типичные ошибки и их решение с помощью «Карты эмпатии» — Маркетинг на vc.ru

Бизнес в В2В сегменте требует особого подхода к потребителю, который четко знает, чего хочет и что для этого нужно сделать.

8525 просмотров

Вам постоянно нужно «держать руку на пульсе», чтобы понимать, решает ли ваш продукт проблему клиента, помогает ли делать его работу комфортней, и не пора ли вам адаптировать свое предложение к его новым потребностям. А если ваша цель – увеличить долю рынка, то ваш продукт должен заметно превышать ценностные характеристики продуктов конкурентов. Вопрос в том, как понять, что для потребителя является более ценным в продукте, а еще лучше, предугадать, ведь иногда он сам не знает, как может быть лучше. Поэтому легендарный Стив Джобс сказал: «Нельзя просто спрашивать у клиентов, что им нужно, и затем пытаться предлагать им это. К тому моменту, когда у вас все будет готово, они захотят чего-то нового».

Сегодня, для изучения своего потребителя, многие компании используют метод Персонажа, в основе которого лежит вербально-визуальное представление реального портрета (аватара) потребителя.

Такой метод позволяет понять мотивы, потребности, цели своей целевой аудитории, а также ее поведение в процессе принятия решения о покупке. Это очень важно, поскольку такое понимание определяет все дальнейшее поведение компании: стратегическое, конкурентное, операционное и т.д.

Портрет потребителя – это собирательный образ, который описывает типичное поведение людей с определенной специфической потребностью.

При всем множестве информации о способах создания Персонажа, компаниям не всегда удается объективно описать своего потребителя, особенно в сегменте В2В. Проблема заключается в том, что это описание часто основывается на неверных данных (нерелевантных, из плохого источника) или на отсутствии таковых вообще. Наша статья посвящена рассмотрению типичных ошибок при составлении портрета потребителя В2В и о том, как более эффективно составлять портрет с помощью метода «Карта эмпатии».

Почему одной только интуиции недостаточно?

Каждый предприниматель, фирма или компания в В2В сегменте с большей или меньшей уверенностью могут сказать, что знают своего потребителя.

Как правило, это знание касается того, кто покупает ее продукт, какие продукты покупают чаще всего, условия сделки и т.д. Развитие каналов онлайн продаж расширили и одновременно усложнили понимание своего потребителя. Возможности слежения за потребительскими действиями (переходы со страницы на страницу, время и скорость просмотра страниц и т. д.), которые можно сегодня осуществить с помощью, например, Google Analytics, помогают оценить состояние спроса, установить факт действия покупателя, но, к сожалению, не объяснить причину и мотивы его совершения. Решения руководства на основе полученных метрик, могут быть успешными, но могут оказаться и провальными, поскольку понимание потребителя является не полным.

В традиционных офлайн каналах продавцы, как непосредственные контактеры, могут рассказать о том, что интересует покупателя в процессе выбора и на какие характеристики товара чаще всего покупатель обращает внимание. Более наблюдательные, могут угадать намерения покупателя, как правило, интуитивно. Вытекающие из этого выводы о потребностях и поведении потребителя, безусловно, являются авторитетными в глазах руководства, поскольку кто как ни продавец вступает в непосредственный контакт с клиентом. К сожалению, субъективное мнение может быть ошибочным.

Если на все сказанное посмотреть в целом, то чаще всего именно так рождаются образы или архитипические портреты покупателей, на основе которых принимаются решения о продуктах, цене, продажах, рекламе и т.д. Отчего же тогда руководители компаний зачастую не могут дать четкий ответ на вопрос: «Почему потребитель отдает предпочтение предложению конкурента, а не его?».

Известный психолог, один из основоположников поведенческой экономики, Даниэль Канеман отметил, что «идя по жизни, мы позволяем себе руководствоваться впечатлениями и чувствами, и наша уверенность в собственной интуиции обычно оправдана. Но не всегда. Часто мы уверены в себе, даже если неправы, однако объективный наблюдатель с легкостью замечает наши ошибки». В отношении бизнеса, интуитивное понимание своего клиента может быть полезным, но только в отношении некоторых его характеристик, и без системного изучения всех поведенческих драйверов скорее всего приведет к поверхностному представлению его портрета. А это может повлиять на эффективность реализации всей бизнес-модели компании.

Таким образом, лучше понять своего потребителя поможет моделирование его поведения на основе четких правил, определенных моделями, с одной из которых мы познакомим вас в этой статье.

Какие данные о потребителе бесполезны?

Правильно составленный портрет потребителя во многом зависит от релевантности информации и того, насколько полученные данные помогут лучше понять отношение потребителя к вашему продукту. Проще говоря, необходимо определить ключевые характеристики потребителя для того, чтобы портрет был реальным. Что же понимать под «ключевыми характеристиками»?

Для примера, обратимся к отрывку из недавно вышедшего на экраны фильма «Еще по одной», который был включён в программу Каннского фестиваля. В одном из эпизодов фильма преподаватель предлагает студентам выбрать из трех кандидатов на несуществующих выборах одного, по очереди приводя их портреты и не называя их имен.

Итак, первый кандидат «парализован ниже пояса, гипертоник, у него анемия и целый букет других неприятных болезней. Он врет, когда ему это нужно, и советуется по политическим вопросам с астрологами. Изменяет супруге, много курит и злоупотребляет «Мартини». Следующий кандидат имеет ожирение, трижды проигрывал выборы, страдал от сильной депрессии и перенес два инфаркта. У него невыносимый характер, он курит сигары без остановки и каждую ночь перед сном обильно напивается: шампанское, коньяк, портвейн, виски и еще две таблетки снотворного. Наконец, последний кандидат – герой войны, с орденами, к женщинам относится с уважением, не курит, из алкоголя пьет только пиво и то, крайне редко».

Как вы думаете, кого выбрали студенты, согласно сюжету? Конечно, третьего, ведь это логично! Однако развязка заставляет задуматься: в этих надуманных выборах проиграли первый (Франклин Д. Рузвельт) и второй (Уинстон Л. Черчиль), но победил третий – Адольф Гитлер.

