочно полагают, что «портрет клиента» — это очередное модное определение сегментации аудитории, основанное на предыдущих действиях. Это не так. Портрет клиента включает в себя более глубокие аспекты: отношения, чувства, личностные цели.

Для начала необходимо составить список из 50-75 клиентов, которые и совершили покупки, и отказались или отложили их по какой-либо причине. Обратитесь к отделу продаж, контакт-центру или службе поддержки, чтобы они помогли составить этот список. Пусть они также помогут договориться о небольшом интервью с ними. В лучшем случае 8-12 ваших клиентов согласятся встретиться с вами и откровенно побеседовать. Необходимо записывать каждую такую беседу.

Работая со списком, вы сможете обнаружить. что у вас уже есть некая обща демографическая и поведенческая информация, которая дает ценное понимание портрета потребителя. Имейте в виду, что «читает Forbes», «пользуется facebook» или «посещает рестораны» не подойдет для портрета. Для вас будет важно выйти на то, что двигает клиентов делать все это.

Вам нужно относиться к этим беседам как будто вы профессиональный журналист-расследователь. Или вам будет необходимо нанять специалиста «со стороны», который сможет помочь в проведении этих интервью. Кто бы ни проводил беседу, необходимо задавать уточняющие вопросы, выслушивать внимательно отчеты, копать глубже, чтобы клиенты искренне поделились своими впечатлениями о том, как проходили процессы оценки, принятия решения, покупки и использования продукта.

Я приведу примеры вопросов, на которые вы можете ориентироваться, составляя собственный список:

• Могли бы вы вспомнить какие-либо моменты, в которые вы испытали приятное удивления /   легкое разочарование  / неудобство / неудовлетворенность / злость.
• Представьте, что в продукте во время пользования вы нашли небольшой некритичный изъян. За что именно вы могли бы простить нашей компании его?
• Какие конкретные аргументы вы бы привели в пользу нашей компании / продукта, если бы ваш знакомый начал бы нас критиковать?
• Какие моменты вы вспоминаете с теплотой? А что можете вспомнить с раздражением?
• На какой именно эффект в своей жизни вы рассчитывали, думая приобрести подобных продукт? Что было ценного для вас? Что именно в использовании продукта принесло вам радость? Какие ожидания так и не оправдались?
• В каких этапах во взаимодействии с нами вы испытывали затруднения, неудобство или недостаток информации?
• Какие сомнения у вас возникали и в какие моменты?
• В какой момент вы решили выбрать другую компанию /  отложить принятие решения. Что послужило причиной для этого? В какой момент вы почувствовали, что хотите отказать нам?

Кто бы не проводил разговор, необходимо задавать пробные вопросы и внимательно выслушивать ответы, копая глубже, чтобы клиенты поделились своими впечатлениями о то, как проходил процесс оценки и покупки.

Вам нужно выяснить, почему человек решил искать новый продукт, для кого именно он его искал, какие бренды рассматривал и почему, как он оценивал эти бренды, что было важно для него и что его беспокоило.

Ключевые выводы при составлении портрета клиента

Только после проведения 8-12 глубинных интервью вы будете готовы к обобщению результатов. Для ускорения результатов можно заказать расшифровку аудиофайтов в текстовые документы. Прочтите все записи и выделите ключевые фразы или абзацы, содержащие следующую информацию:

• Что подтолкнуло покупателей начать поиски нового продукта или решения?
• Каковы были критерии принятия решения?
• Каких результатов они хотели достичь? Какого эффекта они ожидали?
• Какие еще виды продуктов или поставщиков они рассматривали?
• Почему они выделяли или выбирали их?
• Что было для них важно?
• Что они чувствовали во время движения в процессе покупки?
• Что они воспринимали в качестве риска для проекта/продукта/решения?

Перенесите отмеченные выводы в сводную таблицу, группируя по темам и ответам. У вас должно получится 3-5 или больше задокументированных этапов принятия и оценки решения, совершения сделки, использования продукта. Для каждого этапа у вас должно быть 6-12 цитат реальных клиентов.

Портрет клиента. Достаточно ли одной или можно сделать несколько?

Первой реакцией может быть желание создать несколько портретов, потому что вы собрали множество уникальной информации. Все зависит от того, можно было бы обратиться ко всем этим персонам с одним призывом или нужно создавать дифференцированные сообщения.

Если существуют совершенно разные ожидания в отношении покупки и необходим уникальный подход, то потребуются дополнительные портеры. Но в целом для дальнейшей работы можно использовать и только один портрет.

Как портреты клиента влияют на маркетинговые сообщения

Важно убедиться, что вы не скатились назад к разговорам о продукции, бизнес-процессах или спецификациях. Слова и чувства клиентов должны оставаться в центре вашего мозгового штурма.  Не заученные корпоративные речи и не маркетинговые термины и определения, а чувства и переживания живых людей. Возможно, вы поймете, что необходимо переделать маркетинговые послания. Возможно  вы увидите, что ваш продукт необходимо дополнить дополнительными функциями или, наоборот, упростить. Возможно ли выводы включить в инструменты продаж? Как можно использовать эти послания в позиционирование и отстройку от конкурентов.

Если у вас есть несколько персон, возможно ли адаптировать ваш сайт под каждого из них? Можно ли создать правила, в основе которых будет лежать определение портрета покупателя и показывать каждому из них собственную структуру сайта? Например, просто меняя слайдер или выделяя определенные элементы или продукты.

