Как разместить контекстную рекламу в Яндексе

Последнее обновление: 26 февраля 2020 года

6611

Требования Яндекса

Запрещена реклама на Yandex товаров и услуг, относящихся к тематикам:

• алкоголь;

• курительные смеси и электронные сигареты;

• казино и азартные игры;

• интернет-аптеки;

• ювелирные интернет-магазины;

• оружие и наркотики.

Для товаров и услуг, относящихся к медицине, финансам, страхованию, перевозкам и др., необходимо предоставить дополнительные документы: копии лицензий, сертификатов, гарантийные письма.

К самому тексту объявлений Яндекс устанавливает правила, запрещающие:

• заглавные буквы;

• повторы;

• !!! в начале заголовка;

• начинать каждое слово с большой буквы;

• широкий текст;

• телефон и почту;

• недостоверные сведения;

• сравнение с товарами конкурентов.

нет	да
КУПИТЬ КРОССОВКИ НЕДОРОГО	Купить кроссовки недорого с доставкой
Купить кроссовки-кроссовки купить	Купить кроссовки. Большой выбор моделей. Быстрая доставка.
!!!Купить кроссовки	Купить кроссовки. Акция!!!
Купить Кроссовки Недорого	Купить кроссовки. Низкая цена. Быстрая доставка.
Купить кроссовки! Звоните +777-77-77!	Оформить визитку к объявлению
Купить кроссовки! Цена! 500 р.!	Купить кроссовки со скидкой 500 р. от цены.
Новая модель Стартикс-888 заткнет за пояс Адидас!	Новая модель Стартикс-888 еще легче и прочнее Стартикс-777.

Грамотно подбираем поисковые запросы

С помощью сервиса Wordstat.Yandex составляем перечень поисковых запросов, по которым будет размещение контекстной рекламы в Яндексе. Необходимо выбрать основной запрос, к нему подобрать уточняющие запросы, запросы-синонимы и минус-слова.

Чем более полным будет список, тем эффективнее пройдет кампания.

Выбираем основной запрос. К примеру, “палатка для зимней рыбалки”.

Составляем семантическое ядро рекламной кампании. Копируем полученный список в Excel и удаляем нерелевантные запросы. В нем же находим минус-слова. Когда список небольшой, лучше проработать его вручную. Качество запросов, а в будущем и трафика будет существенно выше. Когда количество запросов велико, лучше воспользоваться специальными программами: Key Collector, Yandex Wordstat Assistant.  

Горячая линия

Наши специалисты тщательно проанализируют ваш проект и проведут подробную консультацию. Они помогут перестроить маркетинговые активности с учетом текущей ситуации, оптимизировать бюджет на маркетинг при сохранении воронки продаж и выстроить маркетинг-микс для роста продаж онлайн.

Работаем с операторами

1. Оператор «+»

   Следует использовать, когда нужен запрос вместе с предлогами и союзами. Напр., запрос «для зимней рыбалки» будет показывать рекламу по фразам «зимняя рыбалка», «зимняя рыбалка на Сахалине» и пр.

Запрос «+для зимней рыбалки» покажет объявление только при поиске «для зимней рыбалки».

2. Оператор «-»

В Директе называется «минус-слова». Обычно используют при настройке рекламы по высокочастотным запросам.

Чем более полно прописаны минус-слова, тем более качественным будет трафик из рекламы.

Оператор позволяет прописать дополнительные слова, по которым реклама показываться не будет. К примеру, для запроса «палатка для зимней рыбалки» минус-словами будут: б/у, своими руками, фото и подобные.

Минус-слова можно подобрать заранее в Wordstat.Yandex или выбрать на этапе создания рекламной кампании.

3. Оператор «!»

Закрепляет словоформу. Запрос «+для!зимней!рыбалки» покажет объявление по запросам «для рыбалки зимней», «одежда для зимней рыбалки» и не покажет по фразам «куда поехать на зимнюю рыбалку».

4. Оператор «+»

Следует использовать, когда нужен запрос вместе с предлогами и союзами. Напр., запрос «для зимней рыбалки» будет показывать рекламу по фразам «зимняя рыбалка», «зимняя рыбалка на Сахалине» и пр.

5. Оператор кавычки «»

Позволяет закрепить фразу. Реклама показывается только по ней в любой словоформе. Напр., «зимняя рыбалка» будет показываться по «зимней рыбалки», «зимнюю рыбалку» и пр.

6. Оператор «()»

Помогает сгруппировать несколько однотипных ключевых фраз. Все они прописываются внутри скобок через |. Запрос «палатка для зимней рыбалки (Nordman | Outventure | Vaedo)”. Конверсия по таким запросам обычно ниже из-за нерелевантности заголовка.

7. Оператор []

Позволяет закрепить порядок слов. Необходим при рекламе билетов. К примеру, запрос «авиабилет Москва Париж» будет показываться и при запросе «из Парижа в Москву». Запрос «авиабилет [Москва Париж]» помогает этого избежать.

Составляем текстовое объявление

Придумываем заголовок

Заголовок — первое, что бросается в глаза в рекламном объявлении. Есть много способов составить завлекающий, «цепляющий» заголовок, но в поисковой рекламе в Яндексе слепо применять их не стоит.

Максимальное соответствие заголовка поисковому запросу — ключ к высокой кликабельности объявления. Наилучший результат дает сочетание поискового запроса и “цепляющего” заголовка. Такой заголовок позволит привлечь внимание, с одной стороны, как соответствующий поиску, с другой, за счет психологического крючка.

Если позволяют ресурсы, можно составить текстовые объявления под каждый поисковый запрос. В случае с товарами можно воспользоваться специальными сервисами  для автоматической генерации объявлений под каждый товар. Тогда заголовок будет совпадать с наименованием товара и с точным запросом товара на поиске.

В рекламной сети Яндекс (РСЯ) объявления показываются без привязки к поисковым фразам. Задача рекламы в РСЯ — привлечь внимание пользователя и побудить пойти по ссылке. Заголовок уже может не содержать поисковых запросов.

Максимальная эффективность рекламной кампании будет, если создать отдельные объявления для поиска и для РСЯ.

Заголовок лучше составить по одной из трех формул:

1. {Качество продукта} {товар или услуга}, созданный для {преимущество для покупателя).