Возможно, если бы портреты этих персонажей, кроме моральных черт и отношения к алкоголю, были дополнены характеристиками, непосредственно относящимися к политике, студенты сделали бы свой выбор в пользу другого кандидата.

Не имея релевантной (относящийся к делу) информации, студентам для оценки легче было использовать сходство с уже существующими в их сознании шаблонами.

Нерелевантная информация или полное ее отсутствие приводит к тому, что компания при составлении портрета своего потребителя полагается на некоторую общую картину человеческой натуры, которая и ложится в основу описания конкретного поведения. Согласитесь, информация про то, какой корм покупает ваш клиент своей кошке, совершенно бесполезна, если вы хотите предложить ему запчасти для электродвигателя.

Изучение потребителя за ключевыми характеристиками позволит не просто фиксировать, но и предугадывать его поведение, поскольку именно это определяет то, какие создавать продукты, как планировать ресурсы и т.д. Как же понять, какие из характеристик дадут наиболее точное представление о своем потребителе? Далее мы расскажем об этом подробнее, но сначала выясним, чей портрет нужно описывать, если персонаж — потребитель В2В сегмента?

Чей портрет описывать, если В2В потребитель — это компания?

В2В потребитель (в дальнейшем будем вести речь о производственном потребителе) – это компания (или индивидуальный предприниматель), которая является покупателем продукции (услуг) с целью дальнейшего ее использования в своем производстве. Логично, что для составления портрета необходимо определить особу, которая имеет наибольшее влияние на принятие решения о покупке. При этом важно понимать, что такое решение может приниматься коллегиально, в результате сложного процесса внутрифирменных переговоров, а также отдельными особами, наделенными такими полномочиями, или самим владельцем.

Портрет производственного покупателя, как и в случае индивидуального, — образ собирательный, но при этом внутренне более конфликтный. Известный европейский маркетолог Ж.Ж. Ламбен, производственного покупателя идентифицирует с «центром закупки», который включает людей, выполняющих в компании различные функции и поэтому имеющих особую личную и одновременно организационную мотивацию. Состав центра может меняться в зависимости от важности принимаемых решений и включает пять ролей, которые могут играть один или несколько человек (рисунок). Не стоит исключать, что решение о покупке может принимать особа, роль которой доминирует. При наличии разных ролей мы видим и многообразие личных мотивов.

Все они подчинены общей мотивации компании, но при этом не исключено, что личные мотивы могут мешать компании принимать правильные решения.

Поэтому при составлении портрета В2В потребителя нужно брать во внимание как мотивы компании в целом, так и мотивы той особы, которая непосредственно влияет на решение о покупке.

Роли В2В покупателя (согласно Ж.Ж. Ламбена)

Как может помочь данная информация? К примеру, вы – производитель комплектующих, вам нужен сайт, ориентированный на производителя готовой продукции, где вы будете размещать информацию о своих продуктах и/или услугах. Каким будет этот сайт, зависит от того, кто является потребителем вашей информации. Чаще всего им не является высшее руководство и даже не топ-менеджер. Однако не исключено, что им может быть и генеральный директор (если фирма небольшая). Определите роль пользователя, сопоставив аналитические данные о том, кто интересуется вашей информацией и характер его запросов к вашему сайту. Важно правильно установить потребности контактного лица и его требований: к конкретной информации, к ее подаче и способу взаимодействия через сайт. Если контактным лицом является специалист, который непосредственно использует товар, то очень важно наполнить контент специфическими данными профессионального характера. От этого зависит то, поможет ли ваш сайт решить задачи потребителя или нет, что, в конечном счете, повлияет на его решение о покупке.

В целом, портрет В2В потребителя должен включать систему из его целей, мотивации и поведения. Последнее касается того, как он делает выбор и что на это влияет. Этот вопрос особенно важен, когда, рыночные условия позволяют ему действовать с определенной властью. К примеру, если переход к другому поставщику не составит для него значительных затрат, то при определенном усилии конкурента ваш покупатель может быть уже не ваш. Аналогичная ситуация может возникнуть, если ваше предложение слабо дифференцировано или в принципе не может отличаться, и в этом случае нужно использовать другие стимулы. Еще один фактор – дипломатический, когда покупка вашей продукции составляет значительную статью затрат производственного покупателя и, скорее всего, он будет торговаться за более выгодные для себя условия. В любом из этих случаев, портрет В2В потребителя, который содержит информацию о его отношении к окружению (что он видит, слышит и думает), поможет предугадать возможные его действия и создать для него ценностное предложение.

Итак, портрет В2В потребителя необходимо составлять на базе особой роли, которую он играет в процессе закупки. Он должен давать наиболее полную информацию о целях потребителя, его проблемах и ожиданиях, сомнениях и опасениях, предвзятом отношении и о том, за какое ценностное предложение он готов платить. На практике, портрет потребителя В2В может быть дополнен его «историей», т.е. более специфическими характеристиками: какова доля приобретенного им товара в общем объеме продаж, какие при этом использовались формы оплаты и расчета, а также какие виды стимулов применялись по отношению к нему. Иногда именно эти характеристики могут оказаться ключевыми.

Как описать портрет В2В потребителя с помощью составления «Карты эмпатии»

Теперь рассмотрим один из методов составления портрета потребителя, который поможет не допустить рассмотренные ранее ошибки, а значит лучше понять своего потребителя.

Лучший способ понять человека – это посмотреть на ситуацию его глазами. Именно такое понимание было положено в основу понятия «эмпатия», которое в прямом смысле обозначает «сопереживание, сочувствие». Американский промышленник Оуэн Д. Янг сказал: «Человек, способный поставить себя на место другого, способный понять его образ мышления, может не беспокоиться о том, какое будущее его ожидает». Если перевести это на язык бизнеса, то можно сказать так: «Если ты можешь сочувствовать клиентам, то они, скорее всего, ответят тебе тем же, что облегчит сотрудничество или совместную работу».

На этом принципе основателем компании XPLANE Дэйвом Греем был разработан метод визуального представления портрета потребителя, который получил название «Empathy Mapping» («Карта эмпатии»).