Частые ошибки в составлении портретов покупателей

Получение быстрого результата может быть большим соблазном для маркетологов, которые хотят поскорей воспользоваться новым инструментом. Пойти кратчайшим путем не лучший вариант, иначе велик рисы допустить следующие ошибки.

1. Создание пустого образа или портрета, основанного только на демографических данных
   Иногда маркетологи, которых поджимают сроки или нехватка ресурсов, создают «пустышки». Это может быть фотография из фотобанка или рисунок человека, который по их мнению похож на целевого покупателя. К ней могут прилагаться казалось бы конкретные характеристики, например: пользователь старого мака, завсегдатай кофеен, фрилансер, имеет высшее финансовое образование. Эти данные обладают лишь поверхностной пользой, которые приведут к старым маркетинговым ходам.
2. Зависимость от продавцов или торговых представителей Продавцы и представители на самом деле могут дать вам прекрасный ракурс, но они обычно малополезные для составления портретов покупателей. Многие покупатели решили приобрети ваш товар еще до того, как пришли к вам магазин и ваш представитель поздоровался с ним. И их разговор в основном идет уже вокруг технических характеристик, уточнения условий и вариантов. Не многие продавцы владеют техниками субъект-субъектного подхода. Так что они не смогут дать вам наиболее важной информации о том, что именно двигало тем или иным покупателем.
3. Недооценка процесса интервьюДля выяснения кажущихся бесконечных «почему» вам потребуется человек, который будет иметь желание и/или финансовую мотивацию задавать правильные вопросы. Если вы вынуждены делать эту работу сами, вам нужно запастись терпением, не прерывать клиента, когда, как вам кажется, что он говорит банальности и всегда задавать вопросов и уточнений больше, чем кажется достаточным. Иначе будет потеряна информация, которая смогла бы сыграть важнейшую роль в форматировании вашего маркетингового сообщения или customer journey map.
4. Использование портретов, разработанных другими отделамиПредставьте, что в самый разгар работы вы узнали, что другой отдел как раз завершил подобное исследование. Вы смотрите на результаты их работы, и они превосходны! Вы думаете, что если взять эти документы и сэкономить драгоценное время, а бюджет направить на другое исследование?
   В большинстве случаев такой подход не работает. Если другой отдел занимался разработкой портретов людей, которые покупают снаряжение для лыжного спорта, вы не можете взять эти портеры для продажи палаток. Так же нельзя брать погреты людей, открывающих депозиты, для продвижения кредитов — хотя большая часть аудитории может пересекаться.В разных ситуациях один и тот же человек принимает решения по-разному, по-разному оценивают товар. Вспомните себя, заказывающего в пятницу с друзьями недорогого пива и выбирающего вино на официальном приеме. Два разных человека!
5. Использование портретов руководителей, а не реальных покупателей (в B2B-сегменте)Это частая ошибка в B2B-секторе. Мы думаем, что наш покупатель директор или руководитель. Но если вы только не продаете продукты для мелких или средних предприятий, руководители редко являются вашими прямыми покупателями. В средних и крупных компаниях руководители полагаются в принятии решении на своих подчиненных и даже ассистентов! Они подключатся к принятию решения позже, когда настанет пора выбрать из двух оставшихся вариантов. И хорошо было бы, чтобы вы были одним из них!

Сохраните статью себе в ленту в соцсетях

​Как построить портрет своего B2B-покупателя в четыре шага

Сооснователь и глава маркетингового сервиса Lemlist Гийом Мубеш в блоге компании разобрал подход к построению портрета идеального покупателя. Этот подход помог сервису вырасти с нуля до 8 тыс. клиентов меньше, чем за год.

Портрет покупателя изображает вымышленного персонажа, которого создают для лучшего понимания своей целевой аудитории. При построении этого портрета необходимо добавить персонажу как можно больше отличительных черт. Тогда вы точно определите те проблемы, с которыми столкнетесь при работе со своей аудиторией и будете лучше готовы к этим вызовам. Это поможет в продажах продукта или услуги вашей компании.

Шаг первый: кто наш клиент?

Сначала надо понять, с кем вы разговариваете, чтобы говорить с потенциальными клиентами на правильном языке. Для этого вам придется ответить на несколько важных вопросов:

• Где живет этот человек?
• Чем он/она занимается в свободное время?
• Из чего состоит его/ее распорядок дня?

Потом неплохо было бы оживить этот образ, дав ему/ей имя и фотографию. Мы назвали нашего героя Джош Томпсон, портрет взяли из бесплатного фотобанка pexels.

Познакомьтесь, это Джош, ему 32 года, он гражданин США. Джош – предприниматель и стартапер, разбирается в технике, постоянно в поиске новых инструментов для ускорения роста его компании. Особый интерес у Джоша к сфере программного оюеспечения как услуги, SaaS. Его основная рабочая задача – обеспечивать рост и приток новых клиентов. Он увлекается командными видами спорта, свободное время проводит с друзьями и за просмотром телешоу.

Шаг второй: какие цели и задачи у нашего клиента?

Цели и задачи часто используют как взаимозаменяемые понятия, но на самом деле у них разные значения. Цели – это то, каким вы видите бизнес в будущем. Фактически это то же, что бизнес-стратегия. Задачи же – это те конкретные шаги, которые надо предпринять для достижения целей. Задачи можно измерять и считать, их можно расположить на оси времени. Например, задача может быть сформулирована так: в каждом квартале года увеличивать количество клиентов в три раза.