2. {Займитесь желаемым делом}, без {неприятных эмоций/ неожиданным способом}.

3. {Уменьшите боль / проблему} {неожиданным способом}.

Теперь в объявлениях Яндекса можно составить 2 заголовка. К примеру, первый — с поисковым запросом, второй — с эмоциональной составляющей.

Длина первого — 35 символов, второго — 30, не считая знаков препинания. На них выделено еще 15 знаков.

Составляем текст объявления

Текст не обязательно должен содержать поисковые фразы, особенно если запрос был использован в заголовке. Если достаточно информации, которую требуется указать, лучше запрос не дублировать. Если нет, то еще раз обыгрываем запрос в самом тексте объявления. В тексте можно:

• раскрыть или уточнить информацию из заголовка;

• дать дополнительные сведения о товаре/услуге;

• предоставить информацию о рекламодателе, условиях сервиса;

• обратиться к боли или желаниям пользователя.

Общий объем текста — 81 символ, поэтому текст должен быть емким и кратким. На знаки препинания также дается 15 символов.

Прописываем быстрые ссылки

К каждому объявлению можно добавить до 4 быстрых ссылок. Пользователю будет удобнее перейти сразу в интересующий его раздел.

Требования:

1. Ведут на разные страницы сайта или разные блоки лендинга.

2. Название соответствует теме страницы.

3. Ведут на сайт рекламодателя или его страницу в социальной сети или товар на Яндекс.Маркете.

Быстрые ссылки расширяют возможности рекламодателя. Их нужно использовать для помощи пользователю.

1. Быстро предоставить доступ к дополнительной информации.

2. Облегчить поиск и сортировку товаров. Напр., по цене или производителям.

3. Предложить сопутствующие товары или услуги.

Статья

Работа с поисковым пространством в медицинской тематике

Статья

Продвижение сайта по регионам: какой способ выбрать?

Статья

Что такое SERM? Разница между SERM и ORM

Добавляем изображение

Фотографии будут отображаться в объявлениях в РСЯ. Изображение в объявлении должно быть хорошего качества и соответствовать рекламируемому товару. Логотип и текст на фотографии не должны занимать более 20 %. На фотографии могут присутствовать изображения людей и детей, если это подходит по смыслу.

ФЗ “О рекламе” разрешает использовать изображения детей только в товарах или услугах, прямо связанных с детской тематикой.

Фотографии лучше подбирать под контекст объявлений:

1. При продаже товаров — изображение товара на белом фоне. Изображение достаточно крупное, без мелких деталей.

2. В рекламе хорошо известного бренда лучше вместо иллюстрации вставить логотип.

3. В рекламе услуг можно вставить изображение результата услуги. Для салона красоты — стильную стрижку, для турагентства — пляж и море, для фитнес-центра — фотографию бодибилдера.

4. Для услуг можно применить нестандартный подход. Использовать карикатурные и развлекательные изображения или иллюстрации, специально нарисованные для визуального отображения УТП.

Материал подготовила Светлана Сирвида-Льорентэ.

большая подборка материалов — Маркетинг на vc.ru

{«id»:13668,»url»:»\/distributions\/13668\/click?bit=1&hash=66c738a1b3503678c246b8f16be1682c557ba3e830783a5d9a3dc35a2b299130″,»title»:»\u041a\u0430\u043a \u0438\u0440\u0430\u043d\u0446\u044b \u043e\u0431\u043e\u0433\u043d\u0430\u043b\u0438 \u0438\u043d\u0444\u043b\u044f\u0446\u0438\u044e \u0441 \u043f\u043e\u043c\u043e\u0449\u044c\u044e \u0430\u043a\u0446\u0438\u0439″,»buttonText»:»\u0427\u0438\u0442\u0430\u0442\u044c»,»imageUuid»:»3fa330bf-7f99-5fa9-a687-bd8d1a6b4196″,»isPaidAndBannersEnabled»:false}

Привет, читатель! Меня зовут Артём Сайгин, я делаю Growth Lab, проект, где рассказываю о digital-маркетинге и веб-аналитике и делаю так, чтобы всё это стало понятным.

19 117 просмотров

Cделал для вас большую подборку материалов для самостоятельного изучения контекстной рекламы. Эти бесплатные материалы легко заменят вам платные курсы.

Добавляйте в закладки, чтобы не потерять.

Loris F. Alessandria

Отмечу, что список материалов будет пополняться.
Если я не добавил стоящий материал, свяжитесь со мной — добавлю.

Приступим!

Введение в контекстную рекламу

• Что такое контекстная реклама?
• Глоссарий контекстной рекламы от «Яндекса».
• Как работает контекстная реклама.
• Самые популярные термины контекстной рекламы.
• Как создать аккаунт «Google Рекламы».
• Как создать аккаунт в «Яндекс.Директе».
• Краткое пособие для новичков по типам рекламных кампаний в Google Ads.
  
• Почему вы видите определенные объявления.
  
• Моделирование KPI в контекстной рекламе.
  

Анализ рынка

• Как проанализировать конкурентов до запуска контекстной рекламы: пошаговая инструкция.
• Как работать с Google Trends: полное руководство для новичков.
• Как сделать быстрый анализ контекстной рекламы конкурентов.
• Выявление целевой аудитории в онлайне: практическое руководство.

Медиапланирование

• Основы медиапланирования в контекстной рекламе: главные шаги.
  
• Прогноз бюджета в «Яндекс.Директ».
• Прогноз трафика, бюджета и заявок в «Яндекс.Директ».
  
• О планировщике результатов в «Google Реклама».
  
• Как рассчитать рекламный бюджет в «Google Реклама».
• Планировщик конверсий от «Google Рекламы» поможет не сливать бюджет.

Juan Mora

Структура рекламных кампаний

• Организация элементов аккаунта в «Google Реклама».
• Организация групп объявлений в аккаунте.
• Архитектура аккаунта в «Яндекс.Директ».

Семантическое ядро

• Что такое семантическое ядро и как его составлять.
• Как подобрать семантическое ядро для сайта: шесть методов.
• Подбор семантического ядра.
• Как составить семантическое ядро, не обращаясь к специалисту.
  
• Классификация и типизация запросов.
• Как узнать ключевые слова конкурентов и собрать чужую семантику.
  