Главная ценность этого метода в том, что его визуальная структура и направляющие вопросы позволяют сделать процесс составления портрета потребителя более упорядоченным (системным), акцентируя внимание на ключевых характеристиках персонажа. Поскольку составление карты – работа командная, это преимущество метода позволяет не только составить портрет потребителя более эффективно, но и сэкономит время.

Преимущество использования «Карты эмпатии» в понимании своего потребителя кроется, во-первых, в наводящих вопросах, отвечая на которые команда получает представление о мыслях, чувствах, желаниях, мотивах и потребностях клиента. Во-вторых, в последовательности ответов на эти вопросы, которая отображает процесс принятия решения о покупке.

Для составления карты необходимо собрать всю команду и поскольку метод визуальный, подготовить лист с готовым шаблоном. В процессе заполнения карты, каждый участник команды оставляет свою информацию в соответствующем секторе карты, приклеивая стикер или делая пометку маркером. Важно, чтобы в процессе исследования команда начала думать с точки зрения потребителя.

Предварительный этап предусматривает сбор и анализ информации для заполнения сначала первого пункта, затем, на основе полученной информации, остальных. Здесь следует остановиться на методах сбора информации. Поскольку метод «Карты эмпатии» является эмпирическим (основанный на данных наблюдений и суждений), методы сбора информации являются не количественными, а качественными. Для исследования потребителя В2В используют как первичные, так и вторичные данные. Для сбора вторичных данных можно использовать информацию корпоративных сайтов, личных страничек в соцсетях, отзывов конечных потребителей, а также публикаций в отраслевых изданиях, отраслевых выставок, ярмарок, семинаров и конференций. На основании такой информации можно не только узнать общие характеристики потребителя, но и сделать предварительные выводы о его планах и стратегиях.

Безусловно, для составления реального портрета потребителя более ценными являются первичные данные. Сбор первичных данных о потребителе В2В можно осуществить как с помощью опроса самих потребителей (внешняя информация), так и с помощью анализа данных собственной CRM-системы или базы продаж. Инсайдерская информация, полученная непосредственно от представителей сферы деятельности, является наиболее объективной. Для более глубокого понимания мыслей, желаний, опасений и стремлений потребителя рекомендуется использовать фокус-групы и глубинные интервью. Для изучения же поведенческих драйверов можно ограничиться наблюдением за потребителем в его естественном окружении и панельными исследованиями. Чем больше будет собрано данных, тем более эмпатии они будут отображать и тем более реальным будет портрет потребителя.

Алгоритм составления «Карты эмпатии» состоит из последовательного заполнения секторов в цепочке «Общие характеристики персонажа и его цели» — «Что он видит» — «Что он слышит» — «Что он думает и чувствует» — «Что он говорит и делает» — «Его боли и достижения». В этом процессе важно помнить о тех ключевых характеристиках персонажа, которые непосредственно касаются вашего продукта, поскольку ваша цель в составлении карты — не просто лучше понять своего потребителя, но улучшить результаты его работы с помощью вашего продукта, т. е. сделать свое предложение более ценным для него.

Наводящие вопросы для заполнения карты необходимо составлять исходя из следующей информации:

1. Персонаж (тот, кому мы сочувствуем) и его цель

В этом секторе необходимо включить всю необходимую для дальнейшего анализа информацию о потребителе, для которого составляется карта (существующего, потенциального или образа-архетипа). Детально описать общие характеристики персонажа – демографические, должностные, сферу занятий, степень ответственности и т.д. Информацию необходимо также дополнить целями потребителя: что он хочет или должен сделать или чего хочет достичь? Какое решение он должен принять по отношению к продукту? Определение целей поможет сориентировать дальнейшие исследования на более конкретные области (например, ориентируясь на улучшение продукта или полного его обновления).

2. Что он видит?

В этом секторе необходимо описать ближайшее окружение потребителя: условия и специфику его работы, коллектив, людей, с которыми он сталкивается в процессе выполнения своих обязанностей. Какие изменения он видит в сфере своей деятельности и какие действия, в связи с этим, предпринимают другие и т.д.

3. Что он слышит?

Что слышит потребитель от коллег и друзей? На каких источниках основывается его мнение, какой информации он больше доверяет и чье мнение для него является наиболее авторитетным.

4. Что он думает и чувствует?

В этом секторе необходимо передать эмоциональную сторону потребителя. Что он чувствует, используя продукт. Какие он испытывает эмоции в отношении уже проверенных им вариантов, какие эмоции вызвал этот опыт. Что является важным и желанным в продукте и что его смутит, вызовет негативную реакцию. Что он хотел бы изменить в своей работе и как он оценивает свой вклад в производственной цепочке.

5. Что он говорит и делает?

Здесь важно определить позицию потребителя в отношении существующих предложений, относящихся к вашему продукту. Что он может рассказать об этом окружающим и как воспринимается его мнение в его бизнес-среде.

Что потребитель делает — ключевой момент, поскольку отображает реальные действия потребителя по принятию решения о покупке и использованию продукта. Как он себя ведет себя в своем окружении или как мы можем представить себе его поведение. Также важно понять как потребитель ищет информацию о продукте и какие источники при этом использует.

6. Боли и Достижения

Этот сектор непосредственно связан с тем, что думает и чувствует потребитель. Тревоги, страхи и разочарования потребителя могут быть связаны с уже существующим опытом использования продукта. Это могут быть результаты и последствия использования, а, возможно, и приобретения. Такие страхи непосредственно влияют на степень риска приобретения и использования продукта потребителем.

Достижения показывают то, кем видит себя потребитель в своем окружении, а также его желания, мечты и надежды, каких результатов он хочет достигнуть, какой статус приобрести. Как продукт поможет ему достигнуть целей, и что в продукте может определить его успех.

Каждый из участников команды, отвечая на наводящие вопросы, вкладывает свое видение в то, как бы ответил на них потребитель. Заполнив таким образом карту, еще раз пересмотрите ее и сопоставьте с информацией, полученной на первом этапе вашего исследования. Лучшей проверкой «Карты эмпатии» будет тестирование ее на потребителе путем проведения опросов.