Поняв цели и задачи эталонного представителя целевой аудитории, вы сможете определить его болевые точки и насущные проблемы. Это понадобится, чтобы правильно выстроить коммуникацию и получить отклик.

Вернемся к нашему покупателю Джошу. Его цели – сделать бизнес прибыльным, оставаясь клиентоориентированным. Задачи для достижения Этой цели следующие: увеличить во втором квартале продажи на 10%, обеспечить рост трафика в блоге, довести количество клиентов к концу года до 1 тыс.

Шаг третий: с какой стати он/она захочет использовать наш товар или услугу?

На этой стадии пора дать вашему идеальному покупателю возможность высказаться. Для этого можно использовать метод совместного допроса, известный как «хороший полицейский/плохой полицейский».

Сначала «хороший полицейский». Вам нужно получить отзывы о том, почему покупатель захочет воспользоваться вашим продуктом или услугой. Цель – определить реальные преимущества вашего продукта перед конкурентами. Сфокусируйтесь на тех болевых точках, которые вы определили на втором шаге.

Если у вас уже есть база клиентов, можно провести небольшой опрос, чтобы получить представление о том, что для них самое важное в вашем продукте. Если вы не хотите проводить опросы, можно воспользоваться сервисами для получения отзывов. Например, для разработчиков ПО есть сайты вроде G2 Crowd или Capterra. Если у вас еще совсем нет клиентов, можно набрать тестовых пользователей или провести исследовании по обсуждениям в Facebook, Redditи Quora.

Определив свои конкурентные преимущества, можно переходить к недостаткам. Надо ответить на вопрос, почему покупатель не станет пользоваться вашим продуктом.

Вот как мы сами ответили на этот вопрос в случае Джоша:

• у него есть похожий сервис;
• слишком дорого;
• компания не занимается email-маркетингом;
• нет времени на испытание новых программ.

Сделав это, вы можете заранее подготовиться и составить контрдоводы. Если, к примеру, дело в высокой цене, можно возразить, сославшись на данные о возврате этих инвестиций.

Шаг четвертый: что приведет его/ее к решению воспользоваться нашим продуктом?

На этой стадии необходимо продумать все те шаги, которые сделают из эталонного покупателя вполне реального клиента. Необходимо помнить о целях и задачах, которые стоят перед нашим героем.

У Джоша цель получить как можно более хорошие показатели динамики к следующему раунду финансирования. Для этого стоит задача увеличить продажи и количество клиентов. Чтобы решить эту задачу, ему надо максимально автоматизировать процессы, чтобы самому сконцентрироваться на самом главном – закрытии сделок.

Так как же он найдет нас? Вот наши варианты для Джоша:

• прочитал в блоге статью, посвященную email-маркетингу;
• искал инструменты автоматизации рассылок в поисковиках;
• кликнул в соцсетях на пост о том, как правильно написать продающий email;
• увидел комментарий с предложением решения проблемы в специализированном B2B-сообществе в соцсети;
• получил письмо с предложением протестировать новую программу автоматизации продаж.

Например, точкой входа может быть поиск статей по автоматизации и email-маркетингу. Через статью в блоге он узнает о бесплатном тестовом периоде сервиса. Из других статей узнает о способах оптимизации сервиса, благодаря чему остается доволен результатами тестирования.

Для лучшего эффекта все это можно сверстать в один плакат или документ – и ознакомить с ним всю команду. Делая email-рассылку или лендинг, гораздо проще говорить с потенциальным клиентом на одном языке, если его всесторонний образ есть перед глазами.

Вот так он выглядит у нас:

Как составить портрет вашего клиента — Чек-лист

Цель этой не очень короткой статьи — познакомить вас с новым взглядом на процесс творения портрета вашего любимого клиента и дать пошаговую инструкцию по его созданию. Применив новые знания, вы сможете нанести клиентам непоправимую пользу с понятной, но не простой целью увеличения продаж и прибыли. В конце статьи можно скачать подробный чек-лист вам в помощь. Читайте…

Часть 1

Знаете ли вы, что ваши клиентов можно условно разделить всего на 4 категории? Их можно по разному сегментировать, чтобы заточить свои продукты наиболее целенаправленно. И Без понимания основных потребностей клиентов, вы просто не сможете им ничего продать. Вот один из новых взглядов на старую модель, и он наиболее простой…

Давайте поразмышляем…Мы постоянно в движении и постоянно проходим определенные стадии своего развития. Надеюсь — это бесспорно?

Отсюда важный вывод — по мере нашего изменения изменяются наши потребности и они тянут за собой изменение мотивации к покупке… Вспомните, что вам было важно в 10 лет, в 16, в 33 года?

И не учитывать ответ на вопрос — что будет мотивировать человека купить именно у нас — это стратегическая ошибка, уничтожающая ваш бизнес.

Ну вот, мотивацию важности информации о 4-х этапах развития человека провели, можно поговорить и о самих этапах развития.

Знание этих четырех этапов развития человека помогает выстроить вам безошибочный бизнес на все то время, пока вы применяете эти знания.

Первый этап: Ребенок

С этого этапа все только начинается…Вашего клиента можно сравнить ребенком, который адаптируется во взрослом непонятном ему мире и не чувствует себя защищенным. Мотивацией на этом этапе являются выживание, нужда.

Люди находятся в постоянном страхе: потерять семью, отношения с другими людьми, работу, остаться без средств для проживания.