• 16 сервисов для работы с семантическим ядром.
• Группировка ключевых фраз для рекламных кампаний — подробный обзор методов.
  

Настраиваем аналитику

• Что такое веб-аналитика и зачем она вам нужна.
• Начало работы с Google Analytics.
• Знакомство с «Яндекс.Метрикой» (одно видео).
• «Яндекс.Метрика» за 30 секунд (десять коротких видео про настройки и инструменты).
• Основы работы с «Яндекс.Метрикой».
• Цели в «Яндекс.Метрике» (2019 год).
• Google Analytics для начинающих: самое полное руководство в рунете.
  
• Как создавать, изменять и публиковать цели в GA.
  
• Что такое UTM-метки и как их применять.

Loris F. Alessandria

Запуск рекламы в поисковой выдаче

• Реклама на поиске «Яндекса».
• Руководство для малого бизнеса: как дать контекстную рекламу в поиске Google с помощью Ads.
  
• Как разместить рекламу в «Яндекс.Директе».
• Как работать в «Яндекс. Директ»: пошаговое руководство для новичков.
• Руководство как настраивать поисковые кампании в Google Ads.
• Что такое кросс-минусация?
• Кросс-минусовка ключевых слов в Google Ads: обзор сервисов и скриптов.
• Что такое кросс-минусация и как ее применить в «Яндекс.Директе» и Google Ads.

Запуск рекламы в контекстно-медийной сети

• Что такое контекстно-медийная сеть Google.
• О рекламной сети «Яндекса» и внешних сетях.
  
• Настройка КМС Google в новом интерфейсе.
• Как запустить рекламную кампанию в РСЯ.
• Что такое РСЯ и как она работает? Получаем лиды за копейки.
  
• Медийная реклама в «Яндексе» и Google: практический обзор.

Запуск ремаркетинговых кампаний

• Что такое ремаркетинг.
• Как настроить ремаркетинг в «Google Рекламе» — подробное руководство для новичков.
• Ретаргетинг и подбор аудитории в «Яндекс. Директ».
  
• Ретаргетинг в «Яндекс.Директе»: исчерпывающее руководство.
• Как настроить ретаргетинг в «Яндекс.Директ» — подробное руководство для новичков.
  
• Руководство по запуску ремаркетинга в Google Ads.
• Ремаркетинг в Google Ads: фишки, примеры, настройка.
  
• Как настроить динамический ремаркетинг Google Ads для еcommerce-проектов.

Juan Mora

Торговые кампании и товарные объявления

• Об «умных» торговых кампаниях.
  
• Как создать «умную» торговую кампанию.
• Торговые кампании и товарные объявления.
• Что такое «умные» торговые кампании и как они работают.
• Как работать с товарными фидами в «Google Рекламе» и «Яндекс.Директе».
• Правила преобразования фидов в Google Merchant Center.
• Google Merchant Center: практический обзор.
• Справка — Google Merchant Center.
• Управление фидами в «Яндекс.Директе».
  

Запуск видеокампаний в Google Ads

• Что такое видеокампании в Google Ads.
• Какие бывают форматы видеорекламы.
• Как создать видеокампанию.
• Таргетинг видеокампаний.
• Видеореклама в Google Ads: форматы и настройка.
  
• Гайд по форматам видеокампаний YouTube.

Запуск баннеров на поиске в «Яндекс.Директ»

• Что такое и как выглядит баннер на поиске «Яндекса».
• Баннеры на поиске «Яндекса»: инструкция по применению.
• Как запустить баннер на поиске «Яндекса».

Loris F. Alessandria

Динамические объявления в «Яндекс.Директ»

Реклама мобильных приложений

• Что такое реклама мобильных приложений в «Яндекс.Директе».
• Что такое реклама мобильных приложений в Google Ads.
• Как работать с Universal App Campaigns в Google Ads.
  
• Продвижение мобильного приложения в «Яндекс.Директ» — руководство для новичков.
• Universal App Campaign 2.0 в «Google Рекламе» — как выжать максимум пользы.
  

Аналитика мобильных приложений

• AppMetrica — с чего начать.
• Повысьте эффективность своего мобильного приложения с помощью AppMetrica.
• Инструкции по настройке аналитики мобильного приложения в Google Analytics.
• Как интегрировать AppMetrica SDK.
• Обновление Firebase Analytics: настраиваем аналитику мобильных приложений и применяем новые фишки.
• Начало работы с AppsFlyer.
  
• Amplitude. Cистема аналитики для мобильных приложений и веб-сервисов.
  

Juan Mora

Оптимизация рекламных кампаний

• Оптимизация кампании для онлайн-продаж в Google Ads.
• Повышение эффективности рекламной кампании в «Яндекс. Директ».
  
• Оптимизация кампаний в два этапа.
• Оптимизация поисковой рекламы в «Яндекс.Директе»: три стратегии.
• Руководство по анализу и оптимизации кампаний в «Яндекс. Директе».
• Оптимизация конверсий на поиске: частые вопросы и подготовка к запуску.

Автоматизация и упрощение работы

• Что такое «Директ Коммандер».
  
• Что такое «Редактор Google Рекламы».
• Новый «Директ Коммандер»: руководство по применению.
• Как грамотно работать с «Директ Коммандер».
  
• Работа в «Редакторе Google Ads».
  
• 10 полезных приемов работы в «Редакторе Google Ads».
  
• Автоматизация контекстной рекламы: обзор сервисов.
• Инструменты автоматизации для интернет-магазинов: что предлагает рынок.

Loris F. Alessandria

PPC-сервисы и расширения

• 15 расширений, которые помогут PPC-специалисту не сойти с ума.
• 11 сервисов для анализа конкурентов в контекстной рекламе.
  
• Полезные инструменты и программы для специалиста по контекстной рекламе.
• 40 инструментов для работы с контекстной рекламой.
• Таблица с сервисами для маркетологов.

Бесплатные курсы

• «Как разместить рекламу в Директе» от «Яндекса».
• «Специалист по Яндекс.Директу» от PPC.World.
• «Основы Google Рекламы» от Google.
  
• «Яндекс.Директ: подготовка к сертификации» от «Нетологии».
  
• «Google Adwords: подготовка к сдаче экзамена» от «Нетологии».
  
• «Специалист по Google Ads» от PPC.World.
  
• «Как настроить рекламу в поиске Google» от Netpeak.
  