Пример составления «Карты эмпатии» для В2В потребителя

Теперь у вас есть четкое представление о том, что нужно В2В потребителю и какие действия он может предпринять по отношению к вашему предложению. Следующим шагом должно быть создание ценностного предложения, которое поможет решить потребителю его проблемы по отношению к продукту, а вам приобрести лояльного клиента.

Аватар Клиента в B2B > SEYDIEV.RU

Интернет-маркетинг, Продвижение в интернете / аватар клиента, целевая аудитория

Аватар Клиента создается для уточнения проблем и болей представителя сегмента целевой аудитории, которые мы будем решать с помощью интернет-маркетинга. Помогает понять задачи клиента, спрогнозировать пути поиска решения и сформулировать персональное предложение.

Предварительно проводим анализ целевой аудитории, выделяем сегменты и для каждого сегмента составляем портрет ЦА.

Портрет Целевой Аудитории

Определение целевой аудитории дает общее представление о потенциальных клиентах. Аватар клиента — это детальное описание ключевого, самого яркого представителя сегмента аудитории.

Вопросы для описания Аватара

Сегмент аудитории

Пример. Аудитория «Бизнес». Сегмент аудитории «B2B». Аватары: Владелец бизнеса, Руководитель организации, Гл. бухгалтер, Менеджер и т.д.

Социально-демографические характеристики

• имя (условно), пол, возраст, социальный и семейный статус
• место жительства, образование, увлечения
• профессия, место работы и уровень дохода

Пример. Аватар — «Менеджер». Евгений, мужчина 35 лет. Женат, есть дети. Высшее образование. Специалист по закупкам в строительной компании. Зарплата 45 тыс. руб/месяц. Увлекается горными лыжами.

Задачи

• какие задачи решает
• шаги для решения задачи

Пример. Поиск производителя. Выбор подрядчика. Размещение заказа. Получение продукции, заказа.

Инструменты

• где и как получает информацию для решения задачи
• какие информационные каналы будут ключевыми

Пример. Берет адреса подрядчиков из базы компании. Ищет контакты в интернете. Спрашивает совета у коллег.

Проблемы

• какие проблемы могут возникнуть при решении задачи
• недостаточная компетенция и опыт

Пример. Где найти потенциальных исполнителей заказа. Как выбрать производителя или поставщика под конкретный заказ. Как оценить возможности подрядчика для выполнения работ по требованиям проекта.

Возражения (опасения)

• чего боится (страхи)
• что может остановить при принятии решения
• что будет ключевым

Пример. Не знаком с подрядчиком. Производитель не выполнит заказ в срок и надлежащего качества. Конечная стоимость заказа может изменится.

Для чего составлять Аватар клиента

Я сегментирую целевую аудитория и уточняю портрет потенциального потребителя контента не зависимо от темы и формата запускаемой рекламы.

Понимание задачей и болей клиента помогает:

• Точнее подобрать инструмент привлечения клиентов: контекстная, таргетированная реклама или SMM
• Создать персонализированные рекламные объявления, креативы и оффер (предложение)
• Найти ЦА в привычных для нее местах и на всех этапах поиска решения: поисковые системы, рекламные сети или в социальных сетях
• Оптимизировать рекламный бюджет: показать объявления только тем, кто ищет конкретное решение в поиске или догнать ретаргетингом через рекламные системы или в соцсетях по интересам.

Хотите понимать свою аудиторию, но не знаете с чего начать? Закажите консультацию.

Для тех кто заказывает настройку рекламы или запуск комплексного продвижения в интернете, анализ целевой аудитории и создание аватара клиента бесплатно.

Как создать профиль идеального клиента в B2B (с бесплатным шаблоном)

Подумайте о своих идеальных клиентах… Как они выглядят?

• Они нашли вас органически. Они почти ничего не стоят.
• У них есть проблема, которую вы решаете… Когда они попадают на ваш сайт, они говорят: «О, это для нас».
• Они сразу же ощутят ценность вашего продукта; это дает им бизнес-результат, к которому они стремятся.
• Они почти не пользуются вашей поддержкой. Для них все имеет смысл.
• Они не взбиваются. На самом деле, они хотят больше вашего продукта. Больше функций, больше мест, больше возможностей. Больше больше больше.
• Они не могут не говорить о вашем продукте… с другими компаниями, на конференциях, в своих блогах. Они с радостью расскажут вам о новых возможностях.
• Их бизнес растет. Они никогда не думают, что ваш продукт слишком дорог, потому что он имеет ценность.
• Они обеспечивают бесконечный поток обратной связи. это мотивирует вашу команду; ваш продукт не может не стать лучше.

Звучит потрясающе, нет?

Ну, эти клиенты действительно существуют. Это ваши идеальные клиенты. Ваша задача — определить профиль вашего идеального клиента в B2B (ICP). Найти таких клиентов, а потом найти их все больше и больше .

Критерии создания профиля идеального клиента в B2B

В своем блоге предприниматель и консультант Линкольн Мерфи рассказывает о 7 критериях, определяющих «идеального клиента». Он говорит, что идеальными клиентами должны быть:

1. Готов
   Они знают, что у них есть проблема, которую вы решаете. Есть чувство срочности, которое вы можете использовать, чтобы продать свой продукт.
2. Готовы
   Они готовы решить эту проблему. Есть лидер и сильный катализатор изменений: слияние и поглощение, инвестиции, запрос предложений и т. д.
3. Способный
   У них есть деньги и полномочия, чтобы решить проблему. Вы хотите, чтобы лиц, принимающих решения, было как можно меньше, потому что чем длиннее цикл продаж, тем больше денег вам нужно собрать на раннем этапе.
4. Возможность успеха
   Ваше решение не сдерживается техническими ограничениями; это может решить их проблему. Ваше жюри – единица, принимающая решения – лично выиграет. Кто-то может получить повышение в результате внедрения вашего решения. Есть четкий ROI. Успех может означать для организаций много разных вещей, но создание ценности и обеспечение успеха бизнеса является ключевой частью развития бизнеса.
5. Экономичное приобретение
   Привлечение пользователей никогда не бывает запоздалым. Вам всегда нужно знать, как вы собираетесь привлекать клиентов . Если вам нужно поговорить с руководителями компаний из списка Fortune 500, чтобы заключить сделку, вы не сможете наращивать объем продаж так же быстро, как если бы вы продали более транзакционное решение руководителям малого и среднего бизнеса. Вы хотите быть уверены, что сможете быстро связаться с нужными лицами, принимающими решения.
6. Потенциальные учетные записи расширения
   Есть возможность Land-and-Expand продать больше рабочих мест, лицензий, функций и т. д.; Возможны допродажи и кросс-продажи. Вы не хотите быть запертыми только с вашей первоначальной сделкой.
7. Потенциальные сторонники
   В случае успеха клиенты могут распространять информацию среди своих друзей или коллег, ссылаться на вашу компанию, писать свидетельства и т. д.