Они считают, что ресурсы вокруг ограничены. И поэтому включается мощный инстинкт сохранения жизни, который напрочь сносит культурный настройки личности. Остается базовое ядро и спинной мозг, которые заставляют человека урвать, убежать, спрятать, накопить запасы…

Ключевыми ценностями таких клиентов являются:

• Стабильность. Стремятся сохранить и сберечь нажитое.
• Нежелание расти: Не желают выходить из зоны комфорта. Бегут от рисков, связанных с изменениями в их жизни.
• Нацелены на получение базовых потребностей в первую очередь. Понимаете каких?

Немцы их точно спроектировали по отношению к женщинам: Kinder, Küche, Kirche (киндер, кюхе, кирхе)… Обратной стороной медали является полный отказ от личной ответственности. Во всем виновато государство, олигархи, массоны, соседи…

Грустно, но минимум 80% населения России относятся к этому типу. В их жизни кругом задница: доллар растет, зарплата падает, все дорожает. Так они и проводят все время — в борьбе за выживание.

В этом смысле всех людей можно разделить для понимания на 2 части. Первые постоянно кричат: -Куда катится этот мир! А вторые — молча катят

Хотите их зрительно увидеть?

Первые находятся на самом низкий уровне удовлетворение базовых потребностей в пирамиде Маслоу — посмотрите на картинку.

А теперь очень важное знание для вашего успеха:

Хотите войти в контакт с такими людьми и монетизировать их потребности — учитывайте реально, что происходит с людьми на этом этапе развития:

Они постоянно ищут врагов или тех, кто угрожает их ценностям, поэтому важно найти этих врагов и наказать их. Вывод — назовите ваших общих врагов и вашу солидарность, впишите внутрь своих конкурентов и отстройтесь от них.

Они нуждаются в похвале и поддержке — стараются сделать все, чтобы другие признали их значимость, высказали уважение. Вывод — хвалите щедро, при каждой возможности.

Они живут в постоянном страхе. Страхе потерь нажитого, страхе быть обманутыми, страхе болезни, страхе расставания с близкими. Вывод — разделите их боли и развейте их страхи аргументами, цифрами, доказательствами не забывая добавить положительных эмоций и любви к этим людям. Ведь это же — люди в первую очередь и только потом — ваши клиенты. Уверяю — вернется сторицей.

Снимите с них ответственность. Когда вы убедите клиента в том, что он защищен от внешних угроз, такие люди обязательно пойдут за вами. Иначе продать что-либо таким людям возможно, если не развеять страх потерь.

Еще проще можно изобразить эту стадию «Русской пирамидой Маслоу». Вот вам зрительная картинка потребностей таких людей в России в гротескной форме. Поэтому — либо впишитесь в их потребности сознательно, либо не работайте с ними. Это и правильно и честно.

Второй этап: Эффективность или стадия Воина

Когда ваш клиент уже миновал этап борьбы за выживание, он переходит на этап эффективности. Он сознательно принимает ответственность за свою жизнь на себя и вступает в стадию роста.

Именно поэтому ее называют стадией Воина.

Вы можете найти здесь военных, людей бизнеса, руководителей, которые способны принимать эффективные решения в условиях постоянного стресса и неопределённости.

Их движущие силы: власть, успех и желание иметь больше денег, быть признанным равным среди непростых равных.

Их способ жизни — эффективность во всем. При минимальных усилиях получить максимальный результат.

И снова — практические подсказки вам, которые выводят ваше понимание и знание на уровень руководства действиями людей на пути Воина…

Ключевые ценности таких клиентов:

• Минимизировать денежные и временные затраты и усилия — свои и их структур.
• Максимизировать прибыль, результат любых своих действий и действий людей в их структурах.

Вывод — предложите им пусть небольшое, но реальное решение, которое увеличит эффективность и позволит вам преодолеть самую страшную проблему любого бизнеса — нулевой уровень доверия…

Идем дальше?

Они желают получить общественное признание. Им нравится когда их хвалят уже не за владение чем-либо материальным, для них важно признание дела их жизни. Вывод — попросите интервью для того, чтобы рассказать о них большому количеству людей. Напишите статью, отзыв на своих ресурсах и сделайте так, чтобы они попались на глаза Воину

Им важно казаться лучше, чем в жизни. Они активно формируют стиль своей жизни, используя статусные фото и видео в социальных сетях, давая интервью, рассказывая о своих успехах. Вывод — помогите им. Поддержите комментариями, расскажите историю их Успеха. Искренне поздравьте…

Они постоянно в развитии и учебе. Постоянно работают над увеличением эффективности: тренинги повышения личной эффективности, тайм-менеджмент, автоматизация, ets…

Принимают решения, берут ответственность на себя в любых, даже самых стрессовых ситуациях. Считают, что тормоза у танков придумали трусы Мир для них — открытая книга.Уверены, что все можно сделать на 1,2,3. Пользуйтесь этим!

Основанием для покупки для них является видение конечной пользы от вашего продукта, а далее возникает цепочка: результат — доверие к вам — покупка — результат — большее доверие…

Начните с очень простого продукта с офигенной эффективностью.

У нас — пиратов от маркетинга есть специальный инструмент — Брандер.

Вы, наверно слышали, что Брандер (нем. Brander) — это корабль, нагруженный легковоспламеняющимися либо взрывчатыми веществами, используемый для поджога и уничтожения вражеских судов.