• «Пошаговый запуск рекламы в Goole Ads, YouTube и Instagram с 0 до первых заявок» от Convert Monster.
  
• «Контекстная реклама: от основ до повышения эффективности» от eLama
  

Еще больше полезных материалов

• Таблица полезных ресурсов для маркетологов.

Больше подобных статей можно читать на моём Telegram-канале Growth Lab. Пишу о digital-маркетинге и веб-аналитике.

Не забудьте поделиться с коллегами или просто с теми, кому может быть интересна статья.

Всем знаний!

Контекстная реклама в интернет, заказать контекстную рекламу в Яндекс, Google, Rambler, разместить контекстную рекламу, размещение в интернете

Как заказать рекламу сайта в Интернет, разместить контекстную рекламу в поисковой системе Яндекс, контекстная система Яндекс.Директ. Что такое контекстная реклама Google AdWords (Гугл ЭдВордс), контекстные объявления Rambler Begun (Рамблер Бегун), преимущества и недостатки системы контекстной рекламы в Интернет? Это собственно самые распространенные вопросы, которые задают люди о контекстной рекламе, о самых известных поисковых системах и их коммерческой рекламе с оплатой за клик (переход). А ответы на них приведем ниже.

Контекстная реклама не так проста на взгляд, опишем основные принципы настройки и размещения контекстной рекламы для повышения эффективности, рациональности расходования рекламного бюджета на контекстную рекламу. Читали когда-нибудь, или слышали?! Контекстная реклама не работает!!! Это говорят люди которые получили не качественные услуги «размещение контекстной рекламы». Это пишут «менеджеры по контекстной рекламе» знающие настройки и основные принципы алгоритмы систем поиска в интернет, но далекие от философии тонкостей и психологии рекламы в целом. Что такое привлечение покупателей из интернет, потенциальных клиентов в высоко-конкурентной среде, поведение пользователей?! Нет, зачем, контекстное объявление размещено в Яндекс.Директ (например), услуга фактически исполняется, а по мере этого клиент получает не эффективную, ДОРОГУЮ контекстную рекламу с низким click-through rate — показатель кликабельности) CTR определяется как отношение числа кликов на баннер к числу его показов, измеряется в процентах. Например: ваш баннер показан 100 раз и на него кликнул один человек. Значит его CTR — 1%. Формула вычисления CTR = кол-во кликов / кол-во показов * 100″>CTR рекламной кампании. Прошу прощения у коллег от рекламы знающих что такое «Думать, чувствовать, анализировать, делать»

Контекстная реклама в Интернет появилась сравнительно не давно в конце 90хх годов. Контекстная реклама возникла в связи с увеличением конкуренции между интернет сайтами, которые использовали внутреннюю оптимизацию (SEO оптимизация) страниц и контента интернет сайта под поисковые системы и занимали лидирующие позиции, ТОП 10 (первую 10 — десятку выдачи по ключевым запросам). Для сайтов только что появившихся в Интернет требуется время, для того чтобы их страницы были проиндексированы. Сайт будет ранжироваться поисковыми системами по тематике и ключевым запросам. Вывод грамотно построенный сайт (заточенный), оптимизированный, выйдет на запланированные места, поднимется в поисковых системах по запросам.

Контекстная реклама это панацея для новых сайтов. Размещение контекстной рекламы в интернете, нового, только про индексированного сайта это привлечение интернет аудитории, клиентов заинтересованных в именно Вашей услуги или продукте который размещен на сайте, а контекстная реклама показывается только таким пользователям и поэтому контекстная реклама продает. Система контекстной рекламы это посредник между сайтом и пользователем который ищет продукт/услугу. Вы платите за каждого пользователя который кликнул на Ваше контекстное объявление.

Акаунт для размещения и заказа контекстной рекламы имеет настройки и приспособлен для медиапланирования рекламной кампании сайта в Интернете, для повышения эффективности от вложенных в контекстную рекламу денег.

Географический таргетинг — геотаргетинг

Текстовые блоки контекстной рекламы, с коротким описанием товаров и услуг рекламируемых на сайте в отличии от SEO продвижения – поискового продвижения сайта, показываются только целевой аудитории, то есть контекстная реклама с услугами которые вы хотите донести до пользователя показывается выборочно: по городам, регионам (геотаргетинг контекстной рекламы по местоположению. Пример: Вы владеете небольшой фирмой которая предоставляет услуги в своем городе Вам не зачем показывать контекстную рекламу в Москве или Волгограде).

Временной таргетинг

Ваше предприятие работает с 10.00 до 18.00?! Зачем размещать контекстную рекламу после этого времени, не кому будет ответить заказчику если он перейдет на сайт и решит позвонить, но есть качественная сторона контекстной рекламы во временном таргетинге. Если Ваш интернет сайт удобен, информативен, то пользователь перейдя по контекстному рекламному блоку на сайт, предположим ночью, когда ставки за клик по контекстному объявлению заметно снижаются*, и добавит интернет сайт в закладки своего браузера и обязательно свяжется с офис менеджерами в рабочее время.

Демографический таргетинг

Существует еще один вид таргетинга контекстной рекламы это демографический таргетинг. Можно настроить и заказать контекстную рекламу так чтобы она показывалась для людей в возрасте от 20 до 45 лет (только для мужчин, или только для женщин), отсекая заведомо не целевую аудиторию (предположим продажа квартир в ипотеку) и др. различные варианты.

Все тонкости и нюансы контекстной рекламы в различных поисковых системах: стоимость размещения контекстной рекламы, прогнозируемый бюджет рекламной кампании сайта в Интернет, «. ………..дорогие ключевые запросы?». и.др. Вы можете получить в виде консультации: спрашивайте, задавайте свои вопросы о контекстной рекламе заполнив обычную форму письма на страничке контакты. Важно!!! Не забудьте указать свой интернет сайт (www……………….ru к примеру) который Вы желаете рекламировать в интернет с помощью контекстной рекламы, планируемый бюджет на контекстную рекламу и регионы в которых следует показывать контекстные объявления (Россия*, Федеральный округ*, город*).

Консультации по теме поисковое продвижение сайтов интернет, SEO оптимизации сайта. также задавайте в форму запроса с указанием своего сайта и примерный список тематических, ключевых запросов.