В конечном счете, ваша роль заключается в том, чтобы определить критерии вашей организации в отношении того, что делает клиента отличным .

Чтобы действовать быстро, спросите себя: как вы можете оказать максимальное влияние на продукт, который продается в настоящее время в вашем бизнесе, или реально может оказать влияние в ближайшие 3 месяца?

Не заглядывай слишком далеко вперед. Вы ищете самый дешевый плод; идеальный клиент для вашего текущего продукта.

Важность ICP в B2B

Подписание 10 клиентов, которые соответствуют вашему профилю идеального клиента, будет значительно более эффективным, чем подписание большого количества клиентов в нескольких сегментах.

Клиенты всегда будут просить улучшения продукта. Эти запросы должны соответствовать вашему видению будущего .

Речь идет о том, чтобы быть очень сосредоточенным на проблеме, которую вы решаете, ваших конкретных клиентах, вашем общем адресуемом рынке, вашем плацдарме, а затем действовать на этом. – Скотт Баррингтон, генеральный директор Modlar

.

Первоначально вы должны сфокусироваться на одном рынке, одной проблеме и одном профиле клиента B2B . Абсолютная сосредоточенность — ключ к быстрым продажам и достижению соответствия продукта/рынка в B2B.

Стартапы терпят неудачу, когда пытаются атаковать несколько сегментов рынка (иногда полагая, что они сосредоточены на одном потребительском сегменте) или нацелены на все мыслимые сегменты рынка, но решение вашего стартапа — не для всех. Выбор рынка входа — это решение, которое вы должны принять, если хотите преодолеть пропасть.

Чтобы сфокусировать свои усилия на начальном этапе, создайте профиль идеального клиента в B2B вокруг того, что объединяет потенциальных клиентов и клиентов: потребности или бизнес-проблемы.

👋 Дважды в месяц я делюсь мыслями и статьями о B2B, развитии клиентов и инновациях. Попадите в список »

Как создать профиль клиента B2B (создание профиля покупателя)

Просматривая информацию, которую вы собрали, взаимодействуя с клиентами, вы определите общие закономерности и усредните различия для ваших демографических данных. Например, если восемь из ваших 15 потенциальных клиентов были женщинами, вы создадите профиль женщины.

Просмотрите данные клиентов и задайте себе следующие вопросы:

• Какова их общая роль?
• Каковы их обязанности?
• Сколько людей подчиняются им?
• С каким отделом они связаны?
• Как долго они работают в этой компании?
• Какие черты характера у них общие?
• Каковы их общие цели?
• Какие еще проблемы у них общие?
• Какие задачи они пытаются выполнить?
• Каковы их личные и профессиональные цели?
• Как они оценивают себя?
• Как они определяют успех?
• Кто имеет на них влияние?
• С кем они работают?
• Какие технологии они используют?
• Какие ценности они разделяют?
• Как принимаются решения в их компании?
• Какова их работа?
• Как проходит их день?
• Каков их образ жизни (женатый, одинокий, городской, пригородный и т. д.)?
• Являются ли они лицами, принимающими решения?
• У них есть бюджет? С кем им приходится работать?
• Как они оцениваются?
• Как они будут рассчитывать рентабельность инвестиций (ROI)?
• Насколько хорошо они разбираются в технологиях?
• Насколько зрела их компания?

Если вы считаете, что одна и та же проблема возникает у потенциальных клиентов с разными профилями (часто так и бывает), вы можете создать дополнительные профили клиентов B2B.

Хорошие профили идеальных клиентов сообщают важную информацию, их легко создавать (и обновлять) и они помогают действовать. Вы можете использовать шаблон профиля идеального клиента, чтобы представить их (как показано в примере профиля идеального клиента ниже) или простой одностраничный шаблон.

Шаблон профиля идеального клиента для B2B

Шаблон профиля покупателя Тони Замбито (скачать здесь) шаг, который может помочь сосредоточить ваши усилия по продажам, развитию продуктов и клиентов вокруг одного целевого профиля.

Пример идеального профиля клиента в B2B

Рахул Вохра работает над почтовыми продуктами с 2010 года. Перед созданием почтового клиента Superhuman он добился успеха с Rapportive, надстройкой электронной почты, которая отображала информацию из социальных сетей о контактах внутри почтовый ящик пользователей.

Впоследствии он работал в LinkedIn после того, как они приобрели его компанию. Там, работая над интеграцией, Рахул смог наблюдать постепенное ухудшение пользовательского опыта Gmail. Мало того, что он становился медленным, он плохо работал в автономном режиме и был загроможден плагинами.

Когда Рахул, Конрад Ирвин и Вивек Содера запустили проект Superhuman в 2014 году, они знали, что им предстоит много работы.

Gmail был бесплатным, это был зрелый продукт, и миллионы пользователей уже использовали его в течение 5-10 лет. Им нужно было создать настолько хороший продукт, чтобы пользователи захотели перейти на него.

Это было серьезное испытание. Через два года у них было мало клиентов, и Рахул изо всех сил пытался объяснить проблему своей команде. Хотя на высоком уровне они знали, что такое PMF, у них не было четкого способа оценить прогресс, которого они достигли в этом направлении. Было трудно повторять без четкой метрики.

«Определения PMF, которые я нашел, были яркими и убедительными, но они были запаздывающими индикаторами».