2 июня 1770 года во время Чесменского боя брандер под командой лейтенанта Ильина сцепился с турецким кораблем и был подожжён. Турки потеряли 16 кораблей, 6 фрегатов, до 50 мелких судов и до 10 000 человек убитыми, тогда как потери Русского императорского флота составили порядка 534 человек за все сражение.

В переводе на язык пиратского маркетинга — разница между эффективностью действий турков и русских составила более 2000 процентов!

Подготовьте свой брандер, не менее эффективный.

Как — можно узнать здесь.

Предложите им свои лучшие продукты или партнерские продукты. Лучшие — не по тому, что вам так кажется, а потому, что у них максимальная маржа из всего перечня продуктов.Предложите умно — не в лоб, а косвенно и с информацией о их статусности, элитности, результативности. Говорите на языке клиента.

Важным пониманием для вас является знание того, что воины уже взяли ответственность за свою жизнь. А значит — будут нести и дальше. Придумайте, как облегчить их путь. Раз уж они понимают, что ресурсы безграничны, но за них надо платить, то у вас есть высокий шанс их правильное понимание монетизировать.

Третий этап: Творчество

После успешного освоения эффективного способа жизни, человек переходит на следующий этап развития.До него, как и до Сальери в истории с Моцартом доходит, что не всегда можно проверить «алгеброй гармонию».

Он начинает понимать, что для еще более успешной жизни нужно научиться творить, жить в гармонии с Вселенной. Он замечает, что не количество денег определяет наполненность счастьем его жизни, а определенные переживания и состояния духа.

Ключевыми ценности таких ваших ВИП — клиентов являются:

• Возможность творить.
• Приоритет духа над телом
• Красота Вселенной в миллионах ее проявлений

Они ищут смыслы во всем и находят их. Покажите им не товар, а смыслы, которые он несет как для них, так и для общества, ОК?

Классический пример: смысл покупки дрели — дырки в стене

Чаще всего такие люди верят, что стоит им только подумать о чем-то, и это сразу появляется в их жизни. Так покажите им, что ваша встреча не случайна, а является проявлением невидимой пока закономерности.

Например, подумайте, почему вы попали в эту статью? Каким путем вы оказались здесь? Почему дошли почти до конца и не ушли сразу, как часто бывает? Что вы хотите узнать или получить?

Посмотрите, я ведь вам ничего не продаю и ничего не предлагаю. Я просто искренне хочу поделиться знанием, которое даст вам огромные преимущества в практическом плане развития вашего бизнеса…Я творю и знаю, что если вы найдете ценность для себя, то у вас будет чем поделиться и мы снова найдемся. Попозже… Если захотим…И не исключено, что в следующий раз я научусь многому у вас?

Предложите своим клиентам, также, найти эту закономерность. Предложите свой продукт. Причем продавайте ни в коем случае не продукт, а пользу или эмоцию от полученной пользы.

Ведь для них крайне важным является конечное внутреннее состояние, которое человек получает при использовании вашего продукта или услуги.

Четвертый этап: Святость

Речь идет о просветленных людях, которым ничего особенного в материальном мире уже не надо. Их можно часто видеть в восточных странах. Да и на Руси их не меньше…

Не буду описывать с позиции маркетинга. Не имею права. Зайдя в какое-нибудь глухое село спросите у местных: “Где у вас святой?” И когда вы его увидите, то все поймете.

Они ничего не покупают и не являются целевой аудиторией. Они всего в жизни достигли и счастливы. Поэтому просто сделайте подарочек такому человеку. И не ждите ответа… Он сам придет, когда вы действительно будете нуждаться и обратитесь к Вселенной.

А Вселенная помогает Всегда. Но помните, что сначала надо дать и не сильно гадить в карму…

Важная информация о каждом этапе развития

Развитие происходит снизу вверх и на шару нет возможности перескочить очередной этап развития. Люди со стадии вдохновения способны понять людей на стадии эффективности и выживания, но не наоборот.

Человек на этапе Выживания никогда не бросит наемную работу. А на этапе Творчества он может сразу получить готовое решение, которое работает и приносит прибыль.

Если вы поможете перейти вашему клиенту с одного этапа на другой, то получите его вечную лояльность! И за это стоит побороться…

Помогите перейти клиенту на следующую ступень и получите его вечную лояльность!

В рамках Маркетинга по Пиратски мы работаем с клиентами, которые переходят с этапа Эффективности в на этап Вдохновения.

Но давайте вернемся к технологии составления портрета вашего любимого клиента.

Это очень просто, если убрать всю заумь псевдогуру.

Шаг 1: Ответьте себе на вопрос — кукую главную проблему решает ваш товар/услуга в жизни ваших клиентов? Зачем? А чтобы увидеть ваших клиентов…

Шаг 2: Решите — а с кем из них вы хотели бы иметь отношения? Например, мы решили, что не удовлетворяем физиологические потребности и поэтому не работаем с людьми на 1 стадии…

В то же время для тех из вас, кто работает в сетевом маркетинге — это самая вкусная аудитория.

И знаете почему?

Потому-что в МЛМ не продаются услуги или товары, как многие думают…В сетевом маркетинге в любой компании продается только Возможность: заработать, обучиться, изменить жизнь…Продаются именно физиологические потребности.