Развитие контекстной рекламы — обратите внимание рекламодателей

Контекстная реклама старой школы эволюционировала с новыми возможностями для повышения эффективности рекламы, включая сегментацию аудитории, поведение и вовлеченность. В этой статье рассказывается, что нужно знать покупателям рекламы, чтобы начать экспериментировать.

Традиционная контекстная реклама работает путем сопоставления содержимого веб-страницы с содержанием объявления. Вместо использования данных о пользователе автоматизированная система показывает релевантную рекламу на основе содержания страницы. Например, статья о финале НБА, скорее всего, будет соответствовать рекламе спортивного напитка. Так что место для контекстной рекламы все же есть. Тем не менее, поскольку будущее без файлов cookie приближается, рекламодателям необходимо искать каналы с такой же или лучшей эффективностью, которая исторически достигалась с помощью междоменных идентификаторов.

Ответ — эволюция контекстной рекламы старой школы. Вместо того, чтобы полагаться исключительно на релевантность контента, этот новый подход будет включать анализ аудитории каждого издателя на сегменты по демографическим показателям (если таковые имеются) и по интересам. Кроме того, покупатели рекламы могут дополнительно применять показатели поведения пользователей и вовлеченности, чтобы ориентироваться на свою идеальную аудиторию. Эти новые возможности обеспечат гораздо более высокую эффективность рекламы, чем традиционная контекстная реклама, и поэтому станут жизненно важным рекламным подходом в будущем без файлов cookie. В этой статье мы расскажем об изменениях в контекстной покупке, о том, с чем рекламодателям нужно начать экспериментировать, и о том, как включить это в свои медиапланы.

Новые уровни контекстной рекламы и зачем они нужны рекламодателям

Из-за прекращения поддержки сторонних файлов cookie многие SSP (платформы поставщиков) активно используют универсальные идентификаторы, чтобы заменить междоменные идентификаторы. К сожалению, это сокращается объем интернет-трафика. Когда сторонние файлы cookie полностью устарели, ожидается, что 90% трафика не будет иметь междоменного идентификатора. Это означает, что покупатели рекламы должны искать новые подходы для достижения своих рекламных целей. Продавцы рекламы стремятся улучшить результаты контекстной рекламы, чтобы восполнить этот пробел.

Традиционная контекстная реклама предполагает, что любой человек, читающий контент, относящийся к рекламируемому товару или услуге, заинтересуется этим товаром или услугой. По логике вещей, все знают, что это не относится к каждому зрителю, поэтому большие расходы на рекламу уходят на потраченные впустую показы. Тем не менее, контекстная реклама ориентирована на будущее с точки зрения конфиденциальности данных, поскольку не требует идентификаторов данных. Итак, как его можно улучшить?

Первый шаг, который делают издатели, — создание сегментации аудитории. На сайте издателя они могут создавать сегменты на основе интереса аудитории, определяемого потребляемым контентом. Эти сегменты, скорее всего, будут следовать таксономии аудитории IAB Tech Labs, но уровень вовлеченности будет определяться издателем. Например, если человек просматривает спортивную страницу на сайте, он может сгруппировать их в сегмент спортивных интересов.

Погружаясь глубже, издатели будут стараться определять уровни интереса в каждом сегменте. Таким образом, если человек потребляет три спортивных товара в течение 14 дней, его можно отнести к подсегменту группы спортивных интересов под названием «Фанатики спорта». Этот новый уровень сегментации аудитории позволит рекламодателям более целенаправленно расходовать рекламу.

Проблема: определение каждого сегмента аудитории уникально для продавцов рекламы

Хотя более глубокая сегментация аудитории является значительным улучшением, она также создает новую проблему для рекламодателей. Например, таксономия аудитории IAB содержит более 1500 сегментов с 6 уровнями (или ярусами) для каждого сегмента. Проблема возникает из-за того, как каждый издатель определяет правила для этих сегментов.

В примере со спортивным фанатиком один издатель может определить спортивного фанатика как человека, прочитавшего три статьи о спорте в течение 14 дней, в то время как другой издатель определяет свой сегмент любителей спорта как прочитавшего 1 статью за 30 дней. Другой еще может определить это как две статьи в течение семи дней.

Это создает большие проблемы для рекламодателей — как при эффективном приобретении рекламы, так и при попытке сравнить результаты.

Для достижения стабильных результатов необходима золотая середина

Чтобы решить эту проблему, необходимо добавить уровень согласованности. Использование поставщика общих служб, который соответствует одной таксономии сегментации аудитории у разных издателей, что позволяет одинаково измерять и сравнивать рекламу на разных сайтах, может обеспечить согласованность. Это также откроет возможность для пользовательских сегментаций. Например, предположим, что рекламодатель считает спортивным фанатиком любого, кто просматривает четыре спортивных страницы в месяц. В этом случае этот сегмент можно было бы создать и применять в качестве таксономии для разных издателей для последовательной закупки рекламы в масштабе. Это также сэкономит покупателям рекламы значительное время, так как им не придется просматривать все определения сегментов каждого издателя и покупать сайт за сайтом.

Помимо эффективности покупки рекламы, есть возможность улучшить качество сегментов аудитории. Это включает в себя количественную оценку влияния контекстной покупки с помощью поведенческих сигналов и сигналов вовлечения. Например, понимание времени на странице, глубины прокрутки, кликов и других поведенческих показателей можно добавить в сегменты интересов для повышения качества. Например, с помощью этих показателей рекламодатели могут настроить таргетинг на спортивных фанатиков, которые посещают четыре спортивных страницы в месяц И остаются на странице более 45 секунд И прокручивают более 50% страницы. Это обеспечит более высокое качество взаимодействия.

Что нужно учитывать рекламодателям при подготовке к рекламе без файлов cookie

Рекламодатели должны согласиться с тем, что продолжение использования сторонних файлов cookie и универсальных идентификаторов приведет к уменьшению отдачи. Аудитория будет продолжать сокращаться, поскольку законы о конфиденциальности данных будут продолжать исключать идентификаторы. Поэтому поиск альтернативных способов привлечь внимание 90% цифровой аудитории, у которых не будет идентификаторов, имеет решающее значение для начала работы покупателей рекламы.