Все изменилось, когда Рахул обнаружил опрос PMF Шона Эллиса.

Его команда могла бы задать пользователям вопрос: «Что бы вы чувствовали, если бы больше не могли использовать продукт?» и измерьте процент ответивших «Очень разочарован». Согласно критерию Шона, они узнают, что обнаружили PMF, когда 40% респондентов ответят, что они будут очень разочарованы.

Для начала Рахул и его команда разослали анкету из четырех вопросов всем своим пользователям. Только 22% респондентов указали, что были бы очень разочарованы.

Вместо того, чтобы позволить этому остановить их, они начали сегментировать данные.

Сосредоточив внимание только на ролях людей, которые указали, что будут очень разочарованы (основатели, менеджеры, руководители и специалисты по развитию бизнеса), они поняли, что ответы этих профессионалов на самом деле приблизили их оценку к 33%.

Покопавшись в ответах на второй вопрос опроса: «Как вы думаете, какой тип людей получит наибольшую пользу от Superhuman?» , они смогли уточнить и определить профиль своего идеального клиента:

Николь — трудолюбивый профессионал, который имеет дело со многими людьми. Например, она может быть руководителем, основателем, менеджером или заниматься развитием бизнеса. Николь работает долгие часы и часто до выходных. Она считает себя очень занятой и хочет, чтобы у нее было больше времени. Николь чувствует, что она продуктивна, но она достаточно осознает себя, чтобы понять, что может быть лучше, и время от времени будет искать пути улучшения. Она проводит большую часть своего рабочего дня в папке «Входящие», читая 100–200 писем и отправляя 15–40 в обычный день (и до 80 в очень загруженный день).

Николь считает частью своей работы отзывчивость и гордится этим. Она знает, что отсутствие ответа может заблокировать ее команду, повредить ее репутации или привести к упущенным возможностям. Она стремится добраться до Inbox Zero, но попадает туда максимум два или три раза в неделю. Очень редко — возможно, раз в год — она объявляет о банкротстве по электронной почте. Обычно у нее установка на рост. Хотя она непредвзято относится к новым продуктам и идет в ногу с технологиями, у нее может быть фиксированное отношение к электронной почте. Хотя она открыта для новых клиентов, она скептически относится к тому, что кто-то может сделать ее быстрее.

Поскольку оценка для этого сегмента все еще была ниже 40%, они хотели понять, почему «Николь» любит Superhuman.

Изучив ответы сегмента на третий вопрос: «Какую основную выгоду вы получаете от Сверхчеловека?» они поняли, что основные преимущества, которые идеальные клиенты получают от Superhuman, — это скорость, фокус и сочетания клавиш. С тех пор эти преимущества помогали в разработке продукта.

Зная, что счастливые пользователи сверхлюдей считают скорость своим главным преимуществом, Рахул и его команда продолжили поиск недовольных пользователей (группа «Несколько разочарованных»), которые также искали более быструю работу с электронной почтой — возможно, они могли бы найти способы их завоевать. более, обращаясь к своим проблемам и колебаниям.

Двигаясь вперед, команда сосредоточила свои усилия по разработке на 50 % на улучшении опыта для идеального профиля клиента и на 50 % на устранении пробелов, выраженных группой «Несколько разочарованных». Это позволило им как улучшить качество продукта, так и расширить свое соответствие рынку.

Оценки PMF, которые они получили, быстро улучшились. За три квартала они почти удвоили оценку своих идеальных клиентов (58%).

Несмотря на то, что с тех пор они расширили свой таргетинг, включив в свой список ожидания более 300 000 человек, команда по-прежнему использует опрос PMF для контроля своего прогресса.

Как и Superhuman, вы можете сосредоточить улучшения вашего продукта на удовлетворении потребностей вашего идеального профиля клиента в B2B.

Подробнее о ICP

• Как создать убедительное ценностное предложение B2B с помощью ранних гипотез
• Lean B2B: Курс по созданию продуктов, которые нужны бизнесу 🔥
• The Lean B2B Canvas — бесплатный инструмент для итерации ценностных предложений

Изучите развитие клиентов B2B с помощью нашего бесплатного курса электронной почты :

Как создать профиль идеального клиента для потенциальных клиентов B2B (Руководство ICP)

Кому вы пытаетесь продать? Иногда даже отделы продаж стартапов с финансированием в миллионы долларов затрудняются ответить на этот вопрос. Они могут приблизительно знать своих «целевых клиентов» (включая все компании, которые могут быть заинтересованы в их продуктах или услугах). Введите: наш гид по создайте профиль идеального клиента .

Однако этого редко бывает достаточно для маркетинговых кампаний на основе учетных записей, когда вы сосредотачиваетесь на продажах учетным записям, а не лидам.

Создание профиля идеального клиента (или ICP) может согласовать ваши усилия по продажам и маркетингу для получения качественных потенциальных клиентов. Это также поможет в стратегическом общении с ключевыми лицами, принимающими решения, в точной настройке обмена сообщениями и достижении ваших целей продаж.

Независимо от того, являетесь ли вы менеджером по продажам в небольшой команде или директором крупной компании, к концу прочтения этого поста вы сможете создать свой ICP. Начнем с основ.

Что такое профиль идеального клиента?

Профиль идеального клиента — это воображаемый бизнес, представляющий тип компании, которая получает наибольшую выгоду от покупки вашего продукта или услуги. Определение ICP помогает вашей команде по продажам, маркетингу и продукту эффективно работать вместе и сосредоточиться на общих целях.

По сути, это описание вымышленной организации (компании, государственного учреждения или некоммерческой организации), которая получает значительную выгоду от использования вашего продукта/услуги, а также представляет значительную ценность для вашей компании. Это тип клиента, который вам нужен, и тип клиента, который хочет покупать у вас.

Он получен из вашего целевого рынка, который обычно представляет собой основной набор клиентов, которые могут извлечь выгоду из вашего продукта или услуги.

Точки фирмографических данных для описания ICP могут включать местоположение вашей целевой учетной записи, размер компании, статус финансирования, отрасль и т. д.