И именно на этом скрытом знании всегда зарабатывают сами компании. И только иногда люди — именно те, кто понял что продается Возможность. Вы ведь знаете, что каждый из нас ошибается… Одни иногда, другие — все время

Шаг 3: Упражнение мгновенной эмпатии. Представить вашего клиента, как реального живого человека и описать его желания, страхи, потребности… И вы получите точное знание. Не ищите ответ в статистике, у маркетологов и гуру. Ищите ответ в своей душе, никто кроме вас не сделает этого лучше. И только в этом случае к вам придут живые люди…

Еще один практический совет. Сконцентрируйтесь на продажах продуктов тем клиентам, которые находятся на более низком этапе развития по отношению к вам. А сами тянитесь к тем, кто находится выше. И вы увидите волшебство. Не будем сейчас разбираться как это работает, ОК?

Главное -действуйте с удовольствием, творите и дарите эту энергию клиентам в своих продуктах. Причем энергию-бесплатно, а продукты — за деньги

Давайте теперь перейдем к составлению самого Портрета Любимого Клиента

Сначала проясним,что является задачами Вашего клиента?

Это все,что клиенты желают получить или добиться в своей профессиональной или личной жизни. Это вызовы жизни, которые они стремятся разрешить, желания, которые они хотят исполнить, дела, которые они совершают ежедневно.

Самый простой путь смоделировать их — встать на место клиента. Поймите, то, что кажется важным для вас, совсем не обязательно будет важно для ваших любимых клиентов.

Существует три базовых типа клиентских задач

Функциональные задачи

Мы говорим о них, когда клиенты выполняют какие-либо задачи или решают конкретные проблемы. Например: сбалансированно питаться, ходить в спортзал, выполнить задание жены…

Социальные задачи

Их мы подразумеваем, когда клиенты наши стараются выглядеть хорошо, добиться влияния, уважения или повысить свой статус в обществе. Их создает желание клиента соответствовать определенному образу в глазах окружающих.

Личностные/эмоциональные задачи

К ним относятся задачи достижения конкретных эмоциональных состояний — чувства спокойствия и безопасности, чувства дружбы, сопричастности к тому, что приносит пользу для людей.Например: гарантии отсутствия риска и потери, гарантии занятости, поддержка родных и друзей, уважение работодателя…

Ряд дополнительных задач

Они связанны с покупкой и потреблением различных ценностей. Клиент может выступать здесь в трех ролях:

1.Покупатель ценности: Роль включает в себя задачи, связанные с процессом покупки:

• поиск, сравнение, выбор и решение о покупке
• ожидание в очереди
• оплата покупки
• получение товара или услуги

2.Партнер по созданию ценности — задачи, связанные с участием в создании ценности с другими. Например участие в разработке товара или услуги.

3. Человек, передающий ценность. Задачи, связанные с конечным этапом жизненного цикла ценностного предложения, передача его другим лицам, перепродажа и т. д.

Контекст задачи

Важно понимать и учитывать, что задачи клиента зависимы от контекста, в котором они реализуются. Контекст всегда накладывает разумные ограничения. Например, в автомобиле вы будете пользоваться мобильником иначе, чем на улице, а поход в кино с детьми сильно отличается от похода в кино с женщинами :).

Важность задачи

Далеко не все задачи одинаково важны для клиента. Одни имеют большее значение для его жизни, и их неисполнение приводит к проблемам с серьезными последствиями.

Другие можно и проигнорировать. Последствия могут быть, но больно не будет. Иногда клиент относит задачу к важным только потому, что ему приходится часто ее выполнять. Привычка, однако…

Совет: Проясните до конца, зачем клиенту нужно выполнить те или иные задачи

«Например, зачем клиент желает повысить прибыль в своем бизнесе? Возможно, чтобы укрепить свой бизнес. Зачем ему укреплять свой бизнес? Возможно, для того, чтобы получить больше независимости от жизни и больше свободы от бизнеса. Зачем ему больше свободы? Скорее всего для того, чтобы иметь больше личного времени для общения с семьей, путешествий по миру…

Задавайте вопросы до тех пор, пока вы по-настоящему не поймете те задачи, которые побуждают клиентов к поиску и решению их задач потребителями.

Проблемы клиентов

Это всё, что волнует потребителя до того, во время того и после того, как он выполнит свою задачу. Это все, что мешает ее выполнить. К проблемам, также относятся риски, т. е. возможность оказаться в известном всем месте ниже пояса, связанные с тем, что задача выполнена плохо или вовсе не выполнена.

Есть 3 основных характеристики проблем

Серьезность проблем

Как и задачи клиента, которые бывают важными либо маловажными, проблемы могут быть серьезными либо малозначащими

Риски

Определяют возможность нежелательного исхода вплоть до летального. Это то, что может иметь серьезные негативные последствия (например, «если я это сделаю, то могу потерять работу» или «если я потеряю мои накопления, это будет катастрофой»).

Нежелательные результаты и свойства.

Это то, что уменьшает привлекательность ваших ценностных предложений.

Проблемы могут быть:

• Функциональными: Решение не работает, работает плохо или имеет негативные побочные последствия
• Социальными «выгляжу плохо, когда это делаю»
• Эмоциональными «чувствую плохо, когда это делаю, уродливый дизайн покупки…
• Сопутствующими («меня раздражает, что нужно идти за этим в магазин»).

Препятствия

Они не позволяют, мешают либо замедляют клиенту возможность приступить к выполнению задачи. Например, «все эти варианты для меня дороги» или «мне не хватает времени, чтобы доехать до того магазина…»

Совет: Если не хотите проблем в бизнесе, старайтесь точно определить проблемы клиентов.

Почему?

Описав проблему конкретно, вы сможете придумать очень конкретный фактор помощи и увеличить ценность вашего предложения.