Эволюция возможностей контекстной рекламы — отличное место для начала этого исследования. Рекламодатели должны учитывать сегменты аудитории, которые они хотят охватить, и известные квалификаторы для измерения уровня их заинтересованности. Когда будете готовы, начните экспериментировать с рекламой в середине последовательности с CTA, чтобы получить уверенность в результатах, прежде чем запускать рекламу бренда. Еще одна вещь, о которой нужно подумать рекламодателям, — это атрибуция. В этом подходе его нет, но нужно ли? SSP уже проверяют эффективность этого нового рекламного подхода на сторонних идентификаторах, поэтому будут доступны доказательства точности и эффективности рекламы. Наконец, рекламодатели должны перейти от атрибуции к эффективности рекламы, соответствующей бизнес-результатам.

Текущие испытания поставщиков показывают, что переход от контекстной рекламы к интеллектуальной сегментации приведет к такой же или лучшей эффективности рекламы. Дополнительным преимуществом для покупателей рекламы является то, что издатели будут добавлять в программы более ценные определения аудитории, потому что данные не могут быть утекли. Все собственные данные будут удалены из сделки с использованием идентификатора сделки. С добавлением поведенческих метрик этот подход может стать чрезвычайно качественным и отличным механизмом для добавления в медиапланы.

Отраслевые решения Сторонние файлы cookie

Контекстный таргетинг возвращается | Total Media Solutions

Райан Раковер, 5 января 2022 г.

Основные выводы:

• Прекращение поддержки сторонних файлов cookie и усиление правил, ориентированных на конфиденциальность, являются катализаторами изменения рекламы в открытой сети.
• Контекстный таргетинг, вероятно, станет новейшей стратегией, предлагающей значительные преимущества для издателей, рекламодателей и потребителей.
• Издатели должны взять на себя инициативу и поощрять рекламодателей к использованию контекстного таргетинга.

Издатели заняты тестированием решений для того дня, когда сторонние файлы cookie станут устаревшими. С корректировкой Google временной шкалы, дающей издателям срок до 2023 года, время перешло на сторону издателей в пользу. Издатели могут использовать это время для тестирования новых измеримых, масштабируемых и ориентированных на конфиденциальность способов. До таргетинга и ретаргетинга персонализированной рекламы, а также программных торговых площадок издатели и рекламодатели использовали другое слово, чтобы найти точки соприкосновения: контекст. Теперь контекст может ввести в заблуждение, и мы все помним чувство, когда держишь фонарик в темной комнате до того, как загорится свет.

В своей самой простой форме контекстный таргетинг сопоставляет содержание веб-страницы или статьи с содержанием рекламы. В свои молодые нецифровые дни контекстный таргетинг существовал и доказал свою ценность. Рекламодатели покупали рекламное место в определенном разделе газеты в зависимости от контекста этого раздела. Местному автодилеру не нужно было размещать рекламу в разделе международных новостей, когда они могли охватить нужную аудиторию в разделе местных или местных новостей.

Контекстный таргетинг позволил как рекламодателю, так и издателю сделать все возможное, чтобы пользователь видел дополнительные сообщения, а не шокирующие или не соответствующие бренду сообщения. Однако в то время осведомленность издателя в контексте пользователя отсутствовала. Теперь, благодаря собственным наборам данных, можно увидеть переосмысленный путь пользователя, не нарушая его конфиденциальность.

Почему возвращается контекстный таргетинг?

С прекращением поддержки сторонних файлов cookie и достижениями в области машинного обучения и искусственного интеллекта контекстный таргетинг снова станет популярным. Как издатель, вы являетесь архитектором своего сайта, и процесс курирования только усложняется. Чтобы обогатить путешествие вашего пользователя, необходимо изучить возможность добавления дополнительных элементов (видео, аудио, рекомендации по контенту), но все они имеют свое влияние. Сбалансированное использование этих элементов важно для максимизации вашего уникального момента с пользователем.

Понимание пути ваших пользователей позволит вам получить доступ к большому количеству данных из первых рук, и вы сможете увидеть, когда контент успешно нашел истинное участие. Вы можете создать больше контента в правильном направлении, чтобы удовлетворить истинные интересы аудитории, а не предполагаемые интересы. Благодаря тому, что издатели используют всю мощь собственных данных, контекстный таргетинг может сделать еще один большой шаг вперед с дополнительными точками данных, дополняющими профиль пользователя, которые учат как издателя, так и рекламодателя больше о том, что пользователь хочет видеть и ожидает увидеть в своем опыте. .

Хотя средства массовой информации тратят на огороженные сады по-прежнему больше, чем на открытую сеть, отношение и поведение потребителей меняются, что делает для издателей идеальным временем, чтобы вернуть потерянные рекламные доллары. Недавний отчет показал, что 26% потребителей планируют сократить свое время в социальных сетях, а 30% сообщают, что они отключаются при прокрутке на этих платформах. С другой стороны, 56% заявляют, что они любопытны и готовы учиться при просмотре открытой сети, а 77% доверяют статьям в открытой сети — доверие, которое фильтрует рекламодателей.

В том, что IAB считает эффектом ореола, было обнаружено, что когда потребители видят рекламу бренда в своих любимых новостных агентствах, 45% с большей вероятностью посетят бренд, а 43% рассматривают возможность покупки у бренда. В то время, когда доверие потребителей находится на рекордно низком уровне, издатели в открытом Интернете могут быть единственными, кто может помочь рекламодателям восстановить то, что было утрачено.

Как издатели могут использовать распространение контекстного таргетинга?

Когда издатели путешествуют по этим водам, у них появляется возможность создавать лучшие сайты. Благодаря сегодняшним знаниям о данных из первых рук, а также инструментам для обучения у вашей аудитории контекст может быть переопределен. Количество идей, которые издатель может донести до рекламодателя безопасным и ориентированным на конфиденциальность способом, увеличивается. Тем не менее, доверие пользователей необходимо развивать и обновлять.

По мере того, как издатели расширят свое понимание и помогут сформировать новый более безопасный пользовательский интерфейс, мы увидим, как контекст влияет на следующую волну решений для идентификации. Решения, представляющие пользователей в когортах или пакетах, должны быть сопоставлены с пользователем, чтобы издатель мог измерить производительность и масштабирование.

Издатели, пришло время продвигать эти сообщения. При этом вы создадите лучшие возможности для монетизации для себя и создадите лучшие возможности для брендов, которые любят и поддерживают ваши пользователи.