ICP обычно используется в условиях B2B, но вы также можете использовать его в сочетании с персоной покупателя . Как вы увидите далее в статье, он определяет атрибуты людей, которым вы продаете, такие как их должности, демографические данные и т. д.

Существуют разные методы составления профиля идеального клиента, но, как правило, лучше всего смотреть на ваших клиентов. Определите, что общего у ваших самых успешных клиентов, и у вас будет отличное начало. Давайте рассмотрим еще три части. этого идеального определения профиля клиента.

Как эта воображаемая организация может принести пользу вашей компании?

Прежде всего, они платят вам за ценность, которую вы им предоставляете. Но есть еще несколько второстепенных способов, которыми идеальный клиент может принести пользу вашей компании.

Они могут:

• Направить вас в другие компании
• Стать сторонниками вашей компании
• Предоставить вам доступ к ресурсам для развития вашего бизнеса
• Иметь более высокую пожизненную ценность

Удержать такого клиента очень просто. С ними приятно иметь дело, и они не требуют чрезмерной поддержки.

Что еще?

Они могут позволить вам использовать их логотип и предоставить свидетельство о вашем маркетинге и продажах. Их постоянный и бесконечный поток конструктивной обратной связи и признательности сделает ваш бизнес стоящим.

После всего перечисленного самым важным показателем ценности, которую этот идеальный покупатель представляет для вашей компании, является сумма денег, которую он вам платит!

Как эта воображаемая организация получает выгоду от использования вашего продукта/услуги?

Среди тысячи способов помочь вашему ICP:

• Заработать больше денег
• Сократить расходы
• Облегчить их болевые точки
• Повысить производительность и поднять их моральный дух
• Помочь им лучше обслуживать своих клиентов
• И стать более успешным

Но, в конечном счете, продажи B2B зависят от того, как вы влияете на конечный результат. Если ваше решение не связано напрямую с прибылью или расходами, вы должны быть в состоянии продемонстрировать, как оно косвенно повлияет на финансы организации.

Основывайте свою вымышленную организацию на достоверных фактах и ​​реальных данных

Вы не можете просто создать портрет идеального клиента из воздуха. Вместо этого вы систематически выявляете общие черты и характеристики реальных клиентов, добившихся успеха благодаря вашему решению. Мы поговорим более подробно о том, как это сделать позже в этом посте, и мы создали комплект ICP, который проведет вас через этот процесс: Profiler.

ПОЛУЧИТЬ НАБОР ICP →

Кто такой покупатель?

Образ покупателя — это полувымышленное представление человека, который покупает ваши товары или услуги. Вы исследуете свою текущую клиентскую базу, находите самых ценных клиентов и определяете их общие черты. Профиль покупателя может включать демографическую информацию, возражения, болевые точки, цели человека, который купит ваш продукт или услугу и т. д.

Несмотря на то, что они являются обычной частью среды B2C, даже торговые представители B2B в конечном итоге продают частным лицам. Таким образом, вдобавок к ICP они сочтут покупателей каждого заинтересованного лица, вовлеченного в процесс принятия решений, весьма полезными.

Информация об этих важных лицах из ваших целевых учетных записей, которые участвуют в процессе покупки, может помочь:

• Адаптируйте свою работу с потенциальными клиентами
• Спланируйте контент и создайте свои сообщения в соответствии с их индивидуальными потребностями,
• Информируйте свою маркетинговую стратегию и процесс продаж
• И заключать больше сделок

Ниже приведена краткая диаграмма, демонстрирующая разницу между ними на примере. Но подумайте о том, чтобы прочитать нашу статью о профиле идеального клиента и образе покупателя, чтобы досконально изучить их различия.

Как создать профиль идеального клиента для отдела продаж

В этом разделе мы рассмотрим процесс, который продавцы могут использовать для создания профиля идеального клиента. В то время как многие консультанты и эксперты превращают это в сложное мероприятие, имейте в виду, что определение вашего ICP, по сути, связано с одним: лучше понять своих клиентов.

Шаг 1. Составьте список ваших лучших клиентов

Создайте список из десяти ваших лучших текущих клиентов. Тогда вы хотите знать два числа:

1. Сколько вам платит клиент?
2. Какую ценность получает клиент от использования вашего решения?
   (Здесь не следует указывать номер — вместо этого спросите своего клиента. В идеале позвоните ему и спросите напрямую. Но если это не сработает, вы также можете задать вопрос по электронной почте или в рамках опроса.)

Второе число, которое вам говорят, должно быть кратно первому числу. Таким образом, если ваше предложение стоит 100 долларов в месяц, они должны получить не менее 200 долларов взамен от использования вашего решения.

Недостаточно того, что они платят за ваше решение. Они должны действительно извлечь из этого значительную пользу и знать о ценности, полученной от вашего решения.

Продавайте своим клиентам в три этапа

Не думайте, что это происходит само собой по волшебству. Вы должны взять на себя ответственность за это, продавая их в три этапа:

1. Прежде чем они купят, вам нужно продать им свое ценностное предложение. Вам нужно убедить их в том, что ваше решение может сделать их успешными и в него стоит инвестировать.
2. После того, как они купят , вам нужно будет продать им свое решение. Недостаточно того, что они заплатили вам за это — они должны инвестировать время и ресурсы в его использование для создания обещанной ценности.
3. После того, как они получили ценность, вам нужно продать их, поняв, что именно ваше решение создало ценность.

Вы должны убедиться, что люди в организации знают о ценности, созданной вашим решением. Это не то, что происходит само по себе — это нужно спроектировать и направить. (Особенно в крупных организациях, где всегда найдутся отдельные лица и отделы, жаждущие похвалиться своими достижениями.)

В нашей компании, например, за это отвечает группа по работе с клиентами. Они поддерживают связь с нашими приоритетными клиентами, определяют возможности для увеличения ценности, которую эти клиенты получают от использования нашего программного обеспечения CRM, и обеспечивают признание ценности, которую Close создает для своей организации.

У вас еще нет 10 идеальных клиентов?