Например, если клиент говорит, что «ждать в очереди – это потеря времени и она его раздражает» — выясните, через сколько минут он начинает воспринимать это время, как конкретное время в минутах.

Это позволит вам сформулировать проблему как «потеря более чем х минут» и, соответственно, придумать решение только для случаев более, чем Х минут. Результат- клиент доволен, а вы минимизировали свои усилия…

Разграничивайте задачи, проблемы и выгоды, клиентов как можно более точно. Для этого описывайте их описывайте их простыми словами и как можно конкретнее.

Вот эти тонко наводящие вопросы на толстые обстоятельства помогут вам правильно описать проблемы клиентов:

• Какая у них БГП (большая говнистая проблема — sorry, но лучше не скажешь… да и люди здесь собрались интеллигентные :), которая мешает спокойно спать? Опишите их главные проблемы, источники беспокойства, причины для переживаний?
• Какие основные риски имеют для них значение? Финансовые, социальные или технические? Спрашивают — ли они себя, что может пойти не так?
• С какими отрицательными социальными последствиями сталкиваются или боятся столкнуться именно ваши клиенты? Чего они боятся: выглядеть плохо/бедно в глазах окружающих, потерять влияние, доверие или испортить репутацию, иное?
• В чем заключены главные проблемы клиентов при использовании ваших продуктов? Есть ли у них трудности, неудобства с выполнением того или иного действия при пользовании вашим продуктом?
• Или есть причины, которые отбивают желание пользоваться им?
• Что заставляет клиентов чувствовать себя плохо при использовании ваших продуктов? Что их раздражает, напрягает или вызывает отвращение?
• Какие ошибки допускают клиенты? Может быть, они неправильно используют ваши продукты?
• Почему ваши существующие ценностные предложения не удовлетворяют клиентов? Какие конкретные недостатки и желательно — одним словом, мешают использованию продуктов?
• Что мешает клиентам согласиться с вашим ценностным предложением – необходимость предоплаты, непонимание пользы от продукта, или какие-то иные препятствия?
• Что такое, с точки зрения клиента, «слишком затратно»? То, что отнимает много усилий, требует слишком много времени времени или дорого стоит?

Совет: проблемы и выгоды проще описать с помощью взаимно противоположных формулировок.

Так, если одной из задач клиента является «заработать больше денег», то в выгоды пишите «повышение зарплаты», а в проблемы – «уменьшение зарплаты».

Вот правильная последовательность шагов:

Определите в цифрах ту прибавку к заработку, которую клиент будет воспримет как выгоду.

Определите в цифрах ту потерю в заработке, которую он воспримет как значимую проблему.

В разделе проблем укажите препятствия, которые стоят на пути решения задач клиента. Например: «работодатель не повышает зарплату».

Там-же в проблемах укажите риски и последствия, возникающие из-за невыполнения задачи. Например, «я не смогу оплатить ….укажите что надо»

И, наконец, давайте однозначно проясним — что такое Выгода клиента?

Выгода – это результаты и преимущества, которые хочет получить клиент.ОТПРАВИТЬ В ТВИТТЕР

К выгодам можно отнести удобство — экономия усилий, социальные преимущества, положительные эмоции и экономию средств.

С точки зрения конечных результатов выгоды можно разделить всего на четыре категории.

Необходимая выгода

Или свойство продукта, без которого оно не будет приносить пользу — никому. Например, покупая смартфон, клиент рассчитывает позвонить.

Ожидаемая выгода

Это серьезные преимущества, которые ожидает получить клиент, хотя и не сильно расстроится, если не получит. Например, покупая iPhone, мы ожидаем, что он будет не только функциональным, а еще и стильным, как и другая продукция Apple.

Желательная выгода

Это выгода сверх ожидания клиента, от которой он бы не отказался.О ней клиент расскажет вам, только если спросите. Например, желательно, чтобы новый iPhone мог переводить голос в текст на любом языке.

Неожиданная выгода

Это выгода, о которой клиент может даже не догадываться. Пока Apple не предложила пользователям использовать водить пальцами по сенсорному экрану, никто и не ждал такой возможности.

Значимость выгоды

Выгоды, как и проблемы, могут оцениваться клиентами как серьезные либо малозначащие. Совет: Хотите получить максимальную прибыль — точно определяйте выгоду клиентов.

Описывайте выгоду предельно конкретно и коротко, чтобы ясно провести границу между задачи, проблемами и выгодами.

Если клиент желает «улучшить эксплуатационные качества», спросите его, какие конкретные качества? Это позволит вам описать выгоду как «повышение той или иной характеристики сверх Х на Y» (в хорошем смысле этих букв) :).

Вы легко сможете включить в ваше ценностное предложение наиболее подходящие факторы выгоды, поняв, каким образом клиент хочет видеть выгоду (т. е. результаты и преимущества от пользования вашим продуктом.