Об авторе:   Райан Раковер — руководитель отдела доверия и безопасности в Total Media Solutions. Одна из вещей, которая нравится Райану больше всего в его роли стратегического партнера издателя, — это задача перевести политику с правил и стандартов на предоставление клиентам решений для улучшения итоговой прибыли их клиентов. Найдите Райана в LinkedIn или свяжитесь с ним по электронной почте.

---

Рекомендации

Новый подъем контекстной рекламы, Forbes.com

Руководство по контекстному таргетингу «ползай, ходи, беги», AdExchanger.com

Старое снова становится новым: возвращение контекстного таргетинга, ExchangeWire.com

Новые правила цифрового взаимодействия: как выглядит контекстная реклама 3.0?

В течение последних двух недель The Drum посвятил все аспекты цифровой рекламы в рамках нашего глубокого исследования цифровой рекламы. Пока мы только раскрываем ценность Contextual 2.0, мы спросили экспертов из GumGum, Havas Media Group, Wavemaker и других, как эта технология может развиваться, чтобы учитывать постоянно расширяющееся цифровое пространство, включая метавселенную и не только.

Индустрия цифровой рекламы переживает эпоху преобразований, и у рекламодателей есть возможность переосмыслить то, как они взаимодействуют с людьми и доставляют рекламу, не полагаясь на личные данные. Контекстная реклама реализуется как перспективное современное решение, помогающее брендам побеждать в мире без файлов cookie.

Contextual 1.0 был основан на текстовом таргетинге по ключевым словам; Технология Contextual 2.0 понимает полное взаимодействие видео, изображений и текста на странице; Итак, если мы заглянем в Contextual 3.0, как эта технология может развиваться, чтобы учитывать разнообразные и динамичные среды, такие как метавселенная и не только?

Мы обращаемся к будущим наблюдателям со всей отрасли, чтобы поделиться своими мыслями о том, как контекстная реклама может развиваться в ближайшие годы. Вот что они сказали…

Эрик Виссер, президент GumGum, EMEA:

Современная динамичная онлайн-среда требует более современного подхода к рекламе, и последствия будут положительными для отрасли, если маркетологи применяют новые правила участия в этих растущих виртуальных мирах. Нашей целью должно быть уважительное привлечение внимания, а не прерывание аудитории. Более того, рекламодателям необходимо делать это, не полагаясь на использование личных данных, а также в новых и ранее невообразимых цифровых средах в масштабе.

Будущее цифровой рекламы заключается в динамическом использовании образа мыслей и контекста, и с этой целью рекламодатели должны сосредоточиться на настроении человека в важные моменты, а не полагаться на устаревшие поведенческие данные, которые доказали свою неэффективность. Цифровая реклама должна быть в состоянии двигаться вместе с нами, когда мы перемещаемся по онлайн-платформам и мирам, и очень важно, чтобы отрасль согласовывала свою цифровую рекламу с тем, как сегодня работает аудитория во все большем количестве виртуальных миров и платформ.

Покупка и продажа медиа на основе контекстной разведки — более устойчивая парадигма в отрасли, которая слишком долго боролась с устаревшими и краткосрочными методами. И, если заглянуть дальше, контекстуал поддерживает не только среду сегодняшнего дня, но и среду будущего. Будь то игра в виртуальные игры, использование носимых устройств, интеллектуальных динамиков и взаимодействие с другими подключенными технологиями, новые и появляющиеся цифровые среды появляются почти ежедневно — и за ними последует гораздо больше, чем нам еще предстоит представить.

При правильном подходе современная контекстная реклама — это выигрыш для потребителей и выигрыш для отрасли. И хотя конфиденциальность данных, безусловно, важна и делает эту проблему еще более острой, есть веская причина, по которой мы также продолжаем слышать об экономике внимания. Контент и реклама распространяются со скоростью, которая намного превышает доступное внимание аудитории. С наступлением усталости от онлайн-рекламы в мире, наводненном цифровым контентом, рекламодателям важно изменить способ проведения кампаний, чтобы пробиться сквозь шум и привлечь внимание, а также сократить медиа-расходы на нерелевантную рекламу.

Пол Бланд, глава отдела СМИ, Havas Media Group:

Контекстные элементы, такие как ваше местоположение, время суток, момент в календарном году или деятельность, которой вы занимаетесь в настоящее время (читаете о спорте, например) всегда были мощными сигналами, позволяющими брендам предоставлять более актуальные и эффективные маркетинговые сообщения.

Когда виртуальный и физический миры сталкиваются в действительно виртуальной среде, такой как метавселенная, такие технологии, как линза дополненной реальности на вашем мобильном телефоне или другая форма дополненной реальности на устройствах следующего поколения, предоставляют поистине захватывающую возможность для маркетологов. Использование этой технологии позволяет нам лучше понять эти контекстуальные моменты и лучше позволить брендам взаимодействовать с людьми и общаться с ними актуальным и осмысленным образом.

Итак, contextual 3.0 предлагает нам возможность декодировать виртуальные и физические контексты (будь то местоположение, момент взаимодействия, виртуальное и физическое пространство или деятельность) новыми и интересными способами, чтобы сделать маркетинговые сообщения более актуальными и полезными для людей. и более эффективны для брендов.

Стюарт Рассел, директор по стратегии, Planning-inc:

Контекстные рекламодатели будут продолжать разрабатывать новые методы охвата целевой аудитории на новых каналах. Чтобы сделать еще один шаг вперед, эти рекламодатели будут сочетать эти методы с данными из первых рук, искусственным интеллектом и прогнозным моделированием, чтобы лучше понять, где будут самые ценные потребители (и чего они захотят) в будущем.

Рекламодатели станут еще более эффективными, комбинируя контекстные сигналы с дополненными собственными данными для показа целевой рекламы, специально предназначенной для конверсии на основе мыслей, мнений и поведения людей. В конечном итоге это затронет подсознание отдельного потребителя, позволяя рекламе стать упреждающим решением их будущих проблем и желаний по всем каналам.

Сэм Бадд, основатель и главный исполнительный директор Buddy Media:

Contextual 2.0 предназначен для сопоставления сегментированных клиентов с соответствующими брендами при прокрутке веб-страниц. В мире 3.0 контекстуально релевантные возможности могут выйти на совершенно новый уровень. Пути исследования разнообразны. Эта эволюция состоит из многих ступеней.