Если вы не можете найти 10 клиентов, бросьте все остальное и сосредоточьтесь на поиске этих 10 идеальных клиентов. Либо поддерживайте некоторых из ваших существующих клиентов до тех пор, пока они не достигнут такого уровня успеха с вашим решением, либо привлекайте новые компании и адаптируйте их, чтобы обеспечить их успех с вашим решением.

Шаг 2: Найдите общие черты

Теперь посмотрите на этот список ваших идеальных клиентов и спросите себя: что у них общего?

Здесь вам предстоит провести мозговой штурм и провести исследование. Углубитесь в данные о своих клиентах и ​​придумайте множество атрибутов для каждой из этих 10 компаний, чтобы впоследствии найти общие черты.

Вы хотите проявить творческий подход и подойти к этому с разных точек зрения, даже если некоторые из них поначалу могут показаться неуместными или значимыми. Цель на этом этапе процесса состоит в том, чтобы сначала составить обширный список атрибутов.

Например, все ли они ведут бизнес в одном и том же географическом районе? Все ли они продают схожему подмножеству клиентов? Есть ли в компании особая роль или отдел, которые позволяют им получать больше пользы от вашего продукта?

Если вы будете знать как можно больше о своих самых успешных клиентах, это поможет вам на следующем этапе.

Шаг 3. Расставьте приоритеты в характеристиках ваших идеальных клиентов

На предыдущем шаге вашей целью было составить длинный список качеств, общих для ваших лучших клиентов. Следующим шагом является определение тех, которые имеют значение.

Профиль идеального клиента полезен только в том случае, если он обеспечивает ясность. Перегружать его набором из 35 атрибутов ни к чему хорошему. Это не должно стать упражнением в запоминании черт компании. Вместо этого он должен помочь всем в вашей компании понять и представить себе, кто является идеальным клиентом, а кто нет.

Стремитесь к от пяти до десяти основных атрибутов для определения вашего ICP.

Шаг 4. Заполнение шаблона ICP

Мы создали для вас простой шаблон, который поможет вам и вашей команде пройти этот процесс.

ПОЛУЧИТЕ ДОСТУП К ШАБЛОНАМ ПРОФИЛЕЙ ИДЕАЛЬНЫХ КЛИЕНТОВ ЗДЕСЬ →

После того, как у вас есть критерий ICP, вы можете ввести его в CRM, например Закрыть с помощью настраиваемых полей. Например, вы можете включить:

• Размер компании
• План или услуги продукта, которые они заинтересованы в
• отрасль
• Финансирование
• Место

Вы можете добавить эти пользовательские поля к новым лидерам по мере их появления, или вы можете массово редактировать существующие лиды, чтобы включить эти поля.

Хотите сделать это еще более плавным? Попробуйте использовать инструмент для обогащения данных, например LeadFuze, Clearbit или Lusha. Затем вы можете импортировать данные непосредственно в Close.

После этого вы можете использовать эти критерии для оценки потенциальных клиентов и определения приоритетов усилий вашей команды в зависимости от того, насколько они соответствуют вашему ICP.

Шаблон профиля вашего идеального клиента (бесплатная загрузка)

Лучший способ сделать это — определить, какие вопросы стоит задать вашим идеальным клиентам. Вот несколько идей, которые помогут вам начать работу в разных направлениях:

• Каков размер организации? (Измеряется доходом, количеством клиентов, количеством сотрудников и т. д.)
• Каков размер соответствующего отдела?
• Существуют ли в организации определенные должности?
• Какую отрасль или нишу они обслуживают?
• Из каких учебных заведений они набирали своих сотрудников?
• В каких компаниях ранее работали нынешние сотрудники?
• Продвигают ли они в основном людей из организации или в основном привлекают опытных руководителей извне? (например, в первом случае они могут больше ценить обучение своего персонала, чем во втором, у них больше спрос на услуги по подбору персонала)
• Как долго они уже работают?
• Какова главная причина, по которой они не могут купить ваше решение?
• Какова основная причина, по которой они решают купить ваше решение? Что делает ваше предложение привлекательным для них?
• Какую цель они хотят достичь с помощью вашего решения?
• Как они в настоящее время пытаются достичь этой цели?
• Почему они решили попробовать этот подход? (Каким был процесс принятия решения, который привел к этому выбору?)
• В чем главная проблема их нынешнего подхода?
• Какие три наиболее важные функции для них?
• Каков их процесс покупки?
• Принимали ли они когда-нибудь решение о покупке, чтобы удовлетворить потребность? Если да, то как часто они это уже делали?
• За какими отраслевыми публикациями, блогами или веб-сайтами они следят?
• Какие инструменты или услуги они используют?
• Где они расположены? (Географический регион? Сельская или городская местность?)
• Недавние кадровые изменения? Реструктуризация? Другие недавние события в компании?
• Сезонные или временные факторы? (например, Расходование оставшегося бюджета до конца года? Продажа остатков рекламы перед отправкой в ​​печать? Необходимость достичь целей до конца квартала? Низкий спрос летом?)
• Как на них повлияли изменения в экономике или другие события вне их сферы влияния?
• Используют ли они LinkedIn? В каких еще социальных сетях они общаются?
• Какие модели использования они показывают?
• Какова их культура и какие ценности они практикуют?
• Как они позиционируют себя на рынке?
• Какие слова они используют для описания своего продукта или услуги?
• В каких каталогах они перечислены?
• Членами каких ассоциаций или торговых групп они являются?
• Что ими больше движет: желание быть инновационным или снизить риск?
• Какие торговые выставки или отраслевые мероприятия они посещают?
• Насколько они технически сложны?
• Откуда они берут материалы?
• Какие каналы сбыта они используют?
• Какова их стадия осознания? Они уже знают ваш продукт и недостаточно мотивированы для покупки? Знают ли они желаемый конечный результат, но не знают, что ваше решение может его обеспечить? Знают ли они, что у них есть проблема, но понятия не имеют, как ее решить? Разве они даже не знают о проблеме и не нуждаются в обучении тому, что у них есть огромные возможности для улучшения?

Как вы уже видите, есть сотни вопросов, которые могли бы задавать компании B2B, и невозможно предоставить исчерпывающий список.