Чтобы вы легче могли прописать потенциальные выгоды клиента — мы подготовили 9 главных вопросов:

• Как ваши продукты создают для клиента экономию денег, времени и усилий?
• Ваши продукты соответствуют ожиданиям клиентов или превосходят их? Предлагают уровень качества, больший, чем уже существующий?
• Привлекает-ли ваше предложение ценой по отношению к существующим? Перечень возможностей продукта, которые радуют клиентов (большая функциональность, производительность, удобство…)?
• Можно ли сделать продукты еще более удобными, добавить возможностей и услуг или снизить стоимость эксплуатации?
• Как ваши продукты создают позитивные социальные последствия — позволяют клиентам хорошо выглядеть, укрепляют их положение или повышают статус в глазах окружающих?
• Можете добавить еще что-либо для улучшения продуктов с точки зрения – гарантии, конкретных характеристик, количества функций, дизайна…?
• Как помогают ваши продукты реализовать желания клиента или избавляют от трудностей? Что можно усилить?
• Помогают-ли ваши продукты добиться клиентам успеха с точки зрения повышения производительности или снижения стоимости
• Что конкретно в итоге может сделать ваше ценностное предложение для клиентов еще более привлекательным и увеличить шанс покупки? О чем они мечтают – об уменьшении стоимости, снижении риска или повышении качества или удобства пользования?

Следующие ваши шаги для получения конечного результата:

Скачать таблицу можно здесь

• Выберите тот сегмент из ваших товаров/услуг для которого будет составлен портрет клиента
• Распечатайте чек-лист на формате не менее А3
• Возьмите блок маленьких стикеров
• Пройдите по каждому пункту чек-листа и напишите на стикере ответы

Определите задачи клиентов, которые они могут решить с помощью вашей продукции

Смоделируйте сами. Можете спросить прямо у клиентов через опросный лист. Запишите каждую задачу на отдельном стикере.

Опишите проблемы ваших клиентов

Спросите клиентов. Запишите все, что вам расскажут и все, что придет вам в голову по ходу дела. Не забудьте описать риски и препятствия на пути к решению задач клиента.

Определите выгоды клиентов

Какие конкретные выгоды желают обрести в итоге ваши клиенты? Запишите все, что скажут и что придумаете.

А теперь расставьте по порядку все задачи, проблемы и выгоды

Расположите стикеры с задачами, проблемами и выгодами в три столбца. Важное — наверху, неважное – внизу столбцов.

Задавайте вопрос «зачем?» до тех пор, пока не поймете точно — какие же задачи стоят перед вашим любимым клиентом.

Чтобы избежать поверхностного понимание задач клиента, задайтесь вопросом — А зачем ему надо выполнить ту или иную задачу?

Например, зачем потребителю ваши обучающие курсы? Возможно, чтобы улучшить свое резюме. Зачем ему улучшать резюме? Возможно, для того, чтобы получить высокооплачиваемую работу.

Задавайте вопросы до тех пор, пока вы по-настоящему не поймете те задачи, которые подвинут клиентов на покупку именно ваших товаров…

Как еще можно получить ответы на все эти вопросы? Очень просто, у вас есть 3 пути. Первый – провести опрос своих существующих клиентов, второй — прописать самим все возможные портреты целевой аудитории и дальше методом научного тыка вычислить своих идеальных клиентов . Третий – заказать комплексную работу у нас.

Здесь можно скачать чек-лист вам в помощь

Теперь у вас есть главное — объективный портрет клиента, что позволит сделать следующий шаг.

Знаете какой?

Поставить в точное соответствие ваши товары/услуги — Задачам, Проблемам, Выгодам ваших клиентов. А следовательно — создать максимальную ценность ваших продуктов/услуг в глазах и чувствах клиентов.

О том, как собрать этот пазл — в следующем посте — Часть 2 — Читайте далее…

Как юристам и адвокатам составить портрет клиента?

4. Как узнать, чего боится ваш потенциальный клиент?

Здесь тот же ответ, что и в предыдущем вопросе. Говорить с клиентом, и в процессе беседы он сам расскажет вам о своих страхах. Именно этот пункт помогает вам детализировать ваше предложение и давать дополнительные гарантии клиенту.

Как это работает на практике? Приведу пример.

Мы разрабатывали преимущества для адвоката по недвижимости, а также детализировали услугу. При общении с потенциальными клиентами адвоката, которые находятся на стадии оформления недвижимости, мы узнали, что люди нанимают адвоката, потому что боятся совершать сделку самостоятельно, в связи с участившимися случаями мошенничества.   Мы предложили гарантию на сделку от адвоката, которая действует 10 лет (срок достаточно весомый). Гарантия заключается в следующем: если возникают какие-то вопросы по чистоте сделки в течение 10 лет, адвокат бесплатно разрешит эти споры.

Ошибка!

Самая частая ошибка юристов заключается в том, что они знают самые страшные страхи своих клиентов, но никак не хотят нивелировать их, успокоить. Они просто продают как им выгодно, и не задумываются о том, почему у конкурентов покупают лучше.

5. Как узнать, где проводит время ваш клиент?

На самом деле это не такая у и сложная задача, как кажется на первый взгляд.  Здесь мы рекомендуем разрабатывать дополнительную карту возможных партнеров, ведь там, где обитает ваш потенциал как раз и расположены ваши потенциальные партнеры, которые могут войти в вашу партнерскую сеть. Партнерские сети это уже тема отдельной статьи, сейчас вам просто нужно сделать карту мест где бывает ваш потенциальный клиент, где его можно поймать.

Пример партнерской сети для автоюриста

Ошибка!

Часто юристы когда составляют карту партнерской сети самостоятельно берут не целевые места клиента, а общие. Например, если брать потенциального клиента автоюриста, то он может быть хоть где, хоть в театре, хоть в кафе!

НО, нужно понимать, что ваш маркетинговый бюджет не безграничен и вы не можете заполонить своей рекламой все, как Мегафон. Поэтому выбирайте наиболее целевые места. Например, для автоюриста, это эвакуатор, мойка, шиномонтаж, центры покраски и т.д.