Во-первых, мы рассматриваем ИИ как ступеньку к более детальному использованию мультисенсорного таргетинга. Во-вторых, по мере того, как Интернет вещей продолжает влиять на все сферы нашей жизни, он открывает все больше точек соприкосновения между брендами и покупателями. Речь идет также о подходе полной воронки: использование данных CRM, вовлеченных лиц, зрителей видео и исторического покупательского поведения, постоянный анализ всех точек контекстуальных данных для максимизации рентабельности инвестиций. Наконец, NFT представляют собой невероятную возможность для брендов и влиятельных лиц установить эмоциональную связь со своими клиентами так, как никогда раньше.

Как и во всем, мы должны быть адаптируемыми и готовыми к изменениям, когда дело доходит до Contextual 3.0. По мере принятия новых законов о конфиденциальности агентства должны будут быть более изобретательными и динамичными (например, в своей стратегии влиятельных лиц, где им нужно будет постоянно узнавать о привычках взаимодействия своей аудитории, чтобы предоставлять более контекстно выровненные сообщения).

Тоби Эванс, директор по партнерству с издателями и платформами, SoPost:

Одним из ключевых отличий метавселенной от веб 2.0 является сильное чувство места. Метавселенная состоит не из множества страниц с контентом, а из миров, и по мере развития VR и AR эти миры будут становиться все более полно реализованными. По мере того, как создается больше, эти миры будут становиться все более актуальными и отражать пользователей в них. Другими словами, идеально подходит для контекстного маркетинга.

Конечно, контекстная реклама тоже к месту. В то время как контекстная реклама сегодня заключается в том, чтобы появляться в нужном месте, для web3 контекстная реклама также может быть местом: присутствие в мире, где есть клиенты брендов, или даже, для крупных брендов, создание целого мира. своих собственных.

На базовом уровне иммерсивная среда метавселенной должна означать повышенное внимание к брендам в этих местах, а технологии позволят полностью интегрировать обмен сообщениями новыми захватывающими способами — больше не нужно толкаться в нужном направлении или скрываться в крошечном баннере. . Кроме того, децентрализация и технология блокчейна позволят пользователю контролировать контекст своей среды. С их собственным опытом, определяемым потребителем, параметры того, что означает «контекст», вероятно, будут размыты, и потребители, а не издатели и платформы, будут контролировать то, что они видят и как. Хорошая новость заключается в том, что это может привести только к эффективности, и наиболее релевантные потребители увидят наиболее релевантную рекламу.

Фрэн Робертс, креативный директор Trollbäck+Company:

Развитие контекстной рекламы во многом будет обусловлено (и улучшено) переходом от Web 2.0 к Web3. Следующее поколение контекстной рекламы сможет отказаться от крайне ошибочной сторонней модели, основанной на файлах cookie, вместо того, чтобы полагаться на проверенную пользователем информацию с помощью моделей машинного обучения для определения контекста. Эта форма управления пользователями на основе блокчейна обеспечит большую прозрачность, изменив отношения между рекламодателем и пользователем на более устойчивые.

Экосистема контента для контекстной рекламы подвергнется переосмыслению. Благодаря токенизации создатели всех форм и размеров будут поощряться создавать, вносить свой вклад и делиться ими с большей готовностью. Это также поможет сбалансировать экономическую модель рекламы таким образом, чтобы естественным образом поощрять лучших создателей. Эти эволюции приведут к тому, что может стать главным событием для контекстной рекламы и web3 — появлению совершенно новых платформ и точек соприкосновения (особенно метавселенной).

Более широкое использование устройств и платформ с поддержкой AR и VR впервые добавит мультисенсорный опыт в уравнение. Благодаря внедрению мультисенсорной информации контекстная реклама сможет повысить точность и, что наиболее важно, уместность, сохраняя при этом конфиденциальность благодаря структурам данных на основе блокчейна.

Эллиотт Миллард, руководитель отдела стратегического планирования, Wavemaker UK:

Чтобы немного порезать Джеффа Голдблюма из «Парка Юрского периода»: будущее контекстной рекламы больше зависит от того, что мы должны делать, а не от того, сможем ли мы это сделать. Технологические достижения, несомненно, сделают возможным существование контекстной рекламы в полностью иммерсивных, виртуальных и динамических средах, но это решение не всегда может быть лучшим решением для наших клиентов и брендов, с которыми мы работаем. Объем задействованных данных и проблемы с задержкой (что является более серьезной проблемой для метавселенной) означают, что контекст должен быть выведен ИИ.

Когда дело доходит до контекста, существуют некоторые риски, связанные с делегированием решений машинам. Мы думаем об этом как о проблемах, связанных с безопасностью, интуицией и неожиданностью. Безопасность бренда имеет решающее значение в онлайн-мире, но ИИ устанавливает связи, которые люди посчитали бы неуместными — как я пишу, существуют платформы, предлагающие чистящие средства людям с ОКР. Контекстуально это правильно, но это было бы морально неоправданно даже без иммерсивных миров метавселенной.

Алгоритмы также оптимизируются для самых простых источников роста — контекст, предоставленный таким образом, потеряет первоначальный, «брендовый» эффект кампаний. Места размещения рядом с наиболее очевидным контентом могут быть не самыми эффективными. Интуиция поиска новых источников роста и налаживания связей новыми способами будет потеряна. Наконец, размещение с помощью ИИ может стать скучным — контекстная релевантность предполагает, что приспособление всегда является лучшим решением, что не всегда верно. Плакат с партийной пушкой (вероятно, с завышенными цитатами) и эффект фон Ресторффа показывают это в действии, но выделение и нарушение норм — общепринятый способ обеспечить непропорциональный рост.

В виртуальных мирах метавселенной будет проделана экстраординарная работа, но мы всегда должны учитывать, как воспринимается наша работа и является ли это лучшим способом достижения бизнес-результата, а не технологий ради технологий.

Хотите узнать больше о силе контекста прямо сейчас? Тогда ознакомьтесь с этой статьей. Заинтересованы в бизнес-ROI контекстного? Затем нажмите здесь. И если вы хотите узнать, почему цифровая реклама должна стать более человечной, нажмите здесь.